MT500 - 2011 by MT MediaGroep

mei 2011 |management team 500 | â&#x201A;Ź 15,50

mt.nl

MANAGEMENT TEAM 500 bedrijven met het beste imago 2011

2011

500

bedrijven met het beste imago Philips op 1 Comeback dankzij sterk imago

Frits van Eerd Beste topman, samen met Steve Jobs

Bol.com stijgt Nieuwe economie komt er aan

www.citroen.nl

DE CITROËN C5 LIGNE BUSINESS MET HET INTERACTIEVE eTOUCH

GEÏNTEGREERD NAVIGATIESYSTEEM PARKEERSENSOREN LICHTMETALEN WIELEN HALFLEDEREN BEKLEDING REGEN- EN LICHTSENSOREN

Gemiddeld brandstofverbruik (1999/100/EG): C5 van 4,6-7,2 l/100 km (1 op 13,7-21,7) CO2 -emissie 120-189 g/km. Prijs is incl. BTW en BPM, excl. verwijderingsbijdrage, leges en kosten rijklaar maken. Leaseprijs is excl. BTW, Full Service Operational Lease excl. brandstof, inclusief metallic lak, via Citroën Business Finance op basis van 48 maanden, 20.000 km per jaar. Afgebeeld model kan afwijken van het standaardmodel. Prijs-, model- en fiscale wijzigingen voorbehouden. Bel 0800-CITROEN (0800-2487636) voor meer informatie of kijk op www.citroen.nl.

Een slimme zakenrijder kiest nu voor de rijk uitgeruste CITROËN C5 Ligne Business. Vanaf € 25.790 en met een totaalvoordeel van € 4.200. Gunstig voor u als leaserijder aangezien u over het voordeel geen bijtelling hoeft te betalen. U least hem al vanaf € 579. Naast de zeer complete uitrusting is ook het interactieve communicatiesysteem Citroën eTouch standaard. Via 1 druk op de knop geeft dit systeem een noodhulpoproep of pechhulp-oproep met lokalisatiefunctie door, bij een ernstige aanrijding stuurt het systeem zelf een bericht. Ook stuurt uw auto gegevens naar uw persoonlijke MyCITROËN pagina: daar kunt u o.a. tips krijgen over hoe u uw brandstofverbruik en CO2 -uitstoot kunt beperken, maar ook informatie over eventuele technische problemen of onderhoudsbeurten. Dankzij Citroën eTouch rijdt u zorgeloos en veilig.

voorwoord Het beste imago, wat is dat precies?

Voor u ligt de MT500, editie 2011. Een belangrijk onderdeel daarvan is de lijst van 500 bedrijven met het beste imago. Om die samen te stellen, vroegen wij de deelnemers aan ons onderzoek bij welke bedrijven ze graag zouden willen werken, met wie ze graag zaken doen en welke bedrijven ze waarderen vanwege de strategie die ze voeren. Het resultaat is dat Philips dit jaar na twee derde plaatsen, zijn nummer-1-positie heroverd heeft. Daarnaast hebben we ons de vraag gesteld wat dat eigenlijk is, imago. Het is het beeld dat anderen van je hebben, zegt de een. Het heeft alles met marketing te maken, zegt een ander, maar ook met psychologie, roept een derde dan. En imago is ook nog reputatie, beeldvorming en identiteit. Imago is veel, maar het is moeilijk om te zeggen wat dan precies. Toch hebben we een poging gedaan om in elk geval een paar ntwoorden te vinden. Zo vroegen we ons af hoe het komt dat u a liever in een Mercedes rijdt, of een Audi, dan in een veel goedkoper type van Chinese makelij. Precies: dat heeft te maken met het beeld dat anderen van u hebben, en dat beïnvloedt u graag een beetje. Ook zijn we te rade gegaan bij de koninginnen van het reputatie management in de popmuziek: Madonna en Lady Gaga. Zij formuleerden een aantal lessen, waar ook gewone stervelingen veel aan kunnen hebben. Een goed imago zorgt er ook voor dat talentvolle mensen graag bij u komen werken. Bent u op zoek naar jonge highpotentials, zorg dan vooral dat u de C-factor heeft; ofwel de cool-factor. We keken hoe merken steeds weer op zoek gaan naar nieuwe manieren om hun doelgroep te (blijven) bereiken. Waar zitten de stoere jongens die graag energiedrankjes kopen, en hoe zorgt een oer-Hollands soepmerk ervoor dat het iedere Nieuwjaarsdag opnieuw in het nieuws is? Imago is beeld, ook letterlijk. Daarom doken we in het belang van logo’s voor uw bedrijf, en brengen de valkuilen in kaart die u kunt

wilt zijn en blijft daarom een boeiend gespreksonderwerp. Veel p lezier met deze versie van de MT500!

Linda Huijsmans coördinator gidsen linda@mt.nl

MT 500 mei 2011

tegenkomen als u besluit tot een company make-over. Kortom, in deze MT500 geven we antwoord op een aantal vragen over imago. Hopelijk zetten we u daarmee aan het denken of dragen bij aan een interessante discussie. Beeldvorming is essentieel maar ook vluchtig. Het verandert mee met wie u bent en wie u

mt.nl

Opmerkelijk

Inleiding

MT 500 mei 2011

23 24 33

Nieuwtjes over merken, imago en reclame.

De top zit stevig in het zadel, maar Google, Apple en Bol.com komen eraan.

De Top 500 De 500 bedrijven met het beste imago op een rij. Met lijstjes, diagrammen, cijfers en nog veel meer.

Verantwoording onderzoek Uit welke vragen bestond het onderzoek en tot welke conclusies leiden die? Een toelichting.

Beste bestuurders Profielen van wie u als beste topman ziet: Frits van Eerd, Steve Jobs, plus 28 anderen.

Portretten van de 50 beste Van Philips tot de Hema, vijftig portretten van de best presterende bedrijven in de MT500

62 53

Deelnemers

De lessen van Lady Gaga

â&#x20AC;&#x2DC;Los de problemen van je klanten opâ&#x20AC;&#x2122;

Deelnemers

Skoda belooft het, BMW betovert

Drie deelnemers aan het MT500 onderzoek lichten hun keuzes toe.

Achter het succes van grote artiesten gaat vaak een ingenieuze businessstrategie schuil.

Merkenprofessor Dominique Turpin pleit voor een andere focus op marketing.

Drie deelnemers aan het MT500 onderzoek lichten hun keuzes toe.

Waarom rijdt u liever BMW dan Skoda? De keuze van uw merk zegt veel over smaak en succes.

inhoud

86 Stille merken

Heeft u de C-Factor?

Deelnemers

Gebrand op inhoud

82 86

Sommige merken zijn succesvol zonder een euro aan reclame uit te geven. Hoe doen ze dat en waarom?

Facebook is cool en dus wil iedereen daar werken. Bent u cool genoeg voor de jonge talenten?

Drie deelnemers aan het MT500 onderzoek lichten hun keuzes toe.

Merken verleiden de consument met events. Red Bull, Unox en Vodafone geven het goede voorbeeld.

Co-creatie

EHBO voor online imago

100

Top 100 op alfabet

104

Colofon

106

Company make-over Een nieuw logo is soms nodig. Maar zorg ervoor dat de buitenwacht u begrijpt en, vooral, waardeert.

Leve de namaak Merken als Louis Vuitton klagen steen en been over de namaakindustrie. Maar die biedt hen juist kansen.

170

Samen met de consument een nieuw product 足bedenken. Het leverde Pickwick veel op.

Social media hebben grote invloed op uw reputatie. Wat te doen om imagoschade te voorkomen?

Zo vindt u snel het bedrijf dat u zoekt

Advertorials Bedrijven vertellen over het imago van hun 足organisatie.

Index advertorials

MT 500 mei 2011

mt.nl Samenstelling John van Schagen

Y wil eigen stijl

Wat zijn voor generatie Y* de belangrijkste merkeigenschappen? 6

eigen stijl

mij up-to-date vlekkegelukkig zijn loze maken reputatie

Bron: het boek ‘How Cool Brands Stay Hot’

*Jongens en meiden tussen 14 en 30 jaar, ook wel millenniumgeneratie genoemd. Eerste generatie opgegroeid met internet, mobieltjes en social media.

Test uw reclamekennis

Duits weinig populair Het Nederlandse bedrijfsleven staat te springen om Duits sprekend talent. Probleem is echter: de taal kampt met een slecht imago. Weinig scholieren hebben zin om de der, die, das en den-rijtjes te stampen.

Weet u van welke merken deze beroemde reclameslogans zijn? (de antwoorden vindt u onderaan pagina 7)

MT 500 mei 2011

authentiek zijn

1. Zeg maar nee, dan krijg je er twee 2. De enige rol die niet kan rollen van de smaak 3. Ze zei meneer tegen me 4. Weet je wat jij zou moeten doen?

Ruim 60 procent van de tieners noemt Duits zelfs lelijk, 71 procent zegt persoonlijk niets met Duitsland te hebben, en gooit de taal daarom het liefst zo snel mogelijk uit het vakkenpakket, blijkt uit onderzoek van Duitsland Instituut Amsterdam (DIA) onder meer dan 1.000 scholieren. Volgens de onderzoekers zou ons land elk jaar 8 miljard euro extra kunnen verdienen als we de taal van onze oosterburen beter onder de knie krijgen. Het DIA probeert daarom nu scholieren enthousiast te krijgen voor Duits door het bedrijfsleven beter te betrekken bij de lessen.

Veeg Google schoon Search engine reputation management. Klinkt als een hele mond vol. Maar wat betekent het eigenlijk? Online internetmarketeer Karel Geenen: “Search engine reputation management is het actief monitoren en waar mogelijk bijsturen van de zoekresultaten voor een merk of bedrijfsnaam. Doel is de kwaliteit van de zoekresultaten te verbeteren. Denk aan negatieve reacties op fora en blogs. Als onderdeel van de strategie ga je dan bijvoorbeeld de conversatie aan. Leg uit waarom de negatieve reactie ongegrond is of wees eerlijk als de kritiek wél klopt. Search engine reputation management is onderdeel van online reputation management, dat op zijn beurt weer een onderdeel is van public relations.” Weten of er op blogs negatieve reacties over uw bedrijf te lezen zijn? Zoek dan eens via de website technorati.nl.

opmerkelijk

miljard euro

is de totale merkwaarde van Google, volgens berekeningen van adviesbureau BrandFinance. De naam van de zoekmachine is daarmee de meest waardevolle merknaam van de wereld. Microsoft volgt op korte afstand met een merkwaarde van 30 miljard. Met plaats 5 op de ranglijst is het Britse Vodafone het eerste niet-Amerikaanse merk.

6.2 miljoen dollar

kostte de duurste tv-commercial aller tijden. Honda besteedde dit astronomische bedrag aan het 2 minuten durende spotje van de nieuwe Accord in 2003. Er waren maar liefst 606 retakes nodig om de video goed op te nemen. Door de enorme mediarespons die volgde op de commercial zegt Honda dat de investering toch de moeite waard was.

81 procent

van de consumenten vindt het verlangen naar een merk een factor van belang bij het b esluit een product al dan niet aan te schaffen. Slechts 7 procent van het winkelend p ubliek zegt bij een aankoop e nkel en alleen op het prijskaartje te letten en niet op het merk, blijkt uit recent onderzoek uitgevoerd door het Amerikaanse merkenbureau Millward Brown.

Weinig producten hebben zo’n slecht imago als de Hollandse spruit. Dat moet anders, vindt Ulko Stoll van LTO Nederland. “De spruit is al sinds de eerste helft van de 19e eeuw in Nederland. Dat verklaart waarschijnlijk het ouderwetse karakter. Er is nooit veel energie gestoken om wat aan dat beeld te doen.” Spruitjeslucht staat voor saai en oubollig. Valt daar nog tegenop te vechten?

Vooruit, maak maar even reclame dan.

“We proberen spruitkool nu een positieve boost te geven met de campagne ‘Great balls of fire’. Dat betekent dat we vooral proberen om free publicity te genereren, want achter de spruit zit nu eenmaal geen multinational met veel marketingpower.”

“Spruiten smaken tegenwoordig lang niet meer zo scherp en zijn prima geschikt om in de wokpan te doen. Niet te lang koken, dan houd je hem lekker knapperig. Bovendien is het een van de weinige Hollandse groenten die je ’s winters vers kunt eten.”

Een imagoboost voor de spruit: van symbool van burgerlijke truttigheid tot ‘great balls of fire’.

Het charisma van Mark Rutte Het huidige succes van de VVD wordt voor een belangrijk deel toegeschreven aan het frisse optreden van Mark Rutte. Wat kunnen we leren van het charisma van de premier?

1. Heldere retoriek

Waar zijn voorganger Balkenende vaak verzandde in lange en weinig aansprekende teksten, spreekt Mark Rutte duidelijke taal. Hij gebruikt daarbij regelmatig aansprekende vergelijkingen. Toen een journalist hem aansprak over de stroeflopende formatie, kwam hij met de worst om de hoek kijken. “Worsten zijn heerlijk, maar je moet niet zien hoe ze gemaakt worden.”

2. Duidelijke boodschap

Van meet af aan presenteert Rutte zich als een staatsman die de economie uit het slop gaat halen. Hij blijft die boodschap constant herhalen, zodat mensen weten wat ze aan hem hebben. Zo’n duidelijke en repeterende boodschap zorgt voor een betrouwbaar imago.

3. Gedrevenheid

Rutte heeft een enorme drive en oogt in vrijwel al zijn optredens vitaal en scherp. Zelfs zijn grootste tegenstanders kunnen er niet omheen: de kaars van deze minister- president is nog lang niet gedoofd.

MT 500 mei 2011

spruitjeslucht

Antwoorden prijsvraag: 1. Bichoc koekjes 2. Fruittella 3. McDonald’s 4. Kamer van Koophandel

mt.nl

De top zit nog stevig op zijn plek, maar de nieuwe economie komt eraan. Dat is het beeld dat de MT 500 van dit jaar laat zien. Bekende topmannen nemen afscheid, een nieuwe generatie staat klaar. tekst Linda Huijsmans illustratie Mokerontwerp

Nieuwe economie rukt op in MT 500

philips heeft weer beste imago

hilips, Rabobank en Shell. In deze of een andere volgorde bepalen zij al jaren de top-3 van de MT 500. Philips neemt dit jaar na 2 jaar het stokje weer over van Shell en prijkt trots bovenaan onze lijst van bedrijven met het beste imago. Je kunt het saai noemen, maar het is een prestatie van jewelste om jaar in jaar uit bij de beste te horen. Net als in de sport is het bereiken van de top het eerste doel, maar er blijven de grote uitdaging.

MT 500 mei 2011

Nieuwe economie

Vorig jaar waren Heineken, Apple en Google de runners up, maar waar de brouwer een stapje terug doet, stomen de ‘nieuwe economie’-bedrijven door. Ook Microsoft stijgt 5 plaatsen en internetwinkel Bol.com neemt een reuzensprong naar de 21ste plek. De Nederlandse Spoorwegen, vorig jaar nog een spectaculaire stijger naar de 14e plaats, moet dit jaar genoegen nemen met een 26ste plek.

Opvallende jojo

Verder valt in de nieuwste editie van de MT 500 op dat de bouwbedrijven niet alleen van de economie, maar ook qua imago flinke klappen hebben gekregen. Grote namen als Heijmans, BAM en Grontmij mogen op een stuk minder sympathie rekenen dan voorheen. Ook f inanciële instellingen als Nationale Nederlanden en Delta Lloyd past enige bescheidenheid. De Rabobank is een uitzondering in de wereld van het geld. Waarschijnlijk door zijn coöperatieve structuur blijft u immers vertrouwen

ouden in de prestaties van de voormalige h boerenleenbank. Een andere bank die zich presenteert als ‘anders dan de grote jongens’, de Frieslandbank, hoort tot de grootste stijgers dit jaar. De opvallendste jojo in de MT 500 is Spyker. Vorig kwam het Nederlandse autobedrijf nog spectaculair binnen op de 31ste plaats, dit jaar valt het met een harde klap naar positie 282. Saab wordt zelfs helemaal niet genoemd. Wil Victor Müller volgend jaar met zijn bedrijf terugkeren in de lijst, dan is er voor hem dus nog heel wat werk aan de winkel.

Beste Bestuurders

De bouw krijgt ook qua imago flinke klappen

Dit jaar neemt een aantal bekende gezichten van corporate Nederland afscheid, zoals Peter Bakker van TNT, Gerard Kleisterlee bij Philips en Ad Scheepbouwer bij KPN. Of het daardoor komt weten we niet, maar in de lijst met beste bestuurders zakken ze nu al flink weg. Niet Ad Scheepbouwer, maar Jumbo-ceo Frits van Eerd staat daar dit

MT 500 mei 2011

inleiding

mt.nl

jaar op nummer 1. De supermarktenbaas profiteert van de vele goede verhalen over zijn leiderschap. Hans Wijers, ceo van AkzoNobel, dreigde vorig jaar rond de verkiezingen zijn positie op te geven om terug te keren naar de politiek. U rekent hem dat kennelijk niet al te zwaar aan, want hoewel de percentages lager zijn, prijkt hij nog steeds trots op de tweede plaats. Van Scheepbouwer en Kleisterlee heeft u al een beetje afscheid genomen. Ze eindigen respectievelijk op de vierde en vijfde plaats, waar ze vorig jaar nog de nummer 1 en nummer 3-positie mochten claimen. Omdat ons blikveld zich natuurlijk niet tot Nederland beperkt, waren we ook nieuwsgierig naar wie u internationaal gezien inspirerende leiders vindt. In het jaar van de lancering van de iPad en de iPhone4 is het niet verrassend dat Applebaas Steve Jobs veruit de meeste waardering krijgt. Liefst 56 procent waardeert de rol en uitstraling van de man die ondanks ernstige gezondheidsproblemen het imago van zijn bedrijf, en vooral de

producten die het maakt, hoog houdt. De film The Social network zal zonder twijfel een bijdrage hebben geleverd aan de populariteit van Facebook-oprichter Marc Zuckerberg. Opvallend is in die lijst met buitenlandse bestuurders verder dat een oude bekende, die zelf niet meer als topman actief is, nog steeds hoog gewaardeerd wordt; Bill Gates eindigt zelfs hoger dan Steve Ballmer, de man die hem als ceo opgevolgd heeft.

Overheid en zorg

Een andere opvallende ontwikkeling is uw waardering voor de overheid en de gezondheidszorg. ‘De gemeente’ eindigt als achtste in de totaalranking. U zou er niet alleen graag werken (5de), u werkt ook graag met de gemeente samen (4de). Het Rijk staat niet veel lager, op de 18de plek. De politie maakt een comeback en nestelt zich op de 46ste plaats. Zou dat komen door de aangekondigde komst van de animalcops? Of de belofte dat agenten minder tijd achter hun bureau en meer op straat doorbrengen?

Philips zesde keer nummer 1

2011 2010

2009

2008

2007

2006

2005 2004

2003

2002

MT 500 mei 2011

2001

In de 11-jarige geschiedenis van de MT 500, het jaarlijkse onderzoek naar bedrijven met het beste imago, gingen er slechts twee bedrijven met de hoofdprijs vandoor: Shell en Philips. Beide deden dat tot nu toe vijf keer. Shell was winnaar van 2002 tot 2004, en in de voorgaande twee edities. Philips won in 2001 en van 2005 tot en met 2008. En nu dus weer.

De grootste stijgers in de top-500 zijn twee academische ziekenhuizen, het Erasmus Medisch Centrum en het UMC Groningen, gevolgd door de Hanzehogeschool en Staatsbosbeheer. Een belangrijke reden om ergens te willen werken zijn de loopbaanmogelijkheden, vrouwen vinden dat zelfs nog een stukje belangrijker dan mannen, en de producten en diensten van het bedrijf. Zoals te verwachten waarderen managers van 34 jaar en jonger de carrièrekansen en zijn zij gevoeliger voor het feit dat een grote naam goed staat op het cv. Opvallend is wel dat zij flexibele werktijden en de mogelijkheid om een sabbatical op te nemen of af en toe thuis te werken bovengemiddeld waarderen.

Vrouwenquotum

Gevraagd naar uw visie op de economische ontwikkelingen voor het komende jaar, blijkt de helft van de respondenten gematigd positief, al zijn er verschillen. Zo zijn de vrouwen wat pessimistischer dan de mannen: 24 procent is ronduit somber, tegenover slechts 15 procent van de mannen. Slechts 11 procent ziet de toekomst rooskleurig tegemoet, tegenover een kwart van de mannen. We waren ook benieuwd wat u vond van het vrouwenquotum. Over de vraag of grote bedrijven verplicht moeten worden om op tenminste 30 procent van hun topposities een vrouw te benoemen bent u erg uitgesproken. Niemand vulde de optie ‘weet niet/geen mening’ in. Bijna de helft van alle vrouwen vindt het een vrouwenquotum een heel goed idee. 48 Procent vindt dat meer diversiteit, de prestaties van een bedrijf ten goede komen. ‘Onzin!’ roept daarentegen bijna tweederde van de mannen: 63 procent meent dat de beste mensen op de beste plaatsen benoemd moeten worden, ongeacht geslacht, ras of andere kenmerken. Over een ander actueel onderwerp, het verhogen van de pensioenleeftijd, bent u een stuk eensgezinder. Ruim de helft is voor, 37 procent is tegen. Opvallend is dat de groep die er qua leeftijd het dichtst tegenaan zit, de 55+ plussers, bovengemiddeld ja stemmen: 59 procent van hen vindt een hogere pensioenleeftijd best een goed idee. Blijkbaar hebben ze erg leuk werk, en nog lang geen zin om te stoppen. Dat geldt niet voor de groep die net iets jonger is. Onder de managers tussen de 45 en 54 jaar zitten de meeste tegenstemmers.

top 500 bedrijven met het beste imago in Nederland

De Nederlandse manager heeft gesproken. Dit zijn de 500 bedrijven die als werkgever, zakenpartner en in hun strategie met kop en schouders boven de rest uitsteken.

Top 10 Stijgers 1 Erasmus Medisch Centrum 2 UMC Groningen 3 Vanderlande 4 Hanze Hogeschool 5 Staatsbosbeheer 6 Movares 7 Intel 8 NXP 9 Fabory 10 Delta

Gestegen Gedaald Gelijk Nieuw Man Vrouw

arbeid

business

strategie

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 22 24 25 26 27 27 29 30 31 32 32 34 34 36 37 37 39 40 41 42 43 44 45 46 47 47 49 49 51 52 52

1 2 2 3 3 1 4 4 6 6 7 13 18 17 5 7 11 15 7 9 12 14 10 7 7 5 15 10 14 12 13 8 16 11 17 16 25 18 26 29 41 60 26 31 22 21 33 36 19 22 36 34 26 25 21 19 31 56 23 44 30 33 41 37 52 60 62 47 34 40 19 27 24 24 62 60 52 38 52 52 48 76 26 19 41 71 36 68 73 129 121 52 168 73 60 62 22 73 217 34 67 36 129 62 44

2 2 1 1 3 3 10 8 6 5 18 20 16 68 4 4 7 12 5 6 27 30 16 12 9 9 7 4 22 18 20 11 12 7 11 10 13 15 45 41 44 65 22 14 15 21 13 24 28 34 18 17 25 44 28 16 40 47 40 81 50 34 22 41 20 30 40 44 32 28 56 72 50 53 30 19 30 16 25 21 213 140 47 47 47 72 34 68 34 108 36 37 36 81 32 61 76 32 36 62 68 56 189 62 118

1 3 2 7 6 5 4 20 9 13 8 9 18 12 9 14 22 27 17 16 15 25 52 35 42 26 40 61 24 29 23 39 35 20 29 61 33 28 31 47 19 61 33 79 52 35 61 110 31 52 79 79 42

3 2 1 4 5 11 12 11 14 7 16 10 9 6 15 8 13 18 17 22 41 20 24 33 26 23 37 25 38 64 31 45 45 21 25 53 36 33 28 43 53 26 60 65 135 76 123 67 19 238 75 107 47

Philips Rabobank Shell Unilever Ahold/Albert Heijn Google Apple Gemeente Microsoft ING ASML Heineken KLM KPN DSM AkzoNobel ABN AMRO het Rijk IBM IKEA Bol.com Randstad KPMG Capgemini Achmea HP Ministerie van Verkeer en Waterstaat Provincie Imtech FrieslandCampina Siemens Price waterhouse Coopers Deloitte Jumbo TNT Politie Schiphol Vodafone BAM Atos origin TomTom Nederlandse Spoorwegen Arcadis Accenture BMC Dell Sogeti Ernst & Young HEMA DHV Pon Grolsch Triodos

3 2 1 5 4 6 8 44 11 12 15 10 13 7 14 9 23 78 19 18 28 25 33 44 31 24 135 446 28 85 35 91 59 16 22 65 33 37 75 27 31 47 65 376 65 158 91 17 190 101 71 35

MT 500 mei 2011

De beste bedrijven

2011 2010 BEDRIJF

mt.nl

2011 2010 BEDRIJF

arbeid

52 101 55 52 55 101 55 29 58 49 58 89 58 97 58 62 123 62 61 62 87 62 66 66 77 68 35 68 40 68 168 68 123 68 101 68 30 74 74 74 74 176 74 82 78 97 78 44 78 191 78 55 78 78 123 78 168 78 77 86 68 86 116

36 114 76 61 79 62 71 76 53 42 52 68 50 79 48 30 62 24 79 48 71 50 23 110 52 40 50 94 32 76 96 108 62 40 404 73 495 76 118 47 62 52 62 81 61 206 148 62 90 35 52 56 110 41 475 143 61 85 168 36 32 404 41 19 61 47 31 96 26 110 52 129 56 169 157 73 92 96 100 52 41 85 114 90 110 106 49 62 26 61 121 129 56 118 61 52 62 157 36 98 96 189 106 191 76 72 61 106 114 76 274 52 147 62 169 52 73 191 213 47 85 68 62 50 94 147 47 94 487 168 50 90 52 147 217 62 189 52 121 114 213 220 40 73 52 76 140 110 106 76 62 220 94

Océ Oracle Mc Kinsey Essent Logica ANWB Twynstra Gudde ProRail SAP Eneco Samsung Gezondheidszorg &Samhoud Getronics Nike Belastingdienst Berenschot Ordina Interpolis Aegon Coca Cola Ministerie van Infrastructuur en Milieu Ministerie van Binnenlandse Zaken BMW Nokia Toyota Aalberts Volker Wessels Royal Haskoning T-Mobile VDL Fugro Nestlé Sabic

business

Vrouwenquotum? Wat vindt u van het vrouwenquotum dat grote bedrijven verplicht om op topposities tenminste 30 procent vrouwen te benoemen? 63%

totaal

58%

man vrouw

MT 500 mei 2011

48%

28% 20%

21% 21% 23% 16%

Goed idee

Onzin

Quota helpen niet

strategie

42 91 42 71 158 71 53 71

135 30 190 376 190 26 37

56 59 21 101 53 158 116 37 53 135

Snelste stijgers arbeid 1 &Samhoud 2 Friesland Bank 3 SAP 4 Staatsbosbeheer 5 UMC Groningen 6 Yacht 7 ConQuaestor 8 Cargill 9 Danone 10 SaS 11 UMC Maastricht

top 500 bedrijven met het beste imago in Nederland

86 74 86 57 86 86 63 86 94 92 57 92 70 92 77 92 315 92 209 97 110 97 265 97 107 97 97 41 97 49 103 47 103 486 103 38 103 150 103 103 55 110 176 110 486 110 150 110 110 49 110 176 110 209 110 135 110 451 118 132 118 156 118 71 118 81 118 139 118 288 124 124 124 238 124 238 124 315 129 209 129 156 129 156 129 168 129 110 129 89 129 315 129 156 129 129 350 129 142

arbeid

business

strategie

Cisco 121 98 114 53 47 De Bijenkorf 147 49 143 40 42 Corus Tata Steel 62 115 111 DAF 121 60 76 108 79 ASN Bank 73 275 143 189 61 TNO 73 47 56 47 Havenbedrijf Rotterdam 85 60 114 66 79 Centric 147 92 45 72 TU Delft 147 217 76 79 Starbucks 85 275 143 61 Onderwijsinstellingen 73 85 96 118 157 Boer & Croon 48 148 143 157 GasUnie 85 92 96 189 157 Eigen bedrijf / ZZP 52 96 Stork 85 40 76 34 404 Nuon 106 114 62 37 157 Boskalis 121 35 114 169 61 Erasmus Medisch Centrum 85 184 62 Ministerie van Defensie 62 26 96 28 Technisch Unie 147 96 53 79 PinkRoccade 206 62 110 Heijmans 106 38 143 90 94 NAM 62 104 143 274 404 UMC Groningen 106 475 213 61 Elsevier Reed Business 203 104 76 220 94 Facebook 147 42 SNS Reaal 85 71 96 44 404 Ministerie van Veiligheid en Justitie 62 92 114 274 Afas 121 217 143 189 94 Mammoet 85 104 140 79 Vanderlande 85 191 213 110 Friesland Bank 62 495 143 118 404 Ballast Nedam 147 191 96 108 110 Procter & Gamble 85 52 220 79 DHL 121 129 76 53 404 Cofely 147 148 76 140 157 Van Gansewinkel 275 96 79 ABB 206 76 404 Greenpeace 85 213 157 Nutreco 85 217 110 PGGM 73 114 143 Heinz 85 275 213 274 157 Ministerie VWS 85 191 143 169 Sony 217 96 140 79 KEMA 147 129 76 108 Tempo-Team 206 217 76 90 404 Grontmij 147 76 96 140 404 Mars 147 49 114 157 Media Markt 143 189 61 De Baak 121 148 143 220 157 Ericsson 121 143 157 Inter Access 147 76 274 Ministerie van OC en W 73 104 213 118

78 116 47 50 116 101 75

Werken bij... Waarom wilt u graag bij het genoemde bedrijf werken 64% 55%

Alles 51%

55+

101 190 101 61 37 44

<34

Loopbaanmogelijkheden 49% 50% 48%

448

61 448 376

Prettige werksfeer 50% 43%

41%

47 376 158 75 376 56 85 116 135

158

Salaris 25% 19% 14%

Flexibele werkmogelijkheden

158

190 116 190 135

448

MT 500 mei 2011

2011 2010 BEDRIJF

mt.nl 2011 2010 BEDRIJF

MT 500 mei 2011

129 226 129 176 129 82 129 150 129 123 129 200 129 156 129 129 129 168 150 142 150 150 101 150 200 150 150 288 150 71 150 350 150 142 150 209 150 350 150 226 150 156 150 265 150 200 150 150 350 167 123 167 132 167 167 350 167 167 350 167 451 167 116 167 451 167 101 167 167 167 167 85 167 238 167 315 167 265 167 191 167 116 167 167 135 167 315 167 156 167 200 167 451

arbeid

business

strategie

TU Eindhoven 85 104 143 Audi 275 213 274 52 BDO 147 98 76 61 Greenchoice 148 76 220 110 Mc Donald’s 487 189 47 Van Oord 206 129 143 94 TenneT 85 92 274 404 EAL apeldoorn 206 143 110 NetEyes 147 143 157 Schouten en Nelissen 147 114 143 274 157 C1000 206 168 143 110 Rituals 121 94 Yacht 147 495 143 53 157 Agrifirm 206 275 143 140 110 Cito 147 213 110 Natuurmonumenten 85 191 213 274 Nationale Nederlanden 106 104 50 110 Enexis 206 275 114 274 157 ExxonMobil 121 114 213 140 110 Danone 206 495 213 274 94 ConQuaestor 147 495 143 157 Vion 487 143 140 110 Universiteit Twente 121 217 78 110 Eon 487 275 61 Oranjewoud 147 217 213 110 GGZ 206 267 114 157 Staples 96 169 157 De Nederlandsche Bank 85 76 140 Van Lanschot Bankiers 487 217 96 118 404 TOPdesk 206 213 94 Eiffel 275 76 157 OGD 206 143 157 PepsiCo 206 275 143 157 Intel 487 61 Vopak 206 129 274 94 NXP 121 274 157 Tele2 213 78 61 Wolters Kluwer 114 157 UMC Utrecht 121 157 Accor Hotels 147 213 157 Ziggo 148 114 72 157 Douwe Egberts 143 220 110 SAS 206 495 143 274 157 Universiteit van Tilburg 147 129 143 XS4ALL 487 96 81 404 Bavaria 114 213 100 79 Wellness International Network 147 213 157 De Efteling 121 85 143 274 Cargill 147 495 143 404 Alliander 147 129 213 169 404 WNF 106 148 274 Movares 206 114 220 404

101 135 101 52 448 448

190 78 135 376

78 376 116 448 376 135 116

Goed bedrijf! Waarom waardeert u de strategie van het genoemde bedrijf 73% 63%

Totaal 62%

<34 55+

448 85

376 190 65 448 65

78 135 448 448 91 446 158 190 376 448

Vertrouwen in de topman/vrouw 60%

66%

61%

Houdt zich ook in de crisis goed staande 55% 58% 56%

Is een sterk merk

top 500 bedrijven met het beste imago in Nederland

167 139 167 191 195 195 195 195 84 195 195 195 176 195 451 195 288 195 176 195 176 195 195 195 195 195 486 195 156 195 110 195 486 195 288 195 265 195 176 195 195 209 195 195 195 238 195 195 195 195 110 195 350 228 228 132 228 228 288 228 87 228 228 350 228 350 228 315 228 228 228 486 228 228 228 228 228 228

arbeid

business

strategie

UWV 147 148 213 90 157 Ministerie van EZ, 147 168 143 118 Landbouw en Innovatie Terberg 76 ESA-ESTEC 106 213 Vrije Universiteit Amsterdam 106 213 BP 487 148 143 61 157 Novartis 487 94 Agentschap NL 147 143 NOCNSF 85 76 Delta 487 213 189 94 Heerema 106 191 404 Ministerie van VROM 206 76 114 Lidl 213 94 Ceasar Group 121 157 UMC Maastricht 206 475 114 Carglass 114 157 Strukton 114 404 Staatsbosbeheer 85 475 Xerox 213 100 94 Binck Bank 275 213 110 Hanze Hogeschool 147 184 143 GasTerra 121 217 Aon 487 96 169 NCOI 213 100 110 AAS 206 213 157 ABP 206 148 213 189 157 ACE 206 213 157 CHE 206 213 157 Menzis 206 213 189 157 CAP 206 114 GVB 206 143 Oxfam Novib 106 USG People 275 114 72 157 BASF 487 475 213 263 157 Windesheim Hogescholen 147 213 Delta LLoyd 487 191 213 81 157 Ormit 143 157 Wehkamp 147 213 404 Sara Lee 147 85 213 108 Coolblue 213 110 Vitens 213 220 110 Paradigit 143 189 157 AFM 206 168 213 157 Aiguille 206 213 157 Cegedim 206 213 157 Fabory 206 213 185 157 Paul Klaver 206 213 157 Rexel 206 213 157 Telengy 206 213 157 Tsubaki Europe 206 213 157 Tyco 206 213 157 Vostermans Ventilation BV 206 213 157

Steve Jobs vindt u veruit de beste topman

448 61

116 44 376 448 190

158

91 446 158 191 158 91 446

Snelste stijgers business 1 Nokia 2 Inter Access 3 Sabic 4 Min. Veiligheid en Justitie 5 Enexis 6 UPS 7 Greenchoice 8 Grolsch 9 VDL 10 NAM

MT 500 mei 2011

2011 2010 BEDRIJF

mt.nl 2011 2010 BEDRIJF

MT 500 mei 2011

228 265 228 228 350 228 228 228 228 228 228 350 228 228 68 228 228 228 97 228 228 228 339 228 228 228 116 228 89 228 135 228 228 228 228 228 228 228 228 265 228 110 228 228 123 228 228 228 238 228 156 285 285 285 285 285 285 285 285 285 285 285 285 285 285 285 285

arbeid

business

strategie

Wageningen UR 206 148 213 157 WML 206 213 157 Rijk Zwaan 147 275 157 Alcatel Lucent 206 143 DNV Cibit 206 143 NHTV 206 143 M&I Partners 147 213 VanDrie group 147 213 AMC Amsterdam 106 148 Facilicom 206 213 404 General Electric 147 60 157 Macaw 121 Ranger Human Capital 114 404 Dow Chemical 147 76 118 404 SBM Offshore 147 404 Layar 206 110 KNVB 121 217 Ajax 147 213 UPS 114 263 404 Sanoma 206 85 143 108 UPC 143 53 404 FloraHolland 147 168 90 157 UMC St Radboud 206 157 Dirkzwager Advocaten 114 GIBO Groep 206 213 Rijnconsult 147 213 Huisman 143 157 SEW 143 157 Endress & Hauser 487 213 157 Medtronic 206 191 213 404 Philip Morris 206 275 143 140 Vebego 206 110 RTL 121 114 140 Conclusion 206 157 Selexyz 206 213 Bayer 487 191 157 Telegraaf Media Groep 487 78 110 ASR 487 213 157 Deutsche Bank 206 213 Roche 110 Telfort 110 BCG 143 157 Citrix 213 157 Gartner 213 157 Fontys Hogescholen 114 VNO 114 KvK 206 143 Adidas 206 213 Ymere 206 213 AS Watson 121 Waterschap Brabantse Delta 121 Landal Greenparcs 206 213 Wessanen 487 110

448 190

116 446

Snelste stijgers strategie 1 Provincie 2 Gasterra 3 Van Oord 4 Cool Blue 5 Tata Steel 6 BMC 7 Eon 8 ConQuaestor 9 NXP 10 SAS

78 190

158 65 116

158 190

Wie bent u? De gemiddelde deelnemer aan ons onderzoek werkt in een organisatie met meer dan 1000 werknemers, geeft leiding aan 25 mensen of meer, is een mann tussen de 45 en 54 jaar oud, HBOâ&#x20AC;&#x2122;er en verdient twee keer modaal.

top 500 bedrijven met het beste imago in Nederland 2011 2010 BEDRIJF 285 285 110 285 101 285 226 285 285 71 285 191 285 451 285 451 285 451 285 315 285 288 285 350 285 285 285 285 285 285 285 285 285 451 285 350 285 209 285 285 285 176 285 31 285 285 156 285

arbeid

business

strategie

PPG 114 LeasePlan Nederland 487 148 213 118 404 Makro 275 114 50 Erasmus Universiteit 275 114 220 G-star â&#x20AC;&#x201A; 94 Unive 71 143 90 404 Thales 147 275 189 404 APG 206 495 404 3M 487 495 157 Bugaboo 147 404 Endemol 147 495 Plus 118 110 OVG 217 213 157 Rebel Group 213 157 FiNext 206 157 Geodis 206 157 Wetsus 206 157 ZLTO 206 157 GITP 114 Tauw 114 Gebruik Sociale Media Centraal Justitieel Incassobureau 206 213 274 85% Kuehne & Nagel 206 213 NOS 121 275 ROC 121 275 118 448 NetApp Linkedin 213 157 Q-Park 206 157 Canon 217 143 100 Spyker 147 44 274 Gebruik Sociale Media RIM 487 404 Exact 100 85%206 20% 36% 404 Dynafix 487 110

Facebook Hyves

55+â&#x20AC;&#x2122;ers hebben weinig bezwaar tegen doorwerken tot 67 jaar

85 190 61 116 376 376 190

20%

Hyves

20 135

Blog

Social media Gebruik Sociale Media

20% 36%

Twitter Blog

Facebook

26%

11%

Niets

11%

26%

Niets

11%

26%

Twitter Blog

Hyves Facebook

36%

MT 500 mei 2011

85%

mt.nl 2011 2010 BEDRIJF

MT 500 mei 2011

285 285 285 285 285 285 285 285 285 285 285 285 285 285 209 285 285 238 348 116 348 348 348 348 348 348 348 348 348 348 348 348 348 348 348 348 348 348 348 348 348 348 348 348 348 348 348 348 348 348 348 348 348 348 348 348

arbeid

business

strategie

Dupont 143 404 Festo 143 404 Aarts Plastics b.v. 487 404 Apotheekzorg 487 404 danisco 487 404 Ecotherm 487 404 Improve 487 404 Jacobs 487 404 Staalmarkt BV 487 404 Intersafe Groeneveld 114 De Goudse 487 157 Bouwfonds 143 404 Ten Cate 143 404 Feyenoord 121 217 274 158 Crucell 110 Abbott 487 191 404 101 Volkswagen 110 NIBC 147 220 50 CJIB 110 pm 110 Aethon Publica 213 157 Arcom 213 157 Arlande 213 157 Colours 213 157 Decorum 213 157 DLV 213 157 earth water 213 157 Elsto aandrijftechniek 213 157 Fairbanks 213 157 FFact 213 157 Filemaker 213 157 floyd 213 157 Haute Equipe 213 157 Het Energie Bureau 213 157 Kern Consult 213 157 KMR 213 157 Krohne Altometer 213 157 Manutan 213 157 PQR 213 157 Purple Cows 213 157 Quantore 213 157 Reggefiber 213 157 RPA Rijn Gouwe 213 157 Sappi 213 157 Screenborn 213 157 Service2media 213 157 Stienen BE BV 213 157 SysQa 213 157 Teelen 213 157 TPG 213 157 Trinicom 213 157 valstar simonis 213 157 VARA 213 157

Mannen vinden vertrouwen belangrijk, vrouwen de eigen marktpositie

Vrouwenbedrijven? Uitsluitend genoemd door vrouwen: Schouten en Nelissen Rituals ACE Aiguille Cegedim Paul Klaver

129 150 195 228 228 228

top 500 bedrijven met het beste imago in Nederland

348 348 348 348 348 348 348 348 348 348 348 348 348 348 348 348 238 348 348 348 288 348 348 348 348 348 451 348 348 348 348 265 348 348 348 348 348 348 192 348 348 348 348 348 348 315 348 238 348 348 348 348 348 209 348 348 348 156 348 348 85 348 348

arbeid

business

strategie

ziekenhuis Emmen 213 157 ALE heavylift 206 157 Brammer Nederland 206 157 Danaher 206 157 de zorgzaak 206 157 Esus group 206 157 GDF Suez 206 157 Holtkamp Amsterdam 206 157 lievense breda 206 157 MNO vervat 206 157 Qurius 206 157 Schneider Electric 206 157 ScopeFinance 206 157 SWK groep 206 157 Zeeman 206 157 Bureau Zuidema 275 143 274 Centraal Beheer 143 Draka 143 Ministerie van Financien 275 143 169 Rieken & Oomen 143 Turner 143 Veolia 143 BK 206 213 burgers ergon 206 213 ConĂ¨ct 206 213 Cordes 206 213 Decido 206 213 GGD 206 275 213 274 Kennisnet 206 213 Knauf 206 213 koppert Cress 206 213 Loodswezen 206 213 Mavim 206 213 Miele 206 191 213 169 Opel 206 213 Pantein 206 213 Priva 206 213 QIMS ManualMaster 206 213 Royal Huisman 206 213 SaintGobain 206 213 Stena Line 206 275 213 274 The Patient Savety Company 206 213 Trigion 206 213 VluchtelingenWerk Nederland 206 213 ZonMw 206 213 Brandweer 147 191 274 Maxima Medisch Centrum 147 SVB 147 Bosch 213 404 ADP 143 V&D 114 143 68 Bolletje 147 The Body Shop 206

Zakenpartners 191

Reden om met een bedrijf zaken te willen doen 42% Totaal 36% 35% Mannen Vrouwen

376

Beter marktpositie 27%

29%

19%

376

Wederzijds vertrouwen 101

21% 21% 16%

190 190

Cultuur past goed bij ons

190

101

MT 500 mei 2011

2011 2010 BEDRIJF

mt.nl 2011 2010 BEDRIJF

MT 500 mei 2011

348 226 348 209 348 348 348 348 451 348 288 348 348 348 348 315 348 348 348 348 348 348 451 348 348 348 315 348 348 348 348 348 348 350 348 348 348 348 348 348 348 348 348 123 348 348 348 348 348 348 348 94 348 348 348 348 348 348 348 348 348 348 348

arbeid

business

strategie

Boston Consulting Group 147 129 Pfizer 147 275 220 158 Witteveen & Bos 206 404 Qbuzz 206 404 De Nationale Postcodeloterij 206 Fei electronics 487 217 213 404 Marktplaats 110 91 Free Record Shop 157 RBS 157 Cition 487 213 Unicef 487 168 213 RDW 206 Avanade 110 Van der Valk 110 Brunel 143 VNU 206 404 Amazon 110 Fatboy 110 Argos 487 157 DSB 487 217 274 157 Transavia 206 404 Actemium 143 Nyenrode Universiteit 143 Aresz 487 213 LG Electronics 487 213 RIVM 487 213 220 4PS 147 Colt 206 Isala kliniek 206 RAI 206 Effectory 213 404 BZW 487 404 Booz 404 House of Performance 404 SCA Group 98 143 109 135 Prodrive 487 Unit4 206 Radboud Universiteit Nijmegen 147 ECN 206 Nutricia 206 Credit tools 404 Sligro 487 85 118 404 91 Lighthouse-ict b.v. 487 404 Parkstad 487 404 SHV Holdings N.V. 487 404 ISS 213 Brand New Day 110 Pentascope 487 157 Volvo 487 157 LTO 157 Eyeworks 206 404 Heerenloo 206 Ebay 110

Top! Marc Zuckerberg (Facebook) en Frits van Eerd (Jumbo) meest geliefd. Wie waardeert welke topman 18%

Totaal Mannen

11% 10%

Vrouwen

Marc Zuckerberg 18% 18% 17%

Frits van Eerd 17% 9%

Daniel Ropers (Bol.com) 8% 1%

Nancy McKinstrey (Wolters Kluwer) 10% 10% 6%

Hans Weijers (Akzo Nobel)

top 500 bedrijven met het beste imago in Nederland 2011 2010 BEDRIJF 348 348 200 348 348 348 348 176 348 348 348 209 348 348 348 348 142 348 348 348 348 348 348 348 348 348 348 348 348 348 348 348 348 68 348

arbeid

business

strategie

Huawei 157 Virgin 168 157 Multicopy 213 Rubicon 213 Saxion Hogescholen 213 TBI 275 213 140 BrownPaper Company 147 Amnesty International 206 Blokker 206 274 T-Systems 206 UBS 206 Uvit 206 Damen Shipyards 487 92 274 404 Krauthammer 213 AB Sciex 487 404 Agilent Technologies 487 404 Astellas 487 404 Avantium 487 404 Ball Packaging 487 404 Hotraco 487 404 NUâ&#x20AC;&#x2122;VISIE, Interim Management 487 404 Rombouts Kunststoftechniek 487 404 Sika 487 404 Vitol 487 404 Ardo 404 Bouman 404 Crown Van Gelder 404 Dalli 404 GE healthcare 60 404 HG International 404

101

158

101

190

het imago van overheid en zorg zit in de lift

Mag het pensioen iets later? Wat vindt u van het verhogen van de pensioenleeftijd naar 67 jaar?

59%

50% 37% 37%

40%

35% 23%

Voor

Tegen

totaal man vrouw <34 55+ MT 500 mei 2011

54%

62%

55%

mt.nl 2011 2010 BEDRIJF 348 348 348 350 348 348 348 348 348 348 348 348 348 348 348 348 348 288 348 315 348 348 348 348 348 348 265

arbeid

business

strategie

Iris Ohyama b.v. 404 kruitbosch 404 Manpower 140 404 MARIN 404 Meyn Oostzaan 404 Misendo 404 pharming 404 scarabee 404 Senzora 404 Sioux 404 Sofon 404 Stedion 404 Tennant 404 Van Dam 404 VMO 404 Tebodin 148 143 Wavin 217 143 190 Eyeon 487 genencor 487 Oceanco 487 Praxis 487 Docdata 404 Athlon Car Lease 213 169 190

Crisis? Welke crisis? Wat verwacht u van 2011? Overig 10% 10% 10%

MT 500 mei 2011

Gematigd positief, het wordt beter dan 2010

17% 15% 24%

25% 11% 23% Rooskleurig (de economie zit in de lift)

50% 50% 50%

Totaal

Somber (de crisis is nog lang niet over)

Man

Vrouw

De meningen over het vrouwenquotum zijn zeer uitgesproken

ENQUÊTE MWM2

VERANTWOORDING ONDERZOEK

Werkwijze MWM2 heeft de deelnemers gevraagd hun favoriete bedrijven en instellingen te noemen in drie categorieën;

arbeid, business en strategie. Iedere deelnemer kon per c ategorie maximaal drie bedrijven invoeren in een open veld. Deze antwoorden zijn uiteindelijk per bedrijf samengevoegd tot een totaal score. Het totaal aantal stemmen per bedrijf geeft aan hoe populair het des betreffende bedrijf is. Degene met de meeste stemmen eindigt bovenaan in de rang lijst. Om betrouwbare uitspraken te kunnen doen is een minimum aantal van 20 waarnemingen aangehou den. Indien meerdere b edrijven dezelfde score hebben gekregen, krijgen ze ook dezelfde ranking. Hierdoor kan het zijn dat een bepaalde rankingscore niet voorkomt in de lijst. Achteraf is bekeken of de deelnemers niet het bedrijf noemden waar ze zelf werk zaam zijn. Dit om te voorko men dat grote organisaties zichzelf noemen. De bedrijven in de top 500 bestaan uit zowel moederals dochtermaatschappijen. In de meeste gevallen wordt

de moedermaatschappij op genomen in de lijst, maar er is een aantal uitzonderingen, zoals bij de Belastingdienst en het Rijk. Deze zijn vaak genoemd en zijn concreet genoeg om afzonderlijk te noteren. Ook werd vaak een specifieke gemeente g e n o e m d , m a a r o o k ‘gemeente’ in het algemeen. Er is voor gekozen deze alle onder één noemer te scharen (Gemeente). Hetzelfde geldt voor Provincie en de Politie. Arbeid, Business en strategie Door middel van drie vragen is de ranking samengesteld. De eerste betreft de vraag waar men het liefst zou willen werken (‘Bij welke bedrijven of organisaties in Nederland zou u graag willen werken?’). De tweede vraag gaat over met welke bedrijven het goed zaken doen is (‘Met welke bedrijven of organisaties in Nederland doet u graag zaken, of zou u graag zaken willen doen?’). De laatste vraag gaat in op welk bedrijf de beste strategie heeft (‘Welke bedrij ven of organisaties hebben

volgens u de beste strategie om ook in de toekomst succes vol te kunnen zijn?’). Na elke vraag is ook naar een argumentatie gevraagd. Overige vragen Naast bovenstaande vragen zijn nog additionele vragen opgenomen in het onder zoek, zoals welke nationale en internationale bestuurder in 2010 als de meest succes volle en inspirerende bestuurder te boek stond. De deelnemers konden uit een lijst van bestuurders één naam kiezen. Een andere vraag ging in op het verhogen van de p ensioenleeftijd en de invoering van het ‘vrouwen quotum’ dat grote bedrijven verplicht tenminste 30 pro cent vrouwen op topposities te benoemen. Tot slot wilden we graag weten hoe somber of rooskleurig de deelnemers de economische ontwikkelin gen in 2011 bezien. Dit alles heeft geleid tot een verrassende, afwisselende en hopelijk inspirerende MT 500 van 2011.

MT 500 mei 2011

Inleiding Management Team doet elk jaar onderzoek naar het imago van de 500 populairste bedrijven en instellingen die actief zijn op de Nederlandse markt. Dit jaar is dit onderzoek voor de tweede keer uitgevoerd door online m a rk to n d e r z o e k b u r e a u MWM2 uit Amsterdam. De vragenlijst was nagenoeg hetzelfde als in voorgaande jaren zodat de resultaten goed vergelijkbaar zijn. Er is gebruik gemaakt van eigen bestanden van Management Team. In februari 2011 hebben 1.489 mensen de vragenlijst volledig ingevuld. Degenen die hebben deel genomen aan het onderzoek zijn werkzaam in diverse branches en verschillende functies. Er is bij de analyse voor gekozen te controleren op een aantal achtergronden zoals branche, functie en bedrijfsgrootte.

mt.nl

Dit jaar leverde de verkiezing van beste bestuurder een verrassende winnaar op. Nieuw binnen op nummer 1: Frits van Eerd, ceo van de Jumbo-supermarkten, die zelf het liefst op de achtergrond opereert. tekst Anja de Crom

Frits van Eerd binnen op 1

Beste bestuurders 01 (--)

Frits van Eerd

MT 500 mei 2011

Jumbo (MT500: #34) Zo’n 15 jaar geleden was er geen supermarkt in Nederland die Jumbo zag als serieuze concurrent. Lage prijzen combineren met een breed assortiment en de grootste service – dat kón helemaal niet, daar zouden ze in Brabant vanzelf wel achterkomen. Inmiddels groeit Jumbo sneller dan ooit. Net als zijn zussen Colette en Monique treedt de nu 44-jarige Frits van Eerd in de jaren ’90 in dienst van het familie bedrijf. De familie formuleert een toekomststrategie met als uitgangspunt lage prijzen, een breed assortiment en de grootste service. Dat wordt vertaald in Jumbo’s formule van de ‘7 dagelijkse

zekerheden’. Daarmee blijkt de familie goud in handen te hebben. Klanten blijken gevoelig voor de combinatie van lage prijzen en goede service. Van de prijzenoorlog, die tussen 2003 en 2006 in supermarktland woedt, heeft het concern eerder voordeel dan nadeel: de prijzen wáren immers al laag en dus staan de marges niet meer onder druk. Jumbo grijpt het slagveld dat de prijzenoorlog veroorzaakt aan om 12 Konmarfilialen over te nemen en wordt de snelst groeiende supermarkt van Nederland. Na de overname van Super de Boer, eind 2009, verloopt die groei nog een tikje sneller. Op 6 april 2011 wordt de tweehonderdste winkel geopend. Gemiddeld komen er 2 Jumbo’s per week bij.

Publiciteit

Een deel van het succes komt volgens supermarktdeskundige Gerard Rutte door het uitgekiende pr-beleid van het concern: “Het zijn echte pr-tijgers, Ze sturen die publiciteit en ze zijn er goed in om alles positief voor het voetlicht te krijgen. En dat doen ze zo goed dat je

haast gaat denken dat je alles gratis krijgt als er ergens een Jumbo geopend wordt.” Maar, haast hij zich daaraan toe te voegen, “het product Jumbo ís ook gewoon goed. Een slecht product kun je ook met goede pr niet verkopen. De bewering dat ze lage prijzen combineren met een groot assortiment en veel service weten ze vooralsnog ook gewoon waar te m aken.”

Onzichtbaar

Dat juist Frits van Eerd op nummer 1 staat in de top-20 van MT vindt Rutte een opmerkelijke prestatie: “Van de hele familie Van Eerd is Frits de minst zichtbare. Bij elke winkel die geopend wordt staat zijn vader pontificaal vooraan op de foto. Als het in de media gaat over Jumbo zie je zijn zus Colette Cloosterman, of Ton van Veen, de financiële man, maar nooit Frits. Die zie je alleen maar als het gaat over de Dakarrally waar hij elk jaar aan meedoet. Als je nauwelijks optreedt in de media, en je eindigt toch op 1, zegt dat veel over de kwaliteit van je werk.”

top 20 beste bestuurders

Frits van Eerd: zijn ster rijst net zo snel als die van zijn Jumbo-supermarkten

MT 500 mei 2011

â&#x20AC;&#x2DC;Frits zie je alleen als het over Dakar gaatâ&#x20AC;&#x2122;

mt.nl

02 (02)

Hans Wijers AkzoNobel (#16)

Hans Wijers, econoom in hart en nieren, wordt vrijwel altijd omschreven als een warme, aardige, eerlijke man. Rond de verkiezingen in juni gonsden geruchten dat hij weer minister zou kunnen worden, er waren zelfs al speculaties over zijn opvolger bij Akzo. Maar D66 kwam niet in het kabinet en Wijers bleef dus aan het roer bij AkzoNobel. Hij wist van het ooit zo logge chemische conglomeraat een goed geoliede verf- en chemiefabriek te maken. Ondanks fors gestegen grondstof prijzen boekte AkzoNobel in 2010 een prima resultaat.

03 (--)

en de verwachting was dat Daniel in elk geval íéts in die richting zou gaan doen. Maar na zijn studie ging Ropers aan de slag bij adviesbureau McKinsey. Een van zijn eerste opdrachten was het schrijven van een businessplan voor de Duitse uitgeverij Bertelsmann, die een soort Amazon-site wilde. Ropers zag wel wat in Bertelsmann Online (oftewel Bol), en hij nam 1,5 jaar vrij om te zien of hij de site echt van de grond kon krijgen. Hij kwam als tweede man in dienst bij de Nederlandse tak en werd in 2000, 1,5 jaar later, directeur bij het bedrijf, dat toen nog opereerde vanuit portakabins in Vianen. En toen barstte de internetzeepbel. Bertelsmann bleef niet gespaard en het moederbedrijf wilde r eorganiseren. Een verzelfstandiging van Bol.com Nederland was het gevolg. Ropers zocht en vond nieuwe investeerders en b ewees daarmee de levensvatbaarheid. Bol.com groeide uit tot dé webwinkel van Nederland, dat naast boeken en dvd’s ook

Bol.com (#21)

MT 500 mei 2011

04 (03)

houdt. In 2011 wordt Kleisterlee 65, maar dat is nog geen reden om met pensioen te gaan. Na zijn vertrek in april als ceo bij Philips blijft hij in diverse bestuursfuncties actief bij onder andere Dell en Vodafone en Shell.

05 (01)

Gerard Kleisterlee Philips (#01) Precies 10 jaar was Gerard Kleisterlee bestuursvoorzitter van Philips. In die 10 jaar bracht hij het concern op koers met goed voorbereide bezuinigingsoperaties en koersveranderingen. Verlieslijdende bedrijfsonderdelen werden afgestoten en de winst kwam terug. Kleisterlee, die zichzelf omschrijft als ‘rustig, misschien zelfs een tikkeltje saai’, bleek absoluut een leider die weet wat hij doet en de langetermijnstrategie scherp voor ogen

Ad Scheepbouwer KPN (#14) De no-nonsense topmanager van KPN wist zeker dat hij nooit, maar dan ook nooit een kantoorbaan wilde. En dus trok hij na de mulo de wijde wereld in. Een paar jaar later belandde hij, na een zwaar verkeersongeluk, toch op kantoor én in de schoolbanken. In 2001 werd hij ceo bij KPN, dat toen in zwaar weer verkeerde. Een grootscheepse reorganisatie bracht redding bij het telecombedrijf en dankzij een

Daniel Ropers (Bol.com) en Marc Zuckerberg (Facebook) kregen veel stemmen van vrouwen

Daniel Ropers Daniel Ropers, het gezicht van webwinkelend Nederland, studeerde geneeskunde omdat hij wilde weten hoe het menselijk lichaam in elkaar zat. “Dus na het snijpracticum was ik klaar. Toen ben ik economie gaan studeren. Dat gaat over hoe de wereld werkt, da’s veel spannender.” Tot grote schrik van zijn ouders overigens: zijn vader werd al op zijn 35ste hoog leraar in de genetica, zijn moeder is medisch socioloog

cd’s, games, elektronica en speelgoed verkoopt. Leuk detail: bij ons onderzoek stemde maar liefst 17 procent van de vrouwen op Ropers, tegenover 7 procent van de mannen.

top 20 beste bestuurders

braak van smartphones en tablets, die werken op geavanceerde chips, deden de rest: 2010 werd een recordjaar voor de chipfabrikant. Volgens Meurice bekrachtigen de resultaten het vertrouwen in een duurzaam herstel van de chipindustrie.

(--)

Piet Moerland

08 (--)

Rabobank (#2) In een tijd dat banken onder vuur liggen blijft Piet Moerland zijn eigen, rustige, bedachtzame zelf. Banken, vindt de ex-hoogleraar, moeten de reële economie dienen en buffers aanleggen om te voorkomen dat de belastingbetaler wéér slachtoffer wordt: “Boeren legden altijd al iets opzij voor een mislukte aardappeloogst.” Terug naar de basis dus – niks nieuws onder de zon voor de Rabobank, volgens Moerland. 2010 was voor de Rabobank een mooi jaar: de nettowinst herstelde zich met een groei van 26 procent en de liquiditeitspositie bleef onverminderd ruim.

07 (07)

Eric Meurice

specialist in industriële producten en systemen – 150 locaties in ruim dertig landen. Aalberts Industries groeit autonoom en door gemiddeld acht overnames per jaar. De crisis raakte het concern hard. In 2009 halveerde de winst, maar Aalberts Industries kwam sterk terug en wist de winst in 2010 te verdubbelen.

10 (09)

Gerrit Zalm ABN Amro (#17)

Paul Polman

ABN Amro, zegt Gerrit Zalm, moest minder arrogant worden, de klantrelatie koesteren en de risico’s beperken: “De tijd dat we uitstraalden dat klanten blij mochten zijn om bij ons te bankieren, hebben we nu wel achter ons gelaten.” De AFM vond Zalm, na het DSB-rapport, ongeschikt om een bank te leiden, maar zelf zag Zalm ‘geen enkele reden om te stoppen’. Zo kennen we Zalm: niet voor niets was hij de langstzittende minister van Financiën. En met een nettoverlies van 414 miljoen is er ook nog wel een klus af te maken bij de bank.

Unilever (#4)

Jan Aalberts

Peter Bakker

Aalberts (#78) Jan Aalberts meldde op zijn twintigste aan zijn toenmalige baas dat hij directeur wilde worden. Die moest daar hartelijk om lachen. Inmiddels heeft Aalberts Industries –

TNT (#36)

(--)

De ceo van Unilever vindt het bedrijfsresultaat niet altijd het belangrijkst, zegt hij: hij wil een betere wereld achter laten. En dus lanceerde Unilever een ambitieus duurzaamheidsplan, omdat er ‘een verantwoord groeimodel’ nodig is, waarin de nadruk ligt op de lange termijn en gevoel voor de samenleving. Half 2010 presenteerde Polman trots het rapport ‘How to do Business with Respect for Human Rights’. En ondertussen snijdt-ie in de kosten, stroomlijnt hij het bedrijf en wordt er winst gemaakt.

(04)

ASML (#11) Eric Meurice is blij, en met recht. Leed ‘zijn’ ASML in 2009 nog verlies, in 2010 bedroeg de winst 1,02 miljard. Het bedrijf sneed in de kosten en herstelde zich in hoog tempo. De opkrabbelende economie en de door-

Peter Bakker was in 2001, op zijn veertigste, de jongste bestuursvoorzitter van een groot beursgenoteerd bedrijf in Nederland. Hij

voerde bij TNT een cultuuromslag door en voegde de logistiek-, post- en express divisie samen, om de afhankelijkheid van de postdivisie te verkleinen en overeind te kunnen blijven na de liberalisering van de postmarkt. Het was de start van een vliegende carrière, die niet stuk leek te kunnen. In de Verenigde Staten was hij razend populair, Forbes prees zijn ‘outstanding leadership’, hij werd geroemd om zijn daadkracht én zijn maatschappelijke betrokkenheid. O ndertussen had het postonderdeel in Nederland te maken met aanhoudende problemen: een krimpende postmarkt en daling van de winst. In juni 2010 kondigde TNT een ingrijpende r eorganisatie van het postonderdeel aan. Elfduizend banen stonden op de tocht, alle fulltime postbodes z ouden worden vervangen door goedkopere parttime postbezorgers. Zo’n groot dreigend massaontslag bleef natuurlijk niet onopgemerkt. Grote stakingen en demonstraties waren het gevolg, en TNT kon imagoverlies en verlies van klanten toevoegen aan de lange lijst problemen. Er moest iets gebeuren, vonden de aandeelhouders, en in 2010 werd dan ook besloten de post- en expressdivisies weer te splitsen en alleen de post divisie bij TNT te houden. Bakker trok zijn conclusies en kondigde aan na de afronding van de splitsing te vertrekken. Harry Koorstra gaat hem nu opvolgen.

MT 500 mei 2011

uitgekiende groeistrategie kwam het er weer bovenop. Op 6 april 2011 werd Scheepbouwer opgevolgd door Eelco Blok.

mt.nl

15 (14)

Nancy McKinstry Wolters Kluwer (168)

11 28

Vanwege zijn daadkracht was Peter Bakker razend populair, tot in Amerika aan toe

Jan Hommen

Peter Voser

John Rishton

ING (#10)

Shell (#3)

Ahold (#5)

Jan Hommen was eigenlijk al met pensioen toen hij in 2009 ceo werd bij ING. Onder zijn leiding toonde ING een sterk herstel: van bijna 1 miljard euro verlies in 2009 naar 3,2 miljard winst in 2010. Hommen kondigde in 2010 een nieuw beloningsbeleid aan dat vertrekpremies aan banden zou leggen en bonussen koppelt aan langetermijnprestaties. Begin 2011 ontstond commotie: de top van ING zou over 2010 een bonus krijgen die bijna even hoog was als het jaarsalaris, terwijl de staatssteun nog niet was afgelost. Hommen zag daarop van zijn extraatje af.

Voser werkte 20 jaar bij Shell, toen hij in 2002 het bedrijf verliet. In 2004 werd hij weer binnengehaald, om Shell te redden na het ‘reserveschandaal’: Shell had zijn oliereserves sterk overdreven en verkeerde in een diepe crisis. Ceo Jeroen van der Veer en Cfo Voser startten een hersteloperatie: managementlagen werden weggesneden en de terug gelopen productiecijfers kwamen terug op peil. De Zwitser Voser, ‘een degelijke, hardwerkende man die de business door en door kent’ volgde Van der Veer in 2009 op.

John Rishton begon in 2006 als cfo en werd in 2007 ceo. Het Aholdconcern verkeerde toen nog in zwaar weer na het ingrijpende boekhoudschandaal. Rishton sneed in de kosten, investeerde in de eigen merken en zag de winst groeien en de schulden verminderen. Hij staat bekend als een stevige saneerder; er werden dan ook aardig wat bedrijfsonderdelen verkocht. In maart 2011 vertrekt Rishton naar Rolls Royce. Hij laat een goed gevulde overnamekas achter voor zijn opvolger, Dick Boer.

MT 500 mei 2011

(05)

(10)

(06)

Nancy McKinstry is niet bepaald een celebrity-ceo; ze praat liever over Wolters Kluwer dan over zichzelf. Toch staat ze al jaren in de Forbes top 100 van machtigste vrouwen ter wereld. McKinstry werkt zo’n 70 uur per week, is doelgericht en attent en doet niets zonder een grondige voorbereiding. Haar geheim? “Mijn focus is altijd het resultaat.” 2010 was voor Wolters Kluwer een succesjaar (4 procent omzetstijging) en de komende 2 jaar zullen naar alle waarschijnlijkheid alleen maar beter worden.

16 (16)

Ben Noteboom Randstad (#22) ‘De live data van de economie’ noemt Randstad-ceo Ben Noteboom de resultaten van Randstad wereldwijd. Hij blijft onverminderd optimistisch over het economisch herstel: “Wij besturen op basis van feitelijke cijfers en wat we zien is dat we groeien.” En groeien doet Randstad: in 2010 steeg de omzet met een indrukwekkende 22 procent. Volgens Noteboom heeft een bedrijf alleen reden van bestaan als het iets toevoegt aan de maatschappij: “Winst is slechts een middel.”

top 20 beste bestuurders

internationale bestuurders

Jean-François van Boxmeer

Niek Hoek

(09)

(--)

Delta Lloyd (#227)

Heineken (#12)

Niek Hoek bracht Delta Lloyd in 2010 naar de beurs. Dat de startkoers niet hoog was, ziet hij als een voordeel; hij wil het bedrijf als degelijk en betrouwbaar positioneren. “Als je aandeelhouders op de top van de markt in het aandeel jaagt, lopen ze de meeste kans op averij.” Delta Lloyd besloot als eerste verzekeraar een regeling te treffen met gedupeerde ‘woeker polis’-klanten (al spreekt Hoek zelf liever over ‘beleggingspolis’): “Als we fouten maken, willen we die professioneel en netjes oplossen.”

(--)

Bert Meerstad

20 (--)

NS (#42)

01 Het moge duidelijk zijn: Steve Jobs ís Apple.

01 Steve Jobs Apple (#7)

Architect met een mba, sinds 2009 president-directeur van de Nederlandse Spoorwegen. Werd in 2001 directeur bij NS en liet zich scholen tot conducteur en machinist, om te weten wat er speelt op de werkvloer. Hij begeleidde de omslag van een ‘naar beneden glijdend bedrijf’ naar een concern met een klanttevredenheid van meer dan 75 procent. Zijn stijl van leidinggeven typeert hij als ‘een goede huisvader’. Meerstadt stortte, na de voor de NS problematische winter van 2009, zijn prestatiebonus in het noodfonds voor Haïti. Over 2010 kreeg de directie van de NS geen bonus.

Nout Wellink De Nederlandsche Bank (#168) Nout Wellink, al bijna 30 jaar directielid bij De Nederlandse Bank en sinds 1997 president, kwam in 2010 onder vuur te liggen na het verschijnen van het rapport over de teloorgang van DSB. Daarin stelde de commissie Scheltema dat DSB geen bankvergunning had mogen krijgen. Een deel van de Tweede Kamer zou hem het liefst zien aftreden (GroenLinks noemde hem ‘moeilijk houdbaar’), maar Wellink zit nog steeds in het zadel.

Jon Bon Jovi houdt hem persoonlijk verantwoordelijk voor de teloorgang van de muziekindustrie. Gordon Brown wilde hem niet ridderen. En de Financial Times riep hem uit tot man van het jaar 2010. Zomaar wat nieuwsfeiten over Apple- oprichter Steve Jobs, ‘pionier van de computerindustrie’. Een iPhone die hapert? Wereldnieuws – net als de introductie trouwens (gewoon een telefóón!). De lancering van de iPad? ‘Apotheose achter de wedergeboorte van Apple als globaal machtscentrum in de techwereld’, volgens de

inancial Times. Oftewel: F alles van Apple is nieuws, het bedrijf is niet kapot te krijgen, en lange tijd leek dat ook te gelden voor Apples topman. Hij werd in 2004 behandeld voor alvleesklierkanker, maar kwam terug en ging gewoon weer aan het werk. Het eerste halfjaar van 2009 moest hij weer met ziekteverlof; hij kreeg een donorlever. De aandeelhouders morden dat Jobs opener moest zijn over zijn medische situatie, want elk gerucht over zijn gezondheid heeft direct gevolg voor de koersen. Het moge duidelijk zijn: Steve Jobs ís Apple. De ceo, die al sinds jaar en dag bij iedere gelegenheid gekleed gaat in een spijkerbroek en zwarte coltrui, is beroemd om zijn keynotespeeches. Hij houdt zijn verhaal, verlaat het podium, en komt daarna als een soort Columbo terug met ‘One more thing…’ – voor de Jobs-

MT 500 mei 2011

Het merk is belangrijk, de company is belangrijk, de ceo niet. Dat is het motto van Jean-François van Boxmeer: “Ik verkoop mijzelf niet, wij verkopen bier. Daar is het ons om te doen.” De Belg heeft een internationale carrière bij de brouwer op zijn naam staan: hij startte als trainee in Kameroen, werkte daarna in Rwanda, Congo, Polen en Italië en trad in 2001 toe tot de raad van bestuur.

mt.nl

kenner hét signaal dat er een nieuw product geïntroduceerd gaat worden. Begin 2011 ging Jobs opnieuw ziekteverlof, maar hij bleef aan als ceo en kondigde aan zo snel mogelijk te willen mogelijk terugkeren.

Google-ceo Eric Schmidt ooit. De Amerikaanse consumentenorganisatie Consumer Watchdog zette hem in een video neer als een evil ijscoman die gratis ijsjes uitdeelt en intussen je privacy schendt. De zoekmachine gigant trekt zich er niks van aan en blijft vrolijk nieuwe diensten ontwikkelen. Schmidt draagt in 2011 het ceo-stokje over aan Larry Page, een van de oprichters van het bedrijf. Schmidt blijft aan als executive chairman.

Marc Zuckerberg Facebook (#11)

Mark Zuckerberg richtte tijdens zijn Harvardstudie met drie medestudenten social-networkingsite Facebook op. Toen Microsoft in 2007 een aandeel van 1,6 procent in Facebook nam en daarvoor 240 miljoen neertelde, werd Facebook op papier 15 miljard dollar waard. Over Zuckerberg werd in 2010 de film The Social Network gemaakt (de titel Facebook mocht niet gebruikt worden). Times Magazine riep hem uit tot Person of the Year 2010, ‘omdat hij het l even van iedereen heeft veranderd’. Veel Time-lezers w aren het er niet mee eens, zij vonden dat Julian Assange van Wikileaks had moeten winnen.

MT 500 mei 2011

03 Eric Schmidt Google (#6)

04 Bill Gates Microsoft (#9) Bill Gates programmeerde op z’n 13de z’n eerste computer. In 1975 begon hij met jeugdvriend Paul Allen een softwarebedrijfje, Microsoft, omdat hij dacht dat dat wel eens handig kon zijn voor personal computers. De rest is geschiedenis. Gates kondigde in 2008 aan dat hij stopte met zijn dagelijkse werk als chief software architect en zich volledig zou gaan wijden aan filantropie. Hij is nog wel voorzitter van Microsoft Corporation.

05 Akio Toyoda Toyota (#78)

“We willen alle informatie van de wereld in kaart brengen. Van iedereen en voor iedereen”, zei voormalig

Akio Toyoda zal zich in 2010 meerdere malen hebben afgevraagd waar hij in vre-

02 Times riep Mark Zuckerberg uit tot Person of the Year desnaam aan begonnen was. De kleinzoon van Toyota’s oprichter was al niet onder de beste omstandigheden begonnen – voor het eerst in de geschiedenis maakte Toyota verlies, de automarkt was wereldwijd ingestort en de sterke yen zorgde voor een teruglopende export – en nu kwam daar ook nog een levensgroot technisch probleem bij. Begin 2010 werden bij een groot aantal modellen gebreken geconstateerd in gas- en rempedalen. Een elektronisch mankement, dacht men, en dus riep Toyota wereldwijd 9 miljoen auto’s terug. Akio Toyoda moest diep door het stof. Hij kreeg het verwijt dat het bedrijf meer aandacht heeft voor de winst dan voor de veiligheid van de Toyota-rijder, en dat de problemen zich niet zouden hebben voorgedaan als er niet zo rigoureus in de kosten g esneden was. Toyoda

kon met de hand op het hart beterschap beloven; Toyota had een paar maanden eerder een toekomststrategie ontvouwd waarin er weer aandacht zou zijn voor de consument. Maar het leed was al geschied: het bedrijf liep gigantische imagoschade op. Toyoda ging niet bij de pakken neerzitten. Geheel in lijn met de bedrijfsfilosofie (uitdagingen durven aangaan, continu zoeken naar verbetering, respect voor anderen en teamwork) gebruikte het bedrijf de ‘adempauze’ om zich voor te bereiden op het moment dat de crisis voorbij zou zijn. In februari 2011 bleek overigens dat Toyota minder te verwijten viel dan werd aangenomen: het overgrote deel van de ongelukken was te wijten aan bestuurdersfouten en verkeerd gemonteerde vloermatten.

top 20 beste bestuurders

Daniel Akerson

Mark Parker

Steve Ballmer

Jeff Bezos

General Motors (-)

Nike (#68)

Microsoft (09)

Amazon (345)

Autobladen en -websites citeren maar al te graag uit de spierballenspeech die Daniel Akerson hield in Washington, toen hij 3 maanden ceo van General Motors was: Akerson noemde de Toyota Prius een ‘geek-mobile’ waar hij nog niet dood in gevonden wil worden. General Motors ging bijna ter ziele, maar dankzij overheidssteun bleef het overeind. In 2010 maakte GM winst, voor het eerst sinds 2004. Eind 2010 rolde de elektrische Chevrolet Volt van de band en de vraag overtreft ruimschoots het aanbod.

Merkentrouw: Mark Parker is er het levende voorbeeld van. Hij werkt al sinds 1979 bij Nike, maakte geleidelijk aan carrière en is sinds 2006 ceo. Zijn kantoor staat vol met kunst en nostalgia, zoals een gitaar van Jimi Hendrix en de schoenen die Michael Keaton droeg in Batman. Parker lanceerde de Nike-iPod-combinatie (de schoen bestuurt de iPod) en reorganiseerde het bedrijf in verschillende bedrijfsonderdelen, allemaal gericht op specifieke sporten: “Zo zijn we tenminste niet zo’n stom groot en log bedrijf.”

Steve Ballmer werkt al sinds 1980 bij Microsoft, dat toen nog officieel opgericht moest worden. Ballmer mag je best karakteriseren als een temperamentvol mannetje. Hij gooide ooit een stoel door zijn kantoor en schreeuwde zijn stembanden kapot tijdens een vergadering, en voor de concurrenten van Microsoft heeft hij geen goed woord over. Dankzij Windows 7 en Office 2010 was 2010 een goed jaar voor Microsoft. Met de Windows Phone 7 zet het bedrijf de aanval in op concurrenten iPhone en Blackberry.

Juli 1994. Jeff Bezos start met Amazon.com in een garage in Seattle. Bezos kent het geheim van een goeie winkel: de klant centraal stellen. Het bedrijf is er zo van doordrongen dat elke werknemer jaarlijks een paar dagen in het magazijn en bij de klantenservice moet werken. Best verkopende product in 2010: de eigen e-reader Kindle 3. “Een iPad is leuk voor spelletjes en voor internetten”, stelt Bezos, “maar als je wilt lezen moet je Kindle hebben. Die weegt minder en het scherm is stukken beter.”

Akio Toyoda zal zich in 2010 vaak hebben afgevraagd waar hij aan begonnen was

10 Richard Branson

Virgin Mobile. Virgin Atlantic Airways. Virgin Publishing. Virgin Megastores. Je kunt het zo gek niet bedenken of er is wel een Virgin-variant van: Virgin heeft zo’n 300 bedrijven in 30 landen. Aan het hoofd van de Britse holdingmaatschappij Virgin Group staat enfant terrible Richard Branson, de rebelse zakenman voor wie geen uitdaging te groot is. Natuurlijk gaat er ook wel eens wat mis, maar Branson blijft gewoon doorgaan, onder het motto ‘Screw it, let’s do it!’

MT 500 mei 2011

Virgin (345)

Geen tijd om alle managementboeken en tijdschriften te lezen? Management Team verzamelt de belangrijkste informatie voor u.

> Abonneer u op MT magazine via mt.nl/abonneren <

TOP 50 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17

Philips Rabobank Shell Unilever Ahold Google Apple Gemeente Microsoft ING ASML Heineken KLM KPN DSM AkzoNobel ABN Amro

18 19 20 21 22 22 24 25 26 27 27 29 30 31 32 32

Het Rijk IBM Ikea Bol.com Randstad KPMG Capgemini Achmea HP Ministerie van Verkeer & Waterstaat Provincie Imtech FrieslandCampina Siemens Deloitte PwC

34 34 36 37 37 39 40 41 42 43 44 45 46 47 47 49 49

Jumbo TNT Politie Schiphol Vodafone BAM Atos Origin TomTom Nederlandse Spoorwegen Arcadis Accenture BMC Dell Sogeti Ernst & Young DHV HEMA

MT 500 mei 2011

bedrijven

mt.nl

Ondanks continue krimp en een groei die maar op zich laat wachten, is het imago van Philips weer het best van alle Nederlandse bedrijven. Kan nieuwe topman Frans van Houten nu op zijn lauweren rusten? tekst Peter Boerman en Bart Nagel beeld Credit Rue des Archives/Varma/HH

Wat maakt imago Philips zo sterk?

VLIEGENDE START VOOR VAN HOUTEN 34

01 Philips

MT 500 mei 2011

e klant weer centraal. Dat was de boodschap die de net afgetreden Philips-ceo Gerard Kleisterlee zichzelf stelde bij zijn aantreden in 2001. Het klinkt als een cliché, een dooddoener, maar in het techneutenbedrijf dat Philips in die tijd nog was, was het een opmerkelijke eye-opener. En een boodschap die ook wel geland lijkt. Misschien vertaalt zich het nog niet meteen in klinkende munt (de jaaromzet van het concern nam onder het bewind van Kleisterlee af van 32,4 naar 25,4 miljard, het aantal medewerkers zelfs met bijna 40 procent). Maar met de reputatie van Philips is niets mis: na tweede plaatsen in 2009 en 2010 staat de ‘gloeilampenfabrikant uit het zuiden des

lands’ nu weer fier bovenaan in de MT 500, het jaarlijkse onderzoek naar de bedrijven met het beste imago. Ook in de top-100 van wereldmerken van merkenadviesbureau Interbrand doet Philips het al jarenlang goed. Het was vorig jaar het enige Nederlandse bedrijf in de top-50, met een berekende merkwaarde van 8,7 miljard dollar, een stijging van 7 procent ten opzichte van een jaar eerder, en bijna een verdubbeling sinds de introductie van de merkbelofte ‘Sense and simplicity’ in 2004. Hoe komt dat toch, dat een bedrijf dat jarenlang krimpt toch zo’n sterk merk blijft? En sterker nog: nog steeds aan kracht lijkt te winnen? “Philips heeft de afgelopen jaren een geweldige transformatie ondergaan, van een onderneming die hoofdzakelijk gericht was op consumentenelektronica en halfgeleiders naar een merk dat is gericht op zinvolle en eenvoudige oplossingen op het gebied van gezondheid en welzijn”, zei Gerard Kleisterlee zelf bij de presentatie van de Interbrand-lijst. Misschien schuilt hem daarin inderdaad wel het geheim. Philips, voorheen het domein van knappe koppen die alles konden uitvinden, lijkt in deze eeuw veranderd in welhaast een ‘gewoon’ bedrijf, dat

producten maakt die klanten willen hebben, een bedrijf dat oog heeft voor de kosten en flexibiliteit, een bedrijf ook dat meer dan voorheen naar buiten gericht is, dat waakt voor zijn imago, en dat zelfs de kracht van marketing ontdekt heeft. Het kan verklaren waarom Philips bij u als manager weer top-of-mind geworden is, ondanks de financieel aanzienlijk moeilijker jaren die het concern achter de rug heeft. Philips is weer sexy, omdat het zich sexy presenteert. Het kan ook verklaren waarom een concern als Shell, dat een ongeveer 14 (!) keer zo grote omzet boekt, maar veel minder prominent in de media figureert, dit keer met een tweede plek genoegen moet nemen. Philips is er blijkbaar in geslaagd ons te laten geloven dat het concern klaar is voor een belangrijke plek in de economie van de 21ste eeuw. Een wereldprestatie, voorwaar. Nu alleen die potentie, die mooie verwachting, dat sterke imago, nog weten om te zetten in goede resultaten. Meneer Van Houten, van harte gefeliciteerd met uw uitverkiezing tot bedrijf met het beste imago. Tijd om de champagne te ontkurken. Maar viert u alstublieft niet te veel feest, want het echte werk moet nu nog beginnen.

TOP 50 bedrijven

MT 500 mei 2011

mt.nl

02 Rabobank De enige onafhankelijke bank ter wereld met een AAA-score.

MT 500 mei 2011

Was het voor Shell en Philips stuivertje wisselen in de top drie van de MT 500, de Rabobank is een stabiele nummer twee. Een topper met een rotsvast imago dat weer dicht aankruipt tegen die van de betrouwbare buurtbank. En vertrouwen is precies wat de bank wil uitstralen. De Rabobank heeft zijn zaakjes ook daadwerkelijk op orde. De bank heeft een triple A (AAA) kredietscore van alle belangrijke kredietratingsinstanties: Moody’s, Standard & Poors en DBRS. Dat maakt het de enige onafhankelijke bank ter wereld met een AAA-score. Geen verkeerde prestatie in een tijdperk waarin krediet nog in een adem genoemd wordt met crisis. De Rabobank heeft 141 filialen in Nederland en beheert ongeveer 40 procent van het spaargeld in Nederland. Van alle private hypotheken heeft ze 30 procent in handen. Nog altijd speelt de Rabobank – van oorsprong de Boerenleenbank – een grote rol binnen de agrarisch sector. In Nederland heeft het tussen de 85

en 90 procent van die sector in handen. De groei vindt in het buitenland plaats. De stabiliteit staat al jaren garant voor een goed imago. Een belangrijk aspect van dat goede imago is de coöperatieve werkwijze van de Rabobank. In tegenstelling tot concurrenten is de Rabobank niet beursgenoteerd maar eigendom van de lokale banken. En dat draagt bij aan een goed imago in deze tijden waarin de kredietcrisis nog vers in het geheugen ligt.

tankstations en een dagproductie van 3,3 miljoen vaten olie is Shell nog steeds een ware representant van het zwarte goud in de hedendaagse economie. Maar toch, Shell is ook olie. En olie wordt recentelijk weer in de eerste plaats geassocieerd met natuur rampen en een slechte invloed op het milieu. Shell probeert zijn imago een wat groenere glans te geven door

04 Unilever Rabobank heeft zijn zaakjes op orde

03 Shell Het blijft wringen met dat groene imago. Heeft het imago van Shell ene deukje opgelopen? Je zou het haast denken. ‘s Werelds grootste energie leverancier staat op een derde plaats na twee jaar als eerste te zijn geëindigd in de MT 500. Verminderde groei zal de reden niet zijn, want Shell is weer op de juiste weg. Het wereldmerk is in meer dan 90 landen aanwezig. Met een omzet van 368 miljard dollar, 93.000 werknemers, pakweg 43.000

wordt, zal daar vermoedelijk weinig verandering in komen.

bijvoorbeeld de Eco-challenge. Deelnemers worden uitgedaagd om voertuigen te ontwikkelen die zo ver mogelijk kunnen rijden op één liter brandstof. Shell propageert het meest uit elke druppel te halen en introduceerde daarom ook Fuelsave dat per tank een liter moet besparen. Maar het blijft wringen, dat groene en duurzame imago in een industrie die per definitie de natuur geweld aan doet. Desalniettemin blijft Shell een vaste waarde in de top drie van de MT 500. Doordat het handelt in een product dat steeds schaarser

Unilever ziet duurzaamheid als een sociale verantwoordelijkheid. Unilever stabiliseert zich in de subtop. Na de imagosprong van vorig jaar, toen het drie plaatsen steeg, handhaaft het zich dit jaar op die vierde plek. De BritsNederlandse -levensmiddelenproducent telt 163.000 medewerkers, een omzet van rond de 40 miljoen euro en is actief in meer dan honderd landen. Het bedrijf zegt dat er wereldwijd dagelijks 2 miljard mensen in aanraking komen met een Unilevermerk, en 160 miljoen mensen er iets van kopen. Niet verwonderlijk natuurlijk, met een assortiment van ongeveer 400 merken in voedingsmiddelen en persoonlijke verzorging. Merken als Knorr, Lipton, Magnum, Dove, Axe en Bertoli zijn wereldwijd verkrijgbaar. Elf daarvan zorgen jaarlijks voor meer dan een miljard euro omzet. Unilever wil graag duur-

TOP 50 bedrijven

05 Ahold Albert Heijn is een steunpilaar in Nederland geworden. Ahold, AH of Albert Heijn – in welke vorm of lettercombinatie dan ook – is meer dan supermarktketen. Het is ook meer dan een merk. Albert Heijn is inmiddels een steunpilaar van de Nederlandse maatschappij. Een bedrijf dat de tand des tijds doorstaat, dat fraude in de

bestuurskamer overleeft en dat na jarenlang zaagwerk aan zijn stoelpoten door allerlei discounters nog steeds een marktaandeel van 30 procent van de Nederlandse boodschappenmarkt bezit. Niet verwonderlijk dus dat het al jaren een vaste waarde is in de Top-10 van de MT 500. Directe concurrent Jumbo staat pas op nummer 34.

Google is veel meer dan een zoek machine Albert Heijn heeft een ontzettend grote naamsbekendheid. Ahold baat 750 supermarkten uit en heeft daarnaast nog een aantal conveniencestores onder de naam AH To Go op treinstations en een handjevol Albert Heijn XL-vestigingen in de grote steden. Online boodschappenshop Albert.nl en merken als Gall & Gall en Etos vallen ook nog binnen het concern. Albert Heijn staat voor kwaliteit. Sinds de prijzenoorlog is het idee dat het dan ook wat meer kost, bijgesteld. Albert Heijn biedt diverse kwaliteitsklassen, tegen dito prijzen. Het bedrijf onderstreept dat duale karakter met de missie: ‘Het alledaagse betaalbaar, het bijzondere bereikbaar’. Vergelijkbaar met wat de oervader Albert Heijn al op strooibiljetjes liet druk-

ken: ‘Prima Kwaliteit, Groote Omzet, Kleine Winst. Arm en Rijk kunnen bij mij hun inkopen doen.’

en moet dus groeien. Het timmert behoorlijk succesvol aan de weg in de smartphone markt en het marktaandeel van Googles mobiele besturingssysteem Android is naar verluidt al het grootste in de Amerikaanse thuismarkt. Vraagt u zich ook af welk Nederlands bedrijf het veld moet ruimen als Google volgend jaar de top drie van de MT 500 binnendendert?

06 Google 37

Herinnert u zich het pre-Google tijdperk nog? Brrr... Nieuwkomer –met stip - in de top10. De zoekmachine gigant is de Amerikaanse Droom van de internet generatie. In september 1998 opgestart door de twee studenten Larry Page en Sergey Brin en inmiddels dicteert het wereldwijd de markt voor zoekopdrachten op internet. De omzet bedroeg in 2010 een slordige 29 miljard dollar. Googles Imago? Een ongekend hard groeiend internetbedrijf dat voor iedereen het leven op internet makkelijker heeft gemaakt. Herinnert u zich het pre-Google tijdperk nog? Brrr... Het mission statement van Google luidt: alle informatie ter wereld organiseren en universeel toegankelijk en bruikbaar maken. Inmiddels is Google veel meer dan een zoekmachine. Dat moet ook wel, want sinds 2004 is het een beursgenoteerde bedrijf

07 Apple Apple zwijgt. Dat is zijn marketingstrategie. Ook nieuw in de top10 is Apple. Het bedrijf van Steve Jobs is, net als Google, vijf plaatsen geklommen. Erg gek is dat niet. Apple heeft met de introductie van de iPad vorig jaar wederom nieuwe wegen gebaand in de IT-industrie. De voorlopersrol die Apple heeft weten te bemachtigen, is benijdenswaardig. Sinds de wederopstanding van het bedrijf eind jaren ‘90 met de introductie van de stilistisch opvallende iMac, kijkt iedereen in de industrie naar Apple. Die bepaalt de standaard wat betreft uiterlijk en gebruiksgemak.

MT 500 mei 2011

zaamheid uitstralen. Enerzijds omdat het vindt dat de schaal waarop het opereert en het bereik van zijn merken een sociale verantwoordelijkheid met zich meebrengt. Anderzijds is het ook gewoon goed voor het imago. Jaren geleden al startte Unilever een traject onder de noemer ‘brand imprint’, waarin duurzaamheid wordt verankerd in het DNA van het merk Unilever. Producten moeten nu niet alleen goed zijn voor de consument, maar ook voor andere betrokkenen. Zo worden scharreleieren g ebruikt voor de Calvé Mayonaise en is het fairtrade-ijs van Ben & Jerry’s gemaakt van 100 procent natuurlijke ingrediënten. Verantwoord genieten, noemt Unilever dat.

mt.nl

De brigade van Steve Jobs heeft productintroducties bovendien tot absolute kunst verheven. De truc? Apple zwijgt. Dat is zijn marketingstrategie. Maar geheimhouding is niet eenvoudig. Neem de iPad. Maandenlang gonsde het omtrent de op handen zijnde tablet-pc , waar de van kanker herstellende ceo Steve Jobs zich fulltime mee bezig hield. Tegelijkertijd werd de komst van de iPad tot op het hoogste niveau ontkend. En dat werkt alleen maar meer speculatie in de hand. Nu is het niet zo dat ieder bedrijf in elke willekeurige markt met deze hushhushbenadering zo’n marketinglawaai kan veroorzaken. Het valt alleen te kopiëren voor die merken en producten die toonaangevend zijn in hun marktsegment. En Apple heeft die positie.

MT 500 mei 2011

08 Gemeente De lagere overheid eindigt het hoogst. Relatief werken maar weinig mensen in Nederland bij een gemeente: rond de 177 duizend. Ter vergelijking: in het bedrijfsleven zijn 6,2 miljoen mensen actief, 1,5

miljoen verdient zijn brood in de zorg en nog een kleine miljoen in de publieke sector. Zelfs binnen hun eigen sector zijn de gemeentes dus maar een kleine speler. En toch steken ze met hun achtste plek met kop en schouders nog boven alle overheidsdiensten uit. Blijkbaar doen die met z’n allen iets goed, want ‘de gemeente’ stijgt drie plaatsen in de MT500 en

Microsoft werkt samen met Facebook streeft daarmee mastodonten als Microsoft, ING of ASML voorbij. Ze eindigen ook nog eens 10 plaatsen hoger dan het Rijk, dat als eerstvolgende overheidsinstantie op de 18e plaats is terug te vinden. ‘De gemeente’ is de optelsom van alle gemeentes die genoemd werden in ons onderzoek. Het vaakst was dat Rotterdam, gevolgd door Amsterdam en Utrecht. Coevorden, Katwijk en Zaltbommel komen ook in de lijst voor. De grootste sprong maken de gemeentes op het gebied van strategie; van 44 naar 20. Dat betekent dat u vooral hun beleid veel meer bent gaan waarderen.

09 Microsoft De softwarereus breidt zijn werkgebied uit. Na Google en Apple laat de derde gigant niet lang op zich wachten. Ze zitten doorlopend in elkaars vaarwater. Microsoft heeft in de loop der jaren behoorlijk moeten knokken tegen het imago van monopolist en oprichter Bill Gates werd even vaak geprezen als verguisd. Maar Microsoft - omzet 62.4 miljard dollar en 89.000 werknemers wereldwijd - is op de weg terug. Met de Xbox heeft het een plek in de game-industrie veroverd en de Windows Phone OS doet mee in de smartphonemarkt. Online knabbelt het met zoekmachine Bing behoorlijk succesvol aan het marktaandeel van marktleider Google. Daarnaast is Microsoft slimme samenwerkingsverbanden aangegaan, onder andere met Facebook. Dat moet de deur openzetten naar een nieuwe manier van online zoeken, genaamd social search. De deal met Facebook is exclusief waardoor zoekconcurrent Google een eigen datavijver moet creëren om Microsoft op dit gebied bij te kunnen benen. Al met al gaat het dus best goed met de brigade van Ballmer.

10 ING Qua omzet is de bank de grootste ter wereld. Iemand moet de prijs betalen voor al die stijgers in de MT 500. Het eerste slachtoffer is ING. Met een daling van drie plaatsen komtde bank er eigenlijk nog genadig vanaf. Toch lijkt er sprake van een trend. Van een vierde plaats in 2008, naar 5 in 2009 naar 7 in 2010 en nu dus afgezakt naar het randje van top tien. Toch doet ING het niet slecht. Volgens de Fortune 500 is ING in omzet zelfs ‘s werelds grootste bankbedrijf. Het is dus meer dat anderen in de MT500 het nog beter doen. ING is herstellende van de gevoelige tik die het tijdens de kredietcrisis kreeg. De ING had het zwaar. Niet in de laatste plaats door grote aanwezigheid in de NoordAmerikaanse markt. De ING Group heeft pakweg 85 miljoen klanten in meer dan 40 landen (cijfers 2009) waarvoor 107.000 werk nemers zich dagelijks inspannen. Na de kredietcrisis heeft het publiek een grotere behoefte aan duidelijkheid en transparantie en ING past zich nood-

TOP 50 bedrijven

11 ASML

Het bedrijf, dat ooit begon als onderdeel van Philips, maakt de grootste sprong in de top 500 op strategie. Het hanteert een anti-cyclische strategie, waarbij het ook in barre tijden gewoon blijft investeren. Het personeelsbestand is zeer flexibel. Het bedrijf kan zo

Heineken brouwt 170 soorten bier

Stijgt snel in de MT500, met name dankzij zijn strategie. ASML is een absolute groeibriljant in de MT 500. Het bedrijf uit Eindhoven gaat in drie jaar tijd van plaats 28 naar de elfde plek. Als producent van machines waarmee chips worden gemaakt, heeft het bedrijf zich snel opgewerkt naar een toppositie in een zeer concurrerende wereldmarkt waarin grote jongens als Nikon en Canon actief zijn. ASML heeft de Wet van Moore tot kunst verheven. Deze uit de jaren ‘60 daterende regel stelt dat het aantal transistoren in een computerchip elke twee jaar verdubbelt. ASML moet lithografiemachines produceren die in staat zijn steeds kleinere patronen te projecteren. In feite belooft het bedrijf klanten machines te leveren die meer kunnen dan waar ASML op dat moment in toe in staat is.

mee-ademen met de conjunctuur, waar het als maker van peperdure machines bijzonder gevoelig voor is.

12 Heineken Al vijf jaar groeit de winst met dubbele cijfers. Als er één merknaam van Nederlandse bodem is met een ongekende exportwaarde, dan is het Heineken wel. Het staat voor kwaliteitsbier dat wereldwijd verkrijgbaar is. De Nederlandse brouwer ver-

kocht zijn eerste pilsjes in 1964 toen Gerard Adriaan Heineken in Amsterdam zijn bierbrouwerij vestigde. Anno nu heeft Heineken pakweg 125 brouwerijen in meer dan zeventig landen waar in totaal zo’n 54.00 mensen werken. Meer dan 170 soorten bier produceert het brouwersconcern inmiddels, maar het biermerk Heineken zelf blijft het boegbeeld. Ook in omzet. Over 2010 “heeft het Heineken merk wederom beter heeft gepresteerd dan ons totale merkenportfolio”, meldt ceo Van Boxmeer. Al 5 jaar op rij realiseert de Nederlandse brouwer een autonome nettowinstgroei met dubbele cijfers. In 2010 verkocht Heineken 192 miljoen hectoliter bier en realiseerde een omzet van 16,1 miljard euro, tegen een omzet van 14,7 miljard een jaar eerder.

KLM

Een webcareteam verleent fulltime service op online platforms. Nog zo’n oerhollands merk dat de tand des tijds goed doorstaat: KLM, de Koninklijke Luchtvaart Maatschappij. Wist u dat KLM de oudste luchtvaartmaatschappij is

die nog altijd opereert onder zijn eigen naam? Het imago van KLM blijkt al zo’n 90 jaar degelijk en betrouwbaar. De fusie met Air France heeft daar geen verandering in gebracht. KLM, met een omzet van tegen de 7,5 miljard euro en ongeveer 34.000 medewerkers, werkt zorgvuldig aan zijn imago. In deze tijd van internet en social media verleent een webcareteam van 11 medewerkers service aan klanten of geïnteresseerden op online platformen als Twitter en Facebook. Waarom? Omdat veel mensen hun

KLM werkt aan online reputatie ngenoegen en tevredenheid o ventileren en delen gedeeld met wie het maar wil horen. KLM zit er bovenop en pakt problemen en vragen realtime op. Vlieg je eenmaal met KLM, dat gaat de lat omhoog. Na een vlucht vraagt KLM naar je tevredenheid. Vlucht vertraagd? KLM maakt excuses. Het zijn kleine dingen, maar klanten weten het te waarderen.

MT 500 mei 2011

gedwongen aan. Het bedrijf is bezig met de scheiding van de verzekerings- en bankentak in een operatie genaamd met de naam Back to basics. Inmiddels groeit de omzet weer.

mt.nl

14 KPN Degelijk marktaandeel, werkt hard aan imago van onmisbaarheid.

KPN daalt van een respectabele zesde plaats naar de wat anoniemere zone buiten de top-10. Gaat het dan zo slecht dan met KPN? Nee hoor, het telecombedrijf presteert stabiel. Eind 2010 had het 42 miljoen klanten, waarvan 33,9

MT 500 mei 2011

KPN heeft een degelijk markt aandeel miljoen mobiel bellen, 4,4 miljoen vast telefoneren, 2,5 miljoen een internetaansluiting hebben en 1,2 miljoen tv kijken. Met 30.599 arbeidsplaatsen, waarvan 19.192 in Nederland, realiseerde KPN in 2010 een omzet van 13,4 miljard euro, net iets lager dan in 2009 en 1,2 miljard minder dan in 2008. De winst nam echter wel steeds toe.

De marktaandelen zijn nog steeds degelijk. Van vaste telefonie in Nederland heeft KPN 50 procent in handen, evenals van de mobiele telefonie en 41 procent van de breedbandmarkt. Maar toch, imago blijft een moeilijk verhaal voor een bedrijf dat telefonie en internet levert. Immers, als alles werkt, worden de diensten als vanzelfsprekend ervaren. En werkt het even niet, dan krijg je het om je oren. KPN verlegt de focus daarom liever naar wat hun verbindingen voor jou betekenen. ‘KPN helpt een goede balans te vinden tussen werk en privéleven door mensen de mogelijkheid te bieden zelf te bepalen waar en wanneer zij hun werk doen’, zegt het daarom. En: ‘KPN wil meehelpen aan het oplossen van het mobiliteitsprobleem, het besparen van reistijd en terugdringen van CO2-uitstoot.’

DSM

Bestuurdersbonussen zijn ook gekoppeld aan duurzame prestaties. DSM heeft de tweede grote strategiewijziging uit zijn geschiedenis achter de rug. Het bedrijf, dat in 1902 begon als

‘De Nederlandse Staatsmijnen’ transformeerde na de teloorgang van de mijnindustrie in een chemieconcern.

DSM werkt duurzaam

AkzoNobel

’s Werelds grootste laken verfproducent wil nog verder groeien. De afgelopen jaren neemt het ook daar afstand van en concentreert zich op Life Sciences en Material Sciences. Er werken rond de 22.000 werknemers en het bedrijf boekte in 2010 een omzet van 8 miljard euro. DSM heeft al jaren een vaste plek in de Top-20 van de MT 500. Net als vorig jaar staat het vijftiende. De respondenten hebben een hoge pet op van de strategie. Op dit onderdeel steeg DSM maar liefst vijf plaatsen. Innovatie en duurzaamheid zijn daarbij belangrijke pijlers. In 2009 stond DSM bovenaan de Dow Jones duurzaamheidslijst van de wereldwijde chemiesector. Zelfs bestuurdersbonussen zijn gekoppeld aan duurzame prestaties zoals een lagere CO2-uitstoot.

Vorig jaar steeg chemiemultinational AkzoNobel nog van de 11e naar de 8e plaats, maar dit jaar levert het maar liefst acht plaatsen in. De Nederlandse multinational leed op alle fronten in de MT500 verlies. Toegegeven, het bedrijf heeft een wat mindere periode achter de rug waarin het veel last had van de economische teruggang. Maar in 2010 waren de resultaten weer beter. AkzoNobel is en blijft ‘s werelds grootste lak- & verfproducent en een grote fabrikant van speciale chemicaliën. Het bedrijf heeft ongeveer 55.000 mensen in dienst, is aanwezig in meer dan tachtig landen en boekte in 2010 een omzet van 14,6 miljard euro, met een winst van 754 miljoen euro. Dat is ruim 2,5 keer de winst van 2009. En AkzoNobel is ambitieus. De komende vijf jaar wil het groeien naar een omzet van 20 miljard euro, waarvan de helft moet worden verdiend in de opkomende landen. Wellicht kan Akzo op basis

TOP 50 bedrijven

geversimago, zakt de bank ook hier vier plaatsen. ABN Amro zelf laat weten de volledige synergetische effecten van de fusie pas in 2013 te verwachten. Wellicht komt de bank er in de komende MT 500 wat genadiger vanaf.

18 17

ABN Amro

Nu de fusie met Fortis gestalte krijgt moet het stof gaan liggen. Slechts vier plaatsen leverde ABN Amro dit jaar in de MT 500 in. Dat is mild gezien alle ellende waar de bank de afgelopen jaren doorheen moest. Vorig jaar zakte de bank ook al drie plaatsen. Wellicht dat nu de fusie met Fortis vorm krijgt, het stof wat gaat liggen. Wel blijft het feit dat de bank nog steeds voor 97,8 procent eigendom van de staat is, als een donkere wolk boven het imago hangen. Ceo Gerrit Zalm wil daar uiterlijk 2014 een eind aan maken, maar voorlopig is hij druk met het doorvoeren van de organisatorische consequenties van de Fortisfusie. Zo werden in de tweede helft van 2010 1,6 miljoen Fotrtis clienteen overgeheveld naar het ABN bankennetwerk. Het overbrengen van de commerciële klanten staat gepland voor dit jaar en begin 2012. De fusie zal nog 4.500 banen kosten en aangezien een van de vragen in het MT 500 onderzoek gaat over het werk-

Het Rijk

Van beter onderwijs tot meer asfalt. Wat doet het Rijk eigenlijk niet? Het Rijk is de verzamelnaam voor elf ministeries plus tientallen overheidsdiensten, variërend van Rijkswaterstaat, de waterschappen en de Belastingdienst tot aan de Raad van State. Het biedt werk aan zo’n 120 duizend mensen. Wie zich afvraagt wat het Rijk dan precies doet, kan die vraag beter omdraaien en

IBM heeft een record aan paten ten vragen wat het niet doet. Het is namelijk veel. Het zorgt voor goed onderwijs op alle niveaus, int onze belastingcenten en geeft ze weer uit, verkorten de wachtlijsten in de zorg, legt wegen aan, zorgt voor leefbare wijken en ga zo nog maar even door. Zelf positioneert het Rijk zich graag als aantrekkelijke werkgever. De eigen website meldt: ‘Als je bij de Rijksover-

heid werkt, weet je dat je werk zinvol is en bijdraagt aan een beter Nederland.’ Toch daalt de waardering voor werken bij de overheid in de MT500 een plaats. Werken met de overheid stijgt er eentje, maar de grootste winst haalt het op het gebied van strategie. Daarop stijgt het van 78 naar 27 als waardering voor minder files, leukere belastingaangiftes en beter onderwijs.

het zijn PC-tak aan Lenovo en in 2009 kocht het SPSS, een softwarebedrijf gespecialiseerd in statistische analyses. IBM is een zeer innovatief bedrijf dat zich steeds met ongeëvenaarde computerprestaties in de kijker weet te spelen. In 2010 deed het voor het 18de jaar op rij de meeste uitvindingen. In 2010 registreerde het in de VS een recordaantal van 5.896 patenten, het resultaat van 7.000 IBM uitvinders in 29 landen. In de MT 500 staat IBM voor het tweede jaar op rij in de top 20.

IBM

Een zeer innovatief bedrijf dat zich steeds weer in de kijker speelt. Een IT-bedrijf dat al honderd jaar bestaat, kunt u het zich voorstellen? Toch is het echt waar. IBM werd al in 1911 opgericht. Natuurlijk lijken de ‘businessmachines’ van nu helemaal niet meer op die van toen, maar de naam en het bedrijf hebben de tands des tijds met glans doorstaan. Slechts weinig bedrijven op deze planeet kunnen bogen op een omzet van bijna 100 miljard dollar, meer dan 426.000 werknemers en activiteiten in ongeveer 200 landen. De activiteiten van IBM zijn wat diffuser geworden. In 2002 nam IBM PwC Consultancy over. In 2005 verkocht

Ikea

Massaal volgen we de uitgestippelde route op de winkelvloer. Er zijn van die bedrijven waar je niets over hoeft uit leggen en IKEA is er daar een van. Het wereldmerk is groot geworden met de verkoop van meubels verpakt als doehet-zelf-pakketten. Iedereen kent IKEA. Sterker nog: bijna iedereen kan een aantal producten met naam en toenaam noemen. Denk aan de boekenkast Billy die al meer dan dertig jaar in het assortiment zit. Iedereen kent ook de formule en massa’s volgen jaarlijks braaf de uitgestippelde route over de vloer van de enorme winkels. De om-

MT 500 mei 2011

van deze voornemens weer wat terrein kan terugpakken in dit onderzoek.

mt.nl

zet van de Zweedse meubelgigant steeg in 2010 met 7,7 procent naar 23,1 miljard euro. De nettowinst nam toe met 6,1 procent en bedroeg 2,7 miljard euro. IKEA heeft 127.000 medewerkers in 41 landen. De naam IKEA is een combinatie van de initialen van de oprichter Ingvar Kamprad die in 1943 op 17 jarige leeftijd het bedrijf begon. De E is van Elmtaryd, de boerderij waar hij opgroeide en de A staat voor Agunnaryd, de plaats in Zuid-Zweden waar hij toen woonde.

Bol.com

MT 500 mei 2011

Met zijn gedurfde strategie treedt Bol.com in de voetsporen van Amazon. Het verhaal van Bol.com is een echte goed-nieuws-show. En dat is niet onopgemerkt gebleven. De internetretailer neemt een grote sprong van de 41e naar de 21e plek in de MT5000. De webwinkel sloot 2010 af met een recordomzet van 318 miljoen euro, een groei van meer dan 40 miljoen euro ten opzichte van 2009. Ook met alle prijzen die zijn bedrijf heeft gekregen kan ceo Daniël Ropers meer dan een kast vullen. Nu zit de handel via internet natuurlijk in de lift. Jaar op

jaar onderstrepen cijfers dat Nederlandese consumenten meer geld in webwinkels uitgeven. Dat Nederlands bekendste online retailer hier grif van profiteert, mag geen verrassing heten. Het assortiment is met meer dan 2 miljoen producten al niet echt

Bol.com barst van het zelfver trouwen klein te noemen en Bol.com breidt het nog verder uit In februari 2011 meldde het bedrijf dat het voortaan ook elektronica-artikelen van de concurrent gaat verkopen. Bol.com noemt deze stap revolutionair, maar het ligt in de lijn van de strategie van Amazon.. Het onderstreept echter het zelfvertrouwen van Bol en hun kennis over online winkelen. Zakelijk gezien is het natuurlijk heel slim: Bol snoept op deze manier mee van omzet in producten die ze zelf wellicht nooit in het assortiment zouden nemen.

22 Randstad Nu de economie zich herstelt is het vrolijkheid troef bij Randstad. Randstad Holding is een bedrijf dat meedeint op de conjunctuurgolven van de wereldeconomie. Gespecialiseerd in uitzendkrachten, flexibele en tijdelijke arbeidskrachten profiteert ze als geen ander van hoogconjunctuur en krijgt het hard zwaar te verduren in tijden van recessie. Nu de economie zich herstelt is het vrolijkheid troef bij Randstad. Het bedrijf noteerde een omzet van 14,18 miljard euro in 2010, een stijging van ruim 1,8 miljard euro ten opzichte van 2009, ofwel 14 procent. Hoeveel bedrijven kunnen dat in deze tijd zeggen? Sinds de overname van Ve-

Randstad kijkt weer vrolijk dior, in 2008, is Randstad de op een na grootste bemiddelaar in flexibele arbeidskrachten ter wereld, met vestigingen in meer dan 50

landen en ongeveer 25.500 werknemers. Jaarlijks weten de intercedenten ruim een half miljoen mensen bij werkgevers onder te brengen. Daarmee is Randstad marktleider in behoorlijk wat landen, waaronder Nederland, Duitsland, België, Luxemburg, Polen, Spanje en India, en is een top3-speler in nog een handjevol markten. Het bedrijf profiteert in toenemende mate van de trend dat grote klanten hun HR-zaken het liefst bij één partij onderbrengen

22 KPMG Blijft een aantrekkelijke werkgever met een succesvolle strategie. KPMG stijgt vier plaatsen in de MT 500. Het bedrijf krabbelt in 2010 een beetje op uit de ellende van het crisisjaar 2009. KPMG is een van de ‘big four’, ‘s werelds grootste accountancykantoren. In die kopgroep moet het genoegen nemen met de vierde plek. Het bedrijf is actief in 150 landen, heeft 138.000 medewerkers en zijn hoofdkantoor zetelt in Amsterdam. In 2010 boekte KPMG een omzet van 20,6 miljard dollar versus 20,1 een jaar eerder. Dat lijkt weinig, maar wie in ogenschouw neemt dat het bedrijf

TOP 50 bedrijven

ling van wat je zegt en doet. Cap verdiende in 2010 bijna 8,7 miljard euro met 108.700 werknemers in 39 landen. Daarmee zit het bedrijf weer op het niveau van 2007 en 2008 na een wat minder 2009. Capgemini is weliswaar een technologiebedrijf, maar benadrukt voortdurend dat mensen belangrijker zijn. Alleen als mensen centraal staan, kan technologie waarde toevoegen, zo is het idee, en samenwerken met de klant staat daarbij centraal. Daar hebben ze de Collaborative Experience voor bedacht. Dat houdt in dat experts van Capgemini samen met de klant naar de beste oplossingen zoekt. Volgens Cap zelf is dat een wens die nu sterk bij klanten leeft. Het is ook de reden waarom Capgemini zo’n sprong maakte in de MT 500. Niet verwonderlijk steeg Capgemini op het de lijst bedrijven waar u graag zaken mee doet maar liefst 23 plekken.

24 Capgemini Alleen als mensen centraal staan kan technologie waarde toevoegen. IT- en consultancybedrijf Capgemini maakt een flinke sprong van plek 33 naar 22. De van origine Franse multinational levert diensten op het gebied van consulting, technology en outsourcing. Ook succesvol buiten de MT 500? Zonder meer. En dat kan eigenlijk ook niet anders, want imago is natuurlijk niets meer dan een afspiege-

25 Achmea Het imago draait om zorgzaamheid en solidariteit. Achmea is de grootste verzekeringsgroep in Nederland. Het bedrijf voert merknamen als Agis, Avéro, Centraal Beheer, FBTO, Interpolis en Zil-

veren Kruis. Het bedrijf bestaat al 200 jaar. In 1811 begon de ondernemende boer Ulbe Piers Draisma de waarborgmaatschappij ‘Achlum’, waar negenendertig boeren en notabelen gezamenlijk hun bezit verzekerden. Van daaruit is Achmea

Achmea bestaat al 200 jaar

uitgegroeid tot een conglomeraat van maatschappijen en ¬merken 4,7 miljoen klanten in Nederland. Achmea heeft 22.000 werknemers in dienst en is onderdeel van Eureko, dat in 2010 een omzet boekte van ruim 19,8 miljard euro. Het grootste deel van Achmea’s verzekeringen zijn zorg-, schade-, pensioen- en levensverzekeringen. In de zorgverzekeringen en verzekeringen in de sector ‘niet-leven’ is het bedrijf marktleider. Het imago van Achmea draait om zorgzaamheid. Achmea ontzorgt, laat het bedrijf ons weten. Achmea hamert ook steeds op solidariteit. “Achmea is ontstaan uit werkgevers- en werknemersorganisaties. We zijn van nature gericht op samenwerking en solidariteit”, meldt het als een van zijn pluspunten.

In de MT 500 stijgt de verzekeraar met drie plaatsen. Vooral op het onderdeel arbeid scoort het goed; daar staat het 17e.

26 HP Verdient als een van de weinigen het stempel ‘recessieproof’.

HP is een plaats gedaald ten opzichte van vorig jaar. Laten we het stationair draaien noemen, want dat is wat HP al jaren op rij doet. Als een van ‘s werelds grootste IT-bedrijven is het vergelijkbaar met een tientonner die, eenmaal op gang, maar moeilijk te stoppen is. HP was in 2007

HP draait stationair

het eerste IT-bedrijf dat een omzet van meer dan 100 miljard dollar noteerde. In 2010 zaten ze al liefst 126,3 miljard, ruim tien miljard meer dan in 2009. Overigens kwam zo’n 40 miljard omzet

MT 500 mei 2011

in 2009 maar liefst 6 procent omzet inleverde, kan het zien als een eerste stap op de weg terug. Accountants hebben baat bij een perceptie van onkreukbaarheid en accuratesse, zeker tegen de achtergrond van accountantsschandalen in de afgelopen tien jaar. Ondanks de tik die KMPG in de MT500 kreeg op strategisch vlak (cijfers!) blijft zijn overall imago overeind. Het bedrijf word al jaren erkend als aantrekkelijke werkgever, met name onder jonge academici . KPMG werd vorig jaar tweede in Universums 2010 index ‘The World’s Most Attractive Employers, gebaseerd op opiniepeilingen van bijna 130.000 studenten aan academische opleidingen in ‘s werelds voornaamste economieën.

mt.nl

MT 500 mei 2011

afgelopen jaar uit services. Natuurlijk staat het nog steeds bekend om zijn hardware. Het bedrijf is wereldwijd marktleider op gebied van printers, maar het is ook gespecialiseerd in pc’s, notebooks, servers, opslag en allerlei software. De services en consultingtak is s goed voor pakweg eenderde van de business. De Hewlett-Packard Company stamt uit 1939 waar de twee oprichters in de garage van David Packard hun eerste apparaten in elkaar sleutelden. Die garage in Palo Alto, Californië, wordt beschouwd als de geboorteplaats van Silicon Valley. Nu hebben Amerikanen de neiging om ieder stukje geschiedenis heilig te verklaren, maar desalniettemin is het deze ‘boom & bust’ regio zeker niet slecht voor het imago als je kunt aantonen dat je al heel wat jaartjes meegaat. Het stempel ‘recessieproof’ krijgen maar weinigen in deze branche.

Ministerie van Verkeer en Waterstaat Voormalig ministerie profiteert van het oplossen van veel fileleed.

Een superstijger en dat nog wel in de categorie overheid. Het Ministerie van Verkeer en Waterstaat stijgt met maar liefst twaalf plaatsen. Opvallend, zeker gezien het feit

voor de komende jaren”, omschreef minister Schultz van Haegen haar missie. Wie weet is heet oplossen van fileleed wel de hoofdreden voor de imagoboost in de MT 500.

publieke sector maar een schijntje, en dan zijn er ook nog eens plannen om ze op te heffen. Afwachten dus of ze nog voor zullen komen in de MT500 van volgend jaar.

Ministerie houdt 27 Provincie goed Waardering voor het werk van de provincies imago is hoger dan ooit.

dat het sinds juni vorig jaar een andere naam heeft: het ministerie van Infrastructuur en Milieu. Het imago van het gewezen ministerie? “Verkeer en Waterstaat zorgt dat de fysieke basis, het fundament van Nederland, solide is en dat wij ons vlot kunnen verplaatsen, zodat wij hier veilig kunnen leven en werken, met als motto Vlot bewegen. Veilig leven. Verkeer en Waterstaat.” Het huidige ministerie is een samensmelting van de oude Ministeries Verkeer en Waterstaat en VROM. De pas veertig jarige VVD’er Melanie Schultz van Haegen-Maas Geesteranus zwaait er de scepter. Vlak na haar aantreden heeft ze het imago direct aardig kunnen oppoetsen toen ze het ingrijpend vernieuwde weggedeelte A2 Everdingen - Deil, opende. Dit beruchte knelpunt verdween uit de file top 50 is dankzij een verbreding tot vier rijstroken in beide richtingen. “Nederland in beweging houden, rekening houdend met mens en milieu. Dat is mijn belangrijkste taak

Zelden was de opkomst voor de Provinciale Statenverkiezingen zo hoog als dit jaar. En zelden waren de debatten ervoor zo levendig en veelbesproken. Niet zozeer omdat de kiezers opeens zo betrokken zijn bij wat er in de provinciehuizen van Haarlem, Zwolle of Middelburg besloten wordt, maar omdat de landelijke politiek zo wispelturig is. Toch erkent u het belang van de provincies op

Imtech heeft een rijk zee verleden ons dagelijks leven wel degelijk, want op het gebied van strategie stijgen ze fors: van 446 naar 61. Hoewel de waardering voor de provincie als werkgever iets gedaald is, van 19 naar 21, vinden 13 duizend ambtenaren hier emplooi. Vergeleken met 974.000 werknemers in de

Imtech

De targets voor 2012 zijn al in 2010 gehaald. Voor het tweede jaar op rij weet Imtech zich in de top 50 van de MT 500 te nestelen en opnieuw maakt het een flinke sprong van negen plaatsen. Imtech is een technische dienstverlener die al jaren hard aan de weg timmert. Waar veel bedrijven wat moesten toegeven in de moeilijke achterliggende jaren, stoomde Imtech gewoon door. In 2010 steeg de omzet naar bijna 4,5 miljard euro, gerealiseerd door meer dan 25.000 werknemers. Imtech bestaat in zijn huidige hoedanigheid pas sinds 1993. Toen werden 35 technische -bedrijven samengevoegd tot één concern. Imtech is gespecialiseerd in diensten en producten op het gebied van elektrotechniek en werktuigbouwkunde. Sinds ‘93 groeide de winst er met gemiddeld 21 procent en de omzet met 13 procent. Het bedrijf had

TOP 50 bedrijven

Friesland Campina De bedrijfsnaam is betrekkelijk nieuw, maar de merken klinken zeer vertrouwd. Deze zuivelcoöperatie is de grote winnaar in de MT 500. Het stee met maar liefst 36 plaatsen. Onderliggende onderdelen arbeid, zakendoen en strategie maken ook reuzenklappers, met als toppunt een stijging van 57 plekken op strategie. Het blijkt een goede afspiegeling van het

zakelijk succes van het bedrijf, dat in 2010 voor bijna 9 miljard euro omzette, een stijging van tien procent versus 2009. Het bedrijf komt voort uit een fusie van FrieslandFoods en Campina in 2008. Het duurde dus even voor de nieuwbakken combinatie een eigen imago verwierf, maar dat ligt niet aan de merken die het voert; die kent iedereen. Denk aan Friesche Vlag, Chocomel, Fristi, Appelsientje, Milner, Campina en Mona. FrieslandCampina mag dan van Nederlandse origine zijn, en er een oer-Nederlandse bedrijfsvorm op nahouden (alle aandelen zijn in handen zijn van Zuivelcoöperatie FrieslandCampina, waarbij 14.800 melkveebedrijven in Nederland, Duitsland en België zijn aangesloten), de activiteiten strekken zich tot ver

Fristi en mona kent iedereen buiten onze grenzen uit. Het bedrijf is actief in 25 landen, waar in totaal ruim 19.000 mensen werken. Als multinational moet het natuurlijk mee in de trends die vragen om duurzaamheid en verantwoord ondernemen. Ceo Cees ‘t Hart weet dat het om meer gaat dan imago alleen. “De groeiende vraag op de wereldmarkt naar gezonde voeding die op

een duurzame wijze is geproduceerd, biedt grote kansen.”

31 Siemens AG De technologiegigant wil ook actief worden in de sector infrastructuur en steden. Het Duitse technologieconglomeraat, stijgt wederom twee plekken en maakt vooral klappers op de onderdelen arbeid en strategie. Het bedrijf is gigantisch. Met ongeveer 405.000 medewerkers en een omzet van rond de 76 miljard euro is het 165 jaar na zijn oprichting een elektronica powerhouse. Het bedrijf houdt hoofdkantoor in Berlijn en bedient drie sectoren: industrie, energie en gezondheidszorg. Daarvoor maakt het een grote diversiteit aan producten, waaronder telefoons, motoren, koffiezetapparaten, hoortoestellen, machinekamers, ¬treinen, ziekenhuis¬inrichtingen en energie¬centrales. Siemens zegt dat het bovendien ‘s werelds grootste leverancier is in milieuvriendelijke technologieën. De tak die voorziet in groene producten en oplossingen is met een omzet van 28 miljard euro goed voor meer dan een derde van de totale business.

Ceo Peter Löscher heeft inmiddels aangekondigd een vierde sector te willen toevoegen: Infrastructuur en steden. Siemens wil daarmee meeprofiteren van de enorme budgetten die beschikbaar zijn voor infrastructurele investeringen in groeiende steden. Deze markt bedraagt

Siemens voegt vierde sector toe

volgens Siemens een omvang van ruim 300 miljard euro. De stap moet het bedrijf rap over de omzetdrempel van 100 miljard euro heen tillen. Kan Siemens die belofte inlossen, dan maakt het volgend jaar ongetwijfeld weer een sprong in de MT500.

Deloitte

Gewaardeerd vanwege zijn strategie en als zakenpartner. Deloitte, eigenlijk Deloitte Touche Tohmatsu Limited, is het grootste accountantskantoor van ‘de grote vier’. Het bedrijf heeft wereldwijd zelfstandige memberfirms die

MT 500 mei 2011

targets geformuleerd voor 2012, maar realiseerde die al vorig jaar. Inmiddels zijn de targets omhoog bijgesteld. Imtech heeft een rijk verleden in de scheepsvaart. Zeekapitein Jan Jacob van Rietschoten legde in 1860 als zelfstandig scheepsmakelaar de basis voor Van Rietschoten & Houwens. Deze innovatieve Nederlandse technische onderneming vormde de basis voor het huidige Imtech.Nog altijd doet Imtech veel werk in de marinesector. Zo is het nu ook betrokken bij Greenpeace’ nieuwe vlaggenschip de Rainbow Warrior III, waar het onder meer de energiezuinige elektrische aandrijving voor opzet. Het schip verbruikt daardoor 30 procent minder energie en stoot 20 procent minder CO2 uit.

mt.nl

diensten leveren op gebied van accountancy, consulting, financiële advisering, risk management en belasting advies. Deloitte is actief in ruim 150 landen, heeft 170.000 medewerkers in dienst en schreef in 2010 een omzet van bijna 26,6 miljard dollar in de boeken. In de MT 500 stijgt Deloitte van plek 45 naar 32. Het imago van bedrijf zit dus in de lift en dat is goed nieuws voor een boegbeeld van een sector die het wat dat betreft

MT 500 mei 2011

Deloittes imago zit in de lift zwaar te verduren heeft gehad. Internationaal wordt Deloitte vaak genoemd als populaire werkgever. In 2007 en 2009 het door BusinessWeek zelfs de beste plek genoemd om je carrière te beginnen. In Nederland ligt dat imago wat anders. Als werkgever haalt Deloitte de top 50 niet, maar het presteert bovenmaats op de lijst van bedrijven waar u graag zaken mee doet en wiens strategie u waardeert. Deloitte is altijd bezig met zijn imago. Met het motto ‘Always One Step Ahead’ brengt het dat ook duidelijk onder woorden.

32 PwC Een nieuwe naam en nieuw logo moeten zorgen voor een warmer, persoonlijker imago. PwC geldt als de nummer twee van de ‘grote vier’, al is het gat met nummer 1 Deloitte te verwaarlozen. De omzet lag 10 miljoen dollar lager, op een totaal van 26,569 miljard is dat peanuts. PwC realiseerde dat in 2010 met 161.000 werknemers, 9.000 minder dan de concurrent. Ook in de MT 500 geven de twee elkaar nauwelijks iets toe. Net als Deloitte steeg PwC namelijk van plek 45 naar 32. PwC ontstond 1998 na een

PWC wil warmer imago fusie tussen accountants kantoren Waterhouse en Coopers & Lybrand, maar de oorsprong van het bedrijf ligt al in 1849, toen accountant Samuel Lowell Price zijn praktijk opende in Londen. De handelsnaam is per sep-

tember jongstleden officieel ingekort tot PwC als onderdeel van een grootschalige operatie. Er kwam een nieuw logo met rode, oranje en gele tinten. Het moet PwC een wat warmer imago geven en meer de nadruk leggen op het persoonlijke aspect in de zakenrelaties. De miljoenenexercitie onderstreept

TNT is optimis tisch dat een goed imago ook aan papieren diensten kleur kan geven.

al te best imago. Over 2010 meldt TNT een omzetdaling van negen procent in de post. De bezuinigingen leverden wel resultaat op: er viel een brutowinst te noteren van 580 miljoen euro, al was dat wederom 50 miljoen minder dan in 2009. Niet vreemd dus dat het overall imago in MT imago-onderzoek steeds minder rooskleurig wordt. TNT is actief in meer dan 200 landen en heeft ongeveer 160.000 werknemers. In 2009 behaalde het een omzet van 10,4 miljard euro. En post mag dan wat minder gaan, de mondiale transporten distributiesector heeft een geschatte waarde van meer dan 3.500 miljard dollar. TNT is wel bij de tijd. Het is aanwezig op populaire platformen als Facebook en heeft een eigen Youtube kanaal. Het noemt zichzelf ambitieus, optimistisch en resultaatgedreven. Kort gezegd streeft het volgende na: ‘Delivering more’. Laten we hopen dat zich dat snel in business vertaalt.

TNT

‘Delivering more’ is het

credo. Hopelijk vertaalt zich dat in de resultaten. De vrije val van postbedrijf TNT in de MT 500 zet door. Daalde het concern vorig jaar al van 16 naar 25, dit jaar tuimelt het verder naar een 34ste stek. Dat ligt vooral aan de post. De omzet loopt al jarenlang terug en de stakingen en het conflict met de vakbond vorig jaar helpen TNT ook niet aan een

Jumbo

Groeit hard door dankzij de ‘zeven dagelijkse zekerheden’. Zijn topman komt uit het niets binnen op een, maar supermarktbedrijf Jumbo

TOP 50 bedrijven

Politie

ter weg te sleuren en ze meer op straat te laten werken? Misschien zijn het wel de 500 nieuwe animal cops die werken voor het korps aantrekkelijk maken. De politie steeg zowel als aantrekkelijke werkgever, als op de lijst van zakenpartners. Voor het eerst kreeg het ook een waardering voor strategie; daar eindigt het op een 61e plaats.

Zijn het de animal cops? Of de belofte van meer blauw op straat? De politie als werkgever bivakkeerde een tijdlang rond de 24e plek in de MT500. Vorig jaar was dat opeens voorbij en was een notering op de 53e plek het hoogst haalbare. Maar dit jaar slaan de mannen en vrouwen in het blauw de weg naar boven in, met een stijging van 17 plaatsen op 36. Komt dat door de afschaffing van de

Vodafone is een wereld merk

bonnenquota – waardoor oom agent niet langer onnodig vijanden hoeft te maken omdat hij onzinnige boetes uitdeelt? Of is het voornemen van het kabinet om agenten achter hun compu-

Vodafone

Qua omzet ‘s werelds grootste, qua abonnees tweede na China Mobile. Vodafone is tegenwoordig een wereldmerk en dat is snel gegaan. Vanuit thuisbasis Engeland heeft het alle westerse markten voor zich gewonnen. Gemeten naar omzet is het ‘s werelds grootste mobiele telecomexploitant. Gemeten naar het aantal abonnees - 341 miljoen in november 2010 - moet het alleen China Mobile voor zich dulden. Vodafone heeft vestigingen in dertig landen en is via partners aanwezig in nog eens veertig andere. Het bedrijf heeft 45 procent van de aandelen in Verizon Wireless, de mobiele telecomaanbieder van de VS met het grootste aantal abonnees. In de MT 500 is Vodafone –

een afkorting van voice data fone - met vier plaatsen gezakt naar een gedeelde 37ste stek. Echte redenen tot zorg zijn er niet. Vodafones omzet steeg van 41 naar 44,5 miljard Britse ponden in 2010, met een winst van ruim 8,6 miljard. Er werken bijna 85 duizend mensen. In Nederland voorziet het bedrijf een verdere opmars in het retailkanaal. Vodafone kondigde aan BelCompany BV te willen overnemen voor 120 miljoen Euro. Als die overname wordt goedgekeurd zullen er 210 winkels bijkomen in het huidige netwerk van 86. Toch kreeg Vodafones imago in de MT 500 een tikkie. Met name op het onderdeel zakendoen. Het is wellicht terug te voeren op het gevalletje belastingontduiking dat de Britse telecomgigant eind vorig jaar te verwerken kreeg, waarbij het zich gedwongen zag een schikkingbetaling te doen van 1,25 miljard pond.

37 S chiphol Group

De luchthaven wil de favoriete luchthaven van Europa zijn, en blijven. Vorig jaar op 36, dit jaar 37: Schiphol. Een mooie afspiegeling van de omzet, die in

MT 500 mei 2011

zelf tuimelt in de MT500 van 21 naar een gedeelde 34e plaats. Toch is er op de winkelvloer geen vuiltje aan de lucht. Het bedrijf groeit door in hetzelfde hoge tempo van de afgelopen jaren. De omzet steeg in 2010 naar 1,77 miljard euro tegenover 1,57 miljard in 2009 en het marktaandeel in de Nederlandse markt steeg van 5 procent in 2009 tot 6,2 procent in 2010. Dat zou toch moeten bijdragen aan een goed imago. De supermarktketen Jumbo bestaat sinds 1979 en is opgericht door Jan en Anita Meurs in Tilburg. Het bedrijf is nu onderdeel van de Van Eerd Groep, en Jumbo heeft daarna een enorme groei doorgemaakt. Dit jaar is de 200ste winkel geopend en er komen er zeker nog 175 bij door de overname vorig jaar van Super de Boer. Jumbo profileert zich met de ‘zeven dagelijkse zekerheden’ waaronder een laagste prijsgarantie en korte rijen bij de kassa. En als u een product ergens anders goedkoper kunt krijgen, krijgt u het gratis van Jumbo, dat past de prijs, volgens de website, vervolgens ‘zo zo snel mogelijk aan’. Wie als vierde in de rij voor de kassa staat krijgt zelfs alle zijn boodschappen gratis mee naar huis. Zo word je vanzelf wel populair.

mt.nl

2009 gelijk bleef aan die in 2008: 1.15 miljard euro. Het personeelsbestand is met ruim 5 procent ingekrompen tot ongeveer 2400 werknemers. De Schiphol Group is overigens ook buiten Amsterdam actief. Het heeft 100 procent van de aandelen van Rotterdam Airport in handen, 51 procent van Eindhoven Airport, 19 procent van Brisbane Airport en 100 procent van Terminal 4 van John F. Kennedy International Airport in New York. Maar in feite geven de cijfers van de Schiphol Group, dat de luchthaven exploiteert, maar een beperkt beeld van het enorme economische belang van Schiphol voor Nederland. Met 43,6 miljoen passagiers staat Schiphol

MT 500 mei 2011

Schiphol is vijfde in Europa vijfde op de Europese ranglijst van passagiersluchthavens. Op vrachtgebied staat de luchthaven met ruim 1,28 miljoen ton vracht in 2009 op een derde plaats van Europa. In hetzelfde jaar verwerkte Schiphol 391.264 vliegtuigbewegingen in het handelsverkeer, goed voor een vijfde plaats in Europa. Schiphol is daarnaast een belangrijke vestigingsplaats voor internationaal opererende bedrijven. In 2009 waren er 544 bedrijven op Schiphol werkzaam die sa-

men aan 60.000 mensen werk boden. Op het gebied van strategie maakte de Schiphol Group

BAM vangt klappen goed op wel een flinke sprong in de MT 500. Het bedrijf zelf windt er geen doekjes om: “Het is de ambitie van Amsterdam Airport Schiphol om Europe’s preferred airport te zijn en te blijven”, meldt het zelfverzekerd. Daartoe hanteert Schiphol de AirportCity-formule, waarbij vliegen wordt aangevuld door allerhande andere bedrijvigheid met als doel een ‘inspirerende omgeving te creëren voor alle gasten om te reizen, te verblijven en te werken.’

BAM

De flexibele schil van medewerkers hielp om de crisis aan te kunnen. De Koninklijke BAM Groep moet met lede ogen aanzien hoe het elf plaatsen daalt in de MT 500. Het past wel bij

de tikken die het bouwbedrijf - en de bouwsector in het algemeen - de laatste tijd te verduren heeft gehad. De afgelopen twee jaar waren nu niet de vetste jaren uit de bedrijfsgeschiedenis. Eigenlijk was het al een grote verassing dat BAM vorig jaar zo pardoes op plaats 28 terecht kwam. Was 2009 al een tegenvaller, 2010 werd nog erger. De opbrengsten daalden tot 7,6 miljard euro ( 8,35 miljard in 2009) en de winst halveerde tot 15,3 miljard euro. In 2010 liet BAM ruim 11.000 medewerkers gaan. Het bedrijf heeft de personele bezetting flexibel ingericht om in tijden van tegenspoed mee te kunnen ademen. De flexibele schil van medewerkers zonder vast contract geeft speelruimte en kon er de afgelopen jaren dus af. Ceo Joop van Oosten heeft al eens gezegd dat daarmee de klap van de crisis klein is gebleven. Hoe het ook zij, ook in zijn

Atos is op de weg terug huidige formaat behoort de Koninklijke BAM Groep tot de grootste bouwondernemingen in Europa. De Groep verenigt werkmaatschappijen in vijf thuismarkten. BAM

neemt in Nederland, België, het Verenigd Koninkrijk, Ierland en Duitsland leidende marktposities in. Het bedrijf is genoteerd aan Euronext Amsterdam. BAM is actief in de sectoren bouw, vastgoed, infra, publiek-private samenwerking, installatietechniek, consultancy en engineering, en in facility management.

Atos Origin

Een klant als het IOC is prima voor het imago. IT-serviceprovider Atos Origin is weer op de weg terug in de MT 500. Het bedrijf stond drie jaar geleden nog 35ste, zakte vervolgens weg uit de top 50, maar kwam in 2010 weer terug op de 43ste plaats. Dit jaar zet het die stijgende lijn voort. Hoewel de naam Atos Origin nog niet heel lang bestaat – het bedrijf ontstond in 2000 na de fusie van het Franse Atos en Nederlandse Origin – is het absoluut geen onbekende partij. Het bedrijf boekte in 2009 een omzet van 5,1 miljard euro en had aan het einde van dat jaar ruim 49.000 medewerkers in dienst, allebei iets minder dan in 2008, maar de winst groeide wel. Vorig jaar kocht Atos Origin voor 850 miljoen euro de de IT-services- tak van Siemens en verwacht

TOP 50 bedrijven

TomTom

De overname van TeleAtlas maakte het een absolute topper. Het is eigenlijk vreemd dat TomTom pas op plek 41 opduikt. De producent van navigatiesystemen staat toch symbool voor een knap staaltje Hollands vernuft, zou je denken. Maar vooruit, een stijging van vijftien plaatsen en een notering in de top 50 is niet gek natuurlijk. Misschien is het wel de stagnerende groei die het imago van het bedrijf parten speelt. De cijfers zijn op zich prima. TomTom had vorig jaar een omzet van 1,5 miljard euro en deed dat met 3.500 werknemers. Punt is alleen dat de

omzet eigenlijk al een jaar of vier niet of nauwelijks groeit. Desondanks is de perceptie van TomToms strategie huizenhoog. Respondenten belonen het bedrijf met een 19e plek op dit onderdeel. Misschien dat dat weer te maken heeft met de overname van TeleAtlas twee jaar geleden, toen TomTom na een prijsoorlog met concurrent Garmin 2,9 miljard neertelde

tomtoms imago is beter dan omzet voor deze producent van digitale landkaarten. Het heeft TomTom op de kaart gezet als absolute topspeler in deze markt. Imagotechnisch zit het dus wel snor met TomTom. Als de omzet nu wat meestijgt met het imago, kan het bedrijf zich volgend jaar nog hoger in de MT500 nestelen.

Reizigers op tijd vervoeren blijkt in de praktijk nog lastig.

De NS maakt een vrije val in de MT500. Vorig jaar stond de vervoerder nog op een redelijk respectabele 28ste stek, nu komt het voorlopig tot stilstand op plek 42. Vorig jaar daalde het bedrijf ook al twaalf plaatsen. Imago en de NS, het zijn nooit echt goede vrienden geweest natuurlijk. Want hoe komt het bedrijf in het nieuws? Doorgaans omdat de treinen niet reden of veel te laat aankwamen. De missie van de NS is om: ‘telkens meer reizigers, veilig, op tijd en comfortabel te vervoeren via aantrekkelijke stations’. Maar de praktijk blijkt weerbarstig. De treinen reden volgens reizigersorganisatie Rover in 2010 minder vaak op tijd dan in 2009, toen de NS de prestatienorm ook niet haalde. Volgens NScijfers over 2010 reed 92,3 procent van de treinen binnen een marge van vijf minuten op tijd. De tevredenheid

ns rijdt 92,3 procent op tijd

van NS-reizigers is vorig jaar licht afgenomen. 75 procent van de klanten geeft het bedrijf een zeven of hoger voor zijn dienstverlening. In 2009 was dat nog 78 procent. Financieel lijkt de NS de zaakjes weer enigszins op de

rails te hebben. De opbrengsten van NS zijn gestegen van € 3,27 miljard in 2009 naar € 3,52 miljard in 2010. Echter, de omzet van 2008 was nog 4,25 miljard en dat kleurt het beeld weer wat minder vrolijk.

Arcadis

Helpt New Orleans te beschermen tegen nieuwe overstromingen. Arcadis is een mooi bedrijf ook. Prachtige naam, prachtige geschiedenis en doet prachtig werk. Het bedrijf biedt design-, advies- en ingenieursdiensten en is actief op de gebieden van gebouwen, milieu & ruimte, mobiliteit, water. Het bedrijf had in 2010 bijna 16.000 medewerkers en realiseerde een omzet van iets meer dan 2 miljard euro. De naam van het bedrijf is afgeleid van ‘Arcadia’, volgens de Griekse mythologie de prettigste plaats op aarde om te leven. Het logo van het bedrijf is een salamander. Ook niet toevallig, zo blijkt: ‘De salamander leeft zowel op het land als in het water en symboliseert een schoon milieu. Salamanders komen alleen daar voor waar het ecosysteem duurzaam in balans is.’ Een aansprekende klant is de Amerikaanse overheid.

MT 500 mei 2011

daardoor in 2013 een omzet te kunnen bereiken van rond de 10 miljard euro. Een van Atos Origins prominentste klanten is het IOC. Atos verzorgt sinds jaar en dag de ict van de Olympische Spelen en heeft onlangs het contract verlengd tot de Spelen van 2016 in Rio de Janeiro. Dat is prima voor het imago van Atos Origin natuurlijk. Bedrijven associëren zich altijd graag met topsport. Wellicht werkt het door in de MT500; volgend jaar is immers een Olympisch jaar.

mt.nl

rcadis verwierf na de A orkaan Katrina een contract voor een waterkerings systeem aan te leggen om de stad New Orleans en zijn omgeving in de toekomst beter tegen hoog water te beschermen. Zulke opdrachten staan niet slecht op een CV. Arcadis heeft wereldwijd een imago hoog te houden en is in veel markten een belangrijke speler. Naar eigen zeggen is het bedrijf een wereldwijde top-10-speler op het gebied van management- en ingenieursconsultancy, met top-5-posities in Europa, Brazilië en Chili. In het milieusegment claimt het een derde plek. Niet slecht voor een Nederlands bedrijf dat in 1888 begin met het ontginnen van woeste grond.

bedrijf is actief in meer dan vijftig landen, heeft 214.000 werknemers in dienst en boekte in 2010 een omzet van ruim 23 miljard dollar. Accenture durft veel te beloven. Onder het motto ‘high performance. Delivered’ hoeven klanten niets anders dan het beste te verwachten. Accenture bestaat nu 10 jaar en komt voort uit de adviestak van accountantsclub Arthur Andersen. In 10 jaar tijd wist Accenture een merkwaarde te creëren van 7,5 miljard dollar, het aantal werknemers verdrievoudigde en het bedrijf groeide hard in de opkomende markten. Werkte in 2001 nog slechts 5 procent van zijn mensen in landen als Brazilië, Rusland, China, Mexico, India en Zuid-Korea, inmiddels is dat 36 procent. Met andere woorden: grote klanten + groeiende markten = succesvol zakendoen.

Accenture

MT 500 mei 2011

Klanten hoeven niets anders dan het beste te verwachten. Accenture is ‘s werelds grootste consultancyleverancier. Het bedrijf specialiseert zich in managementconsulting, technology en outsourcing. En hoewel het bedrijf net in de top 50 van de MT 500 komt kijken, liegt diens imago er niet om. Accenture werkt voor 96 van de Fortune Global 100 bedrijven en meer dan driekwart van de Fortune Global 500 bedrijven. Het

BMC

Krijgt veel krediet voor zijn BSM-concept. Softwareleverancier BMC komt met een luide knal de MT 500 binnen. Het bedrijf, gespecialiseerd in Business

Service Management (BSM) software stijgt maar liefst negentig plekken en klimt van 135 naar 45. De softwareleverancier krijgt veel krediet voor zijn BSM-concept, waarin de IT zich aanpast aan de eisen die de zakelijke processen aan de bedrijfsvoering stellen. Jarenlang ging dat omgekeerd en werden bedrijfsprocessen inge-

BMC komt met een knal binnen richt op een manier die de software kon verwerken. BMC software mag dan wat minder in de kijker spelen, de producent zelf wijst erop dat een zeer groot percentage grote bedrijven in deze wereld gebruik maken van BMC. Maar liefst 96 van de Forbes Global 100 en 81 procent van de Fortune 500 bedrijven werken ermee. Het Amerikaanse bedrijf opereert vanuit Houston (Texas) en heeft internationale hoofdkantoren in Amsterdam en Singapore. BMC bedient markten in ongeveer 125 landen. Het bedrijf heeft ongeveer 6.000 mensen in dienst. De inkomsten kwamen voor 2010 in totaal op 1,9 miljard dollar. Zoals veel softwarebedrijven, zet BMC nu ook vol in op cloud computing. BMC heeft er ondermeer een vergaande samenwerking voor opgezet

met Salesforce.com, de marktleider en pionier op dit gebied. Voor BMC is dit een nieuw kanaal om zijn software aan de man te brengen.

Dell

Goedkoper dan goedkoop wijkt voor design. Fonkelnieuw in de top 50, met een stijging van maar liefst 32 plaatsen. In meerdere opzichten is het bedrijf terug van weggeweest. Nog niet zo lang geleden was Dell ‘s werelds grootste computerfabrikant. In 2004 stond Michael Dell met een omzet van 49 miljard dollar en een winst van 3 miljard dollar aan de top. Zijn bedrijf was een boegbeeld van e-commerce. Dell, gevestigd in Texas, verkocht zijn pc’s direct via internet. Het retailkanaal liet hij links liggen, dat maakt pc’s alleen maar duurder voor de eindgebruiker. Dells missie is om zo goedkoop mogelijk te leveren, kostenreductie en procesverbetering worden de pilaren van de bedrijfsvoering. Het recept leek een succesverhaal zonder einde. Tot Michael Dell in 2004 terugtreedt als ceo. In 2005 daalde de marktwaarde van Dell met ongeveer 100 miljard

TOP 50 bedrijven

Ernst & Young

De nummer drie van de big four na drie jaar terug in de top 50. Ernst & Young is een van de ‘big four’, ‘s werelds grootste accountancy bedrijven. In die kopgroep neemt het een derde plek in, net voor het deels Nederlandse KPMG maar op flinke afstand van koploper Deloitte en nummer 2 PwC. Ernst & Young noteerde in 2010 een omzet van 21,25 miljard en deed dat met bijna 141.000 mensen op de loonlijst. Deloitte en PwC zitten daar ruim 5,2 miljard boven.

Desondanks wordt ook Ernst & Young prima gewaardeerd in de MT500 . Het bedrijf stijgt ruim twintig plaatsen naar een 47ste stek, wat - o ironie - ook precies de plek was die concurrenten Deloitte en PwC vorig jaar deelden. Ernst & Young heeft wereldwijd vestigingen in meer dan 140 landen. Het hoofdkan-

Ernst & Young trekt ex-premier aan toor zetelt in London. Vorig jaar stond het negende op de lijst van Forbes Magazine die de grootste private bedrijven in de VS in kaart bracht. Nog een leuk weetje: In april 2011 werd voormalig minister-president Jan Peter Balkenende partner bij Ernst & Young. Of dat volgend jaar gunstig of ongunstig uitpakt op de notering in de MT 500 wachten we rustig af.

47 Sogeti Dochter van Capgemini presteert goed en duurzaam. Sogeti is een internationale club gespecialiseerd in ITconsultancy en dienstverlening. Het is onderdeel van Capgemini (22). Sogeti zelf heeft 20.000 mensen in dienst en nam van Capgemini’s omzet van 8,7 miljard ongeveer 1,5 voor haar rekening. De bedrijfsnaam bestaat sinds 2002 en is een acroniem voor ‘Société de Gestion des Entreprises et de Traitement de l’Information’, wat zoveel betekent als bedrijf voor het managen en verwerken van informatie. Het bedrijf stijgt ruim twintig plekken in de MT500 en het gaat goed met het bedrijf. Dit jaar breidt Sogeti Nederland het personeelsbestand in Nederland met tweehonderd man uit naar een totaal van 3400 medewerkers. Tegelijkertijd profileert het zich ook als een duurzaam bedrijf. Het berekent jaarlijks zijn CO2-footprint en wil in 2011 CO2-neutraal zijn. Om dat bereiken maakt het het rijden met zuinige en hybride auto’s extra aantrekkelijk én stimuleert het plaatsen tijdonafhankelijk werken via diens programma Sogeti Optimaal Werken.

DHV

Snelste stijger heeft aansprekende projecten in portefeuille. DHV is een internationaal advies- en ingenieursbureau dat diensten verleent op het gebied van bouw, gebiedsontwikkeling, milieu en duurzaamheid, mobiliteit, productie- en industrieel proces en water. Het bedrijf maakt een monstersprong in

DHV werkt mee aan Panama kanaal de MT500 engaat van plek 232 naar 49 en is daarmee de rapste stijger in de top 50. Hoe zit het met de kerncijfers? De DHV Groep heefteen netwerk van 75 kantoren wereldwijd, waar 5.300 medewerkers in 2010 een omzet van € 469 miljoen realiseerden. Het heeft een paar zeer aanspre-

MT 500 mei 2011

dollar, meer die van HP en Apple bij elkaar. Micheal Dell zag het met lede ogen aan en besloot in 2007 opnieuw het roer over te nemen. Hij breekt met de door hem bedachte succesformule. De filosofie van lowcost direct-selling gaat op de schop. Daarvoor in de plaats komt een multichannel strategie. Goedkoper dan goedkoop wijkt voor design. Dell maakt een opmars in IT-services en biedt cloud diensten aan. De metamorfose is gigantisch en de respondenten van het MT 500-onderzoek waarderen dat.

mt.nl

kende projecten op zijn palmares staan. Zo startte DHV in 2007 met de verbreding van het Panamakanaal. In datzelfde jaar rondde het een van de meest complexe en grootste projecten uit de DHV-geschie-

De Hema missen expats het meest 52

denis af: de Nederlandse Hogesnelheidslijn. Het bedrijf hanteert een groeistrategie waarbij overnames niet geschuwd worden. In 2008 lijfde het het Zuid-Afrikaanse Turgis Consulting (mijnbouw) en Innova Aviation Consulting in,

gevolgd door het Nederlandse NPC (stations- en stationsomgevingen) in 2009. Vorig jaar opende het ook een nieuwe vestiging: in Vietnam. Hoewel het bedrijf tevreden was over de omzet vorig jaar, werden winsttargets niet gehaald en vond een herstructurering plaats. President Van Ee geeft aan in 2011 een flinke rendementsverbetering te verwachten.

Hema

Oerhollands merk lijdt onder rendementseisen van Britse investeerder. Hema is meer dan een winkelmerk, het is bijna nationaal erfgoed. Vijf jaar geleden verscheen een boek waarin emigranten terugblikken op hun vertrek uit Nederland. De titel: Ik mis alleen de Hema geeft aan hoe diep de Hema in hun systeem zit. De Hollandse Eenheids prijzen Maatschappij Amsterdam bestaat sinds 1926. In die 85 jaar groeide het uit tot ‘een warenhuis voor iedereen’. Het volledige assortiment bestaat uit het eigen huismerk vanuit de gedachte: ‘omdat Hema alles zelf ontwikkelt, blijven de prijzen laag en de kwaliteit hoog’. Dat klinkt allemaal prachtig, maar toch zakte dit geliefde merk van een twintigste

The greatest pleasure in life is doing what people say do. you

cannot

plaats naar een gedeelde 49ste. De berichten die de afgelopen jaren in de pers kwamen zijn nogal wisselend. In 2007 werd de Hema overgenomen door de Britse investeringsclub Lion Capital en in 2008 maakte het voor het eerst in zijn geschiedenis verlies, hoewel de omzet groeide. De internationale expansie gaat gewoon door. Na Duitsland, België en Luxemburg, opende in 2009 de eerste Hema in Frankrijk en vorig jaar was de 500e Hema-winkel een feit. In september 2010 zette Lion Capital de Hema in de etalage. De Britten willen rendement op hun investeringen en blijken niet zo gevoelig voor nationalistisch sentimenten.

Colorscan heeft met haar partners in India en Singapore haar krachten gebundeld. Dankzij 20 jaar ervaring van alle partijen en het gebruik van de beste software oplossingen die er thans zijn, is zij er in geslaagd om in India een volledige productie straat voor boeken, tijdschriften en catalogi op te zetten. Outsourcing in combinatie met offshoring van uw digitale en papieren publicaties geeft u de mogelijkheid om efficiënter uw bedrijfsprocessen in te richten. Direct resultaat in: verbetering van uw kwaliteit, reductie van uw “time to market”, reductie van uw productiekosten, en reductie van uw faalkosten. Besparingen die kunnen oplopen tot meer dan 50% van uw huidige budget. U gelooft het niet? Bedenk dan dat 70 tijdschriften u al zijn voor gegaan. Geïnteresseerd? Bel ons voor het maken van een afspraak, wij verzorgen voor u een presentatie op maat.

een andere kijk op bladen maken ADV_MT500_1/4.indd 1

Jacoba van Beierenweg 97 - 2215 KW Voorhout 088 01 07 900 - info@colorscan.nl - www.colorscan.nl

4/8/11 2:08 PM

deelnemers

Bijna 1.500 managers deden mee aan ons imago-onderzoek en maakten kans op een iPad. Negen van hen lichten hun keuzes toe. tekst Andre Meulman

Ivon Rotteveel, winnaar van de iPad en Salesmanager Duni Benelux BV

Franz Josef Maissan Manager Producten bij CareerHandling

Kees van Uden Programmamanager bij SNS Reaal

‘Grolsch blijft gewoon een Twents bedrijf’

‘Apple heeft de toekomst afgekocht’

‘Google en Facebook gaan uit van de gebruiker’

Waar wil je werken?

Zaken doe je met?

Wie heeft de toekomst?

“Ik doe al 10 jaar zaken met Jumbo Supermarkten en heb het bedrijf zien uitgroeien tot Nederlandse speler van grote importantie. Zij hebben lef en moed getoond om in deze tijd een veel grotere formule over te nemen. De lijnen zijn kort en er worden ook beslissingen genomen. Daar hou ik van.”

“Albert Heijn en Shell. Twee grote Nederlandse ondernemingen die ook hun sporen hebben verdiend in het buitenland. AH heeft een sterke historie en marktpositie in Nederland en zoekt duidelijk expansie in het buitenland. En Shell, omdat ze op zoek gaan naar nieuwe energiebronnen en het draagvlak hebben om dit op de juiste wijze te doen.”

“Natuurlijk werk ik het liefst bij mijn eigen organisatie. Maar als ik dan toch ergens anders zou moeten werken, dan bij Google. Trefwoorden: creatief, inspirerend, innovatief en money for (almost) nothing. Ongelooflijk hoe een simpel concept in korte tijd kan uitgroeien tot een megabusiness met fun-uitstraling.”

“Lander. Dat is een organisatie die voor ruim 1.400 mensen regelingen uitvoert op het gebied van gesubsidieerde arbeid en arbeidsontwikkeling. Vooral voor de sociale werkvoorziening; MVO met een gezicht. Leuke klant, investeert in mensen, denkt graag mee en betaalt – zeker niet onbelangrijk – onze rekeningen op tijd.”

“Tsja, Apple. Ik ben nooit een groot fan van Apple geweest. Op kantoor ben ik bijvoorbeeld de enige met een iMac die draait met Microsoft Vista. Maar toegegeven; met de iPhone en de iPad heeft Apple de toekomst voor jaren afgekocht. Niet door innovatieve technologie, maar door de idiot-proof psychologisch doordachte software-ergonomie.”

“Waar ik zit: SNS Reaal. Ik werk graag bij commerciële organisaties die met hun producten een heldere toegevoegde waarde voor de klant willen leveren. Inmiddels werk ik meer dan 12 jaar bij SNS Reaal in het tot stand brengen van organisatieverbeteringen. Wat ik hier erg plezierig vind is de informele cultuur.”

“Quint heeft bij mij een onuitwisbare indruk achtergelaten met haar uitstekende deskundigheid. Zij weten alles over hulpmiddelen, processen en modellen. Inmiddels is veel veranderd, maar hun basisfilosofie – toegevoegde waarde van IT voor bedrijfs- en organisatiedoelen – is overeind gebleven.”

“Google en Facebook zijn sterke voorbeelden van nieuwe internationals. Ze hebben in korte tijd een ontzettend groot aandeel in de economie weten te bemachtigen. Door nieuwe functionaliteiten en innovatieve toepassingen hebben zij de gevestigde namen aan de kant gezet. Simpelweg door uit te gaan van de gebruiker.”

MT 500 mei 2011

“Grolsch. Ik kom zelf uit Twente en ben trots op dit bedrijf. Ondanks de overname door het Zuid-Afrikaanse SAB Miller blijft Grolsch gewoon een Twents bedrijf. Om hun ‘vakmanschap-is-meesterschap- gevoel’ over de rest van Nederland te verspreiden lijkt me fantastisch. Maar ik zit goed bij Duni, hoor.”

mt.nl

De X-factor bestaat niet: achter het succes van grote artiesten gaat vaak een verbluffend ingenieuze businessstrategie schuil. Vijf 足marketinglessen die zijn te leren van Madonna en Lady Gaga. tekst Karin Willems

MT 500 mei 2011

lessen van Lady Gaga

en artiest die 30 jaar aan één stuk aan de top staat en daarmee het absolute idool is voor meerdere generaties jongeren, dat klinkt ongeloofwaardig. Tenminste, voor wie Madonna niet kent. Want de superster is al sinds de jaren ’80 onafgebroken een fenomeen. Hoe ze dat doet? Door succesvol en voortdurend strategisch te innoveren, betoogt TiasNimbas-professor Jamie Anderson. In het boek The Fine Art of Success: How Learning Great Art Can Create Great Business

eschrijft hij als co-auteur wat we kunnen b leren van de businessstrategieën van artiesten. De opvolger van Madonna staat al klaar, meent de professor strategisch management, en wel in de persoon van Lady Gaga. Het artiesten-cv van de 25-jarige Amerikaanse zangeres mag vergeleken bij dat van Madonna nog in de kinderschoenen staan, toch heeft ze inmiddels een enorme reputatie opgebouwd. En, net als Madonna, vooral op marketing gebied. Vijf lessen uit hun strategie.

MT 500 mei 2011

De lessen van Gaga

mt.nl

01 02 03

MT 500 mei 2011

Vertel een verhaal

Zorg dat er over je gepraat wordt

Hou feeling met de tijdgeest

Succesvolle merken vertellen een boeiend verhaal. En dat biedt meer dan een droge opsomming van productinfo, kenmerken en eigenschappen. Een goed verhaal bevat beleving, relevantie en betrokkenheid. Het verhaal van de eigenzinnige Lady Gaga is zo rijk aan anekdotes, vreemde geschiedenissen, persoonlijke voorkeuren en diepe overtuigingen, dat de Amerikaanse kleurrijker is dan welke andere artiest van dit moment ook. En het vreemde is dat over haar privé leven niet eens zoveel bekend is. Lady Gaga vertelt liever zelf haar verhaal dan dat ze anderen in haar leven laat graven. Daarom brengt ze de rijk gedetailleerde anekdotes – die bijna altijd gaan over extravagantie – graag zelf naar buiten. Bijvoorbeeld dat ze een gedicht van Rainer Maria Rilke op haar bovenarm heeft laten tatoeëren. Haar nieuws verspreidt ze via Facebook en Twitter, maar ook via de Gaga Daily, waar fans zich op kunnen abonneren. Met deze ‘openheid’ geeft Gaga haar fans het gevoel dat ze dicht bij haar staan, waardoor ze een bijzondere manier van betrokkenheid creëert.

Zolang er over je gesproken wordt, ben je nieuws. En het nieuws bepaalt de marktwaarde van artiesten. De jonge Amerikaanse zangeres weet voortdurend ‘rumour around the brand’ te organiseren. Zo nam ze eind vorig jaar haar 8 (!) MTVawards in ontvangst in een vleesjurk, en kroop ze bij de uitreiking van de 53ste Grammy Awards uit een reusachtig ei, gedragen door in het goud geklede c haperonnes. Lady Gaga moet het overigens niet alleen hebben van eigenzinnige uitdossingen en extravagante acties. Want ondanks het idee dat ze een open boek lijkt, blijft er genoeg te speculeren over. Zo ging een tijdlang het gerucht dat de zangeres hermafrodiet zou zijn, of zelfs transseksueel. En ze deed zelf ook een duit in het zakje door de geruchten eerst te bevestigen en later weer te ontkennen. Zo zorgt ze er in elk geval voor dat er blijvend over haar gepraat wordt.

Een van de grootste talenten van Madonna is ongetwijfeld haar gevoel voor de tijdgeest. Toen eind jaren ’90 haar controversiële en sexy imago zich tegen haar begon te keren, transformeerde ze haar uiterlijk onmiddellijk in dat van een klassieke Grace Kelly. Lady Gaga’s gevoel voor de tijdgeest blijkt met name uit haar creatieve gebruik van social media. Nu weet tegenwoordig elke moderne artiest hoe belangrijk die zijn, maar de enorme aantallen fans die Gaga via verschillende platforms bereikt is van een buitencategorie. Ze heeft ruim 8,4 miljoen followers op Twitter, meer dan welk individu ook ter wereld. Op Facebook heeft ze meer dan 28 miljoen fans en het aantal keren dat de filmpjes op haar eigen Youtube-kanaal zijn bekeken, is de miljard al ruim gepasseerd. Gaga’s geheim achter dit succes? Ze is zelf het brein achter de meeste van haar social media-ideeën en -tactieken. Ze begrijpt het spel en handelt ernaar, waardoor haar aanwezigheid op Twitter, Facebook en Youtube authentiek overkomt. Tijdens concerten blijft Gaga zelfs backstage in contact met haar publiek door met ze te twitteren.

lessen van Lady Gaga

04 05 Lady Gaga lijkt een open boek, maar er blijft genoeg te speculeren over. Zo zorgt ze ervoor dat er steeds over haar gepraat wordt.

Zoek de blauwe oceaan

Treed buiten de gebaande paden

Bedrijven beconcurreren elkaar steeds harder met dezelfde trucs. Daarmee gaan ze voorbij aan datgene wat hun product echt bijzonder maakt, stelt Youngme Moon, marketingprofessor op Harvard. Wat Moon zegt, hebben de INSEAD-hoogleraren Chan Kim en Renée Mauborgne vertaald in het credo ‘Find your blue ocean’, oftwel: zoek maagdelijke en onontgonnen markten in plaats van het gevecht aan te gaan in de bloedrode oceanen – waar alle haaien vechten om hetzelfde stukje vlees. Die boodschap heeft Lady Gaga goed in haar oren geknoopt. Het aardige van haar is dat ze niet zozeer opvalt door de muziek die ze maakt, maar vooral door haar verschijning. Ze ziet er geen dag hetzelfde uit. Ze ontwerpt haar kleding zelf en verklaart haar excentrieke uitdossingen uit het feit dat ze zichzelf ziet als een levend kunstwerk, een e erbetoon aan de door haar zeer bewonderde kunstenaar Andy Warhol.

“Ondernemingen en personen die niet in staat zijn zichzelf te vernieuwen, lopen het risico achter te raken en daardoor business te verliezen”, stelt professor Jamie Richardson. Gaga’s beproefde innovatiemethode is haar vermogen buiten de gebaande paden te treden. En dat op zo’n manier dat ze haar fans niet van zich vervreemdt: out of the box, within the circle. Zo koos ze ervoor haar single Bad Romance niet via de gebruikelijke kanalen als MTV te laten debuteren, maar via haar eigen site, LadyGaga.com. Een ongebruikelijke stap, die resulteerde in de succesvolste inzet van viral video ooit. Ook waar het gaat om de registratie van haar concerten heeft Gaga zo haar eigen ideeën. In plaats van afspraken te maken met persfotografen en cameramensen zoals gebruikelijk, geeft de zangeres er de voorkeur aan het publiek zelf opnamen te laten maken die ze vrijelijk mogen distribueren.

MT 500 mei 2011

mt.nl

Marketeers hebben de mond vol van hoe consumentenbehoeftes en klantvraag te creëren. Draai het eens om, stelt Dominique Turpin. Kijk eens naar de problemen die mensen hebben en los die voor ze op. tekst Hugo Schrameyer foto Sebastiaan Westerweel

IMD-professor Dominique Turpin

‘Los de problemen van je klanten op’

MT 500 mei 2011

omTom is een bedrijf dat het heel goed heeft begrepen, stelt Dominique Turpin, vermaard marketeer, en sinds vorig jaar directeur van de prestigieuze IMD Business School in Zwitserland. “De juiste weg niet kunnen vinden is een probleem van jewelste, waar veel mensen van tijd tot tijd mee worstelen. TomTom heeft dat probleem op een handige manier gekraakt en daarmee voor zichzelf een prima plek in de markt gecreeerd.” Dat zouden meer bedrijven moeten doen, wil hij maar zeggen. Het zou volgens de marketingexpert zelfs wel eens hét antwoord kunnen zijn op de identiteitscrisis waarin het marketingvak zich bevindt. Want dat het vak zich in een crisis bevindt, zoveel is hem wel duidelijk. “Stel: de consument die nu een nieuw mobieltje wil aanschaffen, heeft onderweg naar de telefoonwinkel de

merknaam Nokia top of mind. Na zijn bezoek aan die winkel heeft de klant echter geen nieuwe Nokia op zak, maar een nieuwe iPhone. Niet omdat hij daarop uit was, maar omdat de verkoopmedewerker een extra provisie krijgt als hij 5 of 10 iPhones weet te verkopen. Daarmee raak je precies de kern van het probleem van marketing: het is geen exacte wetenschap. Niet alles in marketingt ermen is meetbaar. De oprichter van Unilever zei het al: de helft van het reclamebudget is weggegooid geld, maar niemand weet om welke helft het gaat.”

In mineur

Die reactie klinkt wel erg in mineur. En toch, benadrukt Turpin, kent deze medaille ook een duidelijke keerzijde. “Er bestaat immers wel degelijk een aanwijsbare relatie tussen een top-of-mind-positie bij de consument en het marktaandeel. Op

het moment dat je naar de bar loopt en de barkeeper vraagt welk merk bier je drinkt, hoef je geen 5 minuten over het antwoord na te denken. Merken als Heineken of Carlsberg hebben met hun share of voice en hun hoge reclamebudget een toppositie veroverd. Consumenten weten doorgaans feilloos drie topmerken per segment te benoemen, maar bij nummer 4 of 5 beginnen ze te haperen. Voor zulke merken met een beperkt budget en een gering profiel blijft het vechten voor elk succesje.”

Te veel geld uitgeven

Misschien moet je daarom ook wel constateren dat zulke bedrijven te veel geld uitgeven aan communicatie en marketing. Wie garandeert immers dat die investeringen worden terugverdiend? Nou, dat ligt er maar helemaal aan in welk marktsegment het bedrijf opereert, evalueert Turpin. Hij maakt daarbij onderscheid in merken met een hoge en

Dominique Turpin

MT 500 mei 2011

‘Je moet je niet neerleggen bij een verzadigde markt’

mt.nl

dat segment ligt de nadruk niet zozeer op het slim omgaan met operationele kosten, zoals Rolex doet, maar veel meer op innovatie en communicatie. Stel: een Swatch kost 5 euro om te maken, maar je verkoopt het horloge voor 50 euro. Dan heb je dus een budget van 45 euro om te besteden: de helft voor communicatie, de helft voor productinnovatie”, zegt Turpin, die daarmee aangeeft dat de hoogte van het marketingbudget net zo goed afhangt van het marktsegment waarin het merk opereert.

Koffiedrinken

Slimme marketeers, zegt de recent benoemde IMD-directeur, hebben de motivatie om het segment waarin ze actief zijn opnieuw te definiëren. Ikea, Starbucks of EasyJet zijn wat hem dat betreft pakkende voorbeelden. Neem Starbucks. Dat is pas 40 jaar oud, maar is ondertussen met 15.000 winkels in meer dan 50 landen de grootste koffieketen ter wereld geworden. En dat terwijl koffiedrinken in een barretje ook 50 jaar geleden al een volledig ingeburgerd fenomeen was, maar Starbucks heeft er door zijn eigen benadering een compleet nieuwe dimensie aan toegevoegd. Wat Starbucks daarmee vooral heeft duidelijk gemaakt, benadrukt Turpin, is dat er niet zoiets bestaat als een volle markt. Een volgroeid segment hoeft nog niet per definitie ook het eindstation te betekenen.

Dominique Turpin: ‘Er bestaat niet zoiets als een volle markt’

MT 500 mei 2011

een lage toegevoegde waarde en merken met hoge en lage operationele kosten. Onder die laatste post verstaat hij alle kosten die gepaard gaan met het aan de man krijgen van het merk, dus inclusief distributie- of reclamekosten.

Weinig waarde

“Een Swatch-horloge kent bijvoorbeeld slechts een beperkte reële waarde. De gepercipieerde waarde is vele malen hoger. Swatch kiest in tegenstelling tot Rolex voor een volumestrategie. En in

Wie is Dominique Turpin? Professor Dominique V. Turpin is in juli 2010 benoemd tot president van IMD Business School in Lausanne, Zwitserland. Daar is hij ook hoogleraar marketing en leidt hij het onderzoeks programma Orchestrating Winning Performance (OWP). Turpin heeft bijgedragen aan onderwijs programma’s voor internationale bedrijven als Philips, Groupe SEB, Panasonic en Japan Tobacco International. Hij heeft uitgebreide ervaring met onderwijs, consulting en onderzoek op het gebied van marketing en internationale strategie, zowel in Europa als in Azië. Hij is onder meer een uitgebreid pleitbezorger van een meer wetenschappelijke benadering van marketing.

Nieuwsgierig

Laatste vraag dan: over welke kwaliteiten moet een goede marketeer beschikken? “Op de eerste plaats moet hij of zij nieuwsgierig zijn. Je wordt geen merk leider als je niet nieuwsgierig bent. Je moet graag willen weten wat zich buiten je eigen bedrijf afspeelt, buiten je eigen sector en je eigen land. Wie zijn je concurrenten in China? Ten tweede: je moet passie tonen – je moet passie hebben voor de consument en passie tonen om het verschil te kunnen maken. Ten derde: toon ruggengraat en doorzettingsvermogen. Het management zal zich afvragen waarom er zoveel geld wordt besteed aan marketing, terwijl de o pbrengst onzeker blijft. Blijf dan volhouden. En ten vierde: blijft gefocust. Wat is je doelstelling, waar wil je naartoe? Bedrijven zonder duidelijke visie raken altijd verzeild in de middenmoot.”

deelnemers

Bijna 1.500 managers deden mee aan ons onderzoek naar de beste bedrijven. Negen deelnemers lichten hun keuze persoonlijk toe. tekst Andre Meulman

John Koning Businessmanager – met sabbatical

Ludvig Daae Manager Performance & Technology bij KPMG Advisory

‘IBM heeft zeer goede arbeids voorwaarden’

‘Afwisseling tussen ‘Rabobank is op klanten is elke keer eigen kracht boven weer leuk’ water gebleven’

Waar wil je werken?

Zaken doe je met?

Wie heeft de toekomst?

“Ordina is een consultancybedrijf dat goed kan adviseren op het snijvlak van ICT en business. Ik heb ervaren dat de toegevoegde waarde is gebaseerd op specifieke branchekennis, een pragmati sche aanpak van de opdracht en voldoende deskundige mankracht om een opdracht op een prettige en vakkundige manier te volbrengen.”

“Google heeft het vermogen om op veel terreinen innovatief te ontwikkelen. Google weet keer op keer nieuwe toepas singen te ontwikkelen en die succesvol te laten zijn. Hun flexibiliteit maakt Google ook voor de komende decennia een niet te onderschatten speler in de markt.”

“Dat is niet zo moeilijk. KPMG biedt een uitstekende mix van persoonlijke groei, uitdagende projecten bij interessante klanten, een goed pakket arbeidsvoor waarden en prettige collega’s. De vrijheid die je hebt om in projecten echt impact te kunnen maken werkt erg motiverend. En er worden voor het personeel leuke events georganiseerd.”

“In mijn functie is juist de afwisseling tussen de verschillende klanten elke keer weer leuk. Wat ik belangrijk vind in het zakendoen is de relatie en de cultuur. Is deze prettig en wordt er gebouwd aan een goede relatie in plaats van alleen aan de inhoud dan is het echt fijn zakendoen.”

“KPMG Advisory. KPMG werkt vanuit 1 Europese organisatie aan de uitbouw van haar adviespraktijk. Onder het motto ‘cutting through complexity, profileert KPMG zich als de partij om organisaties met complexe financiële vraagstukken te adviseren. Daar zit toekomst in.”

“SNS Reaal werkt in een voor mij nieuwe branche, maar wel op basis van uitgangs punten die voor mij aantrekkelijk zijn. Er wordt geïnnoveerd en continu verbeterd met sterke focus op processen. Daarnaast zijn ze klant- én kwaliteitsgericht en is het aanbieden van een totaaloplossing aan hun klanten essentieel.”

“De Processpecialisten, een relatief kleine speler in de markt van procesinnovatie en -optimalisatie. Zij maken het verschil door hun absolute drive om processen beter te maken. Dat betekent: zo efficiënt en effectief mogelijk met oog voor het belang en het arbeidsplezier van de mensen die het uitvoeren. Op die manier helpen ze mij mijn doelstellingen te realiseren.”

“De Rabobank heeft in de crisis als grote bank zelfstandig het hoofd boven water gehouden. Ruim zelfs. Dat heeft ze veel klanten opgeleverd en een betrouwbaar imago, dat ze zeker nog meer klanten zal opleveren. Van de grote jongens hebben ze bovendien de beste MVO-reputatie.”

MT 500 mei 2011

“IBM heeft een zeer breed producten aanbod en is in bijna alle branches vertegenwoordigd. Je kunt er werken met veel verschillende klanten en projecten op een innovatief hoogstaand niveau. Het is bekend dat IBM bovengemiddeld goede arbeidsvoorwaarden heeft en ongekende mogelijkheden biedt om je persoonlijk verder te ontwikkelen.”

Marcel Smit Projectmanager bij KPN

mt.nl

Waarom rijdt u een BMW en geen Skoda? Waarom wel een Audi wel en geen Hyundai? Denkt u echt dat een Mercedes iets zegt over uw succes en een Saab over uw smaak? U heeft gelijk – en helemáál als de baas uw auto betaalt. tekst Erwin Wijnman

MT 500 mei 2011

Skoda belooft het, maar BMW betovert D

e Skoda Businesslines zijn zo compleet, het enige dat nog ontbreekt is een chauffeur. Kunt u wel een Skoda met chauffeur gebruiken? De Skoda-banners op nieuws- en opiniesites met deze tekst zijn geen grap. Wie erop klikt, komt terecht op

s kodametchauffeur.nl, een site waar u een Skoda Superb-met-chauffeur kunt winnen – voor 1 dag. De Skoda Superb, het vlaggenschip van Skoda, is met zijn 4,84 m een luttele 4 centimeter korter dan een BMW 5-serie sedan. Maar hij kost slechts de helft: 26.850 euro. En Skoda bewijst met zijn superieur

r ijdende, complete en luxueuze limousine dat 25 mille ook genóeg is. Voor comfortabel Freude am Fahren hoeft u echt geen 50 mille uit te geven. Wie rekent, rijdt Skoda. Wie duurder rijdt, is een snob, die financiële (bijtellings)pijn lijdt voor exclusiviteit, status en imago. Een pronkstuk. Een verleng-

premium merken

“Hoe vet is het als je op je 16de een scooter krijgt, en op je 18de een BMW 1-serie? Gewoon bám.” Rapper en tv-presentator Willie Wartaal (28) lijkt het heerlijk om verwend op te groeien, zegt hij in een interview in Volkskrant Magazine. De scooter is gewoon een scooter, maar de auto is voor hem het summum: een BMW. Ook volgens Google Zeitgeist 2010, dat bijhoudt wie wat zoekt, is BMW het populairste automerk in Nederland. Audi volgt op 2, Peugeot op 3. BMW doet het niet alleen goed in imago- en lezersonderzoeken, maar heerst ook in de social media. BMW heeft veruit de meeste ‘vrienden’ op Facebook: ruim 4,4 miljoen (in februari 2011). Audi volgt op kilometers afstand met 2,8 miljoen. Mercedes staat op 3 met 2,3 miljoen. Dat het hard gaat met BMW blijkt wel uit de cijfers van juni 2010; toen had het nog ‘maar’ 680.000 fans. En toen BMW Nederland vorige zomer een nationale ‘Joyriders’-proefritactie begon om de nieuwe 1- en 3-serie te promoten, meldden zich binnen een maand 15.000 Nederlanders. BMW moest zijn 100 gereserveerde auto’s ruim verdubbelen en het aantal proefritten van 1.600 naar 4.000 uitbreiden. De BMW Joy-fanpage op Facebook trok prompt honderden vrienden, het bijbehorende Twitter-account honderden followers.

MT 500 mei 2011

BMW: 4,4 miljoen fans op Facebook

mt.nl

Jaguar

Hyundai

Lancia

Daalt op de imagoladder. Oorzaken: lancering dieselversies en stationcar, en de als X-Type verpakte Ford Mondeo. Eigenaar Ford leidde Jaguar downhill. Kleine Jags kregen een Fordmotor, het merk werd toegankelijker, de innovatie stagneerde – dat laatste leverde ook mindere raceprestaties op.

Geen premiummerk. “De nadruk ligt toch primair op een prijsvoordeel, hoewel dat – net als bij Skoda – wel minder wordt”, zegt merkdeskundige Rik Riezebos.

Fiat kocht Chrysler en verkoopt volbloed Amerikaanse Chrylser-modellen in Europa als Lancia. Een groot risico, analyseert merk deskundige Leo van Sister: “Twee automerken vervreemden zich tegelijk van hun kernen.”

64 stuk van uw ego. Net zoals een Breitling, IWC of Rolex, horloges die een 50-voud kosten van een Swatch en echt niet preciezer lopen. Maar dat zegt niks. P eperdure polsversiering is een statement, een middel tot zelfexpressie. U manifesteert zich ermee bij een groep die uw horloge herkent en wéét hoe duur dat ding is.

MT 500 mei 2011

Betoveren

Maar hoe komt BMW aan zijn imago waarvoor menigeen bereid is financieel zo te bloeden? En waarom is Skoda niet zo’n love brand? Waarom zijn Opel en Ford geen premium-merken en Audi wél? En hoe is dat met Saab en Lexus? Een premium-merk moet je betoveren, analyseert Leo van Sister, managing partner van merkstrategiebureau Merkcommissarissen in Woerden. En BMW krijgt dat voor elkaar. “De merkessentie van BMW is sportiviteit en het genot van het rijden. De kwaliteit van BMW staat buiten kijf en het rijplezier wordt door de vele gebruikers geroemd. Je hebt een BMW of je droomt ervan.” Een recent imago-onderzoek naar automerken van onderzoeksbureau Trendbox laat zien dat niet alleen de merktrouw

‘Of je hebt een BMW, of je droomt ervan’

van BMW-rijders erg hoog is, en dus tot veel herhalingsaankopen leidt, maar dat het merkimago van BMW in het algemeen zeer hoog is. Ook veel níét-BMW-rijders vinden BMW een attractief merk. En dat is zeker niet bij alle automerken het geval, benadrukt Van Sister. Ook niet bij de duurdere. “Mercedes heeft een zeer hoog kwaliteitsimago en zeer tevreden rijders, maar niet-Mercedesrijders b eoordelen het merk veel minder gunstig.” BMW scoort bij Trendbox hoog op waarden als energiek, avontuurlijk, l evenslustig en ambitieus, terwijl Mercedes daar nauwelijks punten haalt.

Begeerlijkheidsladder

Het jaarlijkse lezersonderzoek naar merk imago van Auto motor und sport, hét

uitse autotijdschrift, laat zien dat BMW D dit jaar de grootste stijger is op de begeerlijkheidsladder. Het Zuid-Duitse merk klimt 5 procentpunten naar 49 procent. Toch blijft Audi, ondanks een verliesje van 3 procent nipt de nummer 1 (met 50 procent). Porsche (40 procent) en Mercedes (36 procent) volgen op 3 en 4. “Was in 2009 nog een ommekeer naar kleine zuinige auto’s gaande, aan het einde van de economische crisis in 2010 gaat de trend weer de andere kant op”, concludeert het autoblad. “De vraag naar grotere modellen neemt toe en daarmee stijgen ook de premiummerken in aanzien.” Vaak dankt een merk veel, misschien wel alles, aan één model dat erg aanslaat. BMW heeft zijn nieuwe 5-serie (al de zesde generatie) en X1, Audi zijn A1 en Alfa Romeo zijn Giulietta. Dankzij dat smakelijk ogende type stoomt Alfa op naar de vierde plaats in de categorie Design, direct na Audi, BMW en Porsche. “Zo simpel kan imago-onderhoud zijn”, stelt Auto motor und sport, dat design bombardeert tot een essentieel kenmerk van een premium-merk. Je hoeft maar naar een iPad of iPhone te kijken om ze gelijk te geven.

premium merken

Lexus

Volvo

Tesla

De hybride CT 200h was voor de verschijning begin maart al uitverkocht in Nederland. Riezebos noemt de auto een downgrader voor Lexus. “Met een model onder de 30.000 euro wordt het merk minder exclusief. Zou Lexus zich niet per definitie moeten focussen op auto’s boven de 80.000 euro?” Zeer hoge kwaliteit, zeer klantgerichte services, dus een hechte groep fans, aldus Van Sister.

Verdient predikaat premiummerk: zette veiligheid voorop, ontwikkelde eigen design en nestelde zich stevig in de zakelijke middenklasse.

Vol-elektrische sportauto uit Californië. In 2011 volgt elektrische 5-persoonssedan. George Clooney en Matt Damon hebben al een Tesla Roadster. Hip, maar ontbeert ‘heritage’.

Hoe premium bent u zelf eigenlijk? Een premium merk positioneert zich als waardevoller dan andere merken, maar is dat pas als de consument die waarde ook als zodanig percipieert. Clou van deze paradox: voor de status van premium merk is bewijs nodig. Check uw merk dus op: kwaliteit, service, privileges, schoonheid, uniekheid, traditie, authenticiteit, magie, creativiteit, innovativiteit, tijdloosheid, credibility, land van herkomst, schaarste. De kernvraag kortom is: ben ik begeerlijk?

Bij Trendbox scoort Alfa Romeo hoog op ‘klasse’ en ‘energiek’, maar dat doen merken als Audi, BMW, Jaguar, Lancia, Lexus en Porsche ook. Op de categorie ‘sexy’ torent Alfa echter boven alles en iedereen uit – dankzij Giulietta (de naam alleen al) en MiTo. De kwaliteit van de modellen en die zó uit te dragen dat mensen het ook geloven is doorslaggevend voor het imago van een automerk, stelt Rik Riezebos, directeur van EURIB European Institute for Brand management in Rotterdam. “Dat zie je aan de upgrading van Fiat met de 500 als beste bewijs.” Hij ziet Fiat, ondanks zijn relatief goedkope auto’s, zonder meer als premiumof A-merk (wat voor hem hetzelfde is). “Premium is niet een prijspositie maar een range. Fiat zat misschien aan de onderkant ervan, maar dat heeft ook te maken met het land van herkomst.” Duitse merken vallen eerder in de smaak bij de – conservatieve – Nederlander, die niet voor niets Hugo Boss prefereert boven Corneliani. Getuige zijn nieuwste model, de nieuwe 9-5, denkt Riezebos dat ook Saab zijn r eputatie als premiummerk kan

MT 500 mei 2011

Sexy

mt.nl

Renault

Toyota

Volkswagen

Van oudsher in de middenklasse met een goede prijs/waardeverhouding en redelijk kwaliteitsimago. Nooit gelukt om zich als premiummerk te positioneren. Sterker nog, Renault liet klassepositionering van ‘Createur d’automobiles’ onlangs weer los - en lijfde het basismerk Dacia in.

De Toyota Prius is voor een grote groep consumenten een premiumauto (“premium is ook top of mind”) in de markt van hybride auto’s, omdat-ie lange tijd een voortrekkersrol vervulde en de toon zette, stelt Van Sister. Het merk kreeg een knauw van vele recalls, op hol slaande gaspedalen en haperende remmen, waardoor Toyota in 2010 negatiever in het (Amerikaanse) nieuws stond dan BP en de katholieke kerk.

Mijn opa had een Passat, mijn vader had een Passat, en nu heb ik er ook een. Saaie auto, maar vanwege smetteloos kwaliteitsimago, lange levensduur en prima inruilwaarde zeer veel gebruikers en fans, aldus Van Sister.

Lange adem

markt dan een value-for-money-merk als Volkswagen, Opel, Ford en Hyundai. Maar weer niet zo hoog als een luxury brand, als Rolls-Royce, Bentley, Porsche en Jaguar. Dure merken als Aston Martin, Lamborghini of Maybach worden door grote autoconcerns ingezet als paradepaardjes om door ‘imagetransfer’ hun mainstream merken – die voor de massaomzet zorgen – positief te beïnvloeden, weet Van Sister.

MT 500 mei 2011

Het blijven innoveren van auto’s is een dure wedstrijd

v asthouden – ondanks het bijna-faillissement van de ex-GM-dochter en de overname door het noodlijdende Spyker. Maar Van Sister heeft juist twijfels bij Saab. “Saab heeft nog vrij veel verstokte fans, net als Alfa. Maar Saab vergat te i nnoveren en voerde te lang een verouderd design.” Spyker-topman Victor Muller is volgens hem echter ondernemer genoeg om iets voor elkaar te krijgen. “Maar het blijvend innoveren en verbeteren van auto’s is een dure wedstrijd en ik betwijfel of Saab daarvoor structureel voldoende kapitaal kan vergaren. Ook een essentiële vraag: geven leasemaatschappijen Saab een paar jaar de kans?”

Audi wist juist dankzij een voortdurende toestroom van kapitaal van moeder concern Volkswagen AG blijvend te innoveren en ontwikkelde zich van middenklassemerk tot premium-merk met premium-prijs. Hoe flikte Audi ‘m dat? Riezebos: “Door het merk te verbeteren met betere producten. Een kwestie van lange adem.” Van Sister: “De merken Volkswagen, Audi en Seat werden beter uit elkaar gepositioneerd. Audi kreeg een nieuwe merkpositionering op basis van de kerncompetentie Vorsprung durch Technik.” Overwinningen in de rally- en racesport deden de rest. “Audi kan nu hogere prijzen vragen dan VW en Seat.” Zo werkt dat. Een merk dat aan grading up doet, krijgt een hogere kwaliteits perceptie en kan dus de prijs omhoog doen, legt Riezebos uit. Sterker: “Voor een A-merk betaal je meer, maar krijg je minder. De boardcomputer in een Audi TT kost 800 euro extra, terwijl die er bij Skoda gratis inzit.” Veel wat goedkopere producten hebben meer toeters en bellen dan duurdere merken. “Net zoals een AEG-wasmachine meer opties heeft dan een Miele.” Een premium brand staat dus hoger in de

Koenigsegg

En ook bij de prestigemerken geldt weer een onderscheid in prijsrange. “Je hebt accessible luxury brands als Coach en Ralph Lauren”, legt Riezebos uit. “Dan aspirational luxury brands als Gucci en Louis Vuitton en dan absolute luxury brands zoals Hermès en Loro Piana.” Tot de laatste behoren Ferrari, Bugatti en het Zweedse sportautomerk Koenigsegg, dat voor zijn Agera R (die te zien was op de AutoRAI) 850.000 euro vraagt, exclusief BPM en BTW. Voor mensen die geen 1,5 miljoen euro hebben een ínaccessible luxury brand dus. De Agera is 60 keer zo duur als een Skoda Superb. En daarmee héb je dus al een superbe bolide. Zelfs mét chauffeur, als je geluk hebt.

SPROUT, HET MAGAZINE VOOR ONDERNEMERS DIE WILLEN GROEIEN.

> ABONNEER JE OP SPROUT MAGAZINE VIA SPROUT.NL/ABONNEREN <

mt.nl

MT 500 mei 2011

Scoren zonder reclame

stille merken Bijschrift???

Credit: Bart Muhl/HH

stille merken

Multinationals smijten er miljarden tegenaan, maar er zijn merken die heel goed zonder reclame kunnen. Hoe doen ze dat, en vooral: waarom? tekst Lizanne Schipper

Weinig innovatie

Arjanneke Teeuw en Joost de Bruijne van Healthy People bij een verkooppunt in Den-Haag.

De stille succesnummers hebben één b elangrijke overeenkomst: het zijn allemaal producten die zich nauwelijks lenen voor innovatie. Daardoor is de concurrentie ook uiterst beperkt.

MT 500 mei 2011

oit een advertentie voorbij zien komen van Zwaluw-lucifers, de schuursponsjes van Brillo, smaakmaker Tabasco of scheerzeep De Vergulde Hand? Toch kent u deze merken ongetwijfeld en bevinden er zich vast minstens 2 van deze 4 producten in uw keukenkast of toilettas. Een klassieker als Tabasco wordt zelfs nauwelijks meer als merk beschouwd, eerder als soortnaam, net als Spa, Aspirine of Luxaflex. Zonder te adverteren, gaan deze oudjes nog altijd massaal over de toonbank. Hoe flikken ze dat? Andy Mosmans, directeur van reclamebureau ARA en docent Merkenmanagement aan de Rijksuniversiteit Groningen vindt het helemaal niet zo’n prestatie. “Het werkt heel simpel: je staat in de supermarkt, je hebt lucifers nodig, je kent Zwaluw, dus koop je dat. Doorslaggevend voor wat je morgen koopt, is wat je gisteren hebt gekocht. Routine is bepalend voor ons gedrag. Eigenlijk is het een wonder dat we af en toe mensen nog aan iets nieuws k rijgen.”

mt.nl

Healthy People: bewust geen reclame

Het is snel gegaan voor Arjanneke Teeuw van het succesvolle sappenmerk Healthy People. Najaar 2005 dacht ze het product uit, een jaar later lag het bij Albert Heijn en inmiddels boekt het bedrijf een miljoenenomzet. En dat alles zonder één reclamecampagne. Dat was een bewuste keuze, vertelt Teeuw. Naïef was ze niet; ze had jarenlange ervaring met marketing en product ontwikkeling bij multinationals als Procter & Gamble, Coca-Cola, Campina en Nutricia. “Mijn ex-collega’s verklaarden me voor gek, zeiden dat ik minstens 5 miljoen nodig zou hebben om op de schappen van de Albert Heijn terecht te komen.” Maar Teeuw geloofde dat haar product bij de consument in vruchtbare aarde zou vallen. “Ik zag ruimte voor een authentiek merk met een focus op productkwaliteit. In de 20ste eeuw keek iedereen nog graag commercials en was het cool om iets te kopen dat je op tv had gezien. Dat is veranderd. Een groeiende groep consumenten wil niet meer te horen krijgen wat ze moet kopen. Zij willen autonoom beslissen. Bovendien speelt Healthy People in op het groeiende bewustzijn van gezondheid, goede producten en m aatschappelijk verantwoord ondernemen.” Maar eerst moesten de inkopers van supermarktketens nog worden gewonnen voor de gezonde sappen. Aangezien zij per jaar grofweg 25.000 producten krijgen aangeboden waarvan zo’n 90 procent mislukt, was dat voor Teeuw de grootste horde. De inkopers van de regionale supermarktketens van Laurus geloofden als eerste in het product en terecht; het vloog de winkel uit. Albert Heijn volgde en Healthy People werd binnen de kortste keren een gevestigde naam.

Weinig bedrijven zullen watertanden bij de gedachte aan de lancering van een nieuwe lucifer, waardoor de Zwaluwtjes in alle rust kunnen voortbestaan. Zo’n gouwe ouwe moet er zelfs voor waken aan zijn product te sleutelen. Zo dacht Coca-Cola halverwege de jaren ’80 de Amerikaanse consument te verleiden met New Coke. Hoewel mensen in een blinde smaaktekst de nieuwe cola lekkerder vonden, lieten ze die in de winkel in de schappen staan. Het concern keerde op zijn schreden terug. Ter geruststelling staat in de VS op flessen en blikjes nog altijd de toevoeging Classic achter merknaam Coca-Cola.

MT 500 mei 2011

Geheugen

Toch valt te betwijfelen of de stille merken het eeuwige leven hebben, zegt Rik Riezebos, directeur van adviesbureau Brand Capital en kennisinstituut Eurib. Hij legde zijn tweeling van 13 enkele namen voor. Zwaluw-lucifers konden ze thuisbrengen, maar Brillo zei ze niets. Nu heeft een 13-jarige misschien meer emplooi voor lucifers dan voor schuursponsjes, maar voor Riezebos is het duidelijk: hoe lang ze het ook uitzingen, uiteindelijk zullen de stille merken toch wegkwijnen. “Vergeet niet dat voor deze

producten in het verleden wel is geadverteerd. Dat is blijven hangen in het collectieve geheugen. Ze hebben een trouwe klantengroep, maar die blijft niet eeuwig leven. Om jongere generaties aan te spreken, zul je ooit met reclame een nieuwe draai aan je product moeten geven. Hak probeert dat nu, al vind ik het teleurstellend dat ze daarvoor Martine Bijl weer van stal halen.”

Smoothies

Toch zijn er ondernemers die Riezebos’ stelling met succes aan hun laars lappen en ook nu nog erin slagen zonder enige vorm van reclame de markt te veroveren. Denk aan de vruchtensappen van Healthy People. De (vrouwen-)hand deed er als vanzelf een greep naar in de supermarkt. Hoe dat kan? Achter Healthy People zit een toegewijd groepje mensen dat persoonlijk reclame heeft gemaakt bij supermarkten, weet Mosmans. Die lieten zich overtuigen. Mond-tot-mondreclame deed de rest. Ook het onderscheidend product en de perfecte timing speelden een rol. Zo speelt Healthy People feilloos in op de trend dat eten gezond en biologisch moet zijn. Een aantal internationale merken pakte het op eenzelfde manier aan. Denk aan de

Expositie van Andy Warhols Brillodozen in het Londense Tate Modern.

s moothies van Innocent, bedacht door twee creatieve, maar weinig kapitaalkrachtige jongens in Londen. Binnen de kortste keren scoorden ze er een enorme hit mee. Ander voorbeeld: het duurzame schoonmaakmiddel Method uit Amerika, inmiddels een van de snelst groeiende bedrijven ter wereld.

Authentiek

Wil dat zeggen dat de Coca-Cola’s van deze wereld net zo goed hun miljarden reclamegeld in de knip kunnen houden? Nee, zegt Andy Mosmans. “Bij een massa merk als Coca-Cola zijn reclame, events en sponsoring onderdeel van een vertrouwd patroon. Dat doorbreken zou absoluut niet werken.” Het geheim van de stille nieuwkomers is nu juist dat zij niet uit lijken te zijn op een

Nils Jorgensen/HH

stille merken

massapubliek – al zullen weinig ondernemers daar diep in hun hart op tegen zijn. “Reclame kan afbreuk doen aan de geloofwaardigheid van een product”, meent Rik Riezebos. “Mensen doorzien de commerciële intentie, dat wekt w antrouwen. Via-via enthousiaste verhalen horen is veel overtuigender.” Zelf iets ontdekken is beter dan het gevoel dat een dwingende commercial je koopgedrag manipuleert. Mosmans noemt Hertog Jan als voorbeeld, dat indertijd doorging voor het geheim van de echte bierkenner. “Enige geheimzinnigheid kan goed werken, dat geeft een merk iets authentieks.” En authenticiteit, dat is bij uitstek wat de 21ste-eeuwer zoekt. “Iedereen kan tegenwoordig alles maken en in feite is alles er al. In zo’n wereld worden klein en authentiek belangrijk”, zegt Mosmans.

Er is steeds meer behoefte aan oude waarden, d ingen van vroeger, lokale producten. ‘Daarbij gaat het er niet alleen om een imago op te roepen, maar ook om identiteit te hebben. Mensen willen de intentie aanvoelen, het verhaal achter een product.” En als daarbij ook nog een beetje nostalgie om de hoek komt kijken, is het dubbel prijs. Daaraan refereren duidelijk de emmertjes Boer’n Vla die een jaar of

10 geleden zonder veel tamtam in de Albert Heijn opdoken. Van boerderij de Zuivelhoeve uit Twekkelo bij Enschede, kan het Hollandser? Riezebos: “Naarmate de mondialisering doorzet, hebben m ensen meer behoefte aan oude waarden, dingen van vroeger, lokale producten. De Franse supermarktketen Casino voert sinds enige tijd Reflet de France, een A-merk van regionale producten. Het is een doorslaand succes.” Zelfs als de consument wereldwijd voor de bijl gaat hoeft dat geen afbreuk te doen aan die authenticiteit. Starbucks opende met een minimaal advertentiebudget 15.000 winkels in 50 landen. De echte winnaar is het bedrijf dat er in slaagt viavia de wereld te veroveren zonder in te leveren op het authentieke imago – pardon; de a uthentieke identiteit.

MT 500 mei 2011

mt.nl

Facebook is cool. En dus is ‘s werelds grootste netwerksite momenteel de populairste werkgever van Silicon Valley. Ook in ons land wordt de slag om de high potential steeds heviger. Bent u cool genoeg om jonge, veelbelovende en veeleisende talenten binnen te halen? tekst John van Schagen

Heeft u de C-factor?

ergrijzing, krapte op de arbeidsmarkt en talenten die liever voor het zelfstandig ondernemerschap kiezen. Voor de corporates in Nederland wordt het steeds moeilijker om de crème de la crème van hbo’s en universiteiten aan zich te binden. Zij zetten de komende jaren daarom vol in op employer branding en proberen van hun bedrijf een populair merk op de arbeidsmarkt te maken.

‘Goed beleid over referral hiring is vaak ver te zoeken’

MT 500 mei 2011

26 velden invullen

Bas van de Haterd, zelfstandig adviseur en naar eigen zeggen ‘professioneel bemoeial’, begeleidt bedrijven bij dit proces. “De kern is de eigen wervingssite. Daar komt geïnteresseerd talent binnen, daar moet je al beginnen met boeien. Helaas gaat het daar ook al vaak mis. Het ontbreekt de site aan de juiste uitstraling of mensen komen terecht op een sollicitatieformulier waar ze 26 velden moeten invullen. Dan haken ze al snel af.” Nog belangrijker dan de site zijn de eigen medewerkers, stelt Van de Haterd. Die spelen een cruciale rol als het gaat om uw imago. Behandel deze ambassadeurs

daarom met zorg en geef ze vooral geen aanleiding om negatieve berichten de wereld in te slingeren. “Die sijpelen via internet snel door naar de vijver met hoogopgeleid talent waarin je aan het vissen bent. Ze zetten je als organisatie slecht op de kaart. Bedrijven praten wel veel over referral hiring, het aantrekken van mensen door middel van hun eigen werknemers, maar goed en consistent beleid hiervoor is vaak ver te zoeken. Jammer, want mensen die op deze manier binnenkomen zijn gemotiveerder en b lijven gemiddeld veel langer zitten.”

Vertel je verhaal

Ahold in Zaandam stond 3 jaar geleden niet hoog genoeg op de lijst van preferred employers en besloot zijn strategie te veranderen. René Herremans, senior manager Employer Branding bij Ahold en auteur van het recente De Merkmotor: “Veel Nederlanders denken bij Ahold aan hun eigen Albert Heijn-winkel. Veel hoger opgeleiden associeerden werken bij ons hoofdkantoor daardoor met e envoudig werk. Tegen dat imago moesten we iets doen. Niet door onze bekendheid te verhogen, maar door te laten zien wat het betekent om te werken bij Ahold. Daarvoor hebben we een nieuwe slogan bedacht, ‘Bij Ahold heb je impact op het dagelijkse leven van mensen’, en onze wervings communicatie daarop afgestemd. Dat verhaal zijn we vervolgens heel gericht gaan vertellen op beurzen, recruitment events en via presentaties van onze managementtrainees op universiteiten. Dat is veel effectiever dan wanneer we zelf gaan verkondigen hoe cool we zijn. Vergelijk het met de reiswereld. Mensen gaan toch eerder af op de mening van reizigers die er zelf al zijn geweest.”

CAMERA PRESS/Jamie Kingham/HH

employer branding

De ambities zijn hoog, maar de sfeer op het hoofdkantoor van Facebook blijft relaxed

Facebook en Google

In de Verenigde Staten is Facebook momenteel het troetelkindje van de young professionals. Het online vrienden platform van Mark Zuckerberg slaagt er zelfs in om toptalent bij Google weg te kapen, dat wereldwijd toch al jaren als meest coole werkgever geldt. Naar verluid heeft 10 procent van de medewerkers bij Facebook een achtergrond bij Google. Dat zij overstappen betekent overigens niet dat Google opeens niet meer cool is. Het afgelopen jaar ontving het bedrijf wereldwijd meer dan een miljoen sollicitaties, waarvan enkele duizenden alleen al uit Nederland, weet Pim van der Feltz, directeur van Google Benelux. Hij heeft wel een idee waar al die interesse vandaan komt: “We werken hier met de allerbeste mensen aan de allerbeste technologie. Internet heeft de toekomst en veel mensen willen daar deel van uitmaken. Google is altijd op zoek naar dat ene nieuwe idee. Dag in

dag uit. We zoeken mensen die naar de wereld durven kijken en zien hoe dingen anders kunnen. Ga maar doen, klinkt het hier dan. Onze filosofie luidt: als er niet genoeg mislukt, dan hebben we niet genoeg geprobeerd. Die uitstraling

otiveert en zorgt ervoor dat mensen m hier graag willen werken.” Net als Facebook en Google moet ook u blijven werken om een cool imago te krijgen én te houden. Want zo’n imago trekt als een magneet toptalent aan.

‘Baan moet passen bij mijn normen’ naam Mohammed Nassiri (27) studie Commerciële Economie aan de HES Amsterdam potentie Studeert dit jaar waarschijnlijk cum laude af

“Ik wil me graag verder ontwikkelen. Voor mij is daarom heel belangrijk welke kansen een bedrijf me geeft om mijn werk te combineren met een nieuwe studie. Vier dagen werken en één dag studeren zou de ideale mix voor mij zijn. Verder is mijn keuze gebaseerd op zekerheid. Na een jaar hard werken en goed functioneren wil je niet horen dat je er vanwege een personeelsstop uit moet. Imago vind ik ook belangrijk. Het bedrijf moet passen bij de waarden die ik zelf nastreef. Die uitstraling wil ik vervolgens terugzien op Facebook, LinkedIn en in de advertenties van de onderneming. Er zijn sectoren waar ik weinig affiniteit mee heb, zoals de bouw en de agrarische wereld. Veel bedrijven in die sectoren hebben voor mij dan ook niet echt een cool of spannend imago. Tot slot spelen gevoel en een goede klik een rol. De mensen die tegenover me zitten tijdens het sollicitatiegesprek moeten me inspireren. Zij kunnen ervoor zorgen dat je gewoon zin krijgt om meteen aan de slag te gaan.”

MT 500 mei 2011

De nieuwe aanpak loont, zegt Herremans. Het imago onder de primaire doelgroep is sindsdien sterk verbeterd, net als de kwaliteit van de sollicitaties bij Ahold.

Eros Hoagland/Redux/HH

mt.nl

Wees open voor social media

Jong talent maakt, net als al hun generatie genoten, graag en veel gebruik van social media als Twitter, LinkedIn en Facebook. Bedrijven die social media op de werkvloer verbieden zullen steeds meer moeite hebben om jong toptalent aan zich te binden, stelt Arnd Brugman, innovation consultant bij Sogeti Nederland. “Voor veel jonge talenten zijn Twitter en LinkedIn onderdeel van hun dagelijks leven. Verbied je het gebruik daar van op de werkvloer, dan gaan ze liever naar de concurrent waar het wél is toegestaan. Organisaties als Microsoft, IBM en Rabobank hebben dat goed begrepen. Zij voeren een open beleid en zijn mede daarom erg aantrekkelijk voor jong talent.”

‘Internet is de t oekomst en daar wil je bij horen’

MT 500 mei 2011

Eigen internetkanaal

Microsoft toonde halverwege het vorige decennium aan dat te bereiken. In 2004 startte het bedrijf met de uitzendingen van internetkanaal Channel 9. Bedenker Robert Scoble ging daar met zijn camera de diepste kelders van het bedrijf in en filmde de gekke producten waar de techneuten van Microsoft mee aan het knutselen waren. Channel 9 werd een enorme hit. Op Google was Scoble zelfs lange tijd een populairdere zoekterm dan ceo Steve Ballmer. Dankzij de uitzendingen wilde plotseling iedereen weer voor het bedrijf werken. “Philips

Huisdieren zijn welkom op Googleplex.

pakt het ook goed aan”, vult Van de Haterd aan. “Door de High Tech Campus in Eindhoven open te stellen voor andere bedrijven en start-ups heeft het bedrijf inmiddels een heel interessant ecosysteem van jong talent opgebouwd. Philips zit daarmee eerste rang.” Overigens heeft hij nog wel een waarschuwing. Trefwoorden als cool, jong, snel en innovatief lijken misschien aantrekkelijk, maar moeten wel bij uw organisatie passen. Beloof geen dingen die u in de praktijk niet kunt waarmaken. Uw wervingsactiviteiten en uw bedrijfscultuur moeten bij elkaar passen.

Zo moet het niet

Van de Haterd noemt Fortis als voorbeeld van hoe het niet moet. “Fortis richtte zich enkele jaren geleden ineens op onder nemende mensen. Maar ondernemen bij Fortis? Daarvoor waren de regels en procedures in het bedrijf veel te strak. Het gevolg was dat de ondernemende types het bedrijf snel weer verlieten. Dat kost veel meer geld. Wees daarom altijd eerlijk over wie je bent en communiceer dat duidelijk naar de arbeidsmarkt. Dan vind je sneller de juiste mensen die bovendien langer bij je zullen blijven.”

‘Salaris telt mee’ naam Wouter Alders (25) studie MSc Strategic Management aan

de RSM, Erasmus University potentie Staat gemiddeld een 7,6

“Ik heb momenteel een paar trajecten lopen voor een management trainee ship. Mijn keuze in dat p roces wordt met name bepaald door het wederzijdse voordeel. Wat kan ik voor het bedrijf betekenen en hoe willen zij in mij investeren? De opleidingsmogelijkheden tellen dus zwaar. Salaris speelt ook een rol, maar is niet allesbepalend. Een goede repu tatie vind ik wel belangrijk. En mochten twee bedrijven qua functie, werkzaamheden, arbeidsvoorwaarden en doorgroeimogelijk heden ongeveer gelijk scoren, dan zou coolness doorslaggevend kunnen zijn. Ik zie mezelf niet zo snel werken in de accountancy. Die organisaties en producten spreken me simpelweg niet zo aan.”

deelnemers

Bijna 1.500 managers deden mee aan ons onderzoek naar de beste bedrijven. Negen deelnemers lichten hun keuze persoonlijk toe. tekst Andre Meulman

Martijn Haalman DGA bij Rolam BV

Michel Ubels Recruiter Interim Professionals bij Netprofiler

Michiel Berkhof Teammanager Professional Services Trinicom

‘Ahold kijkt goed naar de marktontwikkeling’

‘Tele2 helpt ons met innovatie groei te realiseren’

‘Een eigen bedrijf is voor mij een state of mind’

Waar wil je werken?

Zaken doe je met?

Wie heeft de toekomst?

“Dan kies ik voor HP: de ‘Non-Stop divisie’. Zij springen eruit omdat de betrokken medewerkers meedenken hoe de groei van de business het beste technisch vorm kan worden gegeven. Goede onderhandelaars ook, die waarmaken wat ze zeggen.”

“Ahold heeft aangetoond dat ze hun nek verstandig durven uitsteken en willen investeren. Technologie hebben ze in de branche vaak als eerste geïmplementeerd. De EAN-code is daarvan het bekendste voorbeeld. Daarbij blijven ze kijken naar marktontwikkeling en -diferentiatie.”

“Bij de Caesar Groep, een bedrijf dat ITprofessionals ruime keuze in opleiding, ontwikkeling en specialismen biedt. De klant staat voorop, maar daarnaast bieden ze de medewerker ook veel. Persoonlijk vind ik het aantrekkelijk dat je hier echt carrière kunt maken. De Caesar Groep behoort al 10 jaar tot de beste werkgevers van Nederland, dat zegt ook wel iets.”

“Ik vind Tele2 een betrouwbare klant die duidelijkheid schept in de bedrijf-klantrelatie en aangeeft wat er op de middelen lange termijn nodig is. Door de constante innovatie op de markt waarop Tele2 zich begeeft, creëert Tele2 voor ons als klant en leverancier mogelijkheden om in die markt een groei te realiseren.”

“Ook hier noem ik weer Tele2. Dit bedrijf timmert namelijk enorm aan de weg. Zowel op particulier als zakelijk vlak werken ze constant aan vernieuwing en het aanbod van hun diensten.”

“In een eigen bedrijf als zzp’er. Niet als rechtsvorm maar meer als state of mind. Bij Trinicom vind ik een mooie tussenvorm, waar ruimte is voor ondernemerschap en persoonlijke ontwikkeling. Ik denk dat organisaties plaats gaan maken voor flexibelere samenwerkingsverbanden waarin diensten en producten worden gecreëerd. De nieuwe organisatie.”

“Met Y’all. Bij klantinteractie is het belangrijk om de juiste informatie op het juiste moment beschikbaar te hebben. Y’all beschikt over de expertise om daar goed en efficiënt invulling aan te geven. Een relatie moet gebaseerd zijn op v ertrouwen, gelijkwaardigheid en gemeenschappelijke doelgerichtheid. Met Y’all is dat het geval.”

“De Triodos Bank. Vanuit de pijlers P eople, Planet, Profit werkt Triodos vandaag de dag actief aan een duurzame toekomst. Deze principes zijn doorgevoerd van de suiker bij de koffieautomaat tot aan het investeringsbeleid. Sterk!”

MT 500 mei 2011

“ING spreekt me aan omdat de producten en diensten belangrijk zijn in Nederland. Zowel de banken- als de verzekeringskant zijn voor miljoenen Nederlanders van belang. Shell lijkt me ook een uitdagende werkgever. Knap dat het bedrijf, ondanks soms negatieve tegenwind, een positief imago en winstgevende business houdt.”

mt.nl

Steeds meer bedrijven proberen de consument te verleiden met een strategie die draait om geven in plaats van nemen. Branded content heet het dan. Red Bull, Unox en Vodafone haalden er al succes mee. tekst Rob van Leeuwen

gebrand op inhoud

MT 500 mei 2011

egin maart 2011 verschijnt op internet een filmpje onder de titel Jennifer Aniston goes viral. In de video vraagt de bekende actrice aan een jongetje of hij liedjes over water kent. Nee, helaas, die kent hij niet. Vervolgens spreekt Aniston de kijker toe: “Ik kom hier iets vertellen over SmartWater. Maar tegenwoordig kan ik dat blijkbaar niet meer zomaar doen. Ik kan niet gewoon vertellen dat SmartWater het best smakende water is. Ik moet een video maken, die verandert in een virus.” Waarop een jongen, buiten beeld, haar verbetert: “Een viral!” Door andere virals belachelijk te maken én door Aniston wordt de video binnen een dag zelf een viral, eentje die het al snel schopt tot trending topic op Twitter.

Inhoud bieden

Tegelijkertijd maakt de video een punt over de manier waarop merken tegenwoordig de consument proberen te bereiken. Flitsende commercials die op primetime worden uitgezonden werken

niet (goed genoeg) meer en dus zoeken merken andere manieren om de doelgroep te verleiden. Neem bijvoorbeeld Jägermeister. Om een jonger publiek te bereiken besloot de Duitse producent evenementen te gaan organiseren. Onder de naam Jägerland vinden door heel Nederland hippe feesten voor de jeugd plaats, waar toevallig ook een drankje wordt geserveerd dat ijs- en ijskoud het beste smaakt. In plaats van een productgerichte campagne te voeren, schurkt Jägermeister dicht tegen de undergroundcultuur aan en probeert zo het merk een imagoboost te geven. Door samenwerking met de juiste partners, zoals het tijdschrift Vice, wordt de boodschap nóg geloofwaardiger. Bezoekers van de Jägerlandavonden associëren het ijskoude drankje voortaan met de beste avond van hun leven. Deze vorm van reclame wordt ook wel branded content of contentmarketing genoemd. Uitgangspunt is dat je iets inhoudelijks biedt aan je publiek, zonder daar direct extra omzet mee te genereren. Die komt later wel, zo is het idee, als een

merk maar lang genoeg laat zien dat het voor een bepaald thema staat. Dat wordt verpakt in een format dat binnen elk mediatype gebruikt kan worden. Het kan een evenement zijn, een televisieserie, een website, een Facebookpagina, een bijlage bij de krant of een applicatie. Denk aan de Appie van Albert Heijn voor de smartphone. Of kijk naar de online toepassing Teamlink die bierproducent Amstel al bijna twee jaar aanbiedt. Daarmee kunnen amateurvoetballers onder andere statistieken bijhouden van hun team. Het merk verkoopt er niet direct meer liters bier door, maar komt wel op een interactieve manier in contact met de doelgroep: de stoere man die niet zonder gezelligheid (en sport) kan. Het is een werkwijze die een stap verder gaat dan sponsoring en product placement, technieken die al jarenlang ingeburgerd zijn. Niemand kijkt meer vreemd op als een televisieprogramma mede mogelijk wordt gemaakt door een wasmiddel, en wie herinnert zich niet de flesjes Yakult die in de televisieserie Baantjer opzichtig in beeld kwamen?

branded content

Niet alleen Ben Saunders, ook Vodafone was winnaar van talentenjacht The Voice of Holland. Het telecombedrijf was als branded-contentpartner intensief betrokken bij het televisieprogramma. Kandidaten zochten voortdurend contact met hun fans, gedurende het programma kwamen de talenten, zittend in een Vodafone-rode kamer, geregeld twitterend in beeld. Ondertussen maakten speciaal aangestelde ‘V-Reporters’ extra content, die verspreid werd via sociale media, en konden kijkers online zelf auditie doen. Wie goed keek zag geen talentenshow, maar een langgerekte reclame voor internetgebruik op de mobiele telefoon of tablet. Tijdens de finale, die door meer dan 3,7 miljoen mensen werd bekeken, werden op het hoogtepunt 70 tweets per seconde verstuurd. Wie een 2 naar Ben Saunders stuurde, kreeg meteen een berichtje terug. Van Vodafone. Esther Hendriks, als managing director van de OmnicomMediaGroup betrokken bij deze samenwerking, zegt dat branded content merken kan helpen een verhaal beter uit te leggen: “The Voice of Holland bood een breed platform om uit te leggen wat mobiel internet allemaal mogelijk maakt. Er is niets mis met een reclamespot, maar branded content gaat dieper in op het merk.”

MT 500 juni 2010

Arie Kievit/HH

Hoe Vodafone The Voice of Holland glansrijk won

mt.nl

Hoe Unox Nederland aan de Nieuwjaarsduik kreeg De feloranje Unoxmuts werd een groot succes tijdens de Elfstedentocht van 1997. Om het gevoel van nostalgie en oud-Hollandse folklore vol te houden, zocht Unox daarna naar een alternatief en vond die in de al even traditionele Scheveningse Nieuwjaarsduik. Het bleek een gouden greep. Er is nauwelijks een ander evenement te noemen dat zoveel gratis publiciteit oplevert. Wie herinnert zich niet de voorpagina van De Telegraaf van 1 januari 2009, met daarop een prominente foto van een blonde schone die in bikini het water uitrent? Weblog GeenStijl en radiostation Radio 538

MT 500 mei 2011

voedden de hype door een zoektocht te starten naar het Unox-meisje. Ladies and Gentlemen, We Got Her!, kopt De Telegraaf een dag later, bij een foto van de 17-jarige Luca Prins. De betrokkenheid van Unox bij de Nieuwjaarsduik gaat verder dan sponsoring alleen. Sinds 2009 kan iedereen het predicaat ‘Serieuze Duik’ krijgen, als die voldoet aan enkele criteria. Unox levert dan materiaal en zorgt dat de soep klaarstaat. “In 2010 hebben we een voorbereidingsdag georganiseerd met alle betrokkenen bij lokale duiken”, vertelt Florens Tegelaar, marketingmanager van Unox.

“En op de dag zelf helpen grote aantallen Unox-werknemers – vrijwillig – mee, bijvoorbeeld door bakjes erwtensoep uit te delen.” Nieuw in 2011 was een actie via Hyves, waarbij sociale druk kon worden ingezet om vrienden over te halen ook een duik in het koude zeewater te nemen. Dit jaar namen door heel Nederland 27.000 mensen op 64 locaties een Nieuwjaarsduik. De rest van Nederland hoefde ‘s avonds de tv maar aan te zetten om ook ondergedompeld te worden in een zee van oranje Unox-mutsen.

branded content

MT 500 mei 2011

mt.nl

MT 500 mei 2011

Hoe Red Bull de stoere jongens bereikt Red Bull organiseert evenementen waarbij het een extreme draai geeft aan traditionele sporten. Zo vond in Rotterdam in 2005 en 2008 de Red Bull Air Race plaats waarbij kleine vliegtuigjes zo snel mogelijk over en onder de Erasmusbrug doorvlogen. In 2009 raceten acht BMX’ers voor Red Bull Downstairs 324 traptreden van Post CS in Amsterdam af, vlak voordat het pand werd gesloopt. Edwin Valent, global director van de nieuwe branded content-tak bij Lost Boys, vindt de basketbal evenementen, waarbij het merk een eigen variant van straatbasketbal ontwikkelde een goed voorbeeld: “Het bedrijf claimt een thema dat past bij het merk en bereikt zo een stoere, lastig te bereiken doelgroep. Daarnaast kan het thema makkelijk worden uitgebreid naar andere k analen.” Wie het zo doet als Red Bull creëert een format dat lastig is na te bootsen door de concurrent, vindt Jonas Nouwen van Unhype. “Red Bull laat steden bieden op de kans om een evenement te mogen organiseren, daarnaast maken ze games en creëren ze content. Bij normale marketing campagnes heb je slechts mediakosten, goede branded content is juist een ultieme investering. Het kan voor een heel nieuw businessmodel zorgen.”

branded content

Maar product placement kent ook nadelen, zegt Jonas Nouwen, eigenaar van het digitale media-adviesbureau Unhype: “Bij product placement zoek je een programma dat past bij je product, maar je hebt geen invloed op de boodschap die uiteindelijk gecommuniceerd wordt.” Die controle is er bij branded content wel, want als merk ben je zelf de content producent, of op z’n minst eindverantwoordelijk. Procter&Gamble had al in de jaren ’50 grote invloed op de verhaal lijnen van As the World Turns, aangezien ze zelf de soapserie produceerden. Tegenwoordig geeft het bedrijf op internet adviezen aan vaders, op de website Manofthehouse.com. Dit is net zo goed branded content, maar dan op een andere manier en op een ander platform. De Tour de France ontstond begin 20ste eeuw als marketingevenement van de voorganger van sportkrant L’Equipe, om de oplage omhoog te krijgen. Branded content bestaat dus al heel lang.

De Tour de France begon ooit als event van L’Equipe

Toch zijn er wel verklaringen te geven voor de huidige populariteit van deze marketingtechniek.

Niet reclamemoe

Het is niet zozeer dat de consument reclamemoe is, maar merken zijn steeds meer inwisselbaar geworden, zegt Jonas Nouwen. “Een schoen van Nike is kwalitatief even goed als een exemplaar van Adidas. Dus moeten bedrijven steeds beter nadenken over hun toegevoegde waarde.”

Mattels zoektocht naar de ultieme Ken Barbie en Ken zijn niet zomaar twee plastic poppen, ze vormen een modelpaar. Barbie is de perfecte vrouw, Ken is de volmaakte man en samen zijn ze het ideale Amerikaanse koppel. Om dat te benadrukken ging Mattel, het bedrijf achter het beroemde stel, eind 2010 een samenwerking aan met Hud:sun Media, voor de productie van een reality-tv-show genaamd Genuine Ken: The Search For the Great American Boyfriend. Acht gespierde jongemannen tussen de 21 en 30 jaar streden daarin om de titel van het perfecte vriendje door hun talenten te s howen of juist te bewijzen hoe romantisch ze zijn. De serie werd uitgezonden op online videodienst Hulu en de content werd verspreid via sociale media en specifieke websites voor deze doelgroep. Tegelijkertijd startte Mattel een grote campagne rondom de hereniging van Barbie en Ken. Online kon iedereen volgen hoe de twee poppen elkaar langzaam maar zeker weer vonden. Zo vertelt Barbie op 17 januari op haar Facebookpagina: “Hmm... Have you ever dated an ex, dolls? (Can you tell who’s on my mind...?)” 1.215 personen vinden haar opmerking leuk, 537 mensen plaatsen een reactie. Op 26 januari 2010 schrijft Barbie: “Raad eens wie er zojuist naar me heeft geknipoogd op Match.com? Ja, Ken! What’s a doll to do?” Op Valentijnsdag 2011 verandert Barbie haar status in “Ik heb een relatie”. Het stel is dus – e indelijk – weer samen. Tot op het moment van schrijven vinden 2.611 personen dat leuk.

Ook internet is een belangrijke succes factor voor branded content. De online wereld zorgt voor een veelvoud aan advertentiekanalen: van e-mail tot blogs en sociale media. Aan de andere kant zorgt juist die versnippering ervoor dat het nóg moeilijker wordt om de juiste consument te bereiken. Aangezien branded content een centraal thema als uitgangspunt kent, is het makkelijker te implementeren over diverse kanalen.

Lange adem

Jennifer Aniston zou op dit moment waarschijnlijk zeggen: ‘leuk hoor, maar hoe doe ik dat dan, iets waardevols bieden?’ Hou er in ieder geval rekening mee dat het claimen van een thema tijd kost. Vertellen dat je merk het beste watertje biedt, heb je zo gedaan, maar voor branded content is een langere adem nodig. Het onderwerp dat een bedrijf wil agenderen verandert nauwelijks. Ook volgend jaar zal Unox gezelligheid en nostalgie willen uitstralen. De manier waarop je het thema communiceert kan echter wel veranderen. Denk vanuit de boodschap die je wil overbrengen, en niet vanuit de technologie die beschikbaar is. “Nog te vaak zeggen bedrijven dat ze maar eens aan Facebook of Twitter moeten beginnen”, meent Edwin Valent, global director branded content bij LBi Lost Boys. Branded content omarmen kan een bedrijf veranderen en stelt andere eisen aan de medewerkers. Jonas Nouwen noemt speelgoedfabrikant Hasbro als voorbeeld. “Die hebben een eigen studio waar ze content maken voor games. Daarnaast zijn ze bezig met films. Een bedrijf dat in branded content duikt, kan opeens een eventmanager nodig hebben. Daar moet je op ingesteld zijn. En denk ook eens over partnerships met mediapartijen, want zij hebben veel ervaring in het maken en brengen van content.” U hoeft het dus niet allemaal zelf te doen. Dat is zowel een geruststellende, als verontrustende gedachte. Want natuurlijk wilt u uw doelgroep graag bereiken, maar weet wel wat u zich daarvoor allemaal op de hals haalt?

MT 500 mei 2011

Geen invloed

mt.nl

Een nieuw logo of nieuw kleurtje kan nodig zijn als beeld en inhoud van uw bedrijf niet (meer) bij elkaar passen. Maar wees voorzichtig. Zorg dat de buitenwereld uw boodschap snapt en, vooral, waardeert. tekst Arjan Zweers illustratie Mokerontwerp

De company make-over Spreid en sluit, maar pas op voor de spagaat

MT 500 mei 2011

r was eens, lang, lang geleden, een klein, lelijk, misvormd eendje. Diep ongelukkig werd het van zijn eigen spiegelbeeld. Tot het lelijke eendje op een dag nog eens goed naar zichzelf keek en zag dat ze was uitgegroeid tot een sierlijke majestueuze zwaan. Ze was veel mooier dan al die andere eenden in de vijver. Het klinkt als een belegen sprookje, maar in een notendop is dit het verhaal achter veel herpositioneringen en rebrandingstrajecten waarmee corporate Nederland zichzelf op gezette tijden bezighoudt. Na een kritische blik in de spiegel bevalt het vertrouwde jasje opeens niet meer en wordt besloten tot het aanmeten van een nieuwe jas. Een proces dat niet helemaal zonder risico’s is. Want als de buiten wereld een ander beeld van u heeft dan uzelf, kunt u met een nieuw imago de plank flink misslaan.

Vlag vol emotie

“Je kunt zeggen: het is maar een logo; wat letters en een plaatje. Maar het is ook een vlag. En net als een vlag is een logo beladen met emotie. Trots, voornamelijk”, zegt Feike Sijbesma, ceo van DSM bij de presentatie van zijn n ieuwe logo. Het oude, stevige beeldmerk werd ingeruild voor een nieuw, kleurrijk en dynamisch beeld. Het vorige logo paste goed bij het oude DSM dat voornamelijk actief was in de bulkc hemie; recht, hoekig, gespierd en masculien, bedekt met stof uit de kolenmijnen. Het nieuwe DSM is echter een bedrijf dat steeds meer de specialistische niche zoekt in de material en life sciences. Het speelt in op de vraag in de markt, legt verbindingen tussen verschillende wetenschappelijke disciplines en draagt oplossingen aan voor de problemen van morgen. Daar past geen massief logo bij.

Bij DSM vormt de presentatie van het nieuwe beeldmerk het sluitstuk van een wezenlijke en diepgaande transformatie, waarop het management zich 15 jaar lang concentreerde. De bulktak, die bijna een derde van de multinational bedroeg, werd verkocht en er werden andere – vaak hoogtechnologische – bedrijven voor teruggekocht. De betaling van de laatste aanwinst, 1,1 miljard dollar voor bio-sciencebedrijf Martek, vindt vrijwel simultaan plaats aan de presentatie van het nieuwe logo. Geen wonder dat Sijbesma een goed gevoel heeft bij de onthulling ervan. “Maar ik niet alleen. Toen we het toonden aan onze 23.000 medewerkers wereldwijd, was er sprake van veel en oprechte emotie. Het is het zichtbare sluitstuk van een grote verandering. Het vormt de weerslag van het bedrijf dat we willen zijn en dat we zijn geworden.”

company make-over

Waar bij DSM het plaatje niet meer bij het bedrijf paste als gevolg van een bewuste keuze, zijn het vaker meer organische veranderingen die ten grondslag liggen aan de wens – of de gevoelde noodzaak – om het beeld naar buiten toe aan te passen. Bijvoorbeeld bij de accountants en adviseurs van Baker Tilly Berk, tot voor kort ‘gewoon’ Berk geheten. Drie partners en bestuursleden zijn maar al te graag bereid om de transformatie van het Nederlandse Berk – accountant en belastingadviseur voor het mkb – toe te lichten. Want hoewel een weloverwogen keuze, is het veranderen van aangezicht wel iets wat met de nodige zorgvuldig heid moet plaatsvinden. Het is immers ook een oefening in spreid-sluit die in een pijnlijke spagaat kan eindigen. “De afgelopen 10 jaar is onze primaire doelgroep, het midden- en kleinbedrijf,

Een logo is, net als een vlag, beladen met emoties

veranderd. Zij zijn steeds vaker interna tionaal gaan werken. Niet langer zijn ze actief in Nederland en misschien nog één ander buitenland, nee, hun productie vindt plaats in China, R&D en marketing hier, een ander deel van de productie zit in Oost-Europa en ze hebben een verkoopafdeling in de VS. Het mkb is veranderd en wij veranderen mee”, vat Ted Verkade, bestuurslid van Baker Tilly Berk, samen.

Direct wordt in het gesprek het gevaar van een mogelijke spagaat duidelijk. Bestuurslid en belastingadviseur Frans Groeliker, hamert er herhaaldelijk op dat er voor bestaande klanten niets is veran derd. “We leveren dezelfde diensten, tegen dezelfde tarieven en met dezelfde kwaliteit. En dat blijven we doen.” Met de naamsverandering van Berk moet de ontwikkeling die is doorgemaakt over het voetlicht komen. Maar niet te veel. Het voelt als een dun lijntje.

Internationaal imago

Berk werkt internationaal al jaren samen met andere ‘ gelijkgestemde’ accountants die zich primair op het mkb richten. “Sterker nog, we stonden mede aan de basis van het netwerk”, zegt partner en ceo Romke van der Veen. Achter het o er-Nederlandse, wat provinciaals aandoende Berk stond altijd al een

MT 500 mei 2011

Andere context

mt.nl

‘ Vergeet het personeel niet’

Paul Moers (Profitparadigm): “Een nieuw logo voor DSM? Dat past. Het bedrijf heeft een volledige transformatie ondergaan. Het vormt het sluitstuk van een proces dat ze zorgvuldig hebben doorlopen. Begin vanuit je eigen identiteit. Wie ben je? Waar ben je goed in, waar liggen je beperkingen? Dan b egin je het merk te bepalen. Pas als laatste komen dingen als het logo, de slogan en de nieuwe naam. Ik zie vaak dat veel merken en merknamen geen strategisch fundament hebben. Dan wordt een merk een opportunistisch bouwwerk dat aan alle kanten uitsteekt en zeker geen baken is. Het grote gevaar is dat het merk de waan van de dag volgt. Dan wordt het een vlag op een modderschuit. Een goed merk met een goed logo kan echt wel enige tijd mee. Neem het logo van Shell. Dat is in de loop der jaren regelmatig aangepast en opgefrist, maar de schelp is altijd g ebleven. Alle opvolgers haken duidelijk in op hun voorganger. Het is een manier om de vervreemding te voorkomen. Maar er is nog een grote valkuil. Te vaak v ergeten bedrijven dat het eigen personeel misschien wel de belangrijkste drager is van de identiteit. Living the brand vraagt om die imagoverandering uiterst zorgvuldig met de medewerkers door te lopen. Zij moeten w orden meegenomen in die verandering van naam, logo of huisstijl.”

Enkele nieuwe jasjes voor

i nternationaal samenwerkingsverband Baker Tilly International, waarmee de grensoverschrijdende business werd gecoördineerd en indien nodig gedeeld. Groeliker heeft dus wel een soort van gelijk als hij stelt “dat er eigenlijk niks verandert”.

Big Four

Aan de andere kant, waarom serieus geld uittrekken voor een rebranding als alles hetzelfde blijft? “Het is vooral bedoeld voor de nieuwe klanten. Die moeten weten welke ontwikkeling Berk heeft door gemaakt”, leggen de drie heren uit. “Als ze een accountant zoeken, maken de meeste bedrijven een shortlist van 3, 4, hooguit 5 partijen. Om je daarvoor te kwalificeren wordt het vermogen internationaal te werken steeds belangrijker.”

Een restyling helpt ook in de slag om jong talent

MT 500 mei 2011

Ze willen dus uitstralen dat ze zich kunnen meten met de Big Four, de elite troepen die strijd leveren om de 1.000 grootste bedrijven ter wereld te mogen adviseren. “Voor ons zijn het directe concurrenten. Ze profileren zich wel heel hoog, maar het meeste werk doen ze bij de middenbedrijven.” Baker Tilly Berk kijkt op zijn beurt ook naar boven. De grote vier zijn niet ongeschonden uit de crisis gekomen en het Baker Tilly-netwerk is ondertussen wel uitgegroeid tot een mondiale top tienspeler.

Spagaat

De schijnbare tegenstelling ‘er veran dert niets voor bestaande relaties’ en ‘we zijn internationaler, dynamischer en stomen op in de vaart der volkeren’ overbruggen is lastig. Dus heet Berk niet Baker Tilly Nederland, maar is de eigen

company make-over

om voor ons te kiezen”, denkt Verkade. Hij is niet allen partner bij Baker Tilly Berk, maar ook EMEA-voorzitter van Ba ker Tilly International en als zodanig de meest internationaal georiënteerde van de drie. Groeliker: “Tegelijk blijven we een aantrekkelijke werkgever voor de mensen die dat niet ambiëren en zich juist bij de lokale en regionale bedrijven thuis voelen.”

Kennisdagen

naam bewust erachter geplakt. Zo klinkt de naamswijziging weliswaar nieuw, maar houdt hij tegelijk een vertrouwde geur. Toch is het de vraag of de heren van Baker Tilly Berk niet een beetje te conservatief zijn. Eigen onderzoek on der hun bestaande klanten leidt tot maar één conclusie: de naamswijzigin gen interesseert hen bar weinig. Als de dienstverlening maar niet lijdt onder de internationale dromen van de Baker Til ly Berk-partners, vinden de bestaande klanten het wel best. En dat gebeurt, want de rebranding van Baker Tilly Berk komt ten laste van het eigen vermogen en hoeft dus niet door de bestaande

klanten te worden opgebracht. Uitein delijk moet het rendement op de rebranding-investering bij de nieuwe klanten behaald worden. Hoeveel dat er zijn? Na lang aandringen willen ze alleen kwijt dat hun potentiële markt door de naamswijziging “wel zo’n 20 procent g roter” wordt.

Beste mensen

Toch realiseert ook het gerestylde Baker Tilly Berk dat de strijd alleen gewonnen kan worden als ze de komende slag om jong, veelbelovend talent weten te winnen. “Voor hen kan de internationale uitstraling ook een belangrijke reden zijn

Ondanks de spanning tussen de lokale en regionale eigenheid en het verlangen wereldwijd actief te willen zijn, lijkt het nieuwe merk wel te passen bij Baker Tilly Berk. Het ref lecteert de huidige organisatie Baker Tilly International waarvan de leden grotendeels onafhan kelijk werken, maar die ondersteuning krijgen vanuit het internationale netwerk. Er zijn kennisdagen voor de mondiale partners, zodat er ook intern steeds meer samenhang komt. Verder voeren bijna alle members “nu nog vrijwillig” de naamswijziging door, maar over een paar jaar zal die worden afgedwongen. Het zichtbare lidmaatschap van de groep biedt te veel voordelen. Zo veel dat het geen van de drie zal verbazen als Baker Tilly Berk op de middellange termijn doorgaat als Baker Tilly. Wel zo handig, zo zonder spagaat.

Onno Maathuis (medeoprichter De Positioneerders): “Je merk veranderen? Niet doen als het lippenstift op een gorilla is. Bedrijven willen vaak een andere uitstraling omdat het oude merk besmet is geraakt en denken zo het verleden van zich af te kunnen schudden. Dat is een defensieve motivatie en dat werkt vaak niet. Een merk, je logo of je uitstraling moet je alleen veranderen als je echt iets nieuws te melden hebt. Een goed voorbeeld vind ik BP, dat ging van British Petroleum naar Beyond Petroleum. Daarmee gaven ze aan dat ze naar de toekomst keken en duurzame energiebronnen als belangrijk onderdeel van het bedrijf kozen. Ze hadden een b oodschap. Maar ook bij KPN klopte het. Dat bedrijf breidde uit van telefonie naar internet en televisie. Een slecht voorbeeld vind ik PTT Post. Dat werd TNT. Maar wat veranderde er nou helemaal? Ik zie de verschillen niet. Dan is het weinig zinvol.

Berk loopt een risico op vervreemding. Ze waren degelijk en no nonsense. Als ze communiceren dat ze internationaler zijn maar er tegelijk eigenlijk niets verandert, hebben ze geen boodschap. Natuurlijk interesseert het bestaande klanten niet. Maar als zij hun accountanten advieswerk opnieuw aanbesteden kan het zomaar tegen ze gaan werken. Ik vind de keuze om Berk onderdeel van de naam te laten blijven vanuit die gedachte goed te verdedigen. De bedoeling is toch dat je je klanten niet van je vervreemdt. Zakelijke beslissers zijn net mensen. Ook zij moeten zich aan het nieuwe merk hechten. Meestal ga je er met een nieuwe naam, een nieuw merk, op vooruit. Je doet het tenslotte om je positie te verbeteren. Zorg voor een goed verhaal, ondersteund door een heldere visie en heb iets nieuws te melden. Dat maakt de kans van slagen aanzienlijk groter.”

MT 500 mei 2011

‘Vervreemding is een reëel gevaar’

MT 500 mei 2011 Dieter Telemans/HH

mt.nl

Het gouden randje van nep

namaak

Merken als Adidas, Rolex en Louis Vuitton klagen steen en been. Ze zouden jaarlijks miljarden aan omzet verliezen door nepartikelen. In werkelijkheid heeft namaak voor dure merken vooral voordelen. tekst Bart Nagel fotografie Hollandse Hoogte

MT 500 mei 2011

mt.nl

E 88

en paar jaar geleden meldde Giorgio Armani aan de wereldpers dat hij in Sjanghai een nephorloge op de kop had getikt voor 22 dollar. Het klokje was een exacte replica van een van zijn eigen modellen, een Emporio Armani-horloge, dat toen voor een slordige 700 dollar over de toonbank ging. Multimiljonair Armani kon er echter wel om lachen. “Ik weet dat ik in China heel wat winkels heb die absoluut niks met mijn bedrijf te maken hebben. Maar tegelijkertijd is het een compliment om gekopieerd te worden. Als mensen de moeite nemen om jouw spullen na te bootsen, weet je dat je het goed voor elkaar hebt”, aldus het Italiaanse mode-icoon.

Louis Vuitton

Armani’s visie is een opvallend nuchtere benadering van een probleem waar populaire merken over de hele wereld mee te maken hebben. Miljarden aan omzet gaan er jaarlijks om in de handel in nepmerken. Is dat erg? Niet altijd. De realiteit is namelijk dat naarmate de vraag naar een bepaald product of merk groeit, de kans dat er fake-artikelen op de markt komen evenredig meegroeit. Het wereldwijd bekende modehuis Louis Vuitton bijvoorbeeld heeft zijn merk en logo – de in elkaar verweven L en V – zo hoog in de markt gezet, dat het een van de meest nagemaakte luxe producten is geworden. Bij Louis Vuitton zijn ze daar niet zo

7 procent wereldeconomie is nep Het aandeel van de namaakindustrie bedraagt naar schatting liefst 7 procent van de wereldeconomie. Volgens het IACC ( International Anti-Counterfeiting Coalititon) gaat het jaarlijks om zo’n 600 miljard dollar. De European Brands Association (EBA) rapporteert dat n amaak het meest voorkomt bij computersoftware, audiovisuele producten, textiel, speelgoed en parfums.

MT 500 mei 2011

35%

25%

audiovisuele producten

software

textiel

12%

BBP wereld speelgoed

22%

10%

parfums

v rolijk over als Giorgio Armani. Zij stellen dat het probleem zo groot geworden is, dat slechts iets meer dan 1 procent van alle verkrijgbare items die voorzien zijn van het LV-logo, authentiek is. Dat het merk populair is in wereld van de namaak is zonder meer waar. In 2004 was 18 procent van de in beslag genomen nepartikelen in de Europese Unie voorzien van LV-logo. Maar om nou te zeggend dat het daarom slecht gaat met LV? Nou nee. LV’s moedermaatschappij, Moët Hennessy Louis Vuitton, noteerde in 2010 een omzetgroei van liefst 19 procent. Of neem nu Adidas. In 2007 is er volgens het sportmerk zelf wereldwijd voor 7 miljoen dollar in beslag genomen aan nepschoeisel en -kleding met drie strepen erop. Een fractie natuurlijk van wat er werkelijk verhandeld is. Maar gaat het daarom slecht met Adidas? Allerminst. Het sportmerk is de nummer 2 van de wereld en groeit jaar op jaar lustig door. Voor 2010 was de groei becijferd op 8 procent, voor 2011 zijn de verwachtingen niet minder. Hoeveel dat zou geweest zijn zónder namaak op de markt is natuurlijk niet te zeggen, maar dat de zwarte markt de gewone markt kapotmaakt, is er in elk geval niet mee bewezen.

Veel te duur

David Wall, professor criminologie aan de universiteit van Durham, die naar de handel in nepartikelen onderzoek deed, neemt fel stelling tegen het idee dat die slecht is voor de makers van originelen. Wall rekende uit dat in 2009 rond de 3 miljoen Britten een namaakproduct kochten. We horen LV en Adidas al

namaak

z uchten. Maar de grap is dat Wall in zijn onderzoek aantoont dat de kopers van nepartikelen eerder genegen zijn om later een origineel exemplaar van het merk aan te schaffen, dan consumenten die nooit een namaakproduct kopen. Nepproducten houden de consumenten niet voor de gek. Kopers weten heel goed dat ze een namaakproduct kopen. Sterker nog, ze proberen vaak niet eens te doen alsof het echt is. De schade voor de echte merken is nihil, betoogt David Wall. De overgrote meerderheid van de consumenten die nep koopt, overweegt niet eens om het origineel te kopen. Veel te duur. Maar door een goedkopere nepvariant aan te schaffen, lopen ze wel met die merknaam te paraderen zonder dat het werkelijk de waarde van het merk aantast. Een Prada-tas kost een slordige 1500 euro. Dat heeft niks met de tas te maken, alles met het merk. Een nep-exemplaar

De namaakhandel creëert kansen voor dure merken

met het Pradamerk erop gedrukt is goedkoop omdat zowel de aanbieder als koper wéten dat het nep is.

Toekomstige klanten

De voordelen van de nepindustrie gaan nog verder. Diverse onderzoeken tonen aan dat kopers van namaak weliswaar nu niet voor het origineel kiezen, maar wel zozeer geïnteresseerd zijn in het merk dat ze, zodra ze het zich kunnen veroorloven, wel overwegen een origineel exemplaar aan te

schaffen. In die zin creëren nepproducten dus toekomstige klanten en kan de aankoop van een namaakartikel gezien worden als eerste stap naar merkloyaliteit. De Engelse ondernemer Stuart Whitwell van het Londense bedrijf Intangible Business gaat zelfs zover dat hij durft te stellen dat namaak het marktaandeel van het origineel beschermt. “Doordat aan de onderkant van de markt de nephandel welig tiert, wordt de toegang van lager geprijsde concurrentie tot diezelfde markt bemoeilijkt”, aldus Whitwell. Met andere woorden: mensen kopen liever een nep-Prada dan een goedkoper origineel van een ander merk. Whitwell ziet de handel in namaak ook als marktontwikkeling. “Je ziet dat veel populaire merken enorme groeicijfers boeken in Azië, terwijl ze daar nog niet zo lang actief zijn. Dat heeft alles te maken met het warmee bad waarin die merken terechtkomen doordat er al jarenlang een levendige handel was in namaak.”

Nep best naar echt te converteren Nepartikelen kunnen nieuwe markten genereren doordat het geïntroduceerd wordt in een ander segment dan waar de producent zelf op mikt. En daar schuilt een enorme kans. In de jaren ’90 wist het Spaanse drankmerk Fundador zo op de Filippijnen een enorme slag te slaan. Fundador is een brandewijn en sinds jaar en dag een populair product op de Zuid-Amerikaanse eilanden, waar talloze stokerijen er een eigen variant van brouwden. De nep-Fundador was onderdeel van het dagelijkse leven in veel Filippijnse gemeenschappen. Kinderen weekten de labels van de originele flessen om ze te verkopen aan illegale stokerijtjes. Fundador besloot tot een marketingoffensief om het marktaandeel van de nepvariant af te pakken. Er werd een actie opgezet die op de labels werd geprint waarbij Harleys en auto’s w erden weggegeven. De nepproducten moesten met lede ogen aanzien hoe steeds meer klanten het origineel gingen kopen. In 3 jaar verviervoudigde zo Fundadors omzet op de Filippijnen.

Natuurlijk zijn er ook heel vervelende kanten aan de namaakindustrie. Het is illegaal en de schending van intellectueel eigendom op deze schaal valt op geen enkele manier goed te praten. Maar zolang nep duidelijk van echt is te onderscheiden, bieden deze producten de producent van het origineel vooral kansen. Te weten: verhoogde zichtbaarheid en bekendheid van het merk, toegang tot nieuwe markten en segmenten, het lastig maken voor de goedkopere concurrenten en natuurlijk de bevestiging van de merkwaarde. Echt, namaak is zo slecht nog niet.

MT 500 mei 2011

Kansen

mt.nl

Co-creatie is hot. Wie wil er niet dat de doelgroep meewerkt aan een nieuw product? Bij Pickwick leverde de introductie van Dutch Tea Blend nieuwe inzichten op en schoot de verkoop omhoog. Maar pas op, want co-creatie kent ook valkuilen. tekst Karin Willems

De opkomst van co-creatie

buzzword of belofte?

MT 500 mei 2011

en nieuwe klassieker in zwarte thee die met name de jongere doelgroep aanspreekt. Dat was het uitgangspunt van Pickwick bij het ontwikkelen van een nieuwe theesmaak, legt marketing manager Wouter Eckelmans uit. Met 162.000 Pickwick-fans op Hyves was de samenwerking met dit platform een uitgemaakte zaak. Na een uitvoerige selectie bleven er 25 kandidaten over die samen een goede afspiegeling vormden van de doelgroep. De juiste selectie van co-createurs is van essentieel belang voor een vruchtbare samenwerking, bevestigt zelfstandig merkadviseur Gijs de Beus. “Hoe eerder de consument bij de productontwikkeling wordt betrokken, hoe moeilijker het voor de marketeers is, dus hoe meer eisen er aan de samenwerking gesteld worden. Je moet op zoek naar mensen die in staat

De groep vond het Engelse ‘Dutch Tea Blend’ hipper.

zijn zichzelf adequaat uit te drukken en een goed gevoel hebben voor de tijdsgeest. Daarmee voeden ze de marketeers. Als dit niet haalbaar is, moet de marketeer een richting of concept formuleren en het co-creatieteam vragen dat verder aan te scherpen.”

Thee uit de mouw

Wouter Eckelmans en zijn Pickwickteam waren realistisch genoeg om te weten dat

je van de gemiddelde consument niet kunt verwachten dat hij op een achternamiddag een concept voor een nieuwe theesoort uit zijn mouw schudt. Daarom kozen ze voor de tweede optie en schakelden ze een bureau in dat drie concepten bedacht. Die vormden het startpunt. Een daarvan was een thee met een Hollands tintje, de Dutch Tea Blend. Het co-creatieteam koos deze richting met name, denkt Eckelmans, omdat het staat voor een authentiek verhaal “en juist dat spreekt veel mensen aan”.

Andere ideeën

De volgende stap was het bepalen van de smaak. De melangeurs van Pickwick deden het voorwerk voor het co-creatieteam, en ontwikkelden 13 mogelijke smaakrichtingen. Het team bleek een duidelijke voorkeur te hebben voor de ‘oranje pecco’; een thee met een lichte

co-creatie

De consumenten kozen Patatje Joppie als favoriete chipssmaak. Ze hadden echter geen invloed op de ontwikkeling ervan.

Co-creatie is een rekbaar begrip. Er zijn de afgelopen jaren veel acties en initiatieven geweest waarbij de consument betrokken werd, maar weinig bedrijven durven het aan om consumenten in de ontwikkelingsfase ook echt zeggenschap te geven. Chipsmerk Lay’s ontwikkelde bijvoorbeeld vorig jaar ‘Maak de smaak’; een actie waarbij consumenten konden aangeven van welke smaak chips zij graag wilden. Uit de ruim 675.000 inzendingen selecteerde Lays er drie: Patatje Joppie, Babi Pangang en Mango Red Chili. In fase twee konden consumenten hun stem uitbrengen op een van deze drie smaken. Voor Lays was de aanpak een groot succes, want de actie zorgde voor enorm veel publiciteit. Maar echt in-

vloed op de smaak en verpakking hadden de co-createurs niet, en de favoriete chipssmaak – uiteindelijk bleek Patatje Joppie de winnaar – is slechts een beperkte tijd verkrijgbaar. Ook Heineken zoekt samenwerking met de consument. Vorig jaar lanceerde het biermerk de website ‘JouwHeineken.nl’, waar consumenten zelf de tekst, achtergrond, kleur en thema van hun bierflesje kunnen ontwikkelen. Maar net als bij Lays ‘Maak de Smaak’ is de actie van Heineken eerder een geslaagde promotiestunt dan een succesvolle manier van co-creatie: de inhoud van het flesje blijft onveranderd.

MT 500 mei 2011

Co-creatie of toch gewoon reclame?

mt.nl

smaak, getrokken van het knopje en de jonge theebladeren van de Pecco met een zweempje sinaasappel. Het co-creatieteam vond dat deze thee het beste paste bij het uitgangspunt, het ontwikkelen van een nieuwe theeklassieker. In de laatste fase werden de verpakking en de naam uitgewerkt. Wederom werd voorbereidend werk verricht, dit keer door een designbureau dat een aantal mogelijke richtingen uitwerkte. Vooral in deze fase werd de dwingende rol van het co-creatieteam zichtbaar. Eckelmans: “Als marketeers hadden wij andere ideeën dan het team. Zo gaven wij bijvoorbeeld de voorkeur aan een Hollandse naam. Dat leek ons goed passen bij het concept van een oer-Hollandse thee.” De groep dacht er echter anders over en vond het Engelse ‘Dutch Blend’ hipper klinken; meer van deze tijd. “Daar h ebben wij echt de wens van het co-creatieteam moeten respecteren. Dit gold overigens ook voor de verpakking. Wij vonden de keuze van het co-creatieteam wel erg uitgesproken. Maar als je op deze manier je product ontwikkelt, moet je als marketeer je eigen inzichten los durven laten. De consument bepaalt, jij speelt alleen een faciliterende rol.”

Speciale Hyves

Het durven loslaten van eigen inzichten was niet de enige les voor het team van Pickwick. Voor de andere Pickwickfans die op de oproep reageerden, werd een speciale Hyves in het leven geroepen; Pickwick Gardens, waar leden hun ervaringen kunnen delen en discussiëren over thee. De Hyves heeft inmiddels ruim 8.600 leden. Eckelmans: “Dat is de grote uitdaging voor de toekomst: hoe houden

Uit 162.000 Pickwickfans werden voor het co-creatieteam 25 kandidaten gekozen we de dialoog met deze bredere groep Hyvers aan de gang?” Die voortdurende interactie is essentieel voor het succes, onderkent ook merkenadviseur Gijs de Beus. ‘Co-creatie is nu hot. Pickwick heeft een succesvolle en spraakmakende case en zo zijn er nog een aantal. Maar op dit moment wordt er op honderd andere plekken ook aan co-creatie gewerkt. Straks is de nieuwigheid ervanaf, dan is het de kunst om het relevant te houden. Anders krijg je afhakers.”

Intensief contact

Wouter Eckelmans en zijn collega’s hebben gemerkt dat co-creatie zeer arbeidsintensief is. “Je moet heel veel

MT 500 mei 2011

Van eendimensionele consument naar driedimensionale burger Co-creatie verandert ons beeld van de consument, vindt merkadviseur Gijs de Beus. Product ontwikkeling oude stijl is vooral zendergedreven; de marketeer signaleert een trend, doet onderzoek in de markt en introduceert een product. Het beeld van de consument is daarbij passief; hij hoeft alleen maar te kopen. Door internet en sociale media zijn we beter in staat om doelgroepen te betrekken bij de ontwikkeling van een product, waarmee we een veel breder pakket aan menselijke eigenschappen aanspreken. De doelgroep doet mee, we doen een beroep op hun creativiteit en sociale vaardigheden. De eendimensionele consument verandert zo vanuit het perspectief van de marketeer in een driedimensionale mens.

r egelen, contactmomenten inbouwen en de dialoog op gang houden.” Als bedrijf moet je wel bereid zijn die omslag te maken, zegt De Beus: “Vooral marketingdenken in de fast moving consumer goods (FMCG) is nog steeds erg traditioneel. Vaak wordt er gewerkt volgens een vast businessmodel, waarbij marketeers met diverse partijen aan hun merk bouwen, maar wel zelf aan alle touwtjes trekken. De consument heeft de rol van o ntvanger. Dat is heel overzichtelijk, want als marketeer schakel je dan pas met de consument op het moment dat jíj er aan toe bent. Met cocreatie wordt dat een ander verhaal. Daarbij krijgt de consument een heel andere rol in het proces en is intensief en regelmatig contact echt belangrijk.” Toch denkt Gijs de Beus dat met name voor FMCG co-creatie in de toekomst noodzakelijk is. “Een wetenschappelijke aanpak voor marketing en marktonderzoek is goed en nodig, maar uiteindelijk is de beste manier om uit te vinden of iets werkt het aan de gebruikers zelf te vragen. Wat mij betreft is dat ook het kenmerk van de instinctieve marketeer; hij is altijd nieuwsgierig naar mensen. Op het moment dat je die in het creatieproces betrekt, begint de interactie. Co-creatie loopt daarmee automatisch door in communicatie, het marketingproces wordt steeds minder lineair.”

De eenvoudigste beslissing neemt u zelf...

nieuw: decision makers survey (dms) Helpdesk Bij vragen over DMS en over het maken van analyses, bel 035-6421455 of mail dms@mediacraft.nl

Decision Makers survey (DMs) biedt actuele informatie over beslissers in het bedrijfsleven en bij de semioverheid. Welke media gebruiken ze, wat is hun rol binnen hun bedrijf, welke producten en diensten overwegen ze aan te schaffen. onmisbare informatie voor adverteerders en mediaplanners die zich bezig houden met business-to-business communicatie en voor uitgevers die zich richten tot zakelijke doelgroepen. Met DMs kunt u zelf analyses maken die uw marketing- en communicatiestrategie ondersteunen. Hebt u vragen over DMs en het gebruik daarvan? Bel of mail dan de DMs Helpdesk, die helpt u met beslissen!

stichting

d m s i s e e n i n i t i a t i e f v a n d e v o l g e n d e u i t g e v e r s : D e P e r s g r o e P N e D e r l a N D , D e Z a a k , F D M e D i a g r o e P, M T M e D i a g r o e P, r e e D B u s i N e s s , s c o P e B u s i N e s s M e D i a , T e l e g r a a F M e D i a g r o e P, V N u M e D i a . d e d m s H e l p d e s k wo r dt u i tg e vo e r d d o o r m e d i a C r a f t.

w w w. s t i c h t i n g d m s . n l

mt.nl

EHBO voor online imago Of u het nu leuk vindt of niet, social media hebben invloed op uw reputatie. Veel bedrijven worden overrompeld door de snelheid en de invloed van Twitter of YouTube. Een webcareteam kan eerste hulp bieden bij imagoschade.

MT 500 mei 2011

tekst Bart Nagel beeld Mokerontwerp

MT 500 mei 2011

social media

mt.nl

et is maart 2008 als de C anadese zanger Dave Carroll met zijn band The Sons of Maxwell naar Nebraska vliegt. Tijdens de overstap in Chicago laden de groundsmen de bagage over, maar doen dat allerminst zachtzinnig. Carroll spreekt het personeel van United Airlines erop aan, maar niemand geeft thuis. “Daar gaan wij niet over”, klinkt het steeds. Bij aankomst in zijn hotelkamer merkt de zanger dat zijn gitaar ter waarde van 3.500 dollar de behandeling van United niet heeft overleefd. Vergeefs probeert Carroll daarna 9 maanden lang de kosten van de reparatie (1.200 dollar) op de luchtvaartmaatschappij te verhalen. Zonder succes. Als allerlaatste suggestie stelt hij voor de rekening te vereffenen door een tegoed aan vliegtickets. Als hij ook hier nul op re-

Media en televisiezenders als CNN en BBC vragen Carroll nog een keer verslag te doen van dit gevalletje David versus Goliath. Eindelijk reageert United Airlines. Ze bieden aan de reparatie alsnog te vergoeden, maar Carroll weigert beleefd. Hij beseft terdege dat alle media-aandacht de reparatierekening veruit overstijgt. Een maand later hebben 7 miljoen mensen zijn video bekeken. Video 2 volgt niet veel later en trekt ook een miljoenenpubliek. kest krijgt, besluit de Canadees drie liedjes over het voorval te schrijven en ze te publiceren op Y ouTube. In juli 2009 verschijnt video nummer 1. Het ludieke liedje en dito video vertellen zijn relaas en het meerstemmig refrein is alleszeggend: ‘United breaks guitars’. De video slaat aan. In een week tijd wordt hij maar liefst 1 miljoen keer bekeken.

KLM maakt vrienden met Webcare Het gemak waarmee KLM dankzij Webcare een eventuele negatieve consumentenervaring weet om te buigen naar een goede, is benijdenswaardig. Onderstaand een Twitterconversatie uit de praktijk. Mmmm, inchecken bij KLM voor vlucht morgenochtend naar SF lukt niet. “We konden met deze zoekcriteria uw reservering niet terugvinden” stekel March 6, 2011 at 15:38 @stekel Hallo Roeland, we zouden je hier graag bij helpen! Zou je ons kunnen volgen en je boekingscode in een DM sturen? RT inchecken KLM March 6, 2011 at 15:50

MT 500 mei 2011

De KLM reageerde binnen een paar minuten op mijn tweet dat inchecken niet lukte. Goed hoor! Inmiddels alles voor elkaar. stekel March 6, 2011 at 16:05 En dan haken anderen in met Tweets als: @stekel mooi, goede reis dan! March 6, 2011 at 16:14 Zondagavond RT @stekel: De KLM reageerde binnen een paar minuten op mijn tweet dat inchecken niet lukte. Inmiddels alles voor elkaar. March 6, 2011 at 16:08 @stekel en dat op een zondagavnond. webcare #klm ftw! March 6, 2011 at 16:06 @stekel Wow kuddo’s for @KLM March 6, 2011 at 16:13 @stekel mooi, goede reis dan! March 6, 2011 at 16:14 @stekel KLM wil het merendeel van de klantenservice naar sociale media gaan brengen doen ze goed. Verhoogt het imago Bron: Frank Meeuwsen, Incredible adventure

Enorme dreun

Het imago van United Airlines krijgt een enorme dreun door de affaire. Het bedrijf en de kapotte gitaar worden s ymbool voor de ellendige klanten service in de luchtvaartindustrie. Ook de aandelen van United gaan flink onderuit. De koers daalt met 10 procent, wat neerkomt op een kapitaalverlies van 180 miljoen dollar. Komt dat volledig voor rekening van David Carrolls ludieke refreintje? Nee, natuurlijk niet. Maar heeft de imagoschade bijgedragen aan die koersval? Absoluut! Max Fackeldey, oprichter van het in social media gespecialiseerde adviesbedrijf YourSocial uit Breda noemt United Breaks Guitars een sprekend voorbeeld van hoe een bedrijf zijn imago te grabbel kan gooien op internet. Maar Fackeldey toont ook begrip. “Erg gek is het niet dat die smadelijke fouten zich uitgerekend nu voordoen. Social media zijn nog zo nieuw. Bedrijven worstelen ermee omdat het allemaal nieuw is en hun kennis making ermee niet altijd vrijwillig. Over 4 jaar zijn de social media gewoon een standaard onderdeel van elke marketing strategie”, zegt hij stellig. Wat had United in dit geval beter kunnen doen? Fackeldey: “Om te beginnen had de klant geholpen moeten worden door het goed inzetten van customer support. Als het daar misloopt, moet je zorgen dat je goed luistert naar wat je doelgroep over jou zegt op social media. Dat doe je met social media monitoring tools. Daarmee zoek je uit waar je doelgroep zit, om vervolgens die conversaties te analyseren en daarop te reageren.” Nu is het lokaliseren van doelgroepen niet zo lastig meer. Facebook telt 550 miljoen gebruikers, onder wie ongeveer 3,5 miljoen Nederlanders. Hyves heeft

social media

19 regels voor social media Als u als werknemer uw bedrijf vertegenwoordigt op Twitter, YouTube, Facebook of andere socialmedia-sites, is het goed onderstaande regels in acht te nemen om imagoschade te vermijden. Do’s 1. Ken de principes van uw bedrijf. 2. Wees uzelf, zeg wie u bent en waar u werkt, zeker als u namens uw werk publiceert. 3. Vertel duidelijk dat uw mening, de uwe is. En schrijf in de ik-vorm. 4. Check je feiten, vertel de waarheid en ondersteun je meningen met feiten. Citeer de bronnen van hetgeen u schrijft. 5. Creëer waarde, denk na voor u wat post. 6. Gebruik uw verstand en wees beleefd. Geef fouten toe en verontschuldig u indien nodig. 7. Wees respectvol voor andere geloofs opvattingen, culturen en opvattingen. 8. Respecteer copyrights. Vermijd het gebruik van logo’s, muziek, of beeld zonder daar eerst toestemming voor te hebben gevraagd. 9. Monitor de reacties op uw posts en zorg ervoor dat ze zo oprecht, waar en respect vol zijn als de uwe.

Crash course online crisismanagen Koudwatervrees of niet, bedrijven moeten in ieder geval zorgen dat ze op de hoogte zijn van wat zich online afspeelt. Dat kan met wat slimme zoekopdrachten en alerts, maar er komt ook steeds meer software op de markt die bedrijven helpt te luisteren naar de online conversaties over hun merk en producten. Vervolgens is het zaak snel te reageren. Bekijk elke klacht serieus. Hoe eerder een ontevreden klant blij wordt gemaakt, hoe kleiner de kans dat het akkefietje uit de hand loopt. Gebeurt dat toch, heb dan oog voor de schade en neem passende maatregelen. In het geval van de gebroken gitaar had United Airlines zich er met een klein gebaar van af kunnen maken. Een kapot muziekinstrument is vervelend voor de betrokkenen, maar heeft niet direct consequenties voor de andere reizigers. Misschien voor diegenen die een dure gitaar bij zich hebben, maar dat zijn er maar weinig. Ieder voorval moet dus in het juiste perspectief geplaatst worden, waarna meteen passende maatregelen getroffen moet worden.

1. Post niets wat uw moeder of baas het schaamrood op de kaken zou brengen. 2. Geen spam en geen verpakte reclame. 3. Spreek niet namens uzelf, maar namens uw bedrijf. Heeft u een privéblog of kanaal ergens, gebruik dan een disclaimer. 4. Vermijd het gebruik van het bedrijfslogo bij content die niet bijpassend is. 5. Lieg niet. 6. Zoek geen ruzie en post geen opruiend, vulgair of dreigend materiaal. 7. Deel geen interne informatie of gegevens aangaande bedrijfsprestaties. 8. Citeer geen collega’s, businesspartners of aandeelhouders zonder hun toestemming. 9. Pas geen censuur toe op de mening van anderen. 10. Laat klanten niet lang wachten. Bron: Intern memo TNT

MT 500 mei 2011

Don’ts

mt.nl

10 miljoen gebruikers en er zijn al 500 duizend tweetende Nederlanders. Gebruikers zijn vaak op meerdere platforms actief en linken naar elkaar, waardoor het effect van de gedeelde informatie wordt versterkt. Populaire items kunnen in een ongekend tempo het web over gieren.

Northwest

Snel reageren is de belangrijkste regel voor wie de imagoschade beperkt wil houden. Bij United hebben ze dat nog steeds niet goed begrepen. Tot op heden staat er bijvoorbeeld geen reactie van het bedrijf op YouTube, terwijl United Breaks Guitars nog dagelijks nieuwe kijkers trekt (video 1 gaat richting de 11 miljoen viewers). Andere bedrijven haakten er handiger op in. Te beginnen bij Bob Taylor, directeur/eigenaar van Taylor Guitars. Hij plaatste een video op YouTube waarin hij aan Dave Carroll zijn medeleven b etuigt en tips geeft over hoe je gitaar het best mee kunt nemen als bagage tijdens vliegreizen. “En – o ja – wij kunnen alles voor je repare-

ren. Ook anderen merken”, voegt hij nog even toe. Verzekeraar Chubb maakte handig gebruik van de rugwind van de video’s in een reclameuiting en portretteerde Carroll met zijn getapete gebroken gitaar. Het bedrijf Calton maakt gitaarkoffers die naar eigen zeggen oersterk zijn en was er als de kippen bij om Carroll gratis van deze koffers te voorzien. In ruil daarvoor noemt de zanger af en

toe de bedrijfsnaam als hem naar het incident gevraagd wordt. En dan was er nog Bing Futch, een andere zanger met een snaarinstrument dat sneuvelde tijdens een vlucht van NorthWest Airlines. Hij maakte een v ariant op United breaks guitars en plaatste het op YouTube. Northwest reageerde prompt, bood verontschuldigingen aan en heeft de schade vergoed. Op deze manier wist het bedrijf de virale schade in de kiem te smoren. De belangrijkste les die bedrijven moeten trekken uit dit soort voorvallen is dat ze zich door de opkomst van internet en social media veel minder fouten kunnen permitteren. Consumenten kunnen in korte tijd de publieke opinie mobiliseren. Dat heeft Dave Carroll pijnlijk duidelijk gemaakt. United had geen idee wat hen overkwam toen Carrolls videoclip ineens een miljoenenpubliek trok. Carroll zelf plukt er inmiddels de vruchten van. Hij treedt veel vaker op, is een populaire liedjesschrijver en een veelgevraagd spreker geworden over social media en klantenservice.

social media

Frisdrankgeiser als socialmediahit Social media dwingen bedrijven en merken opnieuw naar zichzelf te kijken. Dat is niet makkelijk. In 2006 zetten twee Amerikanen in labratoriumjassen een filmpje op internet van een experiment waarin ze 4 Mentossnoepjes in een 2-literfles Diet Coke stoppen. Het resultaat; een frisdrankgeiser die twee meter de lucht in spuit. De twee labjassen maken er een fonteinenschouwspel van met 101 flessen Diet Coke en 523 Mentos mintjes en zetten er muziek onder. Het filmpje wordt al snel 10 miljoen keer bekeken. Meteen verschenen er talloze huis-, tuin- en keukenvideo’s online waar anderen ook snoepjes in colaflessen stopten om het geisereffect na te bootsen. Het experiment schopt het zelfs tot een eigen wikipedia- pagina en een episode van tv-programma Mythbusters, waarin de chemische reactie tot op de bodem wordt geanalyseerd. In juni 2008 brachten 1.911 Letse studenten met simultaan gemaakte frisdrankgeisers het tot het Guinness Book of World Records. Het moet voor zowel Mentos als Coca-Cola een genot zijn geweest om te zien hoe de consument gratis, vrijwillig en gemotiveerd reclame zat te maken voor hun merken. Bij Mentos viel het kwartje meteen. Pete Healey, Mentos’ vice president marketing in de VS, zei ermee in zijn nopjes te zijn. Het bedrijf spendeert in Amerika alleen zo’n 20 miljoen dollar per jaar aan reclame. Healey schatte de marketingwaarde van het populaire experiment – Mentos telde maar liefst 800 videofilmpjes online met het Mentos & Coke experiment – op ‘ruim 10 miljoen dollar’. Bij Coca-Cola hing de vlag er aanvankelijk echter heel anders bij. “The craziness with Mentos ... doesn’t fit with the brand personality”, zei Susan McDermott, woordvoerder van het frisdrankmerk destijds in de Wall Street Journal.

‘We blijven lekker binnen, we zitten hier prima!’ Erik Seppenwoolde (43) is als ondernemer betrokken bij verschillende softwarebedrijven.

‘Ik zag het eerste design van de Saab 9-5 twee jaar geleden op internet. Dat zag er echt grandioos uit. En is ook waargemaakt door Saab. De auto heeft een heel karakteristieke lijn. Ik heb er voor het eerst bij mijn dealer een klein stukje in gereden, maar had niet veel tijd nodig om overtuigd te worden. En weet je wat ik meteen weer geweldig vond? De stoelen. Die zijn grandioos. Dat zijn ze trouwens al jaren in de Saab 9-5. Ik ben 1,93 lang, best stevig gebouwd en rijd zo’n 60.000 km per jaar. Dan moet je een goede stoel hebben. En deze zijn echt weer top!’ Lees het hele verhaal van Erik Seppenwoolde en van andere unieke berijders op Saab95.nl Saab 9-5. Een auto met een verhaal.

mt.nl

MT 500 MEI 2011

100

&Samhoud 66 3M 282 4PS 345 Aalbers 78 Aarts Plastics b.v. 282 AAS 195 AB Sciex 345 ABB 126 Abbott 282 ABN AMRO 17 ABP 195 Accenture 44 Accor Hotels 168 ACE 195 Achmea 25 Actemium 345 Adidas 282 ADP 345 Aegon 68 Aethon Publica 345 Afas 111 AFM 227 Agentschap NL 195 Agilent Technologies 345 Agrifirm 151 Ahold/Albert Heijn 5 Aiguille 227 Ajax 227 AkzoNobel 16 Alcatel Lucent 227 ALE heavylift 345 Alliander 168 Amazon 345 AMC Amsterdam 227 Amnesty International 345 ANWB 58 Aon 195 APG 282 Apotheekzorg 282 Apple 7 Arcadis 43 Arcom 345 Ardo 345 Aresz 345 Argos 345 Arlande 345 AS Watson 282 ASML 11 ASN Bank 86 ASR 282 Astellas 345 Atos origin 40 Athlon Car Lease 345 Audi 130 Avanade 345 Avantium 345 Ball Packaging 345 Ballast Nedam 120 BAM 39 BASF 195 Bavaria 168 Bayer 227 BCG 282 BDO 130 Belastingdienst 68 Berenschot 68 Binck Bank 195 BK 345 Blokker 345 BMC 45

BMW 74 Body Shop, the 345 Boer & Croon 98 Bol.com 21 Bolletje 345 Booz 345 Bosch 345 Boskalis 104 Boston Consulting Group 345 Bouman 345 Bouwfonds 282 BP 195 Brammer Nederland 345 Brand New Day 345 Brandweer 345 BrownPaper Company 345 Brunel 345 Bugaboo 282 Bureau Zuidema 345 burgers ergon 345 BZW 345 C1000 151 Canon 282 CAP 195 Cap gemini 24 Cargill 168 Carglass 195 Ceasar Group 195 Cegedim 227 Centraal Beheer 345 Centraal Justitieel Incassobureau 282 Centric 93 CHE 195 Cisco 86 Cition 345 Cito 151 Citrix 282 CJIB 345 Coca Cola 74 Cofely 120 Colours 345 Colt 345 Conclusion 227 Conèct 345 ConQuaestor 151 Coolblue 227 Cordes 345 Corus (Tata Steel) 86 Credit tools 345 Crown Van Gelder 345 Crucell 282 DAF 86 Dalli 345 Damen Shipyards 345 Danaher 345 danisco 282 Danone 151 De Baak 130 De Bijenkorf 86 De Efteling 168 De Goudse 282 De Nationale Postcodeloterij 345 De Nederlandsche Bank 168 de zorgzaak 345 Decido 345 Decorum 345 Dell 46 Deloitte 32

Delta 195 Delta LLoyd 227 Deutsche Bank 282 DHL 120 DHV 49 Dirkzwager Advocaten 227 DLV 345 DNV Cibit 227 Docdata 345 Douwe Egberts 168 Dow Chemical 227 Draka 345 DSB 345 DSM 15 Dupont 282 Dynafix 282 EAL apeldoorn 130 earth water 345 Ebay 345 ECN 345 Ecotherm 282 Effectory 345 Eiffel 168 Eigen bedrijf / ZZP 98 Elsto aandrijftechniek 345 Endemol 282 Endress & Hauser 227 Eneco 62 Enexis 151 Eon 151 Erasmus Medisch Centrum 104 Erasmus Universiteit 282 Ericsson 130 Ernst & Young 47 ESA-ESTEC 195 Essent 55 Esus group 345 Exact 282 ExxonMobil 151 Eyeon 345 Eyeworks 345 Fabory 227 Facebook 110 Facilicom 227 Fairbanks 345 Fatboy 345 Fei electronics 345 Festo 282 Feyenoord 282 FFact 345 Filemaker 345 FiNext 282 FloraHolland 227 floyd 345 Fontys Hogescholen 282 Free Record Shop 345 Friesland Bank 120 FrieslandCampina 30 Fugro 78 Gartner 282 GasTerra 195 GasUnie 98 GDF Suez 345 GE healthcare 345 Gemeente 8 genencor 345 General Electric 227 Geodis 282 Getronics 66

Gezondheidszorg 62 GGD 345 GGZ 151 GIBO Groep 227 GITP 282 Google 6 Greenchoice 130 Greenpeace 126 Grolsch 52 Grontmij 130 G-star 282 GVB 195 Hanze Hogeschool 195 Haute Equipe 345 Havenbedrijf Rotterdam 93 Heerema 195 Heerenloo 345 Heijmans 104 Heineken 12 Heinz 126 HEMA 49 Het Energie Bureau 345 HG International 345 Holtkamp Amsterdam 345 Hotraco 345 House of Performance 345 HP 26 Huawei 345 Huisman 227 IBM 19 IKEA 20 Improve 282 Imtech 29 ING 10 Intel 168 Inter Access 130 Interpolis 68 Intersafe Groeneveld 282 Iris Ohyama b.v. 345 Isala kliniek 345 ISS 345 Jacobs 282 Jumbo 34 Kamer van Koophandel 282 KEMA 130 Kennisnet 345 Kern Consult 345 KLM 13 KMR 345 Knauf 345 KNVB 227 koppert Cress 345 KPMG 22 KPN 14 Krauthammer 345 Krohne Altometer 345 kruitbosch 345 Kuehne & Nagel 282 Landal Greenparcs 282 Layar 227 LeasePlan Nederland 282 LG Electronics 345 Lidl 195 lievense breda 345 Lighthouse-ict b.v. 345 Logica 58 Loodswezen 345 LTO 345 M&I Partners 227 Macaw 227

top 500 bedrijven met het beste imago in Nederland

Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport 130 Ministerie van Volkshuisvesting, Ruimtelijke Ordening en Milieubeheer 195 Misendo 345 MNO vervat 345 Movares 168 Multicopy 345 NAM 111 Nationale Nederlanden 151 Natuurmonumenten 151 NCOI 195 Nederlandse Spoorwegen 42 Nestlé 86 NetApp 282 NetEyes 130 NHTV 227 NIBC 345 Nike 68 NOCNSF 195 Nokia 78 NOS 282 Novartis 195 NU’VISIE, Interim Management 345 Nuon 98 Nutreco 126 Nutricia 345 NXP 168 Nyenrode Universiteit 345 Océ 52 Oceanco 345 OGD 168 Onderwijsinstellingen 98 Opel 345

Oracle 55 Oranjewoud 151 Ordina 68 Ormit 227 OVG 282 Oxfam Novib 195 Pantein 345 Paradigit 227 Parkstad 345 Patient Safety Company, the 345 Paul Klaver 227 Pentascope 345 PepsiCo 168 Pfizer 345 PGGM 126 pharming 345 Philip Morris 227 Philips 1 PinkRoccade 104 Plus 282 pm 345 Politie 36 Pon 51 PPG 282 PQR 345 Praxis 345 Price waterhouse Coopers 32 Priva 345 Procter & Gamble 120 Prodrive 345 ProRail 58 Provincie 27 Purple Cows 345 Qbuzz 345 QIMS ManualMaster 345 Q-Park 282 Quantore 345 Qurius 345 Rabobank 2 Radboud Universiteit Nijmegen 345 RAI 345 Randstad 22 Ranger Human Capital 227 RBS 345 RDW 345 Rebel Group 282 Reed Business 168 Reggefiber 345 Rexel 227 Rieken & Oomen 345 Rijk, het 18 Rijk Zwaan 227 Rijnconsult 227 RIM 282 Rituals 151 RIVM 345 ROC 282 Roche 282 Rombouts Kunststoftechniek 345 Royal Haskoning 78 Royal Huisman 227 RPA Rijn Gouwe 345 RTL 227 Rubicon 345 Sabic 86 SaintGobain 345 Samsung 62 Sanoma 227

SAP 62 Sappi 345 Sara Lee 227 SAS 168 Saxion Hogescholen 345 SBM Offshore 227 SCA Group 345 scarabee 345 Schiphol 37 Schneider Electric 345 Schouten en Nelissen 130 ScopeFinance 345 Screenborn 345 Selexyz 227 Senzora 345 Service2media 345 SEW 227 Shell 3 SHV Holdings N.V. 345 Siemens 31 Sika 345 Sioux 345 Sligro 345 SNS (Reaal) 111 Sofon 345 Sogeti 47 Sony 130 Spyker 282 Staalmarkt BV 282 Staatsbosbeheer 195 Staples 151 Starbucks 93 Stedion 345 Stena Line 345 Stienen BE BV 345 Stork 98 Strukton 195 SVB 345 SWK groep 345 SysQa 345 Tauw 282 TBI 345 Tebodin 345 Technisch Unie 104 Teelen 345 Tele2 168 Telegraaf Media Groep 227 Telengy 227 Telfort 282 Tempo-Team 130 Ten Cate 282 Tennant 345 TenneT 130 Terberg 195 Thales 282 T-Mobile 78 TNO 93 TNT 34 TomTom 41 TOPdesk 168 Toyota 78 TPG 345 Transavia 345 Trigion 345 Trinicom 345 Triodos 52 Tsubaki Europe 227 T-Systems 345 TU Delft 93 TU Eindhoven 130

Turner 345 Twynstra Gudde 58 Tyco 227 UBS 345 UMC Groningen 111 UMC Maastricht 195 UMC St Radboud 227 UMC Utrecht 168 Unicef 345 Unilever 4 Unit4 345 Unive 282 Universiteit Twente 151 Universiteit van Tilburg 168 Universiteit Wageningen 227 UPC 227 UPS 227 USG People 195 Uvit 345 UWV 168 V&D 345 valstar simonis 345 Van Dam 345 Van der Valk 345 Van Gansewinkel 120 Van Lanschot Bankiers 168 Van Oord 130 Vanderlande 111 VanDrie group 227 VARA 345 VDL 78 Vebego 227 Veolia 345 Vion 151 Virgin 345 Vitens 227 Vitol 345 VluchtelingenWerk Nederland 345 VMO 345 VNO 282 VNU 345 Vodafone 37 Volker Wessels 78 Volkswagen 345 Volvo 345 Vopak 168 Vostermans Ventilation BV 227 Vrije Universiteit Amsterdam 195 Waterschap Brabantse Delta 282 Wavin 345 Wehkamp 227 Wellness International Network 168 Wereld Natuur Fonds 168 Wessanen 282 Wetsus 282 Windesheim Hogescholen 227 Witteveen & Bos 345 WML 227 Wolters Kluwer 168 Xerox 195 XS4ALL 168 Yacht 151 Ymere 282 Zeeman 345 ziekenhuis Emmen 345 Ziggo 168 ZLTO 282 ZonMw 345

101

MT 500 mei 2011

Makro 282 Mammoet 111 Manpower 345 Manutan 345 MARIN 345 Marktplaats 345 Mars 130 Mavim 345 Maxima Medisch Centrum 345 Mc Donald’s 130 Mc Kinsey 55 Media Markt 130 Medtronic 227 Menzis 195 Meyn Oostzaan 345 Microsoft 9 Miele 345 Ministerie van Binnenlandse Zaken 74 Ministerie van Defensie 104 Ministerie van Economische Zaken, Landbouw en Innovatie 168 Ministerie van Financien 345 Ministerie van Infrastructuur en Milieu 74 Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap 130 Ministerie van Veiligheid en Justitie 111 Ministerie van Verkeer en Waterstaat 27

Hoeveel belasting moet ik betalen als ik mijn bedrijf verkoop?

Zijn er subsidies waar ik recht op heb zonder dat ik het weet?

Ik wil iets doen met kunst en onderwijs. Kan ik subsidie krijgen?

Ik overweeg van mijn eenmanszaak een BV te maken. Wat zijn de vooren nadelen?

Ik heb een idee voor een totaal nieuw product. Hoe kan ik daar patent op aanvragen?

Wanneer organiseren jullie in Amsterdam weer een netwerkavond voor ondernemers?

Ik heb een webshop die amper wordt bezocht. Hebben jullie tips om het webbezoek te verbeteren?

Hoe kan ik ervoor zorgen dat Google onze bedrijfsnaam op de eerste pagina noemt? Kan ik als tuinder subsidie krijgen als ik een windmolen naast mijn kassen zet?

Ik wil een stukadoorsbedrijf kopen. Waar kan ik te koop staande bedrijven vinden?

In welke regioâ&#x20AC;&#x2122;s zien jullie nog gaten in de markt voor hoveniers?

Ik ben 66 en heb een idee voor een eigen webshop. Kan ik dat eens tegen jullie aanhouden?

Kan de gemeente meer doen om ons bedrijventerrein beter bereikbaar te maken?

Hoe heeft dit bedrijf de laatste jaren gedraaid? Ik wil een pannenkoekenhuis beginnen. Maar kun je daarmee redelijk verdienen?

Wat weten jullie over arbeidswetgeving en het salarisniveau in Hongarije?

Ik ben verpleegkundige en wil ZZP’er worden. Om me daarna te verhuren aan het ziekenhuis waar ik werk. Kan dat?

Ik wil beginnen als ZZP’er. Heb je dan persé een accountant nodig? Hebben jullie tips voor het opstellen van een goed ondernemersplan?

Wat is belangrijk bij de waardebepaling van mijn bedrijf?

Hoe ziet de structuur van dit bedrijf eruit?

Weten jullie in welke branche je als winkelier nog een goede boterham verdient?

Wanneer organiseren jullie een bijeenkomst over zaken doen via social media?

Kennen jullie Nederlandse accountants in Brazilië?

Kunnen jullie me in contact brengen met ondernemers die ervaring hebben met exporteren naar Polen?

Wie kan me meer vertellen over samenwerken met textielbedrijven in Turkije?

Ik zou weleens ondernemers willen ontmoeten die een vestiging hebben geopend in China. Kennen jullie die?

We beantwoorden meer vragen dan er ondernemers zijn. De Kamer van Koophandel is er voor u en alle andere ondernemers in Nederland. Voor al uw vragen, maar ook voor uw contacten met andere ondernemers. Wekelijks krijgen we duizenden vragen, die door onszelf beantwoord worden of door andere specialisten met wie we u in contact brengen. Aan het beantwoorden van uw vragen zijn vaak geen kosten verbonden. Ondernemers leren graag van collega-ondernemers en daarom organiseren we regelmatig bijeenkomsten, bijvoorbeeld voor exporteurs. Voor starters zijn er speciale startersdagen. Een goed geïnformeerde ondernemer telt voor twee. We informeren u met alle plezier. Op een van onze vestigingen, telefonisch, of per mail. Kijk voor meer informatie op www.kvk.nl

Kamer van Koophandel Wie vraagt komt verder.

mt.nl

colofon MT 500 De MT500 is een jaarlijkse uitgave van de MT Mediagroep, Paul van Vlissingenstraat 10E, 1096 BK Amsterdam. Telefoon: 020-2620701. U kunt deze editie (na)bestellen via www.mt.nl. De gids kost € 15,50, incl. verzendkosten. Hoofdredactie Ewald Smits, Peter van Lonkhuyzen (adjunct) Redactionele leiding Linda Huijsmans Eindredacteur Peter Boerman Redactie Anja de Crom, Rob van Leeuwen, André Meulman, Bart Nagel, John van Schagen, Lizanne Schipper, Hugo Schrameyer, Erwin Wijnman, Karin Willems, Arjan Zweers Art director Marjolein Rams Vormgeving Colorscan BV, Voorhout www.colorscan.nl Beeldredactie Monique Smit

104

Media-exploitatie Adformix B.V. (0888 777 888) Verkoop Kees Veldt, Igor Bijlsma Sales assistant Petra Wokke Coördinatie advertorials Monique Poorter-Kok Tekst advertorials Olaf Boschman, Fidessa Docters van Leeuwen, Edwin Donkers, Hans Gerritse, Antal Giesbers, Josee Koning, Martijn Kregting, Kim Loohuis, Roel Mazure, René Moscou, Marco Mulders, Marja Theunissen en Tim de Vogel Eindredactie advertorials Evelyn Corbière, Saskya Nonner Fotografie advertorials Herman van Heusden, Leonard Fäustle

MT 500 mei 2011

Vormgeving advertorials Roy van Oost Uitgever Berend Jan Veldkamp Marketing manager Boris Scheepers

Advertorials

2011

ING ISS Facility Services Kadaster KPMG Meijburg & Co KVL Inspiratie Technologie Migration Match NOVISOURCE NS Hispeed Paralax Planning Solutions Schiphol Group TMC Group NV TNT Express USG People UWV Volvo Cars Nederland XS4ALL

MT 500 mei 2011

Accon AVM ADP Atlantic Telecom BMW Group Financial Services CIBER Corso Informatica BV Equens EspritXB Essent B2B Eurofiber FrieslandCampina GITP HeadFirst Hot ITem Hyundai-importeur Greenib Car BV & Tempo Team Imtech ICT

105

Index advertorials

mt.nl Accon AVM

Meander 725 6825 ME Arnhem Postbus 5090 6802 EB Arnhem Telefoon: (026) 384 23 84 Fax: (026) 363 02 22 E-mail: info@acconavm.nl www.acconavm.nl

ADP

K.P. v/d Mandelelaan 9-35 3062 MB Rotterdam Postbus 2000 2900 BA Capelle a/d IJssel Telefoon: (010) 459 89 11 E-mail: info@adp.nl www.adp.nl

Atlantic Telecom

Noorderhof 24 5804 BV Venray Postbus 550 5800 AN Venray Telefoon: 088 877 71 11 Fax: 088 877 71 29 E-mail: info@atlantic.nl www.atlantic.nl

BMW Group Financial Services

Madame Curielaan 1 2289 CA Rijswijk Telefoon: (070) 414 74 01 E-mail: info@bmw.nl www.bmw.nl

CIBER Nederland

170

Meerkollaan 15 5613 BS, Eindhoven Postbus 843 5600 AV, Eindhoven Telefoon: (040) 232 90 90 Fax: (040) 232 90 91 E-mail: marketing@ciber.nl www.ciber.nl

Corso Informatica B.V.

MT 500 mei 2011

Stephensonstraat 15 4004 JA Tiel Postbus 6005 4000 HA Tiel Telefoon: (0344) 63 06 00 Fax: (0344) 63 06 15 E-mail: info@corso.nl www.corso.nl

Equens SE

www.equens.com

EspritXB BV

Monitorweg 1 322 BJ Almere Postbus 60043 1320 AA Almere Telefoon: (088) 006 80 00 Fax: (088) 006 80 01 E-mail: info@espritxb.nl www.espritxb.nl

Essent Grootzakelijk

Willemsplein 4 5211 AK ’s-Hertogenbosch Telefoon: 0900 - 600 96 00 Fax: 0900 - 369 03 69 E-mail: energie@essent.nl

Eurofiber

Greenib Car BV

Hub van Doorneweg 14 2171 KZ Sassenheim Postbus 281 2170 AG Sassenheim Telefoon: (0252) 24 03 40 Fax: (0252) 24 03 39 E-mail: hkwaad@greenibcar.nl www.hyundai.nl

Imtech ICT

Rivium Boulevard 41 2909 LK Capelle aan den IJssel Postbus 8706 3009 AS Rotterdam Telefoon: (010) 447 76 00 Fax: (010) 447 70 41 E-mail: info.ict@imtech.nl www.imtech-ict.nl

ING

KVL Inspiratie Technologie BV

Van Nelleweg 2422 3044 BC Rotterdam Telefoon: (010) 750 35 50 E-mail: marketing@kvl.nl www.kvl.nl

Migration Match

Rouboslaan 34 2252 TR Voorschoten Postbus 206 2250 AE Voorschoten Telefoon: (071) 560 12 70 Fax: (071) 560 12 80 E-mail: info@migrationmatch.nl www.migrationmatch.nl

NOVISOURCE

Safariweg 25-31 3605 MA Maarssen Postbus 7072 3502 KB Utrecht Telefoon: (030) 242 87 00 Fax: (030) 242 87 65 E-mail: info@eurofiber.com www.eurofiber.com

Bijlmerdreef 24 1102 CT Amsterdam Postbus 1800 1000 BV Amsterdam Telefoon: (020) 563 91 11 Fax: (020) 563 57 00 www.ing.nl

Marconibaan 12 3439 MS Nieuwegein Postbus 1180 3430 BD Nieuwegein Telefoon: (030) 850 44 44 Fax: (030) 850 44 40 E-mail: info@NOVISOURCE.nl www.NOVISOURCE.nl

ISS Facility Services

FrieslandCampina N.V.

Rijnzathe 8 3454 PV De Meern Telefoon: (030) 242 43 44 E-mail: info@nl.issworld.com www.nl.issworld.com

NS Hispeed

Stationsplein 4 3818 LE Amersfoort Postbus 1551 3800 BN Amersfoort Telefoon: (033) 713 33 33 E-mail: info@frieslandcampina. com

GITP

www.gitp.nl www.gitpblog.nl www.twitter.com/gitp

HeadFirst B.V.

Polaris Avenue 33 (Transpolisgebouw) 2132 JH Hoofddorp Postbus 2016 2130 GE Hoofddorp Telefoon: (023) 568 56 30 Fax: (023) 568 56 39 E-mail: algemeen@headfirst.nl www.headfirst.nl

Hot ITem

Danzigerkade 19 1013 AP Amsterdam Telefoon: (020) 581 02 00 Fax: (020) 581 02 10 E-mail: info@hotitem.nl www.hotitem.nl

Kadaster

Hofstraat 110 7311 KZ Apeldoorn Postbus 9046 7300 GH Apeldoorn Telefoon: 088-183 20 00 E-mail: dorine.burmanje@ kadaster.nl www.kadaster.nl

KPMG Meijburg & Co

Laan van Langerhuize 9 1186 DS Amstelveen Postbus 74600 1070 DE Amsterdam Telefoon: (020) 656 16 56 Fax: (020) 656 11 00 E-mail: info.meijburg@kpmg.nl www.kpmg.meijburg.nl

Postbus 767 1000 AT Amsterdam Telefoon: (088) 671 16 02 E-mail: B-to-B@nshispeed.nl www.NSHispeed.nl

Paralax

Zandpad 42 3601 NA Maarssen Telefoon: (0346) 70 71 00 Fax: (0346) 57 17 32 E-mail: info@paralax.nl www.paralax.nl

Schiphol Group

Evert van de Beekstraat 202 1118 CP Schiphol Postbus 7501 1118 ZG Schiphol Telefoon: (020) 601 26 73 E-mail: press@schiphol.nl

TMC Group

Flight Forum 107 5657 DC Eindhoven Postbus 700 5600 AS Eindhoven Telefoon: (040) 239 22 60 Fax: (040) 239 22 70 E-mail: info@tmc.nl www.tmc.nl

TNT express Benelux

Meidoornkade 14 3992 AE Houten Postbus 99456 3990 NA Houten Telefoon: (030) 639 81 12 E-mail: willem.prinsen@tntexpress.nl www.tntexpress.nl

USG People

Landdrostdreef 124 1314 SK Almere Postbus 1 1300 AA Almere Telefoon: (036) 529 95 00 Fax: (036) 529 95 09 E-mail: info@usgpeople.com www.usgpeople.com

UWV

La Guardiaweg 68 – 92 1043 DL Amsterdam Postbus 58285 1040 HG Amsterdam Telefoon werkgevers: 0900 – 9295 www.uwv.nl www.werk.nl

Volvo Cars Nederland BV Stationsweg 2 4153 RD Beesd Postbus 16 4153 ZG Beesd Telefoon: (0345) 68 88 88 www.volvocars.nl

XS4ALL Internet bv

Eekholt 42 1112 XH Diemen Postbus 1848 1000 BV Amsterdam Telefoon: (020) 398 76 54 E-mail: info@xs4all.nl www.xs4all.nl

Er zit business in technologie Een mobieltje bleef een mobieltje totdat Steve Jobs zich ermee ging bemoeien. TechBusiness.nl is gek op technologische innovatie die wordt omgezet in zakelijk succes. Daarom brengen we slimme technologie, briljante businessplannen en de snelst groeiende bedrijven, op www.techbusiness.nl.

Meld je aan voor de wekelijkse nieuwsbrief op techbusiness.nl/nieuwsbrief en maak kans op het boek â&#x20AC;&#x2DC;Ingenieus, de mooiste technische illustratiesâ&#x20AC;&#x2122;.

Er zit business in Technologie

A class ahead. De nieuwe generatie C-Klasse vanaf € 34.950,-. Nu bij uw Mercedes-Benz dealer en op www.mercedes-benz.nl/c-klasse.

Gem. verbruik: 4,4 - 7,6 l/100 km, 22,7 - 13,2 km/l. CO2-uitstoot 116 - 189 g/km.

U rijdt al een nieuwe generatie C-Klasse vanaf € 34.950,- excl. verwijderingsbijdrage en kosten rijklaar maken. Leasetarief vanaf € 655,- per maand excl. btw o.b.v. Operationele Service Lease, 48 maanden, 20.000 km per jaar. Acceptatie onder voorbehoud door Mercedes-Benz Financial te Utrecht.