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Eventos exige visão singular
MERCADO DE EVENTOS EXIGE UMA VISÃO ESTRATÉGICA SINGULAR
Que o mercado de eventos é excepcional e promissor todo mundo já sabe. O que se põe em xeque, no entanto, é o formato da atividade, que além de operacional, conta com um elemento estratégico singular e potencialmente indispensável. A partir das várias estratégias que se pode defi nir é que se adota uma ferramenta extremamente efi ciente no processo de gerar experiência para o público fi nal. Embora envolva a execução do trabalho, o que o cliente está comprando é essencialmente a estratégia; a inteligência que seja capaz de fi delizar os clientes. Basta observar o volume de afi cionados por eventos como o Rock in Rio, o Lollapalooza, entre tantos festivais que atraem milhares de pessoas todos os anos.
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A diretora de Operações da XYZ Live, Adriana Racy, por exemplo, comenta que sua empresa se destaca por oferecer serviços e projetos customizados para cada modelo de negócio, proporcionando conexão emocional entre marcas e pessoas. Segundo ela, não importa o formato ou o suporte, a XYZ Live encontra as soluções mais adequadas de comunicação em Branded Entertainment,conteúdos que geram impactos, mídia espontânea, buzz, seguidores, brandlovers, e, principalmente, que geram fi delização e resultados para as marcas.
Adriana assegura que oferecem aos seus clientes a crença de que a experiência real vivida pelo consumidor tem um impacto extremamente relevante na relação Marca versus Consumidor. “Para nós, não basta a marca ‘estar’ lá. A marca tem que‘pertencer’. Com esse pensamento, quando somos convidados a criar e/ou executar
Diretor-geral do Banco de Eventos, Márcio Esher
um projeto, damos um passo a mais.”
De acordo com Adriana, aárea de Inteligência Comercial é o coração e o cérebro da XYZ, na entrega dessa estratégia.A equipe analisa todos os pontos de contato, concorrentes, público-alvo,- mercado semelhante, ideias já executadas, o que existe entre o que está sendo proposto e o resultado fi nal. “Essa área se tornou uma forte aliada na prospecção e fi delização dos nossos clientes. Quando se entrega algo verdadeiro e de resultado cria-se uma relação de confi ança e parceria extremamente valorizada. Podemos dizer que a XYZ construiu com seus clientes uma relação que vai além do fornecedor versus cliente, somos uma extensão das empresas. Muitas vezes a execução não é nossa, mas o racional, sim. E isso nos torna peça-chave em muitos processos”, conta ela.
Hoje, a XYZ, complementa a diretora, atende marcas e empresas que procuram a agência por sua expertise, conhecimento e extrema facilidade de transitar nas áreas de Entretenimento, Esportes, Leis de Incentivo e Coorporativo. “Prestamos consultoria, desenvolvemos estratégias de plataformas de ativação de patrocínio, criamos projetos proprietários e atendemos contas de lei de incentivo sempre com o pensamento que a conexão entre o público e a marca é o ponto mais importante do resultado fi nal. Entender os dois lados do negócio e ter profundo conhecimento nos ambientes de ativação, são peças-chave nessa relação de confi ança e entrega.”
Para Adriana, quando uma empresa solicita que sua marca seja ativada em contrapartida a uma compra de patrocínio, a XYZ aprofunda as pesquisas, o target, o ambiente que a marca estará, quais as marcas que participarão ou participaram, como o público-alvo se manifesta e responde aos estímulos da ativação, qual o objetivo a ser alcançado e qual o melhor caminho para isso. “Não acredita-
mos que uma boa ideia se encaixe em qualquer lugar, ela precisa estar no lugar certo, para o público certo para ser uma boa ideia.”
MELHORES SOLUÇÕES
Nessa linha, o diretor-geral do Banco de Eventos, Márcio Esher, afi rma que sua empresa realiza não somente eventos de grande porte, mas também ativações, congressos, programas de incentivo, lançamentos de produtos ou marcas, ações no PDV e promoções e eventos de diferentes portes. “Oferecemos sempre as melhores soluções para as necessidades dos nossos clientes, tanto na execução de projetos quando na criação de conceitos para campanhas inteiras. Uma equipe multidisciplinar e uma estrutura de atendimento mais próxima ao cliente são algumas das ferramentas que usamos para nos diferenciar de outras agências do setor. Exemplo disso foi o conceito da promoção ‘Brahma Aqui dá Jogo’, criada no ano passado para a marca de bebidas, que se desdobrou para anúncios on e off -line e fi lmes para TV e digital”, comenta.
Ainda conforme Esher, o Banco de Eventos também está evoluindo sua atuação em promoções e campanhas de incentivo. “Criamos, há pouco mais de 1 ano, uma área dedicada a estas disciplinas do Live Marketing, tão importante nesses tempos em que a economia não está em seu melhor momento. Esse mercado continua em franco crescimento. Passou a ser percebido como a ferramenta que de fato proporciona a entrega de um conteúdo relevante das marcas junto aos seus consumidores, de maneira mais próxima e sustentável. No entanto, a disparidade entre os players desse segmento, com suas diferentes fi losofi as e políticas comerciais, resulta na difi culdade de alcançar e cobrar o seu devido valor.”
CONECTAR MARCAS
Sócio da Haute, Bruno Dias diz que as equipes da agência trabalharam a questão de conhecerem muito bem o público da empresa e no que as diversas tribos anseiam. “Nosso grande diferencial nesses 9 anos não é apenas atender a demanda da marca, mas sim entender como conectar a marca de forma verdadeira com o público fi nal que deseja atingir.”
Vice-presidente de comunicação e marketing da ABEOC Brasil (Associação Brasileira de Empresas de Eventos), Nehemias Ramos
Para o executivo, os projetos têm que sair do computador. “O que o público quer realmente da marca? O público tem que chegar ao evento e encontrar o que procura. Ele tem que se sentir parte do evento. O evento, afi nal, é para ele. Se nós, da Haute, enxergarmos que não atingiremos esse objetivo, recusamos o trabalho.”
Nesse momento de crise, Dias vê o mercado de eventos diferenciado, que mesmo num cenário negativo, permanece robusto e apresenta um crescimento importante. “O segredo é compreender o cliente e seu público. E isso está nas nossas veias. E as marcas estão entendendo que precisam se aproximar cada vez mais de seus clientes. E é aí que a gente, enquanto mercado de eventos, entra em cena: atuando como elo potencial. O desafi o, então, é conseguirmos mostrar essa importância em números, em resultados efetivos.”
Na opinião dele, para crescer ainda mais o mercado tem que criar departamentos específi cos e otimizados, tangibilizar os resultados e trabalhar melhor os números, de maneira a promover eventos cada vez melhores, maiores, mas com menos custos. “Entendemos o que a empresa realmente necessita. Nos adaptamos para entregar tudo dentro do budget, com agilidade e criatividade, sempre conectando a marca com o público de forma verdadeira. Essa é nossa essência, esse é o nosso modelo.”
EXPERIÊNCIAS INTERATIVAS
O vice-presidente de comunicação e marketing da ABEOC Brasil (Associação Brasileira de Empresas de Eventos), Nehemias Ramos, comenta que o segmento cada vez mais é percebido pelo mercado como estratégico, uma ferramenta de comunicação e marketing que proporciona inovação, negócios, relacionamentos e experiências interativas do público com as marcas.
Para Ramos, quando as pessoas participam de um evento, muitas vezes não se dão conta de tudo o que foi feito e do grande número de profi ssionais de diferentes áreas que trabalharam para viabilizar o show, congresso ou qualquer outro tipo de evento. “Antes da produção, o planejamento detalhado e estudado já diferencia aventureiros de profi ssionais. Com organizadores de eventos reconhecidos e fi liados a entidades como a ABEOC Brasil, por exemplo, é possível gerar resultados com mais qualidade, novos conceitos e oportunidades de experiências enriquecedoras para o público”, pondera.
O mercado de eventos, resume o executivo, representa cerca de 4% do PIB nacional e está em constante transformação. Este fato, diz Nehemias, gera um grande desafi o, mas também oportunidades de inovações. “A cada dia podemos criar novas experiências para o público, melhorar ações já realizadas, tentar o novo. É praticamente impossível realizar dois eventos iguais mesmo em edições diferentes do mesmo evento. O público almeja e os organizadores estão buscando cada vez mais novos patamares de interação e experiências sempre com foco estratégico.”
Na visão do dirigente, as novas tecnologias digitais aceleram ainda mais estas transformações. As empresas, compara ela, precisam pensar nos objetivos, metas, o que desejam oferecer para o público, com visão estratégica, não apenas em ferramentas ou questões operacionais. “É preciso estar em constante qualifi cação, buscar novos recursos e experimentos de comunicação direta com o público para viabilizar os objetivos estratégicos das empresas que realizam eventos. A interatividade é uma palavra-chave neste contexto, o público quer participar desde a criação dos projetos. É um desafi o compreender e aproveitar essas mudanças para gerar mais resultados.”
Para ele, enquanto as empresas e profi ssionais estão constantemente em busca de atualização e capacitação para entender estes desafi os do mercado, existe a necessidade de construção de políticas públicas que desonerem o setor e facilitem a geração de negócios. O mercado, enfatiza a vice-presidente de comunicação e marketing, não tem clareza de como o governo vê o setor de eventos, e por outro lado, existem muitas associações que exigem uma nova postura de união para interagir com os órgãos públicos em busca dos interesses comuns da área de eventos. “Sabemos que os segmentos que se organizam levam vantagem no diálogo com o setor público e com o mercado, inspirando confi ança e construindo políticas efetivas de desenvolvimento e crescimento no mercado global. A ABEOC Brasil tem atuado, tanto em nível nacional como nos estados, nos principais fóruns e conselhos, para debater e propor políticas públicas e de mercado para fortalecer o segmento de eventos, cada vez mais estratégico e relevante não só para os realizadores, mas também para a cadeia de eventos em geral e para toda a sociedade”, fi naliza. n
