Reklamemand advarer om markedsføring i læremidler

Det er en bevidst del af private firmaers strategi, når de sender gratis læremidler til skolerne. Kommunikationsekspert opfordrer lærerne til at bruge deres kritiske sans.

TEKST: MARTIN VITVED SCHÄFER / FOTO: LARS JUST OG THOMAS ARNBO

There is no such thing as a free lunch. Heller ikke når det kommer til undervisningsmaterialer i folkeskolen. Det siger Frederik Preisler, partner og kreativ direktør i kommunikationsvirksomheden Mensch, der rådgiver virksomheder i markedsføring. Mange af de læremidler, lærere landet over modtager fra virksomheder, og som de kvit og frit kan bruge i deres undervisning, har ifølge Frederik Preisler et mål ud over blot at oplyse eleverne. »Man skal altid være skeptisk, når man får noget gratis, for selvfølgelig har afsenderen en hensigt med det. Det gælder også her, og i langt de fleste tilfælde er den hensigt kommerciel«, siger han og peger på, at når private virksomheder eller organisationer leverer undervisningsmateriale til folkeskoler, så indgår skolen i en byttehandel.

Ifølge Frederik Preisler er det altså ikke bare for almenvellets skyld, at virksomheder som Arla og Coop og organisationer som Landbrug & Fødevarer og Naturfredningsforeningen stiller gratis undervisningsmateriale til rådighed for skolerne. Det gør de med forventning om at få noget igen.

Udvalget af gratis læremidler til fag i grundskolen er stort.

»Virksomhederne finansierer nogle materialer, skolen ikke har råd til, mod at de til gengæld får lov til at reklamere på skolen. Den byttehandel skal man være fuldstændig klar over på begge sider af bordet. Ingen af de her virksomheder gør det for lærernes blå øjnes skyld«, lyder det fra kommunikationskonsulenten. »Man skal være meget skeptisk over for alt, der er gratis, når det kommer fra markedsførende kræfter«, siger han.

»Det er ren og skær markedsføring«

Mange firmaer og organisationer henvender sig til landets folkeskoler med forskellige tilbud til undervisningen. Det gælder blandt andre Arla, der med Madmovers tilbyder undervisningsmateriale om måltidskultur, Coop, der med GoCook Smagekassen sender fødevarer og opskrifter til madkundskabslærere, Landbrug & Fødevarer, der tilbyder skoleklasser at besøge landmænd, og Naturfrednings-

foreningen, der stiller materialer om blandt andet affaldshåndtering til rådighed. Og ifølge Frederik Preisler er det vigtigt, at man som modtager af materialet kigger nærmere på, hvad det er for en afsender, der står bag.

»Der er stor forskel på, hvem det er, der sender de her ting. Et eksempel er Lego, der har en fond, hvis erklærede formål er at støtte børns udvikling gennem leg og læring. Så der burde den kildekritiske lærer i virkeligheden se på, om det er fonden eller virksomhedens marketingbudget, der betaler for materialerne«, understreger Frederik Preisler.

Han peger samtidig på, at det er en del af virksomhedernes og organisationernes strategi, når de sender gratis undervisningsmateriale til skolerne. »Arla vil gerne sælge mælk, og til gengæld giver de skolerne nogle materialer. For Landbrug & Fødevarer er det her iskold spekulation i, at man skal have den kommende generation til at være lige så glad for landbruget som den nuværende. Det er ren og skær markedsføring«, siger han og understreger, at undervisningsmaterialet kan være rigtig godt og brugbart alligevel. Han opfordrer bare til, at lærerne har den sunde skepsis med.

»Vi gør os umage med materialet«

Den udlægning er der langtfra enighed om hos Landbrug & Fødevarer og Arla. »Materialet er udviklet sammen med blandt andre lærere og forskere, og formålet med det er at imødegå de udfordringer, der kan ses i forhold til kvaliteten af spisepausen og madkulturen i skoletiden. Materialets form og indhold knytter direkte an til læringsmålene og Fælles Mål for faget madkundskab«, fortæller Maja Møller, der er senior manager i Arla. »Set fra vores side er det ikke direkte markedsføring. Når man udvikler materialer til skolerne, så har man et stort ansvar, og for os handler det om at udvikle noget materiale, der er relevant, lødigt og kan understøtte undervisningen«, siger hun og understreger, at materialet er udviklet af læringseksperter og ikke reklamerer for produkter.

Også hos Landbrug & Fødevarer stiller man sig uforstående over for, at der skulle være kold spekulation i at tilbyde materialer og gårdbesøg til skolerne. Det fortæller Ida

Man skal være meget skeptisk over for alt, der er gratis, når det kommer fra markedsførende kræfter.

Frederik Preisler,

direktør, Mensch

Binderup, der er projektleder for organisationens skoletjeneste. »Der er ikke noget iskoldt over det her. Vi har en strategi om at opføre sig ordentligt, være åben og vise produktionen frem og tage dialogen med det omgivende samfund. Det synes jeg er sund fornuft. Men det er klart, at vi har en interesse i at være på god fod med borgerne. Alle er bedre tjent med, at dialogen om landbruget baserer sig på faglighed i stedet for på fordomme og løse rygter. Jo flere der ved mere om, hvor maden kommer fra, des bedre er vi alle stillet«, siger Ida Binderup.

Hun fortæller, at Landbrug & Fødevarer bevidst arbejder med at være åben om landbrugserhvervet, blandt andet fordi fødevarevirksomheder har et særligt ansvar for at være åbne om produktionen. »Landmænd og store fødevarevirksomheder har et ansvar og en pligt til at åbne dørene og vise, hvad de laver. Alle, især skolebørn, har ret til at vide, hvor maden kommer

fra. Vi gør os utrolig umage med, at det materiale, vi tilbyder til skolerne, er lødigt og gennemarbejdet«, lyder det fra Ida Binderup, der fortæller, at Landbrug & Fødevarer samarbejder med både Dyrenes Beskyttelse, Danmarks Naturfredningsforening og Fødevarestyrelsen for netop at sikre, at materialet er balanceret og baserer sig på faglighed.

Vi har en strategi om at opføre sig ordentligt, være åben og vise produktionen frem og tage dialogen med det omgivende samfund.