FPWORK september '24

Rabobank:

Tekort aan personeel in food blijft een grote kopzorg

‘De retailer moest ineens

de bak’

aan

Voor een professionele salesaanpak schakelde zuivelboerderij Den Eelder externe hulp in

‘Ik help alleen bedrijven die in mijn ogen een leidende positie verdienen in de toekomst van food’ - DANIELLE

Vakblad van en voor de (toe)leveranciers in foodretail

Beste collega’s,

Vanuit FPWork en FoodPersonality wordt in samenwerking met Focusplaza en TMA op 5 november in de Amsterdam RAI voor de tweede keer het Captain of the Category Congres georganiseerd. Met als thema ‘Gezonde Groei’. Via een inspirerend programma word je in één dag bijgepraat over alle facetten die van belang zijn in de (strategische) samenwerking met de retail.

Daarbij is er uiteraard de mogelijk om te netwerken, ontmoet bijvoorbeeld alle ‘Captains’ – de categoriewinnaars in het Captain of the Category onderzoek – en ga zo naar huis met direct toepasbare kennis en genoeg inspiratie voor een sterke start van 2025.

Mocht je er niet bij kunnen zijn, wees dan niet getreurd. In de volgende editie van FPWork volgt uiteraard een uitgebreid verslag van het event.

Maar voor nu een bomvolle, nieuwe editie van FPWork met daarin onder meer een inspirerend interview met Anouk Mijdam, ‘boerenstrateeg’ bij Zuivelboerderij Den Eelder. Als de jaargesprekken met retailers naderen, kun je twee dingen doen: wachten op de uitnodiging, of zelf het voortouw nemen. Bij Den Eelder deden ze jarenlang het eerste, maar die reactieve tijden zijn voorbij.

Danielle Mol nam met haar bedrijf Primepact eveneens het heft in eigen handen. Haar doel: de stap naar een duurzamer voedselsysteem versnellen. En dat is anno 2024 een flinke klus. ‘Er zijn genoeg goede en duurzame bedrijven die nog heel erg achterblijven.’

En is er nu wel of geen krapte op de arbeidsmarkt in foodretail? Robots kunnen in elk geval bijdragen aan betere arbeidsomstandigheden, bijvoorbeeld door zwaar tilwerk en repeterende handelingen uit handen te nemen, zo stelt de Rabobank.

En is het proeven van nieuwe producten ook jouw droombaan? Boukje Staring, senior lead category manager bij Jumbo, vindt van wel. Betaald worden om allerlei lekkere nieuwe innovaties te mogen proeven, wie wil dat nou niet? ‘Maar soms, ’s ochtends om 09.00 uur bijvoorbeeld, dan zit ik niet altijd te wachten op chips of chocola.’

Dit en veel meer in de nieuwe editie van FPWork. Veel leesplezier!

Redactie FPWork

Overzicht van alle supermarktformules in Nederland

• Winkelaantallen

De ‘FoodPersonality Formule-atlas’ biedt een overzicht van alle supermarktformules in Nederland. Met per formule onder andere:

• Ontwikkeling van het gemiddelde metrage door de jaren heen

• Verdeling in de verschillende typen winkelgebieden

• Ontwikkeling van het marktaandeel

• Verdeling filialen versus ondernemersvestigingen

• Indicatie van de omzet per m2 vvo/wvo op basis van berekeningen

• De belangrijkste consumentenprofielen

Artikelen

8 Van koeienstal tot retailschap

Interview met Anouk Mijdam, ‘boerenstrateeg’ bij zuilverboerderij Den Eelder.

12 Shopper of gast?

Hoe foodretail de kansen van foodservice beter kan benutten

14 Software snel geïmplementeerd

Heuschen & Schrou moest de supplychainplanning revolutionair veranderen

16 Is er nu wel of geen krapte?

Rabobank over de arbeidsmarkt in de foodbranche, waar vooral oudere werknemers vaak vroeg moeten afhaken

18 Interimmer bood Oatly uitkomst

Interview met Christiaan van Doornik (Oatly) en Rogier Fonteijn.

20 Welkom op het Sintplein

Bolletje en Koninklijke Verkade besloten de krachten te bundelen

26 Rotatie-maximalisatie

Een dag in het spoor van de accountmanager: ‘Het is belangrijk om te zeggen wat je doet, en om te

28 De code kraken

Danielle Mol wil met haar bedrijf de stap naar een duurzamer voedselsysteem versnellen

32 Customer Relevancy Model

Tips om als trade marketeer te achterhalen waar de formule voor staat

34 De benodigde bouwstenen

Een garantie voor een succesvolle innovatie? Drie groene scores is bingo.

36 AI-toepassingen

Kansen, maar ook huiver bij consumenten

38 Kracht van verkoopdata Patronen, afwijkingen en gerichte interventies

40 Onderscheidende factor

Private label barst uit haar voegen, en dus moet je opvallen

doen wat je zegt’ P.8 P.24 P.26 P.17

P.20

42 Totale supermarktomzet 2023

P.14

‘De dienstverlening aan onze klanten op het gebied van beschikbare voorraad is met meer dan 50 procent verbeterd’

Rubrieken

6 Kort

Leuke weetjes, feitjes en tips

6 Column Gé Lommen

17 Shelfie

Met Boukje Staring van Jumbo

24 In Beeld

Choi’s Supermarkt

35 Column

Peter Garstenveld

39 Food & Business

Met de nét afgestudeerde

Daphne van Lippen

47 Agenda

Choco marathon

Vet lekker!

Dat Twix ooit Raider heette, is bij de generatie geboren vóór 1985 wel bekend. Maar ook die ‘andere’ populaire ‘chocolate candy bar’ –Snickers – heette niet altijd en overal hetzelfde. Wél in de Verenigde Staten, waar het product in 1930 werd geïntroduceerd door het echtpaar Frank en Ethal Mars. Snickers was, naar verluidt, de naam van hun favoriete paard. In 1968 verscheen het product ook op de Britse markt, nu onder de naam ‘Marathon’. Waarom, dat vertelt de geschiedenis niet – al

zingt online ook rond dat Márathon juist de naam van het favoriete familiepaard was… Hoe dan ook, vanaf 1990 werd Snickers overal Snickers, oók in Groot-Brittannië. Wel werd daar in 2019 Marathon even weer nieuw leven ingeblazen: bij het Britse Morrisons verscheen tijdelijk een ‘Marathon – retro edition by Snickers’ in het schap. Deze was zo populair, dat Morissons een maximum stelde aan het aantal Marathons dat klanten tegelijkertijd mochten kopen.

Dat vet eten het beloningssysteem in onze hersenen activeert, is al langer bekend. Nu blijkt dat we op voorhand al kunnen ruiken dat er vet in eten zit. En: hoe vetter het is, hoe lekkerder we het vinden ruiken, aldus voedingswetenschapper Matjaz Pirc, die onlangs aan de Wageningen Universiteit promoveerde op het kunnen ruiken van vet in voedsel.

Pirc deed onder andere een reeks geurtesten met melk. Hoe ‘voller’ of ‘dikker’ de melk, hoe lekkerder de proefpersonen deze vonden ruiken, zo zegt hij in Het Parool.

De conclusies van het onderzoek zijn goed en slecht nieuws. Het reukorgaan weet voor het consumeren al of voedsel wel of niet vet is, het slechte nieuws is dat we veel vet het lekkerst vinden en daar graag op afgaan.

Kunnen voedselfabrikanten die lekkere geur van vet toevoegen aan producten, zonder dat ze ook echt ongezond vet zijn? De industrie is daar volgens Pirc inderdaad mee bezig. ‘Het zijn tot nu toe kleine stapjes, maar er wordt wel degelijk aan gewerkt.’

BRON: HET PAROOL

10%

Dat is de maximale verandering die leveranciers kunnen doorvoeren in het volume van hun product, zonder dat consumenten het bewust doorhebben, aldus neuropsycholoog en medeoprichter van Unravel Research Tom van Bommel in een artikel over ‘krimpflatie’ in FoodPersonality. ‘Als het gewicht van een pizza verlaagd wordt van 300 naar 275 gram, zullen mensen deze zonder klagen blijven kopen en het product als even goedkoop of duur ervaren als voorheen.’

NIEUWS

Of je worst lust

Eten is emotie. En er is de laatste jaren weinig in de wereld van food dat zoveel emoties oproept als het eten, of niet eten, van vlees. De hoogste tijd voor een goed gesprek. Of Je Worst Lust is dé podcast waarin de meningen, feiten en fabels over het eten van vlees tegen het licht worden gehouden. Joost Scholten, journalist en podcastmaker, en Josja Haagsma, slagerstalent en ambachtsvrouw, zijn nieuwsgierig naar alle meningen in deze boeiende discussie. Dat levert gesprekken op waarin het best kan knetteren, maar waar smaken áltijd mogen blijven verschillen.

‘Stress maakt bijna letterlijk dom. Hersenonderzoek toont aan dat angstgevoelens ervoor zorgen dat we slechter presteren. Onze aandacht gaat dan uit naar de bron van de ervaren dreiging en niet naar wat we moeten doen. Leiders die voortdurend gestrest zijn, kunnen geen goede beslissingen nemen. Ze hebben te weinig aandacht en tijd voor medewerkers, terwijl ze die juist moeten motiveren en inspireren.’

- Psycholoog en bestsellerauteur Daniel Goleman in een interview in Het Financieele Dagblad over het goede en foute in leiderschapsstijlen

‘Die dorpsgek wilde ons een vissaus aansmeren’

DOOR: GÉ LOMMEN, HOOFDREDACTEUR FOODPERSONALITY

Ik zal afscheid moeten nemen van een artikel dat ik trouw koop en geregeld gebruik, omdat ik zie dat het voor geen meter loopt.

Schrijf ik dit nu als columnist voor dit blad of schrijf ik dit nu met een consumentenpet op? Het voelt aan als twee petten tegelijk.

In de plaats waar ik woon, zijn twee supermarkten gevestigd, beide ‘fullservice’. En bij een van die twee heb ik ooit voor het eerst een saus gekocht, ook hiervan ga ik de naam niet noemen; ‘mossel & vis’, van een oorspronkelijk Belgisch merk, een knijpfles van 300 ml, nou, u weet wellicht genoeg hiermee. Die saus staat sindsdien standaard in mijn koelkast. Ik koop die saus ongeveer eens in de drie maanden. Alleen bij die ene supermarkt, die andere heeft ‘m niet.

het maar even’. Zij begrijpt de situatie – ze is vriendelijk als altijd – ze maakt met haar telefoon even een foto van mijn knijpfles en zegt dat de organisatie er toch naar zal moeten kijken, want ja, ‘hoe lang is dat nog goed?’.

Drie weken later kijk ik weer ‘s hoe het met die saus staat. Niks veranderd, negen knijpflesjes met die THT van 10-06-2024.

Ben ik nu kwaad op ‘die organisatie’?

Eind juli: ik ben weer in die supermarkt en wil die saus weer kopen. Onderin staan tien knijpflesjes. Negen daarvan met de THT-datum 10-06-2024. Een ervan met de THT-datum 31-07-2024. Dus ja, first in first out ? Nou, liever niet, ik pak die fles met 31-072024. Het is dinsdagavond, het is rustig aan de kassa, en ik leg de caissière van dienst uit dat er ongeveer negen knijpflesjes in dat schap staan met een THT-datum die al verstreken is. Niks ernstigs, want je kan die saus nog wel een tijd gebruiken, maar kom, ‘ik meld

Dan derde week augustus. Weer even kijken. Weer niks veranderd, negen flesjes met die THT.

Ben ik nu kwaad op ‘die organisatie’? Nee. Wel op alle andere klanten van deze supermarkt: ‘mensen, verdorie, koop toch ook eens die saus, die is lekker!’ Maar ja, dan zou ik dus eigenlijk urenlang bij dat schap moeten staan en passerende klanten moeten vragen om die saus te kopen, want alleen zó krijg ik het voor elkaar dat die saus in het assortiment blijft, met voldoende doorstroming. Een dorpsgek in een supermarkt, die saus aanprijst...

Straks moet ik vast andere sauzen kopen, ravigote, remoulade… omdat mijn vissaus het niet gaat redden in die supermarkt. Jammer. Want deze was het lekkerste.

Reageren? Mail: ge.lommen@foodpersonality.nl

Van koeienstal tot retailschap:

‘We nemen nu zelf de touwtjes in handen’

Mooie producten en een goed verhaal staan niet garant voor een plek op het schap of een rendabel businessmodel. Voor een professionele salesaanpak schakelde zuivelboerderij Den Eelder dan ook externe hulp in van Retailmade. Met succes: ‘De retailer moest ineens aan de bak.’

DOOR:

JANNEKE VERMEULEN • FOTO’S: GUIDO BENSCHOP

Als de jaargesprekken met retailers naderen, kun je twee dingen doen: wachten op de uitnodiging, of zelf het voortouw nemen. Bij zuivelboerderij Den Eelder deden ze jarenlang het eerste. ‘We waren meer reactief dan proactief naar onze afnemers. De wensen en agenda van de klant waren leidend; daar pasten we ons op aan. We gingen te weinig uit van onze eigen potentie’, zegt Anouk Mijdam, ‘boerenstrateeg’ bij familiebedrijf Den Eelder. Die reactieve tijden zijn voorbij. ‘We nemen nu zelf de touwtjes in handen, zorgen dat er een jaarplan klaarligt en dat we de relevante data over het zuivelschap paraat hebben’, aldus Mijdam. De grote motivator hierachter: Dick ten Voorde van Retailmade. Zij helpen met hun Total Prepared Program producenten in de foodbranche om meer rendement uit sales te halen. Op een grijze dag in het voorjaar vertellen hij en Mijdam op het kantoor van Den Eelder hoe hun samenwerking leidde tot één van de mooiste complimenten die zij samen ooit kregen. Mijdam licht toe: ‘Ik belde laatst met een klant, die halverwege vroeg: volg jij een onderhandelingstraining ofzo?

Blijkbaar merkte hij een andere houding bij mij.’ Ten Voorde lacht: ‘Hij moest ineens aan de bak!’

Anders een gesprek in

Natuurlijk ligt de inkoopmacht nog altijd bij het supermarktkanaal. ‘Maar dat betekent niet dat we ons als zodanig ernaar moeten gedragen.’ Dankzij input vanuit data, marktontwikkelingen en interne analyses hebben we nu bijvoorbeeld een goed beeld van wat onze zuivel betekent voor de klant. We weten bijvoorbeeld dat onze karnemelk na private label de hardst roterende karnemelk in het schap is. Met die kennis op zak ga je

toch met meer zelfvertrouwen een jaargesprek tegemoet’, aldus Mijdam. Zes jaar geleden kwam ze bij Den Eelder terecht in de rol van marketeer. Na de opleiding Voeding en diëtetiek een paar jaar daarvoor ging ze als innovatiemanager aan de slag bij pannenkoekenfabriek De Bioderij (nu Cérélia). Daarna volgde een baan als category manager bij groothandel in biologische levensmiddelen Udea. ‘Daar besefte ik: mijn hart ligt bij voedingsproducenten. Zo kwam Den Eelder op mijn pad, een familiebedrijf waar met ziel en zaligheid aan de producten wordt gewerkt. Naast marketing neem ik inmiddels ook sales op me.’

Den Eelder is een melkveehouderij en zuivelmakerij in één. De melk gaat zo’n beetje recht vanuit de koe in het pak. ‘Een unicum in deze sector’, aldus Mijdam. Ze noemt zuivel een dynamische categorie: ‘De marges zijn klein, we zijn erg afhankelijk van de prijzen van grondstoffen en materialen. Die stonden de afgelopen jaren door corona en de oorlog in Oekraïne flink onder druk. Maar: zuivel is vooral een heel mooie categorie. Allerlei maatschappelijke ontwikkelingen komen in dit bedrijf samen: dierenwelzijn, duurzaamheid en gezondheid – waaronder suikerreductie en eiwitrijke voeding.’

Tweede generatie

De Den Eelder-kar wordt getrokken door een jonge club mensen. De tweede generatie van de familie (broers Willem en Gerben) nam de afgelopen jaren beetje bij beetje het stokje over van ouders en grondleggers

Ernst en Jacomine van der Schans, al is vader nog steeds betrokken. Die overdracht ging gepaard met een kleine cultuuromslag, vertelt

Mijdam: ‘Samen met onder andere Willem ben ik verantwoordelijk voor het uitdragen van

‘Ik belde laatst met een klant, die halverwege vroeg: volg jij een onderhandelingstraining ofzo?’

- ANOUK MIJDAM, MARKETING- EN SALESMANAGER DEN EELDER

het Den Eelder-verhaal, zowel naar klanten als naar consumenten. We hebben een nieuwe, toffe huisstijl en gelikte presentaties ontwikkeld om dat over het voetlicht te brengen. Als ik een klant bezoek, neem ik dus altijd mijn laptop mee. Ernst en de voormalige salesmanager gingen met hun pen en notitieblok op pad. Dat werkte jarenlang goed; zij hebben Den Eelder tenslotte in het schap gekregen bij al die retailers. Maar het was tijd voor een nieuwe aanpak. Eentje die past bij de fase waarin Den Eelder zich nu bevindt.’

Ten Voorde komt ze veel tegen; (vaak) middelgrote fabrikanten die een prachtig product en dito verhaal hebben, maar te weinig rendement uit hun business halen. ‘Alles klopt in zo’n bedrijf, maar er ligt minder focus op salesvaardigheden. Daar valt zoveel meer uit te halen.’ Hij ondersteunt onder andere bij de ontwikkeling van een strategie en een jaarplan, biedt concrete handvatten in het contact met retailers en speelt advocaat van de duivel bij het oefenen van de jaargesprekken. ‘Tot vervelens aan toe’, lacht Mijdam over dat laatste. De opmerking typeert de luchtige en directe interactie tussen haar en Ten Voorde. Mijdam vertelt dat Ten Voorde haar geregeld uit de waan van de dag trekt: ‘De trends en ontwikkelingen in de zuivelbranche vragen continu om innovatie. Het gevolg is dat we vooral bezig zijn met actuele zaken met een hoge prioriteit. Maar ik weet inmiddels: dankzij de sessies met

Dick tillen we Den Eelder naar een hoger niveau. Ze dwingen me te denken over het grote plaatje en een stip op de horizon te zetten. Zo brengen we structuur aan in het Den Eelder-verhaal. We hebben nu een strategie en categorievisie, een concreet accountplan, en niet alleen een één jarenplan, maar ook een meerjarenplan.’

Niet meer van

de wijs

Met zijn jarenlange ervaring aan zowel de retail- als leverancierskant spreekt Ten Voorde de taal van de branche. ‘Hij weet enorm veel over het reilen en zeilen bij supermarkten en geeft mij een kijkje in die keuken.’ Het grootste pluspunt van zijn programma is wel dat Mijdam nu veel meer plezier uit haar werk haalt: ‘Ook het saleswerk. Nu bereid ik de jaargesprekken heel anders voor dan voorheen. Ik laat me niet meer van de wijs brengen en het onderhandelen gaat stukken beter. Nooit gedacht dat ik daar lol in zou krijgen. Bovendien zie ik het merk Den Eelder groeien, dat geeft natuurlijk veel voldoening. En bijkomend voordeel is dat ik privé óók steviger in mijn schoenen sta.’

De complimenten zijn aan Ten Voorde amper besteed. Hij reageert: ‘Tuurlijk; het voorbereidend werk doen we samen. Maar de credits zijn voor Anouk. Ze heeft enorme stappen gezet en Den Eelder daarin meegenomen. Hoor nou hoe goed ze dit verwoordt!’

Den Eelders unieke combinatie Zuivelboerderij Den Eelder zag in 1983 het levenslicht in het Gelderse Well. Op dit bedrijf wordt met de melk van eigen koeien direct zuivel gemaakt, alles op één locatie: en dat is uniek. Door de keuze voor de ingrediënten (zoals echte vanille in plaats van aroma voor de vanillevla en -yoghurt) en de productiewijze onderscheidt de smaak van de producten zich ten opzichte van andere zuivelmerken, vertelt marketing- en salesmanager Anouk Mijdam: ‘We leveren bijvoorbeeld de enige karnemelk in het retailkanaal die nog echt gekarnd wordt. Ook vullen we de yoghurt warm af in het pak waardoor we een lekker, dik en glanzend product krijgen.’

Reageren

of ideeën?

In elke editie van FPWork bespreken we een onderwerp op het gebied van sales/management. Heb je vragen of suggesties? Laat het Dick ten Voorde weten via dick@retailmade .

Shopper of gast?

De groei van supermarkten voor de komende jaren zit vooral in de shoppertrip voor directe consumptie. Directe consumptie was van oudsher het terrein van foodservice. In dit artikel gaan we in op de barrières en uitdagingen die er bij foodretail liggen om foodservice en directe consumptie goed in te vullen en deze kansen te benutten.

DOOR: DERK

REMMELINK EN FRANCESCO GRIBLING, THE CATEGORY

& TRADE COMPANY

Retail verandert sneller dan ooit. De macht ligt bij de shopper en alleen succesvolle formules met professioneel category management en excellente executie zijn in staat om succesvol te groeien. Category management is nodig om een sterke formule in te vullen en waar te maken naar de shopper. Categorieën vervullen verschillende rollen en moeten waarde toevoegen aan de retailformule.

Een goede samenwerking van retailers en leveranciers is nodig om dit vak succesvol uit te voeren, en zo van de shoppingtrip een naadloze ervaring te maken. Alle barrières om te kopen moeten worden weggenomen zodat de belofte aan de shopper door de formule wordt waargemaakt.

Grenzen vervagen

De shopper voor eten en drinken is overal, en de gehele dag door. Het ene moment stopt hij bij een tankstation, het volgende moment wil hij een lunchsalade bij de supermarkt kopen. Het maakt de shopper niet uit dat professionals de markt indelen in drie At Home-kanalen en drie Out of Home- kanalen, die vervolgens weer verder gespecificeerd worden naar verschillende marktsegmenten. Het moment van het kopen van eten en drinken komt steeds dichterbij het moment van consumeren. Food-for-now groeit harder dan Food-for-later, zie figuur 1 en 2.

De consument wordt shopper op het moment dat hij of zij iets wil eten of drinken, en besluit voor een formule te kiezen. Aan foodretailers de taak deze shopper te helpen kopen op

het moment en de plaats waar de shopper het wil. De noodzakelijke integratie van bijvoorbeeld foodservice en foodretail zijn een gevolg van het veranderende consumentengedrag. De verwachting van het FoodService Instituut (FSIN) is dat het marktaandeel van thuisconsumptie terugloopt. Eén van de belangrijkste redenen hiervoor is de toename van bestedingen van Generatie Z (GenZ) en millennials in het totaal van bestedingen. GenZ en millennials hebben vaak kleine huishoudens, voor hen zijn convenience aankopen en Out of Home-eten en drinken heel normaal, zie figuur 3 en 4.

Het invullen van deze propositie is belangrijk voor foodretail. Maar foodservice kent wel een ander businessmodel en manier van werken. Foodretail is georiënteerd op planning, pro -

Figuur

cessen en structuur terwijl bij foodservice de nadruk op het moment ligt, waardoor beleving, flexibiliteit en creativiteit belangrijk zijn. De invulling vraagt dus een andere aanpak, competenties en dus een andere cultuur.

Volwaardige categorie

Voor foodretail begint foodservice met je shopper te zien als gast. Dit gaat primair om gastvrijheid en staat voor het verzorgen van een prettig en welkom gevoel en verblijf van de gast én de beleving, geboden service en het moment van consumptie. Dit heeft alleen kans van slagen als je de gast begrijpt en weet wat deze van je verwacht.

Als je weet wat de gast verwacht, kun je bepalen hoe dit vanuit je formule-uitgangspunten moet worden aangeboden. De rol en definitie van de categorie ‘Eten en drinken voor nu’ binnen de formule wil je scherp in beeld hebben. Wat is de rol van de categorie? Is dat 'destination': wil je dat je klanten primair naar je toe komen voor deze categorie (zoals Spar Food Club)? Of zie je het als een impulscategorie, met als doel meer te kunnen verkopen aan deze zelfde shopper (een lekkere cappuccino bij de Albert Heijn)? Met het definiëren van de categorierol geef je een opdracht aan de categorie. De invulling van deze opdracht moet in de executie ‘kloppen’.

Wordt er ter plekke eten en drinken bereid? Kun je alleen afhalen, of kun je er ook zitten? Wordt er de mogelijkheid geboden te reserveren of te bestellen? Is er bediening aanwezig? Hoe richt ik de formulebouwstenen zoals ruimteverdeling, communicatie, lay-out en assortimentskeuzes in? Als leverancier uit de foodservice kun je hierin een belangrijke rol spelen voor je retailer, bijvoorbeeld door de principes van ‘menu-engineering’ toe te passen: het doelbewust en strategisch samenstellen van menu’s.

Samenwerking

Om de categorie ‘Eten en drinken voor nu’ de juiste invulling te geven, moet dus duidelijk zijn wat de rol van deze categorie voor de formule is. Interne samenwerking tussen formule management en category management is daarbij net zo belangrijk als de samenwerking met operations.

Retailers zullen ontdekken dat de executie van foodservice niet in hun huidige werkprocessen en cultuur past. Kennis en kunde over foodservice moet van buiten retail worden gehaald. Denk hierbij aan warenen ingrediëntenkennis, inkoop en menuengineeringvaardigheden en het ‘verwaarden in de keten versus het dervingsdenken’. Natuurlijk is personeelsbeleid cruciaal: je beste schappenvuller is nog geen gastheer of -vrouw. Het gaat immers over gastvrijheid.

THUIS BLIJFT GROEIMARKT

Marktaandelen van de consumptieplekken thuis, onderweg en op locatie, 2019 en 2030 in miljoenen euro’s.

SHOPPERTRIPS 1-3 STIJGEN HET HARDST

Consumentenuitgaven per shoppertrip in miljoenen euro’s, 2019-2030 EST

We hebben per segment ingeschat welk deel van de omzet in welke shoppertrip valt. Daaruit komt een overkoepelend beeld naar voren in omzet per shoppertrip, in 2019 en 2030. De omzet van shoppertrips 1-3 stijgt tot 2030 met ruim €16,7 miljard ten opzichte van 2019. Een toelichting op de omzetverdeling per shoppertrip is te vinden in de verantwoording bij de toelichting op de cijfers.

IN 2030 BEHOORT MEER DAN DE HELFT VAN DE VOLWASSEN BEVOLKING TOT DE GEMAKSGENERATIES

De generaties in 2023 en 2030 in aantallen en de gemaksgeneraties als percentage van de volwassen bevolking.

De vraag is ook hoe wil je in de supermarkt gastvrijheid invullen? Weet wat de gast wil, biedt dat op de juiste manier aan en vul dit in met goed getraind personeel. Het klinkt zo eenvoudig, en toch gaat het vaak fout. Dit kan gevolgen hebben voor de geloofwaardigheid en winstgevendheid. Het waarmaken van de formulebelofte gebeurt op de winkelvloer.

In 2030 telt Nederland ruim vijftien miljoen volwassenen. In 2030 is Generatie Z 18 tot en met 34 jaar, de Millennials zijn 35 tot en met 50 jaar, Generatie X is 51 tot en met 64 jaar, Babyboomers zijn dan 65 tot en met 84 jaar.

Reageren of ideeën?

In elke editie van FPWork bespreken we een onderwerp op het gebied van category management. Heb je vragen of suggesties? Laat het Derk Remmelink (b) en/of Francesco Gribling weten via derk@ct-company.nl en francesco@ct-company.nl

BRON: FSIN FOODSHOPPER MONITOR 2024.

Figuur 2

Figuur 3

Figuur 4

‘Om marktleider te blijven, moest onze supplychainplanning revolutionair veranderen’

Heuschen & Schrouff heeft de vraag naar levensmiddelen uit Azië de afgelopen jaren flink zien toenemen en is daardoor de laatste jaren significant gegroeid. De vraag om een professionele benadering van de supplychain van de distribiteur van Aziatische levensmiddelen werd daarmee ook steeds nadrukkelijker. Het supplychain-platform van Slimstock bleek de uitkomst om verdere stappen in de ontwikkeling van het bedrijf te zetten.

DOOR: SLIMSTOCK • FOTO: LOUKA RONGEN

Oprichter Frits Schrouff startte ruim zestig jaar geleden om op kleine schaal rijst en sojaproducten te importeren, die hij huis aan huis verkocht met een kleine bestelbus. Schrouff zag hoe Indische immigranten verlangden naar de smaakvolle producten uit hun verre thuisland. De opzet van onderneming sloeg aan en inmiddels is Heuschen & Schrouff als één van de marktleiders toegewijd aan het leveren van de beste voedingsproducten uit Aziatische gebieden. Om een verdere groei te ondersteunen moest het bedrijf hun reactievermogen verbeteren. Dit om hun twee hoofddoelen te bereiken: het elimineren van verspilling en de norm in de branche zetten op het gebied van service. ‘Want om marktleider te blijven, was het nodig om het voorraadbeheer onder de loep te nemen’, stelt Marc Boits, CEO bij Heuschen & Schrouff.

Versterken van marktpositie

Heuschen & Schrouff kan buigen op een 85.000 m2 groot eigen distributiecentrum dat gevestigd is in Landgraaf. Vanaf daar rijden dagelijks veertig eigen koelwagencombinaties dwars door Europa om de 5.000 stock keeping units, oftewel sku’s (verse, bevroren en droge levensmiddelen) aan klanten te leveren. De coronaperiode maakte voor de leverancier duidelijk dat het op peil houden van het servicelevel niet gemakkelijk was. Doordat de importeur veel met Aziatische leveranciers werkt, waren lange levertijden geen uitzondering. Het handhaven van de gewenste servicelevels werd ineens een enorme uitdaging. Dat deed pijn bij de foodimporteur, die zag dat de concurrentie in de markt groot is. ‘Om onze positie als de nr. 1 importeur en distributeur van authentieke Aziatische voedingsproducten te versterken, moesten we onze aanpak van supplychain­planning revolutionair veranderen’, zegt Boits. Jarenlang werkte het bedrijf met SAP en het plan was om het voorraadproces in dit systeem te optimaliseren. Toen duidelijk werd dat SAP niet aan de gewenste eisen kon voldoen, zocht het een alternatief en kwam Slimstock in beeld. Het werd al snel duidelijk dat met de nieuwe software het gewenste servicelevel gehandhaafd en zelfs verbeterd kon worden. Precies datgene waar Heuschen & Schrouff zo naar op zoek was. Boits: ‘Als een bedrijf dat zich inzet om mensen en cultuur met elkaar te verbinden door middel van etenswaren, is het van vitaal belang dat we klanten zowel een uitzonderlijke keuze als productkwaliteit bieden.’

Servicelevel omhoog, derving gedaald

De implementatie van Slimstocks platform Slim4 verliep succesvol en de foodimporteur kijkt terug op een succesvolle implementatie. ‘Het implementatieproject is op tijd en binnen budget opgeleverd. En in slechts zes maanden tijd is het platform volledig geïmplementeerd in onze hele supplychain. Voor een bedrijf van onze omvang is dat een enorme prestatie’, zegt Boits. Hij zag dat zijn team veel resulta­

Reageren of ideeën?

In elke editie van FPWork bespreken we een onderwerp op het gebied van supplychain. Heb je vragen of suggesties?

Laat het Arjan Levisson weten via a.levisson@slimstock.com .

‘De

dienstverlening aan onze klanten op het gebied van beschikbare voorraad is met meer dan 50 procent verbeterd’

- MARC BOITS,

CEO HEUSCHEN & SCHROUFF

ten boekte met het supplychain­platform. In plaats van een handmatig, op Excel gebaseerd proces, beschikt Heuschen & Schrouff nu over een AI­gedreven platform. Daarmee beschikt het team over verbeterde forecasts en is er een verbeterde zichtbaarheid in de gehele supplychain. In één overzicht wordt duidelijk wat de levertijden per producten zijn, hoe de voorraadpositie is en wanneer er juist meer besteld dient te worden. Deze inzichten hebben de levensmiddelendistributeur geholpen om hun klantervaring te verbeteren, de operationele efficiëntie te verbeteren en om verspilling te verminderen. Door routinematige supplychain­workflows te automatiseren en waarschuwingen te geven bij uitzonderingen, kan het planningsteam zich nu aanpassen aan veranderende marktomstandigheden en zorgen voor een betere afstemming binnen het hele bedrijf. Boits legt uit: ‘Ons team kan de houdbaarheid van producten optimaliseren, reageren op grillige doorlooptijden en de impact van promoties beheren. Als gevolg hiervan hebben we al een aanzienlijke verbetering van de serviceniveaus gezien.’ De verbetering waar Boits op doelt onderbouwt hij met cijfers. ‘De dienstverlening aan onze klanten op het gebied van beschikbare voorraad is met meer dan 50 procent verbeterd sinds de implementatie van Slim4. Maar nog belangrijker is dat we, door het creëren van zichtbaarheid binnen onze supplychain, en de hulp om verkoop­ en supplychain­teams beter op elkaar af te stemmen, veel meer grip op het tegengaan van verspilling hebben gekregen.’

Tekort aan personeel in food blijft een grote kopzorg

‘Van structurele krapte op de Nederlandse arbeidsmarkt is geen sprake’. Het stond er echt, eerder dit jaar, in een artikel in dagblad De Telegraaf, toch niet de kleinste krant. En het was een van onze RaboResearchcollega’s die deze conclusie trok. Dat ligt echter iets genuanceerder, zeker in de foodbranche waar oudere werknemers vaak vroeg moeten afhaken.

DOOR:

LEONTINE TREUR EN SEBASTIAAN SCHREIJEN, RABOBANK*

Het is gewoon een kwestie van vraag en aanbod, zo legde onze collega uit. Als er over langere tijd te weinig arbeidskrachten te vinden zijn, lopen de lonen verder op. Als het aanbod van personeel – door de vergrijzing – daar niet op reageert, dan zullen bedrijfstakken die op die hoge loonniveaus niet meer rendabel zijn de deuren sluiten of hun activiteiten verplaatsen naar regio’s waar nog relatief goedkope arbeid te vinden is. De vraag naar personeel daalt en de arbeidsmarkt komt weer in evenwicht op een hoger loonniveau. Dus, geen krapte meer.

Dat is overduidelijk het macro-perspectief. Leg je dit scenario van stijgende lonen en mogelijke sluiting van bedrijfsactiviteiten voor aan een willekeurige ondernemer, dan zal die echt de conclusie trekken dat de concurrentiestrijd om personeel de komende jaren zal verhevigen. Zeker als hij of zij ook nog groeiambities heeft, en dat is meestal wel het geval.

Vanaf 2030

Maar liefst één op de drie ondernemers ziet momenteel het tekort aan arbeidskrachten als de belangrijkste belemmering voor de bedrijfsvoering. Ook de voedingsmiddelenindustrie heeft met het personeelstekort te maken; hier betreft het één op de vier ondernemers. De situatie is misschien iets beter dan een jaar geleden, maar het vinden én behouden van goed personeel houdt ondernemers nog altijd wakker ’s nachts. Daar komt de komende jaren weinig verande-

ring in. Onze economen becijferden dat het totaal beschikbare arbeidsaanbod – alle arbeidsuren bij elkaar – tot aan 2028 nog marginaal zal groeien. Vanaf 2030 slaat de vergrijzing echt toe en verlaten meer mensen de arbeidsmarkt dan dat er uit de schoolbanken komen, zie figuur 1.

Laat je niet in slaap sussen door de gedachte dat het arbeidsaanbod tot aan 2028 nog groeit. Ten eerste gaat het om een zeer beperkte groei. Daarnaast moet deze groei vooral komen van een hogere deelname van 65-plussers aan het arbeidsproces. Daar heeft de gemiddelde voedingsmiddelenproducent bar weinig aan.

Oudere werknemers haken in deze sector namelijk vaak al voor hun 65ste af.

Oudere werknemers

Op zich is de uitgangssituatie van de voedingsmiddelenindustrie wel goed. Het is een relatief vergrijsde bedrijfstak, zo’n 27 procent van de werknemers in deze industrie is 55 jaar of ouder – Het gemiddelde voor alle bedrijfstakken in Nederland ligt rond de 23 procent. Met zoveel ‘oudjes’ zou de foodbranche dus volop kunnen profiteren van de verwachte groei in het arbeidsaanbod de komende jaren. Maar, dan moet die oudere medewerker op zijn 65ste nog wel in dienst zijn. In een jaarlijkse enquête over arbeidsomstandigheden vragen CBS en TNO werknemers onder andere tot welke leeftijd zij denken hun werk lichamelijk en geestelijk voort te zetten. Werknemers in de voedingsindustrie geven aan dat ze verwachten op hun 63ste opgebrand te zijn. Van de meer fysieke beroepsgroepen scoren alleen de horeca en gezondheidszorg lager.

Dat heeft ongetwijfeld te maken met de aard van het werk. Meer dan een kwart van de werknemers in de voedingsmiddelenindustrie moet regelmatig veel kracht zetten en zo’n 40 procent heeft werk met veel repeterende bewegingen. Gevaarlijk werk, een ongemakkelijke werkhouding, lage werktemperaturen, hoge vochtigheidsgehaltes, veel geluid of een noodzaak om hard te praten komen ook relatief vaak voor. Dat zie je ook terug in het aantal arbeidsongeschiktheidsuitkeringen in de voedingsindustrie. Met 5,6 lopende uitkeringen per honderd verzekerden ligt die hoger dan de 4,8 arbeidsongeschikten voor alle sectoren bij elkaar.

De zwaardere arbeidsomstandigheden maken het werk in de sector voor alle leeftijdsgroepen duidelijk minder aantrekkelijk, maar de hoge fysieke belasting vormt voor bepaalde groepen –zoals ouderen – zelfs een belemmering.

Figuur 1: Vanaf 2030 krimpt het totale arbeidsaanbod in Nederland

Robotiseren

Willen fabrikanten langer profiteren van hun oudere medewerkers, dan moeten ze die mensen (nog) meer koesteren dan ze tot op heden al doen. Robotisering kan daarin een belangrijke rol spelen.

Robots worden vaak geassocieerd met een hogere arbeidsproductiviteit – meer werk doen met evenveel of misschien wel minder mensen. Dat is dan ook de meest genoemde reden van voedingsmiddelenproducenten om in robotisering te investeren. Maar robots kunnen ook bijdragen aan betere arbeidsomstandigheden. Door bijvoorbeeld zwaar tilwerk en repeterende handelingen uit te besteden aan deze mechanische collega’s kunnen werknemers het werk mogelijk langer volhouden.

Het aanpakken van de fysieke belasting is dan de meest voor de hand liggende oplossing om de arbeidsomstandigheden te verbeteren. Robots kunnen echter ook helpen om bestaand personeel mentaal een boost te geven. Daar is vaak minder aandacht voor.

'Robots kunnen bijdragen aan betere arbeidsomstandigheden, bijvoorbeeld door zwaar tilwerk en repeterende handelingen uit handen te nemen'

Zo kan een producent die wij spraken door de gedeeltelijke robotisering van een van zijn productielijnen ’s nachts met veel minder personeel draaien. De meer complexere producten, waar wel handjes voor nodig zijn, produceert hij overdag. Minder nachtdiensten maakt het werk voor veel werknemers een stuk fijner. Of kijk naar Heineken dat de technische inspecties in de brouwerij in Zoeterwoude laat uitvoeren door robothond Spot. Uitgerust met allerlei camera’s ziet Spot mogelijke defecten niet alleen eerder, hij kan ook makkelijker op de meest onmogelijke plekken komen. Dat scheelt de lijnmanager al snel zo’n 20 minuten aan klimen klauterwerk per dag.

Betere arbeidsomstandigheden en meer werkplezier stellen oudere werknemers in staat om langer door te werken, waardoor producenten een paar jaar langer kunnen profiteren van al hun ervaring. Oh ja, ze vergroten ongetwijfeld ook de aantrekkingskracht van het bedrijf op nieuwe, jonge arbeidskrachten.

* Leontine Treur is senior econoom bij RaboResearch, en Sebastiaan Schreijen senior analist Consumer Foods bij RaboResearch F&A.

'Om 9 uur ‘s ochtends chocolade of chips proeven is niet altijd leuk'

DOOR: IVO ROODBERGEN

Hoe bekijken trade marketeers en category managers de schappen in de supermarkt?

We maakten een ‘shelfie’ met Boukje Staring (40, foto), senior lead category manager bij Jumbo.

Kun jij boodschappen doen zonder vanuit je professie naar het schap te kijken?

‘Ik kan eindeloos naar supermarktschappen staan kijken, tot frustratie van mijn gezin. Daarom vind ik het ook heerlijk om als ik op vakantie ben een middagje in mijn eentje zonder man en kinderen boodschappen te doen. En dan vooral nieuwe producten bekijken.’

Kun jij aan het schap zien welke categorievisie erachter schuilt en of deze goed of minder goed uitpakt?

‘Ja, zeker voor de categorieën waar ik verantwoordelijk voor ben – momenteel zijn dat de impulscategorieën. Ik vind het heel interessant om te kijken welke keuzes anderen daarin maken, en om te kijken of wij daarvan kunnen leren. Binnen de Impuls categorieën gaat het veelal om variatie en verleiden.’

Wat is je favoriete schap in de supermarkt en waarom? En welk schap loop je het liefst heel snel voorbij?

‘Persoonlijk houd ik heel erg van buitenlandse kaasjes. Vlak voor het weekeinde sta ik daar toch altijd wat langer te kijken naar of er nog nieuwe of leuke kaasjes bijgekomen zijn. Laatst hebben we bijvoorbeeld Appeltaartkaas gekocht. Het huisdieren-schap loop ik dan weer zo voorbij.’

Wat vind je het minst leuke aan je functie?

‘Het minst leuke vind ik direct ook het leukste aan mijn vak: het proeven van nieuwe producten. Dat klinkt natuurlijk superleuk, en voor mij is het ook een droombaan dat je betaald wordt om allerlei lekkere, innovaties te mogen proeven. Maar soms, ‘s ochtends om 9.00 uur bijvoorbeeld, dan zit ik niet

altijd te wachten op chips of chocola haha.’

Welk schap bij welke formule in Nederland of in het buitenland maakte een bijzondere indruk?

‘Dan ga ik natuurlijk voor onze eigen Jumbo Foodmarkten. Ik ben er enorm trots op dat het ons gelukt is om een stukje beleving te creëren die je voorheen alleen in buitenlandse supermarkten tegenkwam.’

Wat doe jij over vijf jaar?

‘Ik werk sinds 2007 met veel plezier bij Jumbo, waar ik na mijn studie terecht ben gekomen en vele categorieën onder mijn hoede heb gehad. En als het aan mij ligt blijf ik nog wel even bij Jumbo werken. Mocht ik er ooit vertrekken dan wil ik in elk geval wel in de FMCG-wereld blijven werken.’

In de vorige aflevering van ‘Shelfie’ vroeg Anke Ruijs van Swinkels Family wat jullie toekomst op het gebied van category managent is?

‘Ik verwacht dat we door de ontwikkelingen op het gebied van data, maar bijvoorbeeld ook AI, nog beter in staat zullen zijn om te kijken hoe we klantwensen nog beter op winkelniveau kunnen invullen met de juiste producten. Zodat je echt winkelspecifiek assortiment kunt afstemmen op het verzorgingsgebied van een supermarkt.’

Wie zou je de volgende keer in de rubriek willen zien? En welke vraag wil je dan stellen?

‘Joey de Waard, category management lead bij PepsiCo. Ik zou willen weten wat hun visie aangaande ‘gezondheid’ is in de chips categorie?

‘Met een interimmer haal je iemand binnen die meteen gas kan geven’

Krap een halfjaar was Christiaan van Doornik aan boord als general manager bij Oatly Benelux toen één van de belangrijkste steunpilaren binnen zijn team plots wegviel. Juist op een moment dat het bedrijf aan het begin stond van een aantal belangrijke projecten. Een belletje naar de Kameleons bood uitkomst. Twee weken later stond interimmer Rogier Fonteijn al op de stoep.

DOOR:

LENNAERT

ROOIJAKKERS

• FOTO’S: RON OFFERMANS

Een klein jaar later, op wat precies de laatste werkdag van Fonteijn als Head of Retail bij Oatly is, blikken Van Doornik en hij terug op de tijd die achter hen ligt. Aanvankelijk zou Fonteijn een maand of vier blijven. Uiteindelijk duurde zijn klus dus een jaar.

Het Zweedse haverdrankbedrijf, dertig jaar geleden opgericht vanuit de Universiteit van Lund, richtte zich initieel op consumenten met lactose-intolerantie. Het laatste decennium heeft het wereldwijd naam gemaakt met hun haverdrank als plantaardig en duurzaam alternatief voor melk. Loop door een willekeurige supermarkt en je ziet Oatly steeds vaker opduiken, stap een koffietentje binnen en de kans is groot dat je gevraagd wordt of je je cappuccino met melk of haverdrank drinkt. In het laatste geval waarschijnlijk bereid met Oatly.

Mogelijkheden

‘Er valt een wereld te winnen, als je maar groots denkt’

- ROGIER FONTEIJN, INTERIMMER BIJ OATLY

‘Oatly heeft de laatste jaren hard aan marktaandeel gewonnen onder plantaardige dranken, maar de groei van de totale categorie vlakt inmiddels af’, vertelt Fonteijn, die eerder werkzaam was voor onder meer Unilever, Beiersdorf en Verkade. ‘De prijs heeft een remmend e ect en de conversie van koemelk naar plantaardige dranken zou sneller kunnen verlopen. Bijvoorbeeld

zonder de recent verhoogde verbruiksbelasting en wanneer de handelsmarges van koemelk en plantaardige dranken op een gelijker niveau zouden liggen. Ik ben binnengekomen toen we bij Oatly echt moesten kijken hoe we, ondanks die hogere prijs, meer groei konden brengen.’ Dat begon met een ‘groot onderhoud’ bij Jumbo, waarbij alles wat in het schap staat tegen het licht werd gehouden. Fonteijn zag daar mogelijkheden om daar een groter aandeel voor Oatly te realiseren. ‘Een uitspraak die ik afgelopen jaar vaak heb gedaan, is dat er nog een wereld te winnen valt. Voor de planeet, voor onszelf, en ook voor de retailers. In het gesprek met Jumbo heb ik erop gewezen dat in Nederland minder vaak voor haver wordt gekozen in vergelijking met een aantal grote landen om ons heen. In sommige van die landen ligt het percentage haver al boven de 60 procent. Ons verhaal was daarom dat haver de dans leidt en dat dáár de meeste groei in zit.’

Die boodschap sloeg aan en uiteindelijk realiseerde Oatly een toename van de ruimte bij Jumbo. ‘Ook bij andere handelspartners hebben we daarna veel ruimte gewonnen. Ik wissel mijn hele schap en ga het anders doen; dat is voor zo’n grote retailer een enorme stap’, zegt Fonteijn. ‘Het belangrijkste is: vertrouwt de handelspartner de visie en is het lef er om ook echt iets anders te doen?’

Aansturen jong team

Een mooie binnenkomer, maar het overleg met Jumbo was niet het enige urgente project dat op Fonteijns bordje lag. ‘Ik heb Rogier ook

gevraagd om het team verder te ontwikkelen’, legt Van Doornik uit. ‘We hebben hier een heel gedreven, maar relatief jong team. Enthousiaste en capabele mensen, die echter nog relatief weinig vlieguren hebben gemaakt. Bijvoorbeeld als het gaat om accountmanagement of jaaronderhandelingen met retailers, iets wat aan het begin van je loopbaan best intimiderend kan zijn. Ik heb Rogier gevraagd hen daarin mee te nemen.’

Ook daarbij was Fonteijns credo: er is nog een wereld te winnen. ‘Mijn doel was om het team te helpen en coachen. Door naast ze te staan. Ik heb van het begin af aan gezegd: we moeten echt het initiatief nemen in het verder uitbouwen van deze categorie en de belangrijke rol die hierin voor Oatly is weggelegd. Ook vanuit de duurzaamheidsmissie van het bedrijf. Groot denken, dat heb ik heel erg gestimuleerd. Niet tevreden zijn als je bepaalde targets maar hebt gehaald.’

‘Voor het team was het belangrijk om het vertrouwen te hebben dat je ook de grote spelers in de markt kan verslaan’, vervolgt Fonteijn. ‘We hebben in het schap veel ruimte gewonnen. Ik wilde laten zien dat dat kan, als je er maar in gelooft. We groeien al hard, maar mogelijkheden liggen er om nóg harder te groeien. Bovendien is dit een relatief klein team en wordt ondernemerschap aangemoedigd. Daardoor ben je heel wendbaar en kun je heel slagvaardig zijn. Als Chris en ik iets bedachten, dan gingen we het ook gewoon doen.’

Van Doornik vult aan: ‘Ik denk wat Rogier hier heeft gebracht in het team, is heel ambitieus en bold zijn richting de retailers in onze adviezen om de groei aan te jagen. Omdat de totale groei nu afvlakt, wordt er meer van ons gevraagd. Dan moet je dapper durven zijn. Rogier heeft bijvoorbeeld inzichtelijk gemaakt dat de volumes van koemelk al jaren dalen en dat er een urgentie is voor de retailers om die volumes te compenseren, ook met het oog op duurzaamheid. Daarom beginnen we nu elke presentatie met cijfers waarbij de concrete

CO2-besparing, door je keuze voor Oatly, direct inzichtelijk wordt gemaakt. Door dit uit te drukken in het aantal vluchten van Amsterdam naar New York wordt het heel tastbaar. Zo wordt de Oatly missie – een positieve impact maken op de planeet en het eenvoudiger maken om gezond te leven – extra duidelijk.’

Bijna overgekwalificeerd

Het extraatje dat Fonteijn meebracht qua kennis, ervaring en frisse blik op de zaak is volgens Van Doornik heel waardevol geweest. ‘Het fijne aan het werken met een interimmer, die op zulke korte termijn kan beginnen, is dat je heel snel een bijna overgekwalificeerd persoon binnenhaalt die meteen gas kan geven. Iemand met een bak ervaring die het spel, het werken en onderhandelen met de retailers heel erg goed begrijpt.’ ‘Rogiers komst gaf mij veel lucht om andere zaken aan te pakken die op dat moment ook urgent waren’, vervolgt Van Doornik. ‘Deze constructie biedt gelukkig ook de flexibiliteit om hem te vragen of hij toch nog iets langer kon blijven. Liever huur je geen interimmer in, omdat het vaak betekent dat je plots iemand op hele korte termijn moet vervangen, maar het is zeker geen ramp als het een keer nodig is.’

Fonteijn kijkt voldaan terug op zijn jaar bij Oatly. Inmiddels staat de volgende interimklus alweer voor de deur. ‘Het leuke aan interimmen is dat je een bedrijf heel snel kan helpen een heel grote stap voorwaarts te maken. Steeds weer ergens met een frisse blik binnenkomen, kijken wat het specifieke probleem is en wat je daaraan kan doen, daar krijg ik energie van. Dat heb je niet als je vijf jaar op dezelfde job zit. Mocht het ooit nodig zijn en er is een stoel bij Oatly niet bezet, dan kan Chris me altijd bellen.’

ADVERTORIAL

Namens

De Kameleons, de beroepsvereniging voor commerciële interim professionals

‘De

komst van Rogier gaf mij lucht andere urgente zaken op te pakken’

- CHRISTIAAN VAN DOORNIK, GENERAL MANAGER OATLY

In FPWork staat elk nummer een lid van De Kameleons centraal. Het managen van commerciële verbeteringsprocessen is een van onze specialiteiten. Daarnaast zijn onze leden professionals in category management, trade marketing, sales, communicatie, shopper marketing en sourcing. Onze leden hebben meer dan tien jaar commerciële ervaring en minimaal drie jaar interim ervaring.

Onze Leden: Andre Adolfs, Marko Arends, Jaap Bloot, Lucien Dechesne, Natascha Sparrius, Dennis van Delden, Frank Dikho , Vincent van Es,

Rogier Fonteijn, Nick van Gool, Bart Heek, Dana van Hoof, Bas Lippens, Arjan Oosterlee, Hajo Ouweneel, Herald Overweg, Monique Peeters, Pieter Jaap

Plaisier, Mariska van der Poel, Linda Platvoet, Auke Teunissen, Carin van Thiel, Isabelle Val, Aart Veenstra, Joost Verhagen, Pieter Verhoe , Jan te Voert,

Dick ten Voorde, Miranda Wagner, Peter van der Woude en Mariek Wilms.

Sintplein op de winkelvloer: van chaos naar gezelligheid

Sinterklaas is een feestelijke tijd, óók in de supermarkt. Maar de verscheidenheid aan displays leidt vaak tot een ratjetoe op de winkelvloer. Bolletje, Koninklijke Verkade, Plus en COOKS CrossOver besloten daarom de krachten te bundelen in het Sintplein. Het resultaat: meer eenheid, beleving én zichtbaarheid.

DOOR: JANNEKE VERMEULEN • FOTO’S: COOKS CROSSOVER

eg je Sinterklaas, dan zeg je kruidnoten en chocoladeletters. Net als thuis is op de supermarktvloer de aanloop naar 5 december ook een tijd van gezelligheid en beleving; het startschot voor de feestelijke decembermaand. Het is ook een periode waarin fabrikanten met displays en ander POS-materiaal op de winkelvloer nog meer dan normaal om de aandacht van de consument strijden. Dat leidt geregeld tot een onoverzichtelijke bedoening. Immers: elke display ziet er anders uit, met eigen branding en boodschap. Ook kiest elke supermarktondernemer weer een andere opstelling. Een doorn in het oog van Martin Kok, mede-eigenaar van COOKS

CrossOver: ‘Sinterklaas is echt een funperiode. Maar door de verschillende communicatiematerialen op de winkelvloer komt dat niet over. En als dan in de loop van de periode de displays ook nog deels worden uitverkocht en worden opgevuld met andere artikelen, oogt het nóg rommeliger.’

Enthousiast

Vorig jaar nam COOKS daarom het initiatief tot het Sintplein. Hij licht toe: ‘We zochten naar een manier om meerdere fabrikanten van sinterklaaslekkernijen samen te brengen in een aantrekkelijke, overzichtelijke opstelling.’ Maar verschillende foodbedrijven samenbrengen is geen sinecure, weet Kok uit ervaring: ‘We hebben dat eerder geprobeerd, we weten hoe lastig het is. Ze hebben natuurlijk allemaal hun

eigen jaarplanning en uitdagingen.’ Met zijn plan in het achterhoofd trok Kok eerst aan de bel bij Bolletje, marktleider in kruidnoten. Het bedrijf had wel oren naar een gezamenlijke activatie. Sven Rosevink, als category development manager verantwoordelijk voor alle leden van Superunie, vertelt: ‘Het seizoen voor kruidnoten start al aan het eind van de zomer, begin september, en loopt het hele najaar door. Maar het zwaartepunt ligt natuurlijk vanaf het moment dat Sinterklaas voet op Nederlandse bodem zet.’ Ook Verkade, marktleider in chocoladeletters, reageerde enthousiast op het plan en stemde in. Natalia Garcia Amaya, Shopper Activatie Manager bij de chocoladefabrikant, vertelt: ‘Beleving op de winkelvloer is een belangrijke pijler voor onze strategie. De rommelige displaysituatie was ook voor ons een bron van ergernis.’ Rosevink vult aan: ‘Met zo’n gezamenlijke aanpak geven we de hele Sintcategorie een boost. Niet alleen Bolletje profiteert ervan, maar ook Verkade, de retailer én natuurlijk de consument.’

Zowel Verkade als Bolletje werken al langere tijd samen met COOKS. Voor deze activatie bleken de fabrikanten de perfecte match, vertelt Garcia Amaya: ‘Twee sterke merken met een Nederlandse basis die hun krachten bundelen voor zo’n mooie traditie.’

‘Heel

gaaf om samen het Nederlands Sinterklaaserfgoed naar een hoger niveau te kunnen tillen’ - SVEN ROSEVINK, BOLLETJE

‘We boekten mooie resultaten: de base-uplift bleek 5%, en de totale uplift in afzet 25%’

-

NATALIA GARCIA AMAYA, KONINKLIJKE VERKADE

Rosevink knikt: ‘Bolletje en Verkade zijn complementair aan elkaar. Heel gaaf om samen het Nederlands Sinterklaaserfgoed naar een hoger niveau te kunnen tillen. Bovendien zijn bij beide merken de ins en outs van de Sintcategorie wel bekend. Mede daardoor verliep de samenwerking soepel.’

Hink-stap-sprong

Toen de samenwerking eenmaal gestalte kreeg, legde Kok al snel het idee voor het Sintplein op tafel. Dat viel meteen in goede aarde. Uiteindelijk kwam er, na gezamenlijke brainstormsessies, een ontwerp waarbij op de winkelvloer verschillende bestaande (verrijdbare) displays werden samengebracht aan de voet van een pleintje, geflankeerd door twee puntdaken – uiteraard met schoorsteen voor de extra Sintbeleving. Bovenop de displays werd een overkoepelende topkaart geplaatst. Alles natuurlijk in het Sintthema, met veel kruidnoten, chocoladeletters en feestelijke Sinterklaasaccessoires. ‘Met het ontwerp wilden we eenheid en uniformiteit uitstralen, zonder de merkbeleving van Bolletje en Verkade tekort te doen’, aldus Kok. Om de opstelling aantrekkelijk te maken voor kinderen, kreeg het pleintje een hink-stap-sprong format met funfacts over het aantal kruidnoten dat Bolletje jaarlijks bakt (twee miljard!) en het feit dat de chocoladeletters van Verkade gemaakt zijn van fair trade chocolade. Supermarktondernemers konden kiezen voor een modulaire opbouw van verschillende formaten en opstellingen, afhankelijk van de beschikbare ruimte.

Geen overbodige luxe, vertelt Kok: ‘We zagen dat na een paar weken de aandacht van de supermarktondernemer verslapte. Logisch, maar dan is het goed om de boel weer even aandacht te geven en strak te trekken.’

Het Sintplein kon rekenen op enthousiaste reacties, vertelt Rosevink: ‘Veel ondernemers vonden het een toffe activatie. “Hier stelen we de show mee”, hoorden we dan bijvoorbeeld. Of we kregen een foto doorgestuurd. De ondernemer van Plus Almelo prees de flexibiliteit van het Sintplein: “Handig om zelf de grootte te kunnen kiezen. Daardoor paste de activatie perfect in mijn winkel”.’ Ook Garcia Amaya (Verkade) is te spreken over de activatie: ‘We kijken er positief op terug. De samenwerking beviel goed en we hebben mooie resultaten geboekt. Zo bleek de base-uplift 5 procent, en de totale uplift in afzet - inclusief promoties – 25 procent.’ De output zit ‘m uiteraard niet alleen in een hogere verkoop, meent Rosevink. ‘Met zo’n activatie groeit ook de awareness onder consumenten en bevestigen we onze positie als marktleider in kruidnoten. Samen met Verkade hebben we onze verantwoordelijkheid gepakt in de Sintcategorie, best uniek in deze branche. Bovendien verstevigen we op deze manier de samenwerking met de retailer. We hebben Plus laten zien: dit willen we en dit kunnen we. Met elkaar geven we de categorie een zetje de goede kant op. Zo hebben we het feestelijke karakter van de categorie op de winkelvloer weten te weerspiegelen. En uit de data kunnen we lessen trekken voor een volgende activatie, óók voor andere categorieën.'

De gezamenlijke aanpak was volgens Rosevink één van de redenen waarom retailer Plus aanhaakte bij het project. Verkade, Bolletje en COOKS hebben in de voorbereiding veel met elkaar geschakeld. Bij de uitvoering van het project heeft COOKS een groot deel op haar schouders genomen. Kok: ‘De aanloop naar december is voor deze fabrikanten natuurlijk de drukste tijd van het jaar. In de periode vlak voor de lancering hadden we dus vooral nog contact over urgente zaken.’

Geen overbodige luxe

De plannen voor een volgende samenwerking staan al in de steigers. ‘Nee, daar kunnen we nog niks over kwijt’, lacht Rosevink. Welke learnings nemen ze mee naar een nieuwe activatie? Kok: ‘Logistiek is de grote uitdaging bij dit soort projecten. Zorgen dat alle ondernemers het materiaal op tijd en volledig ontvangen – dat soort zaken blijkt lastiger dan ik vooraf ingeschat had. Ook als je denkt: dit kán niet misgaan, gebeurt het soms toch. Maar door de bank genomen zijn we blij met het resultaat. We hebben toch maar mooi die Sintbeleving op de winkelvloer gebracht.’

Met behulp van het externe bureau Monsterscore zijn de Plus-vestigingen gebeld om de interesse te peilen. Eind oktober werden de Sintpleinen bij 75 Plus-winkels door heel Nederland geplaatst. Halverwege de actieperiode werden de winkels nog een keer bezocht om de displays aan te vullen en netjes te maken waar nodig.

Reageren of ideeën?

In elke editie van FPWork bespreken we een onderwerp op het gebied van shopper marketing. Heb je vragen of suggesties? Laat het Martin Kok weten via martin@cookscrossover.com .

IN BEELD

Wat zien we hier? Een impressie van Choi’s Supermarkt, een Surinaamse supermarktformule met twee vestigingen in Paramaribo en één in Lelydorp. Nederlands supermarktassortiment kom je over de hele wereld tegen – en niet alleen de clichématige heimweeproducten zoals drop en stroopwafels, maar een breed aanbod van merken en producten die bij ons gemeengoed zijn, van brood en kaas tot koffie, conserven en zuivel.

Dat is name het geval in landen met van oudsher veel Nederlandse immigranten zoals Australië en Nieuw-Zeeland, Canada en de Verenigde Staten, maar ook in (voormalige) overzeese gebiedsdelen zoals die in de Antillen en Suriname. Een partij als Van Tol Retail/Versunie is daar nauw bij betrokken, zo ook in het geval van Choi’s Supermarkt (fonetisch tevens choice=keuze). Deze moderne supermarkten, voortgekomen uit een bescheiden Chinese kruidenierszaak (waarvan er in Suriname talloze zijn) bieden naast een uitgebreid lokaal en (Zuid-)Amerikaans assortiment dus ook heel veel bekende Nederlandse en andere Europese merken en producten.

Een dag in het spoor van de accountmanager: ‘Samen

met de ondernemer groei

realiseren geeft gewoon heel veel voldoening’

Na de focus op ‘rotatie’ in de vorige editie, vestigt partner in commercieel potentieel De Vlasschuur deze keer de aandacht op ‘rotatie-maximalisatie’. We lopen een dagje mee met één van hun accountmanagers om te zien hoe zij dat op de winkelvloer samen met de supermarktondernemers proberen te bereiken.

DOOR: IVO ROODBERGEN • FOTO: ARNO HOOGWERF

Hij stapt gedecideerd de supermarkt in Den Bosch binnen en loopt naar de balie om zich te melden en te vragen of de leidinggevende aanwezig is. ‘We doen bij de Vlasschuur over het algemeen koude acquisitie. Dus het is elke keer afwachten hoe ze op je reageren’, legt de accountmanager van de Vlasschuur uit, terwijl de baliemedewerker met een verveelde blik naar de supermarktmanager belt. Het beeld van de gladde verkoper leeft nog steeds, maar dat weet een goede accountmanager doorgaans snel te tackelen. ‘Een ondernemer ziet heel snel of je enkel iets komt verkopen, of dat je langskomt om te kijken of je samen groei kunt realiseren. Maar wanneer je zoals vandaag bij een winkel komt om te kijken hoe het gaat met een merk dat al in de schappen ligt, dan waarderen ze je komst sowieso wel.’ Dat blijkt te kloppen. De supermarktmanager komt met een brede grijns aangelopen, al kijk hij wel ietwat verbaasd. ‘Er moet wel iets heel bijzonders op de planning staan dat jullie met twee mensen van De Vlasschuur langskomen.’ Nadat hij de ondernemer heeft uitgelegd dat we een dagje met de accountmanager meelopen voor een artikel, lopen ze samen naar zijn kantoortje.

Verschil maken

Wanneer we na de afspraak naar zijn auto lopen, ziet hij dat het alweer 12.30 uur is. ‘Wil jij nog een broodje halen? Ik eet in de auto op weg naar mijn volgende afspraak’. Elke vrijdagmiddag maakt hij de planning voor de komende week, zegt-ie. Acht tot tien klantbezoeken per dag, door heel Nederland en België. ‘Tot het Franstalige gedeelte, want daar ben ik niet zo goed in.’ Hoewel de Vlasschuur – partner in commercieel potentieel een kantoor in Nieuw-Beijerland heeft, opereert hij vanuit zijn woonplaats Breda. Hij werkt nu een jaar voor de Vlasschuur en heeft het ontzettend naar zijn zin – autorijden vindt hij gelukkig leuk.

‘Het is een mooi bedrijf waar je vanwege verschillende opdrachtgevers voldoende afwisseling hebt en daardoor veel kan leren. Als accountmanager in foodretail kun je bovendien direct dingen op de winkelvloer aanpassen, waardoor je vaak vrij snel al samen met de ondernemer het verschil kunt maken. Dat geeft gewoon heel veel voldoening.’

Klantprofiel

Vandaag staan de bezoeken dus in het teken van rotatie-maximalisatie. De supermarkten hebben het merk al in de schappen liggen, en de accountmanager van de Vlasschuur komt

‘Als accountmanager is het heel belangrijk om te zeggen wat je doet, en om te doen wat je zegt’

- ACCOUNTMANAGER DE VLASSCHUUR

Digitale platform

Op dat digitale platform staat bijvoorbeeld elke maand een nieuw recept voor dat product, legt hij uit. ‘Als je deze artikelen bij elkaar legt op een kopstelling ga je niet alleen ons merk meer verkopen, maar ook de andere producten (ter voorbeeld: als je slagroom samen met aardbeien presenteert, verkoop je meer slagroom dan wanneer dit los in het schap staat, red.). En door die recepten dus maandelijks af te wisselen, blijf je de consument verrassen.’

Tijdens het gesprek wordt er aan alle kanten aan de bedrijfsleidster getrokken, maar ze ziet het idee van de accountmanager wel zitten. Dat deze vorm van cross-selling in andere winkels tot goede resultaten heeft geleid, trekt haar vervolgens over de streep. ‘Je ziet hoe druk zulke ondernemers zijn, en kijk om je heen hoeveel producten er hier liggen. Vaak zijn supermarktmanagers hartstikke blij met zo’n platform waarop al ideeën staan. Dat scheelt hun denkwerk en zij houden tijd over voor andere dingen’, aldus de accountmanager even later, die tot slot nog wat POS-materiaal bij het schap zelf plaatst.

Behoeftebepaling

langs om te kijken hoe het ermee gaat en hoe hij de ondernemer verder kan helpen met groeien. Nadat hij de auto geparkeerd heeft, neemt hij nog een slokje water ‘Het is warm vandaag zeg, gelukkig is dit ons laatste bezoek van de dag.’ Hij wrijft de plooien uit zijn overhemd, trekt zijn colbert aan, pakt zijn Ipad van de achterbank en loopt de winkel binnen. De gekozen winkels zijn zorgvuldig geselecteerd aan de hand de tool Superdata, waarbij je aan de hand van een set kenmerken en leefstijlen precies kunt aangeven wat voor winkels je zoekt voor jouw product. Vervolgens selecteert de tool de geschikte supermarkten in een handig overzicht – waaronder deze dus. Met die kennis van het klantprofiel in het achterhoofd is het gesprek met een ondernemer ook makkelijker te voeren, aldus de accountmanager. Hij concludeert een kwartiertje later met de desbetreff ende bedrijfsleidster dan ook tevreden dat het product naar verwachting roteert, al kan het altijd beter. ‘Daar kunnen wij je mee helpen. Daarvoor heb ik een handig platform met tips voor presentatiemogelijkheden bij me.’

Op de terugweg naar Breda zit een tevreden accountmanager achter het stuur. Vandaag stokt de teller op een kleine 150 kilometer door Noord-Brabant, morgen wachten ritten naar Almere en Hilversum en gaat hij op pad voor een andere opdrachtgever die hun product graag in het schap wil hebben. ‘Dat is weer heel ander werk dan vandaag, maar dat maakt het juist zo leuk. Daarbij is het belangrijk dat je goed luistert naar de behoefte van de ondernemer, zodat je daarop kunt inspelen. En als je op basis daarvan samen concludeert dat je product om wat voor reden dan ook ergens niet past, dan moet je dat als accountmanager ook niet ten koste van de ondernemer toch proberen door te drukken. Op de korte termijn boek je dan wellicht winst, maar het product zal slecht roteren en op de lange termijn help je daar de ondernemer en uiteindelijk dus ook jezelf niet mee.’

Reageren of ideeën?

In elke editie van FPWork bespreken we een onderwerp op het gebied van accountmanagement. Heb je vragen of suggesties? Laat het Dave Niestadt (boven) en/of Naftali Vlaanderen weten via dave.niestadt@devlasschuur.nl en naftali.vlaanderen@devlasschuur.nl

De stap naar een duurzamer voedselsysteem versnellen. Ga er maar aan staan, met een klein bedrijf. Toch gaat Danielle Mol met PRIMEPACT graag de uitdaging aan om deze code te kraken. Ook bij bedrijven die al dertig jaar hetzelfde doen.

DOOR: LENNAERT ROOIJAKKERS � FOTO: STUDIO EVOQUE

‘Ik help alleen bedrijven die in mijn ogen een leidende positie verdienen in de toekomst van food’

Wie naar Danielle Mol luistert krijgt het idee dat ze in haar werk voor PRIMEPACT (voorheen The GreenUp Company) soms aan het sprinten en marathonlopen tegelijk is. Het ene moment vertelt ze over hoe retailers met kleine aanpassingen al een grote duurzaamheidsslag kunnen slaan – door bijvoorbeeld meer in te zetten op peulvruchten als vleesvervangers of het vaker kiezen voor aardappels, groente en fruit in verspakketten. Het andere moment heeft ze het over lange, transformerende trajecten die ze met klanten aangaat. Bijvoorbeeld om teams op een heel andere manier te laten werken en hun producten aan te prijzen zoals ze dat niet eerder deden.

Ongeveer acht jaar geleden, Mol werkte toen nog als commerçant bij groente­ en fruitsnijder Hessing, daalde bij haar het besef in hoe groot de impact van de voedselindustrie op de aarde nu daadwerkelijk is. En langzamerhand realiseerde ze zich ook dat ze daar graag iets aan wilde doen. Maar de juiste baan daarvoor kwam ze steeds niet tegen. Dus besloot ze maar voor zichzelf te beginnen.

‘De transitie naar een duurzamer systeem in de voedselindustrie gaat veel te traag’, zegt Mol over haar motivatie. ‘Enerzijds kan en moet er nog heel veel gebeuren bij bedrijven die nu al leidend zijn, anderzijds zijn er genoeg opkomende bedrijven die nog achterblijven. Zij doen al allerlei goede of innovatieve dingen, maar komen op een punt dat er meer professionaliteit en toekomstgerichte samenwerkingen nodig is. Ik heb een methode ontwikkeld, een stappenplan dat ik met ze volg, om die bedrijven te helpen aan langdurige groei.’

Dat betekent niet dat Mol zomaar met iedereen die bij haar aanklopt samenwerkt. ‘Ik help alleen bedrijven die in mijn ogen een leidende positie verdienen in de toekomst van food. Omdat ze duurzamer zijn dan de norm of omdat we veel meer mogen consumeren van hun producten.’

Alle neuzen dezelfde kant op

Maar, zoals Mol al aangaf, de duurzaamheidstransitie binnen de voedselindustrie verloopt nou niet bepaald snel. De reden om haar bedrijf te beginnen kwam onder andere voort uit ongeduld en de ergernis dat de gang van zaken bij grote bedrijven nogal stroperig kan zijn.

‘Er zijn genoeg goede en duurzame bedrijven die nog heel erg achterblijven’

- DANIELLE MOL, PRIMEPACT

Met PRIMEPACT wil Mol juist dat soort bedrijven in een nieuwe richting stuwen. Een belangrijk aspect daarbij is stakeholdermanagement, het in kaart brengen van alle belanghebbenden en het managen van hun verwachtingen. ‘In de loop der tijd heb ik veel commercieel directeuren gesproken die ook zeiden: ik zie kansen en ik wil de rest meekrijgen, maar ik weet nog niet goed hoe.’

‘We gaan altijd eerst kijken wat er nu al gebeurt’, zegt ze over haar aanpak. ‘Echt een nulmeting: hoe staan het bedrijf er nu voor, hoe is de teamstructuur en de samenwerking met andere afdelingen? De meeste van onze klanten zijn directeuren van commerciële afdelingen, dus is het belangrijk om te kijken hoe bijvoorbeeld de samenwerking met finance is. Van daaruit gaan we een plan maken.’

Vaak genoeg blijkt dan dat de afstemming tussen allerlei afdelingen veel beter kan. Ook komt regelmatig aan het licht dat de mensen binnen hetzelfde bedrijf te weinig van elkaar weten wat ze nu precies doen. Laat staan dat zij goed zicht hebben op hoe het er in de rest van de keten aan toe gaat. ‘Ik kijk dan heel gericht wat er in een bedrijf nodig is om wel tot goede partnerships met klanten te komen.’

Als voorbeeld deelt Mol dan vaak een les die ze in haar tijd bij Hessing leerde. ‘Daar hadden we periodes met hele slechte leverperformance en werd ik als commercieel manager niet altijd duidelijk geïnformeerd door het supplyteam. Geloof me, dan werd ik ’s ochtends echt door de telefoon getrokken door mijn klant omdat de producten er niet waren... Dat deed me afvragen: heeft ons supplyteam wel scherp wat het betekent als een levering niet in orde komt? Je kan dat al heel eenvoudig inzichtelijk maken, bijvoorbeeld door een dagje mee te lopen in de supermarkt. Daar word je op de man af gevraagd waarom de spinazie er niet is en begrijp je de impact veel beter.’ Binnen een bedrijf werkt het vaak niet anders. ‘Ook daar zie je nog te vaak dat allerlei afdelingen niet goed zien hoe ze elkaar kunnen versterken.’

Prijstaboe

Het draait allemaal om het veranderen van de manier waarop wordt samengewerkt, benadrukt Mol. Maar ook om je af te vragen of je dingen moet blijven doen zoals je ze altijd al hebt gedaan. En ja, tijdens zo’n traject moet je soms ook tegen een paar taboes aanschoppen. Bijvoorbeeld als het gaat over prijs. Een onderwerp dat volgens haar nog te vaak de boventoon voert. ‘Er lijkt bij veel bedrijven een soort diepe overtuiging te zijn dat het onmogelijk is om het niet altijd over prijs te hebben. Mijn kritische noot daarbij: het begint bij hoe je daar intern tegenaan kijkt. Ook bepaalt het hoe je komt opdagen bij een onderhandeling.

Natuurlijk is prijs hartstikke belangrijk, maar als je wilt groeien dan gaat het om meer dan alleen dat.’

Wie echt een sprong wil maken, moet veel meer kijken naar het verhaal dat wordt uitgedragen en hoe je iedereen in de keten nu zo goed mogelijk kan bedienen. Mol herinnert zich een tenderaanvraag van een grote maaltijdbox die ze ooit van een klant kreeg. ‘De hele grondhouding van het team was toen: prijs uitrekenen en gaan. Mijn rol is dan om te spiegelen en te vragen of we niet te veel naar prijs kijken en hoe we ons misschien ook anders kunnen opstellen. Wat zijn bijvoorbeeld de wensen van de klant of onze partners? Dat onderzoeken, die vragen stellen, dat is wat ik samen met mijn team doe.’

En het kan ook, de prijs of je eigen verhaal niet langer op één zetten, ziet Mol. ‘Plus verkoopt bijvoorbeeld alleen nog maar fair trade bananen. Daar zijn ze heel bewust voor gaan staan en die boodschap hebben ze ook uitgedragen. Uiteindelijk heeft dat een hogere omzet opgeleverd. Een andere grote retailer biedt alleen nog een luxe soort sla aan. Die is biologisch en dus duurder, maar ook daar is de omzet uiteindelijk gegroeid. Dat komt allemaal voort uit een goed strategisch partnership door de hele keten heen.’

Gedrags- en cultuurverandering

Dergelijke veranderingen bewerkstelligen en het aanpassen van het gedrag en de cultuur binnen een bedrijf, daar doet Mol het uiteindelijk voor. ‘Daarom werk ik ook graag langer met een partij samen. Natuurlijk zijn quick wins lekker, en daar valt ook nog veel te behalen hoor. Maar de meeste van mijn klanten zijn daar ook niet naar op zoek. Zij willen een langdurige stap zetten.’

Neem de ingrediëntenleverancier waar ze daags voor het interview met FPWork een heidag mee had. ‘Toen ik daar binnenkwam waren ze heel erg bezig met het verhaal verkopen over wat zij kunnen. Ergens begrijpelijk, want ze doen iets heel innovatiefs wat bijna niemand kan. Maar toen ik ze gisteren sprak, zag ik echt een transitie in het verhaal waarmee zij komen. Ze zijn heel anders gaan kijken en veel meer vanuit de klant gaan denken. En dat bij een bedrijf dat dertig jaar lang zijn producten op dezelfde manier heeft verkocht… Als ik dat zie, dan is een samenwerking voor mij geslaagd.’

Reageren of ideeën?

In elke editie van FPWork bespreken we een onderwerp op het gebied van toekomstbestendige partnerships. Heb je vragen of suggesties? Laat het Danielle Mol weten via danielle@primepact.com .

Zoek uit waar de formule voor staat

Als trade marketeer ben je voortdurend bezig met het verzamelen van inzichten die je klant helpen om de categorie te laten groeien en verbeteren. Het is jouw rol om initiatieven te ontwikkelen die aansluiten bij de desbetreffende formule. In dit artikel gaan we in op tips om te achterhalen hoe die formule is gepositioneerd.

DOOR: EVELYN VAN LEUR, NICO MEYER EN JORIS MALIPAARD; THE CATEGORY & TRADE COMPANY

Het ontwikkelen en het laten groeien van categorieën draagt bij aan de groei en het succes van de formule. De winkelformule is strategisch het belangrijkste wapen van een retailer, dus het managen ervan is cruciaal. Category Management is het optimaliseren van categorieën in het perspectief van de shopper en de formuledoelstelling. Als je als trade marketeer werkt aan een voorstel voor een category manager, wil je weten of jouw voorstel aansluit bij de strategie van de category manager én de formule. Weten

waar de formule voor staat, helpt de trade marketeer immers bij het verkrijgen van draagvlak van zijn of haar plannen bij de category manager van de retailer. De vraag is dan ook: hoe kunnen jouw initiatieven als trade marketeer via de category manager aansluiten bij het onderscheidend vermogen van de betreffende formule, en dat onderscheidend vermogen vervolgens versterken?

Om dit te achterhalen moet je dus inzicht hebben in hoe de formule gepositioneerd is, en daarvoor hebben wij vijf tips op een rij gezet.

Stijgt de formule boven de markt uit, of stelt het juist teleur?

Het Customer Relevancy Model bestaat uit vijf aspecten;

• Access - Hoe makkelijk is de hele route tot je het product in handen hebt, en hoe makkelijk bereikbaar en vindbaar is het gewenste product?

• Beleving - Hoe is de sfeer van de formule? Denk aan termen als aangenaam, warm, uitnodigend of juist rommelig, kil, onverzorgd.

• Product - Hoe sterk is de formule in breedte en diepte van het assortiment? Bijvoorbeeld: vooroplopend in innovaties of juist niet, en compleet in oplossingen zoals alles voor de borrel bij elkaar of juist niet.

• Prijs - Heeft de formule een gunstige prijsperceptie, of wordt de formule als relatief duur of te duur gezien? Hierbij gaat het niet alleen over de prijs, maar ook de communicatie en de uitstraling van de formule kan hierin een rol spelen.

• Service - Alles wat de formule verder doet om de shoppingtrip aangenaam, efficiënt, handig, snel en beter te maken. Zoals advies tot zelfscanning, makkelijk kunnen parkeren en klantentoiletten.

Je kunt formules nu scoren met cijfers van 1 tot 5. Een score van 3 geeft de norm aan: dit is wat je redelijkerwijs mag verwachten van een formule. Een 4 of een 5 betekent: deze formule doet het echt beter dan de markt. Waarbij een 5 bedoeld is voor formules die op dit punt domineren/boven de concurrentie uitstijgen. Een 2 of zelfs een 1 wil zeggen: deze formule stelt hier teleur, shoppers verwachten echt beter.

Vraag het aan de category manager

Category managers willen graag met jou delen wat de positionering is van de formule waar zij voor werken. Het is in hun eigen belang om alle effort in de categorie zo goed mogelijk aan te laten sluiten bij de formule. Vraag daarbij niet alleen wat de categorierol is van de betreffende categorie, maar ook welk beleid daarbij hoort. Wat zijn de spelregels van de betreffende categorierol, en wat wordt er verwacht?

Ga op zoek naar bronnen

In de media en online is veel te vinden over formules. Op websites presenteren retailers zich aan klanten en stakeholders, waar je veel relevante informatie kunt vinden over wat belangrijk is voor de betreffende formule.

Bezoek winkels

Kijk wat er op de winkelvloer van de formule gebeurt en hoe de formule online tot uiting komt. Wat zie je, en wat zie je bij concurrenten? Zijn de fysieke- en online winkels van een formule op elkaar afgestemd? Vertellen ze hetzelfde verhaal? Waar zie je gaps? Eén van tools die je kunt gebruiken bij het winkelbezoek is het Customer Relevancy Model, zie volgende punt.

Bezoek fora waar formules zich presenteren

Bezoek bijvoorbeeld de Formule Focus dagen, georganiseerd door Focusplaza in samenwerking met The Category & Trade Company. Dit zijn dagen waarbij verantwoordelijken binnen een formule uitleggen wat de positionering is van de formule en hoe de formule zich ontwikkelt en wat zij verwachten van een samenwerking met leveranciers.

Op 4 juli 2024 vond bijvoorbeeld de Formule Focus Hoogvliet plaats. Tijdens deze dag werden ruim twintig fabrikanten wegwijs gemaakt in de formule Hoogvliet. De ambitie van het merk, de beoogde positionering, het belang van de destiniation -categorieën, de consequenties van categorierollen op de marketingmix van categorieën en de vertaalslag van dit alles naar de winkelvloer passeerden de revue. Hierna bezochten de deelnemers de meeste recente versie van de formule, de Hoogvliet aan het Oosterheemplein in Zoetermeer. Tijdens dit bezoek werkten de deelnemers in kleine groepjes aan case. De uitkomsten werden gepresenteerd aan de Hoogvliet directie, waarna er tijdens de borrel en diner nog voldoende ruimte was voor verdiepende gesprekken en de fabrikanten zich verder konden verplaatsen in de betreffende retailer.

Verdiep je in het Customer Relevancy Model

Dit model (zie kader) wordt door veel retailers gebruikt bij de positionering van de formule. Je kunt het ook gebruiken om retailers met elkaar te vergelijken of bijvoorbeeld om te beoordelen of de executie van een categorie past – klopt –bij die formule. Bij The Category & Trade Company passen wij het model, dat voor zowel fysieke als online retail is te gebruiken, ook toe als basis voor relevante categorie- en formule-inzichten die wij gebruiken voor het maken van categorieplannen en -visies.

Reageren of ideeën? In elke editie van FPWork bespreken we een onderwerp op het gebied van trade marketing. Heb je vragen of suggesties? Laat het Evelyn van Leur (b), Nico Meyer (m) en/of Joris Malipaard (o) weten via evelyn@ ct-company.nl, nico@ct-company.nl en joris@ct-company.nl

BRON: VAN LEUR, EVELYN - HET HANDBOEK CATEGORY MANAGEMENT (2022)

De bouwstenen van een succesvolle introductie

Het succes van een productintroductie hangt vaak af van twee cruciale factoren: nauwkeurige verkoopvoorspellingen en de keuze voor het juiste schap. Dit artikel bespreekt de essentiële rol van deze elementen, met speciale aandacht voor concepten met een 'shelf-stretch-mogelijkheid'.

DOOR: GIJSBERT DEN HERTOG, MANAGING PARTNER TSVC • FOTO’S: TSVC

Een nieuw product lanceren zonder nauwkeurige verkoopvoorspellingen is riskant. Een te hoge inschatting van de vraag kan leiden tot overtollige voorraden en verspilde middelen, terwijl een te lage inschatting resulteert in gemiste kansen en ontevreden klanten. Om deze valkuilen te vermijden, zijn empirisch gevalideerde verkoopvoorspellingen en voorspellende analyses cruciaal. Door het combineren van de voorspellende kracht van sterke forecastmodellen met de

Drie groene scores is bingo

expertise van categorie-experts, kunnen nauwkeurige voorspellingen van innovaties worden geleverd. Dit biedt vaak ook duidelijkheid over welk schap de beste resultaten zal opleveren. Dit noemen we ‘shelf stretch’, in tegenstelling tot ‘brand stretch’, waarbij merken in een volledig andere productcategorie worden gelanceerd (denk bijvoorbeeld aan het merk Hero, dat van jam overstapte naar muesli/granen-repen). Bij shelf stretch hebben we het dus over het uitbreiden van een bestaand

Onderstaand een voorbeeld van een TSVC Triple Validation-analyse voor een nieuw item Kwark-Yoghurt met Proteïne in de smaak aardbei. Deze validatie werd gedaan voor vier schappen: yoghurt, skyr, kwark en proteïne. Met deze methode kan een innovatie getoetst worden op succes in de markt, waarbij het item wordt getest op de kracht van het concept en trial scores, het lange termijn volumeresultaat op het schap, en tot slot de smaakbeoordeling, die de repeat-aankopen bepaalt. Elk van de drie stappen in de validatie moet een groene score opleveren om een succesvolle innovatie te kunnen garanderen. Dat geldt in dit voorbeeld voor de schappen kwark en proteïne.

CSI Triple Validation Score

merk naar een nieuw schap dat onderdeel is van de categorie. Zoals bijvoorbeeld een kwarkyoghurt met proteïne; deze kan in het schap van de yoghurt, kwark, skyr en het zuivelschap met proteïne producten worden geplaatst - allen onderdeel van de categorie koelverse zuivel.

Een product op de markt brengen vereist in elk geval een op maat gemaakte aanpak, geen one size fits all-oplossing. Momenteel leidt één op de vier productlanceringen tot krimp van het moedermerk. Elke innovatie heeft baat bij een aangepaste marketingstrategie die is ontworpen om de unieke sterke punten van het product te benutten en het juiste schap te kiezen om zo een maximaal rendement op de investering te leveren. Met behulp van modelsimulaties, met daarin prijs, penetratie, distributie en awareness-opties voor specifieke schappen, gecombineerd met consumenteninzichten, kunnen bedrijven strategieën ontwikkelen die scherp, competitief en op maat gemaakt zijn om het markt potentieel van hun innovatie te maximaliseren. Ook handig voor de later te ontwikkelen trade stories.

Shelf stretch

Een steeds vaker gebruikte innovatiestrategie is dus de shelf stretch. Bekendheid als merk garandeert echter niet altijd succes bij een shelf stretch. Innovatiemanagers moeten deze nieuwe (sub)categorieën benaderen met een consumentgerichte mindset, en ervoor zorgen dat ze toestemming hebben van de consument en de retailer om uit te breiden naar een logische, eventueel nieuwe plek op het schap. Het is belangrijk om niet te worden gedreven door fomo, oftewel de ‘fear of missing out’, maar om strategisch te werk te gaan en te evalueren of het nieuwe aanpalende schap wel echt past bij het merk. Vandaar dat wij ook aanbevelen om een nieuwe innovatie, die in meerdere segmenten (schappen) gelanceerd kan worden, ook in al deze segmenten te testen.

Een doorlooptijd van drie tot vier weken is hiervoor gebruikelijk. Fabrikanten denken, wanneer zij een concurrentiebedreiging waarnemen, soms dat ze iets - wat dan ook - op de markt moeten brengen uit angst om achter te blijven. Maar zonder de juiste toetsing kunnen deze pogingen kostbare tijd en geld kosten, en kunnen ze uiteindelijk op het productkerkhof belanden. Terwijl ze in een naastgelegen schap wel tot hun recht hadden kunnen komen. En dat is niet het enige risico; mislukte uitbreidingen die niet aan de verwachtingen van de consument voldoen, kunnen je merk verwateren en je kwetsbaarder maken voor de concurrentie.

Voor- en nadelen

Een populair yoghurtmerk zoals Zuivelhoeve, dat ziet dat proteïneyoghurt een groeicategorie is, heeft zorgvuldig moeten overwegen of het in het proteïnesegment moest acteren of juist met hun proteïneproduct in het yoghurt-schap zou moeten blijven. De keuze is gemaakt voor het proteïne-schap en resulteerde uiteindelijk zelfs tot het winnen van een FoodAward. Daarentegen heeft een ander populair zuivelmerk, Optimel, na een TSVC Triple Validation-analyse haar proteïnevarianten in drinks en yoghurt onlangs in het bestaande schap geïntroduceerd. Voor Optimel Proteïne bleek dit de meest beloftevolle keuze, en in de praktijk laten de resultaten zien dat dit een goede keuze is geweest. Of het nu gaat om een brand stretch of een shelf stretch, het is essentieel om goed geïnformeerd en strategisch te werk te gaan om de maximale ROI te behalen en je concurrentievoordeel te behouden. Overstappen naar een nieuw gelieerd schap (shelf stretch) heeft het voordeel dat je niet direct je eigen proposities aanvalt. Elk van deze scenario’s vereist een grondige evaluatie om te bepalen of de uitbreiding logisch is en of het merk toestemming heeft van de consument (die koopt uit dat schap) om uit te breiden naar dit andere schap(deel). Uiteraard moet het onderzoeksproject ook antwoord geven op de vraag waar je op de lange termijn de hoogste omzet behaalt. De investeringen in uitgebreider onderzoek van meerdere schappen betalen zich ruimschoots terug in de veel rendabelere beslissingen die je neemt.

100 miljoen euro in het casino van de prijsverlagingen

100 miljoen euro. Jumbo-CEO Ton van Veen was er bij de presentatie van de halfjaarcijfers trots op dit ‘terug te kunnen geven aan de klant’. Wat kan Jumbo met 100 miljoen euro aan prijsverlagingen?

Om te beginnen is 100 miljoen euro geen 100 miljoen korting voor de klant. Superscanner berekende dat ongeveer 30 procent van de Jumbo-winkels immers begin 2024 is overgegaan naar een hogere prijslijn. De prijsvergelijker berekende dat in februari Jumbo nog 4 procent goedkoper was dan Albert-Heijn. Eind april was dat nog maar 2,5 procent. Jumbo bestrijdt dit. Wie heeft gelijk?

Reageren of ideeën?

In elke editie van FPWork bespreken we een onderwerp op het gebied van innovatie. Heb je vragen of suggesties?

Laat het Gijsbert den Hertog weten via gdenhertog@tsvc.nl

COLUMN

100 miljoen euro lijkt imponerend: het is vijf keer de nettowinst over 2023. Journalisten schrijven het braaf op. Je kunt echter ook anders naar dat bedrag kijken. Namelijk vanuit het gezichtspunt van de klant. De totale omzet van Jumbo over 2023 was zo’n 11 miljard euro. Met 100 miljoen euro prijsverlaging zet Jumbo 0,9 procent marge in. Omgerekend gaat de consument op 50 euro boodschappen pakweg 0,45 eurocent gemiddeld voordeel krijgen. Dat is het statiegeld op twee flessen. En sinds mei heeft die klant ook geen vlees meer in de aanbieding. Klinkt niet als een wow!-ervaring.

Vragen genoeg voor Jumbo-CEO

Ton van Veen

Jumbo zet die 100 miljoen euro dus in voor een strategisch en structurele verlaging. Is dat slim? Is er wel ruimte om prijsafstand te nemen van pakweg Albert Heijn en Plus (Euroweken), twee ketens aan de bovenkant van de markt die met forse aanbiedingen knallen? Kan Jumbo tegelijkertijd met die 100 miljoen euro op prijs concurreren met prijsketens als Aldi, Lidl, Dirk en Nettorama?

Moet Jumbo niet een taboe slechten? Die 100 miljoen euro niet strategisch maar tactisch inzetten op slim gekozen voordeel en aanbiedingen? Ook dat is een strategie. Het zou de prijsverlagingen in elk geval voor de klant een stuk zichtbaarder maken. Vragen genoeg voor Ton van Veen.

Jumbo is niet dom. Dat hopen we althans. De formule zal die 100 miljoen euro in het casino van de prijsverlagingen natuurlijk slim inzetten. Iets meer op Coca-Cola en iets minder op de karamel-zeezout-reep. Op die manier kan Veghel het prijsimago sterker beïnvloeden. Werkt het? Jumbo zelf blijft vaag over het resultaat en spreekt over ‘een omzetgroei die volledig toe te schrijven is aan de groei van het aantal klanten’. Het klinkt niet echt overtuigend want het levert tot nu toe – rekening houdend met 60 miljoen euro omzetderving tabak over 28 weken 2024 – slechts 1 mager procentje omzetgroei op. Is er onderliggend volumegroei? Kernvraag: besteden bestaande klanten meer?

PETER GARSTENVELD

Zelfstandig journalistExpert in food & horeca en gids in communicatie en uitgeven Reageren of ideeën? info@petergarstenveld.nl

Consument duidelijk over AI-toepassingen bij retailers: kansen, maar ook huiver

De Nederlandse consument krijgt de voordelen van toepassingen van artificiële intelligence op de winkelvloer steeds meer in de gaten, al is er ook grote huiver. Niet zozeer voor de controle van de boodschappentas, maar wel over het gebruik van persoonlijke data en de garantie op privacy. Alleen sluitende wet- en regelgeving en transparante communicatie vanuit de retail kan voorkomen dat de consument zich actief afkeert van de mogelijke toepassingen van AI.

DOOR:

RUURD HIELKEMA, MOTIVACTION

AI ­ gestuurde controle van de boodschappen.

Technologische ontwikkelingen in data science en machinelearning hebben de wereld in een mum van tijd ingrijpend en blijvend veranderd. Artificiële intelligence (AI) stelt machines in staat om taken uit te voeren die voorheen altijd menselijke intelligentie vereisten. AI doet dat bovendien krankzinnig snel, behoorlijk accuraat en steeds beter. Ja, het kan op heel veel vlakken nog veel intelligenter. En ja, strakke wet­ en regelgeving is broodnodig, zeker als het gaat om privacy. Maar AI biedt vooral kansen en mogelijkheden, ook in de retail. Zou je zeggen.

Ervaringen met AI

Ruim vier op de tien Nederlanders (44 procent) realiseren zich, dit nog zonder al te veel uitleg, dat ze al kennis hebben gemaakt met toepassingen van AI. Dat gebeurde vooral via zoekmachines, en vaker privé (bij onlineaankopen of bij het bellen naar bedrijven en organisaties) dan in werksituaties. In algemene zin ziet de consument zowel voor­ als nadelen aan de verschillende toepassingen van AI. Als grootste voordeel geldt de snelheid

waarmee het best mogelijke antwoord op een vraag kan worden verkregen ( gevolgd door de nieuwe mogelijkheden die AI biedt zoals het automatisch genereren van teksten (28 procent). Het risico op onjuiste informatie/fakenieuws wordt als grootste nadeel ervaren (55 procent), gevolgd door schending van de privacy (36 procent) en dat je niet meer gezien wordt als individu

34 procent), de mogelijke (34 procent). vrijheid

Als een aantal toepassingen van AI in de supermarkt wordt voorgelegd, realiseert meer dan de helft (56 procent) van de Nederlanders zich dat ze daar al mee te maken hebben gehad. Het gaat vooral om de controle van de boodschappentas om te zien of alles betaald is, en om persoonlijke aanbiedingen via de smartphone die afgestemd zijn op individuele voorkeuren en voedingsbehoeften; zie Tabel 1.

Persoonlijke aanbiedingen op je telefoon.

Het oordeel over de verschillende toepassingen is gemiddeld genomen neutraal tot positief, dus rond het middelpunt van 4,0 op de gebruikte zevenpuntschaal. Dit is tekenend voor het stadium waarin veel van de toepassingen zich nu bevinden; het kan nog beter, en het zal nog beter moeten. Opvallend is dat de consument relatief positief oordeelt over de controle van zijn boodschappentas. In weerwil van het gemopper daarover is slechts één op de vijf hierover negatief, mannen en vrouwen, jongeren en ouderen in gelijke mate. In een notoir mopperland als Nederland valt dit alleszins mee.

Het maken van persoonlijke boodschappenlijstjes

iciëntere (persoonlijke) routeplanning

Geen van deze/weet niet

liegen er niet om: ‘NIEMAND heeft het recht om te kijken wat ik koop hoe en waar of waarom. Dit is geen vrijheid meer. Dit is machtsmisbruik voor commercieel gewin.’ En wat te denken van deze vergelijking: ‘Ik hou niet van iets dat mij in de gaten houdt, doet mij te veel aan China en Stalin denken.’

Specifieke AI-toepassingen

Over de meeste specifieke AI­toepassingen is het oordeel van de consument overwegend negatief tot neutraal; zie Tabel 2. Maar voor geautomatiseerde gedragsanalyse op basis waarvan gerichte controles op mogelijke diefstal uitgevoerd kunnen worden, is eerder de term ambivalent van toepassing. Dus: ‘Als je niks te verbergen hebt, maakt het ook niet uit of je gefilmd wordt of niet’ en ‘Goed om diefstal tegen te gaan. Maar ook wel weer jammer dat het nodig is.’ Ambivalent dus, maar toch vallen ook hier al kwalificaties als schending van mijn privacy en discriminatie.

Over het gebruik van persoonlijke data via AI is het oordeel per saldo negatief. Consumenten voelen zich vaak in hun ­ al dan niet vermeende ­ autonomie aangetast, en de gekozen woorden

Basis: allen (n=1.002)/heeft één of meer ervaringen (n=560)

Tabel 2: Oordeel over specifieke AI-toepassingen

Via camera’s en sensoren automatisch gedrag analyseren en op basis daarvan gericht controles op diefstal uitvoeren

Gebruik van persoonlijke data via AI, bijv. over je winkelgedrag in de supermarkt of over je boodschappenlijstje op je telefoon

Persoonlijke korting in de supermarkt (die een ander niet krijgt)

Met AI gegenereerde commercials/advertenties waarin geen echte mensen meer voorkomen

Basis: allen (n=1.002)

Tabel 1: Ervaring met AI op winkelvloer, en het oordeel daarover

Enigszins verrassend is dat ook de mening over persoonlijke korting per saldo negatief uitpakt. Daar is één hoofdreden voor: ‘Het lijkt me niet eerlijk om met twee maten te meten. Voor de supermarkt hoort elke klant gelijk te zijn, of die nu veel/vaak of weinig/minder vaak komt en koopt.’

Vertrouwen in waarborging

'Retailers hebben nog heel veel uit te leggen over de manier waarop ze AI inpassen in hun bedrijfsvoering, en waarom ze dat doen'

Het voorgaande doet al vermoeden dat privacy voor consumenten niet alleen een groot goed is, maar door hen ook zeer gekoesterd wordt. Tegen die achtergrond is het vertrouwen over het respecteren ervan alarmerend gering. Meer dan de helft van de Nederlanders (53 procent), 55­plussers nóg meer dan gemiddeld (61 procent), heeft er weinig tot geen vertrouwen in dat hun recht op privacy in de winkelomgeving voldoende gewaarborgd is. Slechts 13 procent heeft dat vertrouwen wel. Dit betekent dat supermarkten, respectievelijk retailers in brede zin, heel veel hebben uit te leggen en nog heel vaak uitleg zullen moeten geven over de manier waarop ze AI inpassen in hun bedrijfsvoering. En waarom ze dat doen. En dat de privacy van de klant voor hen op plek 1 staat, en op 2 en op 3. Want anders kunnen al die kansen en mogelijkheden die AI biedt, die vaak ook in het voordeel zijn van de consument, niet verzilverd worden.

Voor het onderzoek is gebruikgemaakt van het StemPunt-panel van Motivaction met meer dan 70.000 leden. 1.002 respondenten in de leeftijd van 18 tot 80 jaar hebben de vragenlijst volledig ingevuld. Het onderzoek is representatief gewogen op de kenmerken geslacht, leeftijd, opleiding, regio en Mentality. Het onlineveldwerk werd begin juli 2024 uitgevoerd.

Reageren of ideeën?

In elke editie van FPWork bespreken we een onderwerp waar wij marktonderzoek naar gedaan hebben. Heb je vragen of suggesties? Laat het Ruurd Hielkema weten via r.hielkema@motivaction.nl

Patronen,

afwijkingen en gerichte interventies: de kracht van verkoopdata

Voorspellende waarde

Geïnspireerd op datamodellen uit de financiële industrie waarbij fraude wordt opgespoord zijn wij vier jaar geleden samen met een leidende FMCG-fabrikant gestart met het toepassen van deze modellen op EPOS-data. Hoewel de complexiteit achter de schermen vrij groot is, laat dit zich eenvoudig uitleggen.

De verschillende toepassingen van verkoopdata leiden tot hele gerichte interventies, met een bijna gegarandeerde kans op rendement van 80 procent.

Winkels met hetzelfde, of een sterk vergelijkbaar verkooppatroon worden samengevoegd (geclusterd) en door de tijd heen gevolgd. Vindt er in één van die winkels van zo’n cluster een afwijking plaats, dan is dat een aanleiding om die winkel te bezoeken en uit te vinden wat de afwijking veroorzaakt. Het ontwikkelde datamodel wordt verrijkt met deze kennis. Door dit gedurende langere tijd te doen, valideren we het datamodel en wordt het dusdanig slim dat er uiteindelijk zelfs voorspellende waarde uit kan komen.

De druk op FMCG-bedrijven om betere resultaten te behalen is onverminderd groot. De boodschap voor fieldsales is duidelijk: we willen meer verkopen, meer locaties bezoeken, meer data verzamelen en dat alles tegen gelijkblijvende of lager wordende kosten. Dit vraagt om één ding: e iciëntie binnen de salesorganisatie – en dat kan met inzicht in jouw verkoopdata.

DOOR:

MARTIJN NIJHUIS, ROAMLER

De traditionele aanpak van veel fieldsalesorganisaties binnen FMCG voldoet niet meer. Vaste rayons, bezoekschema’s en routes van fieldmedewerkers zorgen namelijk voor een rigide contactstrategie die weinig ruimte overlaat voor flexibiliteit. Dankzij de beschikbaarheid van data kunnen nu veel slimmere keuzes gemaakt worden. Verkoopdata - data die direct vanuit de retailer op winkelniveau beschikbaar wordt gesteld - is hierbij een bron van onschatbare waarde. Deze data, indien juist bewerkt, helpt antwoord te geven op de vraag: waar kunnen

we momenteel de meeste waarde toevoegen met een bezoek?

Via contracten met retailers kunnen fabrikanten toegang krijgen tot de verkoopgegevens. Afhankelijk van de afspraken is deze data beschikbaar tot op winkelniveau voor hun producten, of voor de gehele categorie. Winkel-verkoopdata wordt ook wel EPOS- of sell-out-data genoemd. Met de aandacht voor data in het algemeen is ook de aandacht voor EPOS-data gegroeid. Behalve het meten van de verkoopresultaten, is daar namelijk nog veel meer mee mogelijk.

Uitschieters worden in deze context vertaald in een financiële waarde. Een bekend begrip in dit verband is de ‘lost sales value’ (hoeveel omzet laat men liggen?). Met andere woorden: deze manier van werken met data geeft fabrikanten niet alleen aan wáár ze een interventie moeten doen; het geeft ook concreet aan hoeveel ze ermee kunnen verdienen. Afhankelijk van wat het datamodel signaleert, wordt bepaald wat voor interventie nodig is, en wie ervoor op pad moet worden gestuurd. Dit kan iemand uit het fieldsalesteam zijn of, indien er sprake is van een meer structureel issue, een interventie bij het hoofdkantoor.

Schapbeschikbaarheid

Een waardevolle toepassing van datamodellen gebaseerd op EPOS-data is voor het verbeteren van de schapbeschikbaarheid. Stel: je bent leverancier aan een retailer met 600 winkellocaties en je hebt de beschikking over de verkoopdata van deze retailer op winkelniveau. Met de juiste modellering van de verkoopdata worden winkels met vergelijkbare verkooppatronen door de tijd gevolgd. Het kan gebeuren dat gedurende een aantal dagen binnen één van die winkels de verkoop van jouw producten afneemt. Als dit geldt voor alle winkels in het cluster is er waarschijnlijk sprake van een normale trend (het past namelijk in het patroon). Wijkt de betreff ende winkel echter significant af van de rest, dan is dit reden voor aandacht. Omdat het model is gevoed met potentiële oorzaken en omdat

daarin ook de normale verkooppatronen bekend zijn, kan een heel concrete uitkomst zijn: ‘Op deze winkellocatie zijn SKUS XYZ al twee dagen niet verkocht, terwijl ze wel op distributie zijn. De verloren dagelijkse omzet als gevolg bedraagt XXX euro.’

Jouw fieldsalesorganisatie volgt dit signaal direct op en ontdekt op de winkellocatie dat de schapkaartjes van de betreffende SKUS niet meer aanwezig zijn. Als gevolg hiervan wordt er voor deze producten geen order geplaatst en blijft het schap leeg. Direct na deze interventie kan de order alsnog worden geplaatst en komt de verkoop weer op gang. Dat zijn dus hele gerichte interventies, met bijna gegarandeerd rendement. In de programma’s die nu draaien is die kans liefst 80 procent.

Vergelijkbare oorzaken, verschillende winkels

We hebben de afgelopen jaren veel geleerd over de voordelen van verkoopdata. Kijkend naar het genoemde voorbeeld hierboven waar het doel is om schapbeschikbaarheid te vergroten, zien we bijvoorbeeld dat de oorzaken voor out of stocks (OOS) vergelijkbaar zijn. Wat vaak voorkomt, is dat een winkel bij OOS besluit om op die plek ‘tijdelijk’ iets anders te plaatsen om de ruimte te benutten. Het oude schapkaartje wordt verwijderd, zonder dat eerst de bestelling wordt gedaan. Zogenaamde ‘phantom-stock’ is een ander voorbeeld. Diefstalgevoelige categorieën hebben hiermee veel te maken. In geval van diefstal kunnen de systemen van de retailer aangeven dat er nog voldoende voorraad is, terwijl dat in feite niet zo is, want producten zijn gestolen. Ook derving die niet goed wordt verwerkt in de systemen leidt tot deze situatie. Was het maar zo dat het steeds dezelfde winkels zijn die aandacht nodig hebben. Dat zou de inrichting van fieldteamorganisaties eenvoudig maken. Helaas is de praktijk vaak anders. We zien duidelijk dat dit juist sterk wisselt. En dát brengt dus een uitdaging mee voor fieldteams; zij moeten immers afwijken van geplande routes om de gevraagde interventies te doen. Het is voor fabrikanten daarom verstandig om een grote mate van flexibiliteit aan te brengen in hun fieldorganisatie. De inzet van een crowdsourcing partner is dan een goede optie, maar daarover schrijven we later graag meer.

Reageren of ideeën?

In elke editie van FPWork bespreken we een onderwerp op het gebied van retail executie. Heb je vragen of suggesties?

Laat het Martijn Nijhuis weten via martijn@roamler.com

‘Ik werk graag bij een bedrijf dat zich specialiseert in banket, ijs of fruitproducten’

DOOR: IVO ROODBERGEN

FOOD & BUSINESS

Hoe kijken studenten Food & Business aan de HAN naar de toekomst van de foodretail en wat hebben ze allemaal geleerd tijdens hun stages? We het vragen het deze keer aan Daphne van der Lippe (23, foto) uit Nijmegen.

Hoe bevalt de opleiding

Food & Business?

‘Het is een hele leuke en vooral brede opleiding. Er komen veel onderwerpen aan bod, zoals marketing, levensmiddelenleer, verpakkingstechnologie, kwaliteit, sensorisch onderzoek en ga zo maar door. Later in de opleiding kies je een specialisatie tussen commercie, voeding of quality. Wat ook fijn is aan de opleiding is de samenwerking met bedrijven. Veel van de projecten die uitgevoerd worden zijn echte projecten vanuit het werkveld. Ik heb bijvoorbeeld al samen mogen werken met Kraft Heinz en FrieslandCampina. En wat ook niet onbelangrijk is: de docenten zijn heel leuk en beschikken over veel kennis.’

Wat heb je geleerd tijdens de stages?

‘Ik heb stagegelopen bij Fruity Line, waarbij ik veel heb geleerd over verschillende soorten fruit en de smaak ervan. Zo smaakt een sinaasappel uit Spanje heel anders dan die uit Egypte. Een paar weken geleden heb ik mijn afstudeerstage bij Veldt Cookies & Crackers met succes afgerond. Ik focuste me op ingrediëntenverbetering, waardoor ik veel heb geleerd over de werking van bepaalde ingrediënten en welke invloed die hebben op het eindproduct.’

Waar zou je willen werken? En waarom ben je daarvoor geschikt?

‘Het liefst werk ik bij een bedrijf dat zich specialiseert in banket, ijs of fruitproducten. Van jongs af aan bak ik al en dit is nog steeds één van mijn hobby’s. IJs is gewoon hartstikke lekker en mijn vader is fruitteler, waardoor ik geïnteresseerd ben in de verwerking van het fruit. Maar de belangrijkste reden is de variatie binnen deze productgroepen. Er zijn altijd wel nieuwe varianten te bedenken. Daarnaast heb ik van deze producten veel kennis, door onder andere mijn stages en mijn bijbaan in een ijssalon. Met veel plezier ben ik als hobby met deze producten bezig en mag ik dat nu ook professioneel doen als kwaliteit- en NPD-medewerker bij Veldt Cookies & Crackers.’

Zo ziet de foodretail er over tien jaar uit.

‘Het aandeel van veganproducten is gestegen. Ik verwacht niet dat het grootste deel vegan is, maar wel meer dan nu. Ook zal er meer gekeken worden naar duurzaamheid, waarbij de focus ligt op lokale producten.’

Wil je meer weten over de opleiding Food & Business aan de Hogeschool van Arnhem en Nijmegen, neem dan contact op met Jelle Brinkman via jelle.brinkman@han.nl

Private label barst uit haar voegen, en dus moet je opvallen

Private label-producten zijn een cruciaal element geworden in de foodretail en bieden retailers een unieke kans om hun aanbod te di erentiëren. In navolging van het vorige artikel van Cibus Nexum over de ‘make or buy’beslissing onderzoeken we deze keer hoe innovatie in productontwikkeling en verpakking huismerkproducten kan onderscheiden van concurrenten.

DOOR: STIJN DE BATS, CIBUS NEXUM • FOTO: CANVA

In de huidige competitieve markt is het hebben van een private label niet voldoende. Volgens recente marktonderzoeken vertegenwoordigen private label-producten momenteel ongeveer 25 procent van de totale omzet in supermarkten, zie figuur 1. Dit percentage blijft groeien naarmate consumenten steeds vaker kiezen voor kwalitatief hoogwaardige en betaalbare alternatieven

voor merkproducten. Deze trend onderstreept het belang van voortdurende innovatie in de private label-sector om aan de stijgende verwachtingen van consumenten te voldoen. Voedselproducenten moeten dus vernieuwen op het gebied van productontwikkeling en verpakking om hun producten echt te onderscheiden, waardoor klanten worden aangetrokken en behouden.

Misschien wel de belangrijkste uitdaging bij die ontwikkeling van private label-producten is de steeds veranderende smaak van de consument, die op zoek is naar unieke en duurzame producten. Retailers hebben vaak moeite om de snel veranderende voedseltrends bij te houden wat kan leiden tot een verouderd productaanbod. De kunst is het balanceren van innovatie met kosteneffectiviteit. Het doel is om hoogwaardige, innovatieve producten te maken zonder de prijs uit het oog te verliezen. Dat is voor fabrikanten niet makkelijk, maar het goede nieuws is dat je deze balans kunt vinden door strategische partnerships en efficiënte productiemethoden.

Veelzijdige uitdagingen

Het aanpakken van de veelzijdige uitdagingen van de ontwikkeling van private label-producten vereist dus een strategische en innovatieve aanpak. Zo is het cruciaal om de snel veranderende voedseltrends voor te blijven.

Door gebruik te maken van uitgebreid marktonderzoek kun je inzicht krijgen in opkomende consumentenvoorkeuren en indien nodig het productaanbod aanpassen. Retailers moeten strenge kwaliteitscontrolemaatregelen implementeren en nauw samenwerken met hun productiepartners om de productintegriteit te behouden. Regelmatige tests en strenge kwaliteitscontroles zijn essentieel om aan deze normen te voldoen. Fabrikanten kunnen kostene ectieve strategieën toepassen die geen concessies doen aan de kwaliteit door hun toeleveringsketens te optimaliseren en gebruik te maken van e iciënte productieprocessen. Zoals bijvoorbeeld het stroomlijnen van activiteiten, het verminderen van afval en het onderhandelen over gunstige voorwaarden met leveranciers.

Het opbouwen van sterke relaties op basis van vertrouwen en transparantie met leveranciers kan betere communicatie en innovatie bevorderen. Retailers moeten actief deelnemen aan het productontwikkelingsproces en inzichten en marktkennis bieden om producten te creëren die aansluiten bij hun merkwaarden en consumentenverwachtingen. Door opvallende duurzame verpakkingen te creëren en de nadruk te leggen op unieke productkenmerken kunnen retailers hun producten differentiëren in de schappen. Het benadrukken van de voordelen van huismerkproducten zoals betaalbaarheid en kwaliteit door middel van gerichte marketingcampagnes kan ook de perceptie van de consument veranderen en merkloyaliteit opbouwen.

Het ontwikkelen van een langetermijnstrategie voor het verbeteren van duurzame

Figuur 1: De verkoop van huismerkvoedsel en -dranken

De grafiek toont de jaarlijkse verkoop van huismerkvoedsel en -dranken in alle verkoopkanalen van 2019 tot en met 2023, gemeten in miljarden dollars.

verpakkingen is voor veel leveranciers een uitdaging. Regels en voorschriften zijn complex en lijken voortdurend te veranderen. Het is niet eenvoudig als je meer wilt doen dan alleen wat kleine aanpassingen of alleen greenwashing. Veel fabrikanten vertrouwen op wat de verpakkingsleveranciers aanbieden. Om tot een gedegen verpakkingsstrategie te komen is kennis nodig om de juiste criteria en speelveld te definiëren en te vertalen naar concrete en haalbare oplossingen.

'Innovatie blijft een belangrijke onderscheidende factor voor huismerkproducten'

Proces en aanpak

Door samen te werken met een partij als Cibus Nexum kun je als fabrikant de kracht van de nieuwste voedingstechnologieën en marktinzichten benutten om producten te creëren die opvallen in een drukke markt. Vooruitkijkend zal de focus komen te liggen op duurzaamheid, technologische vooruitgang en consumentgerichte innovatie om groei en succes in de private label-sector te stimuleren. Om te navigeren door de complexiteit van de ontwikkeling en innovatie van private labels, hebben wij de ‘FoodFlowmethode’ ontwikkeld, een nauwkeurig samengestelde reeks stadia - Design, Find, Onboard en Launch - die ervoor moeten zorgen dat jouw voedselproductieproces van begin tot eind verbetert. Deze methodiek is erop gericht om niet alleen de e iciëntie te verhogen, maar ook om ervoor te zorgen dat elk product van hoge kwaliteit is en aansluit bij de marktbehoeften.

In deze eerste Design-fase is het belangrijk dat fabrikanten de scope, vereisten en doelstellingen van hun product definiëren. Bijvoorbeeld door het creëren van een uitgebreide product- en verpakkingsbrief die de kernwaarden van hun merk en de unieke behoeften van hun markt weerspiegelt. Vervolgens ga je in de Find-fase op zoek gaan naar potentiële partners. Dit proces omvat een grondige selectie en engagement met vooraf gekwalificeerde kandidaten.

In de derde Onboard-fase wordt een diepgaande betrokkenheid met de geselecteerde kandidaten aangegaan. Na het vastleggen van vertrouwelijkheid door middel van non-disclosure agreements ga je gedetailleerde besprekingen voeren over de specifieke behoeften van jouw project.

25%

Een producent van privatelabelproducten ontwikkelde een nieuwe verpakkingslijn die zowel milieuvriendelijk als aantrekkelijks was. Het resultaat: een toename van 25 procent in de verkoop en verbeterde merkperceptie onder milieubewuste consumenten.

30%

Een middelgrote supermarktketen breidde zijn aanbod uit met unieke smaken die niet verkrijgbaar waren bij concurrenten. Het resultaat: een omzetstijging van 30 procent binnen de eerste zes maanden na lancering.

20%

Een grote voedingsmiddelenfabrikant verbeterde zijn producten door gebruik te maken van de nieuwste voedseltechnologieën om gezondere producten te creëren met minder zout en zonder conserveermiddelen. Het resultaat: een toename van 20 procent in de verkoop en een sterkere merkloyaliteit onder gezondheidsbewuste consumenten.

* Bovenstaande casestudy’s zijn geanonimiseerd in verband met geheimhoudingsplicht.

Deze fase wordt gekenmerkt door zorgvuldige onderhandelingen en kwaliteitsbeoordelingen. De laatste Launch-fase richt zich tot slot op actie en uitvoering. Met de gekozen partij wordt vervolgens een robuust actieplan opgesteld, inclusief commerciële en operationele overeenkomsten. Daarbij zorg je ervoor dat elk aspect van de supply chain, van grondstoffen tot geoptimaliseerde processen, klaar is voor een succesvolle productlancering.

of ideeën? In elke editie van FPWork bespreken we een onderwerp op het gebied van private label manufacturing. Heb je vragen of suggesties? Laat het Stijn de Bats weten via stijn.debats@cibusnexum.com

BRON: CIRCANA MULO+, TOTAAL VS, YE 31 DECEMBER 2023

Alle facetten die van belang zijn om een goede handelspartner te zijn voor de foodretail!

Hier vind je alle facetten die van belang zijn om een goede handelspartner te zijn voor de foodretail. Is jouw bedrijf onmisbaar om een goede handelspartner te zijn? Neem dan contact op met Mark Peeters via mark.peeters@foodpersonality.nl

TOEKOMSTGERICHT • Primepact

PRIMEPACT transformeert (near-)foodbedrijven tot de meest waardevolle leiders in de toekomst van hun industrie. Dit doen we door winnende en toekomstbestendige partnerships te creëren. Onze unieke methode bevordert langdurige groei voor duurzame koplopers en bedrijven met toekomstgerichte producten en ingrediënten. Ons doel en specialisatie: het versnellen van de komst van een futureproof industrie. We komen samen tot een heldere strategie met alle stakeholders aan boord én weten dit om te zetten in winnende resultaten met je klanten.

Danielle Mol

T: 06-82205823

E: info@primepact.com www.primepact.com

KENNISPARTNER • Motivaction

Met ruim 100 onderzoekers is Motivaction is het grootste onafhankelijk (markt-)onderzoeks- en adviesbureau van Nederland. Wij zijn constant op zoek naar de ‘why’ achter het gedrag van mensen en organisaties en onderzoeken daarvoor niet alleen het gedrag maar vooral ook de waarden, motieven, aspiraties en leefstijl van mensen. Naast beproefde onderzoekstechnieken zijn wij ook actief bij neuro-onderzoek en maken we het gedrag op de winkelvloer met eye-tracking inzichtelijk.

Marnixkade 109F, 1015 ZL Amsterdam

T: +31 (0)20 589 83 83

E: info@motivaction.nl

INNOVATIE • TSVCThe Smart Validators Company

Weet al vóór de introductie dat uw innovatie succesvol zal zijn! 80 procent van de FMCG-innovaties slaagt niet. Bij TSVC houden wij ons vooral bezig met het valideren van toekomstige volumes van nieuwe innovaties. Je kunt dan per item zien wat de toekomstige marktpositie wordt van de nieuwe producten in de markt. Wordt een item een Top Performer, Attractive, een Question Mark of Unattractive? Komt uw innovatie door al deze intensieve CSI checks heen? Dan wordt het een succes!

T: +31 6 206 186 11

E: gdenhertog@tsvc.nl

www.tsvc.nl

SUPPLY CHAIN • Slimstock

Al ruim 30 jaar helpen wij bedrijven binnen retail, wholesale en manufacturing om hun supply chain processen te optimaliseren door beschikbaarheid te realiseren en derving te minimaliseren. Inmiddels vertrouwen dagelijks meer dan 1.500 klanten op ons supply chain platform Slim4. Aangedreven door AI & Machine Learning biedt Slim4 een compleet pakket aan oplossingen om jouw supply chain integraal aan te sturen, waarbij de forecast dynamisch en automatisch wordt vertaald naar optimale inkoopen/of productieplannen.

Arjan Levisson

T: 0570-63 84 00

E: a.levisson@slimstock.com

PRIVATE LABEL

MANUFACTURING • Cibus Nexum

Cibus Nexum, dé innovator in de voedselproductiebranche, verbindt merkeigenaren, retailers en producenten met de revolutionaire FoodFlow Methode. Ons team van experts brengt hun gezamenlijke ervaring van meer dan 75 jaar in praktijk om klanten te helpen bij het ontwikkelen, lanceren en opschalen van hun (uitbestede) productie. Onze kernwaarden - persoonlijk, duurzaam en onafhankelijk - vormen de basis van onze werkwijze. Met onze unieke FoodFlow Methode optimaliseren wij uw processen en behalen indrukwekkende resultaten.

T: 085-4883687

E: info@cibusnexum.com www.cibusnexum.com

STAGIAIRS • Food & business, HAN

Bij de opleiding Food & Business (HAN) leren studenten alles over het bedenken en vermarkten van nieuwe, verantwoorde en gezonde producten. Al vanaf het 1ste jaar wordt gewerkt aan opdrachten voor échte bedrijven en leert de student dus ook hoe je professioneel moet samenwerken met opdrachtgevers en medestudenten, onder meer met stages. De gehele foodketen met betrekking tot Voeding & Gezondheid, Quality & Productie en Commercie & Innovatieve business komt aan bod. Ook samenwerken met Food & Business?

Hamseweg 119, 3813 CZ, Amersfoort

T: +31 33 43 285 47

E: info@ct-company.nl www.ct-company.nl

CATEGORY MANAGEMENT & TRADE MARKETING • Category & Trade Company

De Category & Trade Company is dé partner in groei voor food, retail, industry, wholesale en e-commerce in formule-, category- en space management. Wij geloven dat echte groei voortkomt uit denken vanuit de shopper en de winkelformule én samenwerking tussen retailer en leverancier met als doel een betere winkelbeleving voor die klant. Daarom helpen we met: kennis vergroten door onze trainingen, data vertalen naar informatie en insights, opstellen van categorievisies en categorieplannen, en versterken van de retailformule en implementeren door space management. En door de inzet van onze specialisten bij onze klanten op het vakgebied van Category Management, Trade Marketing, Space Management en Formule.

Hamseweg 119, 3813 CZ Amersfoort

T: +31 33 43 285 47

E: info@ct-company.nl www.ct-company.nl

RETAIL EXECUTIE • Roamler

Roamler maakt gebruik van een community van duizenden consumenten die klaarstaan om audits of merchandising- en salesactiviteiten namens FMCG-bedrijven of retailers uit te voeren waar en wanneer dat nodig is. Met behulp van onze geavanceerde Roamler app wordt de informatie vanaf de winkelvloer gevalideerd en beschikbaar gemaakt via real-time dashboards en rapportages, waardoor opdrachtgevers datagedreven, actie-georiënteerde beslissingen kunnen maken om e iciëntie, flexibiliteit en ROI te verbeteren.

NDSM Plein 20-26, 1033 WB Amsterdam

T: +31 20 8202580

E: salesNL@roamler.com www.roamler.com

www.foodpersonality.nl/fpwork

Alle facetten die van belang zijn om een goede handelspartner te zijn voor de foodretail!

Hier vind je alle facetten die van belang zijn om een goede handelspartner te zijn voor de foodretail. Is jouw bedrijf onmisbaar om een goede handelspartner te zijn? Neem dan contact op met Mark Peeters via mark.peeters@foodpersonality.nl

INTERIM | De Kameleons

Steeds meer bedrijven huren interim professionals in om tijdelijke taken en projecten te coördineren en uit te voeren. Al onze leden hebben minimaal vijftien jaar ervaring in FMCG-organisaties en zijn daarnaast al vele jaren actief als interim professional. Daardoor weten steeds meer organisaties ons te vinden met concrete opdrachten en dit geldt ook voor bemiddelingsbureaus. Als uw organisatie commerciële uitdagingen heeft neemt u dan gerust contact met ons op.

T: Joost Verhagen: 06-21132867

T: Arjan Oosterlee: 06-53161268

T: Dick ten Voorde: 06-34532829

E: info@dekameleons.com

SHOPPERMARKETING • COOKS CrossOver

COOKS is dé specialist in Shopper Marketing en E-commerce). We helpen verkoop (key account management en field sales) jaarrond met inhoudelijk sterke en impactvolle tradecommunicatie. We maken van shoppers kopers met doordachte Shopper Marketing inclusief impactvolle creaties voor o line en online. En we bieden een integrale totaalaanpak voor E-commerce.

E: info@cookscrossover.com

T: +31 (0)78 6133000 www.cookscrossover.com

SALES/BUITENDIENST • De Vlasschuur

Wij zien én benutten commercieel potentieel in mens, product en onderneming. Op de winkelvloer en daarbuiten. Altijd samen en voor het succes van onze opdrachtgever. Door inzet van onze gebundelde krachten: sales, marketing, management, salestraining en talentontwikkeling. Zorgen we ervoor dat jouw product op het schap komt, gespot en gekocht wordt en jouw salesteam lekker in zijn vel zit en resultaat oplevert.

Marktveld 10, 3264 AL Nieuw-Beijerland

T: +31(0)186-694964

E: info@devlasschuur.nl

SALES/MANAGEMENT • Retailmade

R etailmade ondersteunt ondernemingen op het gebied van sales(strategie) in foodretail en foodservice, vanuit een totaalaanpak-visie. Zoals met het leggen van de eerste contacten, met het versterken van de relatie met de counterpart, met het realiseren van succesvolle productopnames, met uitbreiding van distributie, met vergroten van rendabele omzet, met het behalen van de beste resultaten uit een onderhandeling tijdens jaargesprekken en met het vergroten van professionele salesvaardigheden. Resultaat: een volwaardige gesprekspartner die in zijn kracht staat en de gestelde doelen realiseert. Ruim 30 jaar ervaring aan industrie- en retailzijde.

T: 06-34532829

E: dick@retailmade.com www.retailmade.com

C-LEVEL • High Touch Executive Search B.V.

HighTouch levert mensenwerk op het hoogste niveau. Wij verdiepen ons via persoonlijke gesprekken in de drijfveren, ambities en idealen van elke kandidaat en opdrachtgever. We vertellen hierbij ook ons eigen verhaal. Zodat u weet hoe we denken en handelen. En vooral waar we met u naartoe willen en langs welke weg we dat gaan bereiken. U bent hierbij vanzelfsprekend verzekerd van uw vaste aanspreekpunt. Want een persoonlijke benadering betekent bij HighTouch: hoogstpersoonlijk.

Sniedersweide 28, 7123 AK Aalten

T: +31 (0)6 55 36 22 53

Chamber of Commerce number: 09134359

E: info@hightouchglobal.com www.hightouchglobal.com

FPWork is een uitgave van:

Shelflife Publishing B.V. Molenveldlaan 104 6523 RN Nijmegen

www.shelflife.nl www.foodpersonality.fpwork

Abonnementen:

FPWork is een uitgave voor leden en relaties van Shelflife Publishing B.V. Voor abonnementsopgave, aanpassing en/of (verhuis)mededelingen, stuur een mail naar mark@shelflife.nl

Redactie: Gé Lommen, Dave van Loon, Marieke Venbrux, Ivo Roodbergen

Met redactionele medewerking van: Lennaert Rooijakkers en Janneke Vermeulen

Verkoop en marketing: Mark Peeters

Met medewerking van: Argibald, The Category & Trade Company, Cibus Nexum, COOKS CrossOver, Food & Business (HAN), FoodPersonality, Free From Food Expo, Peter Garstenveld, High Touch Executive Search, Interket, De Kameleons, Locatus, Motivaction, Primepact, Rabobank, Retailmade, Roamler, Slimstock, Boukje Staring (Jumbo), TSVC, de Vlasschuur Partner in Commercieel Potentieel

Adverteren: vakblad@foodpersonality.nl

Vormgeving: Mylène Design Nijmegen

Foto's:

Albert Heijn, Guido Benschop, Arno Hoogwerf, Jumbo, Gijs Kroes, Ron O ermans, Louka Rongen, Studio Evoque, Van Tol Retail/ Choi’s Supermarkt

Druk: Senefelder Misset

Distributie: PostNL

Auteursrecht:

Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen, in een geautomatiseerd bestand of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopie of enig andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever

Aansprakelijkheid: Hoewel FoodPersonalityWork met de grootste zorg is samengesteld, kunnen uitgever, redactie en auteurs niet aansprakelijk worden gesteld voor mogelijke onjuiste berichtgeving en/of zetfouten

FPWork is onderdeel van Shelflife Media Group. © Shelflife Publishing B.V.

B edrijfsab onnement

Houd iedereen binnen uw organisatie op de hoogte van trends en ont wik k elingen in de foodsec tor

Interessante opiniestuk ken en inzicht in de langetermijnontwik kelingen

Onbeperkt toegang tot FoodPersonality.nl voor de hele organisatie

Uitgelichte data van Circana, N ielsenIQ, GfK , Hiiper en Locatus

Toegang tot de digitale versie van het magazine voor de hele organisatie

Sluit je aan bij ondernemers en hoofdk antoren door verdiepende kennis

Wekelijkse nieuwsbrief

Inlogpagina met gebruikersoverzicht voor de beheerder

Inclusief Formule -Atlas

Van elk magazine één printexemplaar

Essentiële updates om betere beslissingen te maken

Inclusief Formuleposter

ww w foodpersonalit y nl/abonnementen

Gastvrij Rotterdam

23-25 september | Ahoy

Gastvrij Rotterdam is dé horeca vakbeurs voor ambitieuze horecaprofessionals. Als hoogstaand gastronomisch platform brengen we de laatste trends, ontwikkelingen en inspiratie naar jou. Op de beursvloer ontdek je een compleet aanbod van food en non-food producten en diensten.

www.gastvrij-rotterdam.nl/

Vakbeurs Foodspecialiteiten

30 sept & 1 okt | Expo Houten

Wat ooit begon als een kaasbeurs voor kaaswinkeliers, is uitgegroeid tot dé grootste vers vakbeurs van Nederland voor iedereen in de foodspecialiteitenbranche. www.vakbeursfoodspecialiteiten.nl/

SIAL PARIS

19-23 oktober | Paris Nord Villepinte

Het meest internationale foodevent ter wereld, met bezoekers uit meer dan tweehonderd landen. www.sialparis.com/en

Captain of the Category Event

5 november | Amsterdam Rai

Een kennisevent voor leveranciers, fabrikanten en formules in (food)retail met als thema ‘gezonde groei’, in de betekenis van duurzame economische groei, aandacht voor duurzaamheid bij de ontwikkeling van nieuwe producten en omgaan met mens en milieu. https://www.foodpersonality.nl/abonneeworden

Supermarktvastgoedcongres

7 november | Van der Valk Hotel Oostzaan

Na de succesvolle edities van afgelopen jaren wordt voor de dertiende keer het Supermarktvastgoedcongres georganiseerd met natuurlijk ook de uitverkiezing ‘Mooiste nieuwe supermarkt van Nederland’. www.supermarktenruimte.nl/congres

Nationaal Food Congres

13 & 15 november | Kurhaus Scheveningen

Het jaarlijks Nationaal Food Congres – dit jaar de tweeëndertigste editie – is uitgegroeid tot een van de belangrijkste evenementen van de Nederlandse levensmiddelenbranche. In tegenstelling tot de meeste andere congressen biedt het Nationaal Food Congres een hoog intellectueel niveau, aldus de organisatie. www.nationaalfoodcongres.nl/

TRADE COMMUNICATIE TOOL | SUPERMARKT VAKMEDIA 2024

BRON: RETRIEVER MEDIADATABASE ‘23-’24, NIELSENIQ, LOCATUS & DIVERSE/CORPORATE WEBSITES

Nederlandse supermarkten (nov ‘23) : 4.242

Albert Heijn 1003 Ekoplaza 91

Jumbo 692 Poiesz 74

Plus/Coop 550 Hoogvliet 73

Aldi 485 Boni 51

Lidl 439 Odin 36

Spar 241 Nettorama 32

Dirk 130 Boon’s Markt 29

Dagwinkel/Troefmarkt 104 MCD 12

DekaMarkt 104 * vanaf 150m2

Vomar 96

Relatieve kosten per supermarkt 1/1 pagina - volledig formaat supermarkt.team

FoodPersonality

Briefpost (<20 gr. Postnl)

Distrifood Magazine

€ 0,28

€ 1,00

€ 1,14

€ 1,39

Levensmiddelenkrant € 1,53

FoodPersonality is een vakmedium voor de levensmiddelensector met de nadruk op FMCG / food retail. Het is een platform van en voor mensen die in deze sector werken of er als leverancier van goederen en/of diensten aan verbonden zijn.

Contact: vakblad@foodpersonality.nl

Distrifood is dé nieuwsbron voor supermarkten en voorziet duizenden foodprofessionals dagelijks van branche- en vaknieuws. Contact: info@vakmedianet.nl

supermarkt.team richt zich op managers en medewerkers van supermarkten. Supermarkt. team wordt in print en digitaal verspreid onder alle Nederlandse supermarkten, hoofdkantoormedewerkers, grossiers, toeleveranciers, 2GO locaties en food(retail) studenten. Contact: supermarktteam@shelflife.nl

Levensmiddelenkrant is dé informatieportal voor ondernemers en inkopers van outlets en formules. Het is een vakblad voor supermarktondernemers en -bedrijfsleiders. Het blad wordt verstuurd op naam van de beslissers.

Contact: verkoop@levensmiddelenkrant.nl

De online database die u dezelfde taal als de retailer laat spreken!

SUPERDATA is een online database met alle informatie over supermarkten, verzorgingsgebieden, leefstijlen en meer. Dit alles op basis van hoogwaardige data die door nagenoeg alle retailers wordt gebruikt.

ACTIVATIES

Verken de supermarkten en/of verzorgingsgebieden passend bij uw doelgroep voor het effectief inzetten van in-store activaties of (retail-)media.

(JAAR-)GESPREK

Verkrijg inzichten in de optimale distributie van uw product(introductie) bij de desbetreffende retailer en ga goed voorbereid het (jaar-)gesprek in.

WINKELBEZOEK

Ga zelf op pad en kom in direct contact met passende individuele franchisewinkels.

Weten wat deze datatool voor u kan betekenen? Vraag dan direct een demo aan bij mark.peeters@foodpersonality.nl

Tijdens de demo nemen wij uw organisatie, product, of anderszins als uitgangspunt. De demo is interessant voor zowel sales-, account-, category en datamanagers, shopperen (trade)marketeers, alsmede (commerciële) directie.