'Waarom wordt een cappuccino van 7,99 niet, en een broccoli van 2,19 wél als duur ervaren?'
Motivaction onderzoekt de drijfveren achter gedrag
Barcode maakt plaats voor innovatieve QR-code
'Er moeten méér paddenstoelen op het bord'
Volgens Mark Duppen (Limax) ligt de toekomst van ons voedselsysteem bij agf
NIEUW van Dr. Oetker: pizza Suprema. Probeer hem nu!
Het deeg van deze extra grote pizza doorloopt een speciaal 3-fasen fermentatieproces van 24 uur, hierdoor krijgt de bodem zijn unieke smaak. Heerlijk luchtig van binnen en krokant van buiten.
Een pizza met alleen de beste ingrediënten en zongerijpte tomaten uit de Italiaanse streek Emilia-Romagna. Verkrijgbaar in de smaken: Salame Romano, Cinque Formaggi en Calabrese & ʻNduja Tipo.
This One is for you.
De vertrouwde barcode wordt de komende jaren vervangen door de QR Code powered by GS1. Even wennen misschien, maar de nieuwe code biedt een zee aan mogelijkheden voor consumenten, retailers en foodbrands. ‘Retailers wereldwijd treffen nu voorbereidingen om te zorgen dat hun kassasystemen eind 2027 de nieuwe QR-code kunnen scannen. De transitie is dus al gaande’, aldus Bram Broeks van GS1.
En waarom wordt een cappuccino van 7,99 euro niet, en een broccoli van 2,19 wél als duur ervaren? Motivaction is een van de grootste onafhankelijke marktonderzoeksen adviesbureaus van Nederland. Zowel nationaal als internationaal zijn ze, onder andere voor de fmcg-sector, dagelijks bezig met het achterhalen van de motieven en drijfveren achter gedrag. We spraken met directeur Pieter Paul Verheggen en senior onderzoeker Ruurd Hielkema over een aantal grote thema’s die momenteel spelen binnen de foodretail.
BioNederland onderzocht dat de wil om meer biologisch voedsel te kopen er onder duurzaamheidsgevoelige consumenten is, maar dat de keuze voor biologisch niet altijd ‘top of mind’ is. Dat ligt, zo stelt de vereniging, aan te weinig kennis en daarmee het ontbreken van relevantie. Daarom pakt BioNederland de handschoen op en willen ze het biologische marktaandeel laten groeien van 4 naar 15 procent in 2030. Dat betekent in eerste instantie een versnelling naar 30 procent groei per jaar. Deelnemende partijen zijn dan ook meer dan welkom.
En Danielle Mol van PRIMEPACT ging langs bij Mark Duppen van Limax om te praten over de toekomst van het voedselsysteem. Het gaat in de transitie naar meer plantaardig vaak over vlees- en zuivervangers, maar waar is de agf-sector in dit verhaal? Paddenstoelen zouden daarin een grotere rol kunnen spelen, stelt Mol. ‘En niet alleen als gesneden champignon door de nasi.’
Dit en veel meer in de nieuwe editie van FPWork. Veel leesplezier!
Redactie FPWork
8 Ben jij al klaar voor de innovatieve QR-code?
De vertrouwde barcode wordt de komende jaren vervangen door de QR Code powered by GS1
10 Marktonderzoek over de grote thema’s in foodretail
Interview met Pieter Paul Verheggen en Ruurd Hielkema van Motivaction
18 Niet Quick & Dirty, maar Triple Validation
Zo voorkom je dat je innovatie een flop wordt
20 Groot onderhoud biedt kans om jezelf als leverancier te profileren
Ontlast de category manager met deze belangrijke mijlpaal in de agenda
P.28
22 ‘Ik vind het veel interessanter om van een 4 een 7 te kunnen maken dan van een 8 een 9’
Interview met Arjan Oosterlee, interimmer en vertrekkend voorzitter van De Kameleons
26 Een optimaal assortiment voorkomt keuzestress bij de shopper
En is de kern van category management
28 ‘Ons doel is het biologische marktaandeel te laten groeien van 4 naar 15 procent in 20230’ BioNederland pakt de handschoen op
34 ‘Je hebt die data, dóe er wat mee!’
Interview met Martin Kok en Anita Verdonk (COOKS CrossOver) over shopper marketing
40 ‘Er moeten méér paddenstoelen op het bord’
Met Danielle Mol (Primepact) op bezoek bij Mark Duppen van Limax
44 De menselijke zoekmachine
Die de verbinding legt tussen productievraag en -aanbod
Kijk naar wat de shopper daadwerkelijk doet, in plaats van wat hij zegt dat hij doet.
P.34
P.14 P.20
P.26
7
6 Kort
Column Gé Lommen
13 FNLI: Zo voldoe je snel aan de NIS2-wetgeving
14 Retailer versus fabrikant
Hoe Poiesz en Mama’s maaltijden
Noord-Nederland aan de roti kregen
17 Shelfie
Met Eelke Smit van Nederlandse Loterij
24 In Beeld
HAS Green Academy
33 Column Peter Garstenveld
37 FNLI: Duurzaamheidclaims die nog wél zijn toegestaan
43 Food & Business
Julia Koolen: ‘Voor mij is er niets beters dan puzzelen met ingrediënten’
51 Agenda
Slechts 47 procent van de Europese consumenten vertrouwt voedselfabrikanten. Dat blijkt uit het zevende EIT Food Consumer Observatory 2024 Trust-rapport, waarin 19.500 consumenten uit achttien Europese landen (waaronder Nederland) bevraagd worden over hun voedselkeuzes, hun vertrouwen in het voedselsysteem en de partijen in dat systeem, zo valt te lezen op Foodlog.nl.
terwijl winstbejag en ‘hoge prijzen’ dit ondermijnen.
Consumenten vertrouwen voedselveiligheidsautoriteiten het minst: 46 procent. Deze zouden niet streng genoeg zijn of bedrijfsbelangen in plaats van het algemeen belang dienen.
en integriteit’. Tegelijkertijd zijn consumenten bezorgd over industriële landbouwpraktijken, vervuiling en dierenwelzijn. Wordt allemaal aan gewerkt, zullen we maar zeggen.
Opvallend daarbij: grote merken worden vaak zowel vertrouwd – vanwege hun geschiedenis, omvang en reputatie – als gewantrouwd, vanwege schandalen, ongezonde producten en ‘onethische’ praktijken.
Het vertrouwen in retailers is ietsje hoger, maar houdt evenmin over: 51 procent. Factoren als bekendheid, ‘waar voor je geld’ en lokaal ingekochte producten versterken het vertrouwen,
2%
De boeren tot slot komen er het beste vanaf. Het vertrouwen in deze groep steeg van 65 vorig jaar naar 67 procent in 2024, vanwege hun ‘transparantie, duurzaamheid
Dit percentage van de nettowinst raken bedrijven kwijt om te voldoen aan nieuwe Europese regels die ontbossing moeten tegengaan, aldus een schatting van onafhankelijk onderzoeksbureau Profundo. Volgens de anti-ontbossingswet (die eind dit jaar ingaat voor grote en medio 2026 voor alle bedrijven) moeten bedrijven die producten op de Europese markt verkopen, kunnen aantonen dat die producten niet verbouwd zijn op ‘ontbost land’. Het gaat om producten op basis van zeven grondsto en, waaronder palmolie en soja. (Bron: Het Financieele Dagblad)
‘Er is ook wel sprake van marge-jaloezie bij de supermarkten. De grote A-merken slagen erin 15 tot 20 procent winst te maken op hun omzet, terwijl de supermarkten het moeten doen met een winstmarge van 0,3 voor Jumbo tot 4 procent bij Albert Heijn. Niet zo gek dat de onderhandelingen dit jaar ’stroever gaan dan anders’
De sector kent haar vooral als hoogleraar marketing aan Nyenrode Business Universiteit, maar sinds een tijdje is ze ook podcastmaker. In de ‘Kitty Koelemeijer Podcast’ voert ze gesprekken over technologie, innovatie, management, ondernemerschap, economie, AI en psychologie. Onder andere Saskia Egas Reparaz (ceo Hema), Michiel Muller (ceo Picnic) en (recentelijk) Ton van Veen, vertrekkend ceo Jumbo, kwamen al als gast voorbij.
DOOR: GÉ LOMMEN, HOOFDREDACTEUR FOODPERSONALITY
Op het moment dat ik dit schrijf, is het nog niet duidelijk of de Amerikaanse president Donald Trump de Europese markt invoerhe ingen gaat opleggen, of dat hij dat alsnog terugdraait, of dat hij een deel van die voornemens alsnog wegstreept.
WHAT’S IN A NAME
Douwe Egberts was de afgelopen tijd volop in het nieuws vanwege de gaten in het ko ieschap bij verschillende supermarktformules. Maar ook dat andere iconische ‘JDE-merk’ was bij een aantal formules niet of minder goed verkrijgbaar: Pickwick. En hoe Engels deze merknaam ook mag klinken: het merk is ontstaan in het Friese Joure, in 1937. De vrouw van de toenmalige directeur van Douwe Egberts was een theeliefhebster én gek op de werken van Charles Dickens, vooral op diens eerste roman ‘The Posthumous Papers of the Pickwick Club’. Ze stelde de naam Pickwick voor als de nieuwe merknaam voor D.E-thee, omdat dit Engels klonk. De typerende koets uit het Dickensboek werd het beeldmerk van Pickwick en staat nog altijd op de verpakkingen van verschillende Pickwick-varianten.
Wellicht gaat hij meetellen in welke mate de Europese landen zich gaan herbewapenen, of de rol van de Europese landen bij de onderhandelingen over Oekraïne.
Maar stel, die invoerheffingen komen er, en stel, de EU gaat daar invoerheffingen tegenoverstellen, dan is er een kans dat sommige artikelen in de supermarkt duurder gaan worden voor de Europese consument. Weer een factor die de dagelijkse boodschappen duurder kunnen of zullen maken. Daar zal geen enkele formule blij mee zijn. Hoeveel levensmiddelen uit de VS hebben we eigenlijk in onze supermarkten? Of moeten we het meer zoeken in de grondstoffen of halffabricaten die met de productie van levensmiddelen in Europa gemoeid zijn? Zoiets als: het oorspronkelijke ‘brouwsel’ van Coca-Cola, waarmee CocaCola-bottelaars het eindproduct maken?
‘Kort woord, en iedereen zal wel meteen weten wat ermee bedoeld wordt’
Om te voorkomen dat klanten in de supermarkt weer gaan klagen over die dure boodschappen, kunnen supermarktbedrijven er iets tegen doen, namelijk: informeren. ‘Beste klant, dit artikel is duurder geworden door de invoerheffingen van president Donald Trump’. Op het schap, en wellicht kan een
korte boodschap zelfs nog in een elektronisch schapkaartje, met een beetje passen en meten. Om het nog makkelijker te maken: het woord ‘Trump-belasting’ zou voldoende moeten zijn. Kort woord, en iedereen zal wel meteen weten wat ermee bedoeld wordt. En wellicht ook het percentage waarmee die consumentenprijs gestegen is. Supermarktketens zullen dat niet zomaar doen. Ten eerste laten ze niet graag iets zien van de prijsopbouw van een artikel, want je kan er altijd op worden aangekeken door iemand die er een rare draai aan geeft. Ten tweede spreken supermarktketens zich liever niet uit over politieke kwesties, bij mijn weten zelfs geen geopolitieke kwesties. Maar soms zeggen ze iets in hun schappen. ‘Dit artikel is tijdelijk uit voorraad, vanwege een meningsverschil over de prijs.’ En sinds nu een week hebben de formules van het Deense Salling (de formules Netto, Billa en Føtex) een blauw sterretje op het prijskaartje staan, ten teken dat het een Europees product is. Trump-belasting, op het schap. Wellicht zijn er in Nederland fans van Trump, maar dan kunnen ze ook in die schappen lezen dat hun liefde voor deze president geen gratis lunch is.
Reageren? Mail: ge.lommen@foodpersonality.nl
De vertrouwde barcode wordt de komende jaren vervangen door de QR Code powered by GS1. Even wennen misschien, maar de nieuwe code biedt een zee aan mogelijkheden voor consumenten, retailers en foodbrands. Bram Broeks van GS1 vertelt hoe de innovatie de klantervaring naar een hoger niveau tilt.
DOOR: JANNEKE VERMEULEN • FOTO’S: GS1
Het is de droom van elke (food)marketeer: ook na aankoop van je product interactie onderhouden met de consument. De verpakking is daarvoor natuurlijk het perfecte middel, maar heeft slechts beperkt ruimte. Bestaande QR-codes bieden enige soelaas voor extra informatievoorziening, maar ook die mogelijkheden houden niet over. Dat
moet anders, vonden grote industrieleiders - leden van GS1. Bij de wereldwijde not-for-profitorganisatie worden al vijftig jaar standaarden ontwikkeld en onderhouden om onder andere producten, locaties en bedrijven te identificeren en het vastleggen en delen van productdata mogelijk te maken. ‘Producenten vragen bij ons voor elk nieuw product een uniek productnum-
mer aan, een artikelcode (GTIN, red.). Daarachter hangen blokken met allerlei data van de verschillende ketenpartijen, zoals waar en wanneer het product geproduceerd is. Het systeem verbindt het fysieke product met digitale informatie, waardoor onder andere retailers en consumenten wereldwijd deze data met één scan kunnen inzien’, vertelt Bram Broeks,
Chief Business Development & Customer Relations bij GS1 Nederland. In de lineaire economie functioneerde de barcode volgens hem prima: ‘Maar door de transitie naar een circulaire economie volstaat die eendimensionale barcode niet meer. Consumenten moeten weten waar ze de verpakking kunnen weggooien en recyclers willen informatie hebben over van welk type plastic een verpakking is gemaakt. Bovendien wil de consument anno nu meer achtergrondinfo over het product. En last but not least: fabrikanten en brands zien grote marketingkansen na aankoop van het product.’
Mogelijkheden klantervaring
En dus werd er een werkgroep opgetuigd van leden van GS1: retailers en producenten wereldwijd. ‘Samen met hen hebben we de multifunctionele QR Code powered by GS1 ontwikkeld. Die bevat dezelfde informatie als de barcode en kan achter de kassa gescand worden. De barcode kan daarmee dus van de verpakking’, aldus Broeks. Maar veel belangrijker is volgens hem dat producenten consumenten en andere stakeholders kunnen leiden naar oneindig veel informatiebronnen. ‘De mogelijkheden zijn enorm. Neem marketing en branding: met de nieuwe QR-code kunnen producenten en merken consumenten simpel toegang geven tot bijvoorbeeld gebruikstips, games, recepten, winacties en loyaltyprogramma’s. Een pot pindakaas brengt zo aan de ontbijttafel extra beleving met zich mee. Met onze code kan de klantervaring dus echt naar een hoger niveau getild worden. Bijkomend voordeel is trouwens dat de QR-code minder ruimte in beslag neemt dan de huidige barcode, dus dat biedt weer extra marketingkansen voor de verpakking.’
Ook relevante informatie over ingrediënten, voedingswaarden, de houdbaarheidsdatum, het verpakkingsmateriaal en instructies over waar de verpakking weg te gooien, kunnen producenten achter de QR-code kwijt. Broeks vervolgt: ‘Consumenten kunnen ook geïnformeerd worden over een recall of ander veiligheidsprobleem. Stel: er wordt een batch huismerk doperwten teruggeroepen door de retailer, dan kunnen consumenten de code op de verpakking scannen en op die manier zien of hun product bij de ‘foute’ batch zat of niet.’
De app bepaalt
Sommige verpakkingen zijn al voorzien van een ‘gewone’ QR-code; wat is het verschil met die van GS1? ‘Een reguliere QR-code linkt vaak naar één webpagina, meestal de homepagina van het merk. Die van GS1 biedt dus de mogelijkheid om te verwijzen naar meerdere pagina’s en online databases. De gebruikte device bepaalt welke informatie de scanner te zien krijgt. Bijvoorbeeld: als een consument de QR Code powered by GS1 scant met de camera
van zijn smartphone, wordt hij verwezen naar de homepagina van het merk of product –afhankelijk van waarvoor de producent kiest. Maar als de consument dezelfde code scant met een afvalsorteerapp, dan ziet hij waar hij de verpakking kan weggooien. En scant een shopper met de app van de supermarkt die hij bezoekt, dan komt hij bijvoorbeeld weer op een pagina van de retailer met kortingsacties.’ Een supermarktondernemer gebruikt weer een andere app, vervolgt Broeks: ‘Daarin ziet hij –door te scannen – bijvoorbeeld hoeveel zakken paprikachips er nog op voorraad zijn. Recyclers verkrijgen via de app die zij weer gebruiken onder andere informatie over de verhoudingen van de verpakkingsmaterialen die zij verwerken. En de kassascanner haalt uit de QR-code relevante informatie die nodig is om af te rekenen.’
‘Retailers wereldwijd treffen nu voorbereidingen om te zorgen dat hun kassasystemen eind 2027 de nieuwe QR-code kunnen scannen. De transitie is dus al gaande’
-
BRAM BROEKS, GS1
Dat laatste punt brengt Broeks op het tweede grote verschil met een gewone QR-code: die kan niet gescand worden aan de kassa. ‘Achter een reguliere QR-code hangt alleen een URL en geen productidentificatiecode. Bovendien kun je bij de QR Code powered by GS1 de vervaldatum integreren. Handig bij het automatiseren van bepaalde processen – denk aan de automatische toekenning van korting als de houdbaarheidsdatum in zicht komt. Met deze vorm van dynamic pricing helpt de nieuwe QR-code dus ook om voedselverspilling te voorkomen.’
Wat betreft traceerbaarheid biedt de nieuwe QR-code – naast ‘verkeerde’ batches identificeren – nóg een groot voordeel: de keten in kaart brengen. Broeks: ‘Traceerbaarheid is vandaag de dag natuurlijk één van de belangrijkste thema’s in de foodsector. Met de nieuwe code kunnen ketenpartijen duurzaamheidsinformatie toevoegen. Goed nieuws voor de consument, want die wil meer dan ooit weten waar, wanneer en hoe producten zijn gemaakt, hoe ze zijn samengesteld en met welke transportmiddelen ze vervoerd zijn. Ook certificeringen en keurmerken zijn steeds belangrijker, maar ze liggen ook onder een vergrootglas. Producenten komen niet meer weg met alleen een onbeduidend logo. Consumenten vragen zich af of er ontbossing is gemoeid bij de productie van de verpakking, of het product niet door kinderhandjes is gemaakt, wanneer een certificaat of keurmerk is uitgegeven en of het nog geldig is. Met de QR Code powered by GS1 wordt die informatie transparant voor consumenten, retailers en alle andere ketenpartijen.’
Inmiddels zijn al meerdere producten in de schappen voorzien van de nieuwe QR-code. Zo heeft Carrefour de wijnproducten van het eigen merk al voorzien van de innovatieve code en hebben Albert Heijn, Unilever, Procter & Gamble en nog ruim veertig andere grote partijen in de branche een gezamenlijke verklaring ondertekend waarin ze aangeven over te stappen op de nieuwe QR-code. ‘Retailers wereldwijd treffen nu voorbereidingen om te zorgen dat hun kassasystemen eind 2027 de QR-code kunnen scannen. De transitie is dus al gaande. De nieuwe code is geen plicht, maar we verwachten dat de overgrote meerderheid van de ketenpartijen de komende tweeënhalf jaar de overstap gaat maken – in ieder geval de retailers’, aldus Broeks. Hij roept producenten en merkeigenaren op om niet te wachten tot 2027: ‘Inventariseer je kansen voor de nieuwe QR-code. En nog belangrijker: zet ze om in actie. In de dynamische foodsector kun je het je niet veroorloven om niet te innoveren.’
‘Waarom
Motivaction is een van de grootste onafhankelijke marktonderzoeks- en adviesbureaus van Nederland. Zowel nationaal als internationaal zijn ze, onder andere voor de fmcg-sector, dagelijks bezig met het achterhalen van de motieven en drijfveren achter gedrag. We spraken met directeur Pieter Paul Verheggen en senior onderzoeker Ruurd Hielkema over een aantal grote thema’s die momenteel spelen binnen de foodretail.
DOOR: ANNE MEBELDER
Vanuit het kantoor, met uitzicht op de Amsterdamse grachten, begint Ruurd Hielkema te vertellen: ‘Er zijn allerlei topics die eigenlijk al jaren spelen. Neem bijvoorbeeld gezondheid en gezonde voeding. In 1990 vond zo’n 50 procent van de Nederlanders dit belangrijk. Hoewel er af en toe wat veranderingen ontstaan, blijft dit percentage redelijk constant. Zo zitten we ook nu weer op 50-55 procent.’ Verrassend genoeg blijft het percentage redelijk gelijk, maar de vorm waarin het zich uit verschilt. De veranderingen zijn vaak goed te verklaren, door bijvoorbeeld de coronaperiode, waarna men juist de behoefte had om weer ‘los’ te gaan, maar ook de populariteit van diëten als Keto, Weight Watchers of intermittent fasting. ‘Voor marketeers kan het interessant zijn om te weten wie voor welke vorm gevoelig is’, vult Hielkema aan. ‘Een buzzwoord nu bijvoorbeeld is proteïne’, vult Pieter Paul Verheggen aan, ‘en je ziet nu allerlei zuivelbedrijven dat woord op hun kwark- en yoghurtverpakkingen zetten.’
In het verlengde van gezondheid ligt het onderwerp duurzaamheid. Neem de keuze voor een vegetarisch dieet, waar zowel gezondheid als duurzaamheid een motivatie voor kan zijn. ‘Dat is ook het interessante aan ons vak’, stelt Verheggen, ‘de relatie kunnen leggen tussen verschillende thema’s. Duurzaamheid is een ingewikkeld onderwerp. Consumenten willen wel een andere richting op bewegen, maar het liefst met zo min mogelijk moeite. Je ziet wel dat men zich steeds meer bewust wordt van de ecologische voetafdruk en er bij een groep mensen de voorkeur ontstaat voor seizoensgebonden producten, omdat dat beter zou zijn voor het milieu. Voor supermarkten is het een uitdaging om daarop in te spelen.’ Overigens laat internationaal onderzoek, waar een team van Motivaction zich ook mee bezighoudt, zien dat het duurzaamheidsaspect niet overal zo’n unique sellingpoint is als hier in West-Europa. Zo werd met behulp van consumentenonderzoek voor Aviko gekeken naar andere, duurzame verpakkingsmogelijkheden en wat bleek?
‘Een buzzwoord nu bijvoorbeeld is proteïne, en je ziet nu allerlei zuivelbedrijven dat woord op hun kwark- en yoghurtverpakkingen zetten’
- PIETER PAUL VERHEGGEN, DIRECTEUR MOTIVACTION
Op een aantal plekken in Europa gaf die duurzame factor niet per se de doorslag om een product te kopen. Maar wanneer er op dezelfde duurzame verpakking productvoordelen werden gecommuniceerd, trok het mensen wel over de streep.
Ook gemak is een factor die steeds belangrijker wordt voor de keuze van de consument. Niet voor niets was de introductie van Knorr Wereldgerechten tientallen jaren terug zeer succesvol. In hetzelfde straatje liggen de verspakketten, die volgens onderzoek van Motivaction met name vanwege het gemak worden gekocht. Maar de behoefte aan gemak gaat verder dan in de keuken. ‘Alles kan altijd en overal in onze samenleving. Deze technologisch gedreven ontwikkeling heeft op allerlei andere gebieden ook invloed’, legt Hielkema uit, ‘wat bij de ene fabrikant ontwikkeld wordt, kan ook andere sectoren beïnvloeden. Het heeft impact op hoe wij denken als mens.’ Bovendien is het een wisselwerking: wanneer men gewend raakt aan bijvoorbeeld een bepaald servicelevel, wordt dat de standaard. En als die niet wordt waargemaakt, ontstaat er onvrede. Op deze manier wordt men steeds veeleisender.
Geen one size fits all
Prijs is een factor die volgens de onderzoekers voor een grote groep consumenten altijd van invloed is op hun koopgedrag. Maar wélke invloed precies, dat verschilt. ‘We hebben de neiging om te zeggen “de consument”, one size fits all’, aldus Verheggen, ‘maar dat is niet zo, er zitten grote verschillen tussen mensen.’ Als voorbeeld noemt hij de groep jongeren tussen de 25 en 35 jaar. Ze hebben best wat te besteden, maar kunnen geen huis kopen. De huurkosten zijn hoog en sparen voor een huis heeft nauwelijks zin. ‘Bij een ko iezaak bestellen ze wel zo’n links-
gedraaide havermatcha voor 7,99, en vervolgens gaan ze naar de Lidl voor hun boodschappen vanwege de lage prijs.’ Zo is eenzelfde groep mensen op het ene gebied wel, en het andere gebied niet prijsbewust. Die zogenaamde experience economy lijkt dan ook een steeds belangrijkere rol te gaan spelen. ‘En waarom wordt zo’n cappuccino van 7,99 nu niet als duur ervaren, en een broccoli van 2,19 wel? Dát begrijpen en in een bepaalde context kunnen plaatsen, dat is wat fabrikanten nog veel meer zouden moeten doen’, concludeert Verheggen.
Ook ethische vraagstukken spelen een alsmaar grotere rol van betekenis. ‘Wat is bijvoorbeeld de toekomst van ultra-processed foods, oftewel ultrabewerkte producten, die niet zelf gemaakt kunnen worden’, vraagt Hielkema zich af, ‘zo’n 70 procent van de supermarkt ligt er vol mee, maar een toenemende groep mensen begint vraagtekens te zetten bij dit soort producten.’ Hetzelfde geldt voor het produceren van kleding in derdewereldlanden of het gebruik van microplastics in tandpasta. Er wordt steeds meer gekeken naar de verantwoordelijkheid van de fabrikant en de retailer. Een van de verklaringen hiervoor is volgens de onderzoekers de invloed van sociale
‘Er wordt door de consument steeds meer gekeken naar de verantwoordelijkheid van de fabrikant en de retailer’
- RUURD HIELKEMA, ONDERZOEKER MOTIVACTION
media. Een mening kan met één druk op de knop wereldwijd worden verspreid. Dat heeft niet alleen gevolgen voor koopgedrag van de consument, maar de macht van de consument reikt verder. Hielkema illustreert: ‘Shell heeft tegenwoordig steeds meer moeite om investeerders te vinden. Ze krijgen meer actiegroepen tegen zich. Olie wordt gezien als een meer risicovol product, en dus vragen banken meer rente.’ Verheggen vult hem aan ‘Of kijk naar X, dat met de komst van Trump al wordt geconfronteerd met terugtrekkende adverteerders.’
Van een altijd invloedrijke factor als gezondheid tot een meer recente als sociale media, al deze factoren kunnen in een bepaalde mate invloed hebben op het gedrag van consumenten. Door puur en alleen vanuit een merk of een product te denken, doen organisaties zichzelf tekort. Het bewust worden van de mechanismes áchter bepaald gedrag, die niet voor iedereen hetzelfde zijn, leidt retailers en leveranciers naar het maken van betere keuzes. En dat vereist goed onderzoek.
Reageren of ideeën? In elke editie van FPWork bespreken we een onderwerp waar wij marktonderzoek naar gedaan hebben. Heb je vragen of suggesties? Laat het Ruurd Hielkema weten via r.hielkema@motivaction.nl
Benieuwd? Blader dan door naar p. 38.
Je kunt als bedrijf niet meer alleen naar je eigen beveiliging kijken, maar je moet ook je leveranciers meenemen in dit proces, stelt Daan Hoogendijk, programmadirecteur van Samen Digitaal Veilig. ‘Als er ergens in de keten iets misgaat, dan kan dat enorme gevolgen hebben voor je eigen bedrijfsvoering.’ De nieuwe wetgeving betekent dat bedrijven niet alleen aansprakelijk kunnen worden gesteld bij cyberincidenten, maar ook het risico lopen klanten kwijt te raken als ze hun cybersecurity niet op orde hebben.
FNLI: ‘Onze leden hebben een zorgplicht voor directe leveranciers’
Via het platform van Samen Digitaal Veilig helpt FNLI met name midden-en kleinbedrijven uit de voedingsmiddelensector op eenvoudige wijze bij het werken aan hun digitale veiligheid en het vergroten van hun cyberweerbaarheid. ‘Wij wijzen onze leden er ook op dat ze niet alleen hun eigen online beveiliging op orde moeten hebben, maar dat ze ook een zorgplicht hebben voor de digitale veiligheid van directe leveranciers’, aldus Pascal Hopman, manager communicatie van FNLI. ‘Als producent zul je daarom ook de beveiliging van jouw toeleveranciersketen moeten meenemen in jouw maatregelen.’
De Europese NIS2-richtlijn komt eraan en dat betekent dat bedrijven in de levensmiddelenindustrie serieus werk moeten maken van hun cybersecurity. De overheid is helder, wacht niet af maar onderneem actie. ‘Deze wet gaat in het derde kwartaal van 2025 van kracht en bedrijven moeten zich realiseren dat ze hieraan moeten voldoen.’
DOOR: FNLI EN SAMEN DIGITIAAL VEILIG • FOTO: FNLI
Onderschatten
Hoogendijk benadrukt dat veel bedrijven de impact nog onderschatten. ‘De overheid zegt: “ga aan de slag”, maar het is aan de bedrijven zelf om die verantwoordelijkheid op te pakken. Bedrijven hebben kort de tijd en moeten aan verschillende eisen voldoen. Dat betekent dat ze een vorm van certificering of bewijs moeten halen, maar ook dat ze actief aan de slag moeten met hun leveranciers. Dat kost tijd en geld. Je moet met je medewerkers aan de slag, samenwerken met je inkoopafdeling, je IT en de techniek op orde brengen. Eigenlijk raakt het je hele bedrijf.’ De complexiteit van de voedselketen maakt het extra ingewikkeld. Hoogendijk: ‘De foodsector werkt met een enorme keten van leveranciers, transporteurs en distributeurs. Als ergens een zwakke plek zit, kan dat grote gevolgen hebben.’ Naast de kosten, is er ook een capaciteitsprobleem: ‘Veel bedrijven hebben simpelweg niet de mensen of de kennis in huis om dit snel op te pakken. Maar wachten is geen optie, want de wetgeving komt eraan.’
Van landbouw en voedselverwerking tot verpakking, transport en retail, elke schakel in de keten kan een potentieel doelwit vormen. Samen Digitaal Veilig heeft in samenwerking met partners en brancheorganisaties, waaronder FNLI en de foodbrancheorganisaties, daarom een oplossing ontwikkeld met het ‘NIS2 Quality Mark’. Dr. Peter Noordhoek, kwaliteitsexpert en directeur-secretaris van
Stichting Kwaliteitsinnovatie, zag dat bedrijven behoefte hadden aan een praktische vertaling van de wet naar een norm. ‘Niet elk bedrijf heeft de capaciteit een zware norm in te voeren. Daarom hebben we iets ontwikkeld dat toegankelijk en haalbaar is. Bij elke norm staat beschreven hoe deze aansluit bij andere standaarden. Bedrijven hoeven niet opnieuw het wiel uit te vinden, ze kunnen gebruikmaken van bestaande systemen en stap voor stap groeien’, aldus Noordhoek.
De foodsector heeft hier volgens Noordhoek veel baat bij. ‘Bedrijven in deze branche hebben vaak weinig tijd en werken met kleine marges. Met het ‘NIS2 Keurmerk’ kunnen ze snel en efficiënt voldoen aan de wetgeving, zonder vast te lopen in ingewikkelde procedures.’ Toch ziet hij NIS2 niet alleen als een verplichting, maar ook als een kans. ‘Nederland is een van de grootste export- en importlanden ter wereld. Internationaal wordt van ons verwacht dat we cybersecurity op orde hebben. Met deze norm zorgen we ervoor dat bedrijven niet alleen compliant zijn, maar ook aantrekkelijk blijven als zakenpartner.’ Met Samen Digitaal Veilig en het ‘NIS2 Quality Mark’ hebben bedrijven een duidelijke en haalbare route naar cybersecurity. ‘Het gaat er niet om een certificaat aan de muur te hangen maar om je veiligheid en voldoen aan de wet,’ besluit Noordhoek. ‘Zo blijft de voedselketen niet alleen veilig, maar ook toekomstbestendig.’
Het vermogen om snel te schakelen, focus op kansen en innovatie, en een tikkie eigenwijs: de Noord-Nederlandse retailer Poiesz en maaltijdenproducent Mama’s Maaltijden zijn uit hetzelfde hout gesneden. ‘We zijn niet vies van een onconventioneel idee.’
Ze mogen dit jaar naar verwachting dan wel richting zes miljoen maaltijden groeien, maar eigenlijk was het nooit de opzet om zo groot te worden. ‘Het is per ongeluk zo gelopen’, zegt oprichter Serdar Tolenaar over het succesverhaal van Mama’s Maaltijden. In zijn tijd als supermarktondernemer in Hillegom – eerst voor Spar en later voor PLUS – kon hij tot zijn frustratie nergens écht goede versmaaltijden bestellen voor in
het schap. En dus zette hij in het voorjaar van 2020 drie koks aan het werk om voor zijn winkel te koken. De maaltijden werden opgemerkt door een collegaondernemer uit de buurt, die zich met zijn winkels aansloot. In mei 2021 startte Tolenaar met compagnons Rick Hageman en Henk Brussaard off icieel het merk Mama’s Maaltijden. Vanaf toen ging het snel. Binnen een paar maanden werd de hele regio bediend en vanaf oktober 2021 lagen Mama’s Maaltijden bij PLUS-vestigingen in heel Nederland. Inmiddels zijn de producten bij vrijwel alle retailers te vinden. ‘Al zoveel bereikt, en hij is pas 35 jaar’, reageert Albert Hagen, commercieel manager vers bij supermarktketen Poiesz. Tolenaar lacht: ‘Het heeft me wel wat grijze haren opgeleverd.’
De ontspannen omgang tussen Hagen en Tolenaar kenmerkt de relatie tussen Mama’s Maaltijden en Poiesz. De twee mannen waren in 2023 verantwoordelijk voor het eerste contact tussen beide bedrijven. Dat liep al snel uit op een mooie samenwerking: inmiddels liggen de maaltijden, van de Indische nasi tot de pokébowl tonijn, bij alle 81 (binnenkort 83) vestigingen van de Noord-Nederlandse retailer. ‘In 2019 zijn we gestart met de verkoop van koelverse kanten-klaarmaaltijden van ons premium private label Noordertrots. Die worden gemaakt in onze eigen keuken in Drachten, een unicum in supermarktland. Na een paar
‘Noorderlingen lopen bij dat soort trends meestal niet op de troepen vooruit. Maar kansen pakken is onze tweede natuur, dus we gingen ervoor’
- ALBERT HAGEN, POIESZ
jaar zagen we dat er ruimte was voor een volgende stap in kwaliteit én voor maaltijden uit de wereldkeuken. Mama’s Maaltijden sluit perfect aan op die wensen.’ Tolenaar knikt: ‘Veel retailers hebben zichzelf restricties opgelegd voor de private label maaltijden. Denk aan niet te veel zout, niet te pittig, veel groenten en een verkoopprijs van tussen de 5 en 6 euro. Onze uitgangspunten zijn smaak en kwaliteit. Mama’s maaltijden zijn iets duurder dan die van de huismerken. We trekken ook net een andere doelgroep; veel 25 – 45-jarigen die bereid zijn iets extra’s te betalen.’
Kansen pakken
‘Best spannend’, vond Hagen de start van de samenwerking. Dat had onder andere te maken met de kans op derving: ‘De maximale houdbaarheid van Mama’s Maaltijden was destijds zes dagen, inmiddels acht. Bovendien wisten we niet wat de wereldse smaken zouden doen bij onze consumenten. Noorderlingen lopen bij dat soort trends meestal niet op de troepen vooruit.
Maar kansen pakken is onze tweede natuur, dus we gingen ervoor. We zijn gestart met een kortingsactie in het weekeinde, die slaan meestal goed aan.’ De maaltijden liepen als een trein, vertelt Tolenaar: ‘Op donderdag zijn we begonnen, en op vrijdagochtend appte Albert me de vraag of ze de bestelling konden verdubbelen. Gelukkig konden we snel bijleveren. Op maandag is meteen de volgende actie gepland.’
Het weekeinde is bij Poiesz hét moment om innovaties uit te rollen, vertelt Hagen: ‘Dan staan onze winkels in het teken van gemak en genieten. Het assortiment dat daarop aansluit – meestal onze versproducten die gericht zijn op gemak – krijgen in onze vestigingen dan extra aandacht. Klanten ervaren in het weekeinde ook echt een ander winkelbeeld dan op andere dagen. Voor innovaties werkt dat mechanisme supergoed.’ Nog steeds staan de producten van Mama’s Maaltijden op weekenddagen vaak in de spotlights. En dat werpt z’n vruchten af. De twijfel of de wereldgerechten zouden aanslaan in Noord-Nederland, bleek ongegrond: de babi pangang is het populairste gerecht. ‘Net als in de rest van Nederland. Ook de andere wereldgerechten worden goed verkocht. We zeggen weleens dat we samen NoordNederland aan de roti hebben gekregen’, aldus Tolenaar.
De succesvolle samenwerking zit ‘m onder andere in de gedeelde kernwaarden van Poiesz en Mama’s Maaltijden. Beide bedrijven kunnen snel schakelen, hebben een grote focus op kansen en innovatie, én zijn een beetje eigenwijs. Over dat laatste zegt Tolenaar: ‘We zijn niet vies van een onconventioneel idee, en Poiesz evenmin. Zo hebben we samen laatst een heel toffe actie opgezet. Poiesz-klanten die één van onze maaltijden kochten, maakten kans op een geheel verzorgd thuiskookdiner door Janet, één van onze Mama’s. In de actiefolder werd er een halve pagina voor ingeruimd. En wij zijn zeker niet de enige leverancier die op die manier door Poiesz op een voetstuk wordt gezet.’ Tolenaar waardeert de snelheid en wendbaarheid waarmee de retailer opereert: ‘Als je bij Poiesz binnenstapt met een idee, kan het binnen twee weken in de folder staan. Andere ketens nemen daar soms wel zestien weken de tijd voor.’ Hagen vult aan: ‘Ons versteam bestaat uit een klein clubje: Matthijs van Zeijl voor AGF, Robert Ruiter voor vlees en Wytse Jansma voor bakkerij. Zij hebben enorm veel vrijheid om zelf dit soort acties uit te werken. Over zo’n out of the box voorstel van Mama’s Maaltijden gaan we dus niet vier keer vergaderen of het tot achter de komma calculeren. Gewoon gas erop en gáán. Als je als relatief kleine retailer het verschil wil maken, moet je slim samenwerken met je leveranciers.’
‘Als
je bij
Poiesz binnenstapt met
een idee, kan het binnen twee weken in de folder staan. Andere ketens nemen daar soms wel zestien weken de tijd voor’
- SERDAR TOLENAAR, MAMA’S MAALTIJDEN
Geintje met een seintje
Nog een voorbeeld van de unieke samenwerking en onconventionele relatie is de manier waarop beide bedrijven – die dus behalve partners óók concurrenten zijn –elkaar betrekken bij innovaties. ‘Laatst belde Albert met een uitnodiging om langs te komen op het hoofdkantoor. Ze wilden hun innovatie op stamppotten graag met ons delen. Zo bijzonder, die openheid’, aldus Tolenaar. Was hij onder de indruk van de innovatie? ‘Absoluut! Ze hebben ons echt aan het denken gezet. En het stimuleert ons om weer een tandje erbij te doen qua innovatie.’ Missie geslaagd, vindt Hagen: ‘Zo’n uitnodiging is ook een geintje met een seintje. Zo blijven we elkaar uitdagen in de maaltijdencategorie en halen we er samen meer uit.’ Hagen ziet dat retailers en leveranciers tegenwoordig vaker hun kaarten tegen de borst houden in de samenwerking. ‘Natuurlijk zijn er soms conflicterende belangen en ontkom je af en toe niet aan een lastig gesprek – zeker in deze tijden van gierende inflatie. Maar voorkom dat de samenwerking alleen nog maar draait om prijs en rendement. Houd samen de focus op omzet, kansen en innovaties. Dan heb je de basis te pakken voor een vruchtbare samenwerking.’
‘Het is zonde dat innovaties of wijzigingen meestal geen tweede kans krijgen’
DOOR: IVO ROODBERGEN
Hoe bekijken trade marketeers en category managers de schappen in de supermarkt? We maakten een ‘shelfie’ met Eelke Smit (42), Head of Trade Marketing bij Nederlandse Loterij.
Kun jij boodschappen doen zonder vanuit je professie naar het schap te kijken?
‘Nee, zeker niet. Ik doe ook altijd nog een rondje langs de categorieën waar ik hiervoor in gewerkt heb – tandpasta, kaas, toiletpapier, dameshygiëne, incontinentie. En nu dus loterijen.’
Kun jij aan het schap zien welke categorievisie erachter schuilt en of deze goed of minder goed uitpakt?
‘Ten dele, omdat een categorievisie echt toekomstgericht is. Maar wat je wel heel goed uit een schap kan halen, is de consumentenbeslisboom. Dus of het merk of een segment leidend is, of bijvoorbeeld juist prijs.’
Wat is jouw favoriete schap in de supermarkt en waarom? En welk schap loop jij het liefst voorbij?
‘Professioneel gezien vind ik het knap hoe er op een consistente manier een hele proteïne categorie gebouwd is over meerdere schappen heen. Met duidelijke kleuraanduiding (zwart, red.) zijn deze producten overal goed terug te vinden, en ze worden door verschillende merkfabrikanten ook consistent doorgevoerd. Het diervoedingschap loop ik snel voorbij, omdat ik zelf geen huisdieren heb.’
Wat vind jij het minst leuke aan jouw functie?
‘Innovaties en wijzigingen van het schap moeten steeds sneller resultaat opleveren. Logisch vanuit een omzeten rendementsperspectief, maar anderzijds vind ik het soms zonde dat er net wat te snel de conclusie getrokken wordt dat iets niet werkt, dat innovaties
meestal geen tweede kans krijgen. Grote wijzigingen vergen nu eenmaal een wat langere adem.’
Welk schap bij welke formule in Nederland of in het buitenland maakte een bijzondere indruk?
‘Het Food Court van Lafayette in Parijs. Maar pas op: in het warenhuis rondlopen, maakt wel een beetje hebberig, dus een goed gevulde portemonnee meenemen is wel handig.’
Wat doe jij over vijf jaar?
‘Werken bij Nederlandse Loterij, waar ik echt op mijn plek zit. We zijn erg bezig met verantwoord speelgedrag, en dat vind ik belangrijk. Ik heb ervaring in meerdere vakgebieden en het lijkt me leuk dit in de toekomst met elkaar te kunnen combineren.'
In de vorige aflevering van ‘Shelfie’ vroeg Joey de Waard van PepsiCo wat de impact van de seizoenen is op jouw categorie?
‘Die impact is heel groot; denk alleen maar aan de Decemberkalender van Krasloten of de Oudejaarstrekking van Staatsloterij, maar ook events als een EK of WK voetbal voor TOTO Winkel spelen een grote rol. Seizoenen en tradities zijn dus zeker van belang voor de merken en de gehele categorie.'
Wie zou jij de volgende keer in de rubriek willen zien? En welke vraag wil je dan stellen?
‘Jan-Willem Fransen, Director Channel & Category Development bij FrieslandCampina. Ik ben benieuwd welke kansen hij binnen trade marketing ziet voor Artificiële Intelligentie.’
Menig nieuw product dat op het schap komt, is gedoemd te resulteren in een flop. Dat is soms te wijten aan het concept, maar ook vaak aan de verkeerde onderzoeksmethode die voorafgaat aan de lancering, stelt Gijsbert den Hertog van The Smart Vision Company (TSVC). Hij vertelt hoe je de succeskans van je innovatie vergroot. ‘Er is een verschil tussen marktonderzoek en marktonderzoek.’
DOOR: JANNEKE VERMEULEN
Het is, zegt Gijsbert den Hertog zelf, een risico van zijn vak: klanten teleurstellen over de kansen van hun innovatie.
‘Soms blijkt uit ons onderzoek dat een nieuw product weinig reden tot hoop biedt. Geen leuke boodschap nee, maar als producent weet je dat liever voordat je de markt opgaat dan daarna, als het eigenlijk al te laat is. Want zie maar eens je plek op het schap te behouden als de verkoopcijfers tegenvallen.’
Met zijn bedrijf TSCV ontwikkelt en valideert Den Hertog innovaties in de fmcg-sector. Dat doet hij aan de hand van de zelf ontwikkelde Triple Validation Methode. Deze bestaat uit concept acceptatiechecks, het meten van successcores in de markt bij meerdere prijzen en verschillende plekken op het schap, en onderzoek naar de beleving van het product. Den Hertog licht toe: ‘Om te toetsen of een item succesvol gaat zijn op de markt, testen we het
eerst op de kracht van het concept, gevolgd door het korte en lange termijnvolumeresultaat bij meerdere prijzen op het schap, eventueel ook bij verschillende plekken op het schap. Tenslotte kijken we naar de smaakbeoordeling, die bepaalt of er een herhaalaankoop plaatsvindt. Dat onderzoek voeren we altijd uit in een concurrentie-omgeving, dus in een virtueel schap met daarop ook alle direct concurrerende producten.’
Volgens Den Hertog levert de methode heel goede resultaten op: ‘Vrijwel alle door ons geteste en later geïntroduceerde producten van de afgelopen drie jaar liggen nog altijd in het schap.’
Innovatiecheck
Onderzoek naar scores in een concurrentieomgeving wordt nogal eens overgeslagen, weet Den Hertog. Onlangs nog, voerde hij een analyse uit voor een buitenlandse producent van gezonde producten (hij noemt liever geen namen). ‘Het nieuwe product stond al op het schap bij een grote retailer toen de fabrikant ons benaderde voor een innovatiecheck. Vóór de introductie hadden ze zelf al een vrij beperkt onderzoek gedaan naar de smaakbeleving en verpakking. Proefpersonen die positief tegenover het merk staan, hebben de smaak van het product beoordeeld. Ze kregen vragen voorgelegd als hoe lekker zij het product vonden, in hoeverre ze het zouden aanraden aan bekenden, en in welke mate zij het product als gezond beschouwden. De uitkomsten van de smaaktest en het verpakkingsonderzoek waren positief.’
Voor de retailer waren die uitkomsten én een goed verhaal van de fabrikant genoeg redenen om het product te introduceren op het schap. ‘De innovatie zag er ‘stand alone’ ook eigenlijk best aantrekkelijk uit’, aldus Den Hertog. Maar, zo zegt hij: ‘Het onderzoek is te beperkt uitgevoerd - quick & dirty zouden de Engelsen zeggen. Want hoe betrouwbaar is zo’n test nou als een consument het product niet in de realistische setting ziet, naast concurrerende producten?’ Toch is dit een veelgemaakte fout. Den Hertog: ‘Er is een verschil tussen marktonderzoek en marktonderzoek. Bij veel introducties wordt er vaak onderzocht wat de doelgroep vindt van het concept, de verpakking en de smaak, maar het hele umfeld en standaard kooppatronen worden buiten beschouwing gelaten. Bovendien spelen er veel onbewuste factoren bij consumenten die dan niet worden meegenomen. Met die onderzoeksuitslag van jouw individuele items weet je dus niet of je product een kans maakt ten opzichte van concurrenten.’
Weinig bemoedigend
Na het verzoek van de fabrikant van het betreffende product zette Den Hertog een analyse op. Potentiële klanten kregen een virtueel schap te zien en beoordeelden de innovatie én enkele tientallen concurrerende producten op basis van het concept, de verpakking en verschillende prijzen. Zo kreeg de (potentiële) klant een veel bredere analyse
Hoewel de nieuwe innovatie hoge individuele scores behaalt, toont een Triple Validation Analyse aan dat het uiteindelijk geen succes zal worden. Dit contrast benadrukt het belang van de juiste evaluatie bij het inschatten van de werkelijke impact van innovaties.
met onbewuste (koop)aspecten voorgelegd. Den Hertog: ‘Met ons onderzoek gaan we dus voorbij aan vragen over in hoeverre een product de respondenten aanspreekt, het product volgens hen gezond en lekker is, en in hoeverre het bij hen past.’
Voor de virtuele schapanalyse moesten de respondenten uiteindelijk hun favoriete producten uit het schap kiezen. Den Hertog: ‘Deze gingen vervolgens met elkaar een battle aan, waarin wordt geanalyseerd in
‘Hoe
betrouwbaar is een test nou als een consument het product niet in de realistische setting ziet, naast concurrerende producten?’
- GIJSBERT DEN HERTOG, TSVC
hoeverre consumenten – onbewust - echt van plan waren dat product te kopen en welk product wat hen betreft het beste scoorde op verschillende variabelen. Van de winnaars hebben we vervolgens bepaald hoe de lange termijn aankopen eruitzien. Die onderzoeksresultaten worden gekalibreerd met de marktdata van Nielsen of Circana.” Uiteindelijk wordt een totaalscore gemaakt. Die was weinig bemoedigend, vertelt Den Hertog: ‘De analyse wees uit dat maar een beperkte groep geneigd is om
In elke editie van FPWork bespreken we een onderwerp op het gebied van innovatie. Heb je vragen of suggesties? Laat het Gijsbert den Hertog weten via gdenhertog@tsvc.nl Een flop, ondanks geweldige individuele scores voor de nieuwe innovatie!
het product te kopen. Daarmee kwam het in het rode ‘unattractive segment’ terecht, waar de saneringsopties zich bevinden. We hebben dit onderzocht met vijf verschillende verkoopprijzen. Zelfs bij de laagste prijs werden consumenten niet voldoende enthousiast en bleef het product in het rode segment hangen.’
De innovatiecheck liet nog iets opmerkelijks zien: de beoogde doelgroep (vrouwen) werd met deze verpakking minder goed bereikt. Den Hertog: ‘Sterker nog: het product werd positiever beoordeeld door mannen. De overall conclusie is dus dat deze verpakking niet verkoopt – op smaak scoorde het product immers wél goed.’
Uitzingen met promo’s
Was de analyse niet mosterd na de maaltijd, nu het product al op het schap ligt? Den Hertog: ‘De eerste weken zagen de verkoopcijfers er hoopvol uit. Maar dat ligt grotendeels aan de introductiepromoties, daarmee zing je het wel even uit.’ Intussen wordt achter de schermen momenteel hard gewerkt aan een redesign van de verpakking, met onder andere meer focus op de oorspronkelijke doelgroep. ‘Maar het merk heeft natuurlijk best een lastig verhaal richting de retailer straks, want waarom wordt zo kort na de lancering de verpakking zo grondig aangepast?’
Volgens Den Hertog wijst deze case uit dat individuele innovaties nog zo goed kunnen scoren tijdens een analyse, maar als ze niet in een schapomgeving ‘onbewust’ worden getest met concurrerende producten, dan is het onderzoek zinloos. ‘Het is eeuwig zonde van de tijd, energie, en vooral geld die voor de lancering in dit product zijn gestopt. Met de juiste onderzoeksmethode had dat goeddeels bespaard kunnen worden.’
Reageren of ideeën?
Groot onderhoudsmomenten zijn belangrijke mijlpalen in de agenda van een category manager. Het hele proces, van planning tot uitvoering, beslaat maanden, waarbij de leverancier aanzienlijk kan bijdragen aan het verlichten van de werkdruk van de category manager. Dit biedt een uitgelezen kans om je als leverancier te profileren als ‘trusted advisor’ en kennispartner, met als doel samen de categorie te laten groeien.
Maar hoe pak je dit aan? Hoe zorg je ervoor dat je deze kans benut om zowel de categorie een impuls te geven als de relatie te verstevigen?
Reageren of ideeën?
In elke editie van FPWork bespreken we een onderwerp op het gebied van trade marketing. Heb je vragen of suggesties? Laat het Jeroen van de Poll (b) en/ of Astrid Saly weten via jeroen@ctcompany.nl en astrid@ct-company.nl
Begrijp de planning en het proces
Elke retailer heeft een eigen intern proces voor groot onderhoud. Wie zijn erbij betrokken? Wat zijn de mijlpalen? Is er een specifieke planning en wanneer moet er input geleverd worden? Zorg ervoor dat je de planning en het proces van je retailer begrijpt en stem af wat jouw rol is. Dit voorkomt onnodige inspanningen en frustratie bij de category manager.
Begrijp de doelstellingen van je retailer
Elk groot onderhoud heeft een doel, variërend van rendementsverbetering per m² tot aanpassing van het toekomstbestendig maken van een categorie. Soms liggen formuleuitgangspunten of interne doelstellingen ten grondslag aan het onderhoud, zoals het vergroten van het aandeel plantaardige eiwitten versus dierlijke eiwitten, de balans tussen alcoholhoudende en alcoholarme producten, of een aanpassing in de prijspartities. Begrijp het doel van je category manager en wanneer hij/zij intern succesvol is.
Verwachtingen en planning
Bespreek met je retailer wat hij/zij van je verwacht. Word je uitgenodigd om het schap samen te ontwikkelen, tot space management voorstellen aan toe, of vraagt je category manager om advies over een specifiek deel van het schap of hoe een bepaalde bedrijfsdoelstelling gehaald kan worden? Het is belangrijk te begrijpen welke rol de retailer je geeft in het totale proces. Het kan frustrerend zijn als je een volledig advies aanbiedt waar weinig mee gedaan wordt, omdat het niet aansluit bij de vraag van je category manager of te laat in het proces wordt aangeboden.
Adviezen rondom het schap moeten altijd gericht zijn op categoriegroei, want dat is waar je category manager op afgerekend wordt. Hij/ zij heeft er geen belang bij om jouw aandeel te laten groeien als de verwachte impact van die verandering neutraal is. Wees transparant over jouw rol in de categorie. Adviseer zo neutraal mogelijk, zelfs als je bepaalde segmenten niet invult. Een objectief advies wordt enorm gewaardeerd. Gekleurde adviezen worden snel doorzien en doen afbreuk aan je rol als ‘trusted advisor’.
Advies en verwacht resultaat
Onderbouw je advies vanuit een brede scope. Natuurlijk analyseer je het assortiment en het schap, maar ook houd je rekening met relevante trends die shoppergedrag beïnvloeden en past je advies binnen de visie op de categorie die jij en je retailer delen. In figuur 1 zie je de standaard opbouw van een goed advies. Ben je gevraagd om advies of ook om schappenplannen in te tekenen? Hiermee maak je je advies concreet voor je category manager en kan deze het advies ook direct delen met de space managementafdeling. Beschik je over space managementsoftware, dan is dat een uitstekende manier om je retailer werk uit handen te nemen. Reken ook de netto impact van je voorstel op de categorie door. De impact van je voorstel komt tot leven!
Livebouw
Als het nieuwe schappenplan is goedgekeurd, is de livebouw een goed moment om aanwezig te zijn. Als je retailer je hier een rol in geeft, kun je de laatste puntjes op de i zetten om een perfecte presentatie te realiseren. Van het plaatje naar het schap geeft je inzicht in de zichtbaarheid van producten, het gemak van bijvullen, etc.
Monitoring en evaluatie
Maar we zijn nog niet klaar. Zodra het nieuwe schap live is, begint een belangrijke taak: het monitoren en evalueren van de impact van het nieuwe schap. Slagen we erin de gestelde doelstellingen te behalen?
De wereld om ons heen verandert in rap tempo. Met de komst van lerende AI-modellen kunnen retailers snel en eff iciënt schapoptimalisaties doorvoeren. Is het model beter in staat te adviseren dan de leverancier? Versnelt dit het proces, en hoe dan? Waar ligt de toegevoegde waarde binnen de relatie met een nieuwe component in het proces? Vaak zit dat op het geven van je visie op de toekomst van de categorie. Het is belangrijk om dit gesprek met je category manager aan te gaan. Wat verwacht je van mij en wat vooral niet?
Zijn er inzichten die je hebt die afwijken van de uitkomsten van rekenmodellen, en waarom dan? Wees bereid dit gesprek met je klanten te voeren en samen te streven naar een betere invulling. Wees de stem van de shopper en probeer de uitkomsten van modellen, samen met je category manager, te vertalen naar impact voor de shopper. Help de category manager te begrijpen hoe dit de formule ver-
sterkt. Als klankbord van retail kan ook in een veranderende wereld het groot onderhoud een kans zijn om je relatie te versterken. Als klankbord van retail kan ook in een veranderende wereld het groot onderhoud een kans zijn om je relatie te versterken
‘Ik vind het veel interessanter om van een 4 een 7 te kunnen maken, dan van een 8 een 9’
Van werkende strategieën krijgt Arjan Oosterlee energie. En dat is precies wat een interimmer aan waarde moet toevoegen voor een organisatie, stelt de oud-voorzitter van De Kameleons. ‘Wat anderen zien als complex en moeilijk vind ik juist leuk!’
DOOR: ANNE MEBELDER • FOTO'S: ARJAN OOSTERLEE
Het professionaliseren van een interim aanpak is ook de reden dat Arjan Oosterlee in 2014 samen met Walter van de Ven ‘de Kameleons’ oprichtte. Inmiddels bestaat de vereniging van circa 35 commerciële interim-managers alweer tien jaar. Elkaar inspireren, professionaliseren en netwerken zijn de bouwstenen van de vereniging die hij sindsdien heeft geleid. Vanaf 1 januari 2025 heeft hij officieel het stokje overgedragen aan Joost Verhagen. Oosterlee blijft gewoon lid van de Kameleons.
Een frisse blik
In al die jaren heeft Oosterlee tal van commerciële rollen bekleed, waaronder bij Douwe Egberts, Stegeman en Johma. Zijn eerste opdracht als interimmer was bij De Staatsloterij. Voor hem een totaal nieuwe sector. ‘Een aparte tak van sport, kansspelen. Maar die uitdaging vind ik juist interessant. Ik hoef er niet direct feeling mee te hebben, als ik maar begrijp wat mensen beweegt.’ De Staatsloterij wilde haar relatie met de tabak speciaalzaken versterken.
Deze interim-rol die deels uit accountmanagement, deels uit (trade)marketing bestond, paste daarom goed bij zijn achtergrond.
De eerste stap was observatie, want wat gebeurde er nu eigenlijk op de winkelvloer?
De klant kocht destijds een lot voor 12,50 en je kreeg er slechts een velletje papier met een nummertje voor terug. ‘Weinig beleving voor de consument, en was het handig voor de ondernemer?’, vroeg Oosterlee zich vrij snel af. Het moest aan de ene kant aantrekkelijker worden voor de klant en tegelijkertijd makkelijker voor de ondernemer. Een waarde-product als zo’n lot kon niet zomaar in het winkelschap worden gezet. ‘Maar wat nu als we een mooie, lege envelop ontwikkelen, die we wél als product in de winkel kunnen leggen?’ Dit idee werd getest bij een aantal ondernemers en het bleek voor alle partijen win-win. De ondernemer was er weinig tijd aan kwijt en de klant werd sneller geholpen.
‘Een interimmer kijkt altijd met een frisse blik naar de situatie en komt met een passende oplossing’
ARJAN OOSTERLEE, INTERIMMER
Bovendien bleek zo’n envelop meteen een mooi communicatiemiddel. Ondernemers reageerden enthousiast. Intern werd bij De Staatsloterij wat verbaasd gereageerd. Hoe kon het dat men al jaren tegen een probleem aan liep, en een buitenstaander met zo’n vernieuwende en succesvolle oplossing kwam, waar nooit eerder aan was gedacht? ‘Dat is wat mij betreft precies de toegevoegde waarde van een interimmer: die kijkt altijd met een frisse blik naar de situatie en komt met een passende oplossing.’
Ook binnen zijn huidige opdracht bij Agrifirm, een onderneming die veevoer, zaden en meststoffen, maar ook diensten levert binnen de landbouw- en veeteeltsector, was het van belang om er onbevangen in te gaan. Dat de sector momenteel erg onder druk ligt, maakt het voor hem extra interessant. ‘In plaats van ervan weg te blijven, wil ik daar dan juist wél mijn handen aan branden.’ Zoals elke keer wanneer hij bij een voor hem nieuwe organisatie binnenstapt, begon hij ook bij Agrifirm met analyseren. ‘We keken naar hoe het proces bij de boer in z’n werk gaat. Om zo uit te vinden hoe hij tot een optimale bedrijfsopbrengst komt.’ Oosterlee voerde vele gesprekken met zijn eigen team en met de productmanagers. ‘Door simpele vragen te stellen kwamen we steeds meer tot de kern.’ Vervolgens is er een format bedacht om het proces in stukken te knippen en het beter te kunnen begrijpen. ‘Dat begint bij de bodem, met de groei van het gras en de mais. En zo kwamen we in acht stappen naar melkopbrengst en uiteindelijk emissies.’ Door dit van verschillende boeren in kaart te brengen, werd het mogelijk om ze met elkaar te vergelijken. Samen met zijn team bouwde Oosterlee een model, waarmee bepaald kan worden op welk vlak een boer het goed doet en waar hij juist kansen laat liggen.
Maar niet alleen de analyse, ook het bedenken van een plan en de implementatie ervan is waar Oosterlee graag aan meewerkt. Op dit moment worden bij Agrifirm mensen getraind om met de analysetool die is ontwikkeld, boeren te kunnen helpen en hen te kunnen laten zien waar de kansen liggen en wat er nodig is om te verbeteren. Zo kan een boer heel gericht zelf de regie pakken en gaan sturen. Boeren waarbij al is getest, reageren enthousiast en zien in dat dit iets is wat de sector nodig heeft. ‘Op het moment dat wij boeren helpen
De eerste opdracht van Arjan Oosterlee als interimmer was bij De Staatsloterij.
om technisch beter te draaien, gaan ze ook economisch beter draaien en zo wordt ook de uitstoot substantieel lager. Dat is voor de boer én voor de B.V. Nederland beter en duurzamer’, stelt Oosterlee.
Droomklus
Wat de toekomst betreft heeft Oosterlee niet direct een concrete droomklus, maar het thema duurzaamheid heeft hem altijd gefascineerd. En dan met name binnen bedrijven die hier echt mee worstelen. ‘Ik vind het veel interessanter om van een 4 een 7 te kunnen maken, dan van een 8 een 9. Omdat je dan aanzienlijk waarde kunt toevoegen.’ Het werken vanuit een objectieve blik naar de gezamenlijk oplossing, dat is iets waar je volgens hem een interimmer goed voor kunt inzetten.
ADVERTORIAL
Namens De Kameleons, de beroepsvereniging voor commerciële interim professionals
In FPWork staat elk nummer een lid van De Kameleons centraal. Het managen van commerciële verbeteringsprocessen is een van onze specialiteiten. Daarnaast zijn onze leden professionals in category management, trade marketing, marketing, sales, communicatie, shopper marketing en sourcing. Onze leden hebben meer dan tien jaar commerciële ervaring en minimaal drie jaar interim ervaring.
Onze Leden: Andre Adolfs, Marko Arends, Jaap Bloot, Lucien Dechesne, Natascha Sparrius, Dennis van Delden, Frank Dikhoff, Vincent van Es,
Rogier Fonteijn, Nick van Gool, Bart Heek, Dana van Hoof, Bas Lippens, Arjan Oosterlee, Hajo Ouweneel, Herald Overweg, Monique Peeters, Pieter Jaap
Plaisier, Mariska van der Poel, Linda Platvoet, Auke Teunissen, Carin van Thiel, Isabelle Val, Aart Veenstra, Joost Verhagen, Pieter Verhoeff, Jan te Voert,
Dick ten Voorde, Miranda Wagner, Peter van der Woude, Mariek Wilms, Lian Tien Tjoa en Ellen de Boer.
Waar zijn we hier? Er wordt door supermarktorganisaties regelmatig geklaagd over de introducties van A-merkartikelfabrikanten. Niet alleen nam het aantal introducties de afgelopen jaren af, ook zouden veel nieuwe producten onvoldoende vernieuwing bieden. Begin februari
vond op de HAS Green Academy in Den Bosch weer de jaarlijkse HAS Food Experience plaats. Studenten presenteerden daar in totaal 150 projecten op het gebied van foodinnovatie, van ideeën om productieprocessen te verbeteren tot nagenoeg ‘schapklare’ productconcepten. Voor fabrikanten die op zoek zijn naar inspiratie zeer aan te bevelen. En is het niet vanwege de projecten zelf, dan in elk geval vanwege het daar aanwezige talent.
De assortimentsgrootte is de afgelopen jaren verder toegenomen, mede onder druk van line-extensions en steeds groter wordende winkels. De shopper wil echter vooral een relevant assortiment. Een te groot assortiment maakt een goede keuze of het product vinden lastig, wat kan leiden tot keuzestress of afzien van de aankoop. Kortom, besteed dus voldoende aandacht aan het assortiment.
DOOR: EVELYN VAN LEUR, THE CATEGORY & TRADE COMPANY
Een goed assortiment is de kern van category management. De volgende stappen zijn van belang om een optimaal assortiment samen te stellen:
1 De consumentenbeslisboom
Een goed assortiment begint bij het hebben van een up-to-date consumentenbeslisboom (CDT). De CDT geeft weer hoe de shopper denkt en zijn keuzes maakt. De CDT is het fundament van assortimentsopbouw: welke verschillende behoeften en gebruiksmomenten zijn er, en welke segmenten kent
de categorie? Voor elke relevante behoefte moet er aanbod zijn. De aspecten onder in de beslisboom zijn minder van belang. CDT’s zijn continu aan verandering onderhevig door veranderende wensen van de shopper. De CDT is niet statisch en het is van belang om continu te kijken of de CDT nog actueel is of toe aan een update.
Kijken naar groeisegmenten en kopersgroepen
Bij het samenstellen van het assortiment kijk je naar zowel de groei van segment als naar hoe sterk je bent in een segment (figuur 1). Afhankelijk van je kopersgroep kunnen bepaalde segmenten belangrijker zijn voor je formule en kan je er dus ook hogere aandelen halen. Dit kan bijvoorbeeld te maken hebben met of je veel kleinere huishoudens hebt, veel jongeren of juist meer gezinnen met kinderen als klant.
Optimale variatie
De rol van retailers en leveranciers verschilt: een retailer zorgt voor optimale variatie, wil onderscheid, wil de omzetsnelheid en marktaandeel vergroten en de winst verbeteren. Veel merken zitten in het midden van de markt en zijn daarmee mogelijk uitwisselbaar. Mensen zijn trouw aan een set van merken, maar switchen vaak gemakkelijk tussen de voorkeursmerken. De afgelopen jaren hebben we dan ook gezien dat het aantal merken in het
Aandachtspunten voor assortimentskeuze:
• Is het assortiment evenwichtig verdeeld over de verschillende prijs-kwaliteit segmenten?
• Hebben de groeisegmenten voldoende assortiment en ruimte?
• Is het zinvol om grote formaten toe te voegen van de hardlopers?
• Saneren overlappende merken of producten?
• Is er voldoende, te veel of te weinig keuze?
• Kan ik premium of special producten toevoegen?
• Is de onderkant afgedekt tegen afvloeiing?
middensegment gerationaliseerd wordt door de retailer, maar binnen de gevoerde merken wel een goede variatie in sku’s doorgevoerd wordt. Daarnaast zien we dat de variëteit in verschillende prijsranges wordt vergroot. Naast een goede afdekking van budget, huismerk en A-merk wordt er dan ook keuze geboden in bijvoorbeeld biologisch, vegetarische varianten en premium merken. Deze uitbreiding gaat ten koste van het middensegment. Hierin wordt gefocust op een paar grote merken die dan een breder spectrum afdekken, in plaats van de drie topsmaken die in alle merken voorkomen. Hierdoor valt er meer te kiezen voor de shopper (figuur 2).
Het rationaliseren van assortiment leidt tot een overzichtelijker assortiment, lagere kosten en een hogere omzet
Assortimentsrationalisatie
Assortimenten hebben de neiging om steeds te groeien. Introducties, inspelen op nieuwe behoeften en doelgroepen, het is verleidelijk om steeds producten toe te voegen. Het is onmiskenbaar belangrijk om zo het assortiment actueel te houden. Echter elk artikel in het assortiment kost geld: voorraden, palletplaatsen, administratie. Dat zijn vaak verborgen kosten, waar niet direct rekening mee gehouden wordt. Het is dus van belang om deze kosten in de hand te houden en als er assortiment toegevoegd wordt ook assortiment te saneren. Dit doe je vooral in die segmenten waar de groei stagneert of die dalen. Of je saneert producten waarvoor er een goed alternatief is. Is die vijfde variant echt een toevoeging, of kun je beter focussen op de blockbusters in de range. Hierdoor blijft het assortiment overzichtelijk, actueel en winstgevend. Bij discounters zie je
dat assortimenten veel compacter zijn dan bij de service supermarkten. Door minder assortiment, kunnen ze lagere prijzen realiseren. Maar ook bij service retailers is kostenbeheersing belangrijk. En daarnaast leidt overzichtelijkheid tot een hogere conversie bij de shopper. Regelmatige assortimentsrationalisatie is voor alle retailers essentieel.
Fysieke assortimentsreviews
Veel van de analyses die we doen, doen we vanachter ons bureau, met een cijfermatige analyse. Dat is een goede basis, maar we vergeten soms dat het om echte producten gaat, die de shopper in de winkel ziet en waaruit hij zijn keuze moet maken. Op regelmatige basis een fysieke assortimentsreview verrichten geeft veel nieuwe inzichten. Wat is een fysieke assortimentsreview? Het is een fysieke inventarisatie en vergelijking van het assortiment van een categorie tussen retailers. Door het product met hun verpakking te zien en vast te pakken, wordt het assortiment tastbaar. Dit maakt de verschillen duidelijk en we leren van de assortimentsopbouw van concurrenten. Dit kun je doen als retailer, leverancier of ideaal gezien samen. Zo krijg je direct inzicht in de assortimentssamenstelling en de opbouw en segmenten tussen retailers. Dit leidt tot aanpassingen, opnames en saneringen. Met als doel: komen tot een verbetering van het assortiment, betere aansluiting bij de wensen van de shopper, betere aansluiting bij de formule bouwstenen en daarmee een beter resultaat van de formule.
Reageren of ideeën?
In elke editie van FPWork bespreken we een onderwerp op het gebied van category management. Heb je vragen of suggesties? Laat het Evelyn van Leur weten via evelyn@ct-company.nl.
De wil om meer biologisch voedsel te kopen is er onder duurzaamheidsgevoelige consumenten, maar de keuze voor biologisch is niet altijd 'top of mind'. Volgens BioNederland ligt te weinig kennis en daarmee het ontbreken van relevantie daaraan ten grondslag en daarom heeft de vereniging in 2024 de handschoen opgepakt om namens de biologische sector de marktaandeelgroei van biologisch te accelereren. Dat betekent in eerste instantie een versnelling naar 30 procent groei per jaar. Deelnemende partijen zijn dan ook meer dan welkom.
HDOOR: ELISE BIJKERK, BIONEDERLAND � FOTO’S: BIONEDERLAND
et uiteindelijk doel is om te komen tot een biologisch marktaandeel van 15 procent in 2030, waar dat nu nog 4 procent is. ‘Alleen een ambitieus doel zorgt er ook daadwerkelijk voor dat we als sector dingen anders aan gaan pakken’, stelt Elise Bijkerk, directeur marktontwikkeling bij BioNederland.
Biologisch is al decennia een belangrijk onderdeel van het aanbod van retailers. Wat ooit begon in speciaalzaken, is inmiddels niet meer weg te denken uit supermarkten en ook discounters. De consument van biologisch eten is een trouwe klant, die relevant is voor retailers. Want ze kiezen niet alleen biologisch maar zijn in het algemeen consumenten die meer uitgeven en kritisch kijken naar de kwaliteit van producten. Toch is het aandeel van biologisch al langere tijd stabiel rond de 4 procent landelijk. Om die groei substantieel te laten groeien, moet volgens Bijkerk de communicatie over biologisch broodnodig aangescherpt worden.
Efficiënter
Bijkerk: ‘We zien dat veel partijen proberen uit te leggen aan de consument wat biologisch is. Maar doordat biologisch zo divers is, zien we dat de boodschap elke keer weer net wat anders is. Bijvoorbeeld de een communiceert over biodiversiteit en de ander over dierenwelzijn. Hierdoor ontstaat er een diffuus beeld bij de consument en weten we uit onderzoek dat de
kennis van de consument beperkt blijft en er vooral gekozen wordt omdat biologisch een ‘beter gevoel’ geeft. Dat kan wat ons betreft beter en efficiënter.’
Daarom werkt de BioNederland aan een centrale communicatie met een duidelijke boodschap. ‘Naast de leden van BioNederland (handelaren en producenten van biologische producten, red.) scharen ook boerenorganisaties zich achter het plan. Hierdoor kunnen we als sector ook echt het verschil gaan maken. Want pas als we de consument kunnen bereiken en de boodschap voor hen relevant is, zullen we ander koopgedrag zien.’
Momentum
Het momentum voor biologisch is er namelijk, stelt BioNederland. Met de voordelen voor biologisch (zie kader) is het dan ook niet vreemd dat biologisch steeds meer aandacht en erkenning krijgt en meer partijen ermee aan de slag gaan. Allereest heeft de overheid eind 2022 het Actieplan biologisch opgesteld. Hiermee wil ze de productie van biologisch enerzijds en de vraag van biologisch anderzijds stimuleren. Het doel is te komen tot een biologisch landbouwareaal van 15 procent in 2030. Areaal betekent de hoeveelheid landbouwgrond die voor biologisch wordt gebruikt. ‘Ook zien we bij supermarkten een ontwikkeling’, zegt Bijkerk. ‘Steeds meer supermarkten hebben
hun groeidoelstelling publiek gemaakt. Meestal gaat het hier om een verdubbeling of forse groei van de biologische omzet in agf, maar er zijn er ook die al een doelstelling hebben gesteld op het totale assortiment.’
Daarom heeft BioNederland de verantwoordelijkheid op zich genomen om namens de biologische sector de groei van biologisch te accelereren. ‘In dit geval gaat het dus niet om een areaal doelstelling maar juist om een omzetdoelstelling. Want voor de ontwikkeling van de sector is het belangrijk dat vraag en aanbod gelijk oplopen. Als er meer vraag is gaan er meer boeren omschakelen naar biologisch en is er ook meer aanbod beschikbaar’, aldus Bijkerk. Het doel is dan ook om te komen tot
een biologisch marktaandeel van 15 procent in 2030. Dat betekent een versnelling van de groei naar 30 procent groei per jaar. ‘Dat is behoorlijk ambitieus maar volgens BioNederland is dit noodzakelijk om dingen in beweging te brengen.’
Onlangs heeft BioNederland ook onderzoek uitgevoerd onder ‘prijsbewuste verantwoorde kopers’. ‘Wij hebben deze targetgroep als basis gekozen omdat deze in eerder onderzoek van Motivaction, dat in opdracht van de overheid is uitgevoerd, al was gedefinieerd als een belangrijke target voor groei. Deze groep hecht waarde aan verantwoorde producten en is met 22 procent een logische targetgroep om biologisch relevanter voor te maken’, legt Bijkerk uit. BioNederland heeft er uiteindelijk voor gekozen de groep nog iets breder te trekken zodat ook jonge moeders worden meegenomen. ‘Uit het kwalitatieve onderzoek van BioNederland
‘Alleen een ambitieus doel zorgt er ook daadwerkelijk
voor dat we als sector dingen anders aan gaan pakken’
- ELISE BIJKERK, BIONEDERLAND
is gebleken dat biologisch voor deze groep absoluut belangrijk is, en dat deze duurzaamheidsgevoelige consument openstaat voor meer aankoop van biologisch.’ De wil om meer biologisch te kopen is er, maar de urgentie om te kopen ontbreekt soms dus nog. ‘Daarom is het inzetten op relevante communicatie essentieel. ‘We weten dat het thema pesticiden enorm leeft bij deze consument. De laatste tijd is er dan ook veel aandacht voor in de media, bijvoorbeeld door uitzendingen van Zembla en de Keuringsdienst van Waarde. Voor de consument is het enorm relevant te weten dat biologisch hier een oplossing biedt. Voor BioNederland daarom een belangrijk thema waar wij de consument over willen informeren. Want het feit dat er in de biologische landbouw en veeteelt geen chemische pesticiden worden gebruikt, dat mag best wel wat duidelijker worden vermeld.’
In de komende edities van FPWork gaat BioNederland dieper in op samenwerkingen in de biologische sector, bijvoorbeeld tussen boeren en retailers. Ook zullen verschillende retailers aangeven hoe ze kijken naar biologisch en de groei-ambities die zijn gedefinieerd.
Mocht je als bedrijf mee willen doen met dit initiatief van BioNederland, dan kan je contact opnemen via info@bionederland.nl.
Biologisch is niet alleen een wettelijk keurmerk met strenge eisen, waardoor de consument weet wat hij/ zij koopt. Het is vooral een manier van werken met de natuur, die juist in deze tijd extra relevant is, stelt Elise Bijkerk van BioNederland. In een tijd van stikstofproblematiek en mestoverschotten is het logisch dat biologisch meer aandacht krijgt. ‘Zo wordt er in de biologische landbouw geen gebruikgemaakt van kunstmest. De productie van kunstmest is een energieslurper en het overmatige gebruik ervan zorgt er daarnaast voor dat er te veel stikstof in bodem en water terechtkomt.’ Daarnaast wordt er in de biologische landbouw geen gebruikgemaakt van chemische bestrijdingsmiddelen. Ook hierdoor ontstaat er een gezondere bodem die beter in staat is water op te vangen, of juist water vast te houden bij droogte. Biologische boeren passen ook gewasrotatie toe, wat inhoudt dat er niet continue eenzelfde gewas kan worden verbouwd. Ook dit zorgt voor een gezondere bodem en voor een betere weerbaarheid van gewassen. Een belangrijk bijkomend voordeel is dat een gezonde bodem meer CO2 opslaat. Bijkerk: ‘Het aantal dieren in de biologische teelt staat bovendien in verhouding tot de beschikbare ruimte. Hierdoor zijn er niet meer dieren dan het land en de bodem aankunnen. En dieren krijgen hierdoor ook meer ruimte omdat er minder dieren per m2 mogelijk zijn. Beter dus ook voor dierenwelzijn.’ Kortom, zo stelt Bijkerk, biologisch zorgt voor een gezondere bodem, schoner water, meer biodiversiteit en meer dierenwelzijn.
FrieslandCampina blij met hulp van Roamler
‘Goede executie in de winkel is superrelevant’
Als je als bedrijf veel mooie producten hebt, innovaties ontwikkelt en veel promoties doet, dan wil je dat de executie op de winkelvloer ook goed is. Om daar grip op te krijgen schakelde FrieslandCampina Roamler in als ogen op de winkelvloer. ‘Ze proberen het probleem ook meteen op te lossen, de verkopen komen direct weer op gang.’
DOOR: ROAMLER & FRIESLANDCAMPINA • FOTO’S: GUIDO BENSCHOP
FrieslandCampina is een zuivelcoöperatie met het koninklijke predicaat, gevormd door melkveehouders uit Nederland, België en Duitsland. Net als voor elk bedrijf geldt ook voor FrieslandCampina dat zij erbij gebaat zijn dat consumenten nooit misgrijpen als ze op zoek zijn naar hun producten in de supermarkt. Dat het schap altijd gevuld is, voorzien van het juiste prijskaartje. Alleen: hoe check je of dat ook het geval is, of de retail executie volledig naar wens verloopt?
Voor FrieslandCampina blijken de specialisten van Roamler uitkomst te bieden. Mirjam van Es, channel & category development manager: ‘Er zijn de afgelopen tijd ongeveer vierhonderd producten vrijwel ongemerkt uit ons assortiment verdwenen. Hiermee hebben
‘Het gaat niet alleen om het constateren maar juist ook om het direct oplossen van het issue door in de winkel te bespreken waar het fout gaat’
- MIRJAM
VAN ES, FRIESLANDCAMPINA
we focus aangebracht in ons hele merken portfolio. Het is vanzelfsprekend dat we de sku’s van ons kernassortiment altijd goed gepositioneerd willen hebben staan in de winkel, dat ze op voorraad zijn en dat ze in promoties op de juiste manier naar voren komen. Want dat is uiteindelijk de manier om zoveel mogelijk consumenten te bereiken met onze merken. Omdat we geen eigen buitendienst meer hebben, hebben we contact gezocht met Roamler.’
Uitkomst
De samenwerking tussen beide partijen is begin dit jaar gestart. Via crowdsourcing wordt in kaart gebracht hoe de producten van FrieslandCampina zijn vertegenwoordigd in de schappen. Dat gebeurt al in meer dan de helft van de verkooppunten op de Nederlandse markt, onder andere bij vestigingen van Plus.
Van Es: ‘We streven ernaar dat in alle winkels waar onze producten liggen de executie op de winkelvloer goed is.’
FrieslandCampina is actief in zes categorieën: verse zuivel houdbare zuivel, koffieverrijkers, kaas, boter en vleesvervangers.
‘Winkeliers profiteren mee van de kritische blik die Roamler namens fabrikanten heeft op de executie in de winkel’
- MART MIDDENDORP, ROAMLER
Met Roamler werken ze dan ook samen op al deze categorieën. Op het moment dat de schapexecutie goed is, is de kans groter dat de consument voor hun producten kiest. Dus het belang van perfecte executie is dan ook groot.
Om dat over de hele linie te bereiken, begon Roamler met een nulmeting. ‘Om te inventariseren en te leren waar de grootste opportunity zit voor executie op de winkelvloer’, verduidelijkt Edwin van der Sterre, Space Manager bij FrieslandCampina. ‘Voor ons als FrieslandCampina zijn er twee aandachtsgebieden:
OSA (on-shelf availability, red.) en promotie executie. Voor OSA geldt uiteraard hoe lager hoe beter en we focussen ons in eerste instantie op de producten met de hoogste OSA en de achterliggende reden hiervan.’
De andere uitdaging is een goede executie van promoties. Van der Sterre: ‘Ook hier hebben we geleerd dat er winkels zijn waar dit verbeterd kan worden. Het gaat dan met name over: staan onze producten op de juiste manier op second placement, is de juiste actiecommunicatie aanwezig, is het ook in het reguliere schap nog aanwezig - zodat je echt op twee plekken in promo gekocht kunt worden?’
FrieslandCampina en Roamler hebben een goed samenwerkingsmodel weten vast te leggen. ‘Continu de bottom 20 procent van een formule beetpakken en daar steeds op verbeteren’, vat Van Es samen.
‘En vervolgens blijven we de andere winkels monitoren, zodat we altijd weten welke 20 procent de executie het minst goed op orde heeft. Het leek ons interessant om op die manier te gaan kijken, omdat je dan altijd weet waar de meeste winst te halen valt, waar je de meeste impact kunt maken.’
Ze benadrukt dat de rol van het Roamler-team verder gaat dan een simpele check bij een supermarktschap. Het gaat niet alleen om het constateren, maar juist ook om het direct oplossen van het issue door in de winkel te bespreken waar het fout gaat. Voorbeelden die Roamler tegenkomt zijn: geen voorraad, een fictieve voorraad, een verkeerd kaartje aan het schap, of geen prijskaartjes aan het schap. Van Es: ‘Door de aanpak van Roamler komen de verkopen ook direct weer op gang. En daar zit natuurlijk wel een meerwaarde voor zowel FrieslandCampina als de retailer.’
Winkeliers profiteren
Mart Middendorp van Roamler bespeurt op dit punt nog wel wat scepsis vanuit de retailers. ‘Op sommige hoofdkantoren (van supermarktketens, red.) leeft het gevoel dat wij in de weg gaan lopen. Terwijl onze insteek natuurlijk is om juist waarde toe te voegen voor een winkel. Het grootste deel van het bezoek doen we zelfstandig, met een standaard vragenlijst. Pas als er problemen zijn, dan hebben we een medewerker nodig om ons te wijzen naar voorraad in de winkel of om een aantal van de problemen op te lossen.’
Winkeliers profiteren dus mee van de kritische blik die Roamler namens fabrikanten heeft op de executie in de winkel, betoogt Middendorp. ‘Zodra wij klaar zijn met onze checks, krijgt de merchandiser een overzichtje met de close-upfoto’s die wij gemaakt hebben van alle verbeterpunten. Daarmee kan alles vaak al binnen een paar minuten worden opgelost.’ En merchandisers krijgen uiteindelijk betaald per fix die ze uitvoeren, naast een basisvergoeding. Een stimulans om zoveel mogelijk te doen, noemt Middendorp het.
Het project is nog pril, maar Van Es is enthousiast over haar eerste ervaringen met Roamler.
‘Het is prettig om boven op de actie te zitten, daar waar het gebeurt. We hebben volle focus op ons kernassortiment en de executie hiervan op de winkelvloer. Roamler is onze ogen en helpt ons hiermee zodat we zoveel mogelijk consumenten bereiken met onze merken.’
Ooit liep ik na een interview met toenmalig top-inkoper Martin Mutsaers van Superunie zijn kamer uit. In de lobby zaten meerdere leveranciers. Mutsaers pikte er eentje uit.
‘Kijk Peter’, zei hij wijzend naar een fabrikant, ’daar moet ik straks mee praten.’ Diepe zucht voor iedereen hoorbaar. ‘Over een nieuw worstje.’ De boodschap aan leveranciers in de lobby was volgens Mutsaers: ‘Wil jij hier door de deur of door het raam vertrekken?’. Eerlijk is eerlijk, dit is ver voor het Poetin-tijdperk. ‘Door het raam vertrekken’ had iets dreigends, maar nog wel ook onschuldigs. Toen wel.
wekenlang omdat AH geen hogere inkoopprijs wilde betalen. Een paar soorten van Cono-kaasmerk Beemster verdwenen ooit uit de schappen van Superunie-leden. Cono wilde de inkoopprijs van kaas niet verlagen, omdat het bedrijf een eerlijke melkprijs wilde blijven betalen aan veehouders.
Albert Heijn heeft ook een periode gehad van confrontatie-inkoop. Willem Kesteloo werd ooit ingezet als manager ‘megalosers’. Het ging dan om de ‘tientallen miljoenen’ verlies die AH zou maken op bier, frisdrank, zuivel, brood, bloemen en planten. Kesteloo moest die categorieën binnen twee jaar weer winstgevend maken. AH was zich de pleuris geschrokken toen het via de nieuwe rekenmethode DPC en DPP – direct product costs en direct product profitability – alle kosten en winst op productniveau berekende. Fabrikanten renden in blinde paniek rond. Hoe te dealen met deze nieuwe realiteit?
‘Op de langere termijn heeft het conflictmodel nooit wat opgelost’
Op de langere termijn heeft het conflictmodel nooit wat opgelost. Het was de rem op een volwassen en vruchtbare relatie. Daar komt Jumbo ook wel achter. Blijkbaar moet elke inkooporganisatie een keer in de pakweg tien of vijftien jaar zo’n periode doorgaan. De omstandigheden zijn er ook wel naar. Grote internationale A-merken zijn veelal promo-gedreven salesmachines geworden die nauwelijks echte waarde toevoegen.
Dat de macht ook wel bij A-merken kon liggen, blijkt uit andere cases. Soms leverden ze gewoon niet. Peijnenburg won ooit een rechtszaak tegen AH dat zijn koek te goedkoop op de schappen legde. Coca-Cola boycotte de marktleider
PETER GARSTENVELD
Ik zou op een ander paard wedden. Kijk naar AH als regisseur met ambitie die samen met A-merken nieuwe categorieën probeert te bouwen. Sportzuivel met onder andere XXL Fit en de Zuivelhoeve en de categorie Gut Health - darmgezonde zuivel - met onder andere Arla Cultura. Dat is de strategie die een A-merk zal moeten willen voeren. Zo’n conflict met Douwe Egberts en Mondelez is een spook uit het verleden, een afbraakmodel. Moet niemand willen.
Zelfstandig journalistExpert in food & horeca en gids in communicatie en uitgeven Reageren of ideeën? info@petergarstenveld.nl
Martin Kok en Anita Verdonk (COOKS CrossOver):
‘Je
Data: foodfabrikanten maken er gretig gebruik van, bijvoorbeeld bij het bepalen van een categorievisie. Maar gaat het om shopper marketing, dan laten velen nog kansen liggen, aldus Martin Kok en Anita Verdonk, eigenaren van COOKS CrossOver.
DOOR: EDWARD SWIER • FOTO’S: COOKS CROSSOVER
Bkunnen helpen. Maar een foodfabrikant kan ook zelf eens een uurtje bij het schap gaan staan. Zie wat er gebeurt, spreek de shopper aan.’
ij COOKS CrossOver, het creative consultancy bureau uit Dordrecht, geloven ze in de kracht van data en inzichten – maar vooral ook in de toepassing daarvan in de praktijk. ‘Er gaat veel geld om in shopper marketing. Om optimale e ectiviteit te halen uit shopperbudgetten, is het gebruik van data en inzichten onontbeerlijk. De uitdaging is wel: het vinden en toepassen van de juiste data’, zegt creatief strateeg Anita Verdonk.
Eigen waarneming
Ik probeer onze klanten wel altijd te waarschuwen voor ‘gezegd gedrag’. Doe eigen waarnemingen of goed onderzoek. En kijk wat de shopper daadwerkelijk doet, in plaats van dat wat hij zegt dat hij doet. Daar zit echt een verschil tussen.’
Data en inzichten zijn er in overvloed. Op macroniveau, consumentenniveau, shopperniveau bijvoorbeeld, maar er zijn natuurlijk ook sales- en retailerdata. ‘Die data kunnen worden gebruikt voor het ontwikkelen van categorievisies, maar ook voor de support van sales. Het is
Verdonk: ‘Het is moeilijk om te bepalen wat ‘de shopper’ beweegt. Er zijn heel veel verschillende categorieën en producten, dus je kan niet praten over dé shopper.
Kijk naar wat de shopper daadwerkelijk doet, in plaats van wat hij zegt dat hij doet
echter opmerkelijk hoe weinig gebruik wordt gemaakt van data en inzichten voor het bepalen van de shopper marketing-aanpak, portfolio-strategie en andere commerciële strategieen’, zegt communicatiestrateeg Martin Kok. Hij ziet dat retaildata, van bijvoorbeeld marktonderzoeksbureau SIS of van 7even, weliswaar veel inzicht in shoppersprofielen en shoppersgedrag geven, maar dat die waardevolle informatie nog te weinig ingezet wordt bij shopper marketing. ‘Het zou ook goed zijn als fabrikanten zich meer verdiepen in de beweegredenen voor dit gedrag. Retailers zitten op een hele bom data. Ze zien vooral welke shopper wat koopt, maar de reden daarachter kennen ze niet. Ze kunnen het shoppergedrag monitoren, maar niet de argumenten van de shopper. Dat kan alsnog met specifiek shopperonderzoek, waarbij wij
Shoppers worden zowel in een online als offline winkelomgeving geconfronteerd met ongelooflijk veel communicatie-uitingen. ‘Ze negeren onbewust veel van deze prikkels, tenzij ze denken dat de prikkel relevant is. Is dat een korting of ander prijsvoordeel, een gadget of een winactie? Dergelijke inzichten helpen je om de shopper beter te begrijpen.’
COOKS helpt klanten daarbij. ‘Wij hebben altijd de waarde van data ingezien, hebben er veel ervaring mee opgedaan en ons verwonderd dat er door anderen zo weinig mee gedaan werd. Het is ook de reden dat we onze rol op dat front steeds scherper zijn gaan formuleren. Wij roepen nu het liefst van de daken: ‘je hebt die data, doe er wat mee!’ Wij trekken uit de brei aan
Als je weet wat de shopper beweegt en dus hoe je hem positief kan prikkelen, moet je ook nadenken hoe je hem het beste kan bereiken. Verdonk: ‘Anno 2025 is de shopper vrijwel op elke plek in staat om shopbeslissingen te maken. Thuis, bij de bushalte, op vakantie, op het werk etc. De tijd dat alleen de winkel gebruikt kan worden voor shopper-communicatie ligt achter ons.’
‘Te vaak regeert de onderbuik’
Vertrekpunt voor totaal commercie
Kok: ‘Waar er vroeger een strakke scheiding was tussen marketing binnen en buiten de winkel, loopt dat nu veel meer in elkaar over. Iemand kan op vrijwel elk moment en overal shoppen, online, via zijn telefoon etc. Dat vergt een andere manier van denken, het onderscheid tussen marketing en shopper marketing vervaagt.’
De vraag is dan ook: met welke doelstelling zet je welke communicatiemiddelen in om het beste resultaat te boeken? Verdonk: ‘Ook voor een antwoord op die vraag is het van belang op zoek te gaan naar de juiste data en inzichten. Dat antwoord komt maar zelden uit bestaande databronnen, een specifieke test is vaak de beste manier om hierachter te komen.’
Verdonk en Kok benadrukken dan ook nogmaals dat het gebruik van data en inzichten onontbeerlijk is om optimale effectiviteit te halen uit shopperbudgetten. ‘De uitdaging hierbij is vaak wel om de juiste data en inzichten te vinden en toe te passen.’
Waar ze bij COOKS hun klanten aansporen om bij beslissingen eerst en vooral terug te vallen op data en daaruit voortvloeiende inzichten, zien Kok en Verdonk dat nog geregeld beslissingen worden genomen vanuit de onderbuik. ‘Tuurlijk, er zijn meerdere manieren om, na analyse van de data, de ontstane inzichten te interpreteren. Daar kijk je altijd toch met een gekleurde bril naar. De een zal net dat ene dingetje daaruit pakken en groot maken, de ander kiest een ander punt. Maar soms zien we dat uiteindelijk één iemand aan de vergadertafel zegt ‘we doen het zo, omdat ik daar een goed gevoel bij heb.’ Dan zijn wij altijd wat kritisch en vragen door, ook al is het onze klant. Waarom zeg je dat? Waar is je gevoel dan op gebaseerd? Wat is de lange termijn gedachte daarbij? We proberen klanten dan echt wel te triggeren. Het is niet gezegd dat het buikgevoel per se slecht is, niet alles valt altijd maar te beredeneren, maar we geven wel mee dat keuzes die op gevoel worden gemaakt, en niet op basis van de data, wel een ‘pushback’ kunnen veroorzaken.’
data en inzichten de juiste conclusies en bieden praktische toepassingen en oplossingen.’ Kok en Verdonk sporen hun opdrachtgevers overigens aan om de data en inzichten te gebruiken als gemeenschappelijk vertrekpunt voor het gehele bedrijf. ‘We heten niet voor niks COOKS CrossOver. Wat ons betreft gebruiken fabrikanten de data en daaruit voortvloeiende inzichten voor zowel marketing als sales, shopper marketing, trade marketing en alle mogelijke commerciële afdelingen die er zijn. Helaas wordt nog te vaak in ‘silo’s’ gewerkt, heeft elke afdeling een eigen heilige graal. Wij zijn ervoor om juist te centraliseren, alles en iedereen binnen een onderneming te ‘connecten’. De verzuiling in organisaties is wel minder dan tien jaar geleden, dat is een positieve ontwikkeling, maar er is her en der nog wel een wereld te winnen.’
Als je de beschikking hebt over veel data en inzichten, bestaat tegelijkertijd wel het gevaar dat je door de bomen het bos niet meer ziet. Verdonk: ‘Het is een uitdaging om er de juiste conclusies uit te trekken. Je moet ook focussen, je kunt niet op zestien punten het accent leggen. Je moet achterhalen waar de meeste kansen liggen. Wij structureren en destilleren, zodat er iets uitkomt waar je wat mee kunt. Op het moment dat je door dat woud van inzichten weer een prachtige bos gaat zien, heb je de basis gelegd. Een fundament als vertrekpunt, en dan niet alleen voor shopper marketing, ook voor andere afdelingen.’
Reageren of ideeën?
In elke editie van FPWork bespreken we een onderwerp op het gebied van shopper marketing. Heb je vragen of suggesties? Laat het Martin Kok weten via martin@cookscrossover.com .
‘FoodPersonality
Formule-atlas’ biedt een overzicht van alle supermarktformules in Nederland. Met per formule onder andere:
• Winkelaantallen
• Ontwikkeling van het gemiddelde metrage door de jaren heen
• Verdeling in de verschillende typen winkelgebieden
• Ontwikkeling van het marktaandeel
• Verdeling filialen versus ondernemersvestigingen
• Indicatie van de omzet per m2 vvo/wvo op basis van berekeningen
• De belangrijkste consumentenprofielen
Er gebeurt nu veel tegelijk, op het gebied van duurzaamheid en reclame. Niet alleen zit de Green Claims-richtlijn van de Europese Unie er definitief aan te komen. Ook liet de Autoriteit Consument & Markt weten dat zij in 2025 speciale aandacht heeft voor de levensmiddelenindustrie. Hoog tijd om eens na te gaan wat dit in de praktijk precies betekent.
DOOR: ROBIN VAN DER VELDE, MANAGER DUURZAAMHEID FNLI
edrijven in Nederland die twijfelachtige claims doen in commerciële uitingen, liepen natuurlijk al het risico om aangesproken te worden door de Reclame Code Commissie. Deze druk wordt nu van twee kanten opgevoerd. Allereerst door de Europese Unie (EU). Afgelopen jaar werd duidelijk dat de zogeheten Green Claims Directive (ook wel Groene Claims-richtlijn) waarschijnlijk halverwege 2027 in werking zal treden. Het doel is om greenwashing tegen te gaan. Consumenten worden straks beter beschermd tegen misleidende claims en keurmerken rondom milieu.
Deze richtlijn geldt voor alle commerciële uitingen. Dus van een slogan op de verpakking van een product tot de ronkende kop van een persbericht, of een bewering door de CEO in een interview; elke milieuclaim moet aan bepaalde eisen voldoen.
Specifiek onderbouwd
Kort samengevat, komt het erop neer dat de
claim zowel specifiek als onderbouwd moet zijn. ‘Deze drinkfles bestaat voor 95 procent uit gerecycled plastic’, mag dus nog wel, maar alleen als dit cijfer met data van betrouwbare bronnen wordt ondersteund. ‘Deze koffie is ecologisch verantwoord’, daarentegen, is te algemeen, te vaag, en is dus sowieso niet toegestaan. De verschillende EU-landen gaan onafhankelijke auditors aanwijzen om het gebruik van milieuclaims vooraf goed te keuren.
Dat brengt ons bij de Autoriteit Consument & Markt (ACM), die hier alvast op inspeelt. Niet in 2027, maar al vanaf dit kalenderjaar richt de toezichthouder zich in het bijzonder op de levensmiddelenindustrie. Duurzaamheidsclaims, in de breedste zin van het woord, gelden als topprioriteit. Ook zonder de Europese richtlijn is het dus al noodzakelijk voor bedrijven in onze sector om hierop te anticiperen.
De ACM gaat actief handhaven. Hiervoor doet zij op eigen initiatief en proactief onderzoek in het veld – waarvoor, anders dan bij de Reclame
Code, dus geen klacht nodig is van een derde partij. Wordt een claim misleidend geacht, dan zal de ACM het desbetreffende bedrijf hierover in eerste instantie op informele wijze aanspreken. Met het verzoek de claim aan te passen of te verwijderen, en een publicatie hierover tot gevolg. Geeft het bedrijf geen gehoor, dan kunnen boetes volgen tot maximaal 900.000 euro of 10 procent van de jaaromzet. De ACM wordt in dit proces waar mogelijk ondersteund door de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit.
De ACM is een Nederlandse organisatie en hoewel er in andere landen vergelijkbare instanties zijn, bestaan er verschillen in aanpak. De hoop is dat de Green Claims-richtlijn op den duur voor harmonisatie zal zorgen. Toch moet hierbij worden benadrukt dat dit een richtlijn is, en geen wet, en dat die dus een nationale interpretatie zal krijgen. Wel heeft de ACM laten weten hierover met collega’s in andere lidstaten in gesprek te zijn, in een poging een gemeenschappelijke lijn te vinden.
Klanten bellen steevast op onverwachte momenten. Daarom is het belangrijk om altijd goed voorbereid te zijn. En dat kan. Met het
ONTVANG JE VANAF NU SALESONDERSTEUNING OP DE MOMENTEN WAAROP HET ÉCHT NODIG IS.
Met professionele sales genereer je meer marge en rendement voor jouw onderneming. Het Retailmade Salesabonnement is geschikt voor zowel acquisitie van klanten als voor het maximaliseren van de bestaande business.
*abonnement is obv 1 jaar en vanaf 3 maanden per maand opzegbaar
• Methodiek naar behoefte: praktisch advies /consultancy /trainen & coachen /interim
• Op basis van het Total Prepared Program (www.totalpreparedprogram.com)
• Markt: voor toeleveranciers van retail (FMCG) en Out-of-Home
• Vanaf 8 uur per maand*
Meer weten? Mail naar info@retailmade.com of bel met M: 06 3453 2829
Ivm groeiende vraag zijn we op zoek naar zelfstandige salesprofessionals. Interesse? Neem contact op.
Goed, dan de praktijk. Deze ontwikkelingen hebben grote en concrete gevolgen voor voedingsmiddelenproducenten die duurzaamheidskenmerken benadrukken in hun marketing- en communicatiestrategie. En dit reikt
verder dan duurzaamheid alleen. Want hoewel de Green Claims-richtlijn groene claims betreft, kijkt de ACM ook naar andere thema’s, zoals dierenwelzijn en gezondheid. Haar uitgangspunt is misleiding an sich. Dus gelden deze
regels in feite voor alle claims.
Er is vanuit de sector logischerwijs een enorme behoefte aan praktische handvatten. Aan tips om te voorkomen dat een commerciële uiting problemen oplevert.
De ACM heeft vijf vuistregels opgesteld die hierbij buitengewoon goed van pas komen.
1Gebruik juiste, duidelijke, specifieke en volledige duurzaamheidsclaims
Algemene termen als duurzaam, milieuvriendelijk en biologisch afbreekbaar –zonder specificaties – zijn verleden tijd. Een vrachtwagen met daarop ‘groen onderweg’ is dus verboden, maar ‘deze vrachtwagen rijdt 100 procent elektrisch’ mag wel. Ook claims over een product als geheel, terwijl het om een bepaald aspect gaat (zoals: ‘deze fles is 30 procent recyclebaar’, terwijl dat niet geldt voor de dop) mogen niet meer. De claim moet duidelijk zijn voor de gemiddelde consument. Let op: de gemiddelde werknemer van een bedrijf heeft veel meer kennis dan de gemiddelde consument en is dus niet representatief.
2
Onderbouw duurzaamheidsclaims met feiten en houd ze actueel Bij elke claim hoort een onderbouwing. Die hoeft niet op de uiting zelf te staan, er mag naar worden verwezen via een link of QR-code. Deze verwijzing moet leiden naar een landingspagina waarop de onderbouwing meteen te zien is. De onderbouwing mag namelijk maximaal één klik verwijderd zijn van de commerciële uiting. Wordt de onderbouwing op de uiting zelf weergegeven, dan hoort dit leesbaar te
zijn op gebruikelijke afstand. Gebruik dus geen veel kleinere letters dan de commerciële tekst. De onderbouwing dient feitelijk, juist, onafhankelijk, grondig en actueel te zijn. Dit laatste houdt in dat alle uitingen regelmatig geëvalueerd moeten worden en aangepast indien nodig. Uitgebreid bewijs hoeft niet in de onderbouwing te worden gegeven, maar moet wel voorhanden zijn op het moment van publicatie. Tip: hoe specifieker een claim, des te makkelijker deze is te bewijzen. ‘CO2-neutraal’ is vrijwel onmogelijk in cijfers te vatten en valt dus af.
3
Maak eerlijke vergelijkingen met andere producten of concurrenten Het is toegestaan om vergelijkingen te maken met andere producten of concurrenten, maar wederom is het noodzakelijk om specifiek te zijn. ‘De meest duurzame eieren’ is te vaag. Geef aan in vergelijking met welk bedrijf en/ of welk product, en wat de verschillen in cijfers precies zijn.
4
Beschrijf toekomstige duurzaamheidsambities concreet en meetbaar Wees voorzichtig bij het beschrijven van ambities. De ambities moeten haalbaar zijn, en ook weer te vatten zijn in cijfers.
5
Zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn voor consumenten en niet verwarrend
Gebruik alleen duurzaamheidskeurmerken die gebaseerd zijn op een certificeringsregeling of die zijn vastgesteld door een overheidsinstantie. Raadpleeg hiervoor bijvoorbeeld de keurmerkenwijzer van Milieu Centraal.
Deze vuistregels gelden in het bijzonder voor communicatie richting de consument. Maar omdat misleiding sowieso niet mag, zijn ze voor b2b net zo relevant. Ook is het goed om te beseffen dat het hele bedrijf hiervan op de hoogte dient te zijn. Dit is niet alleen nuttige informatie voor duurzaamheidsmanagers, of regulatory affairs, maar ook voor sales, marketing en research & development. Het is een gezamenlijke verantwoordelijkheid waarvan alle medewerkers doordrongen moeten zijn. Alleen dan kunnen fouten worden voorkomen.
Een misleidende claim schaadt niet alleen de naam van het desbetreffende bedrijf, maar ook die van de sector als geheel. Wees dus voorzichtig met het doen van claims. Kies voor zekerheid.
Al is te veel voorzichtigheid ook weer niet nodig. Het is juist goed dat bedrijven uitdragen wat zij aan duurzaamheid doen. Wat we willen voorkomen is ‘green hushing’, waarbij bedrijven zich niet meer over hun duurzaamheidsinspanningen durven uit te spreken. Er zijn de afgelopen jaren grote stappen gemaakt in onze sector, en dat mogen we gerust laten weten. Zo bieden we consumenten de kans om weloverwogen keuzes te maken. Hoe beter onze claims, des te groter op den duur hun vertrouwen in onze beweringen. Waardoor het steeds makkelijker wordt voor bedrijven om zich op het gebied van duurzaamheid te etaleren.
‘Kort samengevat, komt het erop neer dat de claim zowel specifiek als onderbouwd moet zijn’
- ROBIN VAN DER VELDE, MANAGER DUURZAAMHEID FNLI
De potentie van de paddenstoel
De toekomst van ons voedselsysteem ligt bij agf, als het aan Mark Duppen van Limax ligt. En daar valt wat hem betreft nog veel winst te behalen. Samen met collega’s en met Danielle Mol van PRIMEPACT richt hij zich op strategische samenwerkingen met ketenpartners. ‘De consument moet meer centraal staan.’
DOOR: JANNEKE VERMEULEN • FOTO’S: GUIDO BENSCHOP
In weinig categorieën heeft de laatste jaren zo veel ontwikkeling plaatsgevonden als bij vleesvervangers. De producten – met name op basis van soja, tarwe en/of peulvruchten – krijgen ruim baan in de retailschappen. Maar in de transitie naar een duurzamer en meer plantbased voedselsysteem lijkt er, een uitzondering daargelaten, nauwelijks een rol te zijn voor agf. Een gemiste kans, vindt Mark Duppen. Hij is als commercieel manager bij Limax, producent en leverancier van paddenstoelen en zachtfruit, verantwoordelijk voor de ontwikkeling, marketing en verkoop van paddenstoelen, zowel vers als gedroogd. Grote afnemers van het bedrijf zijn onder andere foodservicebedrijven en grote retailers zoals Lidl en Jumbo. ‘Consumenten zijn gewoontedieren. Ze houden graag vast aan recepten die ze kennen. Het klassieke avg-tje, met een stuk vlees als middelpunt van het bord, laat zich maar moeizaam verslaan. Vleesvervangers lijken daarin het perfecte duurzame alternatief. Maar dat je met meer groenten ook een heel smakelijke en gezonde maaltijd op tafel zet, zit nog niet tussen de oren’, constateert Duppen. Hij vindt dat de agf-sector ook kritisch naar zichzelf moet kijken: ‘Het gaat in de transitie naar meer plantaardig vaak over vlees- en zuivelvervangers, maar waar is de agf-sector in dit verhaal? We moeten de handen ineenslaan; er zit zoveel meer potentie in.’
De missie van Duppen is duidelijk: er moeten méér paddenstoelen op het bord. Maar wat is daarvoor nodig? ‘We moeten consumenten inspireren om andere soorten paddenstoelen te eten en ze de veelzijdigheid van paddenstoelen laten zien. Bij Limax brengen we geregeld nieuwe producten op de markt, zoals sous-vide bereide oesterzwammen in
‘Het gaat in de transitie naar meer plantaardig vaak over vlees- en zuivelvervangers, maar waar is de agf-sector in dit verhaal?’
- MARK DUPPEN, LIMAX
‘Paddenstoelen kunnen een grote rol spelen in een plantaardig voedingspatroon. En niet alleen als gesneden champignon door de nasi’ - DANIELLE MOL, PRIMEPACT
populaire smaken.’ Een andere vereiste om de categorie een boost te geven, is een betere balans vinden tussen wat de markt wil en wat duurzaam mogelijk is vanuit de teelt. Duppen: ‘Er is een denkomslag nodig. Nu gaan we in de agf-sector te veel uit van wat we kunnen leveren. Maar de shopper moet meer centraal staan: wat wil die? Welke kant bewegen doelgroepen op? En vervolgens: hoe zorgen wij ervoor dat we aan die wensen tegemoetkomen?’
Marktdenken en inspiratie voor de eindconsument tillen de paddenstoelencategorie naar een hoger niveau, stelt Duppen dus. En dat boks je volgens hem alleen voor elkaar met een intensieve samenwerking binnen de keten. ‘Als producent en leverancier zijn wij als Limax een cruciale schakel in die keten. Sterker nog: wij zijn bij uitstek de strategische partner voor retailers en andere afnemers. Maar eerlijk: die rol hebben we voorheen te weinig gepakt.’
Dat veranderde toen op een dag een klant aanklopte met existentiële vragen over Limax. Duppen: ‘Onze antwoorden mochten wel wat scherper, merkten we. Daarbij konden we wel de kennis en kritische blik van een deskundige buitenstaander gebruiken.” Duppen schakelde de hulp in van Danielle Mol. Met haar bedrijf PRIMEPACT ondersteunt ze organisaties in de fmcg om toekomstbestendige partnerships te creëren en zo duurzame groei te realiseren.
Mol werkte eerder jarenlang voor groente- en fruitsnijder Hessing en kent de verssector op haar duimpje. Ze weet ook haarfijn de kansen en zwakke plekken te duiden. ‘Mark zei het al: er ligt te weinig focus op de eindconsument in de agf. Die kans wilden we, samen met klanten, meer benutten.’ Volgens Mol kan de sector nog wel een vernieuwingsslag maken. ‘Dat heeft deels te maken met de vergrijzing in de sector. Gen Z loopt er nauwelijks rond en nieuwe ideeën worden niet met open armen ontvangen. Terwijl, als we paddenstoelen even als uitgangspunt nemen, die hebben zoveel te bieden: een heerlijke smaak, vlezige structuur en veel nuttige voedingsstoffen, om maar wat pluspunten te noemen. Paddenstoelen kunnen dus een grote rol spelen in de transitie naar een plantaardig voedingspatroon. En niet alleen als gesneden champignon door de nasi.’
Om ook andere consumenten te overtuigen van de potentie van paddenstoelen én die strategische samenwerking met ketenpartners handen en voeten te geven, dook Mol met Duppen en zijn collega’s dieper in de data. Ze vertelt: ‘Zo hebben we cijfers van Nielsen, interne cijfers en informatie over doelgroepen geanalyseerd. Al die data geven enorm waardevolle inzichten over marktkansen. Data is onmisbaar bij de ontwikkeling van een futureproof strategie en aan tafel bij partners. Maar tot dusver maken veel verspartners er te
Reageren of ideeën? In elke editie van FPWork bespreken we een onderwerp op het gebied van toekomstbestendige partnerships. Heb je vragen of suggesties? Laat het Danielle Mol weten via danielle@primepact.com
weinig gebruik van. Uniek dus, dat Limax er zo serieus mee aan de slag is gegaan.’ Behalve data raadplegen Mol en Duppen ook andere relevante bronnen bij de strategiebepaling: rapporten van gerenommeerde adviesbureaus, input van klanten en agf-chefs, en trends en ontwikkelingen in het buitenland. Maar, zo zegt Duppen: ‘Een goede strategie en visie schrijven is het makkelijkste onderdeel; de uitvoering is de grootste bottleneck. Als je zoals wij met versproducten werkt, dan is het heel verleidelijk om op te gaan in de waan van de dag en de strategie uit het oog te verliezen. Danielle helpt ons met haar expertise, pragmatische tips en kritische blik enorm om die stip aan de horizon in het vizier te houden en daarnaar te handelen. Bovendien is ze een kei in het stellen van de juiste vragen, zowel intern als naar klanten. Erg belangrijk voor een succesvolle samenwerking.’
Een andere verdienste van Mol is dat Duppen en collega’s veel beter beslagen ten ijs komen tijdens klantgesprekken. Hij vertelt: ‘Met goede vraagtechnieken en de data in ons achterhoofd zien we veel scherper waar kansen liggen. Zo hebben we recent één van onze foodservice-klanten geholpen om het assortiment te optimaliseren.’ Duppen weet de klanten ook veel meer uit te dagen, en denkt proactief mee. Een slimme zet, vindt Mol: ‘Het is een misverstand dat klanten willen dat hun leveranciers alleen maar ‘ja en amen’ knikken. Ze dulden echt wel een beetje tegengas.’
De weg naar een futureproof beleid zit ‘m niet alléén in de relatie met de klant. Ook intern moest er een flinke professionaliseringsslag gemaakt worden en ook daarbij heeft Mol Limax goed kunnen helpen. Duppen: ‘Ze heeft een degelijk en pragmatisch framework met kpi’s en timings ontwikkeld, zodat ik beter kan samenwerken met interne stakeholders en sturen op resultaat.’ Mol reageert: ‘Mark pakt het fantastisch op, daar kan ik zelfs van leren.’ De samenwerking verloopt voor beide partijen goed, vertelt Mol: ‘We streven allebei hetzelfde doel na: zorgen dat de categorie duurzaam groeit. Het scheelt enorm dat Mark en zijn collega’s bereidwillig zijn om processen te veranderen. Anders blijft de transitie naar een duurzamer systeem hangen bij de vleesvervangers.’
‘Voor
DOOR: IVO ROODBERGEN
Hoe kijken studenten Food & Business aan de HAN naar de toekomst van foodretail en wat hebben ze allemaal geleerd tijdens hun stages? We vragen het deze keer aan Julia Koolen (20) uit Nijmegen.
Hoe bevalt de opleiding Food & Business?
‘Heel goed! Het is een veelzijdige opleiding die een breed beeld van de sector geeft. Daarnaast maak je meteen kennis met het werkveld, de projecten zijn meestal voor echte bedrijven en dat zorgt voor uitdaging op een hoger niveau.’
Wat heb je geleerd tijdens je stages?
‘Ik heb stagegelopen bij Dr. Oetker, en nu doe ik mijn afstudeerproject bij Van Eigen Deeg. Het is interessant om de verschillen tussen een groot en klein bedrijf te ervaren. Van Eigen Deeg is een start-up/ scale-up is, en het is leerzaam om mee te kijken hoe zo’n onderneming groeit en uitbreidt. De technische kennis die ik bij Dr. Oetker heb opgedaan in productontwikkeling, door te werken aan de recepturen van bakmixen, kan ik nu inzetten bij Van Eigen Deeg.’
Waar zou je willen werken? En waarom ben jij daarvoor geschikt?
‘In de bakkerijsector kan ik mijn creativiteit goed kwijt, heb ik gemerkt. Maar bijvoorbeeld een categorie als vleesvervangers zou ik
ook heel uitdagend vinden. Ik weet in elk geval dat productontwikkeling helemaal mijn ding is – voor mij is er niets beters dan puzzelen met ingrediënten. Bij Dr. Oetker en Van Eigen Deeg heb ik bovendien in de praktijk bewezen dat ik dat goed kan. Ik ben benieuwd wat er op mijn pad komt!’
Zo ziet de foodretail er over tien jaar uit.
‘In de toekomst verwacht ik dat foodretail deels teruggaat naar de basis. Elementen als ambacht, kwaliteit, seizoensgebonden en lokale voeding zullen zwaarder gaan wegen voor consumenten. Tegenwoordig lijkt het soms alsof alles goedkoper, efficiënter en simpeler moet – maar dat zal ook ruimte geven voor een tegenreactie. De terugkeer van bijvoorbeeld glazen melkflessen in plaats van plastic pakken is heel voor de hand liggend. Vaak zijn dit soort oplossingen van vroeger ook duurzamer. En dat is nou precies wat we tegenwoordig nodig hebben.
Wil je meer weten over de opleiding Food & Business aan de Hogeschool van Arnhem en Nijmegen, neem dan contact op met Jelle Brinkman via jelle.brinkman@han.nl
Een A-merkleverancier die een nieuw product wil lanceren, maar geen capaciteit heeft in de eigen fabriek. Of een fabrikant die een specialist zoekt die de juiste machinerie bezit om aan het assortiment een plantaardige variant toe te voegen. Het komt – zeker met het ontstaan van nieuwe, innovatieve markten – geregeld voor, aldus Arjen van der Wijk, managing partner bij Cibus Nexum. Het adviesbureau helpt levensmiddelenbedrijven bij de uitbesteding van de productie.
DOOR: EDWARD SWIER • FOTO: ARCHIEF FOODPERSONALITY
Het is in de regel ‘lekker’ druk op het kantoor van Cibus Nexum in Ede, zegt Arjen van der Wijk. ‘We werken inmiddels voor ruim zeventig klanten. Van de kleinste start-up tot het grootste familiebedrijf van de Verenigde Staten, Cargill.’ ‘Maar we zijn net zo trots op de projecten die we doen voor innovatieve ‘scale-ups’ zoals Black Sheep, Formo, Project Eaden, of La Vie. Starten scale-ups weten vaak niet wat ze over een paar maanden nodig hebben en hebben ook niet de capaciteit om te schakelen. Wij geven hun advies, kunnen veel voor ze voorspellen en vooral: meteen actie ondernemen wanneer het nodig is.’
Cibus Nexum helpt bedrijven bij het realiseren van hun producten: van idee tot en met de lancering. Het legt als ‘menselijke zoekmachine’ verbindingen tussen (productie)vraag en aanbod. ‘Tussen een fabrikant die op zoek is naar een oplossing en de productiepartner die precies dat ene bestanddeel kan produceren. Daarbij gaat
het vooral om bedrijven die zelf niet kunnen produceren of de productie willen opschalen’, aldus Van der Wijk.
Netwerk en anonimiteit
De klanten van Cibus Nexum zijn in feite ook de grootste concurrenten van het bureau. ‘Bijna alles wat wij voor hen doen, zouden ze wellicht ook zelf kunnen. Maar: dat duurt langer en ze hebben er vaak de mankracht en/of kennis niet voor. Wij beschikken over een uitgebreid netwerk, kennen alle mogelijkheden én onmogelijkheden.’
En bovenal: veel (merk)fabrikanten kunnen vanuit het oogpunt van concurrentie en geheimhouding niet zomaar zelf ‘de boer op’. ‘Zij kunnen en willen niet blootgeven dat ze op zoek zijn naar een producent. Bij zo’n 80 procent van de projecten die wij uitvoeren, is anonimiteit gewenst.’
Van der Wijk en zijn collega’s verkopen eigenlijk nooit nee aan klanten, maar zijn tegelijkertijd realistisch en willen geen valse
verwachtingen scheppen.
‘Het is tot dusver altijd gelukt om een producent te vinden die kan maken wat een klant wil. Heel soms komt het voor dat het doodloopt op beschikbare capaciteit. Dan zijn er in heel Europa bijvoorbeeld slechts twee ondernemingen die aan alle eisen voldoen, maar die hebben de komende twaalf maanden allebei geen plek, terwijl een klant nog dit jaar het nieuwe product wil lanceren.’
In dat kader: bedrijven die zich bij Cibus Nexum melden en zeggen ‘dit is het idee, over drie maanden moet het in het schap liggen’, helpt Van der Wijk snel uit de droom. ‘Je hebt te maken met doorlooptijden en afhankelijkheden. Ook een goede briefing en solide uitbestedingsstrategie kosten tijd, net als de zoektocht, de gesprekken en nda’s (geheimhoudingsovereenkomsten, red.), de trials en onderhandelingen, de contractvoorbereiding voor de eerste productierun; er komt echt wel het nodige bij kijken.’
Bij Cibus Nexum kennen ze ‘de gehele roadmap tot aan de lancering’ – en ook de valkuilen, aldus Van der Wijk. ‘Het mooiste compliment dat we ooit kregen: ‘jullie zijn wendbaar als een speedboot, terwijl onze olietanker rustig doorvaart’. Niet zo lang geleden stonden we aan de basis van een nieuwe serie pindakaasproducten van het merk Good Good, inmiddels succesvol op de Amerikaanse markt. Die introductie – van concept tot verscheepte container – duurde acht maanden. Dat was echt heel snel, daar zijn we ook best trots op.’
Om alle verwachtingen te kunnen managen, ontwikkelde Cibus Nexum de ‘FoodFlow Methode’. Dit draaiboek beschrijft het traject van idee tot succesvolle lancering. Met opdrachtgevers neemt het bureau de af te leggen route door. ‘We presenteren een projectplanning, laten zien wat er bij de introductie komt kijken, wat de eventuele knelpunten zijn en wat er gebeurt als je in de beginfase aan een knop draait. Iets ogenschijnlijks kleins kan zomaar resulteren in een uitloop van de planning van een maand of twee.’
‘Het mooiste compliment dat we ooit kregen: jullie zijn wendbaar als een speedboot, terwijl onze olietanker rustig doorvaart’
- ARJEN VAN DER WIJK, CIBUS NEXUM
Albert Heijn organiseerde in 2022 het Beter Eten Festival. Het liet o.a. zien meer in te gaan zetten op ‘plantaardig’. AH is niet meer de enige: zowel supermarkten als levensmiddelenfabrikanten richten zich op nieuwe, innovatieve markten, waaronder die van plantaardige producten. “Fabrikanten die altijd vooral ‘traditionele’ producten maakten, ondervinden dat het productieproces van die nieuwe, alternatieve producten net even anders is. Ze hebben die mogelijkheden niet in huis en zoeken een locatie waar ze het nieuwe artikel kunnen laten produceren”, aldus Arjen van der Wijk van Cibus Nexum.
Omdat ontwikkelingen in de markt elkaar snel opvolgen en het onmogelijk is om, ondanks beursbezoeken, vele belletjes en digitaal contact, álles te weten, ging Cibus Nexum de samenwerking aan met GrowinCo. De Braziliaanse software-ontwikkelaar (waarvan de oprichters afkomstig zijn uit de voedingsmiddelenindustrie) bouwde een platform waarop ‘seekers’ en ‘solvers’ elkaar kunnen vinden. ‘Als je als merkfabrikant of scale-up een nieuw product in de markt wil zetten, maar het niet kunt produceren, kunnen wij dat project – geanonimiseerd – op het platform zetten. Producenten kunnen daarop reageren. Dit leidt al snel tot een shortlist van mogelijke (co-) fabrikanten en uiteindelijk een match.’
Cibus Nexum is de exclusieve vertegenwoordiger van GrowinCo op de Europese markt. ‘GrowinCo is een sterk hulpmiddel bij het vinden van producenten van ‘consumer packaged goods’. Het platform werkt met een database die dankzij verfijnde technologie alle cpg-producenten van haver tot gort kent: met welke ingrediënten kunnen zij werken, welke ‘processing’ passen zij toe, welke verpakkingen kunnen zij produceren, waar zitten ze, etc.’
Innovatieve voedingsmiddelen
Veel aanvragen die Cibus Nexum krijgt, hebben betrekking op de ontwikkeling en fabricage van innovatieve voedingsmiddelen,
zoals plantaardige producten, alternatieven voor zuivel en vlees en hybride producten. ‘Fabrikanten die altijd vooral ‘traditionele’ producten maakten, ondervinden dat het productieproces van die nieuwe, alternatieve producten net even anders is. Ze hebben die mogelijkheden niet in huis en zoeken een locatie waar ze het nieuwe artikel kunnen laten produceren. Daar kunnen GrowinCo en wij goed bij helpen.’
Is er een ‘administratieve’ match en is er via het GrowinCo-platform een partij gekozen, dan nog kan Cibus Nexum het nodig betekenen voor beide partijen. ‘Met het doorzoeken van de database houdt het wat ons betreft niet op. Een ‘match’ betekent dat er een goede trial is geweest, dat de kwaliteitsscreening is doorstaan, de potentiële consument dus blij is met de smaak en de onderhandelingen tot een mogelijke deal hebben geleid. Dan vindt er – zoals wij dat noemen – een ‘handshake’ plaats: de laatste stap voor een succesvolle marktintroductie.’
Reageren of ideeën?
In elke editie van FPWork bespreken we een onderwerp op het gebied van private label manufacturing. Heb je vragen of suggesties? Laat het Stijn de Bats weten via stijn.debats@cibusnexum.com .
‘Leverbetrouwbaarheid is cruciaal binnen de food supply chain en alle schakels in de keten stellen hier hoge eisen aan. Omdat je te maken hebt met bederfelijke producten ligt het risico van derving altijd op de loer. Met onze supply chain planningssoftware Slim4 helpen we retailers, groothandels en producenten in de foodindustrie om een optimale beschikbaarheid te realiseren en tegelijk derving tot een minimum te beperken. Slim4 maakt het mogelijk
om je supply chain integraal aan te sturen, waarbij de forecast dynamisch en automatisch wordt vertaald naar het optimale inkoop- en/of productieplan.
We vertellen graag wat we voor jou kunnen betekenen.’
Hier vind je alle facetten die van belang zijn om een goede handelspartner te zijn voor de foodretail. Is jouw bedrijf onmisbaar om een goede handelspartner te zijn? Neem dan contact op met Mark Peeters via mark.peeters@foodpersonality.nl
TOEKOMSTGERICHT • Primepact
PRIMEPACT transformeert (near-)foodbedrijven tot de meest waardevolle leiders in de toekomst van hun industrie. Dit doen we door winnende en toekomstbestendige partnerships te creëren. Onze unieke methode bevordert langdurige groei voor duurzame koplopers en bedrijven met toekomstgerichte producten en ingrediënten. Ons doel en specialisatie: het versnellen van de komst van een futureproof industrie. We komen samen tot een heldere strategie met alle stakeholders aan boord én weten dit om te zetten in winnende resultaten met je klanten.
Danielle Mol
T: 06-82205823
E: info@primepact.com www.primepact.com
Met ruim 100 onderzoekers is Motivaction is het grootste onafhankelijk (markt-)onderzoeks- en adviesbureau van Nederland. Wij zijn constant op zoek naar de ‘why’ achter het gedrag van mensen en organisaties en onderzoeken daarvoor niet alleen het gedrag maar vooral ook de waarden, motieven, aspiraties en leefstijl van mensen. Naast beproefde onderzoekstechnieken zijn wij ook actief bij neuro-onderzoek en maken we het gedrag op de winkelvloer met eye-tracking inzichtelijk.
Marnixkade 109F, 1015 ZL Amsterdam
T: +31 (0)20 589 83 83
E: info@motivaction.nl
The Smart Vision Company
Weet al vóór de introductie dat uw innovatie succesvol zal zijn! 80 procent van de FMCG-innovaties slaagt niet. Bij TSVC houden wij ons vooral bezig met het valideren van toekomstige volumes van nieuwe innovaties. Je kunt dan per item zien wat de toekomstige marktpositie wordt van de nieuwe producten in de markt. Wordt een item een Top Performer, Attractive, een Question Mark of Unattractive? Komt uw innovatie door al deze intensieve CSI checks heen? Dan wordt het een succes!
T: +31 6 206 186 11
E: gdenhertog@tsvc.nl www.tsvc.nl
Al ruim 30 jaar helpen wij bedrijven binnen retail, wholesale en manufacturing om hun supply chain processen te optimaliseren door beschikbaarheid te realiseren en derving te minimaliseren. Inmiddels vertrouwen dagelijks meer dan 1.500 klanten op ons supply chain platform Slim4. Aangedreven door AI & Machine Learning biedt Slim4 een compleet pakket aan oplossingen om jouw supply chain integraal aan te sturen, waarbij de forecast dynamisch en automatisch wordt vertaald naar optimale inkoopen/of productieplannen.
Arjan Levisson
T: 0570-63 84 00
E: a.levisson@slimstock.com
MANUFACTURING • Cibus Nexum
Cibus Nexum, dé innovator in de voedselproductiebranche, verbindt merkeigenaren, retailers en producenten met de revolutionaire FoodFlow Methode. Ons team van experts brengt hun gezamenlijke ervaring van meer dan 75 jaar in praktijk om klanten te helpen bij het ontwikkelen, lanceren en opschalen van hun (uitbestede) productie. Onze kernwaarden - persoonlijk, duurzaam en onafhankelijk - vormen de basis van onze werkwijze. Met onze unieke FoodFlow Methode optimaliseren wij uw processen en behalen indrukwekkende resultaten.
T: 085-4883687
E: info@cibusnexum.com www.cibusnexum.com
Bij de opleiding Food & Business (HAN) leren studenten alles over het bedenken en vermarkten van nieuwe, verantwoorde en gezonde producten. Al vanaf het 1ste jaar wordt gewerkt aan opdrachten voor échte bedrijven en leert de student dus ook hoe je professioneel moet samenwerken met opdrachtgevers en medestudenten, onder meer met stages. De gehele foodketen met betrekking tot Voeding & Gezondheid, Quality & Productie en Commercie & Innovatieve business komt aan bod. Ook samenwerken met Food & Business?
Hamseweg 119, 3813 CZ, Amersfoort
T: +31 33 43 285 47
E: info@ct-company.nl www.ct-company.nl
De Category & Trade Company is dé partner in groei voor food, retail, industry, wholesale en e-commerce in formule-, category- en space management. Wij geloven dat echte groei voortkomt uit denken vanuit de shopper en de winkelformule én samenwerking tussen retailer en leverancier met als doel een betere winkelbeleving voor die klant. Daarom helpen we met: kennis vergroten door onze trainingen, data vertalen naar informatie en insights, opstellen van categorievisies en categorieplannen, en versterken van de retailformule en implementeren door space management. En door de inzet van onze specialisten bij onze klanten op het vakgebied van Category Management, Trade Marketing, Space Management en Formule.
Hamseweg 119, 3813 CZ Amersfoort
T: +31 33 43 285 47
E: info@ct-company.nl www.ct-company.nl
Roamler maakt gebruik van een community van duizenden consumenten die klaarstaan om audits of merchandising- en salesactiviteiten namens FMCG-bedrijven of retailers uit te voeren waar en wanneer dat nodig is. Met behulp van onze geavanceerde Roamler app wordt de informatie vanaf de winkelvloer gevalideerd en beschikbaar gemaakt via real-time dashboards en rapportages, waardoor opdrachtgevers datagedreven, actie-georiënteerde beslissingen kunnen maken om e iciëntie, flexibiliteit en ROI te verbeteren.
NDSM Plein 20-26, 1033 WB Amsterdam
T: +31 20 8202580
E: salesNL@roamler.com www.roamler.com
Houd iedereen binnen uw organisatie op de hoogte van trends en ontwikkelingen in de foodsector.
Kijk voor meer informatie op www.foodpersonality.nl/ abonnementen of scan de QR-code.
FPwork_bedrijfsabo_93x140mm.indd 1 08-03-2025 10:59
Hier vind je alle facetten die van belang zijn om een goede handelspartner te zijn voor de foodretail. Is jouw bedrijf onmisbaar om een goede handelspartner te zijn? Neem dan contact op met Mark Peeters via mark.peeters@foodpersonality.nl
Steeds meer bedrijven huren interim professionals in om tijdelijke taken en projecten te coördineren en uit te voeren. Al onze leden hebben minimaal vijftien jaar ervaring in FMCG-organisaties en zijn daarnaast al vele jaren actief als interim professional. Daardoor weten steeds meer organisaties ons te vinden met concrete opdrachten en dit geldt ook voor bemiddelingsbureaus. Als uw organisatie commerciële uitdagingen heeft neemt u dan gerust contact met ons op.
T: Joost Verhagen: 06-21132867
T: Dick ten Voorde: 06-34532829
E: info@dekameleons.com
COOKS is dé specialist in Shopper Marketing en E-commerce). We helpen verkoop (key account management en field sales) jaarrond met inhoudelijk sterke en impactvolle tradecommunicatie. We maken van shoppers kopers met doordachte Shopper Marketing inclusief impactvolle creaties voor o line en online. En we bieden een integrale totaalaanpak voor E-commerce.
E: info@cookscrossover.com
T: +31 (0)78 6133000 www.cookscrossover.com
SALES/BUITENDIENST • De Vlasschuur
Wij zien én benutten commercieel potentieel in mens, product en onderneming. Op de winkelvloer en daarbuiten. Altijd samen en voor het succes van onze opdrachtgever. Door inzet van onze gebundelde krachten: sales, marketing, management, salestraining en talentontwikkeling. Zorgen we ervoor dat jouw product op het schap komt, gespot en gekocht wordt en jouw salesteam lekker in zijn vel zit en resultaat oplevert.
Marktveld 10, 3264 AL Nieuw-Beijerland
T: +31(0)186-694964
E: info@devlasschuur.nl
SALES/MANAGEMENT • Retailmade
R etailmade ondersteunt ondernemingen op het gebied van sales(strategie) in foodretail en foodservice, vanuit een totaalaanpak-visie. Zoals met het leggen van de eerste contacten, met het versterken van de relatie met de counterpart, met het realiseren van succesvolle productopnames, met uitbreiding van distributie, met vergroten van rendabele omzet, met het behalen van de beste resultaten uit een onderhandeling tijdens jaargesprekken en met het vergroten van professionele salesvaardigheden. Resultaat: een volwaardige gesprekspartner die in zijn kracht staat en de gestelde doelen realiseert. Ruim 30 jaar ervaring aan industrie- en retailzijde.
T: 06-34532829
E: dick@retailmade.com www.retailmade.com
FNLI is de belangenbehartiger voor zeventien sectoren en zo’n vijfhonderd bedrijven – van multinational tot mkb – in de Nederlandse voedingsmiddelenindustrie. Onze leden produceren eten en drinken van hoge kwaliteit. Voor consumptie thuis, onderweg of in de horeca. Samen met leden en betrokken keten- en kennispartners werken wij aan duurzame voedselsystemen. Leden profiteren van ons exclusieve, uitgebreide portaal vol nieuws, kennis en voordelen. Daarnaast biedt onze academie diverse trainingen voor professionals in de voedingsmiddelensector.
T: +31 (0)70 3365150
E: info@fnli.nl www.fnli.nl www.linkedin.com/company/fnli/
FPWork is een uitgave van:
Shelflife Publishing B.V. Molenveldlaan 104 6523 RN Nijmegen www.shelflife.nl www.foodpersonality.nl/fpwork
Abonnementen:
FPWork is een uitgave voor leden en relaties van Shelflife Publishing B.V. Voor abonnementsopgave, aanpassing en/of (verhuis)mededelingen, stuur een mail naar mark@shelflife.nl
Redactie: Gé Lommen, Dave van Loon, Marieke Venbrux, Ivo Roodbergen
Met redactionele medewerking van: Maarten Dekker, Peter Garstenveld, Anne Mebelder, Edward Swier en Janneke Vermeulen
Verkoop en marketing: Mark Peeters
Met medewerking van: Dr. Oetker, FrieslandCampina, GS1, Motivaction, Retailmade, FNLI, Mama’s Maaltijden, Poiesz, Eelke Smit (Nederlandse Loterij), TSVC, The Category & Trade Company, De Kameleons, HAS Green Academy, BioNederland, Roamler, COOKS CrossOver, PRIMEPACT, Limax, Julia Koolen/Food & Business, Cibus Nexum, Interket, Argibald, Slimstock, Superdata.
Adverteren: vakblad@foodpersonality.nl
Vormgeving: Mylène Design Nijmegen
Foto's: Archief FoodPersonality, Guido Benschop, Fabian Boot, Frans Fazzi, Freepik, Karin Jonkers - Yell & Yonkers, Shutterstock, Freepik
Druk: Senefelder Misset
Distributie: PostNL
Auteursrecht: Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen, in een geautomatiseerd bestand of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopie of enig andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever
Aansprakelijkheid: Hoewel FPWork met de grootste zorg is samengesteld, kunnen uitgever, redactie en auteurs niet aansprakelijk worden gesteld voor mogelijke onjuiste berichtgeving en/of zetfouten
FPWork is onderdeel van Shelflife Media Group.
© Shelflife Publishing B.V.
Ramadan & Suikerfeest
28-februari t/m 29 maart; 30 maart | Nederland Ramadan is de maand waarin moslims vasten. En het Suikerfeest is een islamitische feestdag waarop het einde van de vastenmaand ramadan gevierd wordt.
Plant Forward Future
8 en 9 April | Amsterdam
XDoe mee aan Europa’s grootste conferentie voor professionals op het gebied van alternatieve eiwitten in Amsterdam. Van baanbrekende startups en vooruitstrevende investeerders tot visionaire beleidsmakers, veranderaars, creatieve chefs en innovatieve onderzoekers, allemaal verenigd om een toekomst te creëren die gericht is op planten. www.plantfwd.com/
HAN Food & Business Netwerkcongres
23 april | Nijmegen
Verbinden en inspireren op hét evenement voor bedrijven, gepassioneerde studenten, alumni en iedereen in de voedingsmiddelenbranche. Met maar liefst dertig bedrijven op de netwerkmarkt!
Volg @foodbusinesshan op Instagram voor updates
Fairtrade Week
5 t/m 11 mei | Nederland
De Fairtrade week wordt twee keer per jaar gehouden. De week waarin eerlijke producten, van voeding tot textiel, extra in de spotlights staan. www.fairtradenederland.nl/campagne/
On the way to Planetproof Week
12 t/m 18 mei | Nederland
SMK werkt samen met supermarkten, merkfabrikanten en andere ketenpartijen om aandacht te vragen voor duurzamere voedselproducten met het onafhankelijke keurmerk On the way to PlanetPoof. www.planetproof.eu/zakelijk/week/
Food Tech Event
14 en 15 mei | Brabanthallen, ’s-Hertogenbosch
De one-stop vakbeurs voor voedselproductie en -verwerking. Heb je behoefte aan inspiratie, kennis of praktijkvoorbeelden om jouw voedselproductie- en verwerkingslocaties te optimaliseren? Alles wat hierbij komt kijken en wat je nodig hebt om dit te verbeteren, vind je op het Food Tech Event. food-tech-event.nl/nl/
BRON: RETRIEVER MEDIADATABASE ‘23-’24, NIELSENIQ,
& DIVERSE/CORPORATE WEBSITES
Nederlandse supermarkten (nov ‘23) : 4.242
Albert Heijn 1003 Ekoplaza 91
Jumbo 692 Poiesz 74
Plus/Coop 550 Hoogvliet 73
Aldi 485 Boni 51
Lidl 439 Odin 36
Spar 241 Nettorama 32
Dirk 130 Boon’s Markt 29
Dagwinkel/Troefmarkt 104 MCD 12
DekaMarkt 104 * vanaf 150m2
Vomar 96
Relatieve kosten per supermarkt
1/1 pagina - volledig formaat supermarkt.team
FoodPersonality
Briefpost (<20 gr. Postnl)
Distrifood
€ 0,35
€ 1,00
€ 1,21
FoodPersonality is een vakmedium voor de levensmiddelensector met de nadruk op FMCG / food retail. Het is een platform van en voor mensen die in deze sector werken of er als leverancier van goederen en/of diensten aan verbonden zijn.
Contact: vakblad@foodpersonality.nl
Distrifood is dé nieuwsbron voor supermarkten en voorziet duizenden foodprofessionals dagelijks van branche- en vaknieuws.
Contact: info@vakmedianet.nl
supermarkt.team richt zich op managers en medewerkers van supermarkten. Supermarkt. team wordt in print en digitaal verspreid onder alle Nederlandse supermarkten, hoofdkantoormedewerkers, grossiers, toeleveranciers, 2GO locaties en food(retail) studenten. Contact: supermarktteam@shelflife.nl
Levensmiddelenkrant is dé informatieportal voor ondernemers en inkopers van outlets en formules. Het is een vakblad voor supermarktondernemers en -bedrijfsleiders. Het blad wordt verstuurd op naam van de beslissers.
Contact: verkoop@levensmiddelenkrant.nl
