FPWORK dec/jan '25

Vakblad van en voor de (toe)leveranciers in foodretail

Rondetafelgesprek over retailmedia met AH, Lindt en COOKS CrossOver

De kracht van data in samenwerking met jouw retailer

Hoe? Dat leggen Astrid Saly en Jeroen van de Poll (The Category & Trade Company) uit

Plus-ondernemer

Joop van Dijk over de samenwerking met Coca-Cola: ‘Een vast gezicht helpt enorm’

Beste collega’s,

Vanuit FPWork en FoodPersonality vond in samenwerking met Focusplaza en TMA vorige maand voor de tweede keer het Captain of the Category Congres plaats in de RAI Amsterdam. Via een inspirerend programma werden deelnemers in één dag bijgepraat over alle facetten die van belang zijn in de (strategische) samenwerking met de retail. Daarnaast was er volop ruimte om te netwerken met ‘captains’ (categoriewinnaars in het Captain of the Categoryonderzoek) of voor een gesprek met branchegenoten en te leren van de expertise van de vele sprekers. Deelnemers gingen naar huis met veel direct toepasbare kennis én genoeg inspiratie voor een sterke start van 2025.

Deze maand staat uiteraard grotendeels in het teken van de feestdagen. Daarbij zit de Sint steeds vaker in de mangel tussen het opkomende Black Friday en kerst, blijkt uit de Feestdagen Monitor. Hoe dat precies zit, lees je in het artikel van kennispartner Motivaction.

En sinds dit jaar is de Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) van kracht in de Europese Unie. Dit betekent een flinke verandering voor bedrijven als het gaat om rapporteren over duurzaamheid. Maar wat houdt het precies in en waarom is het relevant voor (toe)leveranciers in foodretail? Zie CSRD niet als een administratief monster, maar als een veranderproces, stelt Dirk Mulder van ING Research.

En gaat Plus voor het Feyenoord- of Ajax-spel? Columnist Peter Garstenveld kijkt met belangstelling naar Plus. ‘Daar is namelijk een fundamentele wisseling van de wacht. Ceo Aart van Haren (ex-Vomar) en commercieel-directeur Henk van Harn (ex-Albert Heijn) zijn aangetreden. Hoe dat verder zit, lees je in zijn column.

Dit en veel meer in de nieuwe editie van FPWork. Veel leesplezier!

Redactie FPWork

Overzicht van alle supermarktformules in Nederland

• Winkelaantallen

De ‘FoodPersonality Formule-atlas’ biedt een overzicht van alle supermarktformules in Nederland. Met per formule onder andere:

• Ontwikkeling van het gemiddelde metrage door de jaren heen

• Verdeling in de verschillende typen winkelgebieden

• Ontwikkeling van het marktaandeel

• Verdeling filialen versus ondernemersvestigingen

• Indicatie van de omzet per m2 vvo/wvo op basis van berekeningen

• De belangrijkste consumentenprofielen

Artikelen

8 Captain of the Category Congres 2024 Beeldreportage

10 Feestdagen Monitor

Sint in de mangel tussen Black Friday en kerst

12 Marketing van Brazilië tot Zuid-Europa

De wereldwijze inzichten van interimmer Marko Arends

18 Virtueel schaponderzoek

Snel en flexibel een goed verhaal naar de handel

20 E iciëntie maximaliseren Voorbeelden uit de praktijk

22 Een dynamisch S&OP-proces?

Foodexperts Ruben Meijer en Arjan Levisson leggen uit wat hiervoor nodig is.

26 Corporate Sustainability

Reporting Directive (CSRD)

Geen administratief monster, maar een veranderproces, aldus Dirk Mulder van ING Research

P.22

28 Met een goed marketingplan op het schap (zodat je er niet vanaf valt)

Het slotstuk van een drieluik over het belang van rotatie

30 Het smeermiddel zijn tussen retailer en fabrikant

Interview met Jeroen van de Poll en Astrid Saly van The Category & Trade Company

34 Schappenplannen onderhouden?

Zo doe je dat!

38 ‘Je moet durven leren van retailmedia’

Een gesprek over retailmedia met AH Retail Media Services, Lindt & Sprüngli en COOKS CrossOver

42 Data in out-of-home

OOH kenmerkt zich door een hoge doorloopsnelheid, en dan bieden data stabiliteit

44 Een goede voorbereiding

bepaalt 80 procent van het succes van een gesprek

Dick ten Voorde over de definitie van een goede voorbereiding

P.37 Rubrieken

NIEUWE RUBRIEK P.24 P.38 P.14

6 Kort

Leuke weetjes, feitjes en tips

7 Column Gé Lommen

14

Retailer versus fabrikant

Plus-ondernemer Van Dijk over de relatie met fabrikant Coca-Cola

17 Shelfie

Met Joey de Waard van PepsiCo

24 In Beeld

Edeka

33 Column Peter Garstenveld

37 Brief van FNLI

Zijn uw medewerkers klaar voor de toekomst?

41 Food & Business

Femke Calis: ‘Misschien wordt het eten van insecten wel dé trend van de toekomst’

51 Agenda

WHAT’S IN A NAME

Hasta la vista, Conimex!

‘Het is weer een goed voorbeeld van de platformeconomie.

Vorige maand meldde persbureau Reuters dat Unilever af wil van het merk Conimex, dat al ‘sinds 1932 de oosterse keuken bij mensen thuisbrengt’. Een merk dat staat voor de oosterse keuken, met de naam ‘mex’ erin. Da’s ergens best opmerkelijk – je zou zo’n merknaam eerder met de Mexicaanse keuken associëren…Toch is het nooit een bewuste kwinkslag of iets dergelijks geweest. Want Conimex is niets meer dan een afkorting van ‘Conserven import export’; de handelsonderneming die notariszoon Ton Schouten in 1932 in Baarn startte en waarmee hij ansjovis, sardines en olijfolie importeerde. Naderhand kwamen daar allerlei andere (oosterse) ingrediënten en producten bij. Het merk was nadien eigendom van verschillende bedrijven, sinds 2000 is het van Unilever.

135 miljard euro

Duurzamere verpakking?

Fabrikanten kunnen er heel makkelijk op, maar worden meteen onder druk gezet om de prijs heel laag te houden.

Daarna organiseert Temu een veiling voor andere leveranciers, die het product voor een nog lagere prijs aanbieden. Vervolgens is het één grote race naar de bodem.’

Programmamaker/journalist Teun van de Keuken legt in de talkshow ‘Eva’ uit hoe de Chinese webshop Temu te werk gaat. Temu ligt zwaar onder vuur, onder andere omdat deze niet voldoet aan allerlei regels waar Europese webshops wel aan moeten voldoen.

Zo groot is nu de markt voor retailmedia wereldwijd, aldus Alfred Levi, die als senior vice president global marketing & media sales bij Ahold Delhaize (2012-2020) retailmedia bij Albert Heijn mee opzette. Levi was een van de sprekers op het Nationaal Food Congres, vorige maand. Volgens Levi is Europa goed voor 27 miljard euro als het om retailmedia gaat. Twee derde daarvan gaat naar Amazon. Er blijft dan nog 9 miljard euro over voor ‘de rest’.

Goed voor het imago, het milieu, maar niet altijd goed voor de omzet: het verduurzamen van een verpakking, zo waarschuwt Theo Toering, eigenaar van Bamboo Brands, dat A-merkfabrikanten helpt om ‘duurzaam te innoveren’. Volgens een Amerikaanse studie uit 2023 resulteert 70 procent van alle ‘innovatieve verpakkingswijzigingen’ in de cpg-sector (‘consumer packaged goods’, red.) in een omzetverlies. ‘De studie onderzocht 165 merken waarvan de verpakking was gewijzigd. De gemiddelde verkoopdaling was -3,2 procent. In bijna een kwart van de gevallen lag de verkoopdaling tussen de -10 en -25 procent.’

De verpakkingswijzigingen betro en niet uitsluítend wijzigingen vanuit duurzaamheidsoogpunt, het ging ook om andersoortige aanpassingen. Neemt niet weg dat aan veel verpakkingsinnovaties vandaag de dag wel duurzaamheidsoverwegingen ten grondslag liggen én dat daar een omzetrisico aan zit. Om dat te ondervangen: kijk uit met grote visuele veranderingen, communiceer het concrete voordeel voor de consument en ga vooral niet blind af op de intenties van consumenten; eenmaal voor het schap handelen zij vaak anders. ‘Toets het gedrag. En soms moet je dan misschien besluiten een duurzame aanpassing niet te doen – of op een andere manier.’

Boter, kaas en havermelk

Ontevreden fabrikanten, ontevreden retailers

DOOR: GÉ LOMMEN, HOOFDREDACTEUR FOODPERSONALITY

Er is iets vreemds aan de hand in de supermarkt-, levensmiddelen- of fmcg-sector. Even wat recente berichten in de zaken- en vakmedia.

Als (ex-)bestuurslid van Slow Food International verzette hij zich jarenlang tegen industriële voedselproductie en fastfood.

Inmiddels zijn zijn ideeën over ‘goed voedsel’ genuanceerder. In zijn boek ‘Boter, kaas en havermelk’ maakt Joris Lohman, medeeigenaar van Food Hub (een opleidings- en adviesbureau in voedsel en landbouw), korte metten met de droombeelden van groene idealisten, maar hij ziet ook dat technologie niet alles kan oplossen. Hij probeert de complexe realiteit te vertalen naar een hoopgevend verhaal over de toekomst van ons eten – en dat gaat hem aardig goed af.

JE

COLUMN

In een interview met Distrifood pleit EFMI-directeur Laurens Sloot voor een wat ‘mildere’ benadering van foodretailers aan het adres van fabrikanten. Onderhandel niet het onderste uit de kan, volg eens wat meer het poldermodel, zegt hij. En in RetailDetail lezen we: de belangenbehartiger van de Belgische fmcg-sector, Fevia, slaakt een soort noodkreet. Steeds meer formules in België hebben steeds minder artikelen in het assortiment van Belgische fabrikanten. Dat zou vooral komen door de ‘invasieve’ partijen Albert Heijn en Jumbo, want die kopen in Nederland in.

Maar een andere ‘invasieve’ partij, het Franse Carrefour, bestrijdt dat het dit doet. Hoe dan ook, de Belgische fabrikant redt het steeds minder, aldus Fevia.

je dan weer het betoog van Dieter Kuijl (van fabrikant St. Paul, dat Eru overnam) en die ziet een prijsdemping bij private labels die wat hem betreft niet meer acceptabel zijn.

'Tegenstrijdige berichten, besluiten en signalen'

Sloot zegt ook: foodretailers kijken sinds de inflatiegolf sinds 2022 met enige nijd (dat woord is van mij) naar de winsten van fabrikanten, en zij volgen de winsten en andere resultaten van hun leveranciers zo nauwgezet mogelijk. Inflatie-invloed of niet (grondstofkosten, energiekosten bij de productie etc.), de marges zouden enorm zijn. En als je boodschappen doet en je weet dat een grootheid als Ahold Delhaize terug wil naar 4 procent marge van de omzet en je kijkt naar die gestegen prijzen, dan is dat gevoel best begrijpelijk. Van de andere kant, op de site van Distrifood lees

Maar dat is even terzijde, en tegelijk ‘nog verwarrender’. Nu door naar de grote multinationals, hoog in de pikorde van ‘baas boven baas’ bij fabrikanten. Nestlé en Unilever zijn bezig zichzelf opnieuw uit te vinden. Bij Nestlé was het enkele maanden terug stress en gedoe. De topman vertrok, een nieuwe trad aan, er kwam een nieuw plan, en voor zover nu bekend wordt ‘de afdeling water’ (Perrier, San Pellegrino, Vittel etc.) verzelfstandigd. Van Unilever is het nu bekend dat de ijsdivisie eveneens verzelfstandigd wordt en verder is er ‘het gerucht’ dat Unilever af wil van De Vegetarische Slager, Unox en Conimex en volgens de laatste speculaties in de internationale zakenmedia wellicht nog meer voedingsmerken, alles bij elkaar allerlei levensmiddelenmerken met een jaaromzet van 1 miljard euro. Meer dan dit weten we – op 4 december, als ik dit schrijf – nog niet. Alles bij elkaar: tegenstrijdige berichten, besluiten en signalen. De foodretailer is ontevreden en ziet ‘een rijke fabrikant’ voor zich aan de onderhandelingstafel, de fabrikant ziet te weinig rendement en besluit een deel van de boedel in de etalage te zetten. Wie heeft er nu gelijk? Wat is hiervan waar en wat niet?

Captain of the Category Congres 2024

Vorige maand vond voor de tweede keer het Captain of the Category Congres plaats, in de RAI Amsterdam. Het congres is een initiatief van FoodPersonality, de Trade Marketing Association (TMA) en Focusplaza. Thema van het congres: gezonde groei. Leveranciers, toeleveranciers en retailers gingen met elkaar het gesprek aan, ook vonden er presentaties plaats van onder andere hoogleraar retail- en trade marketing Gino van Ossel, EFMI-directeur en hoogleraar ‘ondernemerschap in de detailhandel’ Laurens Sloot en André Doffer, eigenaar/oprichter van VisionWorks, uitvoerder van het Captain of the Captain-onderzoek, het jaarlijkse onderzoek naar de leidende A-merkleveranciers in de sector (volgens supermarktondernemers -en managers).

‘Kapitein Rob’ leidde de bezoekers de weg, dagvoorzitter Esther Rozeboom leidde de gesprekken en uiteraard was er ruimte om te netwerken, bij te praten…en koffie te drinken.

int in de mangel tussen Black Friday en kerst

Met de opkomst van Black Friday en de toenemende aandacht voor de daaropvolgende kerstperiode, is Sinterklaas steeds minder vaak te zien in de Nederlandse winkelstraat – en daarbuiten. Dit betekent niet dat Sinterklaas zijn bestaansrecht verloren heeft. Bovendien zit de populariteit van Black Friday misschien wel aan haar plafond.

DOOR: RUURD HIELKEMA, MOTIVACTION • FOTO’S: ARCHIEF FOODPERSONALITY, ALBERT HEIJN, FREEPIK

Met de opkomst van ‘Black Friday’ is het aankooppatroon van sinterklaasen kerstcadeaus in Nederland aanzienlijk veranderd. Nog maar zeven jaar geleden, in 2017, deden voor het eerst serieuze aantallen Nederlanders mee aan het van oorsprong Amerikaanse koopjesfestijn. Veertien procent van de Nederlanders, om precies te zijn: een verdubbeling ten opzichte van het jaar daarvoor.

Een jaar later verdubbelde het aantal koopjesjagers bijna opnieuw. Precies een kwart van de consumenten koos er in 2018 voor om aan Black Friday mee te doen, vaak met het plan om de gekochte artikelen in december cadeau te doen. Vooral kerstaankopen werden op deze manier vervroegd, en dat is nog steeds zo (zie tabel 1).

Tegen de verwachtingen in, nam de populariteit van Black Friday na 2018 maar in beperkte mate toe, als we tenminste uitgaan van de aantallen consumenten die eraan meededen. Pas in 2023 was er sprake van een kleine groeispurt van de deelnemende groep. Die aanwas zette ook dit jaar door: naar schatting 30% van de Nederlanders meldde zich in het koopjespektakel. De (verwachte) bestedingen van de deelnemers aan Black Friday stegen overigens wel bijna jaarlijks door: van 203 euro in 2018 naar 378 euro in 2024.

2017, zijn meerdere redenen aan te wijzen. Ruim de helft van de Nederlanders (52 procent) heeft sowieso niets met deze koopgekte, en weigert ook dit jaar principieel om eraan mee te doen. Behoefte aan duurzaamheid en de wens om te ‘consuminderen’ spelen op de achtergrond mee. Voor deze groep draaien de feestdagen meer om samenzijn met mensen om wie ze geven dan om het geven van cadeaus.

Een andere barrière om mee te doen, is de druk op de koopkracht, zeker in combinatie met een toch al krappe beurs. Door een nieuwe berekening van de armoedegrens is het aantal Nederlanders dat volgens CBS en Nibud in armoede leeft onlangs gehalveerd. Maar met een nieuwe rekenmethode zit er niet ineens meer geld in de portemonnee.

organisaties die het anders willen doen, helpen Black Friday evenmin verder. Al dan niet onder de vlag van ‘Green Friday’ laten bedrijven als Dille & Kamille, Bever en de ANWB Black Friday bewust links liggen. Inmiddels kent 28 procent van de bevolking Green Friday, en vindt de helft het zowel een goed als inspirerend initiatief. De bekendheid van en de waardering voor Green Friday nam de afgelopen jaren steeds wat toe, maar het wachten is nog op de echte doorbraak: een grote fabrikant of retailer die zich actief bij de beweging aansluit. Maar dat vereist visie en lef.

Misleidende kortingen

Kieskeurig zien ook steeds meer toe op de naleving ervan.

Sint uit straatbeeld

‘Green Friday’ Tegengeluiden van bedrijven en

Niet iedereen koopjesgek

Voor de toch wat stagnerende populariteit van Black Friday na de overdonderende start in

Tot slot werpt strengere regelgeving rondom Black Friday een dam op tegen verdere groei. De regels rondom ‘misleidende kortingen’ worden strikter, en onder meer de Autoriteit Consument en Markt (ACM) en prijsvergelijkers zoals

Wat je ook van Black Friday vindt, zeker is dat door het mediageweld eromheen, het oprekken van Black Friday naar Black Friday-weken en de aandacht voor de daaropvolgende kerstperiode de goedheiligman steeds minder vaak te zien is in de winkelstraat. Het is niet rendabel en er is te weinig tijd om de etalages om te bouwen. Ruim de helft van de Nederlanders herkent dit, en vindt het bepaald niet leuk. Opmerkelijk is dat mensen kerst vaker als boosdoener aanwijzen (59 procent) dan Black Friday (52 procent). Maar wie er ook schuld heeft, het doet de populariteit van de Sint geen goed. In zes jaar tijd is het vieren van pakjesavond met maar liefst tien procent gedaald (zie tabel 2).

Dit zegt nog niet alles over het belang van beide feesten

Over de Feestdagen

Monitor en de Black Friday-peiling

Sinds 2012 brengt Motivaction de viering van de belangrijkste feestdagen continu in kaart. Dit gebeurt altijd direct na de betre ende dag, zodat feitelijk en niet voorgenomen gedrag gemeten wordt. Het veldwerk vindt steeds online plaats, bij landelijk representatieve steekproeven van tenminste n=1.500 personen tussen oorspronkelijk 18 en 70, inmiddels 18 tot 80 jaar.

De verwachte deelname aan en het oordeel over Black Friday wordt door Motivaction sinds 2017 jaarlijks gemonitord, steeds enkele weken vóórdat het festijn losbarst. Dit gebeurt onder een landelijke steekproef van minimaal n=1.000 personen tussen de 18 en 80 jaar.

– Kerstmis en Sinterklaas – als cadeaumoment. Want zelfs Sinterklaas wordt niet altijd met pakjes gevierd, laat staan kerst. Maar als we de uitgaven per feestdag tegen elkaar afzetten, blijkt dat aan kerstcadeaus de afgelopen twee jaar ruim anderhalf keer zo veel euro’s zijn besteed als aan sinterklaaspresentjes (zie tabel 3).

Sint en kerst: andere sfeer, andere cadeaus

De strijd om het grootste cadeaumoment mag dan beslecht zijn in het voordeel van kerst, dit betekent niet dat Sinterklaas zijn bestaansrecht verloren heeft. Integendeel, beide cadeaumomenten hebben hun eigen profiel, hun eigen doelgroep en ook hun eigen rituelen. Zo wordt kerst door Nederlanders van alle leeftijden in ongeveer gelijke mate gevierd, terwijl Sinterklaas vooral populair is onder leeftijdsgroepen tot 45 jaar – vaak gezinnen met jonge kinderen. Het Sinterklaasfeest is ook intiemer en unieker: je viert het meestal maar één keer en

Tabel 1: Black Friday aankopen bestemd voor:

(Basis: heeft aan Black Friday meegedaan)

Tabel 2:

Viering Sint en Kerst in Nederland 2018-2023

in een veel kleiner gezelschap (gemiddeld acht personen) dan kerst, waarvan de viering vaak over meerdere dagen en locaties gespreid wordt. Misschien dat om deze redenen Sinterklaas, met een rapportcijfer van 8,0, wat meer geliefd is dan Kerst (7,8).

Ook de cadeaus die voor elk van de gelegenheden gekocht worden, verschillen sterk. Bij Sinterklaas staan speelgoed en snoep/chocolade op plaats één en twee, met Kerst zijn dat persoonlijke verzorging/beauty en huishouden/ wonen. Maar het zijn natuurlijk vooral de rituelen rondom beide dagen die totaal anders zijn (zie tabel 4 en 5).

Sinterklaas en kerst verdienen beide hun plek op de Nederlandse feestdagenkalender nog steeds ten volle, inclusief de veranderingen waar de tijdgeest om vraagt. Gelukkig houden de meer wendbare online-winkels het Sinterklaasfeest nog wel in ere. Cultureel erfgoed dat door de commercie wordt gekoesterd: welbeschouwd is dat toch best bijzonder.

Tabel 4: Sinterklaasrituelen

2023 – top 5

Pakjesavond gevierd

Gedichten gemaakt

Sinterklaas journaal gekeken

Schoen gezet

Intocht op tv gekeken

(Basis: heeft Sint gevierd)

Tabel 5: Kerstrituelen

2023 – top 5

Zelfgemaakte kerstmaaltijd thuis gegeten

Kerstboom thuis opgezet

Zelfgemaakte kerstmaaltijd bij familie/vrienden gegeten

Huis/tuin versierd met kerstdecoratie

Cadeautjes gegeven

(Basis: heeft kerst gevierd)

Reageren of ideeën?

In elke editie van FPWork bespreken we een onderwerp waar wij marktonderzoek naar gedaan hebben. Heb je vragen of suggesties? Laat het Ruurd Hielkema weten via r.hielkema@motivaction.nl .

(Basis: allen NL representatief)

Tabel 3:

Viering Sint en kerst met cadeaus

Heeft Kerst gevierd met cadeaus

(Basis: allen NL representatief)

Nederlandse supermarkten besteden weinig aandacht aan Black Friday. Dat geldt echter niet voor kerst. Want hoewel alle formules een Sinterklaasassortiment voeren (pepernoten, chocoladeletters etc.) en bijvoorbeeld Lidl ook een speciale Sinterklaas-speelgoedfolder uitbrengt, voert bij supermarkten toch vooral kerst de boventoon. Op de winkelvloer (zie foto links: kerstsfeer in een Jumbo-supermarkt), maar ook daarbuiten; denk aan de befaamde kerstcommercials, waarmee formules jaarlijks met elkaar de strijd aangaan (zie foto rechts: een fragment uit een eerdere kerstcommercial van Albert Heijn).

Kerst bij Jumbo

Kerstcommercial Albert Heijn

Van Brazilië tot Zuid-Europa:

De wereldwijde inzichten van marketingstrateeg Marko Arends

Met een flinke portie buitenlandervaring, het vermogen om snel te kunnen doorgronden en een duidelijke visie op innovatie adviseert

Marko Arends foodbedrijven en -merken met strategische en marketingvraagstukken. 'Relevantie en di erentiatie; daar zit voor veel bedrijven het gat in de markt.'

DOOR: JANNEKE VERMEULEN • FOTO’S: RUUD GOEIJENBIER, MARKO ARENDS

K- MARKO ARENDS

rap negen maanden werkte Marko Arends als interim marketing & innovation manager bij Emmi Ca è Latte Benelux, toen de ceo uit Zwitserland belde. Of hij zin had om voor het zuivelbedrijf een project te doen in Brazilië. Daar hoefde hij geen seconde over na te denken. Dus na een week talencursus Braziliaans-Portugees bij de nonnen in Vught, vloog Arends naar het Zuid-Amerikaanse land om daar in een jaar tijd een strategische transitie te leiden van kaas en houdbare zuivel naar een verse yoghurt merkbusiness. ‘Dat vereiste niet alleen ontwikkeling van nieuwe producten, maar ook het creëren van een nieuwe merkstrategie, positionering én categorievisie binnen de markt.’ Een uitdagende klus, onder andere omdat Brazilianen yoghurt vooral drinkend consumeren en Arends tegelijkertijd te maken had met een Europees moederbedrijf dat een kwalitatieve, dikkere, lepelbare yoghurt in de Braziliaanse markt

‘De onbenutte kansen liggen vaak dichterbij dan wordt gedacht’

wilde zetten. ‘We hebben diepgravend markten consumentenonderzoek uitgevoerd naar de behoeften, barrières, drijfveren en voorkeuren. De uitkomsten hebben we vertaald naar strategie en tactiek. Zo’n project vraagt om internationale sensitiviteit en innovatiekracht.’ De aanpak bleek succesvol: ‘We hebben het bedrijf een nieuwe richting op kunnen sturen die geleid heeft tot een gezonde organische groei’, aldus een trotse Arends. Behalve in Brazilië werkte en woonde hij de afgelopen jaren ook in Spanje, Italië, Portugal en Griekenland. Bovendien is hij meermaals per jaar in Zuid-Amerika en andere Europese en Aziatische landen te vinden om te zien wat er speelt in de internationale retail- en foodservicebranche. Zijn inzichten en ervaringen deelt hij onder meer op LinkedIn. ‘In het buitenland is veel meer aandacht voor versbeleving op de retailvloer. Ook ligt er een grotere focus op genieten, puur lokale producten en de presentatie van gemaksconcepten – met name in zuivel, groenten en fruit. Zelfs in Duitsland zijn ze daar al veel verder mee dan hier.’

Anticiperen op trends

De opgedane kennis, ervaring en inspiratie neemt Arends mee naar zijn interim- en adviesopdrachten. Die liggen veelal in de FMCG-verscategorieën bij uiteenlopende foodbedrijven en -merken, van private label-fabrikanten tot A-merken (onder meer Danone, Douwe Egberts en Campina).

Zijn buitenlandervaring geeft zijn meerwaarde als adviseur een extra dimensie. Het levert hem onder andere een scherp oog op voor wat werkt in verschillende markten. Hij benadrukt het belang van een global-local-benadering. ‘Je kunt niet simpelweg een succesvolle campagne kopiëren van het ene land naar het andere. Het is cruciaal om de lokale cultuur, behoeften en gewoontes te begrijpen en je strategie daarop aan de passen.’ Arends’ toegevoegde waarde zit ‘m (ook) in het snel kunnen doorgronden van business-kansen, merkpotentieel en innovatiekracht van bedrijven, krijgt hij vaak te horen. Over dat laatste zegt hij: ‘Innovatie is een combinatie van creativiteit en praktische uitvoering. Het vereist een brede blik en het vermogen om uitdagingen op een onconventionele manier aan te pakken.’ Dat innovatie vooral draait om het creëren van nieuwe producten, is volgens Arends een hardnekkig misverstand: ‘Het gaat óók om het opnieuw uitvinden van bestaande concepten of businessmodellen.’

Business turnaround

De opdrachten die Arends aanneemt, liggen vaak in de hoek van marketing en strategie. Hij zet daarbij steevast flink in op relevantie en

di erentiatie – essentieel voor merkontwikkeling, meent hij: ‘Daar zit voor veel bedrijven het gat in de markt. De onbenutte kansen liggen vaak dichterbij dan wordt gedacht. Miljarden investeren in bijvoorbeeld complexe innovaties is echt niet altijd nodig. Veel bedrijven kunnen al zo veel meer groei realiseren op relevantie en di erentiatie.’ Als voorbeeld noemt Arends zijn opdracht voor Giovanni Rana in Spanje, dat actief is met verse Italiaanse pasta’s. ‘Daarvoor was een business turnaround nodig. Het volume en de omzet stond al drie jaar onder druk.’ Arends werkte voor het bedrijf een jaar als marketingdirector. Hij startte met het maken van een degelijke analyse van de markt, in zowel thuisland Italië als andere Zuid-Europese landen. Dat is een voorwaarde voor een succesvolle executie in een latere fase, stelt hij: ‘Veel bedrijven maken de fout om oppervlakkig te analyseren. Ze gaan te snel over tot actie zonder te begrijpen wat er écht speelt. In het geval van Giovanni Rana werd in het plan van aanpak de focus gelegd op het merk - dat moest écht centraal komen te staan. ‘Een nieuw verpakkingsformat, een krachtig design waarin de focus lag op het merk en de waardes, én een impactvolle communicatiecampagne.’ De strategie had succes:

Namens De Kameleons, de

ADVERTORIAL

beroepsvereniging

voor commerciële interim professionals

‘Na zes maanden noteerden we al groei-indexen tussen de 140 en 150. De verpakking is wereldwijd gelanceerd en kom ik geregeld tegen in de schappen van buitenlandse retailers. Heerlijk om te zien als ik op reis ben!’

Kaas en borrelgemak

Ook in Nederland spot Arends geregeld het e ect van zijn werk op de supermarktvloer. Bij zijn recente opdracht voor de Bouter Group, producent van kaas en borrelgemak en strategisch partner van Albert Heijn, nam hij de kaas- en borrelcategorie onder de loep. ‘De uitdaging was hier niet alleen om een nieuwe producten te introduceren, maar ook om de categorie op lange termijn relevant te houden in een competitieve markt.’ Bij de opdracht heeft Arends de lessen uit het buitenland vertaald naar de Nederlandse markt. ‘We hebben ons gericht op versbeleving, presentatie, groeisegmenten en daarmee het verhogen van de relevantie voor de consument.’ Deze plannen worden de komende periode stap voor stap doorgevoerd, van hoofdkantoor naar winkelvloer. ‘Nederlandse supermarkten zijn extreem e iciënt ingericht. Met zo’n strategische optimalisatie probeer ik daar dan verandering in te brengen.’

In FPWork staat elk nummer een lid van De Kameleons centraal. Het managen van commerciële verbeteringsprocessen is een van onze specialiteiten. Daarnaast zijn onze leden professionals in category management, trade marketing, marketing, sales, communicatie, shopper marketing en sourcing. Onze leden hebben meer dan tien jaar commerciële ervaring en minimaal drie jaar interim ervaring.

Onze Leden: Andre Adolfs, Marko Arends, Jaap Bloot, Lucien Dechesne, Natascha Sparrius, Dennis van Delden, Frank Dikho , Vincent van Es, Rogier Fonteijn, Nick van Gool, Bart Heek, Dana van Hoof, Bas Lippens, Arjan Oosterlee, Hajo Ouweneel, Herald Overweg, Monique Peeters, Pieter Jaap

Plaisier, Mariska van der Poel, Linda Platvoet, Auke Teunissen, Carin van Thiel, Isabelle Val, Aart Veenstra, Joost Verhagen, Pieter Verhoe , Jan te Voert, Dick ten Voorde, Miranda Wagner, Peter van der Woude en Mariek Wilms.

In het buitenland is er volgens Marko Arends veel meer aandacht voor versbeleving op de retailvloer. Zelfs in Duitsland zijn ze daar al veel verder mee dan hier, zoals hier bij Edeka.

Supermarktondernemer Joop van Dijk over de samenwerking met Coca-Cola Europacific Partners:

‘Een vast gezicht helpt enorm’

Layla Afdad (links) van CocaCola Europacific Partners en Plus-ondernemer Joop van Dijk bij zijn supermarkt in Voorhout.

Slaan supermarktondernemer en leverancier de handen ineen op de winkelvloer, dan geven ze samen de verkoopcijfers en beleving een boost. Wat zijn de voorwaarden voor een goede samenwerking? En hoe is die de afgelopen jaren veranderd? In deze nieuwe rubriek Retailer versus fabrikant vragen we beide partijen naar hun ervaringen.

DOOR: JANNEKE VERMEULEN � FOTO’S: GUIDO BENSCHOP, COCA-COLA, FREEPIK

Vraag de gemiddelde consument naar een lijstje A-merken en je hebt dikke kans dat Coca-Cola als eerste wordt genoemd. Het iconische frisdrankmerk is ‘essentieel voor het boodschappenmandje’, zegt supermarktondernemer Joop van Dijk. Hij runt twee Plus-vestigingen in het ZuidHollandse Voorhout en Roelofarendsveen. ‘Natuurlijk, elke supermarkt heeft Coca-Cola op het schap en het verkoopt overal goed’, vervolgt hij. ‘Maar juist bij zo’n bekend merk is het belangrijk om af en toe extra schwung aan het schap of de displays te geven. Goede ondersteuning vanuit Coca-Cola Europacific Partners (CCEP, red.) is dan cruciaal.’

Verkoopcijfers

Campagnes op de winkelvloer is zo’n beproefde methode om de beleving en verkoop een boost te geven. ‘Eerder dit jaar heeft CCEP bijvoorbeeld een themaplein opgebouwd rondom de Olympische Spelen, met een winactie voor kaartjes. Met succes: extra reuring en fun op de winkelvloer, enthousiaste klanten en als bonus hogere verkoopcijfers. Maar ons ontbreekt het aan tijd – en vaak ook focus –om zulke acties op te bouwen. En om vervolgens te zorgen dat de boel netjes blijft’, vertelt Van Dijk vanuit het kantoor in zijn Voorhoutse zaak. Tegen de verwachting in rolde hij vijftien jaar geleden in het supermarktbedrijf van zijn ouders. ‘Ik ben opgeleid tot accountant of bankmedewerker. Maar na een stage bij een bank was ik snel genezen, veel te saai voor mij. Ik houd van de dynamiek in de supermarkt: werken met jonge en oudere mensen, inkoop, commerciële uitdagingen en contact met klanten.’

Kersttruck

Met de decembermaand voor de deur worden de werkdagen van de supermarktondernemer nog dynamischer. Het zijn vanzelfsprekend de drukste tijden van het jaar. Ook nu kan Van Dijk rekenen op de ondersteuning van CCEP. Layla Afdad, sales representative bij CCEP, licht toe: ‘We pakken altijd uit met de feestdagen. Elk jaar komt er – bij de ondernemers die dat willen – een grote kartonnen versie van de bekende Coca-Cola kersttruck op de winkelvloer. Samen met de ondernemer bekijken we dan welke producten we extra in de spotlights zetten rondom de kersttruck. De verkoopdata en andere cijfers die daarbij helpen, hebben we per winkel paraat. En natuurlijk verzorgen we ook de reguliere Coca-Cola schappen en de standaard extra verkoopplekken – in deze winkel gaat het om vier displays. In deze drukke tijden kunnen supermarkten wel extra handjes gebruiken.’ Van Dijk vult aan: ‘Rond de feestdagen is er altijd veel aandacht voor feestelijke producten en gerechten. Maar onderschat niet de reguliere verkoop in deze tijd. Een groot deel van de decemberomzet komt natuurlijk gewoon daaruit.’

Rond de feestdagen is er veel aandacht voor feestelijke producten, maar ook de reguliere verkoop wordt niet onderschat in deze tijd.

Bedrijfsblindheid

Rond kerst zijn er meer leveranciers en merken die hun plek willen bemachtigen op de supermarktvloer. Hoe kiest Van Dijk met welke merken hij in zee gaat? ‘Deels op basis van de bestaande relatie. En die met CCEP is gewoon heel goed. Layla is een bekend gezicht in onze twee winkels. Ze komt hier elke week en weet haar weg te vinden. Ze zorgt ervoor dat de schappen en displays van Coca-Cola netjes en aangevuld zijn. Ze weet ook precies van beide winkels wat de hardlopers zijn en zorgt ervoor dat we op tijd bestellen. We lopen dagelijks misschien wel honderd keer langs zo’n schap, dan zie je na een tijd bepaalde zaken over het hoofd. Noem het bedrijfsblindheid. Dan is het heel waardevol als iemand komt helpen en zich focust op dat schap.’ Afdad vult aan: ‘Als ik bijvoorbeeld zie dat blikjes goed lopen, dan stel ik voor om een display te vullen met blik om het schap te ontlasten. We houden elkaar scherp daarin.’ Van Dijk lacht: ‘Nou ja, jij houdt vooral ons scherp.’

Limited editions

Naast de wekelijkse bezoeken bespreekt Afdad ééns per kwartaal met de filiaalhouders van beide Plus-filialen de gang van zaken en de kwartaalplannen. Afdad: ‘Wat gaat er goed, wat kunnen we verbeteren en welke geplande acties, promoties en nieuwe producten passen goed bij de winkel? Dan is het aan de ondernemer of filiaalhouder om te cherrypicken.’ Niet alle innovaties of limited editions van bijzondere smaakvarianten zijn een succes, vertelt Van Dijk: ‘De klantenkring van dit filiaal is vrij traditioneel. De Coca-Cola Oreo zero sugar Limited Edition van afgelopen zomer was bijvoorbeeld even wennen voor onze klanten. Geen verrassing voor mij, maar ik wil het hier toch op het schap hebben. Want als klanten zo’n smaak op een abriposter zien, dan moeten ze het hier ook kunnen kopen. En uiteindelijk gaat het altijd op, het duurt alleen wat langer. In een vestiging in RotterdamCentrum is zo’n smaak waarschijnlijk niet aan te slepen.’ De supermarktondernemer

is blij dat hij de keuze krijgt als het gaat om afname van nieuwe producten. ‘Vroeger was de relatie tussen leverancier en retailer minder evenwichtig. ‘Dit is het assortiment, take it or leave it’, was grofweg het motto. Nu kunnen we weloverwogen een beslissing nemen, op basis van data en de kennis vanuit ons én fabrikant.’

‘Als ik bijvoorbeeld zie dat blikjes goed lopen, dan stel ik voor om een display te vullen met blik om het schap te ontlasten’

- LAYLA AFDAD, COCA-COLA

De Coca-Cola Oreo zero sugar Limited Edition van afgelopen zomer was even wennen voor hun klanten, merkte Plusondernemer Joop van Dijk.

‘We lopen dagelijks misschien wel honderd keer langs zo’n schap, dan zie je na een tijd bepaalde zaken over het hoofd’

- JOOP VAN DIJK, PLUS

Vast gezicht

Ook op andere vlakken is de relatie tussen leveranciers en retailers veranderd. Van Dijk: ‘Er is veel meer structuur in gekomen. Vroeger ging alles meer ad hoc. Leveranciers kwamen binnenzeilen als ze toevallig in de buurt waren, maar niet per se als het ons uitkwam. Zoiets zet de relatie natuurlijk onder druk. En als wij dan iets wilden, moesten we nog net niet zelf de telefoon oppakken. Nu zijn leveranciers proactiever. De bezoekjes gaan keurig op afspraak en alles wordt vastgelegd in kwartaalplanningen. Ook de bestellingen zijn geautomatiseerd. Dat brengt ons rust, zo kunnen we de processen beter verwerken. Het helpt ook enorm dat we nu te maken hebben met een vast aanspreekpunt, zoals Layla bij CCEP.’ Afdad knikt. Zelf heeft ze jarenlang bij een supermarkt gewerkt. ‘Ik weet hoe vervelend het is als je elke keer een ander gezicht ziet. Dat proberen we bij CCEP echt te voorkomen.’

Na de feestdagen maakt de kersttruck weer plaats voor andere activaties. Op het schap en de displays van Coca-Cola zullen de eerste maanden van het jaar vooral zero-producten staan. Van Dijk verwacht dat die gretig aftrek gaan vinden. Over de ombouw maakt hij zich geen enkele zorgen: ‘De afspraken voor het nieuwe jaar zijn alweer gemaakt. Ik weet dat CCEP zich daaraan houdt. En andersom wij ook. Een open deur misschien, maar uiteindelijk is het allerbelangrijkste in de relatie met een fabrikant dat beide partijen blind op elkaar kunnen vertrouwen.’

‘Ik heb altijd de neiging om zakken chips even wat meer recht te zetten’

DOOR: IVO ROODBERGEN

Hoe bekijken trade marketeers en category managers de schappen in de supermarkt?

We maakten een ‘shelfie’ met Joey de Waard (35), Categorie Management & Shopper insights lead bij PepsiCo.

Kun jij boodschappen doen zonder vanuit je professie naar het schap te kijken?

‘Nee, ik heb altijd de neiging om zakken chips even wat meer recht te zetten en ook te zoeken naar nieuwe producten en/of ontwikkelingen op of buiten het schap.’

Kun jij aan het schap zien welke categorievisie erachter schuilt en of deze minder goed of minder goed uitpakt?

‘Ja, al denk ik dat er ook nog wel andere factoren van belang zijn. Zoals hoe breed de producten staan opgesteld of hoeveel grote fabrikanten er in de categorie zitten.’

SHELFIE

Wat is jouw favoriete schap in de supermarkt en waarom? En welk schap loop jij het liefst voorbij?

‘Ik ben enorm fan van het bierschap. Het is niet per se het best georganiseerde schap, maar is leuk om elke keer weer nieuwe producten te zien liggen. Het wasmiddelenschap loop ik snel voorbij, ook omdat deze producten elders goedkoper zijn.’

Wat vind jij het minst leuke aan jouw functie?

‘Ik vind dat dingen wel sneller mogen veranderen. Zowel intern als extern zouden we wat sneller veranderingen door kunnen voeren; denk daarbij aan het lanceren van een nieuw product of het op zijn kop gooien van een schap.'

Welk schap bij welke formule in Nederland of in het buitenland maakte een bijzondere indruk? Ik vind de groenteafdeling bij Whole Foods in de Verenigde Staten erg mooi. Dat staat zo opgesteld dat je zin krijgt om er zoveel mogelijk van in het karretje te doen.’

Wat doe jij over vijf jaar?

‘Ik werk nu bijna dertien jaar voor PepsiCo, en hopelijk over vijf jaar nog steeds. Chips is een enorm succesvolle categorie, maar we krijgen ook vaak te horen dat het wel een stukje spannender mag. Dus dat is mijn doel.’

In de vorige aflevering van ‘Shelfie’ vroeg Boukje Staring van Jumbo wat jullie visie op gezondheid binnen chips is?

‘De afgelopen jaren hebben we veel werk gedaan om onze bestaande producten gezonder te maken, bijvoorbeeld door de zoutlevels op chips van Doritos en Lays drastisch te verlagen. Die voortrekkersrol willen we als category captain blijven oppakken.’

Wie zou jij de volgende keer in de rubriek willen zien? Een welke vraag wil jij dan stellen?

‘Eelke Smit, Head of trade marketing bij de Nationale Loterij. Ik ben benieuwd wat de impact van seizoenen is op de categorie waarin zij opereren.’

Virtueel schaponderzoek: snel en flexibel een goed verhaal naar de handel

Een schapopstelling die op het eerste gezicht onlogisch lijkt, maar toch resulteert in een hogere omzet? Dergelijke verrassende inzichten kun je als leverancier relatief eenvoudig boven water halen met virtueel schaponderzoek zoals dat van TSVC. ‘En als de retailer in de hele opzet meer gaat verdienen dan nu, dan is hij altijd geïnteresseerd in je verhaal.’

DOOR: LENNAERT ROOIJAKKERS • FOTO’S: FREEPIK,TSVC

We spreken Gijsbert den Hertog van TSVC (The Smart Vision Company) kort nadat hij een nieuwe simulatie voor een grote klant heeft afgerond. Dit bedrijf hoopt de omzet van twee specifieke producten verder op te krikken en wil weten welke schapopstelling daarvoor de meeste kansen biedt. Den Hertog vertelt hoe het proces verloopt. ‘Het werkt eigenlijk heel simpel’, zegt hij, terwijl hij voorbeelden toont op zijn laptopscherm. ‘We beginnen met een omzetberekening van het huidige schap en vergelijken deze vervolgens met vier alternatieve scenario’s.’

Op het scherm verschijnen in totaal vijf verschillende schapindelingen, onderverdeeld in aparte cellen, met producten die iedereen uit de supermarkt kent. ‘Je kunt productgroepen of -blokken verplaatsen om te zien wat dat doet met de omzet van zowel de retailer als de leverancier’, legt Den Hertog uit. ‘Wat gebeurt er bijvoorbeeld als je het product rechtsboven, linksonder, of in het midden van plank drie plaatst? Staat het gunstig naast een ander specifiek product of juist niet?

Dat kunnen we allemaal onderzoeken.’

Alles draait om de vraag: op welke plek verkoop je meer van een product én groeit de categorie als geheel. Het systeem kan ook de plaatsing van concurrenten en soortgelijke producten simuleren, afhankelijk van de specifieke vragen waarmee een klant bij TSVC aanklopt. ‘Al die extra opties kunnen worden meegenomen. En als we een specifieke vraag niet kunnen beantwoorden, dan kan het systeem daar ook op worden aangepast. Zo wordt de software steeds meer gevoed.’

Grote voordeel

Het onderzoek combineert de uitkomsten met landelijke data, wat zorgt voor een onderbouwde analyse. ‘De software simuleert de verschillende scenario’s en laat zien welke opstelling uiteindelijk de beste resultaten oplevert’, legt Den Hertog uit wanneer hij de resultaten van het ‘winnende’ schap laat zien. ‘In dit specifieke geval bleek dat de retailer (Albert Heijn, red.) een aantal procenten meer omzet zou draaien dan in de huidige opstelling, terwijl merk A 16 procent en merk B zelfs 20 procent beter verkoopt.’ De andere onderzoekscellen laten minder gunstige resultaten zien, bijvoorbeeld omdat producten te laag op het schap stonden of verdrongen werden. Het grote voordeel van het simulatieprogramma is volgens Den Hertog dat je als leverancier je verhaal naar de handel veel beter maakt. ’Je kan heel gericht zeggen: als jij het product dáár neerzet, dan is dat in jouw én ons voordeel. En als de retailer in de hele opzet meer gaat verdienen dan nu, dan is hij altijd

Structuur van een virtueel schaponderzoek

geïnteresseerd.’ Albert Heijn laat Den Hertogs klant een paar weken later dan ook weten dat ze enthousiast zijn over de resultaten en dit meenemen in de schappenplannen voor 2025. De simulaties kunnen niet alleen worden ingezet voor bestaande producten, maar ook voor nieuwe productlanceringen. ‘Op die manier krijg je al voor de introductie inzicht in het potentieel van een nieuw product op de juiste plek’, zegt Den Hertog. Dit helpt om te anticiperen op mogelijke uitdagingen, aangezien 70 procent van de innovaties niet altijd het gewenste succes behaalt. ‘Retailers en leveranciers hebben daar vaak te weinig zicht op. Met dergelijke simulaties kunnen bedrijven beter inschatten of een introductie haalbaar is, of dat een andere aanpak nodig is.’

‘Ik zou ook graag met wat kleinere bedrijven willen werken, want daar zitten vaak hele leuke ideeën’

- GIJSBERT DEN HERTOG,

TSVC

Binnen drie weken

Het simulatieprogramma ontstond uit TSVC’s oorsprong als innovatiebedrijf. ‘Het idee voor deze methode kwam toen een klant vroeg of het mogelijk was om ons onderzoek anders op te zetten’, vertelt Den Hertog, die door de vraag aan het denken werd gezet. Door gebruik te maken van alle beschikbare data en inzichten werd een nieuw type marktonderzoek ontwikkeld. ‘Deze spin-off is uitgegroeid tot een waardevol product waarmee je als leverancier makkelijker de overstap van innovatie naar gerichte trade marketing maakt.’

Het grootste voordeel van deze methode is volgens Den Hertog vooral de snelheid en flexibiliteit. ‘Binnen drie weken heb je antwoorden op al je vragen’, zegt hij. ‘Dit in tegenstelling tot fysieke testen in winkels, waarbij het opzetten van meerdere

tests weken kan duren en logistieke uitdagingen met zich meebrengt. Virtuele onderzoekscellen bieden wat dat betreft een efficiënte en kostenbesparende manier om schapindelingen te testen.’

Toekomstige ontwikkelingen

Een leuke bijvangst: soms wordt Den Hertog zelf ook nog verrast door de uitkomsten van een simulatie. Bijvoorbeeld wanneer een schapopstelling die op het eerste oog onlogisch lijkt, juist goed scoort. Zo bleek recent uit een simulatie dat een specifiek product het beste een buurman kon hebben die in de verste verte niet op hem lijkt. ‘Je zou dan denken: het is voor de hand liggend om het naast een soortgelijk product van een concurrent te zetten… Maar in dit geval loonde het om twee uiteenlopende producten naast elkaar te zetten. Het ziet er misschien wat onlogisch uit, maar in het totaalplaatje van het schap en voor de klant werkt het blijkbaar.’ Hoewel het virtuele schaponderzoek steeds bekender wordt, blijft het voor veel partijen nog een nieuwe en daarmee onbekende methode. ‘We werken hard om deze aanpak breder bekend te maken, maar ik begrijp dat het lastig is om op te vallen in een markt die al overloopt van informatie’, zegt Den Hertog. De dienst is momenteel vooral aantrekkelijk voor grote spelers, maar Den Hertog hoopt dat in de toekomst ook kleinere bedrijven de sprong durven te wagen, ondanks de uitdagingen die zij kennen met beperktere budgetten. ‘Want juist bij kleinere bedrijven zitten vaak hele leuke ideeën. Daarom zou ik graag met ze werken. En ik geloof dat ook dat het hen veel kan opleveren.’

Reageren of ideeën?

In elke editie van FPWork bespreken we een onderwerp op het gebied van innovatie. Heb je vragen of suggesties? Laat het Gijsbert den Hertog weten via gdenhertog@tsvc.nl

Alternatief 1 zorgt voor 5% categoriegroei bij de retailer, terwijl alternatief 2 geen groei laat zien.

Alleen alternatief 1 is acceptabel, ondanks gelijke omzetgroei van 30% voor Merk A.

Efficiëntie maximaliseren: voorbeelden uit de praktijk

De operationele efficiency vergroten; het klinkt menig (food)fabrikant als muziek in de oren. Met bijvoorbeeld benchmarking, het benutten van overcapaciteit en de verwaarding van zijstromen kun je een flinke slag slaan. Hoe pak je dat aan?

DOOR: JANNEKE VERMEULEN • FOTO’S: MIKE RAANHUIS

Wat is de potentie van je zijstroom op de huidige markt? Hoe kijk je buiten de usual suspects in je (potentiële) afzetmarkt? Wat kun je nog met een productielijn als een klant wegvalt? En hoe voorkom je dat je huidige partners onrustig worden terwijl je met andere partijen de opties verkent? Met deze vraagstukken houden Arjen van der Wijk en Stijn de Bats van Cibus Nexum (‘voedsel verbinding’ in het Latijn) zich bezig. Het bedrijf verbindt merkeigenaren, retailers en producenten in de foodbranche. Aan de hand van casussen uit de praktijk illustreren ze hoe zij foodfabrikanten helpen hun efficiëntie te maximaliseren.

Overcapaciteit benutten

Arjen komt ze geregeld tegen: producenten met een prachtige fabriek die voldoet aan de hoogste kwaliteitseisen, helemaal ingericht voor een bepaald type product. Maar door ontwikkelingen in de markt of consumententrends staat een deel van de productie stil. ‘Hoe krijgen we die lijnen weer draaiende? Dat was in een notendop de vraag van twee grote

Opperste concentratie bij de opstart van een afvullijn van jam-productie.

Benchmarking

Die anonieme modus komt ook goed van pas bij benchmarking. Stijn: ‘Een fabrikant van broodbeleg klopte bij ons aan met een delicaat issue. Eén van hun partners leverde weliswaar een goed product, maar leek aan de dure kant én stond te weinig open voor de wensen van de fabrikant. De vraag was dus: welke andere partijen zijn mogelijk interessant als leverancier?’ Om de vraag te beantwoorden, doken de mannen van Cibus Nexum in hun brede netwerk. De drie hebben volop ervaring in de levensmiddelentechnologie, verpakkingsbranche en bij foodproducenten – van start-ups tot foodgiganten en van strategie tot executie. Arjen: ‘We hebben ook meerdere potentiële leveranciers over de grens benaderd, de budgetindicaties onderzocht en de hoeveelheden die ze kunnen leveren – allemaal met een geanonimiseerde pitch vanuit onze klant. Dat leverde een roadmap op. Overigens besloot de klant uiteindelijk bij de bestaande leverancier te blijven. Maar er is nu wel een goed beeld van wat er op de markt te halen valt.’

Verwaarding van zijstromen

Incognitomodus

‘Als je aantoont reststromen goed te kunnen managen, dan heb je anno nu echt een streepje voor bij een retailer’

- STIJN DE BATS, CIBUS NEXUM

Reageren of ideeën? In elke editie van FPWork bespreken we een onderwerp op het gebied van private label manufacturing. Heb je vragen of suggesties? Laat het Stijn de Bats weten via stijn.debats@cibusnexum.com foodfabrikanten. Voor beide bedrijven hebben we een workshop op poten gezet om de spelers op de markt, de mogelijke matches met de fabriek, en de bijbehorende kostenstructuren in kaart te brengen. Het ging dus echt om een verkenning – of, zoals wij zeggen: de designfase - waarin we vooral onderzoeken en inventariseren. Dat leverde een rapportage op van een aantal kijkrichtingen waarmee de klanten uit de voeten konden.’

Vaak begeleidt Cibus Nexum bedrijven ook bij volgende fases, vertelt Arjen: ‘Dan gaan we echt op zoek naar mogelijke partners. En geregeld staan we bedrijven ook bij in de stappen daarna, bij de onboard- en de launchfase.’ Stijn vult aan: ‘Bij die latere stappen is het handig dat wij een incognitomodus kunnen aannemen; één van onze USP’s en een groot pluspunt voor foodfabrikanten. Zij hangen liever niet aan de grote klok dat ze te maken hebben met overcapaciteit - logisch. Wij gaan dan de markt op met de pitch van onze klant, zonder de naam van onze klant prijs te geven.’

Ook verwaarding van zijstromen is een doeltreffende manier om de efficiency te verhogen. ‘Danone benaderde ons omdat ze te weinig zicht hadden op de verwaarding van overschotten van cream – melkvet -, een reststroom uit hun productieproces bij verschillende fabrieken in binnen- en buitenland. De cream werd wel verkocht, maar vaak op korte termijncontracten of op de spotmarkt. Dat leverde geen goed overzicht op. Bovendien was er behoefte aan een stabielere verkoop van de cream. We hebben de potentie grondig onder de loep genomen: om wat voor cream gaat het precies? Wat is de kwaliteit? Hoe wordt die nu gewaardeerd op de markt? Van welke prijsmechanismen wordt gebruikgemaakt? Wat zijn de contracttermijnen?

Tegen welke afspraken zijn die gemaakt? De uitkomsten daarvan waren het vertrekpunt van een uitgebreid marktonderzoek naar potentiële afnemers’, aldus Arjen. Hij vertelt dat niet alleen de usual suspects zijn meegenomen. ‘We hebben ook buiten de room- en melkindustrie gekeken. Zo komen we tot een verrassende inzichten. De ijssector bleek bijvoorbeeld te schreeuwen om dit type cream – een match made in heaven dus. Ook binnen de Danone Groep is dankzij onze exercitie vraag en aanbod nu beter op elkaar afgestemd.’ Volgens Stijn worden zij- en reststromen bij start-ups vaak over het hoofd gezien. ‘Terwijl het heel waardevol kan zijn voor andere partijen, zeker als er vezels of eiwitten in zitten. Het is dus altijd slim –zowel vanuit financieel als duurzaamheidsoogpunt - om te inventariseren welke stromen uit je proces komen en hoe je die kunt verwaarden.’ Dat laatste is volgens Stijn ook waardevol verderop in de keten. ‘Als je aantoont reststromen goed te kunnen managen, dan heb je anno nu echt een streepje voor bij een retailer.’

V.l.n.r. Pascal Ruzius, Arjen van der Wijk en Stijn de Bats van Cibus Nexum.

‘Dynamisch S&OP-proces maakt foodbedrijf wendbaar én weerbaar’

Foodbedrijven moeten hun supplychains bestand maken tegen disrupties en sneller reageren op veranderingen in de vraag. De enige manier om dit te verwezenlijken is een Sales & Operations Planning (S&OP)-proces implementeren, met scenarioplanning en een zo hoog mogelijk reactievermogen. Foodexperts Arjan Levisson en Ruben Meijer van Slimstock leggen uit wat hiervoor nodig is.

DOOR: HARM BEERENS � FOTO: GUIDO BENSCHOP

Ruben Meijer (l) en Arjan Levisson van Slimstock.

Producenten in de voedingsmiddelenindustrie staan van twee kanten onder druk. De klanten waaraan ze leveren, stellen extreem hoge eisen aan servicelevels en worden steeds grilliger in hun behoefte. ‘Afgelopen tijd zag je in de retail een verschuiving van A-merken naar private label’, zegt Arjan Levisson. ‘Producenten spelen hierop in met goedkopere producten en andere verpakkingsvormen, maar ook de bestaande artikelen blijven in het assortiment. Tegelijkertijd komen er door trends als ready-to-eat en ‘gezonde alternatieven’ ook steeds meer producten bij. Die moet je allemaal zien te managen.’ Aan de aanvoerkant neemt de complexiteit en onzekerheid toe. Foodbedrijven zijn vaak afhankelijk van oogsten en transporten uit verre landen. Door natuurrampen, schaarste en geopolitieke spanningen zijn deze ingaande stromen steeds minder stabiel.

‘Je moet als toeleverancier snel kunnen reageren op veranderingen, maar juist in de voedingsmiddelenindustrie is dat erg lastig’, vult zijn collega Ruben Meijer aan. ‘Het verschilt per type product, maar food supplychains zijn over het algemeen weinig flexibel.’ Verwerkers van groente en fruit zijn gebonden aan langetermijncontracten met boeren, ingrediënten uit Azië hebben lange levertijden en als je oude kaas maakt heb je te maken met een rijpingsproces dat soms wel een jaar kan duren. Onzekerheid in vraag en aanbod vang je normaal gesproken op met veiligheidsvoorraad maar ook dat is in deze sector lastig. Verse producten hebben een beperkte houdbaarheid en moeten vaak gekoeld worden bewaard, wat de opslag ook nog eens duur maakt.

Trage besluitvorming

Om te kunnen overleven in dit uitdagende krachtenveld moet een foodbedrijf wendbaar en weerbaar zijn, stelt het tweetal. Wendbaar in de zin dat een bedrijf veranderingen op tijd ziet aankomen en hier snel op kan reageren, weerbaar in de zin dat het is voorbereid op afwijkingen ten opzichte van het verwachte scenario. ‘Beide eigenschappen hebben betrekking op het besluitvormingsproces’, legt Meijer uit. ‘Dat is binnen een foodbedrijf de enige plek waar nog wél veel winst valt te behalen op het gebied van flexibiliteit. Het reactievermogen van een bedrijf wordt bepaald door de snelheid waarop externe data wordt verwerkt en mensen beslissingen nemen. Juist dit proces verloopt bij veel foodbedrijven bijzonder traag.’

Binnen een traditioneel foodbedrijf hebben afdelingen versnipperde belangen, hun eigen KPI’s en hun eigen databronnen. Ook leveranciers en klanten leveren als het

goed is hun data aan. ‘Het wordt steeds belangrijker om deze grote hoeveelheden data sneller te kunnen interpreteren zodat je snel kunt reageren en betere beslissingen kunt nemen. Hiervoor is integrale planningssoftware onmisbaar’, stelt Levisson. ‘S&OP is een planningsproces waarin je doorgaans zo’n twaalf tot achttien maanden vooruitkijkt. Echter zodra zich tekenen van een grote disruptie voordoen, moet er al binnen een dag een impactanalyse zijn gemaakt. Dit betekent dat S&OP data continu moeten worden bijgewerkt. Je kunt dan bij incidenten een soort mini S&OP-cyclus doorlopen waarin je snel de impact op demand, supply, capaciteit of budget beoordeelt en tijdig een passende beslissing neemt.’

Automatiseer het verzamelen van data, zodat mensen focus hebben op het nemen van de beste beslissingen

Twee planningsniveaus

Maak onderscheid tussen een besluitvormingsproces op tactischstrategisch niveau en het aansturingsproces van de operationele processen, benadrukt Meijer. ‘S&OP is strategisch en gaat over beslissingen voor de langere termijn die op directieniveau worden genomen. Denk aan het introduceren van producten, het aanboren van nieuwe markten of het uitbreiden van productiecapaciteit. Zeker zo belangrijk is het planningsproces op operationeel niveau. Welke orders verwacht je volgende week te moeten uitleveren? Welke producten ga je morgen produceren? In welk dc leg je welke voorraad neer? Wij noemen dit ook wel Sales & Operations Execution.’ En ook dit moet volgens hem een geïntegreerd proces zijn, liefst volledig geautomatiseerd. S&OE en S&OP zijn twee planningsniveaus die continu in wisselwerking zijn met elkaar. Wendbaarheid heeft dus een korte en een lange termijn component, maar hoe zit het met weerbaarheid. Levisson: ‘Weerbaarheid is vooral strategisch. Het gaat het erom dat je supplychain tegen een stootje kan, dat je als bedrijf niet direct in de problemen komt als een container niet aankomt of als de vraag vanuit de retail 10 procent hoger ligt dan is voorspeld.’ Dit doe je volgens hem door in je

Wat is S&OP?

Sales & Operations Planning (S&OP) is een gestructureerd besluitvormingsproces waarmee een bedrijf op strategisch niveau vraag en aanbod op elkaar afstemt, zodanig dat de financiële doelen zo goed als mogelijk worden behaald. Een S&OPproces bestaat grofweg uit vijf stappen:

• Data verzamelen

• Product management review

• Demand review

• Voorraad en supply review

• Executive review

S&OP-proces met scenario’s te werken. ‘In je S&OP ga je uit van het meest waarschijnlijke scenario, bijvoorbeeld van wat de verwachte vraag gaat zijn. Met scenarioplanning simuleer je wat er gebeurt als die vraag significant hoger of lager uitpakt. Als blijkt dat het positieve scenario tot een tekort aan capaciteit gaat leiden, waardoor je niet meer aan je servicelevel-afspraken met je klanten kunt voldoen, kun je maar beter een back-upplan hebben.’

Neem afscheid van Excel

Slimstock levert software voor zowel SO&E als voor S&OP, dus Levisson en Meijer hebben al de nodige ervaring met het toekomstbestendig maken van foodbedrijven. Wat zijn hun adviezen? ‘Benoem binnen je bedrijf een persoon die de kar gaat trekken, de S&OP champion, en vergeet ook niet de directie en sales erbij te betrekken. Zonder hun commitment gaat S&OP absoluut nooit werken’, tipt Meijer. ‘Neem afscheid van Excel en maak van S&OP een dynamisch en datagedreven besluitvormingsproces’, vult Levisson tot slot nog aan. ‘Het verzamelen van data moet zoveel mogelijk worden geautomatiseerd zodat mensen zich volledig kunnen focussen op het nemen van de beste beslissingen. Alleen dan ben je weerbaar en kun je tijdig reageren op wat er als foodbedrijf allemaal op je afkomt.’

Reageren of ideeën?

In elke editie van FPWork bespreken we een onderwerp op het gebied van supplychain. Heb je vragen of suggesties? Laat het Arjan Levisson weten via a.levisson@slimstock.com .

IN BEELD

Waar zijn we hier? Bij Edeka Görge in Braunschweig. Het afgelopen jaar hebben Edeka-franchisers als Otto Görge opvallend vaak Nederlands bezoek gehad, niet zelden van Jumbo-ondernemers die een kijkje komen nemen. Waarom? Jumbo en Edeka zijn inkooppartners geworden (via Epic Partners en Everest), maar er wordt ook in ondernemerskringen al een tijdje vrij openlijk gespeculeerd over een verkoop van Jumbo

aan Edeka. ‘Veghel’ bestrijdt intussen dat Jumbo verkoopklaar wordt gemaakt. Los daarvan is een bezoek aan een modern E-Center alleszins de moeite waard. De opzet, met diverse versafdelingen in de schil van de winkel, doet wel enigszins aan Jumbo Foodmarkt denken en Edeka weet zelfs de diepvriesafdeling aantrekkelijk te maken. En wie niet helemaal naar Braunschweig wil rijden, er zijn ook dichterbij E-Centers te vinden zoals E-Center Schro in Kleef (net over de grens bij Nijmegen) of E-Center Gerdes in Moers (net over de grens bij Venlo).

Geen administratief monster, maar een veranderproces

Sinds 2024 is de Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) van kracht in de Europese Unie (EU). Dit betekent een flinke verandering voor bedrijven als het gaat om rapporteren over duurzaamheid. Maar wat houdt het precies in en waarom is het relevant voor (toe)leveranciers in de foodretail?

DOOR: DIRK MULDER, ING-SECTOR BANKER TRADE & RETAIL

Wat is de CSRD?

De CSRD verplicht bedrijven om in hun jaarverslagen niet-financiële informatie te delen, zoals gegevens over duurzaamheid. Dit gaat over hun impact op het milieu, sociale thema’s, personeelsbeleid, mensenrechten en bestuur – ofwel ESG-factoren (Environmental, Social, Governance). De richtlijn moet voor meer duidelijkheid en gelijkheid zorgen in rapportages, zodat bedrijven beter vergelijkbaar zijn in hun aanpak en impact op mens en milieu. Stakeholders zoals investeerders en consumenten kunnen dan betere keuzes maken op basis van duurzame strategieën van bedrijven.

Wie moet zich houden aan de CSRD?

De nieuwe regels gelden onder meer voor grote bedrijven die aan minstens twee van de volgende criteria voldoen: meer dan 250 werknemers, een omzet boven de 50 miljoen euro, of een balanstotaal van meer dan 25 miljoen euro. Ook toeleveranciers die niet aan deze criteria voldoen kunnen te maken krijgen met de verplichtingen die volgen uit de CSRD, simpelweg omdat hun afnemers deze informatie opvragen. Hierdoor vallen veel toeleveranciers van de foodretail nu onder de CSRD en moeten zij voldoen aan strengere eisen.

Duurzaamheid in de handels- en retailsector. Waar staat de sector op dit moment?

Een paar feiten:

• Klimaatdoelen zijn schaars. Slechts een derde van de grote Nederlandse winkelketens heeft concrete klimaatdoelen. Beursgenoteerde bedrijven lopen vaak voorop. Toch blijft veel CO2-uitstoot van leveranciers buiten beeld, omdat bedrijven zich vaak richten op energiebesparing binnen hun eigen operaties;

• Groothandels lopen achter. Ze hebben minder ambitieuze klimaatdoelen dan retailers en missen vaak de kansen die de klimaattransitie hen biedt. Vaak nemen ze alleen maatregelen als het verplicht is of om kosten te besparen. Ze zijn onvoldoende doordrongen van de mogelijkheden die de klimaattransitie hen biedt vanwege hun strategische positie in de keten;

• Sociale impact wordt belangrijker. Het draait niet alleen om producten, maar steeds meer ook om de sociale impact. Bedrijven die hierop inspelen, winnen het vertrouwen van klanten, medewerkers en investeerders. Dat is niet alleen nu slim, maar ook voor de lange termijn.

• Foodretail bedrijven, maar ook hun klanten willen meer transparantie in de keten: waar komen producten vandaan? Onder welke arbeidsomstandigheden worden ze gemaakt? Hoe zit het met de CO2-uitstoot? Bedrijven die hierop antwoorden kunnen geven, winnen aan geloofwaardigheid.

Hoe start je met de CSRD?

Een duurzaamheidsstrategie opzetten die voldoet aan de CSRD lijkt een uitdaging, maar met een paar duidelijke stappen kan ieder bedrijf beginnen.

1

Belanghebbenden in kaart brengen. Wie zijn de belanghebbenden?

Denk aan medewerkers, klanten, en zelfs toekomstige generaties. Deze mensen hebben een belang bij wat jouw bedrijf doet en de impact die het maakt. Laat hen meedenken over hoe jouw bedrijf invloed kan hebben;

2

Waardeketen analyseren. Kijk naar de volledige keten: waar koop je in, waar liggen je eigen activiteiten en waar eindigt jouw product? Door dit helder te hebben, zie je beter waar je de meeste impact kunt maken. Hierop kun je jouw duurzaamheidsstrategie afstemmen;

3

ESG-thema’s selecteren. Maak een lijst van relevante ESG-thema’s en breng deze terug tot een kleinere, concrete lijst. Dit noemen we een dubbele materialiteitsanalyse: je kijkt naar de impact van jouw bedrijf op de wereld én hoe externe ESG-factoren jouw bedrijf beïnvloeden. Prioriteer de belangrijkste thema’s en betrek belanghebbenden in dit proces;

4

Maak werk van je ESG-thema’s. De belangrijkste thema’s zijn de gebieden waar je de meeste invloed hebt én de meeste kansen of risico’s liggen. Werk aan een strategie met uitdagende doelen die jouw bedrijf aantrekkelijk maakt voor klanten, bestaande en nieuwe, en investeerders;

5

Meten, verbeteren, rapporteren. Meet je voortgang, voer verbeteringen door en rapporteer deze resultaten. De CSRD vereist dat bedrijven rapporteren volgens de European Sustainability Reporting Standards (ESRS). Dit betekent dat jouw duurzaamheidsrapporten, net als financiële rapporten, gecontroleerd moeten worden door een accountant.

Begin eenvoudig en ga stap voor stap. Vaak zien ondernemers de CSRD als een enorm administratief monster. Zie het als een veranderproces met duidelijke regels waarmee je stap voor stap de juiste richting opgaat.

Drie praktische tips

1

De CSRD vraagt om data en inzicht in je huidige duurzaamheidsstrategie. Hoe eerder je begint, hoe makkelijker het wordt.

2

De CSRD is specialistisch werk. Externe experts kunnen je helpen bij het opzetten van rapportagesystemen en het voldoen aan de richtlijnen

3

Gebruik de CSRD niet als verplichting, maar als kans om duurzaamheid te integreren in je strategie. Dit maakt je bedrijf aantrekkelijker voor klanten en investeerders en kan jouw marktpositie versterken.

Begin nu, kom in actie!

Laat plannen niet te lang op de plank liggen, maar zet de eerste stappen. Dit proces geeft vaak waardevolle inzichten en opent nieuwe deuren voor je bedrijf.

De CSRD is een belangrijke stap naar transparantie en duurzaamheid in Europa. Het volgen van deze richtlijn kan inderdaad wat werk vragen, maar biedt ook kansen zoals bijvoorbeeld Albert Heijn, Jumbo, Lidl, Sligro, FrieslandCampina en Van der Valk al ondervonden. Voor de handels- en retailsector kan de CSRD juist helpen om je te onderscheiden, je concurrentiepositie te versterken en een duurzamer bedrijfsmodel te ontwikkelen. Met de CSRD geef je je bedrijf de kans om mee te doen aan de verduurzaming van Europa. Start vandaag en neem de toekomst van je bedrijf in eigen handen.

Meer kennisstukken omtrent CSRD?

FoodPersonality heeft een reeks kennisstukken opgesteld omtrent CSRD, te lezen via deze QR-codes: Marc

Jansen (CBL) over de CSRD

CSRD & Marieke Venbrux 'O jee, de CSRD'

Met een goed marketingplan op het schap (zodat je er niet vanaf valt)

Om als leverancier met jouw product op het supermarktschap te komen, moet je marketingplan aan vier voorwaarden voldoen. Heb jij ze allemaal op orde? Dit artikel vormt het slotstuk van een drieluik van partner in commercieel potentieel de Vlasschuur over het belang van rotatie.

DOOR: IVO ROODBERGEN • FOTO: GROVISTO

Een belangrijk onderdeel van sales is marketing, waar je als leverancier al over moet gaan nadenken voordat je product op het schap ligt, en niet pas wanneer de rotatie tegenvalt. Die verantwoordelijkheid ligt niet enkel bij de retailer, deze zou je als leverancier zelf ook moeten voelen. Rotatie is namelijk het

allerbelangrijkste, je enige bestaansrecht in retail schreven we in deel 1 van dit drieluik, en in deel 2 lieten we zien hoe je kunt inzetten op rotatie-maximalisatie. Maar voordat het zover is, is het raadzaam om met een partner in commercieel potentieel als de Vlasschuur te gaan zitten voor wat zij noemen een ‘inventarisatie brainstorm’ voor wat betreft

de marketing. Want waar de grote bedrijven de beschikking hebben over een trade marketeer, accountmanager én category manager, zit het gros van de fabrikanten alleen tegenover de inkopende kant. Maar met een goed marketingplan kun je ook dan een volwaardige gesprekpartner zijn van een retailer.

STAP 1: jouw verhaal

En dat begint met het helder hebben van jouw verhaal als leverancier. Een product wordt vaak gemaakt vanuit een passie of een bepaalde overtuiging omdat iets er nog niet is, denk aan gezondsheidstrends zoals ‘vegan’. Dat verhaal achter jouw product moet je overbrengen op de consument. Misschien is het voor jou als fabrikant weliswaar de gewoonste zaak van de wereld dat je alleen werkt met lokale ingrediënten, terwijl dat voor een consument de reden kan zijn om jouw producten te verkiezen boven die van een andere. Het kan, kortom, iets zijn dat jou bij de consument positief kan onderscheiden van andere leveranciers. Het verhaal achter het product wordt steeds belangrijker, en dus moet je het als bedrijf in eerste instantie intern helder hebben, om het vervolgens ook op een overtuigende manier te kunnen communiceren met de buitenwereld.

STAP 2: wat is jouw doelgroep?

Vervolgens ga je in stap 2 kijken wat je doelgroep is en welke shopper daarbij hoort. Een heel groot drankenmerk zegt: overal waar mensen iets kunnen drinken, willen wij aanwezig zijn. Dat is een e ectieve strategie, maar dat betekent ook dat je het budget moet hebben om mensen op al deze plekken met marketing te bereiken. De realiteit is dat het merendeel van de bedrijven goed moet kijken naar hoe ze een maximaal rendement halen uit het beschikbare budget. Want je kunt een product hebben gemaakt voor de doelgroep jongeren, maar het zijn over algemeen toch de ouders die boodschappen doen. Wees je dus bewust van het verschil tussen doelgroep

ARTIKELEN-DRIELUIK

en de shopper. Je kunt bijvoorbeeld wel influencers in de hand nemen, omdat je hebt gelezen dat deze steeds belangrijker zijn voor marketing. Maar verdiep je dan wel eerst in de specifieke doelgroepen van de betre ende influencers, want anders schiet dat middel zijn doel voorbij.

STAP 3: hoe bereik je jouw consument?

Wanneer je concreet hebt wie jouw doelgroep is, volgt stap 3: hoe kan ik deze consument het beste bereiken? Dan komen we terug op bovenstaand voorbeeld waarbij de doelgroep jongeren is, maar de shopper ouders. Met marketing wil je jongeren, bijvoorbeeld via Instagram, bereiken zodat ze bij de ouders gaan aangeven dat ze jouw product moeten gaan kopen. Maar die ouders moeten vervolgens weer getriggerd worden waar het product beschikbaar en in de aanbieding is –en zij zitten dan weer vooral op Facebook. Als je ze dus beide (de jongeren en de ouders) op een specifieke manier benadert, bereik je het optimale resultaat.

Maar realiseer je jezelf in het bereiken van die consument dat alles wat je vandaag doet erop gericht moet zijn om morgen de rotatie van jouw product in het supermarktschap te laten toenemen. Dat is immers je enige bestaansrecht binnen retail, en van daaruit kun je op een gezonde manier verder groeien. Er is geen blauwdruk. Als fabrikant moet je uiteraard investeren om te groeien, maar investeer het in zaken die voor jou relevant zijn op dat moment. Dus als je site niet relevant is omdat jouw doelgroep daar nog niet komt, laat een dergelijke investering dan voorlopig

Reageren of ideeën?

In elke editie van FPWork bespreken we een onderwerp op het gebied van accountmanagement. Heb je vragen of suggesties? Laat het Dave Niestadt (boven) en/of Naftali Vlaanderen weten via dave.niestadt@devlasschuur.nl en naftali.vlaanderen@devlasschuur.nl

achterwegen. En steek dat geld bijvoorbeeld in de verpakking die ervoor zorgt dat jouw product opvalt op het schap, waardoor de rotatie wel direct stijgt.

STAP 4: bijdragen aan categoriedoelen

Als je de eerste drie stappen succesvol hebt doorlopen, volgt tot slot een niet te onderschatten laatste stap. Je wilt met jouw product in het supermarktschap komen te liggen, maar op welke manier gaat jouw product bijdragen aan de doelstelling die de retailer heeft met de categorie? Dat zul je moeten kunnen uitleggen om, zoals we aan het begin van dit artikel reeds benoemde, als een volwaardige gesprekspartner met een retailer aan tafel te kunnen zitten. Met de zin ‘je hebt een mooi schap, alleen je mist mijn product nog’ kom je er simpelweg niet meer. Je gaat met de category manager het gesprek aan over het schap; over de rol, over de visie, over de doelstellingen. En als je goed hebt nagedacht over de rol en doelen van de categoriemanager, dan kan je aangeven waar jouw product hierin van toegevoegde waarde voor zijn doelen kan zijn. Het erover nadenken in voordeel van de retailer maakt namelijk dat je die gesprekspartner bent.

Als je wilt weten waarom rotatie toch echt het belangrijkste is, en hoe je kunt zorgen voor rotatie-maximalisatie op de winkelvloer, kun je op de site van foodpersonality.nl artikel 1 (links) en artikel 2 (rechts) van het drieluik bekijken!

Jeroen van de Poll (rechts) en Astrid Saly

van The Category & Trade Company.

'Voor sturen op de onderbuik is weinig ruimte als je succesvol wil zijn.'

‘Als

leverancier moet je onder de sneltoets van de category manager komen te zitten’

Proactief data gebruiken kan veel betekenen voor het versterken van de band tussen retailer en leverancier en het realiseren van groei in een categorie. Het kan de samenwerking naar een hoger plan tillen en tot nieuwe successen leiden - mits er op de juiste manier gebruik van wordt gemaakt van de vele beschikbare data. The Category & Trade Company wil het smeermiddel zijn dat zo’n goede samenwerking realiseert. Astrid Saly en Jeroen van de Poll leggen uit hoe je dat punt bereikt.

DOOR: LENNAERT ROOIJAKKERS • FOTO’S: FABIAN BOOT

‘

Weet je wat wij het allerliefste zien?’, zeggen Astrid Saly en Jeroen van de Poll aan het einde van het gesprek over hoe data-inzichten kunnen helpen in het bouwen van een sterke(re) relatie tussen fabrikant en retailer ‘Dat jij straks als leverancier onder de sneltoets van de category manager zit. Dat jij degene bent die hij belt als-ie iets wil weten van een categorie. In elkaars verlengde zitten, dat is wat je graag wil.’

Van de Poll (partner bij The Category & Trady Company) en Saly (associate-partner en data-expert) hebben daarvoor uiteengezet hoe groot het belang van data in de sector is, en hoe een goede samenwerking op basis van data ervoor kan zorgen dat retailers en leveranciers samen categoriegroei kunnen realiseren. Pak je het slim aan, dan kan data zowel de drijvende als de verbindende factor achter een succesvol proces zijn. ‘Maar hiervoor is het wel belangrijk dat er een

basisrelatie is, die gestoeld is op vertrouwen om die data te delen. Als dat lukt, dan kun je gaan sturen op de feiten, in plaats van op een onderbuikgevoel’, zegt Saly. ‘Voor sturen op de onderbuik is weinig ruimte als je succesvol wil zijn’, geeft Van de Poll aan.

Op het eerste gezicht lijkt het gebruikmaken van data, dat alomtegenwoordig is, misschien eenvoudig. Maar het is zeker geen sinecure. Niet alleen groeide het aantal bronnen de afgelopen vijf tot tien jaar explosief, ook wordt data in allerlei verschillende systemen opgeslagen. Denk bijvoorbeeld aan GfK, Circana, Nielsen, SIS, 7even, online-data, incompany-data, klantenkaartendata, prijs- en promotrackers of data over aanbiedingen. Bovendien gebruikt Albert Heijn weer andere data en systemen dan bijvoorbeeld Jumbo of Sligro. Van al die verschillende cijfers en systemen moet je dus verstand hebben, wil je de juiste conclusies kunnen trekken en aanbevelingen kunnen doen.

Vertaalsleutel

Die kennis zit bijvoorbeeld bij The Category & Trade Company, dat probeert ‘een soort vertaalsleutel’ te zijn met als doel retailers en leveranciers optimaal van data gebruik te laten maken en zo groei te realiseren. Maar met alleen uitleggen wat de data betekent, kom je er dus niet. ‘Wil je met die enorme brij aan data om kunnen gaan, dan moet je altijd starten met de juiste business question: wat is nu het vraagstuk waar we voor staan?’, legt Saly uit.

Wie dat niet scherp heeft, loopt het risico om met hagel te gaan schieten, door allerlei datapunten en inzichten te delen

die je gesprekspartner niet (goed) begrijpt. ‘Daar moet je het dus eerst over eens zijn, anders blijf je appels met peren vergelijken en verzand je in discussies over waar je nu precies naar moet kijken’, zegt Saly. ‘Je kunt je heel makkelijk verliezen in het databos en te veel en te diep gaan analyseren. Dan raak je elkaar kwijt.’

‘Je komt pas tot een succes als je elkaars databronnen bijeenbrengt en samen conclusies trekt over het totaalpakket. Jij weet iets, ik weet iets en dat gaan we nu samen verder brengen’, zegt Van de Poll. ‘Als dat je lukt, dan kun je tot mooie dingen komen.’

‘Veel retailers werken juist graag samen met kleinere spelers, challengers, in een bepaalde categorie’

COMPANY

Joint Business Planning

Data moet volgens Van de Poll en Saly vooral worden gezien als een tool om tot bepaalde antwoorden te komen. Het gebruik ervan is geen doel op zich. Uiteindelijk moet je met elkaar een ‘sweet spot’ zien te vinden waarbij de doelen, het delen van data en het kennisniveau elkaar raken.

Maar hoe bereik je nu het punt waarop zo’n samenwerking daadwerkelijk een succes wordt? Saly en Van de Poll wijzen daarbij op het Joint Business Planningprincipe, waarover ook al werd geschreven in het vorige nummer van FPWork. Data kunnen namelijk helpen om binnen dat samenwerkingsplan een volgende stap te zetten.

Willen leverancier en retailer tot een goed resultaat komen, dan moeten drie fases worden doorlopen, geeft Saly aan. ‘Dat begint met de voorbereiding: wat willen we nu eigenlijk als gezamenlijk doel en hoe onderbouwen we dat? Daarna volgen de initiatieven. Daarin is het heel belangrijk om met data te ondersteunen wat willen we meten, wanneer het succesvol is, hoe je de doelstellingen smart maakt en wat de kpi’s erachter zijn. Vervolgens kom je in de executiefase: daarin speelt data een monitorende rol, zodat je kunt evalueren en bijsturen.’

Vooral in het proactief gebruiken van data ligt een grote kans, geeft Saly aan. ‘Dus wacht niet af, maar gebruik data om de category manager te helpen, te verrassen en eventuele problemen al vroeg te signaleren, voordat de business instort. Zo kun je hem behoeden voor het maken van fouten, maar ook successen vieren met elkaar.’

Wanneer niet wordt vastgehouden aan het gezamenlijke plan, kan een gesprek over de uitkomsten snel emotioneel worden. ‘Maar wat je op basis van data met elkaar afgesproken hebt, daar hoort eigenlijk geen discussie over te zijn’, zegt Van de Poll. ‘Je kan niet zomaar roepen dat jij vindt dat iets niet goed is gegaan, dan heb je of de verkeerde doelstellingen opgesteld of het verkeerde plan gemaakt.’

Challengers

Het klinkt als een tijdrovende aangelegenheid, het opstellen van doelen en het doorgronden van enorme datasets. Zeker wanneer je ook regelmatig moet evalueren en waar nodig bijsturen. Maar Saly en Van de Poll werken één misverstand graag uit de weg: je hoeft niet per se een grote speler te zijn om van data gebruik te maken en door middel van inzichten mooie stappen te zetten. ‘Je kan ook al op kleine schaal veel bereiken’,

‘Je

komt pas tot een succes als

je

elkaars databronnen bijeenbrengt en samen conclusies trekt over het totaalpakket’

- JEROEN VAN DE POLL, THE CATEGORY & TRADE COMPANY

Gaat Plus voor het Feyenoordof Ajax-spel?

weet Saly. ‘Veel retailers werken juist graag samen met kleinere spelers, challengers, in een bepaalde categorie. Omdat zij het verfrissend vinden wat ze doen en benieuwd zijn naar hun inzichten.’

Bij die challengers heerst na zo’n verzoek meestal wel wat paniek, omdat ze vrezen niet voldoende data aan te kunnen leveren of de middelen voor het aankopen daarvan niet te hebben. ‘Maar ook daar zijn genoeg bronnen te vinden die je op weg kunnen helpen’, zegt Saly, die een succesvol voorbeeld van een niet nader te noemen klant aanhaalt. ‘Op zo’n moment is het heel belangrijk om je af te vragen waarom je überhaupt wordt uitgenodigd. Wat is jouw reason to be in dat schap, waardoor word jij belangrijk gevonden? Als je dat scherp hebt, kun je dat als basis nemen om je verhaal te vertellen. Vervolgens kun je er nog voor kiezen incidenteel data aan te kopen om je verhaal te versterken. Zodat je wel iets kan voorleggen. En we gebruiken heel veel benchmarkdata uit andere landen. Dan kunnen we laten zien, dit is vergelijkbaar en dit kan er gaan gebeuren.’

De klant in kwestie zit inmiddels maandelijks met Albert Heijn aan tafel om de groeiagenda voor hun categorie handen en voeten te geven. ‘Al na de eerste ontmoeting zijn direct nieuwe initiatieven ontstaan. Als je dat lukt als kleine fabrikant, om maandelijks met de category manager van Albert Heijn te zitten om samen een plan te doorlopen dat is gebaseerd op cijfers en dat meetbaar is, dan heb je echt een enorme winst behaald. Het is dus niet gezegd dat een kleine speler dat niet kan. Als je er maar voor zorgt dat je dezelfde taal spreekt en, zoals altijd, vanuit dezelfde basis vertrekt.’

Reageren of ideeën?

In elke editie van FPWork bespreken we een onderwerp op het gebied van trade marketing. Heb je vragen of suggesties?

Laat het Jeroen van de Poll en/of Astrid Saly weten via jeroen@ct-company.nl en astrid@ct-company.nl

Ik heb altijd begrepen dat je succes moet kunnen samenvatten in één zin. Ajax is de aanvallende ploeg vol jong talent dat over de vleugels speelt. Feyenoord zijn de harde bikkels die met opgestroopte mouwen verdedigen.

Ik maak de opmerking omdat ik met belangstelling kijk naar Plus. Daar is namelijk een fundamentele wisseling van de wacht. Ceo Aart van Haren (ex-Vomar) en commercieel directeur Henk van Harn (ex-Albert Heijn) zijn aangetreden.

Op twee cruciale posities binnen Plus zitten nu exponenten van twee culturen. Van Haren heeft Dirk van den Broek en Vomar-dna. Het is een beetje de Feyenoordcultuur: niet lullen maar poetsen. Hard werken, het assortiment drastisch verminderen, de kosten omlaag brengen en de omzet per sku fors omhoog.

COLUMN

Welk spel gaat Plus spelen? Blijft het een innovatieve, duurzame formule met prijs als een moetje? Laten we dat voor het gemak de Van Harn-variant noemen, het Ajax-spel. Of wordt het bikkelen met assortimentssaneringen, extra prijs- en promo-prikkels en ‘gedwongen’ duurzaamheid omdat het moet, niet omdat je het wilt. Is dat de Van Haren-variant? De Feyenoord-cultuur?

'Uiteindelijk gaat het erom wie de grootste lenigheid van geest zal hebben'

Het verdiende geld werd deels geïnvesteerd in prijsverlagingen. De zaken liepen zo voorspoedig dat Vomar-eigenaar Cees Zwanenburg een feestje kon vieren toen de formule het 1 miljard euro omzetplafond doorbrak.

Van Harn heeft blauw AH-bloed. Ruim twintig jaar speelde hij in team AH: aantrekkelijk voetbal met soms grillige keuzes - een vegacover van de Kerst-Allerhande - en briljante passes vanaf de zijlijn, zoals het vlees naar de wand en de innovatieve Allerhande-keuken centraal zetten midden op het versplein. Laten we het de Ajax-cultuur noemen.

PETER GARSTENVELD

Wat niet helpt, is dat Plus in de food-competitie een goede subtopper is. Met een marktaandeel van een krappe 8 procent is het te groot voor de kleinere, wendbare spelers als Dirk en Nettorama, maar ook te klein om Jumbo (21 procent) en AH (ruim 37 procent) de loef af te steken. Zo’n positie ‘stuck in the middle’ definieert ook welk spel je kunt spelen.

Uiteindelijk gaat het erom welke van de twee heren de grootste lenigheid van geest zal hebben. Eén ding wens ik Plus niet toe: dat de twee heren uit ho elijkheid elkaar in het midden gaan tre en. Dat heet bikkelen in de verdediging om mooie goals te maken, of de talentvolle aanvallende jeugd inzetten om te gaan scho elen op het middenveld. Met beide aanpakken win je de competitie niet.

Zelfstandig journalistExpert in food & horeca en gids in communicatie en uitgeven

Reageren of ideeën? info@petergarstenveld.nl

Het schap met wijn in de Albert Heijn van AH-multifranchiser

Hans Geveling aan de Bloemerstraat in Nijmegen. Albert Heijn kent de zogeheten ‘WORP’-momenten: twee momenten per jaar dat de belangrijkste schapmutaties plaatsvinden – bekende momenten voor A-merkleveranciers.

Schappenplannen onderhouden?

doe je dat!

Space management, category management en formulemanagement zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Zonder een duidelijk ‘schappenplannenonderhoudsproces’, waarin onder andere de werkwijze per type onderhoud van de schappenplannen is vastgelegd, is er geen optimale executie, zeker niet van het category managementproces.

DOOR: DERK REMMELINK & ERIC VAN KLEEF, CATEGORY & TRADE COMPANY

FOTO: ARCHIEF FOODPERSONALITY

Bij space management komen twee disciplines samen: formulemanagement, dat de formule-uitgangspunten bepaalt, en category management, dat als doel heeft om een zo optimaal mogelijk assortiment samen te stellen, afgestemd op de shopper, op basis van de vastgestelde categorierollen.

Space management vertaalt dit alles, op basis van een schapvisie, in aantrekkelijke schappenplannen (‘micro space management’) én in een optimale warenindeling (‘floorplanning’; ‘macro space management’), met de shopper en formule als uitgangspunt; voor het bepalen van deze optimale warenindeling worden een ‘formulematrix’ en een ‘vloermeter-matrix’ gebruikt. Uiteindelijk komt dan alles samen op het schap en op de winkelvloer, de plek waar shopper en product elkaar ontmoeten.

Space manager: ondersteunende

rol

Deze processen zijn geen eenrichtingsverkeer waarbij de space manager op basis van input vanuit formulemanagement en category management schappenplannen maakt. Een space manager bouwt namelijk niet alleen schappenplannen, een space manager ontwikkelt, optimaliseert en analyseert vloerplannen en schappenplannen en ondersteunt dus de category manager en formulemanager; zij kunnen hiermee het assortimentsen formulebeleid verder optimaliseren.

Deze processen moeten naadloos op elkaar aansluiten, en dat geldt met name voor het category managementproces en het space managementproces, waarvan het ‘schappenplanonderhoudsproces’ een essentieel onderdeel is.

Een goedlopend schappenplanonderhoudsproces resulteert in een optimale samenwerking tussen category management en space management, omdat taken, verantwoordelijkheden en ‘timings’ zijn vastgelegd. Hiermee worden op een efficiënte en gestructureerde wijze schappenplannen gemaakt, onderhouden en op het juiste moment uitgevoerd in de winkels.

Schappenplan onderhouden: 5 regels

Om ervoor te zorgen dat het onderhouden van je schappenplannen zo goed mogelijk verloopt, gelden er vijf belangrijke regels/ uitgangspunten.

#1

Bepaal aan welke voorwaarden

het onderhoud van een schappenplan moet voldoen

Retailers hanteren meestal twee onderhoudsmomenten: klein onderhoud (5-6 weken) en groot onderhoud (13-15 weken). Soms is er een derde moment voor tussentijdse artikelmutaties, zoals wijziging van bestelnummer of EAN-code. Maak duidelijke afspraken over de voorwaarden voor klein en groot onderhoud, zoals het maximale aantal mutaties, het wijzigen of verplaatsen van segmenten, en het vervangen of toevoegen van hardware (zoals planken en manden).

Nieuwe schappenplannen naar aanleiding van een categorieverbeterplan vallen buiten de reguliere onderhoudsmomenten. Dit wordt projectmatig aangepakt, omdat het ontwikkelen en uitrollen van deze nieuwe schappenplannen vaak een regulier groot onderhoud overstijgen.

#2 Leg het proces vast

Beschrijf alle stappen die doorlopen moeten worden bij het onderhoud van een schappenplan,

wie hiervoor verantwoordelijk is en koppel hier ook deadlines aan. Leg bijvoorbeeld bij een groot onderhoud alle belangrijke stappen vanaf de ‘kick-o ’ (zie punt 4) in week X tot aan het moment van uitvoering in de winkel in week Y.

Doel is dat de category manager en de space manager optimaal samenwerken en op een e iciënte wijze schappenplannen maken en onderhouden.

#3

Gebruik een onderhoudskalender

In de onderhoudskalender legt de afdeling space management per categorie het aantal en de verschillende type onderhoudsmomenten voor minimaal een jaar vast. Zij doet dit in overleg met de afdeling category management. De bedoeling is dat je hier zoveel mogelijk rekening houdt met seizoenen, feestdagen, introductiemomenten en met de ‘workload’ van zowel de category manager en de space manager als van de collega’s in de winkels.

Voor leveranciers is het ook goed om te weten welke onderhoudsmomenten er zijn voor hun categorie, zodat zij mutatiemomenten en introducties op het juis-

te moment kunnen voorleggen aan de category manager en deze op tijd op het schap komen te staan.

#4 Start elk onderhoud met een ‘kick-o ’

Een ‘kick-o ’ is een multidisciplinair overleg, waarbij in ieder geval de category manager en space manager aanwezig zijn. Bij een klein onderhoud kan dit een korte bespreking zijn, maar bij een groot onderhoud is dit een uitgebreid overleg.

Tijdens de kick-off voor een groot onderhoud presenteert de category manager onder andere de:

• ontwikkelingen van de categorie in de markt en bij de formule,

• aanbevelingen met betrekking tot het schappenplan (‘key metrage’) vanuit leverancier(s),

• gewenste opnames met bijbehorende business case,

• gewenste sanering met opruimplan (zie punt 5),

• gewenste aanpassingen in het schap op basis van de ‘consumer decision tree’ (consmentenbeslisboom, red.) en ‘shopper decision tree’ (shopperbeslisboom)

Adviezen voor schappenplannen die leveranciers doen, moeten gebaseerd zijn op de formuleuitgangspunten van de betre ende formule en gericht zijn op de shoppers van die formule.

De space manager presenteert met name analyses van het (key) schappenplan en geeft op basis hiervan aanbevelingen voor optimalisaties. Denk hierbij aan de volgende analyses:

• Lineaire analyse

• Quadrant-analyse

• Opbrengst per meter

• ‘Top to bottom’-analyse

In de meeste space management-softwarepakketten zit wel een ‘analyse (highlight) tool’

Reageren of ideeën?

In elke editie van FPWork bespreken we een onderwerp op het gebied van category management. Heb je vragen of suggesties? Laat het Derk Remmelink (b) en/of Eric van Kleef weten via derk@ct-company.nl en eric@ct-company.nl

waarmee je de bovengenoemde analyses kan maken op basis van diverse kpi’s, zoals omzet, afzet, marge en collonormen. Dit kan op artikelniveau, per segment, subsegment, merk, specifieke productkenmerken etc..

Ter afsluiting van de kick-off wordt afgesproken welke wijzigingen er in grote lijnen doorgevoerd gaan worden in het nieuwe plan, ook wordt er nog een keer aandacht gevraagd voor de belangrijkste deadlines in het komende onderhoudsproces.

#5 Maak een opruimplan

Het schap is niet van elastiek, voor elke nieuw artikel moet ruimte gemaakt worden. In de meeste gevallen geldt: ‘één erin, één eruit’. Dat betekent dat de category manager naast het bepalen van de nieuw op te nemen artikelen (het ‘listen’) ook moet bepalen welke artikelen gesaneerd gaan worden (‘delisten’). De voorraad van deze te saneren artikelen moet bij uitvoering van het nieuwe schappenplan zoveel mogelijk uitverkocht te zijn. Dit kan nog wel eens een uitdaging zijn, omdat het bij saneringen vaak om ‘slow movers’ gaat. Dat kan een snelle opname van een nieuw artikel in de weg staan. Maak daarom een opruimplan, al dan niet in samenwerking met de afdeling supply chain en de leverancier, zodat voorraden snel afgebouwd worden. Onderdelen hiervan zijn onder andere het bepalen van de voorraden en het verwachte aantal ‘uitverkoopweken’ (waarbij ook gekeken wordt naar voorraden op winkelniveau), artikelen op tijd een uit-assortiment-datum geven en –indien nodig – op tijd afprijzen.

De Monitor Levensmiddelenindustrie

van de Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie (FNLI) laat zien dat het aantal openstaande vacatures in de voedingsmiddelenindustrie sinds 2013 steeg met gemiddeld 16 procent per jaar. Ruim 33.000 vacatures staan open. Deze situatie maakt bedrijven kwetsbaar en beperkt groei- en productiemogelijkheden.

Het is tijd om strategisch te investeren in de gezondheid, ontwikkeling en betrokkenheid van uw personeel. De concurrentiestrijd om gekwalificeerd personeel zal de komende jaren alleen maar toenemen. Voor de continuïteit van uw bedrijfsvoering en om concurrerend te blijven in een steeds krapper wordende arbeidsmarkt, is het behouden en ontwikkelen van ervaren medewerkers minstens zo belangrijk als het aantrekken van nieuw talent. Want, verlies van waardevolle medewerkers is kostbaar en verzwakt de organisatie op lange termijn.

Juist daarom is het cruciaal om uw huidige medewerkers te ondersteunen in hun ontwikkeling en welzijn. Door te investeren in duurzame inzetbaarheid wordt uw organisatie niet alleen een aantrekkelijke werkgever, maar bouwt u ook aan continuïteit, motivatie, innovatie en productiviteit van uw medewerkers.

Transities

Ook ontwikkelingen van ons voedselsysteem vragen om aandacht voor sociale innovatie. De vraag naar meer duurzame productiewijzen en grondsto en neemt toe. Daarnaast is er de stijgende impact van technologie – zoals

Zijn uw medewerkers klaar voor de toekomst?

De arbeidsmarkt staat onder ongekende druk: het tekort aan personeel neemt toe. De impact hiervan raakt ook úw bedrijf. In de voedingsmiddelenindustrie heeft één op de vier ondernemers nu al met een personeelstekort te maken liet RaboResearch Food & Agribusiness optekenen in de vorige editie van FPWork.

PASCAL HOPMAN, MANAGER COMMUNICATIE FNLI* • FOTO: FNLI

digitalisering en robotisering – op de manier waarop voedsel wordt geproduceerd in de toekomst. Dit vraagt om andere vaardigheden en kennis van werknemers. Personeel en de menselijke factor blijven van fundamenteel belang voor het succesvol implementeren en aansturen van deze technologieën binnen uw organisatie.

De gemiddelde leeftijd van medewerkers in de voedingsmiddelenindustrie is 43 jaar, met een significante groep tussen de 45-54 jaar. Deze leeftijd vergroot het risico op langdurig verzuim en uitval, wat direct de productiviteit van uw organisatie bedreigt. De fysieke aard van het werk heeft een toenemende impact op deze groep werknemers; zwaardere werkomstandigheden kunnen leiden tot gezondheidsproblemen en hogere verzuimcijfers.

Inzetten op sociale innovatie kan niet ‘best nog even wachten’

Nieuwe technologieën veranderen het vakmanschap binnen de voedingsmiddelenindustrie. Dit vraagt om een nieuwe set soft- en hard skills en een meer mensgerichte, flexibele leeromgeving. Medewerkers moeten zich continu aanpassen en ontwikkelen om bij te blijven met de technologie. Met de hoge gemiddelde leeftijd van medewerkers in het achterhoofd, is dat iets om éxtra over na te denken. Want juist voor de oudere medewerkers is het wellicht niet zo vanzelfsprekend om de benodigde vaardigheden hiervoor aan te leren.

Zij hebben soms wat meer tijd en oefening nodig om die nieuwe technologische vaardigheden onder de knie te krijgen. Zij zijn immers niet, zoals de jongere generatie, opgegroeid met alle digitale hulpmiddelen en processen van nu.

Cruciale factor

Over de jongere generatie gesproken; die kiezen vaak niet meer voor onze sector. Zij zien het werk als fysiek zwaar, met onregelmatige werktijden en beperkte doorgroeimogelijkheden. Het gevolg is uiteraard dat de druk op de bestaande medewerkers verhoogd wordt. Deze ontwikkeling en die van stijgende verzuimcijfers benadrukken het belang van initiatieven gericht op vitaliteit, opleiding en flexibiliteit, om ook uw huidige medewerkers duurzaam inzetbaar te houden.

Al deze feiten overpeinzend, is het misschien wel een vanzelfsprekende keuze om uw organisatie en medewerkers op korte termijn mee te nemen in deze veranderingen. Maar waar te beginnen? Het programma Food in Transitie 2030 van Stichting Ontwikkelingsfonds Levensmiddelenindustrie (SOL) helpt uw organisatie bij deze vraagstukken. Samen stimuleert u arbeidsvreugde en arbeidsproductiviteit.

Op www.Fit2030.nl leest u meer over hoe zij ook uw organisatie toekomstbestendig kunnen maken, met de mens als cruciale factor. Laat het niet bij ambities, maak werk van duurzame inzetbaarheid!

* Dit is een gezamenlijke bijdrage met onze partner SOL

‘Je moet durven leren van retailmedia’

Een gesprek over retailmedia met Lindt & Sprüngli, Albert Heijn en shopper marketing specialist Cooks CrossOver. Voor hen is het geen vraag meer of retailmedia werkt, dat bewijzen de cijfers. Ze zijn eraan begonnen en blijven leren. ‘Er is namelijk niet één standaardoplossing in retailmedia; de in te zetten middelen en doelen hangen af van het budget, de doelstellingen en de categorie.’

DOOR: PETER GARSTENVELD • FOTO’S: JOYCE VAN BELKOM, LINDT

Retailmedia? Begin en blijf leren’, zeggen Frederike Nooteboom, senior trade marketeer bij Lindt, en Lian van der Burg, senior accountmanager bij AH Retail Media Services. Nooteboom: ‘Voor ons is retailmedia nauw verbonden met het behalen van doelen en het leren kennen van de shopper op basis van inzichten. We hebben in retailmedia ook veel dingen geprobeerd die niet hebben gewerkt, maar als je het niet probeert, kom je zeker niet verder’, vat Nooteboom ergens halverwege het gesprek de leercurve samen.

Aan tafel zit de driehoek in retailmedia: de (chocolade)leverancier Lindt, de retailer Albert Heijn retailmedia services en Martin Kok van Cooks CrossOver, dat onder meer voor haar opdrachtgevers content verzorgt. Voor hen is het geen vraag meer of retailmedia werkt; dat bewijzen de cijfers. De Zwitserse chocolatier Lindt zag de omzet in Nederlandse supermarkten de laatste jaren gemiddeld met 20-30 procent groeien mede dankzij de inzet van retailmedia. Nooteboom: ‘Het meetbare effect van retailmedia levert voor Lindt een gezonde return on investment (ROI) op.’ Nooteboom benadrukt daarbij dat retailmedia en andere communicatiekanalen elkaar versterken. Het doel is om zoveel mogelijk bereik te creëren en je shopper op de juiste momenten te bereiken.

Gereedschapskist

Volgens Van der Burg is het van groot belang om te durven leren. ‘Er is namelijk niet één standaardoplossing in retailmedia; de in te zetten middelen en doelen hangen af van het budget, de doelstellingen en de categorie.’ Nooteboom over specifiek de chocoladecategorie, een impulssegment: ‘Door de zichtbaarheid van chocolade te vergroten en shoppers te verleiden, zorgt retailmedia ervoor dat chocolade vaker in het winkelmandje belandt, of het nu op het lijstje stond of niet.’ Kok beaamt de uitkomsten en voegt toe: ‘Er is geen ‘one-size-fits-all’-aanpak voor retailmedia-uitingen. De content moet strategisch worden ontwikkeld en afgestemd op de doelstelling, de doelgroep, de productcategorie en het kanaal. Dat is telkens anders.’ Kok legt uit dat als het doel is om merkwaarde op te bouwen, de content vooral op het merk zelf gericht moet zijn. Is de focus echter conversie, dan moet de content eerder product- en prijsgericht zijn. ‘Voor een premium merk als Lindt ligt de nadruk op merkbeleving en kwaliteit. Prijsacties passen minder bij dit imago.’

Omdat categorieën zoals toiletpapier, die vaak routineaankopen zijn, en impulscategorieën zoals chocolade een verschillende inzet van middelen vereisen, is het volgens Van der Burg en Nooteboom onmogelijk om

‘We hebben ook veel dingen geprobeerd die niet hebben gewerkt, maar als je het niet

probeert, kom je zeker niet verder’

- FREDERIKE NOOTEBOOM, LINDT

V.l.n.r.: Peter Garstenveld in gesprek met Martin Kok (COOKS CrossOver), Lian van der Burg (AH Retail Media Services) en Frederike Nooteboom (Lindt).

‘Retailmedia

is niet alleen voor grote budgetten. We hebben speciale pakketten voor nieuwe of kleinere merken’

te zeggen dat het ene retailmediainstrument beter is dan het andere. ‘De gereedschapskist aan instrumenten is in elk geval goed gevuld’, aldus Van der Burg. ‘We bieden veel mogelijkheden, passend bij de diverse campagnedoelstellingen.’ Bij AH gaat dat van wobblers, beeldschermen, vloerstickers, on-site video’s tot bannering op zoekwoorden. Van der Burg: ‘Retailmedia is ook niet alleen voor grote budgetten. We hebben speciale pakketten voor nieuwe of kleinere merken, waarmee zij shoppers op impactvolle wijze kennis laten maken met hun merk en productrotatie stimuleren. Daarnaast biedt Albert Heijn thematische multi-branded campagnes aan, waarbij meerdere adverteerders deelnemen aan een gezamenlijke campagne rondom bijvoorbeeld koffie, schoonmaak of cacao. Dit is een kosteneffectieve manier voor adverteerders om te profiteren van een groot bereik via retailmedia.’

Continue cyclus

‘Doen en leren’ blijft het motto dat de gesprekspartners herhaaldelijk benadrukken. Cooks, Lindt en Albert Heijn spreken daarbij over een continue cyclus van experimenteren, analyseren en optimaliseren. Bij de samenwerking tussen Albert Heijn en Lindt is de uitkomst van deze werkwijze opgenomen in een gezamenlijk jaarplan. Nooteboom noemt het Shopper Insights Systeem (SIS) gevuld met waardevolle inzichten over klantengroepen en hun gedrag als de basis. Ze benadrukt dat voor bedrijven met ambities om retailmedia te snappen trainingen belangrijk zijn om het platform volledig te begrijpen. Over de werkwijze: ‘Samen met Albert Heijn formuleren we hypotheses over

aankoopgedrag. Vervolgens gebruiken we analyses om deze hypotheses te verifiëren. Een hypothese is bijvoorbeeld; Lindt kopers kopen voornamelijk vanuit het hogere prijssegment en zijn primaire AH Shoppers. Een andere hypothese zou kunnen zijn; een Lindt Shopper koopt voornamelijk in het weekenden o line en in de avonden online. Op deze manier kan je je budget zo e icient en gespecificeerd mogelijk opzetten. Gericht toetsen van inzichten aan SIS leidt tot gericht antwoord. ‘De antwoorden geven ons waardevolle input voor onze retailmedia-campagne. Met campagnes getarget op aankoopgedrag en op store level, kunnen we ons budget zo e iciënt en e ectief mogelijk inzetten.’

Van der Burg voegt toe: ‘Wij bieden de kanalen en de inzichten, maar we kunnen indien nodig ook de leverancier in contact brengen met de category manager om gezamenlijk de categoriedoelstellingen te formuleren. Het gaat ook niet alleen om het starten van een campagne; we kunnen als Albert Heijn ook tools en inzichten aanbieden om tijdens en na afloop de effectiviteit van campagnes te meten en te optimaliseren.’ Kok ziet hierin ook kansen voor bureaus zoals het zijne: ‘We kunnen de boodschap van een leverancier afstemmen op de strategie van de retailer en stemmen dat af met de retailmediakanalen die Albert Heijn, maar ook andere retailers hebben ontwikkeld.’

Toekomst

‘Retailmedia is een essentieel onderdeel geworden van onze totale mediamix’, benadrukt Nooteboom van Lindt. ‘De meetbare resultaten, en de mogelijkheid om

- LIAN VAN DER BURG, AH RETAIL MEDIA SERVICES

Instore samplingdemonstraties voor Lindt Excellence bij Albert Heijn.

‘We kunnen de boodschap van een leverancier afstemmen op de strategie van de retailer en stemmen dat af met de verschillende retailmediakanalen’

- MARTIN KOK, COOKS CROSSOVER

‘Misschien wordt het eten van insecten wel dé trend van de toekomst’

onze campagnes te integreren met andere kanalen, maken retailmedia onmisbaar. Zonder retailmedia missen we een belangrijk instrument om onze shoppers te bereiken en onze merken te laten groeien.’ Van der Burg: ‘Dit is hoe we het graag zien: intensief samenwerken met klanten als Lindt op het gebied van retailmedia. We staan daarbij niet stil. Als pionier op dit terrein willen we ons blijven ontwikkelen, in samenwerking met klanten en continue innovatie. Ook wij blijven leren.’

Zijn er lessen voor de toekomst? Kok benadrukt het belang van een geïntegreerde visie op het merk en de strategische rol voor retailer en fabrikant ervan. De rol van het merk, voor shopper en retailer, moet je als fabrikant helder voor ogen hebben, voordat je echt aan de slag gaat met retailmedia. Daarbij is er zeker nog ruimte voor verbetering in de interactie tussen retailmedia en andere mediakanalen. Van der Burg: ‘Wij voelen ons verantwoordelijk om dit vakgebied verder te ontwikkelen. Albert Heijn blijft continu door ontwikkelen, want de wereld van retailmedia verandert ook voortdurend. Het is inderdaad een kwestie van actie ondernemen, resultaten behalen en continu blijven leren.’

Nooteboom: ‘Lindt heeft de afgelopen jaren een sustainable groei doorgemaakt in de Benelux en dat is ook het plan voor de toekomst, we zijn nog lang niet klaar met groeien. We leren retailmedia steeds effectiever in te zetten. We zijn twee jaar geleden begonnen met retailmedia door middel van een test & learn-strategie, dit heeft ons tot op heden veel gebracht. Mijn advies aan andere is dan ook om te starten met retailmedia.’

Reageren of ideeën?

In elke editie van FPWork bespreken we een onderwerp op het gebied van shopper marketing. Heb je vragen of suggesties? Laat het Martin Kok weten via martin@cookscrossover.com .

FOOD & BUSINESS

DOOR: IVO ROODBERGEN

Hoe kijken studenten Food & Business aan de HAN naar de toekomst van de foodretail en wat hebben ze allemaal geleerd tijdens hun stages? We het vragen het deze keer aan Femke Calis (24) uit Utrecht.

Hoe bevalt de opleiding Food & Business?

‘Inmiddels ben ik afgestudeerd en heb ik mijn diploma voor de bachelor Food & Business behaald, en de opleiding is mij goed bevallen! De combinatie van Product Development, Business en Quality Management boden mij een breed perspectief van het werkveld.’

Wat heb je geleerd tijdens je stages?

‘In het derde jaar liep ik stage op de afdeling Quality & Projects bij Jacobs Douwe Egberts, waar ik veel heb geleerd over QSHE-management. Voor mijn afstudeeropdracht in het vierde jaar leidde ik voor de scale-up NutriLeads een onderzoeksproject, waarin ik een advies opstelde voor het opstellen van een duurzaamheidsbeleid. Hierbij deed ik onder andere onderzoek naar verschillende externe stakeholders als leveranciers, klanten, investeerders en wet- en regelgeving. Tijdens de opleiding en stages zijn mijn interesse in voeding en gezondheid, maar ook kwaliteit en voedselveiligheid sterk ontwikkeld.’

Waar zou je willen werken?

En waarom ben jij daarvoor geschikt?

‘Idealiter zou ik werken voor een bedrijf dat producten ontwikkelt en

een merk verkoopt waar ik volledig achter sta en enthousiast van wordt. Bijvoorbeeld The Nice Company: zij maken ijsjes met verse, pure en onbewerkte ingrediënten. Dat spreekt mij erg aan. Ook BitesWeLove, dat ‘snacken’ en ‘gezond’ samenbrengt, lijkt mij een leuk bedrijf. Ik verenig dus graag mijn passie voor gezonde voeding met mijn werkzaamheden. Maar ik ben ook nog lang niet uitgeleerd, en ik heb tijdens mijn stages ervaren hoe divers de foodsector is. Dus ik laat mij graag verrassen.’

Zo ziet de foodretail er over tien jaar uit.

‘Ik hoop dat er meer eenvoud terugkomt, waarbij consumenten worden aangemoedigd om zelf bewuste keuzes te maken. Denk daarbij aan het teruggaan naar de basis en meer onbewerkte producten. Daarnaast ben ik nieuwsgierig naar de verdere ontwikkeling van de eiwittransitie, het opschuiven naar een voedingspatroon met meer plantaardige en minder dierlijke eiwitten. Eet iedereen vegetarisch, komt er meer hybride vlees op de markt of wordt het eten van insecten de volgende trend? Ik ben heel benieuwd.’

Wil je meer weten over de opleiding Food & Business aan de Hogeschool van Arnhem en Nijmegen, neem dan contact op met Jelle Brinkman via jelle.brinkman@han.nl .

DATA: sleutel tot succes in out-of-home

De wereld van ‘out-of-home’ (OOH) is dynamisch en vol uitdagingen. In tegenstelling tot de relatief stabiele retailsector, kenmerkt de out-of-home-markt zich door een hoge doorloopsnelheid. Nieuwe horecalocaties openen de deuren, terwijl andere sluiten onder druk van stijgende kosten, veranderende regelgeving en dalende marges. Tegelijkertijd biedt deze turbulentie kansen voor producenten die hun strategie aanpassen aan de veranderlijke realiteit. Data bieden daarbij stabiliteit.

DOOR: JEROEN LIETH, ROAMLER • FOTO’S: ROAMLER, ARCHIEF FOODPERSONALITY, FREEPIK

Het slim verzamelen, analyseren en benutten van de juiste gegevens stelt producenten en leveranciers in staat om hun klanten beter te begrijpen, efficiënter te opereren en te groeien in een concurrerende markt. De out-of-home-markt staat aan de vooravond van een grote transitie. ‘Data’ wordt niet langer gezien als een optioneel hulpmiddel, maar als een essentiële bron voor succes. Producenten die hierop inspelen, merken dat ze niet alleen efficiënter werken, maar ook sterkere relaties opbouwen met hun klanten. En dat leidt tot meer groeimogelijkheden.

Retail – OOH: fundamentele verschillen

Waar in retail stabiliteit en langdurige klantrelaties centraal staan, heeft out-of-home een veel hoger verloop. Vooral in de horeca verandert het landschap snel. Locaties komen en gaan, concepten worden vernieuwd en horeca- eigenaren staan onder druk om flexibel en creatief te blijven.

Een ander fundamenteel verschil tussen retail en out-of-home is dat in out-of-home de ‘route-to-market’ veel meer versplinterd is. In retail gaat bijna alles via de grote supermarktketens, terwijl in out-of-home de groothandel een belangrijke schakel is. Binnen retail zijn data via de supermarkt ruim

voorradig, maar in out-of-home is dit zeker niet het geval.

Betrouwbare klantgegevens

Out-of-home-producenten moeten zich daarom constant afvragen: wie zijn mijn klanten, wat zijn hun behoeften en hoe kan ik hen het beste bedienen? De sleutel tot succes: betrouwbare klantgegevens. De kern van het probleem ligt vaak bij de (on)betrouwbaarheid van klantgegevens. Veel producenten en leveranciers geven aan dat ze hun huidige klanten redelijk in beeld hebben, maar in werkelijkheid blijkt de informatie vaak verouderd of onvolledig. Dit leidt tot inefficiënties: vertegenwoordigers die voor gesloten deuren staan, gemiste kansen bij (potentiële) klanten en een focus op de ‘gemakkelijke’ klanten, in plaats van de klanten met de meeste potentie.

Data-gedreven aanpak: waar beginnen?

Een eerste stap is het in kaart brengen van het relevante universum aan locaties. Te vaak missen producenten/leveranciers een groot deel van de relevante locaties, omdat zij enkel werken op onderbuikgevoel en de marktkennis van vertegenwoordigers. Voor producenten/leveranciers die hun klantgegevens willen uitbreiden, zijn externe datapartners een oplossing.

Een voorbeeld is de Roamler-locatiedatabase, die via allerlei bronnen een zo compleet mogelijk beeld van de markt schetst. Op basis van een objectief onderhouden segmentatie kan een strategie worden bepaald op de segmenten die het beste aansluiten bij het merk.

Na het bepalen van het relevante universum is het tijd om te prioriteren. Alleen al de traditionele horeca in Nederland bevat meer dan 50.000 unieke locaties. Het is bijzonder kostbaar om deze allemaal te bezoeken. Hierdoor is het belangrijk om te bepalen welke locaties interessant zijn.

Welke locaties prioriteit?

Een goed onderhouden CRM-systeem (custom relationship management-systeem, red.) of SFA systeem (salesforce-automatiseringsysteeem, red.) is essentieel als basis voor het gestructureerd beheren van klantrelaties. Hierin worden niet alleen omzetcijfers opgeslagen, maar bijvoorbeeld ook contractinformatie, contacthistorie, bestelgeschiedenis en meer. Een up-to-date CRM-systeem stelt vertegenwoordigers in staat om altijd een goed overzicht te houden en op de juiste momenten aandacht te geven aan de juiste klant. Een goed voorbeeld is de contractinformatie: door dit te registreren, kan een vertegenwoordiger een locatie op het juiste moment weer benaderen om een nieuw contract af te sluiten.

Het proeflokaal van Kaapse Brouwers in de Fenix Food Factory in Rotterdam, een kruising van winkel- en horeca-initiatieven. De horeca-initiatiefnemers hier zijn (veelal) tevens de producenten zelf, maar doorgaans is dat niet het geval en zijn het externe producenten die een horeca/out-of-home-locatie beleveren. Deze producenten moeten zich constant afvragen: wie zijn mijn klanten, wat zijn hun behoeften en hoe kan ik hen het beste bedienen? De sleutel tot succes daarbij: betrouwbare klantgegevens.

Daarnaast is het raadzaam om een contactstrategie te maken voor bestaande klanten. Het traditionele rondje-om-de-kerk zal langzaam uit de dagelijkse routine van een vertegenwoordiger verdwijnen. Wat komt er voor in de plaats? Wat ons betreft geen strikte sturing op basis van data, maar data als hulp voor de vertegenwoordiger om de juiste locatie te kunnen kiezen voor een bezoek.

Van inzicht naar actie

Out-of-home is minder transparant dan de retailmarkt, maar maakt steeds meer stappen in die richting. Zo zijn er steeds vaker grossiersdata beschikbaar. Door volumegegevens te koppelen aan specifieke locaties, ontstaat er niet alleen een helder beeld van de hardst groeiende klanten, maar wordt ook duidelijk welke locaties juist achterblijven ten opzichte van vorig jaar of helemaal gestopt zijn met het inkopen van het product. Door op het juiste moment de vertegenwoordiger te voorzien van deze informatie, kan worden bepaald welke klant bezocht moet worden. Ook een model op basis van data kan helpen om de juiste locaties te identificeren. Vaak zijn er voldoende gegevens beschikbaar van bestaande klanten, maar is de rest van de markt een grijs gebied. Externe datapartners kunnen uitkomst bieden door het opzetten van een ‘classificatiemodel’. Op basis van verschillende

locatiekenmerken wordt bepaald welke locaties in de markt de meeste potentie hebben voor een product. Het toepassen van een ‘ABCD- classificering’ helpt bij het ontwikkelen van een contactstrategie voor bestaande klanten, maar ook om de beste potentiële klanten te vinden.

Duidelijke locatiekenmerken helpen om de potentie van een locatie te bepalen.

Het verzamelen van data is echter slechts de eerste stap. De echte waarde ligt in de analyse. Steeds meer producenten/leveranciers investeren in interne datateams of schakelen externe specialisten in om hun gegevens te interpreteren en om te zetten in bruikbare inzichten. Dit stelt hen in staat om proactief te handelen en snel in te spelen op veranderingen in de markt.

Een voorbeeld: een producent of leverancier merkt dat een specifieke stad ondermaats presteert. Door dieper te graven en de grossiersdata te analyseren, ontdekt het bedrijf dat een groot aantal horecazaken in de stad minder omzet doet dan voorgaande jaren. Met deze informatie kan de producent/leverancier de strategie aanpassen en account managers naar deze locaties sturen.

Conclusie: data als ‘omzetverhoger’

De out-of-home-markt is zoals gezegd dynamisch en uitdagend, met een hoge

doorloopsnelheid en constant veranderende omstandigheden. In deze turbulentie bieden data stabiliteit. Producenten en leveranciers die investeren in het verzamelen, analyseren en toepassen van gegevens, kunnen klanten beter begrijpen, eff iciënter werken en gerichte groeistrategieën ontwikkelen.

De transitie naar data-gedreven werken is essentieel. Zo kunnen producenten/leveranciers op basis van data hun universum in kaart brengen, bepalen welke klanten prioriteit hebben en andere slimme databronnen gebruiken om de efficiëntie bij de buitendienst te verbeteren en de omzet te verhogen.

Reageren of ideeën?

In elke editie van FPWork bespreken we een onderwerp op het gebied van retail executie. Heb je vragen of suggesties?

Laat het Martijn Nijhuis weten via martijn@roamler.com

‘Laat niets aan het toeval over’

Een goede voorbereiding bepaalt 80 procent van het succes van een gesprek, meent Dick ten Voorde. Hij geeft praktische tips om meer uit een gesprek te halen en uiterst comfortabel ‘aan tafel’ te zitten. Wat is volgens hem de definitie van een goede voorbereiding? ‘Een LinkedIn-pagina checken is niet genoeg.’

DOOR: JANNEKE VERMEULEN

Het gebeurt iedereen weleens: je loopt een belangrijk gesprek uit en eenmaal buiten, denk je: ik ben dit vergeten te vragen, ik heb dat niet aangestipt, ik had daar dieper op in moeten gaan, en wat bedoelde

mijn gesprekspartner nu eigenlijk met die opmerking? Balen, maar volgende keer beter. Maar dat is geen wet van Meden en Perzen. Een goed gesprek vraagt namelijk om degelijk en grondig voorwerk.

Non-verbale communicatie

Het e ect van een goede voorbereiding wordt zwaar onderschat, vindt Dick ten Voorde. Met zijn adviesbureau Retailmade ondersteunt hij merken en bedrijven op het gebied van (strategische) sales in foodretail en foodservice. ‘Het verbaast me dat mensen vaak slecht voorbereid zijn op een gesprek – of het nu gaat om een jaargesprek, een kennismaking of een keiharde onderhandeling. Alleen de LinkedInpagina van je gesprekpartner checken, is echt niet genoeg.’ Mensen kennen het belang van een goede voorbereiding niet, of zijn te druk met de waan van de dag. Het vraagt ook om discipline. En vaak wordt gedacht: ‘ik weet toch niet waarmee de overkant van de tafel gaat komen’. Onterecht, ook daar kun je prima op anticiperen’, meent Ten Voorde.

Dick ten Voorde stelt dat een degelijk voorwerk minimaal 80 procent van het succes van een gesprek bepaalt. Hij somt een paar voordelen op: ‘Als je uiteenzet welke richtingen het gesprek allemaal op kan gaan, zit je veel comfortabeler aan tafel. Je hoeft tijdens het gesprek veel minder hard te werken omdat je je minder hoeft te concentreren op je inhoudelijke reactie – die rol je er zo uit. Zo kun je je meer richten op mimiek en de nonverbale communicatie van je gesprekspartner, die vertellen je vaak meer dan woorden. Op die manier haal je veel meer uit het gesprek. Inhoudelijk, en vaak ook financieel. Nog een pluspunt: omdat je niet verrast wordt, kun je

van het succes van een gesprek wordt bepaald door degelijk voorwerk, aldus Dick ten Voorde.

je heel goed beheersen en je emotie onder controle houden. Kortom: je gaat je gemakkelijk voelen bij gesprekken die vaak – laten we wel wezen – ongemakkelijk zijn.’

De juiste openingsvraag

Tijd kopen

Sowieso is de waarom-vraag de belangrijkste zet. ‘Die moet bovenaan je lijstje staan als je het mogelijk verloop van een gesprek voorbereidt. De antwoorden geven je zoveel inzichten. Natuurlijk krijg je andersom óók vragen. Bereid je ook daar zo veel mogelijk op voor. Uiteraard gebeurt het weleens dat je geen antwoord hebt. Niet erg, zeg gewoon dat je daar nog op terugkomt. Zo koop je tijd. Laat je niet verleiden om van je pad af te wijken’, aldus Ten Voorde. Hij adviseert om vooraf ook na te denken over je tone of voice: ‘Ga je er wat

harder in of is een softere stijl handiger? Wat is je repliek op tegenargumenten? Wat doe je als er stiltes vallen? O, en vergeet niet navraag te doen bij collega’s en relaties die al met je gesprekspartner samenwerkten.’

Legio pluspunten dus, maar hoe pak je zo’n degelijke voorbereiding precies aan? Ten Voorde tipt om niets aan het toeval over te laten: ‘Denk na over een passende outfit, check je route, spit de website van de klant door, maar vooral: bepaal vooraf wat je doel en standpunten zijn. Wat wil je bereiken en hoe kom je daar?’ Dat begint al met de juiste openingsvraag. Ten Voorde: ‘Als na een social talk het echte gesprek begint, leg je het liefst een openingsvraag op tafel die het gesprek al in de richting van je doel stuurt. Stel: je moet een prijsonderhandeling doen over je mutatie. Dan kan je openingsvraag – afhankelijk van de context –zijn: hoe belangrijk vind je onze serviceverlening? Zo probeer je een antwoord te ontlokken dat je brengt op de prijsonderhandeling. Welk antwoord ook volgt, blijf altijd bij je rode draad. Zegt je gesprekspartner dat hij of zij de serviceverlening niet belangrijk vindt, dan vraag je natuurlijk waarom dat zo is en of de service dan uit het pakket gehaald moet worden. Dan heeft dat natuurlijk impact op de prijs en zo rol je in de onderhandeling. Als je vooraf alle antwoordopties uiteenzet, dan pluk je daar tijdens het gesprek de vruchten van.’

‘Je gaat je gemakkelijk voelen bij gesprekken die vaak – laten we wel wezen –ongemakkelijk zijn’

- DICK TEN VOORDE, RETAILMADE

Bij een goede voorbereiding hoort ook dat je relevante data, interne analyses en info over marktontwikkelingen paraat hebt. ‘Inclusief een plan dat een échte oplossing biedt voor je klant’, zegt Ten Voorde. Klinkt allemaal best tijdrovend, toch? ‘Nee hoor, zeker niet als je bedenkt wat het je oplevert. En hoe vaker je het doet, hoe bedrevener je erin wordt. Inmiddels heb ik in een half uur genoeg.’

Zelf vertrouwde Ten Voorde voorheen te vaak op zijn eigen charmes en karakter. ‘Een misvatting. Want sinds ik me voorbereid, loop ik daarna vol vertrouwen naar buiten. En het mooie is: als ik rapporteer aan mijn klant, kan ik op alle vragen een antwoord geven. Dat geeft mij de bevestiging dat mijn voorbereiding top was.’

Reageren of ideeën? In elke editie van FPWork bespreken we een onderwerp op het gebied van sales/management. Heb je vragen of suggesties? Laat het Dick ten Voorde weten via dick@retailmade

Alle facetten die van belang zijn om een goede handelspartner te zijn voor de foodretail!

Hier vind je alle facetten die van belang zijn om een goede handelspartner te zijn voor de foodretail. Is jouw bedrijf onmisbaar om een goede handelspartner te zijn? Neem dan contact op met Mark Peeters via mark.peeters@foodpersonality.nl

TOEKOMSTGERICHT • Primepact

PRIMEPACT transformeert (near-)foodbedrijven tot de meest waardevolle leiders in de toekomst van hun industrie. Dit doen we door winnende en toekomstbestendige partnerships te creëren. Onze unieke methode bevordert langdurige groei voor duurzame koplopers en bedrijven met toekomstgerichte producten en ingrediënten. Ons doel en specialisatie: het versnellen van de komst van een futureproof industrie. We komen samen tot een heldere strategie met alle stakeholders aan boord én weten dit om te zetten in winnende resultaten met je klanten.

Danielle Mol

T: 06-82205823

E: info@primepact.com www.primepact.com

KENNISPARTNER • Motivaction

Met ruim 100 onderzoekers is Motivaction is het grootste onafhankelijk (markt-)onderzoeks- en adviesbureau van Nederland. Wij zijn constant op zoek naar de ‘why’ achter het gedrag van mensen en organisaties en onderzoeken daarvoor niet alleen het gedrag maar vooral ook de waarden, motieven, aspiraties en leefstijl van mensen. Naast beproefde onderzoekstechnieken zijn wij ook actief bij neuro-onderzoek en maken we het gedrag op de winkelvloer met eye-tracking inzichtelijk.

Marnixkade 109F, 1015 ZL Amsterdam

T: +31 (0)20 589 83 83

E: info@motivaction.nl

INNOVATIE • TSVC -

The Smart Validators Company

Weet al vóór de introductie dat uw innovatie succesvol zal zijn! 80 procent van de FMCG-innovaties slaagt niet. Bij TSVC houden wij ons vooral bezig met het valideren van toekomstige volumes van nieuwe innovaties. Je kunt dan per item zien wat de toekomstige marktpositie wordt van de nieuwe producten in de markt. Wordt een item een Top Performer, Attractive, een Question Mark of Unattractive? Komt uw innovatie door al deze intensieve CSI checks heen? Dan wordt het een succes!

T: +31 6 206 186 11

E: gdenhertog@tsvc.nl www.tsvc.nl

SUPPLY CHAIN • Slimstock

Al ruim 30 jaar helpen wij bedrijven binnen retail, wholesale en manufacturing om hun supply chain processen te optimaliseren door beschikbaarheid te realiseren en derving te minimaliseren. Inmiddels vertrouwen dagelijks meer dan 1.500 klanten op ons supply chain platform Slim4. Aangedreven door AI & Machine Learning biedt Slim4 een compleet pakket aan oplossingen om jouw supply chain integraal aan te sturen, waarbij de forecast dynamisch en automatisch wordt vertaald naar optimale inkoopen/of productieplannen.

Arjan Levisson

T: 0570-63 84 00

E: a.levisson@slimstock.com

PRIVATE LABEL

MANUFACTURING • Cibus Nexum

Cibus Nexum, dé innovator in de voedselproductiebranche, verbindt merkeigenaren, retailers en producenten met de revolutionaire FoodFlow Methode. Ons team van experts brengt hun gezamenlijke ervaring van meer dan 75 jaar in praktijk om klanten te helpen bij het ontwikkelen, lanceren en opschalen van hun (uitbestede) productie. Onze kernwaarden - persoonlijk, duurzaam en onafhankelijk - vormen de basis van onze werkwijze. Met onze unieke FoodFlow Methode optimaliseren wij uw processen en behalen indrukwekkende resultaten.

T: 085-4883687

E: info@cibusnexum.com www.cibusnexum.com

STAGIAIRS • Food & business, HAN

Bij de opleiding Food & Business (HAN) leren studenten alles over het bedenken en vermarkten van nieuwe, verantwoorde en gezonde producten. Al vanaf het 1ste jaar wordt gewerkt aan opdrachten voor échte bedrijven en leert de student dus ook hoe je professioneel moet samenwerken met opdrachtgevers en medestudenten, onder meer met stages. De gehele foodketen met betrekking tot Voeding & Gezondheid, Quality & Productie en Commercie & Innovatieve business komt aan bod. Ook samenwerken met Food & Business?

Hamseweg 119, 3813 CZ, Amersfoort

T: +31 33 43 285 47

E: info@ct-company.nl www.ct-company.nl

CATEGORY MANAGEMENT & TRADE MARKETING • Category & Trade Company

De Category & Trade Company is dé partner in groei voor food, retail, industry, wholesale en e-commerce in formule-, category- en space management. Wij geloven dat echte groei voortkomt uit denken vanuit de shopper en de winkelformule én samenwerking tussen retailer en leverancier met als doel een betere winkelbeleving voor die klant. Daarom helpen we met: kennis vergroten door onze trainingen, data vertalen naar informatie en insights, opstellen van categorievisies en categorieplannen, en versterken van de retailformule en implementeren door space management. En door de inzet van onze specialisten bij onze klanten op het vakgebied van Category Management, Trade Marketing, Space Management en Formule.

Hamseweg 119, 3813 CZ Amersfoort

T: +31 33 43 285 47

E: info@ct-company.nl www.ct-company.nl

RETAIL EXECUTIE • Roamler

Roamler maakt gebruik van een community van duizenden consumenten die klaarstaan om audits of merchandising- en salesactiviteiten namens FMCG-bedrijven of retailers uit te voeren waar en wanneer dat nodig is. Met behulp van onze geavanceerde Roamler app wordt de informatie vanaf de winkelvloer gevalideerd en beschikbaar gemaakt via real-time dashboards en rapportages, waardoor opdrachtgevers datagedreven, actie-georiënteerde beslissingen kunnen maken om e iciëntie, flexibiliteit en ROI te verbeteren.

NDSM Plein 20-26, 1033 WB Amsterdam

T: +31 20 8202580

E: salesNL@roamler.com www.roamler.com

een

Benelux-oplage

PAKKETUNIEK

Gondola Benelux Pakket

Geniet van een unieke Benelux-oplage en bereik 15.233 Food Professionals met dit exclusief Benelux-pack!

Alle facetten die van belang zijn om een goede handelspartner te zijn voor de foodretail!

Hier vind je alle facetten die van belang zijn om een goede handelspartner te zijn voor de foodretail. Is jouw bedrijf onmisbaar om een goede handelspartner te zijn? Neem dan contact op met Mark Peeters via mark.peeters@foodpersonality.nl

INTERIM | De Kameleons

Steeds meer bedrijven huren interim professionals in om tijdelijke taken en projecten te coördineren en uit te voeren. Al onze leden hebben minimaal vijftien jaar ervaring in FMCG-organisaties en zijn daarnaast al vele jaren actief als interim professional. Daardoor weten steeds meer organisaties ons te vinden met concrete opdrachten en dit geldt ook voor bemiddelingsbureaus. Als uw organisatie commerciële uitdagingen heeft neemt u dan gerust contact met ons op.

T: Joost Verhagen: 06-21132867

T: Arjan Oosterlee: 06-53161268

T: Dick ten Voorde: 06-34532829

E: info@dekameleons.com

SHOPPERMARKETING • COOKS CrossOver

COOKS is dé specialist in Shopper Marketing en E-commerce). We helpen verkoop (key account management en field sales) jaarrond met inhoudelijk sterke en impactvolle tradecommunicatie. We maken van shoppers kopers met doordachte Shopper Marketing inclusief impactvolle creaties voor o line en online. En we bieden een integrale totaalaanpak voor E-commerce.

E: info@cookscrossover.com

T: +31 (0)78 6133000 www.cookscrossover.com

SALES/BUITENDIENST • De Vlasschuur

Wij zien én benutten commercieel potentieel in mens, product en onderneming. Op de winkelvloer en daarbuiten. Altijd samen en voor het succes van onze opdrachtgever. Door inzet van onze gebundelde krachten: sales, marketing, management, salestraining en talentontwikkeling. Zorgen we ervoor dat jouw product op het schap komt, gespot en gekocht wordt en jouw salesteam lekker in zijn vel zit en resultaat oplevert.

Marktveld 10, 3264 AL Nieuw-Beijerland

T: +31(0)186-694964

E: info@devlasschuur.nl

SALES/MANAGEMENT • Retailmade

R etailmade ondersteunt ondernemingen op het gebied van sales(strategie) in foodretail en foodservice, vanuit een totaalaanpak-visie. Zoals met het leggen van de eerste contacten, met het versterken van de relatie met de counterpart, met het realiseren van succesvolle productopnames, met uitbreiding van distributie, met vergroten van rendabele omzet, met het behalen van de beste resultaten uit een onderhandeling tijdens jaargesprekken en met het vergroten van professionele salesvaardigheden. Resultaat: een volwaardige gesprekspartner die in zijn kracht staat en de gestelde doelen realiseert. Ruim 30 jaar ervaring aan industrie- en retailzijde.

T: 06-34532829

E: dick@retailmade.com www.retailmade.com

C-LEVEL • High Touch Executive Search B.V.

HighTouch levert mensenwerk op het hoogste niveau. Wij verdiepen ons via persoonlijke gesprekken in de drijfveren, ambities en idealen van elke kandidaat en opdrachtgever. We vertellen hierbij ook ons eigen verhaal. Zodat u weet hoe we denken en handelen. En vooral waar we met u naartoe willen en langs welke weg we dat gaan bereiken. U bent hierbij vanzelfsprekend verzekerd van uw vaste aanspreekpunt. Want een persoonlijke benadering betekent bij HighTouch: hoogstpersoonlijk.

Sniedersweide 28, 7123 AK Aalten

T: +31 (0)6 55 36 22 53

Chamber of Commerce number: 09134359

E: info@hightouchglobal.com www.hightouchglobal.com

FPWork is een uitgave van:

Shelflife Publishing B.V. Molenveldlaan 104 6523 RN Nijmegen

www.shelflife.nl www.foodpersonality.nl/fpwork

Abonnementen:

FPWork is een uitgave voor leden en relaties van Shelflife Publishing B.V. Voor abonnementsopgave, aanpassing en/of (verhuis)mededelingen, stuur een mail naar mark@shelflife.nl

Redactie:

Gé Lommen, Dave van Loon, Marieke Venbrux, Ivo Roodbergen

Met redactionele medewerking van: Peter Garstenveld, Lennaert Rooijakkers en Janneke Vermeulen

Verkoop en marketing: Mark Peeters

Met medewerking van:

Albert Heijn Retail Media Services, Argibald, The Category & Trade Company, Cibus Nexum, Coca-Cola Europacific Partners, COOKS CrossOver, FNLI, Food & Business (HAN), FoodPersonality, ING, Joey de Waard (PepiCo), Peter Garstenveld, High Touch Executive Search, Lindt & Sprüngli, Interket, De Kameleons, Locatus, Motivaction, Plus van Dijk, Retailmade, Roamler, Slimstock, TSVC, de Vlasschuur Partner in Commercieel Potentieel

Adverteren: vakblad@foodpersonality.nl

Vormgeving: Mylène Design Nijmegen

Foto's:

Ruud Goeijenbier, Guido Benschop, Mike Raanhuis, Erik Hemmes, Grovisto, Fabian Boot, Joyce van Belkom en Ruud O ermans

Druk: Senefelder Misset

Distributie: PostNL

Auteursrecht: Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen, in een geautomatiseerd bestand of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopie of enig andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever

Aansprakelijkheid: Hoewel FPWork met de grootste zorg is samengesteld, kunnen uitgever, redactie en auteurs niet aansprakelijk worden gesteld voor mogelijke onjuiste berichtgeving en/of zetfouten

FPWork is onderdeel van Shelflife Media Group. © Shelflife Publishing B.V.

Bedrijfsabonnement

Houd iedereen binnen uw organisatie op de hoogte van trends en ontwikkelingen in de foodsector.

Alle voordelen:

✔ Voor de hele organisatie: onbeperkt toegang tot foodpersonality.nl en toegang tot de digitale versie van het magazine.

Inlogpagina met gebruikersoverzicht voor de beheerder

Wekelijkse nieuwsbrief

Sluit je aan bij ondernemers en hoofdkantoren door verdiepte kennis

✔ Interessante opiniestukken en inzicht in de langetermijnontwikkelingen

Uitgelichte data van Cicana, NielsenIQ, GfK, Hiiper en Locatus

Essentiële updates om betere beslissingen te maken

Van elk magazine één printexemplaar

Inclusief Formuleposter

Inclusief Formule Atlas

Nu voor €49,95 per maand

Kijk voor meer informatie op www.foodpersonality.nl/abonnementen of scan de QR-code.

ISM

2-5 februari | Keulen, Duitsland

Binnenkort zal de internationale zoetwaren- en snackindustrie opnieuw samenkomen – op ISM 2025, het essentiële ontmoetingspunt voor pioniers, marktleiders en enthousiastelingen van over de hele wereld. www.ism-cologne.com

HAS Food Experience

4 februari | Den Bosch

Doe inspiratie op en maak kennis met veelbelovende jonge talenten die (bijna) klaar zijn om de arbeidsmarkt te betreden. Het thema van dit jaar: Next food waves. www.has.nl/meer-has/evenementen/has-foodexperience-2025/

BIOFACH

11-14 februari | Neurenberg, Duitsland

Ervaar biologische voeding in zijn puurste vorm op de grootste biologische vakbeurs ter wereld in Neurenberg. Sinds 1990 is BIOFACH de niet te missen bestemming voor pioniers en nieuwkomers die ideeën willen uitwisselen met gelijkgestemde mensen in de hele waardeketen. www.biofach.de/en

EuroCIS

18-20 februari | Düsseldorf, Duitsland

De belangrijkste vakbeurs voor retailtechnologie in Europa. Het evenement voor nieuw denken en nieuwe creatie. Een must voor vooruitstrevende denkers en voorlopers, ontwikkelaars en gebruikers, visionairs en pioniers. Hotspot voor iedereen die op weg is naar de digitale toekomst. www.eurocis-tradefair.com

Ramadan

28 februari t/m 29 maart

Ramadan is de maand waarin moslims vasten.

Nationale Week Zonder Vlees en Zuivel

3-9 maart | Nederland

Nationale Week Zonder Vlees & Zuivel roept iedereen op om van 3 t/m 9 maart 2025 geen vlees & zuivel te eten. Samen maken we het verschil. Doe jij ook mee? www.weekzondervlees.nl/

TRADE COMMUNICATIE TOOL | SUPERMARKT VAKMEDIA 2025

BRON: RETRIEVER MEDIADATABASE ‘23-’24, NIELSENIQ,

&

Nederlandse supermarkten (nov ‘23) : 4.242

Albert Heijn 1003 Ekoplaza 91

Jumbo 692 Poiesz 74

Plus/Coop 550 Hoogvliet 73

Aldi 485 Boni 51

Lidl 439 Odin 36

Spar 241 Nettorama 32

Dirk 130 Boon’s Markt 29

Dagwinkel/Troefmarkt 104 MCD 12

DekaMarkt 104 * vanaf 150m2

Vomar 96

Relatieve kosten per supermarkt

1/1 pagina - volledig formaat supermarkt.team

FoodPersonality

Briefpost (<20

€ 0,28

€ 1,00

FoodPersonality is een vakmedium voor de levensmiddelensector met de nadruk op FMCG / food retail. Het is een platform van en voor mensen die in deze sector werken of er als leverancier van goederen en/of diensten aan verbonden zijn.

Contact: vakblad@foodpersonality.nl

Distrifood is dé nieuwsbron voor supermarkten en voorziet duizenden foodprofessionals dagelijks van branche- en vaknieuws. Contact: info@vakmedianet.nl

supermarkt.team richt zich op managers en medewerkers van supermarkten. Supermarkt. team wordt in print en digitaal verspreid onder alle Nederlandse supermarkten, hoofdkantoormedewerkers, grossiers, toeleveranciers, 2GO locaties en food(retail) studenten. Contact: supermarktteam@shelflife.nl

Levensmiddelenkrant is dé informatieportal voor ondernemers en inkopers van outlets en formules. Het is een vakblad voor supermarktondernemers en -bedrijfsleiders. Het blad wordt verstuurd op naam van de beslissers.

Contact: verkoop@levensmiddelenkrant.nl

Captain of the Category Congres

Dankjewel voor jullie komst en tot komend jaar!