‘Sales is vaak een ondergeschoven kindje’

Als het marketingverhaal staat als een huis gaat het salestraject vanzelf, zo wordt bij veel foodbedrijven gedacht. Een misvatting, vindt Dick ten Voorde. Hij meent dat de balans tussen sales en marketing veel beter moet. ‘Sales is een wetenschap waar alle kennis en ervaring uit het bedrijf samenkomt.’

Door: Janneke Vermeulen

Reageren of doorpraten naar aanleiding van dit artikel?

Dat kan via dick@retailmade of 06-34532829.

‘Een voorbeeld: een A-merk in de foodsector – een familiebedrijf met een jaaromzet van circa 20 miljoen euro – ondergaat een rebranding. Kosten noch moeite worden gespaard voor de ontwikkeling van nieuwe producten, verpakkingen en look-andfeel. Met de gloednieuwe productlijn onder de arm stapt het bedrijf bij de retailer binnen, waar het vervolgens helemaal wordt uitgekleed: er moeten grote actiekortingen en enorme bijdrages worden afgedragen en de gewenste prijsverhoging gaat niet door. Het gevolg: het rendement van de onderneming staat enorm onder druk. Dan heb je een prachtig product en een fantastisch marketingverhaal, maar krijg je het niet over de bühne omdat er niet vanuit retailkennis en kracht wordt gehandeld’, vertelt Dick ten Voorde. Hij kent maar al te veel van dit soort verhalen, waarbij het marketingverhaal van A tot Z klopt maar het in de salesfase spaak loopt. De oorzaak? ‘Sales opereert te weinig vanuit eigen kunnen en te veel vanuit marketing. De heersende opvatting bij foodbedrijven is dat als ze veel aandacht en budget in marketing stoppen, sales dan vanzelf gaat.’ Een grote denkfout, meent Ten Voorde: ‘Sales geeft vaak de doorslag bij categorieën waar het onderscheid tussen proposities niet erg groot is.’

Ten Voorde weet waar hij over praat. Hij werkt al ruim dertig jaar in de foodbranche. Eerst bij Laurus (voorloper van Jumbo) en vanaf 2001 in verschillende salesrollen aan de leverancierszijde. ‘De dag waarop ik overstapte van retailer naar leverancier stopte mijn telefoon met rinkelen en werd ik behandeld als leverancier. Dat waren twee teleurstellingen ineen.’ In 2010 startte Ten Voorde daarom zelf het bedrijf Retailmade, waarmee hij foodfabrikanten helpt hun salesvaardigheden en successen te vergroten.

Vier contactpersonen per jaar

Keiharde cijfers heeft Ten Voorde niet en hij wil niet de schijn wekken te preken voor eigen parochie. Maar keer op keer ziet hij in de praktijk dat sales niet de rol krijgt toebedeeld die nodig is: ‘Er wordt veel budget vrijgemaakt voor marketing, en terecht. Maar veelal is er minder geld en aandacht voor de verkoopfase daarna, terwijl die cruciaal is.’ Volgens de fooddeskundige wordt er continu geschoven met mensen, zowel bij retail als bij fabrikanten. ‘Ervaren mensen worden elders ingezet en vervangen door jongere medewerkers. Voor sommige opdrachtgevers heb ik weleens met vier contactpersonen per jaar te maken gehad. Het verhaal moet dan steeds opnieuw verteld worden en de zorgvuldig opgebouwde kennis gaat verloren. Een mooie mix tussen ervaren en onervaren mensen, zou de branche ten goede komen. Dan krijgen de nieuwe medewerkers ook een betere begeleiding.’ fabrikanten zich ook vaak angstig op, maar dat is écht onnodig. Met een goede voorbereiding haal je het maximale uit zo’n traject en kun je vanuit je eigen expertise, kwaliteiten en achtergrond als volwaardige gesprekspartner opereren. Het is de opmaat naar succes.’

Overeind blijven

Hoewel Ten Voorde in eerste instantie ook minder zin had in de salesopdrachten die op zijn pad kwamen toen hij zelf standige werd, heeft hij er inmiddels veel plezier in: ‘Ik had erop gerekend meer gevraagd te worden voor hulp bij marketingactiviteiten, maar werd vanwege mijn ervaring en karakter vooral benaderd voor ondersteuning bij sales.’ Nu geniet hij van het interpersoonlijke contact, het onderhandelen en de dynamiek die komen kijken bij een salestraject: ‘Als je met uitgebreide kennis en onderbouwing een gesprek ingaat en goed voorbereid bent op de druk vanuit de andere kant van de tafel, kun je de underdog-rol eenvoudig van je afschudden en simpel overeind blijven.’

In zijn betoog wijst Ten Voorde ook op de verschillende prijzen die in de branche worden uitgereikt: ‘Die zijn vrijwel allemaal gericht op het marketingverhaal. Sales heeft nu eenmaal een slecht imago, terwijl de directe verkoopresultaten en rotatiekracht het gevolg zijn van een succesvolle sales.’ Hij begrijpt wel waarom salestrajecten vaak ongunstig uitpakken voor fabrikanten: ‘Door de machtsverhoudingen in de markt, met slechts vijf inkooppartijen en veertien retailformules, is de afhankelijkheid van leveranciers ten opzichte van retailers groot. In salesgesprekken stellen

Dat er nu te weinig aandacht en budget is voor sales, vindt Ten Voorde vooral zonde van de investeringen: ‘Op deze manier gaat het rendement grotendeels naar de retailer, of nog erger: komt het product niet eens op het schap omdat de introductie in de laatste fase strandt.’ De branchekenner pleit dan ook voor méér samenwerking tussen marketing en sales: ‘Het één kan niet zonder het ander, maar de balans moet beter. Sales is nu vaak een ondergeschoven kindje maar het is een vorm van wetenschap, waar alle kennis en ervaring uit de totale organisatie samenkomt - nodig om op de inhoud gesprekken te kunnen voeren. Nu komt sales veelal met productgerichte argumenten bij de retailer in plaats van met een retailoplossing. De insteek moet zijn waarom een supermarkt jouw product moet opnemen en welke oplossingen je biedt. Als er een natuurlijk evenwicht is tussen alle schakels in een bedrijf, komt dat verhaal maximaal tot zijn recht. En daarmee ook de kansen op succes.’