SELINA TOMA UN SEGUNDO AIRE

LA MARCA QUE HA REVOLUCIONADO EL CONCEPTO DE HOSPEDAJE SE ESTRENÓ COMO EMPRESA PÚBLICA EN OCTUBRE, PARA CONSOLIDARSE COMO REFERENTE EN EL MERCADO DE LOS NÓMADAS DIGITALES, UNA NUEVA TRIBU QUE ESTÁ REDEFINIENDO LA INDUSTRIA DEL TURISMO. LATINOAMÉRICA SERÁ CLAVE EN LA EXPANSIÓN DE LOS PRÓXIMOS CINCO AÑOS.

uando aún no se hablaba de nómadas digitales, el trabajo remoto era un concepto ajeno para las empresas no tecnológicas y los viajes de entretenimiento no se mezclaban con los de negocios. Dos israelitas con mochila al hombro, Rafael Museri y Daniel Rudasevski, tuvieron la visión de ‘romper el molde’ de la oferta de hospedaje tradicional para atraer a una nueva, aunque entonces incipiente, generación de viajeros. ¿El resultado? una empresa valuada en 1,200 millones de dólares (mdd), que a finales de octubre comenzó a cotizar en el mercado de valores tecnológicos Nasdaq, en Nueva York, y cuyo futuro sigue siendo prometedor: Selina

Cautivados por las playas panameñas, Rafael y Daniel, descubrieron en Pedasí, pueblo de pescadores del país canalero, un paraíso para desarrollar el proyecto inmobiliario disruptivo que traían en mente. Esta idea fue la antesala de Selina. “Fuimos los primeros extranjeros en llegar con la visión de desarrollar esta región en su totalidad. Es como una gran municipalidad de más de 3,000 kilómetros de playa y un hermoso pueblito”, cuenta Rafael Museri, CEO global de la firma, al remontarse al comienzo de esta rentable aventura.

“Siempre sentimos que el sector de la hospitalidad no era disruptivo, que era lo mismo al menos en los últimos 70 años; tenías hoteles de dos, tres, cuatro o cinco estrellas, para marcar la diferencia sobre todo de la capacidad económica, pero como un tipo clasificación no democrática y no interesante”, explica Museri a Forbes Centroamérica.

Al mismo tiempo, los fundadores de Selina se dieron cuenta que tampoco había un enfoque en el mercado para quienes no pertenecía a los Baby Boomers ni a la Generación X, pero que tampoco tenían 18 años. Así, hallaron el target de su negocio: jóvenes de unos 30 años con un marcado estilo de vida global, que suelen combinar estancia, trabajo y ocio.

“Sentimos que había una oportunidad en el área de la hospitalidad”, y ese sentir “fue la oportunidad de nuestras vidas para aceptar el reto y empezar a construir marcas globales internacionales que combinaran estas tres necesidades en un mismo ecosistema. Al mismo tiempo, para poder ofrecer experiencias locales y hacer que el turista no se sintiera como tal, sino que percibiera lo que las personas de la región experimentan”, comparte el CEO de la marca.

Avivados por ese espíritu inquieto, cuya naturaleza es la disrupción, los emprendedores israelitas pusieron manos a la obra y conectaron dos ámbitos que hasta entonces habían permanecido desvinculados: el inmobiliario y el social, con un enfoque de experiencias para jóvenes.

“Hicimos investigación de mercado alrededor de este sector de especialidad en cerca de 100 hostales y hoteles en Latinoamérica, Estados Unidos y Europa, aprendiendo, haciendo preguntas, entrevistando a personas y tratando de entender sus necesidades”.

En 2015, vieron luz las primeras dos locaciones de Selina en Panamá con una oferta de 250 camas y con los dos propósitos que siguen sosteniendo

133.2 MDD

Total de ingresos alcanzados por Selina en los primeros 9 meses de operación de 2022, 116% más que en el mismo periodo del año previo el concepto de su innovación. El primero, combinar el trabajo y el ocio. El segundo: crear una experiencia única para los viajeros a donde quiera que vayan.

Y aunque Rafael Museri comparte que escalar productos como estos “no es sencillo”, lo cierto es que a tan solo a dos años de su arranque ya había elevado su oferta a 2,400 camas y 16 locaciones. Para 2019, año previo a la pandemia, los números se elevaban a 12,000 camas y 54 locaciones. Y al cierre de 2022, de acuerdo con su informe anual, Selina reportó 29,600 camas y 118 locaciones; un crecimiento exponencial que, además, promete sumar 40,000 camas para 2025.

Esta escalabilidad pudo haberse tambaleado durante la pandemia, pero no fue así; si bien la ocupación se frenó y cayó en los días más aciagos, al parecer sólo fue para tomar vuelo y confirmar que su concepto va a redefinir el futuro del alojamiento, dando respuesta a un estilo de vida entre los jóvenes que se potenció a raíz de la crisis sanitaria.

Tanto Rafael Museri como Daniel Rudasevski, director de Expansión de Selina, coinciden en que su emprendimiento supo anticiparse a la actual demanda derivada del trabajo a distancia y a que lo digital fuera la regla, para convertirse en el “hogar global” de los llamados nómadas digitales.

Los estilos de vida derivados de la pandemia “hicieron a nuestra marca mucho más fuerte, porque lo digital se convirtió en la norma, haciendo que la gente pueda funcionar en la modalidad a distancia desde cualquier parte”, expresa su CEO.

La cuestión es: ¿por qué vivir en las ciudades principales y no en una playa en Portugal o en América Latina o en un pueblo o en la montaña, y sólo volar a la ciudad cuando haya reuniones importantes? La pandemia evidenció al extremo esta posibilidad; fue un mal en muchos sentidos, pero las alternativas que ésta abrió “hicieron a Selina más fuerte como marca, crecimos más y cerramos mejores contratos que antes”, dice Museri.

Y agrega: “Estamos experimentando cada vez más la demanda de la comunidad de trabajo a distancia y el conocimiento digital. Empezamos a conocer mejor sus necesidades, desde una lavandería hasta una pequeña cocina y, a veces, de espacios más grandes para quienes está dispuestos a pagar distintos costos. Así que seguimos adaptándonos y ajustando el producto”.

La perspectiva es que, en 2023, Selina hospede a más de 3 millones de personas, reafirmándose como “la marca internacional más grande de estilo de vida, para los millennials y la Generación Z”.

Los fundadores de la marca han estimado que el mercado de trabajadores remotos se ha disparado en 44,000 millones de pernoctaciones por año y calculan que, en 2025, 75% de la fuerza laboral en el mundo podría estar trabajando bajo esta modalidad. Por otro lado, la industria de trabajadores retirados representa 200,000 mdd. De modo que Selina piensa que podría duplicar o triplicar el negocio, dado que por ahora ni siquiera alcanzan el 10% del potencial de este nicho.

Daniel Rudasevski comparte cómo convirtieron lo que podría haber sido un negocio inmobiliario plano en una curaduría de experiencias para viajeros. “Estamos completamente enfocados en la historia que envolverá al cliente durante su estancia, no sólo en el edificio, en el departamento o en la casa que construimos, sino también en el lugar donde va a hacer ejercicio por la mañana, donde tomará café local y en la panadería, en el bar, a dónde pueda ir a pasear o ir en bicicleta, incluso viajar”.

El responsable del crecimiento de Selina es enfático: “Cuando abrimos una locación de Selina, hay una historia detrás, hay mucha reflexión. No nos sentamos en una oficina a pensar esa historia, tratamos de mantener la esencia local, porque a los turistas no les gusta sentirse turistas; vuelan a Cusco y desean sentir la esencia de ese lugar, lo mismo si van a Miami o a Marrakech. No quieres llegar a Marruecos y sentirte en Miami ¿verdad? Por eso tratamos de conservar la historia local”.

Por lo anterior, el director global de Selina augura que veremos un ajuste enfocado en esas necesidades en los próximos cinco o siete años, con el fin de captar y generar una comunidad global.

Lo dicho por Rudasevski se refuerza con la creación de nuevas empresas dedicadas a mejorar las experiencias, como la compañía de producción musical SIMS (Selina Internacional Music Services), enfocada en la producción de festivales musicales, la integración de artistas y artesanos del lugar, sin olvidar a los desarrolladores locales, en la conformación y el diseño de su oferta.

Sobre su posible parangón con Airbnb, un modelo de hospedaje que surgió de forma paralela a Selina, Rudasevski comenta que es una empresa que les “encanta” pero es enfático al marcar las diferencias: “Nosotros estamos creando mucho contenido dentro de nuestra área social. La gente se conoce. Los lugareños se reúnen con los turistas y generamos muchas amistades. Nos centramos en conectar a la gente”.

Un Modelo De Negocio Con Socios Locales

El modelo de negocio de Selina es muy singular, pues ellos no construyen directamente sus establecimientos. Eligen los destinos donde ubican hoteles subutilizados o infravalorados pero con un alto potencial de desarrollo. Luego, buscan socios de capital locales para la adquisición, renta y reconfiguración de las propiedades. El lapso para transformar un inmueble puede llegar a los cinco meses.

Al respecto, Museri comparte que buscan “viejos hoteles con buenas estructuras y, en tres o cuatro meses, los transforman de una forma muy sustentable bajo criterios ESG. Hablamos de reciclaje, de circularidad y de la participación de muchos artesanos locales”.

“Apreciamos los espacios, los revaloramos, generamos más flujo de personas facilitando la primera interacción entre ellas, asegurándonos de que nuestro cliente haga un amigo. Hacemos todo eso trasformando el inmueble rápidamente, sin un alto costo, sin mucha complejidad, sólo convirtiendo el espacio en un área mucho más interesante”, agrega.

De acuerdo con su informe anual, el 80% de las alianzas que hace Selina se consiguen a buenos precios, gracias al uso de tecnología, a que no existen intermediarios en las negociaciones en las que obtienen alrededor del 20% de descuento respecto del promedio de rentas en el mercado.

Los socios de capital adquieren los derechos de propiedad o arrendamiento, de ese modo el portafolio inmobiliario es operado por Selina bajo un acuerdo de alquiler, por el cual paga al socio una renta previamente acordada. Además, una vez que se logra un acuerdo sobre la tasa de interés de la inversión total del socio, éste comparte con Selina parte de sus ganancias netas.

“Amamos ver cómo un espacio aburrido cobra vida y cómo la comunidad local, que nace y crece en estos pueblos puede caminar en un espacio que hemos construido y generar buenas experiencias de consumo diariamente”, mencionan los fundadores.

Por otro lado, la marca que ofrece hospedaje, pero también propiedades vacacionales en renta, espacios de trabajo colaborativos, servicios de wellness, tours, etc., impulsa un modelo comercial que promete altas rentas: el modelo CoLive que, por una tarifa fija o mensual, permite a los huéspedes moverse entre diversas locaciones de Selina en distintas ciudades o países, incluyendo además de alojamiento, los espacios de coworking, las actividades y algunos descuentos en alimentos.

Una Nueva Etapa En Su Visi N De Futuro

A finales de octubre pasado, Selina se convirtió en una empresa pública al dar el campanazo en la bolsa de valores tecnológicos, Nasdaq, tras llegar a un acuerdo de compra con Boa Acquisition Corp (BOA). Esta firma considerada una empresa ‘cheque en blanco’, es decir, sin un fin comercial definido, que cotiza en bolsa y solo busca una fusión o adquisición, lo que se conoce por sus siglas en inglés como SPAC (Special Purpose Acquisition Company, lo que se traduce como una compañía de adquisición para un fin especial).

Con el anuncio de la adquisición de BOA por parte de Selina, el valor de la firma de hospedaje y estilo de vida se elevó a 1,200 mdd. En el primer día de su salida a bolsa marcó historia al pasar de una cotización por acción de 7.90 dólares a 41 dólares, es decir, un aumento de más de 500%. Aunque, posteriormente hubo un reajuste. Al cierre de esta edición (finales de febrero de 2023) las acciones se intercambiaban a 2.50 dólares por unidad.

“Sentimos que era hora de ser públicos y de permitir a millones de clientes ser parte de la empresa; tomamos la decisión junto con nuestro consejo de administración y estamos

ESTAMOS COMPLETAMENTE ENFOCADOS EN LA HISTORIA QUE ENVOLVERÁ AL CLIENTE DURANTE SU ESTANCIA, NO SOLO EN EL EDIFICIO, EN EL DEPARTAMENTO O EN LA CASA QUE CONSTRUIMOS, SINO TAMBIÉN EN EL LUGAR DONDE VAS A HACER EJERCICIO POR LA MAÑANA, DONDE TOMARÁS CAFÉ LOCAL, EN LA PANADERÍA, EN EL BAR, A DÓNDE PUEDA IR A PASEAR”

DANIEL RUDASEVSKI Director de Expansión y confundador de Selina muy contentos de haberlo hecho”, menciona Rafael Museri.

Aunque para muchos no es el mejor momento para las firmas tecnológicas que cotizan en bolsa, dadas las pérdidas experimentadas en el último año, el CEO de Selina confía pensando en que a largo plazo “a las empresas que salgan a bolsa en un mercado más humilde les irá muy bien”.

Una de las explicaciones que dieron los fundadores en su momento para convertir a Selina en una empresa pública, fue la necesidad de crecer sin tener que vender su empresa a una gran marca hotelera.

De acuerdo con su visión, esto les permitirá tener flexibilidad y que las personas sean parte del negocio.

Por lo pronto, Selina ya ha asegurado 350 mdd de capital de sus socios para expandir su oferta de hospedaje a 12 destinos y agregar 40,000 nuevas camas al 2025, más allá de las 29,600 que reportaba al cierre de 2022.

La Apuesta Por Latinoam Rica

Actualmente, Selina maneja 163 propiedades en 25 países de Latinoamérica, Estados Unidos, Europa y Medio Oriente. Para 2023, la marca planea seguir sumando nuevos destinos, muchos de ellos en la región donde nacieron.

“Latinoamérica siempre ha sido un destino de viajeros”, explican los fundadores, “uno de los mejores lugares del mundo para conocer, con una cultura increíblemente interesante. La gente es cálida y les gusta ser anfitriones. Lo más relevante es la relación calidad-precio que ofrecen a los viajeros”.

En esta región, “hay miles de hoteles que infrautilizan o subexplotan el estrés, por lo que es una gran oportunidad inmobiliaria. Cuando nos fijamos en todo el conjunto tiene mucho sentido construir aquí una marca muy fuerte”, exponen los empresarios, aunque admiten que la región “a veces, es menos estable, políticamente, que otros lugares”.

Sucede lo mismo con algunos enclaves de Asia, otro de los continentes que representa una oportunidad para Selina. “Ir a los mercados emergentes a encontrar experiencias más interesantes, a veces conlleva algunos problemas de estabilidad”, menciona el director de Crecimiento de la marca.

Con todo, asegura: “Somos expertos en operar en este entorno y nos sentimos muy cómodos al respecto. Por lo tanto, desde un punto de vista de expansión, cubrimos toda América Latina: Chile, Argentina, Brasil, Perú, Bolivia, Uruguay, Colombia, Panamá, Costa, Rica, México…

El Salvador y Honduras son dos países en los que no estamos todavía, pero lo haremos. Próximamente, empezaremos a buscar espacios. Nuestro plan es seguir expandiéndonos en América Latina de manera bastante agresiva en los próximos 5 años”, asegura Daniel.

Para lograrlo, basarán su estrategia en un mayor impulso de disciplina financiera y gobierno corporativo. “Hemos aprendido cómo hacerlo de una manera más rentable, de una forma más disciplinada. Tenemos un consejo increíble, de carácter internacional e independiente, con mucha experiencia, que trabaja junto con la dirección”.

Aunque la marca nació en Panamá, ahora tiene su sede en Reino Unido, a fin de operar de una manera más estratégica a nivel global. Rafael Museri y Daniel Rudasevski volvieron a instalarse en su terruño, Israel, junto con su familia pero, como verdaderos nómadas digitales, viajan todo el tiempo y pasan varios meses al año en Panamá, desde donde dirigen la operación en el continente.

“Tratamos de pasar mucho tiempo con los equipos, capacitarlos e invertir en la contratación de las personas adecuadas, ya que somos una marca global”. Actualmente, Selina cuenta con 3,000 colaboradores en el mundo.

También destacan su presencia en Costa Rica, uno de los países que junto con México, abrió sus fronteras un poco más rápido tras la pandemia, lo que permitió a la marca una recuperación acelerada.

Muchas personas que viajaron a este país centroamericano para escapar de las ciudades durante la pandemia se quedaron tres o cuatro meses por las facilidades que les han dado, sin olvidar el crecimiento del mercado de los expatriados que también llegan al país istmeño.

“En Costa Rica, nos convertimos en la primera cadena hotelera 100% libre de emisiones de carbono del país, aunque aún somos muy jóvenes ahí, sólo tenemos cuatro años de estar en ese país”, acota Museri.

El CEO de Selina destaca que en América Latina tuvieron un socio clave durante la pandemia: el Banco Interamericano de Desarrollo que, a través de BID Invest, realizó un préstamo importante a Selina, lo que permitió estar obteniendo ahora los mejores resultados de su historia en la región. “La marca se hizo más fuerte por la pandemia y logramos más que duplicar nuestro tamaño en América Latina”, observa.

De esta forma, Latinoamérica es para Selina uno de los destinos de mayor crecimiento en su portafolio, donde delinea el futuro del hospedaje, aprovechando lo que llaman ‘la edad de oro de los viajes’ tras la pandemia. Selina no se detiene, sabe del valor de apostar por ‘romper el molde’ en una industria que, por muchos años, limitó su oferta de valor.