La prosev strategy

LA PROSEV STRATEGY

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PRODOTTO

EVENTO

SERVIZIO

IL DESIGN DEL PRODOTTO SERVIZIO EVENTO CARLO VANNICOLA

LA PROSEV STRATEGY IL DESIGN DEL PRODOTTO SERVIZIO EVENTO Carlo Vannicola

COLLANA DIRETTA DA Carlo Vannicola PROGETTO EDITORIALE Forma Edizioni srl, Firenze, Italia redazione@formaedizioni.it www.formaedizioni.it REALIZZAZIONE EDITORIALE Archea Associati DIRETTORE EDITORIALE Laura Andreini REDAZIONE Valentina Muscedra Maria Giulia Caliri GRAFICA Elisa Balducci Vitoria Muzi Isabella Peruzzi Mauro Sampaolesi FOTOLITOGRAFIA LAB di Gallotti Giuseppe Fulvio STAMPA Lito Terrazzi, Florence, Italy

Il presente volume è frutto del lavoro di ricerca sviluppato nell’ambito dei PRA 2015, finanziati dal DAD Dipartimento di Architettura e Design della Scuola Politecnica dell’Università di Genova.

L’editore è a disposizione degli aventi diritto per eventuali fonti iconografiche non individuate. © 2017 Forma Edizioni srl, Firenze, Italia Nessuna parte di questo libro può essere riprodotta o trasmessa in qualsiasi forma o con qualsiasi mezzo elettronico, meccanico o altro senza l’autorizzazione scritta dei proprietari dei diritti e dell’editore. prima edizione: giugno 2017 ISBN: 978-88-99534-43-1

Si ringraziano gli studenti che in questi anni hanno attivamente partecipato alla definizione di questo metodo, tramite lo svolgimento di progetti legati a specifiche situazioni territoriali.

Un grazie particolare a Enrico Piazze con cui ho condiviso le attività didattiche e sviluppato gli aspetti teorici principali e alle istituzioni genovesi, tra cui Camera di Commercio e Confartigianato che hanno sostenuto con indicazioni e esperienze le nostre proposte progettuali. Non ultimi i ringraziamenti a Luisa Chimenz e Paola Palma per il loro contributo alla revisione dei testi.

INDICE 07

INTRODUZIONE / FARE DESIGN

10 01/

LEGGERE PROGETTO

18 02/

LA PROSEV STRATEGY

28 03/

IL PRODOTTO PRODOTTO

39 04/

IL PRODOTTO SERVIZIO

51 05/

IL PRODOTTO EVENTO

62 06/

IL PRODOTTO SERVIZIO EVENTO

1. La condivisione del processo produttivo

2. La produzione partecipata 3. La condivisione dell’esperienza 4. La condivisione del prodotto-culturale 5. Il prodotto istantaneo 6. Il prodotto sociale 7. Il territorio brandizzato 8. Il servizio emozionale 9. Il patrimonio urbano come prodotto 10. Il prodotto per l’esperienza a distanza

105 BIOGRAFIA

CARLO VANNICOLA

106 BIBLIOGRAFIA ESSENZIALE

INTRODUZIONE / FARE DESIGN L’evoluzione del fare design in Italia è costante e progressiva, seguendo la predisposizione a considerare il processo progettuale come elemento caratterizzante l’innovazione. In uno stato di modeste dimensioni, in cui l’economia si sviluppa in un persistente scambio con i mercati internazionali, il progetto diventa industria, la cultura è la sua materia prima e la continuità storica è il presupposto alla sua attendibilità. Leggere e progredire tramite la trasformazione della normalità, credere nell’evoluzione tipologica dei modi d’uso come fonte di stimolo al rinnovamento, comunicare l’identità come metodo per definire nuove appartenenze, puntare al progresso dell’usabilità delle cose tangibili e intangibili, considerare come requisito di base l’atteggiamento personalizzabile del consumatore, fa del nostro paese un’area di riferimento teorico/pratica globalmente riconosciuta, un territorio in cui tutto diventa “progetto”. Semplici azioni quotidiane, come fare la spesa, non possono non appartenere a uno specifico rito, un atto di “artificazione”1 con cui trasformare il quotidiano in un’attività istituzionalmente riconosciuta come valore collettivo. È quindi evidente che l’evoluzione della prassi progettuale diventa un elemento di base, poter supporre di cambiare in meglio il modo di svolgere determinate attività, di immaginare incontri e scontri impossibili tra le cose, costituisce un’area di ricerca prioritaria. Progettare il progetto è la prima azione concreta che determina originalità: era così ieri, lo è oggi e forse lo sarà anche domani. Da queste considerazioni, nasce la volontà di indagare nuovi percorsi, per mettere in una diversa relazione, pratiche in atto ma non ancora sufficientemente analizzate, modi di agire da codificare e rendere disponibili come stimolo progettuale. Il progetto è un atto di sintesi, individuale o di gruppo ed in quanto tale, non si può insegnare.

Quello che si può trasmettere è riconoscere progetto nelle cose e nei processi che le circondano, usando l’esperienza indiretta come base attiva di quella diretta.

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– il prodotto è la somma inscindibile di oggetti, servizi, esperienze d’intrattenimento e di formazione, integrati in un programma inclusivo; – il prodotto è inserito in un mercato “conosciuto”4 nel quale gli aspetti culturali ed emozionali sono requisiti di base del progetto. Il territorio o mercato di riferimento non è più indistinto, è circoscrivibile e la sua identità elemento centrale del messaggio.

– il cliente è parte attiva e integrante di questo ‘territorio’, inteso sia fisicamente che culturalmente, cui aderisce per appartenenza e/o condivisione degli obiettivi sociali. Esiste un’interazione diretta, personalizzabile e tracciabile tra produttore e consumatore; – il servizio è un mezzo per desettorializzare il prodotto, per scomporne o specializzarne le applicazioni. Sono riscontrabili sia servizi primari che originano il prodotto, sia secondari che ne amplificano l’uso; – l’evento è o diventa un mezzo per motivare l’acquirente tramite la condivisione degli aspetti culturali e propri dell’intrattenimento. Costituisce un fattore determinante il prezzo di vendita del prodotto.

I punti evidenziati, dimostrano come sia in atto una completa compenetrazione tra competenze e ambiti progettuali, in cui la differenziazione, la personalizzazione, il sistema dell’informazione e intrattenimento (in altre parole, la capacità di introdurre variabili al sistema) demolisce il rapporto con il tradizionale metodo di immaginare i prodotti.

Si genera una struttura di progetto aperto, mai concluso, in constante trasformazione, con il fine di prolungare la vita del prodotto e definire servizi coinvolgenti, condivisibili e facilmente comunicabili, che richiede semplificazione e flessibilità nelle procedure ideative.

Nelle pagine seguenti, verranno presentati alcuni casi studio, in cui i fattori in gioco sono presenti in percentuale e con relazioni mutevoli, allineandosi con lo schema grafico del prisma Prosev a base triangolare descritto nell’introduzione a questo volume5.

Alcuni degli esempi riportati sono assai noti e storicizzati, altri sono interpretazioni di eventi o sistemi di cooperazione territoriale, altri ancora più legati alla trasformazione dei sistemi distributivi, e 66

in ultimo alcuni potenziali situazioni facilmente trasformabili in un progetto inclusivo. Infine, sono state inserite tra essi alcune ipotesi progettuali sviluppate nelle aule di alcune facoltà italiane di Design.

Progetti più o meno recenti che per la loro particolarità sono idonei a costituire una casistica di modi di agire, utili a definire punti di convergenza e di metodo.

Gli esempi riportati sono, inoltre, identificati con una specifica tipologia d’azione, un ulteriore punto di lettura e catalogazione dei progetti. Tramite questi esempi si mette in evidenza quanto il metodo proposto sia radicato e abbia origini in un tempo non del tutto circoscrivibile e non ancora sufficientemente studiato, evidenziato e diffuso.

1. LA CONDIVISIONE DEL PROCESSO PRODUTTIVO Sull’onda di un rinnovato interesse per il buon cibo abbinato al vivere giusto, quello del food è un campo in cui sono avvenute enormi trasformazioni dei metodi di proporre il prodotto. L’Italia è stata la prima a definire, investire e diffondere una nuova cultura in contrasto con il cibo troppo industrializzato, proteggendo e valorizzando una biodiversità che ci distingue dalle altre regioni del mondo. Il lavoro svolto da singole aziende, cooperative e associazioni in questi ultimi trent’anni, culminato con l’Esposizione Universale di Milano, è il punto di forza di questa impostazione culturale. Intorno a questi concetti sono nati esempi eccellenti di come un’economia più dolce, legata ai territori, possa essere valida e autosufficiente nei mercati.

Il caso storico qui analizzato è “Adotta una pecora, difendi la natura”, un progetto integrato nato nel 2000 per scuotere il mondo della pastorizia abruzzese in forte crisi. Il progetto è una campagna di sensibilizzazione sviluppata dalla società “La porta dei parchi”, con sede nel cuore del Parco Nazionale d’Abbruzzo. Lo scopo era coinvolgere l’opinione pubblica sul tema dell’abbandono della montagna e il conseguente degrado ambientale. La pastorizia e i suoi allevatori sono da sempre i tutori delle aree montane e, in una fase di crisi, era necessario adottare un diverso approccio rispetto ai consueti metodi per incrementare la produttività, l’efficienza e la redditività di una pasto67

rizia tradizionalmente semibrada. Per far ciò era necessario spingere verso una diversa relazione commerciale con il territorio. La relazione unidirezionale con la media e grande distribuzione, imponeva cambi di gestione, che non consentivano di considerare al proprio interno valori sociali come la tutela della natura, e la conservazione delle tradizioni e identità dei luoghi. Il progetto, oltre a difendere la qualità e valore nutritivo dei prodotti derivanti dalla pastorizia, voleva enfatizzare il ruolo guida che tali attività svolgono, come la prevenzione incendi, la difesa idrogeologica del territorio e la custodia della biodiversità. È di comune dominio la consapevolezza che le greggi sono dei favolosi mezzi naturali di controllo e pulizia dei sottoboschi, compreso il mantenimento dei tracciati pedonali, i tratturi, usufruibili da tutti gli amanti delle escursioni in montagna.

La soluzione scelta è stata quella di proporre a un mercato sensibile costituito da naturalisti, amanti dell’ambiente e del buon cibo naturale, di adottare a distanza una pecora. In cambio delle spese di manutenzione e di allevamento, si ottengono carne di agnello, latte, formaggi, ricotta, lana e fertilizzante e si partecipa attivamente alla gestione attiva della porzione di territorio che il gregge di riferimento presidia. Gli allevatori aderenti al progetto, inoltre, offrono ospitalità presso le loro aziende, con un incremento della recettività agrituristica. I sostenitori hanno la possibilità di seguire periodicamente l’allevamento, nelle fasi della sua attività, dal pascolo, al parto, all’allattamento, alla tosatura, alla transumanza. Il contatto è sia diretto, tramite partecipazione in loco, sia a distanza, tramite web. La possibilità di interagire, chiedere e fornire informazioni e consigli al proprio allevatore, è un tipico esempio di customizzazione del servizio.

I vantaggi tangibili per l’utente che adotta una pecora, sono riscontrabili in un buon risparmio e la certezza certificata della genuinità dei prodotti, oltre a risposte emozionali, intangibili, derivanti dall’adozione di tipo nominale della pecora e il contributo alla conservazione e sopravvivenza dei valori e sentimenti di una cultura millenaria. Per completare, analizziamo come l’evento entri di diritto in questa programmazione. Il genitore adottivo riceve un invito diretto, con particolari agevolazioni, per partecipare alle manifestazioni lega68

te all’attività pastorale quali la festa della tosatura e della transumanza in primavera, la guida delle greggi all’alpeggio a piedi o a cavallo nel periodo precedente l’estate, escursioni guidate nelle aree dei pascoli di alta quota a fine estate e inizio autunno e infine serate a tema sulle produzioni e le attività pastorizie oltre che la possibilità di partecipare a una serie di laboratori del gusto inerenti la produzione del formaggio, la tintura naturale della lana e la lavorazione del feltro, durante tutto l’arco dell’anno. Il risultato è un sistema disomogeneo, intorno a una secolare omogenea attività agricola. Il concetto di base è vendere l’intangibile, la formazione, la cultura, l’intrattenimento, al pari del tradizionale prodotto di base, tramite un semplice servizio di relazione tra produttore, territorio e utente.

L’aver immaginato un sistema di sostegno a distanza, puntando sull’appartenenza e condivisione culturale dei luoghi, proponendo la possibilità di conoscere il modo di agire del produttore e immagine del punto di produzione, è stato un mezzo sufficiente a trasformare una filiera complessa in un processo di adesione sociale al problema6.

Un tipico esempio di progettazione dell’esperienza, di un rapporto diretto bottom-up, di scambio bidirezionale, di un servizio come diversificazione dei mercati, in cui il prodotto tradizionale è ibridato dalla condivisione del problema e identità dei luoghi. Il successo del programma è stato possibile tramite un progetto di comunicazione del servizio, in fase di erogazione, in cui la complessità di comprare food via web, è stata ridotta inserendo l’aspetto emotivo tra i requisiti del sistema dei linguaggi, cardine del tipo di offerta e modalità di interazione tra emittente e ricevente. Ad anni di distanza, oggi, è facile immaginare lo storyboard originario che ha costruito il piano di comunicazione del progetto e disponiamo di dati sufficienti per controllare, ottimizzare e trasferire il metodo. Riepilogando in questo progetto: il prodotto è tradizionale, il servizio ibrido, alternativo e a più livelli, sia diretto e rivolto al consumatore, sia indiretto e a uso della società. L’evento consta di più approcci, uno tradizionale di partecipazione attiva nei luoghi, e uno del tutto particolare, ripetibile e consumabile a distanza, in altre parole ricevere la merce a casa propria e costatarne la corrispondenza o meno alle attese.

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2. LA PRODUZIONE PARTECIPATA L’agricoltura partecipata è ormai molto diffusa e offre, al turista in cerca di vacanze attive, la possibilità di inserirsi nei processi agricoli con la finalità di approfondire le conoscenze sui sistemi di coltivazione e raccolta dei prodotti. Tipico esempio di de-settorializzazione, dimostra come il lavoro nei campi sia entrato tra le attività ritenute socialmente da difendere, oltre l’ecologia e l’agriturismo, possiamo parlare di ‘agricolturalogismo’. Nuove abitudini, queste ultime, che accompagnano un lungo processo di sensibilizzazione, iniziato con la semplice riscoperta del valore culturale della vita in campagna: bed and breakfast, fattorie didattiche, orti urbani, gruppi di acquisto solidali, per confluire nella più ampia richiesta di cibo sano e a portata di mano ottenuto da orti verticali, nuove città giardino, un’agricoltura residenziale, come la definisce Andrea Branzi. Uno degli esempi di organizzazione contemporanea legata a queste pratiche è l’associazione internazionale World Wide Opportunities On Organic Farm (WWOOF), che agisce fin dal 1971 in Inghilterra e ora ha sedi on-line in tutta Europa. Sono nati, dietro il consenso ottenuto, termini come wwoof(er) e woofing, per evidenziare persone e azioni legate alla partecipazione attiva in aziende agricole biologiche selezionate e certificate. Siamo di fronte a un tipico caso in cui il prodotto alienato è virtuale, si cede esperienza: il servizio è l’accoglienza da parte della fattoria e l’utilizzo delle informazioni idonee ad attivare lo scambio; l’evento è la condivisione dei risultati una volta tornati alla vita consueta, che in questo senso crea reddito indiretto per passa parola. Il racconto dell’esperienza, infatti, è considerabile un fatto eccezionale sia per chi ricorda e interpreta il vissuto, sia per chi assiste alla performance involontaria.

Il turismo/lavoro parte da lontano, di seguito esporremo due casi che dimostrano come questa pratica sia utilissima per creare mercati fidelizzati. Il primo esempio è legato a una tradizione secolare, il secondo è idoneo a presentare come sia ancora possibile trasformare la tradizionale operosità di alcuni settori produttivi in servizi moderni, economicamente validi ed ecocompatibili.

La produzione dell’acqua di rose di Kashan in Iran, rappresenta un caso di co-gestione della produzione agricola. Basato sulla raccol71

ta stagionale dei petali di rosa, detta di Damasco, per la confezione del profumo: il golab. I produttori locali della città di Qamsar, all’inizio del mese di maggio, invitano le persone interessate a partecipare a tutte le fasi di lavorazione, dalla raccolta dei petali alla distillazione del profumo, che avviene nei luoghi storici dell’antico borgo. La raccolta deve essere concentrata in pochi giorni, quelli ideali per utilizzare al massimo la fragranza dei petali. In tal senso, essi trasformano in occasione di svago, la richiesta di mano d’opera stagionale che una volta era risolta con la pratica del mutuo soccorso tra famiglie e piccoli produttori. Il sistema richiama curiosi da ogni parte dell’Iran e oltre confine, incoraggiando la conoscenza e trasmissione della tradizione e assicurando un coinvolgimento delle strutture ricettive dei luoghi. Il periodo è denominato “Festa dell’acqua di rose”, alludendo alla manifestazione che avviene alla fine del processo di produzione. La cooperazione occasionale, braccianti per un giorno, appartiene alla tradizione agricola in ogni parte del globo. Nelle campagne italiane dei piccoli produttori, ogni vendemmia, raccolta delle olive o del grano, si tramuta ancora oggi in uno scambio di mano d’opera e di prodotti agricoli, con festa finale nelle aie delle case interessate.

La progressiva riduzione dei costi all’origine, perseguita dai sistemi di grande distribuzione, in costante competizione e accesa ricerca di prodotti concorrenziali, idonea solo ad un’agricoltura estremamente industrializzata, ha creato molte difficoltà in quella fascia di produttori di piccole e medie dimensioni. Il contatto diretto ottenuto con sistemi di condivisione tipo GAS, gruppi di acquisto solidale, prodotto a chilometro zero, tramite mercatini organizzati da associazioni di categoria o vendita diretta nei mercati tradizionali, è un esempio di modello universalmente riconosciuto come metodo utile a sopravanzare le problematiche del prezzo.

Rendere economicamente valida la filiera di distribuzione tra produttore e consumatore, ha portato negli ultimi anni a processi di espansione turistica anche nel settore della pesca di piccolo cabotaggio. Il pesce fresco nostrano, per esempio, non è più a buon mercato e i pescatori non riescono a far fronte agli alti costi di gestione dei pescherecci. Questa è la realtà di un’industria assai diffusa ma 73

soggetta a una crisi generalizzata lungo tutte le nostre coste. Diverse sono state le politiche di supporto al comparto, aiuti di stato, sistemi temporanei di cassa integrazione in simbiosi con il fermo biologico, costi calmierati dei carburanti, ma i risultati tardano a venire. Di fronte al tentativo di mantenere inalterato il loro sistema produttivo, alcuni pescatori hanno iniziato a considerare possibile l’ibridazione della loro secolare tradizionale attività. Il turismo esperienziale è ormai sinonimo di turismo evoluto e di buon livello, tra i molti casi enunciabili, quello di più facile comprensione è sicuramente il sistema “Pescato e mangiato”. Il piccolo proprietario di peschereccio, oltrepassa la filiera che lo vede origine di un sistema di distribuzione locale del pesce e diventa gestore di un processo prodotto/servizio/evento7. Per meglio comprendere la portata innovativa dell’azione è necessario evidenziare che il suo tradizionale bacino di vendita è quello della cessione diretta del prodotto a bordo riva, nel mercato locale protetto o presso ristoranti convenzionati, in cui il pesce è in ogni caso tracciabile e valorizzato. Il progetto propone la partecipazione diretta del turista a tutte le fasi della pesca, fino alla preparazione e degustazione del cibo, che può avvenire o direttamente sulla barca, nei casi più coinvolgenti, o in uno spazio adeguato nelle immediate vicinanze del porto o della riva. È un pratico esempio di filiera corta cui è stata aggiunta una fase di servizio di intrattenimento turistico e di ristorazione. Tutti, sanno che i pescatori, oltre alla capacità di selezionare il prodotto migliore, hanno in famiglia persone in grado di cucinare il pesce nei modi indicati dalla migliore tradizione locale.

3. LA CONDIVISIONE DELL’ESPERIENZA La riscoperta della sagra nella cultura europea e italiana, come avvicinamento del turista alla vita dei piccoli centri storici è evidente e diffusa. Abbiamo già evidenziato come esse possano essere considerate, a tutti gli effetti, un sistema moderno per creare valore aggiunto in determinati territori. Abbinare il luogo, al buon cibo, allo svago serale, durante il periodo di vacanza estiva o in prossimità di ponti e 75

brevi periodi di festa, è uno degli aspetti culturali più rilevanti nella trasformazione del fare turismo. Le sagre tradizionali coincidevano con le feste del protettore del paese e con particolari momenti legati alla produzione agricola. È evidente, che in moltissimi casi, la ricorrenza religiosa avviene in periodi idonei a sommare due particolari situazioni: caratteristiche climatiche adeguate, prossimità delle vacanze lavorative. Coincidenze adeguate a lunghi spostamenti di concittadini migrati per lavoro. È da chiedersi se questo aspetto sia casuale o sia stato involontariamente programmato, in ogni caso è una chiave indispensabile all’uso turistico di tali eventi. Abbinare la sagra, di per sé correlata alla festa religiosa, è quindi insito nella nostra storia sociale.

La condivisione attiva delle sagre può essere letta da molti punti di vista ma uno degli aspetti irrinunciabili che il visitatore si aspetta, al di là dell’eventuale ricorrenza religiosa, è la spettacolarizzazione, il segno distintivo, l’unicità dell’evento. Classici sono i fuochi pirotecnici, o l’alterazione scenica dei simboli dell’evento. Essere in quel posto e in quel momento per vivere un’esperienza irripetibile, irrinunciabile e collezionabile esperienzialmente di anno in anno. Tra gli esempi di spettacolarizzazione e ricerca di unicità, spicca la sagra del pesce di Camogli, nota oltre i confini nazionali, che richiama migliaia di turisti attratti dalla particolarità dei luoghi e dal partecipare a un evento enogastronomico da Guinness dei primati. Il turista è il termine ultimo di una filiera che dal prodotto locale, il pesce, giunge alla sua distribuzione e degustazione tramite azioni non consuete. Nel suo insieme non stravolge la tradizione, il prodotto è fornito dai pescatori locali, distribuito a chi lo prepara e lo cucina in un ristorante all’aperto, degustato da avventori che ne riconoscono la qualità reale e culturale. La ricorrenza, abbinata alla festa religiosa di San Fortunato, patrono dei pescatori, che si svolge nei primi di maggio, è da quasi settant’anni il momento di ringraziamento per l’abbondanza e la protezione dai pericoli della professione, unendo alla pratica sacra quella profana della donazione. La particolarità risiede nei numeri, in altre parole nell’eccezionale dimensione di un’unica immensa padella utilizzata per la frittura pubblica del pesce, di76

/ UN’AZIENDA CHE LAVORA IN UN MERCATO “CONOSCIUTO”, con azioni che portano a progettare contemporaneamente il prodotto, il servizio a esso abbinato e gli eventi di relazione con il consumatore, è definibile una Prosev Factory. Il Prosev Designer è una figura di progettista industriale che, tramite una formazione scientifica e umanistica, è in grado di indicare e sovrintendere nuovi modi di interpretare il concetto di azienda e di prodotto, di innovare i metodi e le fasi di sviluppo. euro 9,90

ISBN 978-88-99534-43-1

CRITICAL ESSAYS