Erwin Wiggers
Zo Verkoop je je schoonmoeder
Het nieuwe handboek verkopen voor beginners en gevorderden
ve r k o c h t
‘Heeft alles in zich om een klassieker te worden’
‘De verkoopmethode van het komende decennium’
Lettertype: Futura
‘De grootste praktijkman die ik ken’
Erwin Wiggers
Zo Verkoop je je schoonmoeder
Het nieuwe handboek verkopen voor beginners en gevorderden
ve r k o c h t
‘Heeft alles in zich om een klassieker te worden’
‘De verkoopmethode van het komende decennium’
Lettertype: Futura
‘De grootste praktijkman die ik ken’
Zo verkoop je je schoonmoeder Eerste druk april 2011 Uitgeverij Haystack Postbus 308 5300 AH Zaltbommel 0418-680180 needle@haystack.nl www.haystack.nl Auteur: Erwin Wiggers Corrector: Carolien van der Ven Vormgeving en opmaak: Foxy Design Drukwerk: Wilco, Amersfoort ISBN: 9789461260031 NUR: 801 Š 2011 Erwin Wiggers/Uitgeverij Haystack Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm, geluidsband, elektronisch of op welke wijze ook en evenmin in een retrieval system worden opgeslagen zonder schriftelijke toestemming van de uitgever. Hoewel dit boek met veel zorg is samengesteld, aanvaardt schrijver noch uitgever enige aansprakelijkheid voor schade ontstaan door eventuele fouten en/of onvolkomenheden in dit boek.
Inhoud s op g ave
Voorwoord
10
Inleiding
12
1
Succes dwing je af
16
1.1
Afkijken mag
17
1.2
De gouden bal bestaat niet
20
1.3
De ongeschreven wetten van winnaars
23
1.4
Na-apen
26
1.5
Ga de straat op
28
1.6
Doe je huiswerk!
30
1.7
Geluk of pech in de verkoop?
32
2
Introductie Resultatenring™
34
2.1
Het gevaar van hokjesdenken
35
2.2
Sleutelwoord: emotie
37
2.3
Vreemde koopmotieven
38
2.4
Emotioneel versus rationeel
42
2.5
Kansen en bedreigingen
48
2.6
Verkopen is problemen oplosse
52
2.7
De zeven fasen van het verkoopgesprek
54
2.8
Samenvattend
3
Wat zijn uw behoeften, meneer?
61
3.1
Toverwoord: geld
62
3.2
Toverwoord: tijdsbesparing
63
3.3
Toverwoord: gemak
64
3.4
Toverwoord: zekerheid
65
3.5
Toverwoord: gezondheid
68
3.6
Toverwoord: veiligheid
69
3.7
Toverwoord: waardering
70
3.8
Toverwoord: verbondenheid
72
3.9
Toverwoord: nieuw
73
3.10 Toverwoord: lust
74
3.11 Toverwoord: winnen
75
3.12 Toverwoord: aantrekkelijkheid
76
3.13 Toverwoord: zelfontplooiing
77
3.14 Toverwoord: avontuur
78
3.15 Het laatste toverwoord: resultaat
79
4
Goed voorbereid
80
4.1
Wat heb je eigenlijk aan deze machine?
81
4.2
Activeer de pijn
83
4.3
Welk probleem kun jij oplossen?
87
4.4
Breng de hoofdprijs!
90
4.5
Doe een duidelijk meetbaar aanbod
93
4.6
Wat doe je nu eigenlijk ĂŠcht goed?
94
4.7
Het voordeel van een nadeel
97
5
Koude acquisitie, warme klanten
98
5.1
Prospects kwalificeren en kwantificeren
102
5.2
Wees welkom
105
5.3
Achteruit plannen
106
5.4
Zet lekker hoog in, omlaag kan altijd nog
109
6
Je eerste date
111
6.1
Koud bellen en lauw bellen
112
6.2
Voorbij de poortwachter
116
6.3
Een prikkelende verkoopbrief
120
6.4
Een goede opening
131
6.5
Verkoop alleen een afspraak
134
6.6
Bellen met een belscript
135
6.7
Een gesprek in de praktijk
142
6.8
Je afspraak bevestigen
144
6.9
Hete tips voor koude acquisitie
147
7
De eerste indruk
158
7.1
Charisma helpt
161
7.2
Aanstekelijk enthousiasme uitstralen
163
7.3
Nieuwsgierig zijn
165
7.4
Wees op tijd
166
7.5
Gebruik je positieve ankers
167
7.6
Doe een laatste check-up
168
7.7
Bij de receptie
169
7.8
Kom binnen met zelfvertrouwen
170
7.9
Uiterlijk doet er wĂŠl toe
172
7.10 Geef iedereen het gevoel dat hij bijzonder is
174
7.11 Glimlach oprecht
175
7.12 Beste afstand
175
7.13 De gelijkwaardige handdruk
177
7.14 Voorstellen en visitekaartje
179
7.15 Gaan zitten
180
7.16 Spreken als Willem Nijholt
182
7.17 Rustig – je bent een autoriteit
185
7.18 Dag meneer, dag mevrouw
186
7.19 Wek positieve gevoelens op
187
7.20 Bedank de klant
188
7.21 Spiegel zonder op te vallen
190
8
Gespreksopening
192
8.1
Richtingaanwijzers voor het gesprek
193
8.2
Flirten voor beginners
196
8.3
Laat merken dat je luistert
198
9
Behoeftenonderzoek
199
9.1
Praktische behoeften ontdekken
201
9.2
Luister naar tante Annie
202
9.3
Leg een fundering onder je gesprek
204
9.4
Slimme situatievragen
206
9.5
Oplossingen beginnen met probleemvragen
217
9.6
Effectvragen met het meeste effect
224
9.7
Alleen resultaat met resultaatvragen
228
9.8
Vraag door
234
10
Een aanbod dat je niet kunt weigeren
238
10.1 Als ik goed geluisterd heb…
239
10.2 Plaatjes verkopen beter dan praatjes
241
10.3 Geef concrete feiten
245
10.4 Bewijs wat je kunt
247
10.5 Geef referenties
248
10.6 Demonstreer je product
250
10.7 Gebruik analogieën
252
10.8 Elk voordeel heb z’n nadeel
253
10.9 Wat wil je gesprekspartner weten?
255
10.10 Formuleer positief
258
10.11 Wees duidelijk
259
11
De prijshobbel
260
11.1 Wat is een prijs?
261
11.2 Verklap de prijs niet te snel
264
11.3 Vertel gewoon wat het kost
266
11.4 Koppel de prijs aan waarde
275
11.5 U bent te duur!
277
11.6 Vraag meer dan je verwacht
279
11.7 Hoeveel korting wilt u?
281
11.8 Speel het kortingsspel
285
11.9 Kortingsvormen
288
11.10 Compromissen
293
12
298
Sluit maar af
12.1 Vraag om de order
305
12.2 Profiteer van de veronderstelling
309
12.3 De puppyafsluiting
311
12.4 Kiezen voor het alternatief
312
12.5 De wat als
315
12.6 Bezwaren ombuigen
315
12.7 Kansen met de omkeervraag
317
12.8 Waarom zou ik bij u kopen?
318
12.9 Zorg voor kleine toezeggingen
319
12.10 Herken koopsignalen
323
12.11 Risico’s elimineren
325
13
329
Bezwaren afhandelen
13.1 De armen over elkaar
335
13.2 ‘Ik denk er nog even over na’
336
13.3 Steek de hand in eigen boezem
337
14
341
Na het verkoopgesprek
14.1 Offertes met ambitie
345
14.2 Gefeliciteerd met uw aankoop
348
14.3 Zorg voor positieve referenties
351
14.4 Wees een goede verliezer
358
14.5 Timmer de achterdeur dicht!
360
Nawoord: passie maakt het verschil
367
Dankwoord
375
INL E IDING
Veel verkoopmethoden zijn gebaseerd op het benadrukken van de gewéldige eigenschappen en fantástische voordelen van producten, allerlei geavanceerde technieken om de koop af te sluiten en slimme manieren om met tegenargumenten om te gaan. Helaas zijn al deze technieken en methoden gebaseerd op eenrichtingsverkeer, controle en pure overtuigingskracht. Ze werken vaak niet, gewoon omdat niet iedere klant zich zo makkelijk laat overtuigen. Als deze methoden en technieken zo goed zouden werken, zouden kopers na elk verkoopgesprek in hun handen klappen, vreugdedansjes maken en gillen: ‘Ik wil het kopen!’ Jammer genoeg werkt het niet zo. Geregeld denk ik terug aan de riedeltjes die ik van verkoopadviseurs voorgeschoteld heb gekregen. Ik probeerde ze uit, maar mijn verkoopgesprek werd er steeds rommeliger van. Het resultaat van al die riedeltjes was dat mijn verkoopverhaal een soort Zwitsers zakmes werd: je kunt er van alles mee, behalve goed snijden. Zo was het ook met mijn verkoopgesprekken: ik kon er van alles mee, behalve goed verkopen. Wat wil de klant? Verkopen bestaat niet (meer) uit het toepassen van een handvol slimme trucs. Klanten zijn tegenwoordig bijna altijd uitstekend geïnformeerd en hebben veel meer keuze. Verkopen bestaat daarom uit complexe interacties en onderhandelingen die op verschillende niveaus tegelijk plaatsvinden. Dit betekent dat je als verkoper moet veranderen van een marktkoopman in een ‘strategic business manager’. Het gaat bij verkopen steeds minder om
12
inl e iding
standaardproducten en steeds meer om maatwerk en flexibiliteit. Ook leggen klanten meer nadruk op abstracte, minder tastbare voordelen van producten en diensten. Als verkoper moet je laten zien wat die niet-rationele meerwaarde van je product is. Daarom moet je steeds vaker actief nagaan wat de ĂŠchte behoeften van je klant zijn. Geen herkansingen Dit boek is gebaseerd op actueel psychologisch onderzoek. Wij verkopers moeten naar mijn idee meer aandacht besteden aan het terrein waarop onze communicatie de meeste invloed heeft, namelijk de hersenen. Het is bewezen dat we in de afgelopen tien jaar meer hebben geleerd over onze hersenen dan in de tachtig jaar daarvoor. Daarom lijkt het niet meer dan logisch om deze belangrijke bron van kennis te vertalen naar verkoop. In mijn vorige boek speelde internet in onze samenleving nog een bijrol, inmiddels heeft het een hoofdrol. Met name dankzij internet zal het aantal fysieke ontmoetingsmomenten tussen verkopers en klanten in de toekomst nog kleiner worden en daarom zal de kwaliteit van de momenten die overblijven nog hoger moeten worden. Dat vergt nogal wat van een verkoper. Die krijgt steeds minder herkansingen en moet die beperkte momenten steeds beter voorbereiden. De manier waarop we een verkoopgesprek ingaan, zal daarmee ook anders moeten zijn. Verder heb ik me bij het schrijven van dit boek gerealiseerd dat enkele relatief nieuwe verkoopmethoden, zoals het toepassen van NLP, niet mogen ontbreken. Honderden voorbeelden Op mijn eerste boek heb ik veel feedback ontvangen. Iedereen die die moeite heeft genomen om te reageren, wil ik daarvoor bedan-
zo v e r ko op je je s c ho onmoe de r
13
ken. Mede naar aanleiding van deze feedback is dit nieuwe boek nog veel praktischer geworden. Vanwege de behoefte om het boek eenvoudig te houden, bestaat het voor een flink deel uit voorbeelden in heldere en simpele bewoordingen. Je zult in dit boek dan ook tevergeefs zoeken naar fast moving consumer goods of durables. Ze heten hier gewoon ‘dagelijkse gebruiksartikelen’ en ‘duurzame gebruiksartikelen’. Voorbeelden hebben het voordeel dat ze eerder beklijven. Maar bedenk dat je ze niet lukraak kunt kopiëren in je dagelijkse werk, want elke situatie is anders, en iedere klant reageert anders. De voorbeelden dienen ter inspiratie: je moet er je eigen draai aan geven. Dit boek en de voorbeelden erin zijn gebaseerd op de Resultatenring™. Deze methode gaat uit van enkele belangrijke principes, zoals het idee dat gedrag van mensen gestuurd wordt door het streven naar aangename en het vermijden van onaangename gevoelens. Mensen zoeken daarbij naar zaken die tot bevrediging leiden. Iedere verkoper kan zijn commerciële doelen redelijk eenvoudig verwezenlijken door de uitgangspunten van de Resultatenring™ te volgen. Excuses Dit boek is bedoeld voor iedereen die ooit iets verkoopt, maar het is geschreven door één persoon; daarom wil ik je bij voorbaat mijn excuses aanbieden als je hier en daar struikelt over mijn persoonlijke stokpaardjes. Zo merkte ik na tien jaar verkooptraining dat de wetmatigheden van sport direct toepasbaar zijn op het bedrijfsleven. Dat is de reden dat je hier en daar vergelijkingen met het door mij zo geliefde voetbal en wielrennen tegen zult komen. Wat ook zal opvallen, is de herhaling. Onder het motto ‘oefening
14
inl e iding
baart kunst’ en ‘repetition is the master of all skills’ blijf ik de belangrijkste zaken herhalen, net zo lang tot ze verankerd zijn in je hoofd. En verder zal ik me in dit boek af en toe schuldig maken aan het geven van mijn eigen mening. Daar ontkom ik niet aan. Ook heb ik hier en daar kritiek op verkopers – hopelijk zie je dit als gratis advies. Zelf krijg ik vrijwel dagelijks gratis advies, gevraagd en ongevraagd. Dat geeft me een gerust gevoel, het bewijst dat ik nog het nodige te ontdekken heb.
zo v e r ko op je je s c ho onmoe de r
15
HO OF D S T UK 1
Succes dwing je af ‘Tijdens onze schooltijd is ons altijd ingeprent dat je niet mag afkijken. Dat is zó dom! ’ 16
S U CCES DW ING JE A F
1.1 Afkijken mag Kun je verkopen leren? Veel mensen denken van niet. Ook ik was daar ooit sceptisch over. ‘Je bent verkoper of je bent het niet, het is niet iets wat je kunt leren’ dacht ik lange tijd. Toch is dat gek. We volgen jarenlang allerlei opleidingen, maar op het moment dat we eenmaal een baan als verkoper hebben, zijn we kennelijk uitgeleerd. Niet verstandig. Water dat lang stilstaat, stinkt. En dat geldt ook voor verkopers. Terug naar school dus – door het lezen van dit boek. Tijdens onze schooltijd is ons altijd ingeprent dat je niet mag afkijken. Dat is zó dom! Af willen kijken krijgen we met onze geboorte mee. Daarom leren kinderen zo snel. Ze kijken eerst naar hun moeder, dan naar hun vader en vervolgens naar anderen in hun omgeving. Later verbreden ze hun blik en uiteindelijk mag het plotseling niet meer. Ik ga je nu voorstellen: kijk weer eens in de keuken van anderen, want afkijken bij een ander is een prima manier om beter te worden. Is een aanpak succesvol? Pas deze dan ook in je eigen praktijk toe. Waarom niet? Mijn voetballende zoontjes doen niet anders. Alles wat ze van goede voetballers op de televisie zien, proberen ze na te doen. Omdat ze onbewust weten dat dat is waarmee ze succesvol kunnen worden. Wil je ooit bij Real Madrid spelen, doe dan hun sterspelers na. Nu ik het toch over voetbal heb: wat onderscheidt volgens jou een goede voetballer van een slechte? Volgens mij voorbereiding, discipline en karakter – en natuurlijk een goede techniek. Voorbereiding Iedere voetbalkenner weet dat goede spitsen veelvuldig mazzelen en de beste keepers een engeltje op de lat hebben zitten. Maar écht toevallig is hun succes niet. Het gaat uiteindelijk om een goe-
zo v e r ko op je je s c ho onmoe de r
17
de voorbereiding. Topspelers weten wanneer ze op welke plaats moeten zijn en omdat hun medespelers daarop kunnen rekenen, gebeuren er mooie dingen. Dat is een zaak van voortdurend bij de les zijn. De voorbereiding op een voetbalwedstrijd verschilt in essentie niet veel van de voorbereiding op een verkoopgesprek. De specifieke voorkennis van de opponent, vooraf bedenken wat er mis kan gaan, zoeken naar inventieve oplossingen bij onverwachte problemen: het zijn zaken waar je in beide gevallen mee te maken hebt. Discipline Het tweede kenmerk dat de goede voetballer onderscheidt van de slechte, is discipline. Dat is zoiets waar de meeste mensen niet vrolijk van worden. Want wie houdt er nu van discipline, vooral als die van bovenaf wordt opgelegd? Afgrijselijke beelden van donkere schoollokalen, huiswerk en overhoringen doemen op. Ouderavonden: ‘Ja, meneer, uw zoon kan goed leren, maar hij heeft wat problemen met discipline. Hij zit vooral te slapen tijdens de les.’ Goede voetballers spelen eerst ‘vanuit de organisatie’ om de winst veilig te stellen voordat ze zich zorgen maken over een mooie wedstrijd voor het publiek. Dát is het doel van discipline: iedereen voert zijn taken uit zodat iedereen er voordeel van heeft, individueel en als team. Discipline is niet domweg doen wat de baas zegt, maar zorgen dat je medespelers weten dat ze op je kunnen rekenen. Mensen moeten er staan als de wedstrijd dat vraagt. En – heel belangrijk – dat geldt niet alleen als ze aan de bal zijn. We vergeten vaak dat een voetbalwedstrijd 85 minuten routine is. Tijdens een Champions League-wedstrijd van Arsenal tegen
18
S U CCES DW ING JE A F
Real Madrid bleken liefst 402 van de 432 balcontacten van Arsenal goed te zijn. Real Madrid moest dus profiteren van die 30 andere balcontacten om te winnen. Er zijn in een wedstrijd in totaal vaak maar 5 minuten waar het op aankomt. In die 5 minuten win of verlies je de wedstrijd. En dat is met verkopen net zo. Je kunt een hele ochtend een goed gesprek met een prospect hebben, maar één verkeerde opmerking zorgt toch voor een kink in de opdrachtenkabel. Het gezegde ‘vertrouwen komt te voet en gaat te paard’ heb je misschien wel eens gehoord. Hier wil het zeggen: je succes wordt soms bepaald door die ene rake opmerking die een ander echt verrast en waarmee je je definitief onderscheidt van je concurrentie. Karakter De winnaar is veelal degene die het meest zijn best doet. De basis voor succes in de concurrentiestrijd is gelegen in de klassieke 99 procent transpiratie en 1 procent inspiratie. Je moet het gewoon beter doen dan een ander. Karakter tonen, daar gaat het om. Wetenschappers zijn het er tegenwoordig over eens dat briljante prestaties geenszins het gevolg zijn van louter talent, zoals overtuigend is beschreven in het boek Uitblinkers van de Amerikaanse Malcolm Gladwell. Beroemdheden als topbelegger Warren Buffet, golfkampioen Tiger Woods en de wereldberoemde pianist Vladimir Horowitz hebben veel harder en gedisciplineerder geoefend dan anderen in hun vakgebied. Natuurlijk is het zo dat een goede voetballer zelden tevens een goede wielrenner is – en omgekeerd. Mensen hebben wel degelijk talenten en eigenschappen die maken dat je voor de ene discipline geschikter bent dan voor de andere. Bij voetballers en verkopers gaat het om verschillende zaken, maar het principe van echt je best doen en karakter tonen is het-
zo v e r ko op je je s c ho onmoe de r
19
zelfde. Bij een topclub wordt een tikje harder getraind dan bij middenmoters, zijn de spelers op het veld net iets geconcentreerder, kan iedereen een beetje minder tegen zijn verlies en zijn er wat spelers die overeind blijven met 1-0 achterstand en tien minuten te gaan. De wens om succesvol te zijn is iets anders dan er alles aan doen om succesvol te zijn. Je moet er echt honderd procent voor gaan. Wees bereid om álles te doen wat nodig is, ruim álles uit de weg wat je tegenhoudt en word wat je moet worden. Iedereen kan topverkoper worden, zolang je maar karakter toont en bereid bent meer te ‘transpireren’. 1.2 De gouden bal bestaat niet Als er één beroep wordt afgerekend op resultaat, dan is dat wel het vak van profvoetballer. Maar het beroep van verkopers staat zeker op de tweede plaats. Verkopers moeten scoren, en terecht. Wanneer de verkoop niet goed loopt, gaan er bedrijven failliet en verliezen mensen hun baan. Dit geeft wel wat druk. Verkoper is een leuk vak, maar het is wel een vak en geen hobby. Desondanks is de manier waarop sommige mensen proberen te verkopen te veel gebaseerd op intuïtie en lijkt het alsof ze het een goedbetaalde hobby vinden. De klant voelt dit meestal haarfijn aan. Jij ook. Naar wie zoeken we als we een hersenchirurg nodig hebben? Naar iemand die zijn vak uitoefent op basis van intuïtie? Of toch maar liever naar iemand die precies weet waarmee hij bezig is? Succesvol leren verkopen betekent dat je een aantal zaken wellicht iets anders zult moeten aanpakken. Het is niet zo dat je simpelweg één ding moet doen om opeens wonderbaarlijk veel beter te kunnen verkopen. Ook hier gaat de vergelijking met voetballers op. In mijn vak heb ik het geluk veel te mogen samenwerken met topverkopers en collega-verkooptrainers en vrijwel altijd
20
S U CCES DW ING JE A F
T IP
Gemiddeld succesvoller De slagingskans van een topverkoper en die van een gemiddelde verkoper lopen niet zo ver uiteen. Stel dat een topverkoper in 18 procent van alle contacten succes heeft, en de gemiddelde verkoper blijft steken op 13 procent. Dan nog is de gemiddelde verkoper veel succesvoller als hij meer bezoeken aflegt, meer kaartjes verstuurt en zijn klanten nog meer in de watten legt.
vraag ik hun hoe ze zo goed zijn geworden in hun vak. Geen van allen blijken ze in één klap goed te zijn geworden! Geen van allen kregen ze de beschikking over een gouden bal waarmee ze opeens veel beter scoorden. Wel hebben ze gemeen dat ze een soort systeem voor zichzelf hebben ontwikkeld dat hun bovengemiddelde resultaten heeft opgeleverd. De meesten van hen hebben jarenlang intensief aan zichzelf en hun verkoopsysteem gewerkt en in zichzelf geïnvesteerd. Wat is jouw systeem? Een verkoopsysteem kan net zo worden samengesteld als de tactiek van een voetbalteam. Sommige teams spelen aanvallend en schieten veel, sommige passen veel, spelen de bal rond en wachten op het juiste moment om de opening te vinden. Weer andere
zo v e r ko op je je s c ho onmoe de r
21
spelen defensief en loeren met snelle spitsen op de counter. Als alle spelers de basiselementen beheersen, dan kan elke strategie werken. In de praktijk wordt de strategie bij een voetbalelftal voortdurend aangepast aan de beschikbare mensen. Het team met langere spelers zal de bal eerder zo veel mogelijk opportunistisch in het zestienmetergebied slingeren om op goal te kunnen koppen, terwijl het andere team gebruik zal willen maken van zijn snelle spelers en wat meer teruggetrokken zal spelen om ruimte voor hen te creëren. Belangrijk is dat er een strategie is die het optimale uit de spelers haalt. Een team dat een goede strategie hanteert, zal elk team zonder strategie verslaan, ook al heeft dat andere team ‘op papier’ de betere spelers, ook al heeft dat andere team een aantal spelers met een enorm loopvermogen – loopvermogen is prima, maar als je niet weet waar je naartoe moet lopen, schiet het niet echt op. Helaas kan ik niet beoordelen over welke spelers jouw verkoopteam beschikt. Op basis van jarenlang onderzoek denk ik echter wel te kunnen beoordelen wat het ideale systeem in de verkoop is voor de meeste organisaties, los van de beschikbare spelers. Het zal je niet verbazen dat het vinden van dit verkoopsysteem geen hogere wiskunde is geweest. Net zoals in voetbal is de methode simpel uit te leggen: er zijn een paar dingen die je goed moet doen, en er zijn een paar doodzonden die je te allen tijde moet vermijden. Net zoals het voor voetballers een doodzonde is om voor de goal langs uit te verdedigen, is het bijvoorbeeld in de verkoop not done om je niet te verdiepen in de behoeften van de klant. Wat verkopen moeilijk maakt, zijn de miljoenen ‘wat-als’-scenario’s die in de dagelijkse praktijk voorkomen, dingen die nooit
22
S U CCES DW ING JE A F
exact volgens het boekje lopen. In die situaties bloeit de verkoper op die kan terugvallen op een systeem. De succesvolle verkoper weet perfect hoe hij dan wat moet doen. Een systeem is een zekerheid waarop je kunt terugvallen om controle te houden over het gesprek. Door een systeem begrijp je wat er op dat moment gebeurt en weet je wat je moet doen in minder voorspelbare situaties. De beste voetballers en verkopers werken volgens simpele methoden en patronen. Het voordeel hiervan is dat je in elke situatie precies weet wat je moet doen. En het leert je ook wanneer het beter is om ervan af te wijken. Je begrijpt het al: voor het kunnen vasthouden van je verkoopsystematiek zijn vaardigheden nodig. De vaardigheden die je in dit boek leert, gaan over het grijpbare, maar vooral over het ongrijpbare in verkoop. Je zult kennismaken met het harde en met het zachte denken bij verkoopargumentatie, ofwel met de rationele, analytische en de emotionele, abstracte kant van aankoopprocessen. De praktische inzichten die je leert, kun je gebruiken als een aanvulling op andere, wellicht meer theoretische handboeken. 1.3 De ongeschreven wetten van winnaars Is het moeilijk om een succesvolle verkoper te zijn? Verkopen is een hĂŠĂŠl moeilijk vak als je het (nog) niet kunt, maar het is te leren indien je bereid bent in jezelf te investeren, je ogen te openen en kritisch te kijken naar jezelf, je kwaliteiten, maar met name ook naar alle persoonlijke zaken die nog verbeterd kunnen worden, en daar is durf voor nodig. Succes creĂŤren is vaak het aanpassen van je dagelijkse patronen
zo v e r ko op je je s c ho onmoe de r
23
en gewoontes. Daarom geef ik je om te beginnen in dit eerste hoofdstuk een paar tips die eenvoudig zijn toe te passen. Het allermoeilijkste vak Verkopen is zoals gezegd een vak, een heel erg moeilijk vak. Misschien wel het allermoeilijkste vak dat er is. Slechts weinig mensen beheersen de vereiste tactieken en technieken van dit beroep tot in perfectie. Wanneer ik deze opmerking op een feestje maak, dan is de eerste reactie er meestal één van een meewarig lachen. Echt serieus wil men het vak verkopen niet nemen. Neem een gemiddeld feestje bij ons thuis. Al snel roept een chirurg uit het ziekenhuis waar mijn vrouw werkt: ‘Door mijn operatie leeft jouw vader nog steeds.’ Mijn buurman, die tandarts is, voegt daar steevast aan toe: ‘Door mijn wortelkanaalbehandeling heeft je zus nu geen tandpijn meer.’ Natuurlijk hebben ze het grootste gelijk van de wereld, maar ze gaan voorbij aan het feit dat ook zij hun product moeten verkopen. Hoe bijzonder je ambacht ook is, als niemand het onder de aandacht brengt, is er geen belangstelling voor. André Rieu verschaft miljoenen mensen plezier met zijn onnavolgbare shows, maar als product moet hij wel worden verkocht. Vioolspelende orkestleiders zijn er door de eeuwen altijd geweest, maar André bedacht een nieuw concept en dat moest aan de ‘markt’ worden verkocht. Als hij dat niet had gedaan, had hij nu met zijn show waarschijnlijk op het toneel van het plaatselijke Maastrichtse buurthuis gestaan. Door de aanpak van Rieu en zijn team is de verkoop van zijn cd’s, dvd’s, foto’s en plaatsbewijzen overal in de wereld tot ongekende hoogten gestegen. Ik hoop in dit boek mee te geven dat verkopen een belangrijk vak is: geen verkoop = geen handel, en geen handel = een economische depressie.
24
S U CCES DW ING JE A F
Het meest ondergewaardeerde vak Er wordt steeds hoger in de keten ingekocht, waardoor het commerciĂŤle proces almaar complexer wordt. Inhoudelijk wordt er veel meer van de verkoper gevraagd dan voorheen. Hij zal goed geschoold moeten zijn en moeten passen bij het niveau van de afnemer. De grote tragiek van het vak is dat dit beroep vaak wordt uitgeoefend door mensen die er geen of nauwelijks een opleiding voor hebben gevolgd. Daardoor wordt het zwaar ondergewaardeerd. De chirurg die een geslaagde operatie uitvoert, krijgt bloemen en gebak; de goede verkoper die middels zijn vakkennis een belangrijke grote winstgevende opdracht heeft binnengesleept, waardoor de werkgelegenheid van honderden (fabrieks)medewerkers veilig wordt gesteld, krijgt geen bloemen, maar van de boekhouding slechts aanmerkingen over zijn onkostendeclaratie omdat er een bonnetje voor een kop koffie in een wegrestaurant ontbreekt. Als je vroeger niets kon en je was redelijk vlot gebekt, dan kon je altijd nog verkoper worden. Ik heb veel verkopers ontmoet die geen andere ambitie hadden dan rustig, vertrouwend op hun vlotte babbel, hun klantjes bezoeken, orders noteren, hun eigen vrouw beminnen en met de kinderen op vakantie naar een camping in Nederland gaan. Zij noemen zichzelf weliswaar verkoper, dat staat ook op hun kaartje, maar ze zijn slechts opschrijvers van bestellingen. Kun je het vak verkopen leren? Ja, natuurlijk. Net zo goed als je kunt leren vioolspelen en voetballen. Je kunt je talenten ontwikkelen. Laat mij dagelijks tien uur vioolspelen, en zelfs ik zal er geluid uit krijgen. Laat mij dagenlang strafschoppen oefenen op een lege goal en geloof me, ik zal aardig wat ballen in het doel schoppen. Ik zal geen Jaap van Zweden of Klaas-Jan Huntelaar worden, maar reken maar dat ik vooruitgang boek.
zo v e r ko op je je s c ho onmoe de r
25
Als jij niet bij de zesjescultuur wilt horen, stop dan met televisiekijken. Ga aan het werk met datgene wat je boeit en wat je echt leuk vindt, namelijk je vak, bijvoorbeeld door erover te lezen. Er zijn honderden boeken over verkopen geschreven die je inzicht geven waardoor je morgen het gevoel kunt hebben dat je beter beslagen ten ijs komt. Investeer in jezelf en proef hoe lekker het voelt om meer te weten en meer te kunnen dan gisteren. In de toekomst is er zeker nog plaats voor verkopers, maar waarschijnlijk niet meer voor degenen die tevreden zijn met een zesje. Het werk van de verkoper is de laatste tien jaar enorm veranderd. Verkopers hebben niet meer genoeg aan een vlotte babbel. Ze zijn consultants die oplossingen moeten kunnen bedenken voor complexe zaken. Als verkoper krijg je een procesondersteunende rol en moet je meer doen dan alleen een product of dienst verkopen. Je moet nog steeds kennis hebben van een product, maar zeker ook van het klantproces. Bovendien moet je steeds vaker samenwerken met specialistische collega’s. Mensen die veel bereiken, ontwikkelen succes genererende, winnende patronen. Ze hebben bijvoorbeeld de gewoonte om stipt op tijd op hun afspraken te verschijnen en om zich grondig voor te bereiden. Ze dagen zichzelf dagelijks uit met de vraag: hoe kan ik datgene wat ik vandaag doe morgen nog beter doen? Ze kiezen ervoor zichzelf en anderen serieus te nemen. Ze leven hun leven met waardering en dankbaarheid van anderen. Omdat ze verkopen als een vak zien. 1.4 Na-apen Leer van de beste mensen en de beste bedrijven en probeer ze te imiteren. Je leert iets het snelst door te kijken hoe anderen het doen.
26
S U CCES DW ING JE A F
T IP
Trainingsuren Mijn zoontje Rob is nogal enthousiast over voetballen. Hij wil net zo goed worden als Klaas-Jan Huntelaar. Daartoe traint en voetbalt hij 5 uur per week bij zijn club = 250 uur per jaar gerichte training = van zijn zesde tot zijn achttiende 12 × 250 uur = 3000 uur training. Waarschijnlijk komt hij op het dubbele aantal voetbaluren uit als we de partijtjes op straat meetellen. Op het moment dat hij op zijn achttiende naar de senioren gaat, is het niettemin nog maar zeer de vraag of hij met 6000 trainingsuren in het hoogste team komt. Maar de wil om van anderen te leren is er.
Daarbij zal je opvallen dat talent alleen niet genoeg is. Er komt veel hard werken bij kijken. Stel, je wilt viool leren spelen en het kost je slechts een uur per dag om een redelijk resultaat te bereiken. Een uur per dag = 7 uur per week = 364 uur per jaar = 1820 uur in 5 jaar, alleen maar om de basisbeginselen te beheersen. Maar neem nu Jaap van Zweden. Hij is 48 jaar en begon op zijn zevende met vioolspelen. Op zijn negende ging het Amsterdamse wonderkind al naar het conservatorium. Hoe lang zou hij hebben moeten oefenen om zijn huidige niveau te bereiken? Een conservatieve schatting: 3 uur per dag = 21 uur per week = 1092 uur per jaar = 44.772 uur in 41 jaar.
zo v e r ko op je je s c ho onmoe de r
27
Zoals gezegd: verkopen is makkelijk te leren, maar goed worden in het vak vereist veel training. Net als bij voetbal (schop de bal tussen de palen van de tegenstander) en vioolspelen (maak muziek door met een strijkstok over de snaren te strijken) zijn de principes van het verkopen eenvoudig en snel te leren, maar succesvol worden vergt veel tijd, moeite en doorzettingsvermogen. Goede verkopers – of goede voetballers – worden niet geboren. Zelfs talentvolle voetballers staan minimaal 30 uur per week op het trainingsveld om goed te worden en te blijven. Hoeveel trainingsuren per week zou jij moeten investeren om een goede verkoper te worden én te blijven? 1.5 Ga de straat op Over het formuleren van een missie of een visie zul je in dit boek niets lezen. Daar heb ik altijd een hekel aan gehad, dat is echt iets waar een managementteam mee terugkomt wanneer het ‘een weekend op de hei’ heeft doorgebracht en er ettelijke flessen wijn doorheen heeft gejaagd. Veel verkopers zijn na dergelijke bijeenkomsten door hun managers opgezadeld met marketingmodellen. Maar echt, je verkoopt alleen beter door goed te luisteren naar wat de klant echt wil en na te gaan of je een oplossing hebt. Veel bedrijven zeggen wel dat alles in het teken van de klant staat, maar dat is vaak niet zo. ‘Blauwe pakken’ in het bedrijf zijn voortdurend bezig met het analyseren van afzetcijfers. Ze proberen alles te rationaliseren met prachtige CRM-programma’s, maar ze verdiepen zich nooit in de praktijk van het verkopen. Kopen en verkopen gaat om verleiding, passie en emotie – zaken die niet vastgelegd kunnen worden in een CRM-programma. Wil je als bedrijf dan meer weten over het hoe en waarom van
28
S U CCES DW ING JE A F
Zo Verkoop je je schoonmoeder
Het nieuwe handboek verkopen voor beginners en gevorderden
Ontdek de werkelijke behoeften van je klanten en bied passende oplossingen aan. Schiet niet met hagel, maar schiet met scherp door het toepassen van de Resultatenring™-methode van topverkoper Erwin Wiggers. Jouw verkoopsucces is maakbaar. Je moet systematisch werken, je goed voorbereiden, discipline hebben, karakter tonen, hard en vooral slim werken. Maar de basis van je succes is een goede techniek, en die techniek leer je in dit boek.
Pas op! Dit is geen droog managementboek over het nieuwe verkopen. Dit boek is bestemd voor de verkoper die vooral praktische inzichten zoekt. Die zit te knarsetanden bij saaie, slaapverwekkende theorieën. Die zich graag volop wil laten inspireren in korte tijd. Die het niet kan laten steeds meer verantwoordelijkheid op zijn schouders te nemen, die voortdurend meer wil, die vol aanstekelijk enthousiasme zit, die meer geweldige ideeën heeft dan tijd en die een dag graag rennend doorbrengt. Voor jou dus.
‘Dit boek heeft alles in zich om een klassieker te worden’ – Raj Patel, CEO Exact Software ‘Voor mij is de Resultatenring™-methode dé verkoopmethode van het komende decennium’ – Jacqueline Kasten, CEO KinderThuisZorg ‘Erwin Wiggers is de grootste praktijkman die ik ken uit de wondere wereld van verkoop’ – Peter van Vlijmen, CEO AXA Stenman Holland
Lettertype: Futura