I fondi di Co-marketing
coffee Un|circolo|virtuoso
Francesca Pilone
Iniziano ad essere parecchi gli anni da cui se ne parla. Segnale evidente che il tempo passa, ahimè, in fretta. Quando qualche anno fa abbiamo iniziato ad affrontare l’argomento dei fondi marketing con i partner, lo sguardo che veniva rivolto a noi channel marketing trasmetteva un misto di irritazione (per i mancati rebate utili a rimpinguare i sempre più risicati margini) e di curiosità (verso questi nuovi discorsi di co-marketing e lead generation). Per i partner era un argomento ancora mai trattato ed era bello poter fare cultura ed insegnare qualcosa di nuovo, anche se è stato decisamente faticoso dare il via a questo nuovo capitolo di canale, ancora complesso da interpretare. Poi gli imprenditori hanno progressivamente compreso il valore reale della costruzione di un piano di business in grado di rinforzare le revenue e trovare nuove opportunità, anche – e soprattutto – grazie all’affiancamento di un piano di attività marketing consistenti e continuative. E così il nuovo capitolo si è aperto e i partner hanno iniziato a lavorare con i vendor per sviluppare azioni di co-marketing sempre più capillari, disegnate sul modello di business di ciascuna realtà imprenditoriale. E, gradualmente, si sono concentrati a dare risultati sempre più misurabili e controllabili. Ricordiamoci che i fondi vengono maturati in base alle revenue oppure messi a disposizione per intraprendere azioni mirate su alcune specifiche iniziative. Un utilizzo intelligente di queste risorse diventa così un volano di crescita del business e, contemporaneamente, dei fondi stessi. Ma cosa intendiamo per utilizzo intelligente? In realtà, davvero tante cose: formazione (per rafforzare le competenze sales e presales, acquisire certificazioni e specializzazioni o testare soluzioni presso i briefing center), comunicazione (con pagine pubblicitarie, articoli e storie di successo), azioni di lead generation (eventi, seminari, fiere, iniziative online, newsletter, telemarketing, video… e molto altro), eventi di relazione e fidelizzazione, produzione di materiale marketing (brochure, whitepaper, gadget, poster…) e piani di incentivazione alle forze commerciali. Insomma, tutto ciò che consente al partner di differenziarsi dalla propria competition e incrementare il valore percepito dal mercato. Quali ingredienti, quindi? Attenzione al mercato, creatività e continuità.
francesca.pilone@emc.com
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break Il|cane|e|la|coda
In azienda i discorsi più concreti si fanno (molte volte) durante le pause, alla macchinetta del caffe’. Si parla di lavoro, di marketing, di occasioni e di business senza formalita’, come in questa rubrica. Grazie a due marketing manager
I fondi di co-marketing, di cui si parla tanto ma che in realtà pochi conoscono bene, sono davvero uno strumento strategico. Normalmente ponderati su un valore compreso tra il 2% e il 5% del fatturato dell’anno precedente, sono stanziati dal vendor a sostegno delle attività di marketing, quindi di sviluppo e di vendita. Qualche volta questo principio viene applicato usando delle “non logiche” che riducono i contributi pensando che il distributore diventi più performante. È il cane che si morde la coda: meno fondi, meno sviluppo. Chiunque conosce perfettamente il principio che regolamenta gli investimenti in marketing e comunicazione: creare un circolo virtuoso che permette di aumentare la diffusione delle merci e la loro penetrazione, il fatturato e quindi i margini di profitto. È un po’ come dire che se il cane di cui sopra smettesse di mordersi la coda, questa potrebbe crescere forte e robusta! Siamo passati dagli anni Novanta – in cui il grande capitale a disposizione ha portato a fare investimenti, impulsivi e a volte con obiettivi irraggiungibili – ai primi anni Duemila, in cui il principio del contenimento dei costi ci ha obbligato a ridurre drasticamente le attività di marketing. Tale austerità ha costretto a ottimizzare prima e a tagliare poi attività vitali e a concentrarsi troppo sull’analisi del ritorno sull’investimento: il Roi tanto amato dagli analisti! Oggi siamo in una fase cruciale: se è vero che la maggior parte dei fondi sono gestiti a livello Emea, è anche vero che l’Italia ha forti differenziazioni interne. Credo che i vendor dovrebbero cercare di avere una visione più “glocal”: pensare globalmente e agire localmente consentirebbe attività di marketing “su misura” di avere maggior successo. Di fatto i fondi di co-marketing dovrebbero essere calcolati tenendo conto di molti fattori, come la storicità dell’azienda, i suoi volumi, la sua età… È ovvio che in fase di startup è necessario aumentare l’investimento iniziale in termini di energie e persone dedicate allo sviluppo del brand. Purtroppo non c’è una “formula magica” da attuare: il segreto è allenare lo spirito di osservazione, diventare sensibili alle esigenze reali del mercato e imparare a superare il punto di vista personale.Un percorso non facile ma possibile. La realtà è piena di informazioni su come indirizzare gli investimenti: è l’end user a indicare la strada da percorrere, ma la necessità è anche quella di sperimentare senza avere paura di osare. Un tizio un giorno ha detto: «La difficoltà non sta nel credere alle nuove idee, ma nel fuggire dalle vecchie». Quel tizio aveva ragione.
Valerio Rosano @ValerioRosano
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