IL MONDO DEI LEAD
COFFEE QUATTRO|MOSSE|PER|UN|LEAD
Francesca Pilone @FPilone
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Il termine “lead” è molto diffuso tra i vendor, ma anche il canale si è abituato a questo concetto e ormai piace a tutti farne uso. Forse perché noi spesso vincoliamo l’erogazione dei fondi di co-marketing – di cui abbiamo fatto lunghe chiacchiere nel nostro precedente coffee break – proprio alla generazione di nuovi lead, o semplicemente perché la cultura della “lead generation” ha ormai raggiunto un buon livello di maturità. E poi, perché è importante essere proattivi nella generazione di nuove opportunità, se si vuole continuare a differenziarsi dalla competition! Ai più attenti (e cattedratici) piace distinguere tra azioni di “demand generation” (mirate a stimolare l’attenzione, o meglio la domanda, verso la value proposition inclusa nell’offerta) e azioni di “lead generation”. Queste ultime hanno l’obiettivo di scandagliare attentamente clienti e prospect alla ricerca di specifiche opportunità di business correlate al messaggio declinato nella proposta commerciale. Le lead devono essere qualificate in termini di esigenze, tempistiche di realizzazione, budget allocato per il progetto e potere decisionale del contatto. Queste quattro informazioni consentono di classificarle su una scala di priorità e di indirizzarle con la giusta attenzione, distinguendo tra le più semplici richieste di approfondimento e le più urgenti esigenze progettuali. L’importante è non sottovalutare l’attenzione con cui tutte queste azioni devono essere pianificate. Bisogna correlare molto bene il messaggio con il target di riferimento, per generare il giusto interesse dei destinatari. Vanno quindi selezionate le più adeguate azioni marketing: mailing, banner, social, webcast, seminari, eventi, tavole rotonde, fiere… Va veicolata una “call to action” chiara, che sappia scovare ogni interesse, supportata da una corretta attività di telemarketing. Infine, bisogna tracciare ogni informazione con la massima meticolosità e stimolare un rapido “close the loop” da parte della forza di vendita… per evitare di generare lead per i concorrenti! (Situazione, ahimè, non così insolita).
BREAK ADDIO|CACCIA,|MI|DO|ALLA|PESCA!
Come sta il tuo marketing tradizionale? Da un po’ gira la voce che non se la passa troppo bene, eppure non molla… continua ad andare a “caccia” di nuovi contatti, che possano trasformarsi in clienti. Peccato che per fare tutto ciò sia necessario agire come un Rambo armato fino ai denti e utilizzare dei cannoni per “abbattere” qualche canarino… ossia sparare tanti costosissimi proiettili del proprio budget marketing. Il risultato è che oggi servono sempre più armi per catturare sempre meno prede. Da tempo individui un po’ meno “armati” – ma sicuramente più precisi – si aggirano nei corridoi delle aziende praticando uno sport meno chiassoso della caccia, ma più performante: la pesca. È una disciplina molto più complessa di quanto non si creda: bisogna capire quali pesci ci sono nell’area che si vuole conquistare, quale amo e quale esca utilizzare e aspettare che la lenza scenda, usando una lunga tecnica di ingaggio per catturare il pesce. Queste attività sono identificate come “lead generation online”: un modello di business che vi fa lasciare in garage le armi e vi consente di contattare i potenziali clienti che, cercando sui motori di ricerca informazioni su prodotti e servizi di loro interesse, trovano gli annunci che parlano della tua offerta e decidono di contattarti. Che strategia usare? Il presupposto fondamentale è che il cliente resta con chi sa innovare. Per aumentare la credibilità è utile un mix di strumenti fatto di relazioni tradizionali (come i convegni e le attività di presence) e innovative: è infatti il Web 2.0 il canale del futuro per il coinvolgimento del cliente. A mio avviso i driver di lead generation più efficaci sono: i blog e un sito Web ottimizzato e ben indicizzato dai motori di ricerca attraverso attività SEO e SEM; una landing page per aumentare i contatti utili, iscriversi a un servizio, partecipare a un concorso o richiedere un preventivo; il presidio dei social media più affini per rilevare i trend, i competitor e misurare la dinamicità del mercato. Infine credo che la metrica da seguire oggi sia acquisire nuovi clienti, ma soprattutto fidelizzarli: a questo scopo le campagne di lead generation online permettono di acquisire contatti a cui vendere prodotti o servizi utilizzando il sito aziendale, gli eventi, l’e-mail marketing, le cold call della forza vendita, il direct mail e le videopromozioni Web.
Valerio Rosano @ValerioRosano
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