Progetto di promozione del gelato artigianale italiano by francesca coluzzi

TITOLO: Progetto per la creazione di un network e piattaforma online per la promozione del gelato artigianale italiano attraverso contenuti d’interesse sul tema di riferimento. INDICE: 1. PREMESSA

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2. DESCRIZIONE

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3. OBIETTIVI GENERALI

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4. OBIETTIVI SPECIFICI

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5. TARGET DI RIFERIMENTO / DESTINATARI DEL PROGETTO 6. STRUMENTI GIURIDICI NECESSARI

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7. FORME DI FINANZIAMENTO / FUND RAISING 8. PIANO DI COMUNICAZIONE 9. STUDIO DI FATTIBILITÀ

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9.2 BENCHMARK ANALYSIS

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9.4 ANALISI DEI RISCHI

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9.5 PIANIFICAZIONE E PIANO OPERATIVO 10. BUSINESS PLAN

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10.1 PIANO DEGLI INVESTIMENTI 10.2 COSTI FISSI

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9.1 ANALISI DEL CONTESTO 9.3 SWOT ANALYSIS

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10.3 PIANO OCCUPAZIONALE 10.4 RICAVI E PROVENTI

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10.5 RENDICONTO FINANZIARIO DI CASSA

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Progetto ideato e scritto da Francesca Coluzzi, Roma, Febbraio-Marzo 2014

1. PREMESSA Le culture del cibo Sebbene l’antropologia e, in generale, gli studi sulle pratiche linguistiche e simboliche umane si siano sempre interessati di cibo, solo da poco la cultura del cibo è un argomento d’interesse diffuso anche tra i non accademici. Diventato in fretta un argomento caldo, grazie anche all’uso che se ne è fatto in ambito pubblicitario, oggigiorno parlare di cultura del cibo è troppo generico. Volendo mettere tutto “in pentola”, per cultura del cibo si intende l’insieme delle innumerevoli espressioni umane che hanno il cibo e il mangiare come oggetto. Pertanto, vista la complessità del tema, oggi sembra più appropriato e corretto parlare di culture del cibo. Il fatto che si sia scelto di dedicare l’Esposizione Universale del 2015 al cibo – Expo 2015 Milano “Nutrire il pianeta” – è la prova della complessità del tema e dell’interesse che questo genera, in tutte le sue accezioni. Il valore culturale del cibo sta in tutto ciò che è plasmato dall’immaginazione e dall’affettività umane: dalla manifestazione artistica, all’iconografia del cibo e il suo valore come segno nell’immaginario della società dei consumi; dalle pratiche rituali e religiose, alle forme patologiche fisiche e, sopratutto, psichiche. Se ogni epoca ha le sue mode e le sue configurazioni simboliche, in ambito gastronomico questo che stiamo viviamo adesso è sicuramente il momento del cibo buono, sano e giusto. La svolta culturale, dal fast food al kilometro zero e dallo snack al bio, iniziò poco più di vent’anni fa, quando Slow Food lanciò il motto buono, pulito e giusto, che presto fece presa in altri campi tradizionalmente definiti come culturali (moda, design ecc.), creando una vera e propria ideologia. Ma cosa vuol dire buono, sano e giusto? E che valore può avere in un paese dove il cibo è sicuramente una tradizione, ma anche un’arte? E non solo; è noto a tutti come il cibo in Italia sia un argomento addirittura sacro, in grado di emozionare, intensificare il senso di un legame umano, creare mitologie. Il progetto che verrà esposto nelle pagine a seguire è l’espressione di una tra le varie culture del cibo: quella in cui il mangiar bene trascende il suo valore gastronomico, già di per sé una prima connotazione culturale, e diventa l’affermazione di uno stile di vita e di un’idea di socialità. Il cibo buono diventa l’occasione per costruire qualcosa di positivo per le persone, intese come individui singoli e come insieme di individui, organizzati e non. Si darà molto spazio alla formulazione del progetto dal punto di vista della comunicazione, proprio perché si tratta principalmente di un progetto comunicazione: la creazione di un circuito di condivisione di informazioni e contenuti (più o meno emozionali) a partire dall’immaginario simbolico legato ad un’espressione della creatività gastronomica-culturale fino a qualche tempo fa poco presa in considerazione, ma ora in crescita e “chiacchierata”: il gelato artigianale italiano. 2

2. DESCRIZIONE Il progetto: Una piattaforma per la promozione del gelato artigianale italiano. Nel progetto che verrà descritto in queste pagine, il mangiar bene è rappresentato dal gelato artigianale italiano e il suo significato viene riportato nella creazione un circuito d’interesse – di artigiani gelatieri, altre professionalità (tecniche, creative e imprenditoriali) e appassionati – attorno alla cultura del gelato artigianale italiano. L’intento dei soggetti promotori è quello di promuovere questa cultura, in Italia e all’estero, con l’obiettivo a lungo termine di crescita dell’economia, sia quella simbolica che quella reale, relativa al tema. L’obiettivo primario è accrescere l’interesse per il gelato artigianale, creando uno strumento che metta insieme con creatività elementi simbolici già manifesti e ulteriori contenuti, narrazioni e occasioni di contatto con il pubblico, creando di conseguenza crescita e sviluppo in tutti i settori (tecnici, creativi, imprenditoriali) che ruotano attorno al prodotto e che possono essere coinvolti. La modalità sarà in primo luogo la creazione di un network che si orchestrerà intorno a un portale web e una serie di iniziative specifiche e mirate. L’obiettivo immediato è creare e strutturare il contenitore-strumento di promozione della visione culturale del gelato artigianale. Il progetto verrà presentato e lanciato in occasione dell’Expo 2015 che avrà luogo presso la Fiera di Milano dal 1° Maggio al 31 Ottobre 2014. La cultura del gelato Che cos’è il gelato? Il gelato non può essere definito se non come gelato. Non fa parte di nessuna categoria, è una cosa a sé. Il gelato è un dolce ma non è proprio un dolce, e di per sé ha una propria mitologia, fatta di immagini, gesti e riti. Il gelato è sano. Si tratta infatti di un alimento: completo ed equilibrato dal punto di vista nutrizionale; conforme ai principi della buona educazione alimentare sia fisica e che psicologica, perché si tratta di un piacere dolce che è bene concedersi e che non nuoce alla salute. Il gelato è etico. Quello artigianale è: biologico, in quanto le lavorazioni che richiedono la sua preparazione sono minime; a chilometro zero, dal momento che ciò che serve è facilmente reperibile nelle produzioni locali; economico e soddisfacente per tutti; di tradizione perché è italiano e geograficamente interpretato secondo le preparazioni e i prodotti locali. Il gelato è socievole. Si tratta di una di quelle pietanze che fungono da aggregatore sociale: si può mangiare da soli ma spesso si mangia in compagnia; la filiera di produzione unisce diverse professionalità e appassionati di tutti i generi; è inoltre un cibo smart e dotato di un ottima affordance, non ha nessun involucro e non richiede nessun supporto se non le proprie mani; è 3

inoltre assolutamente “urbano”, perché ben si presta al ritmo frenetico della città e si può mangiare anche di corsa inseguendo l’autobus. Il gelato è creativo. Semplice negli elementi che lo compongono e nella preparazione, il gelato è interpretabile in infiniti gusti. Oltre a quelli di base e tipici può essere preparato ad arte in combinazioni estrose e insolite, con l’uso di spezie ed erbe aromatiche provenienti da tutto il mondo: artigiani e chef pasticcieri ne hanno fatto una vera e propria arte; la cucina alternativa, come quella vegana o crudista, propongono le proprie versioni. Inoltre, l’enorme quantità di gelaterie che si trovano in tutto il mondo, fa sì che i produttori e gli esercenti siano spinti ad inventare gusti particolari e formule di marketing sempre nuove per dare nell’occhio. Il gelato è unico. Perché è italiano, ma è fatto in tutto il mondo. Dettagli del progetto Il progetto è di creare prima di tutto un Network, che sia: 1. una community (comunità vocazionale-identitaria); 2. un contenitore; 3. un brand. 1. Una community formata da professionalità che si occupano di gelato, stakeholders e, in generale, gli amanti del gelato. È un’entità virtuale che crea un senso di appartenenza. 2. Un contenitore e aggregatore di contenuti. Ha la funzione di riunire intorno a sé la community di riferimento ed è lo snodo principale del movimento generato attorno all’interesse per il gelato. Divulga contenuti sul gelato (anche creati dallo stesso pubblico) e in generale su gastronomia, salute, creatività e altri possibili sotto-temi. È una piattaforma di scambio e condivisione di informazioni. 3. Un brand dotato di una propria identità strutturata – di significato e visiva – e che, oltre alla cultura del gelato, rappresenti in generale la cultura del cibo buono, etico e creativo. Il brand avrà degli sponsor e farà da sponsor, e sarà esportabile e declinabile in diverse conformazioni comunicative. Il network prende forma e si muove intorno a un Portale web, luogo virtuale e strumento d’informazione, e le relative altre manifestazioni, in rete e non. Il network verrà presentato con un Evento di inaugurazione durante l’Expo 2015 e uno stand dedicato (Lo Stand del Gelato) e allestito per l’intero periodo, che sarà la prima occasione di manifestazione non virtuale del network.

3. OBIETTIVI GENERALI Vision: L’obiettivo nel tempo è contribuire con creatività a generare interesse per il gelato artigianale attraverso la creazione di uno strumento di divulgazione di contenuti connotativi, favorendo di conseguenza la crescita e lo sviluppo di tutti i settori coinvolti (tecnici, creativi, imprenditoriali). L’obiettivo è colmare una serie di lacune riscontrate in un settore di produzione dotato di un grande potenziale di crescita. Si vuole dunque rispondere a esigenze reali degli stakeholders del settore. Se il mercato del gelato è infatti attivo e in crescita, sia in territorio nazionale che all’estero, sembra che manchi uno strumento aggregatore e divulgativo delle ulteriori connotazioni simboliche sul tema del gelato. Un progetto utile: Il gelato artigianale è un vero e proprio format, sia gastronomico che culturale ed economico. Da un punto di vista prettamente produttivo, si tratta infatti di una filiera semplice e di per sé facilmente replicabile, e quindi esportabile.1 Proprio per questo motivo il gelato si mangia in tutto il mondo – senza nulla togliere al suo gusto e alle caratteristiche che lo rendono unico nel suo genere. Si ritiene tuttavia che dal punto di vista della cosiddetta economia del simbolico (considerando dunque il valore aggiunto culturale) il gelato sia un format ancora poco sfruttato. Non che nel mondo non si faccia gelato – i dati parlano di 29.000 esercizi in Italia, di cui circa 8.000 possono considerarsi gelaterie “pure”, e circa 60.000 esercizi all’estero. Dunque il gelato è diffuso in tutto il mondo e piace. Tuttavia, a differenza di altri cibi o bevande che hanno una valenza simbolica alta, come per esempio il caffè o il vino, il gelato artigianale è ancora incompleto di quell’aura che genera il plus valore culturale. Non che il gelato non sia un elemento gastronomico altamente simbolico – è possibile infatti parlare di una mitologia del gelato. Tuttavia, si tratta di una cultura già in essere ma non consapevole, che va quindi intercettata e radunata in una community di addetti e appassionati, indirizzata e diffusa a rete in tutto il mondo. Inoltre, si parte dal presupposto di aver individuato un clima culturale favorevole e un interesse crescente nei confronti dell’elemento gastronomico-culturale in oggetto (il cosiddetto “buco nel mercato”). Un progetto necessario: Si ritiene necessario creare uno strumento che attraverso la creazione e condivisione di contenuti 1

Fonte: http://www.ilgelatoartigianale.info/Sistema_gelato/Sviluppi_E_Obiettivi_Del_Gelato_Nel_Mondo.kl 5

dedicati faccia da trama per riunire la community (che fino ad ora risulta dispersa o aggregata in modo disordinato e frammentario) e per consentire agli addetti ai lavori e agli stakeholders di creare un valore aggiunto – condiviso, non proprietario e dunque non direttamente riconducibile a un brand in particolare – per le loro produzioni nel mercato di riferimento.

4. OBIETTIVI SPECIFICI Cosa si vuole fare concretamente: Creare il contenitore (il Portale web), concepirne la struttura e la modalità di funzionamento e, in generale, avviare il progetto di comunicazione. Cosa si vuole realizzare da qui a un anno: - Costruzione del Portale web, avviamento ed esecuzione del progetto (pianificazione delle operazioni, prevalentemente di comunicazione; - Progettazione, organizzazione e realizzazione dell’evento di presentazione all’Expo 2105 e de Lo Stand del Gelato; - Esecuzione del progetto di comunicazione.

5. TARGET DI RIFERIMENTO / DESTINATARI DEL PROGETTO Destinatari diretti (che trarranno un beneficio diretto entrando a far parte della rete): Tutte le diverse professionalità che ruotano intorno del mondo del gelato (tecniche, imprenditoriali, creative) per motivi pratici di reperimento di informazioni utili, e gli stakeholders che trarranno un beneficio promozionale non diretto nell’agganciare il proprio brand ad un aggregatore di contenuti laterali ed eventualmente estendere il loro pubblico. Destinatari indiretti (che traggono un beneficio indiretto dall’essere in contatto con la rete o dall’essere il pubblico a cui saranno rivolte le iniziative o l’operato generale del network): Sponsor e partner vari che, come gli stakeholders, trarranno un beneficio di immagine ed identità di marca, arricchendo quest’ultima e declinandola in diverse forme e attraverso ulteriori canali comunicativi; Pubblico di interessati e appassionati al gelato (sia identitari, che appassionati, che curiosi).

6. STRUMENTI GIURIDICI NECESSARI ALLA REALIZZAZIONE DEL PROGETTO Forma giuridica: Nella fase di elaborazione della forma e struttura giuridica da dare a un progetto è bene tener conto di alcuni elementi fondamentali: - il numero dei soggetti che vi concorrono; - il volume di affari che si prevede di realizzare nel medio periodo; - gli obiettivi dell’impresa; - il capitale necessario per far partire l’impresa; - il grado di responsabilità giuridica dell’imprenditore. Dopo aver inquadrato il progetto fin qui descritto nella cornice d’analisi determinata dai fattori sopra elencati, la forma giuridica che risulta più idonea per il network in oggetto è il Consorzio in forma di Società consortile a responsabilità limitata. La Società consortile è una società caratterizzata dal fatto di svolgere la propria attività perseguendo fini consortili. Lo può essere qualunque tipo di società prevista dal Codice Civile italiano, escluse le società semplici2. Le disposizioni normative che disciplinano le società consortili sono, da un lato, quelle che disciplinano le società commerciali (ex art. 2291 e seguenti del C.C.) e, dall’altro, quelle che regolamentano il consorzio, un’organizzazione che si costituisce, tra imprenditori dello stesso ramo o di attività connesse, per la disciplina o per lo svolgimento di determinate fasi delle rispettive imprese. Il punto di partenza fondamentale, valido per tutti tipi di società, è fornito dall’art. 2247 del Codice Civile, che definisce il contratto di società stipulato tra due o più persone le quali conferiscono beni o servizi per l’esercizio in comune di una attività economica allo scopo di dividerne gli utili. La finalità lucrativa, che consiste nella divisione degli utili, connota esclusivamente le società costituite proprio a scopo di lucro, qualunque veste esse assumano – società semplici, società in nome collettivo, società in accomandita, società per azioni o società a responsabilità limitata. Con il contratto di consorzio ex art. 2602 del Codice Civile, invece, più imprenditori pongono in essere un’organizzazione comune per la disciplina o lo svolgimento di determinate fasi delle rispettive imprese. Nel consorzio, mancano gli elementi caratteristici delle società, perché esso non svolge un’attività d’impresa, ma mette in comune singole fasi parziali delle attività delle imprese consorziate che vi partecipano, oppure realizza un coordinamento delle attività delle singole imprese. 2

A norma dell’art. 2615 del Codice Civile, “le società previste nei Capi III e le seguenti del Titolo V possono assumere come oggetto sociale gli scopi indicati nell’art. 2602” (l’art. 2602 disciplina il contatto di Consorzio). 7

Le singole attività d’impresa finalizzate alla produzione di utili restano proprie e individuali di ciascun consorziato, ed il consorzio non mira a produrre guadagni da distribuire ai soci ma mira a mantenere, e se è possibile a fare aumentare, il reddito dell’attività dei singoli imprenditori. L’organizzazione comune, può assumere la forma di una società di tipo commerciale che svolge un’attività per i consociati e non ha necessariamente scopo di lucro. Si tratta delle società indicate dall’art. 2615 del Codice Civile, che come oggetto sociale possono avere lo scopo consortile dell’art. 2602 del Codice Civile. Le società consortili potranno anche essere un consorzio con attività esterna, sul modello fornito dall’art. 2612 del Codice Civile, e pertanto potranno svolgere “un’attività con i terzi”, perseguendo risultati di contenimento dei costi imprenditoriali e di incremento dei profitti d’impresa senza per questo perseguire in senso tecnico uno scopo lucrativo. Citando l’art. 2602 del Codice Civile, eventuali “attività connesse e determinate fasi delle rispettive imprese” possono essere attività di marketing e comunicazione. Determinate imprese operanti in un particolare settore produttivo possono avere interesse a costituire un consorzio per perseguire i propri singoli obiettivi promozionali attraverso gli strumenti e le strategie comuni che il consorzio consente. Secondo le linee guida individuate da Rete d’Imprese3 in ambito di marketing e comunicazione, la struttura del consorzio di imprese risulta particolarmente efficace per: - Promuovere l’internazionalizzazione quale ineguagliabile mezzo di valorizzazione e vendita dei prodotti Made in Italy o Italian made. - Porre in essere attività di rafforzamento delle tecniche di vendita, della comunicazione, della distribuzione, nonché attività del marketing nazionale ed internazionale in genere ed, in particolare, del marketing strategico per ottenere la fedeltà dei clienti e la collaborazione di tutti gli attori del mercato; del marketing operativo per attuare le scelte finalizzate a raggiungere gli obiettivi strategici; del marketing territoriale per analizzare, comprendere e definire le strategie di sviluppo del business, tenuto conto del sistema socio-economico locale; del marketing pubblicitario per far sì che i bisogni manifestati dai consumatori si traducano in opportunità di profitto per i consorziati. - Sviluppare opportune pubbliche relazioni e mettendo in corretto collegamento il Consorzio con i suoi stakeholder, cioè con i portatori d’interesse quali sono clienti, fornitori, azionisti, banche, collaboratori, istituzioni, concorrenti, organi di stampa ed altri ancora. - Dar vita ad un logo che indichi l’appartenenza delle imprese al Consorzio e, contestualmente, creare una comune identità tra i consorziati adottando stesso marchio, insegna, emblema, così da facilitare l’attrazione della clientela all’unico brand. 3

Sito che raccoglie informazioni e materiali vari materiale sulla creazione e la gestione delle reti d’impresa http://www.retidiimprese.it/ 8

- Produrre eventi per realizzare incontri culturali, relazionali, commerciali e celebrativi, riferiti sia al Consorzio che ai consorziati, generando positive emozioni nei partecipanti che le diffonderanno; la diffusione potrà dare consistenza ai desideri dei potenziali consumatori così da farli assurgere a bisogni per determinare, auspicabilmente, nuovi ordini e maggiori acquisti.4 Esempi di consorzi particolari, simili al progetto in questione per ambito d’azione e missione, sono i Consorzi di tutela delle indicazioni geografiche5 nell’ambito dei prodotti alimentari DOP e IGP6 (tra i quali i più conosciuti ed attivi sono quello del Parmigiano Reggiano e quello del Prosciutto di Parma7). Sebbene il settore (quello alimentare) e gli obiettivi di queste tipologie di consorzi (la tutela e la promozione di un prodotto alimentare originale, frutto di creatività e saper fare) siano in parte simili a quelli del progetto in questione, la forma giuridica del consorzio di tutela non corrisponde esattamente agli intenti del nostro: lo scopo promozionale del progetto in analisi è quello predominante e non è previsto, almeno non inizialmente, un percorso giuridico di creazione di un marchio di tutela. Tuttavia, a seconda della tipologia di soggetti coinvolti, si potrebbe avanzare l’ipotesi di inserire tra gli obiettivi del network anche il creare un terreno d’interesse comune in vista di una futura mobilitazione per la creazione di un marchio di tutela relativo al gelato artigianale italiano. Già in passato sono state intraprese diverse iniziative per la creazione di un marchio di certificazione e tutela del gelato tradizionale artigianale italiano8 , ma nessuna è andata a buon fine per via degli interessi contrastanti dei soggetti promotori. Alcuni degli attuali attori nel panorama culturale attorno al gelato artigianale sono proprio organismi nati attorno a una missione di questo

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Fonte: http://www.retidiimprese.it/2013/05/il-conzorzio-modello-di-rete-dimprese/ Fonte: AiCiG, Associazione Italiana Consorzi Indicazioni geografiche http://www.aicig.it/index.php “I consorzi di tutela dei prodotti tipici perfettamente si inseriscono in questo contesto e nascono anche e, soprattutto, per far fronte alle criticità e ai limiti strutturali e culturali che le imprese e le filiere di produzione e distribuzione mostrano di avere e per migliorare le attività di coordinamento del sistema istituzionale nelle attività di comunicazione e valorizzazione. I consorzi di tutela sono organismi composti da produttori e/o trasformatori di un determinato prodotto di qualità. Essi hanno come scopo primo la tutela, la promozione e la valorizzazione dei prodotti. I consorzi di tutela hanno anche l’importantissimo ruolo di informazione al consumatore e di vigilanza sulle produzioni. Essi, inoltre, salvaguardano il prodotto da abusi, atti di concorrenza sleale, contraffazioni ed uso improprio della denominazione. I consorzi sono organismi senza scopo di lucro, volti totalmente alla tutela degli interessi delle denominazioni: il successo di mercato delle produzioni DOP e IGP, oltre che DOC, IGT, DOCG, è, infatti, in grossa parte affidato ad un corretto funzionamento delle strutture che ne curano la loro gestione. I consorzi di tutela, assieme alle associazioni, sono le strutture deputate alla gestione delle produzioni DOP e IGP e adottate da produttori e trasformatori per il coordinamento di tutte le attività relative. Sia i consorzi (riconosciuti o non riconosciuti) che le associazioni fanno riferimento nei loro statuti ad attività relative alla tutela, alla valorizzazione e alla promozione della denominazione.” Daniela Pierobon, Fonte: http://www.mercatoglobale.com/promozione-made-in-italy/consorzi-di-tutela-per-la-valorizzazione-del-made-initaly Riferimenti e fonti: http://www.parmigiano-reggiano.it/consorzio/default.aspx; http://www.prosciuttodiparma.com/it_IT/consorzio; http://www.prosciuttodiparma.com/it_IT/consorzio/organigramma Si rimanda al Capitolo 9.1 Analisi del Contesto, Certificazioni e disciplinari. 9

genere come il comitato Artigelato9 e il libero movimento Gelatieri per il gelato10. Chi partecipa: Imprese collettive11 (gelaterie, laboratori, rivenditori, produttori di strumenti, enti di formazione ecc.) e imprese individuali e familiari (artigiani, chef ecc.), del settore o di altri settori. Possono essere invece sostenitori o partner, non facenti parte della persona giuridica, associazioni senza scopo di lucro (per esempio nell’ambito dell’educazione o della ricerca12), movimenti13 e associazioni di settore. Aziende e brand possono essere sponsor o partner. Soggetti del mondo dell’editoria (riviste del settore e non, testate online, emittenti televisive ecc.) possono essere coinvolti come partner nell’ambito della comunicazione, come sponsor, o come soggetti con i quali realizzare eventuali progetti specifici. Il pubblico, formato da singoli soggetti privati interessati, sarà coinvolto solo a livello di community (gruppo d’interesse formato da soggetti che usufruiscono del servizio entrando in contatto con i contenuti prodotti e divulgati ) e quindi non entrerà di fatto nella persona giuridica della società. Per il pubblico sono contemplate modalità di partecipazione e affiliazione particolari come sottoscrizioni e donazioni, con un possibile ritorno materiale di vario genere, e un coinvolgimento attivo attraverso attività di crowdfunding su eventuali progetti specifici promossi dal network. Caratteristiche del progetto14: Il progetto consiste nella creazione di uno strumento di content marketing digitale, la cui manifestazione sarà una piattaforma di divulgazione di contenuti, e dunque si tratta di un progetto editoriale dedicato ad un tema specifico con intenti promozionali. Le imprese consorziate mettono a disposizione le proprie risorse per realizzare insieme un contenitore di informazioni il cui scopo principale è creare interesse attorno al tema gelato artigianale che le accomuna e al quale i loro prodotti specifici (che possono essere proprio il gelato, gli strumenti per fare il gelato, il saper fare il gelato, la formazione per il gelato ecc.) si legano in vari modi. 9 http://www.artigelato.net/ 10 http://gelatieriperilgelato.com/ 11 In tutte le forme che prevede il Codice Civile: società di persone (società semplice, s.n.c., s.a.s.) e società di capitale (s.r.l., s.p.a., s.a.p.a.) e cooperative. 12 http://www.ilgelatoartigianale.info/Sistema_gelato/AIIPA_E_DeFENS_Firmano_Un_Accordo_Per_La_Creazione_ Del_Centro_Di_Ricerca_E_Innovazione_Sul_Gelato_Artigianale_CRIGA.kl 13 Come per esempio il movimento Gelatieri per il Gelato, movimento indipendente composto da singoli individui. http://gelatieriperilgelato.com/ 14 Importanti ai fini della scelta della forma giuridica più idonea. 10

Le imprese di questo settore generalmente non fanno pubblicità convenzionale perché il prodotto gelato artigianale non si presta a questa tipologia di promozione. Inoltre, questi soggetti hanno una necessità promozionale diversa a seconda che si tratti di una gelateria, un laboratorio, un’impresa individuale, un ente di formazione ecc. Tuttavia, il creare un interesse diffuso per il tema gelato artigianale può essere utile e di valore per ciascuna tipologia di soggetto coinvolto in questo settore. Pertanto, non adoperando gli strumenti convenzionali di promozione, questi soggetti necessitano di uno strumento alternativo per creare interesse e attenzione verso il loro prodotto. Il punto sarà dunque non tanto promuovere un prodotto in particolare (il mio gelato, il mio strumento per produrre il gelato, il mio punto vendita, le mie creazioni ecc.), quanto il prodotto gelato artigianale attraverso il potenziale comunicativo e la capacità di generare interesse ed affiliazione del tema gelato artigianale e di possibili altri sotto temi ed argomenti affini. Tra queste imprese non sussiste necessariamente una relazione di concorrenza diretta, mentre invece è nel loro interesse creare un terreno comune che abbia un’immagine positiva e capace di generare attenzione. La concorrenza verrà in un secondo momento e la competizione si giocherà su altri fattori. L’importante è creare prima un “campo magnetico” che possa attrarre il pubblico. Ulteriori considerazioni: - Il progetto prevede la realizzazione di un network solo ed esclusivamente d’informazione, promozione e comunicazione, e non di impresa e sviluppo. - Non si tratta di un’associazione di settore15, bensì di un organismo che sarà in dialogo con le associazioni di settore e che usufruirà del loro supporto nel contatto con le istituzioni da un lato, e con il pubblico dall’altro16. Infatti, da una relazione sul ruolo delle associazioni di categoria nello sviluppo delle reti di imprese17, “il contributo delle associazioni di categoria alla ristrutturazione dell’apparato produttivo diventa cruciale, puntando a fornire una maggiore stabilità ai rapporti verticali e orizzontali - fra i soggetti aziendali e con ciò aumentando la loro forza competitiva, senza snaturare il carattere individualista e di autonomia tipico del nostro capitalismo e garantendo anche l’essenza stessa di una rappresentanza evoluta, più attenta a sostenere il posizionamento nel mercato degli iscritti ma anche la loro identità.” 15 Le principali sono invece S.I.G.A. Associazione Italiana Gelatieri http://www.associazioneitalianagelatieri.it/; AIIPA Associazione Italiana Industrie Prodotti Alimentari http://www.aiipa.it/; Confartigianato http://www.confartigianato.it/; Confédération des associations des artisans glaciers de la Communautée Européenne http://www.artglace.com/it/index.php?id_pagina=12&tipo_pagina=norm; Union der italienischen Speiseeishersteller in Deutschland http://www.uniteis.com/; Associazione Gelatieri Italiani in Austria http://www.agia.at/; Altre a questa pagina http://www.ilgelatoartigianale.info/Sistema_gelato/I_gelatieri.kl 16 “Le associazioni hanno il compito di sviluppare varie iniziative, in ambito formativo, promozionale e anche istituzionale, a favore sia dei gelatieri che dei cittadini, per creare e rafforzare un rapporto di fiducia con i consumatori, cruciale per il successo di ogni gelateria.” http://www.ilgelatoartigianale.info/Sistema_gelato/I_gelatieri.kl 17 Fondazione R.E TE. Imprese Italia “il ruolo delle associazioni di categoria nello sviluppo delle reti di impresa”, Paper della Fondazione n°2, Dicembre 2010, Fonte: http://www.reteimpreseitalia.it/en/index.htm 11

- Non si tratta propriamente di un organismo di certificazione di qualità18, ma piuttosto di un insieme di persone che hanno una visione comune del gelato e della cultura del cibo e che insieme vogliono comunicare e trasmettere questi valori e promuovere l’accezione culturale del loro prodotto comune e tema d’interesse. - Nell’insieme delle sue caratteristiche identitarie, il network sarà un brand, in quanto avrà una propria personalità, che sarà declinabile in diverse espressioni e riproducibile in diversi contesti (anche internazionali). Si tratterà di un brand di comunicazione, informazione e promozione, il cui prodotto non è un prodotto fisico ma un’immagine e una missione. Ragioni per la scelta dell’assetto giuridico: Dopo un’analisi delle caratteristiche e delle diverse possibilità, si è scelta la forma della società consortile a responsabilità limitata per i seguenti motivi: le imprese possono unirsi per un obiettivo comune che non coincide con gli obiettivi commerciali delle singole, in quanto il progetto non è direttamente riconducibile a fini commerciali, sebbene l’intento promozionale abbia come fine ultimo un incremento delle vendite; le imprese mantengono la loro identità corporativa integra nell’immagine, pur creando un brand che di per sé avrà una propria identità; le imprese mantengono il loro assetto giuridico e in generale il loro modus operandi, mentre la struttura del consorzio sarà co-progettata a seconda delle necessità condivise. Tale assetto giuridico è stato scelto anche in base alla necessità di reperire fondi o trovare partner, sulla base di una previsione delle risorse necessarie. La forma della società consortile a responsabilità limitata sembra essere in linea con le necessità di: creare un fondo di partecipazione tra i diretti interessati ma anche tutelare il loro patrimonio d’impresa; partecipare a bandi per finanziamenti e contributi; avere una forma giuridica che consente di operare con o senza scopo di lucro (lo scopo non è il lucro diretto, tuttavia si potrebbe considerare una divisione degli utili); gestire un fondo comune che, oltre al patrimonio sociale auto-finanziato e finanziato attraverso diversi strumenti, verrà anche dalle donazioni dei sostenitori o sottoscrizioni del pubblico. Struttura I soci sono gli imprenditori delle 4 imprese partecipanti. Il CDA della società è formato da un rappresentante di ciascuna impresa partecipante e dal Project manager e un membro del reparto di Marketing e Comunicazione (a rotazione), operanti all’interno del progetto. 18 Come il marchio certificato Artigelato http://www.artigelato.net/ e il marchio “G” del S.I.G.A. http://www.associazioneitalianagelatieri.it/?page_id=69 12

Contratti Contratti di lavoro - le persone che partecipano alla vita del consorzio saranno remunerate in relazione alle loro prestazioni19: - Consiglieri d’amministrazione: riscuotono uno stipendio fisso, relativo alle mansioni svolte e alla partecipazione al consiglio di amministrazione. - Consulenti: prestazione occasionale o collaborazione continuativa di libero professionista, o contratto co.co-pro. - Lavoratori dipendenti: contratti di lavoro subordinato (full time o part-time). Contratti di sponsorizzazione, stipulati con aziende - definiscono le modalità di scambio di beni, servizi, prestazioni, le reciproche contropartite e i benefici per lo sponsor e per lo sponsorizzato. Contratti con le istituzioni che elargiscono finanziamenti e contributi e le agenzie e gli enti che si pongono come intermediari. Rapporti con altri soggetti: - Con soggetti pubblici e istituzioni: patrocinio o partecipazione attiva in determinate fasi o progetti speciali. - Con soggetti privati: contratti di sponsorizzazione; contratti di collaborazione; accordi commerciali e scambi di beni o prestazioni di vario genere. - Con privati singoli individui: sottoscrizioni; concessioni di servizi a fronte di contropartite economiche di vario genere. Altre possibili forme: In fase di progettazione, sono state prese in considerazione le seguenti forme giuridiche, successivamente scartate perché ritenute non del tutto idonee agli obiettivi del progetto. - Associazione, insieme di persone fisiche o giuridiche legate dal perseguimento di uno scopo comune non economico; - Associazione temporanea di imprese, o raggruppamento temporaneo di imprese (ATI o RT), forma giuridica nella quale più imprese si uniscono per partecipare insieme alla realizzazione di un progetto specifico; - Rete d’imprese20, che mette insieme risorse, denaro, personale, competenze delle imprese partecipanti e ha fiscalità autonoma. 19 Dal CCNL “Terziario e Servizi”. 20 Fonti: http://www.retidiimprese.it/; http://www.retidiimprese.it/2012/12/perche-creare-una-rete-di-imprese/ 13

Si è optato infine per il Consorzio, nella forma specifica della società consortile a responsabilità limitata, per la tipicità della forma giuridica (già diffusa e conosciuta) e la possibilità d’acquisizione di una personalità giuridica. Senza sottovalutare la possibilità, in sede di redazione dello Statuto Sociale, di “creare” regole ad hoc.

7. FORME DI FINANZIAMENTO / FUND RAISING - Auto-finanziamento delle imprese che partecipano alla società consortile. - Programmi di incentivi alle imprese, coordinati da Invitalia, l’Agenzia nazionale per l’attrazione degli investimenti e lo sviluppo d’impresa21, per esempio: il programma Autoimprenditorialità22 (D. Lgs. 185/2000 Tit. I). - Finanziamenti ai concorsi e società consortili tra PMI23, leggi di riferimento: l. 21/5/1981, n. 240; Del. CIPI 28/10/1982; Del. CIPI 19/9/1985; Circ. Mediocredito Centrale 4/8/1987, n. 45. - Leggi agevolate gestite da Artigiancassa24, per esempio: la legge 949/52 che eroga contributi in conto interessi sui finanziamenti concessi dalla banche25; la legge 240/81 riferita ad operazioni in leasing; il bando “Internazionalizzazione delle imprese artigiane”, gestito da Artigiancassa per conto del Ministero dello Sviluppo Economico, Commercio Internazionale. - Bandi e fondi comunitari e regionali: “il 2015 è stato proclamato l’anno europeo dello sviluppo. A riguardo, la Commissione Europea ha stanziato fondi a favore delle PMI attraverso l’emanazione di bandi sia comunitari che regionali. I fondi servono da una parte a cofinanziare progetti volti a creare lavoro e dall’altra aiutano le PMI a riadattarsi alle esigenze del mercato.”26 - Altre tipologie di bandi per finanziamenti a fondo perduto, elargiti a favore di reti d’impresa27 o a favore di altre forme di aggregazione di piccole e medie imprese, in particolare per la co-gestione delle attività promozionali, per esempio: il recente concorso (scadenza: 15 marzo 2014) per la concessione da parte del Dipartimento per l’impresa e l’internazionalizzazione del Ministero dello Sviluppo Economico di finanziamenti a fondo perduto finalizzati a sostenere lo svolgimento di specifiche attività promozionali, di rilievo nazionale, per l’internazionalizzazione delle piccole e 21 Invitalia, l’Agenzia nazionale per l’attrazione degli investimenti e lo sviluppo d’impresa, agisce su mandato del Governo per accrescere la competitività del Paese, in particolare del Mezzogiorno, e per sostenere i settori strategici per lo sviluppo. I suoi obiettivi prioritari sono: favorire l’attrazione di investimenti esteri; sostenere l’innovazione e la crescita del sistema produttivo; valorizzare le potenzialità dei territori http://www.invitalia.it/site/ita/home.html 22 Fonte: http://www.invitalia.it/site/ita/home/incentivi-alle-imprese/autoimprenditorialita-d.-lgs.-1852000-tit.-i.html 23 Fonte: http://www.sabra.it/schede/nazionale/consorzi.htm 24 Fonte: http://www.artigiancassa.it/pa/gestione/Pagine/Leggi%20Agevolate.aspx 25 Fonte: http://www.artigiancassa.it/pa/gestione/Pagine/Legge%20949_52%20e%20240_81.aspx 26 Fonte: http://www.artigiancassa.it/Pagine/BandieFondiPMI.aspx 27 Alcuni esempi di bandi regionali per contributi a reti d’imprese: http://www.retidiimprese.it/category/finanziamenti2/; http://porfesr.lazio.it/PORFESR/news/news_0211.html 14

medie imprese realizzate dai Consorzi per l’internazionalizzazione, anche attraverso contratti di rete con piccole e medie imprese non consorziate28. - Benefici di vario genere provenienti da accordi di sponsorizzazione stipulati con brand affini, editori (emittenti televisive, portali web ecc.) o altri soggetti partner. Questi soggetti saranno sponsor di tutto il progetto o sponsor per iniziative una tantum. - Crowdfunding (rivolto al pubblico) per progetti specifici. Si utilizza la piattaforma online stessa.

8. PIANO DI COMUNICAZIONE Il progetto per la creazione di un network d’interesse sul tema del gelato artigianale italiano è di per sé un progetto di comunicazione. Pertanto la definizione di un piano di comunicazione è fondamentale ai fini della riuscita del progetto, se non addirittura assimilabile al progetto stesso. La creazione di una strategia di comunicazione, precedente alla definizione di un piano di comunicazione e propedeutica per esso, è prima di tutto necessaria per inquadrare in maniera più completa l’operato del network che, visto da un punto di vista comunicativo, diventa un brand29 in quanto entità identitaria (significato e significante) con una missione specifica. La strategia di comunicazione prevede la stesura di un piano di comunicazione che si sviluppa in 2 fasi distinte: una precedente al lancio del network (fase 1) e l’altra successiva (fase 2). Tra le due fasi (fase di lancio), è prevista una presentazione del progetto per la quale sarà necessaria la definizione di un piano di comunicazione (oltre che un piano economico) specifico. Lo scopo dell’evento di lancio è comunicare in maniera dirompente la nascita del network, la sua missione e i suoi obiettivi e l’avviare di fatto la sua attività. La presentazione ufficiale si svolgerà in occasione dell’Expo 2015 attraverso uno stand dedicato al prodotto e al tema gelato artigianale, una serie di eventi, di cui uno principale di lancio. In occasione della presentazione ufficiale tutto l’apparato comunicativo dovrà essere pronto (il progetto di comunicazione strategica e gli strumenti per porlo in essere), in modo da proseguire successivamente nella fase di esecuzione effettiva dell’operato comunicativo del network (fase 2). Nel periodo precedente l’inaugurazione dell’Expo 2015 (fase 1), durante il quale tutte le forze saranno ancora impiegate per la definizione del progetto di comunicazione strategico che determinerà l’effettiva attività del network, l’apparato comunicativo in fieri non sarà silenzioso: la 28 Fonte: http://www.sviluppoeconomico.gov.it/index.php? option=com_content&view=article&viewType=1&idarea1=593&idarea2=0&idarea3=0&idarea4=0&andor=AND &sectionid=0&andorcat=AND&partebassaType=0&idareaCalendario1=0&MvediT=1&showMenu=1&showCat=1 &showArchiveNewsBotton=0&idmenu=2263&id=2026299 29 Si può dire infatti che il network a seconda del punto di vista è: una società consortile (punto di vista giuridico); uno strumento di marketing (punto di vista economico); un brand (punto di vista comunicativo); un contenitore di informazioni (punto di vista editoriale). 15

comunicazione sarà attiva (con una campagna specifica per il lancio del progetto durante l’Expo 2015) e avrà l’obiettivo di preparare il pubblico alla presentazione ufficiale e alla successiva attivazione del progetto. Prima ancora saranno già state avviate operazioni spot per far conoscere il progetto, cercare consenso e ottenere visibilità, trovare i partner e gli sponsor interessati e le risorse economiche. Il progetto infatti nasce su iniziativa di un gruppo ristretto di soggetti ma è pensato per accoglierne altri in diverse modalità (partner, sponsor, sostenitori ecc). Il primo step delle operazioni di comunicazione sarà dunque orientato alla ricerca di ulteriori elementi per una più completa composizione del nucleo operativo. Fase 1. e la fase di lancio Queste verranno qui descritte solo a grandi linee. La fase 1. prevede la creazione di una piattaforma online nella quale raccogliere le prime notizie e le prime adesioni. Sarà una sorta di blog in “versione beta” (non strutturato come la piattaforma, che verrà lanciata solo dopo la definizione completa del progetto) che servirà a raccogliere idee, materiali e adesioni, rilasciare le prime notizie e le prime iniziative promozionali. Attraverso questo strumento, le relative pagine social e la newsletter, ci si presenta a due target distinti: i possibili interessati a partecipare in diversi modi e il pubblico. Gli obiettivi sono: monitorare l’interesse; avere indicazioni su come strutturare il progetto strategico di comunicazione; porre le basi del sistema d’interazione utenti-piattaforma. Sono inoltre previsti una serie di eventi (assemblee, tavole rotonde di discussione) e partecipazioni (interventi in eventi del settore). Il lavoro principale sarà di pubbliche relazioni attraverso la creazione di una lista di contatti da intercettare. Un’altra possibilità da realizzare in questa fase è l’ideazione di una serie di iniziative di guerrilla marketing per suscitare curiosità, soprattutto in prossimità dell’evento di lancio, unite a una campagna pubblicitaria tradizionale, online e offline, con materiale promozionale da distribuire durante eventi o nei luoghi del gelato. In prossimità dell’evento di lancio si intensificherà la comunicazione e ci si concentrerà sulla comunicazione specifica dell’evento attraverso: blog e newsetter; inviti personali; campagna pubblicitaria ad hoc (online, offline, guerrilla); comunicati e conferenze stampa; comunicazione continuativa durante l’evento (social network) e documentazione della presenza all’Expo 2015 attraverso un bollettino di notizie speciali dallo Stand del Gelato che diventerà una sorta di totem e studio televisivo per video-interviste e speciali sull’Expo e sul tema del gelato (sono previsti talk di personaggi del mondo del gelato, conferenze dei promotori del progetto, workshop). Si tratta della prima forma di divulgazione di contenuti speciali e di format d’intrattenimento per il pubblico di 16

riferimento. Questo genere di attenzione alla produzione di contenuti d’informazione e d’intrattenimento sarà l’atteggiamento e il modus operandi del progetto stesso, che verrà avviato in occasione dell’evento di lancio con la pubblicazione della piattaforma online strutturata come da progetto (in sostituzione del blog in versione beta). La fase 2. Il progetto di comunicazione strategica Il progetto è sostanzialmente un’operazione di comunicazione rivolta ai diretti interessati, agli interessati generici e al pubblico, che utilizza lo strumento del content marketing: un gruppo di soggetti che, unitisi in un gruppo dalla conformazione giuridica riconosciuta sulla base di obiettivi promozionali comuni, definiscono insieme una strategia di comunicazione il cui cardine è l’incremento dell’interesse per il prodotto, o per “l’idea di prodotto” che li accomuna, in questo caso il prodotto e tema gelato artigianale. L’incremento dell’interesse per il gelato artigianale può essere funzionale alla creazione di un pubblico interessato più vasto, più consapevole, più appassionato e quindi più disposto ad orientare la propria attenzione, e di conseguenza i propri consumi, verso i prodotti delle singole imprese, accomunate dal loro essere collegate in modi diversi al tema gelato artigianale. Inoltre il progetto è orientato alla creazione una mitologia del gelato (fatta di narrazioni e personaggi) per apporre una sorta di aura al prodotto-idea-tema gelato artigianale e, di riflesso, ai prodotti reali (gelati o servizi per il gelato) delle imprese. Vista l’importanza della comunicazione, si contempla la possibilità di far partecipare alla società o al consiglio d’amministrazione di essa, anche l’impresa creativa che formulerà il piano di comunicazione e che quindi non sarà un semplice consulente esterno ma un soggetto giuridicamente alla pari delle imprese. Anche questa infatti, sebbene il suo prodotto non sia il gelato, trarrà un beneficio dalla promozione del tema gelato artigianale, se si considera il potenziale comunicativo. Sarà nel loro interesse essere coloro che hanno creato un portale contenitore e diffusore di informazioni di qualità tra i più frequentati e in vista nel web. La strategia di comunicazione sarà dunque una content strategy e definirne le linee guida sarà fondamentale. Fondamenta della content strategy La content strategy è la la messa a punto di una strategia di definizione, selezione, produzione e organizzazione di contenuti d’interesse riguardanti il prodotto-tema in oggetto attraverso il networkbrand creato. Questi possono essere diffusi verso l’esterno con fini promozionali o rivolti ad una comunicazione interna per informazione e ricerca. La content strategy può essere utile come fonte 17

d’ispirazione, per catturare l’interesse di potenziali nuovi clienti, intercettare il pubblico di riferimento e costruire attorno al proprio brand una vera e propria community di appassionati. La promozione di un brand attraverso la diffusione di contenuti di vario genere (siano essi notizie, narrazioni o forme d’intrattenimento) è una tecnica di comunicazione molto efficace, in quanto il pubblico percepisce l’informazione con la quale entra in contatto come un dono e non come un’operazione di marketing. Il messaggio promozionale non è dunque diretto ma laterale. A trarne beneficio è l’identità di marca dell’azienda che acquisisce un valore culturale aggiunto con il quale il consumatore potrà ulteriormente identificarsi e sentirsi così consapevolmente partecipe. Nel caso del progetto in questione, non si tratta dell’identità di marca di un’azienda in particolare, ma di tutte le imprese riunite in un’unico elemento, la società consortile costituitasi per l’occasione per elaborare strategia promozionale comune e condivisa attorno al tema gelato artigianale. Una content strategy efficace definisce il tipo di contenuti, i temi, i responsabili per l’acquisizione delle informazioni e la creazione del contenuto finale nelle forme ritenute di volta in volta più adeguate alle necessità. Inoltre, una strategia dettagliata comprende un calendario per la pubblicazione di contenuti che consideri i periodi di maggiore attenzione del pubblico di riferimento e di maggiore possibilità di ricezione e il ritmo più consono. Come primo step è necessario definire il profilo delle cosiddette buyer personas – se si tratta di un progetto i cui obiettivi sono principalmente commerciali e riferiti a un prodotto specifico di un’azienda specifica – ma anche più in generale dei pubblici di riferimento. In questo caso il pubblico di riferimento è più vasto: si tratta di tutti coloro che sono interessati al tema ma che non necessariamente diventano acquirenti. Tuttavia è bene intercettarli per creare attenzione, movimento ed un eventuale passaparola. Definizione del tema d’interesse - Individuare i temi che potrebbero creare valore aggiunto per il prodotto, in questo caso non un prodotto in particolare ma un più “un’idea di prodotto”. - Individuare i temi che potrebbero creare valore aggiunto per il brand, in questo caso un network di diversi soggetti uniti da un obiettivo promozionale comune. - Individuare i temi che potrebbero attirare l’interesse del target principale, coloro che fanno parte del mondo del gelato, gli addetti ai lavori e i diretti interessati, coloro che sono già orientati alla ricerca delle informazioni divulgate del network. - Individuare i temi d’interesse per il pubblico vocazionale potenziale, diviso in diversi tipi di gruppi d’interesse (identitari, appassionati, curiosi). 18

Pianificazione delle fasi del progetto di comunicazione - Definizione delle Risorse umane; - Definizione del timing, suddivisione del tempo complessivo diversi momenti operativi: Ricerca > Strategia > Produzione > Ottimizzazione > Divulgazione > Analisi dei risultati; - Individuare temi d’interesse e parole chiave (utili per SEO ed per l’elaborazione di un strategia di comunicazione web-oriented); - Definizione della Content Stategy; - Sviluppo dei contenuti (Content Editing / Copywriting e Diffusione / Condivisione di altri contenuti da diverse fonti); - Ottimizzazione per il web (SEO); - Individuazione e preparazione dei canali di divulgazione: il sito del Network (la piattaforma principale dove vengono rilasciati i contenuti), i Social network (i canali per diffondere i contenuti e far arrivare il pubblico alla pagina web) e loro reciproca interazione, il tutto spalmato nel tempo secondo un Calendario; - Analisi dei risultati.

9. STUDIO DI FATTIBILITÀ Valutazione Da una valutazione complessiva dell’analisi costi/benefici, il progetto risulta fattibile in tutti i suoi aspetti. L’interesse di coloro che partecipano alla società è alto, così come il loro impegno a sostenere il progetto in tutte le fasi, attraverso strumenti, conoscenze e capacità specifiche, e investendo risorse economiche (autofinanziamento). Il rischio d’impresa, alto vista la natura culturale del progetto, è così attutito dall’impegno economico delle imprese partecipanti, che vedono nel progetto non tanto uno strumento di guadagno immediato e diretto, quanto un investimento a lungo termine per accrescere l’interesse del pubblico nei confronti del settore al quale appartengono. Il progetto dunque non genera un guadagno diretto rilevante – se non per l’attività di web marketing (vendita di spazi pubblicitari) ed eventuali sottoscrizioni del pubblico interessato in cambio di servizi d’informazione – ma vive dell’investimento dei suoi promotori, delle attività di sponsorizzazione, e dei contributi a fondo perduto a sostegno del settore. Trattandosi di un progetto di comunicazione, se i costi di realizzazione del progetto sono contenuti nella fase tecnico-logistica, sono invece elevati per quanto concerne le risorse umane, fondamentali in tutte le fasi del progetto, a partire dall’ideazione fino all’esecuzione e valutazione dei risultati. 19

Se per le imprese che partecipano alla società i benefici saranno valutabili economicamente solo col passare del tempo, i benefici per il settore generale della gelateria artigianale saranno per lo più intangibili e difficili da valutare economicamente. Pertanto lo studio di fattibilità risulta importante e necessario per le imprese promotrici ma non esaustivo, per via della natura culturale del progetto. Per quanto riguarda invece il Sistema Gelato Artigianale, i benefici intangibili che il progetto mira a realizzare sono: il riconoscimento del gelato artigianale quale prodotto italiano unico, tipico e tradizionale, portatore di un’immagine di qualità (buono, sano, giusto) e di espressione della creatività italiana, e come oggetto culturale, in quanto carico di significati e narrazioni che vanno oltre il suo essere un alimento. Risultati attesi L’obiettivo generale relativo all’attività da svolgere nel corso del 2014 è un buon avviamento del progetto: far sì che il network sia pronto per operare nel migliore dei modi attraverso le iniziative di cui si farà promotore; creare le premesse per assicurare una presenza mediatica e una visibilità considerevoli, anche a livello internazionale. La fase di lancio è anch’essa molto importante per far sì che il pubblico sia pronto ad accogliere le informazioni e desideroso di averne altre. Al temine del primo anno è auspicabile che il network sia operativo e seguito da un pubblico appassionato e curioso, e che i rapporti con gli sponsor siano positivi e solidi perché costruiti su un reciproco interesse di cooperazione a lungo termine.

9. 1 ANALISI DEL CONTESTO La competitività e il valore del Sistema del Gelato Artigianale risiede nel suo essere Made in Italy e nella coesione delle parti che lo compongono, ovvero nell’orchestrazione di una filiera composta da attori di diverso genere e con diverse competenze. Inoltre, il fatto che questo sistema sia interamente “italiano” lo rende non solo unico, ma anche ricercato e imitato in tutto il mondo. Sebbene il mercato del gelato artigianale sia in crescita (nonostante la battuta d’arresto generale dei mercati) in futuro sarà cruciale per le imprese coinvolte nella filiera il saper “fare sistema” per aumentare la competitività a livello internazionale e la capacità di ideare nuove forme di promozione in grado da mantenere alto l’interesse del pubblico, anche questo in crescita. Un’analisi della filiera di produzione e del mercato del gelato artigianale è necessaria per conoscere e capire il contesto nel quale il progetto si andrà ad inserire, gli attori principali, la normativa di riferimento e le vicende legate ad essa, gli eventi e gli strumenti di informazione e comunicazione, il tutto documentato da dati relativi al consumo e all’interesse. 20

Attori: Aziende e imprese: - Laboratori artigiani; - Gelaterie (con laboratorio); - Gelaterie e altri esercizi (solo venditori); - Produttori di materie prime; - Produttori di macchinari per gelateria; - Aziende di arredamenti e attrezzature; - Aziende di packaging e accessori; - Liberi professionisti e imprese individuali del settore (artigiani, chef, pasticcieri). Istituzioni, associazioni, movimenti e organizzazioni: - CNA Alimentare30 - AIIPA31 Associazione Italiana Industrie Prodotti Alimentari - Artigelato, Gelato Artigianale Tradizionale Garantito32: Comitato nato attorno al disciplinare produttivo e relativo marchio33 dall’iniziativa di Confartigianato gelatieri e CNA alimentare, con l’obiettivo di creare uno strumento idoneo a salvaguardare la tipicità del gelato artigianale italiano quale prodotto della tradizione nazionale, valorizzandone le caratteristiche e garantendone la qualità presso i consumatori. La premessa è che il gelato artigianale tradizionale può fronteggiare con successo la concorrenza con il gelato industriale confezionato soltanto se sa recuperare le migliori tradizioni produttive, basate sull’utilizzo professionale delle materie prime naturali, offrendo le sue fondamentali peculiarità di naturalità, freschezza e qualità, caratteristiche in linea con le aspettative e le esigenze di consumatori maggiormente consapevoli.34 - Artisti del Gelato35: Il progetto, nato da un’iniziativa di Agrimontana, azienda di semilavorati di alta qualità per pasticcerie e gelaterie, si propone di creare una rete di professionisti che, aderendo ad un rigoroso disciplinare produttivo, diventino i punti di eccellenza del gelato italiano. Agrimontana si impegna ad offrire agli Artisti riconoscimento, accessori personalizzati, comunicazione e supporto stampa, 30 31 32 33

http://www.cna.it/UNIONI/Alimentare http://www.aiipa.it/ http://www.artigelato.net/ Certificazione rilasciata da un ente terzo, la CSQA, che garantisce il rispetto di un disciplinare di produzione che prevede l’impiego prevalente di materie prime naturali, fresche, selezionate direttamente presso il produttore. 34 Fonte: http://www.gelaterianews.com/279-la-storia-di-artigelato 35 http://www.artistidelgelato.it/it/ 21

formazione e agevolazioni commerciali. - Gelatieri per il Gelato36: Libero movimento di gelatieri nato dall’esigenza di instaurare un dialogo vero tra gli operatori del settore della gelateria artigianale, per poter dare la giusta dignità ad un prodotto tradizionale, di alta qualità e riconosciuto in tutto il mondo. Disciplinari e certificazioni di qualità: - Disciplinare di ACOMAG37 e AIIPA: definisce il gelato artigianale come un prodotto “di produzione propria”, realizzato nel laboratorio stesso, non ponendo alcun limite aggiuntivo alla preparazione del gelato. - Disciplinare di Artisti del Gelato38: esclude l’utilizzo dei mono e digliceridi, degli aromi e di qualunque altro additivo di origine non naturale, e certifica i gelatieri che decidono di aderire a tale disciplinare. - Disciplinare di Artigelato39: non sono utilizzabili gli aromi artificiali, né alcun altro additivo di origine non naturale. - Disciplinari regionali: il disciplinare della Lombardia obbliga all’uso di latte fresco nella miscela, ma lascia completa libertà nell’utilizzo di basi contenenti aromi e oli vegetali. Il disciplinare del Piemonte non esclude l’utilizzo delle basi, ma solo entro la misura massima del 5% sul peso totale della miscela, escludendo dunque l’utilizzo delle basi ad alta grammatura. Il latte in polvere deve servire solo per bilanciare la miscela e non in sostituzione del latte fresco. Sono vietati i grassi diversi da quelli del latte. Gli aromi artificiali non sono vietati. - Proposta di legge della Senatrice dei Verdi Loredana De Petris, con la collaborazione di CNA40, Slow Food e Federconsumatori Introduzione della denominazione “Gelato Tradizionale Italiano”41, 36 37 38 39 40

http://gelatieriperilgelato.com/ Associazione Nazionale Costruttori Macchine e Arredamenti per Gelaterie. Fonte: http://www.artistidelgelato.it/it/ http://www.gelaterianews.com/279-la-storia-di-artigelato La proposta nasce dal gelatieri italiani (CNA Alimentare - Confederazione Nazionale dell’Artigianato e della Piccola e Media impresa), in collaborazione con Slow Food e le organizzazioni dei consumatori, per distinguere e valorizzare il vero gelato tradizionale italiano, una delle espressioni di più alta qualità della gastronomia nazionale. Fonte: http://www.cna.it/UNIONI/Alimentare/Progetti/Il-Gelato-Tradizionale-Italiano 41 “L’attuale assenza di regolamentazione consente di definire ‘artigianale’ un gelato anche non prodotto con tecniche artigiane, senza alcuna specifica sull’origine, sulle caratteristiche degli ingredienti e sulle tecniche impiegate, una situazione che certamente non facilita i consumatori nella scelta consapevole. I gelatieri artigiani che mantengono l’utilizzo di materie prime e tecniche tradizionali meritano invece di vedere adeguatamente riconosciuto il loro impegno professionale. Un disegno di legge, gia presentato dalla senatrice dei Verdi Loredana De Petris, prevede l’istituzione della denominazione e del marchio ‘gelato tradizionale italiano’, sottoposto ai controlli dei Ministeri delle Attività Produttive, delle Politiche Agricole e delle Regioni, da riservare agli artigiani e a quegli esercizi che rispettino integralmente uno specifico disciplinare di qualità. Il disciplinare, predisposto dalla CNA Alimentare, in collaborazione con l’associazione ‘Slow Food’ e con la Federconsumatori, fissa l’elenco e le caratteristiche delle materie prime fresche da utilizzare, indica le percentuali minime di frutta, tuorlo d’uovo e panna, vieta l’uso degli additivi ed aromatizzanti chimici e limita ad alcuni casi particolari l’impiego di semilavorati, individua infine in 22

comunicato alla Presidenza il 4 maggio 2006. La proposta vieta in toto l’uso di semilavorati e quindi anche delle basi, obbligando l’artigiano gelataio a bilanciare da sé la miscela senza poter utilizzare aromi artificiali ma solo additivi naturali. Eventi: - Gelato Festival42; - Giornata del Europea del Gelato43; - Gelatissimo, Fiera Speciale per la produzione artigianale del gelato (Germania)44; - Il Gelato nel Piatto45, evento che mette insieme le eccellenze DOP italiane e l’alta gelateria artigianale, realizzato con il sostegno de Consorzio del Prosciutto di Parma, Consorzio del Parmigiano Reggiano e Fabbri 1905 e patrocinio dell’EXPO 2015 e dell’ENIT (Ente Nazionale per il Turismo). Informazione e comunicazione: - Gelateria News, rivista per il gelatiere nel mondo46; - Il Gelatiere Italiano47; - Gelato Artigianale48. Dati: Dati economici 2011 del mercato del gelato artigianale •

Crescita del mercato (Dati stimati da AIIPA per il 2011): pari al +1%

•

Gelaterie in Italia: circa 28.000 gelaterie con laboratorio (escludendo le rivendite di gelato),

di cui 8.000 vendono solo gelato, 6.000 bar-gelaterie e 14.000 pasticcerie-gelaterie. •

Gelaterie all’estero: circa 50.000 gelaterie (Brasile, UK, Francia, India sono mercati in forte

evoluzione).

42 43 44 45 46 47 48

dettaglio le varie fasi del procedimento di lavorazione che consentono di proporre il gusto inimitabile del gelato artigianale. Il disegno di legge prevede, inoltre, un impegno diretto delle varie amministrazioni pubbliche competenti per promuovere la conoscenza presso i consumatori del nuovo marchio di qualità e per valorizzare le ricette locali che lo utilizzano.” Fonte: http://www.cna.it/UNIONI/Alimentare/Progetti/Il-Gelato-TradizionaleItaliano Fonte: http://www.gelatofestival.it/ Fonte: http://www.ilgelatoartigianale.info/Degustare_il_gelato/Giornata_Europea_Del_Gelato_Artigianale/24_Marzo_201 3_Tutti_Uniti_Per_La_1_Giornata_Europea_Del_Gelato_Artigianale.kl Fonte: http://www.messe-stuttgart.de/en/gelatissimo/ Fonte: http://www.informacibo.it/Sommario/Eventi-e-Manifestazioni/presentate-a-parma-le-kermesseinternazionali-gelato-nel-piatto-e-cucine-regionali-nel-segno-dellexpo-2015 http://www.gelaterianews.com/ http://www.artigelato.net/stampa-del-settore/ Ibidem; 23

•

Consumo di gelato in Italia (Dati Ufficio studi di Confartigianato): la spesa annua delle

famiglie si attesta nel 2011 a 2.026 milioni di euro, con una crescita dell’1% rispetto allo scorso anno. •

Stima di produzione e consumi di gelato in Italia (Dati Coldiretti): 2,5 miliardi complessivi.

•

Aumento delle gelaterie artigiane: nel 2011 sono 37.787 e rispetto al 2010 sono cresciute del

2,3% (pari a 858 gelaterie in più), con la Lombardia che detiene il primato sia per quel che riguarda il maggior numero di gelaterie artigiane (5.882 imprese, pari al 15,6% del totale) sia per i consumi (392 milioni di euro l’anno, equivalente al 19,4% del totale nazionale). •

Consumatori principali e spesa pro capite (Dati Confartigianato): single con meno di 35

anni, spesa pro capite 67 euro nel corso dei dodici mesi. •

Consumo generale: quasi il 90% degli italiani consuma abitualmente il gelato per una

quantità stimata in media pari a 6 chili a testa. •

Presenza nel territorio italiano: il maggior numero di gelaterie artigiane è presente nel

Mezzogiorno (12.072 imprese, pari al 31,9% del totale) e nel Nord Ovest (10.305 imprese, pari al 27,3%). Seguono il Nord Est con 7.784 imprese - pari al 20,6% del totale, e il Centro con 7.625 imprese pari al 20,2% del totale. •

Incidenza delle gelaterie artigiane sulla popolazione: 62 aziende ogni 100.000 abitanti.

L’incidenza è più alta al Nord Est (67 gelaterie ogni 100.000 abitanti). Seguono Nord Ovest e Centro (66 gelaterie ogni 100.000 abitanti). Nel Mezzogiorno, invece, questo indicatore scende a 58 gelaterie ogni 100.000 abitanti. Le regioni con il più alto rapporto tra gelaterie ed abitanti sono la Liguria con 88 gelaterie ogni 100.000 abitanti, seguita da Valle d’Aosta e Sardegna, entrambe con 79 gelaterie ogni 100.000 abitanti, Emilia Romagna e Friuli-Venezia Giulia, entrambe con 69 gelaterie ogni 100.000 abitanti. La maggiore incidenza di gelaterie sulla popolazione in queste regioni è in parte determinata da una significativa quota di consumi da parte dei turisti. •

Altri numeri: il totale degli addetti che lavorano in gelateria è di oltre 150.000 gelatieri in

Italia e 200.000 all’estero. •

Aziende che producono macchine per gelateria: il fatturato totale è pari a circa 200 milioni

di euro (80% di export), in leggera decrescita rispetto all’ultima stagione. •

Aziende di arredamenti e attrezzature: il fatturato totale è di circa 500 milioni di euro (30%

di export). •

Valore del gelato artigianale nell’industria agroalimentare: per produrre il gelato nel 2011

sono state acquistate 220.000 tonnellate di latte, 64.000 di zuccheri, 21.000 di frutta fresca e 29.000

di materie prime per creme e paste.”49 L’interesse del pubblico e i gusti del Gelato artigianale Ricerca sugli atteggiamenti degli italiani nei confronti del gelato artigianale (condotta dalla società di ricerche ACNielsen su un campione di 17.000 individui maggiori di 14 anni): •

Complessivamente emerge un popolo di veri appassionati, che assegna a questo alimento

una particolare importanza nelle proprie abitudini alimentari, e che è capace di apprezzarne le caratteristiche non solo di gusto ma anche nutrizionali. •

Il gelato viene consumato dall’87% della popolazione italiana: un risultato di grande valore,

considerando che i cibi che registrano indici di consumo vicini al 90% sono quelli definiti di “uso comune”. All’interno di questa classe troviamo, infatti, la pasta, lo yogurt, il latte, l’olio, la carne, il pane. •

Sono circa 600 i gusti di gelato che si possono degustare, ma nonostante un’offerta quasi

illimitata i preferiti continuano ad essere i classici: cioccolato (27%), nocciola (20%), limone (13%), fragola (12%), crema (10%), stracciatella (9%) e pistacchio (8%), secondo un sondaggio condotto recentemente da Eurisko. •

Il 94% degli intervistati afferma che come merenda preferisce dare ai propri figli un gelato

artigianale piuttosto che una merendina.50 L’immagine positiva del Gelato artigianale Indagine sui dolci preferiti dagli italiani (realizzata nel gennaio 2009 dall’inserto Salute de La Repubblica): •

Il gelato artigianale è risultato primo, seguito dalla cioccolata e dalla torta di mele.

•

La varietà dei gusti e la capacità creativa di artigiani e aziende sono fondamentali per il

successo del gelato ma non sono gli unici motivi. Oltre alle qualità organolettiche, infatti, non sono da trascurare gli aspetti nutrizionali. In particolare, da uno studio sul valore nutrizionale del gelato artigianale condotto dall’Università degli Studi di Milano51 emerge che il gelato artigianale è un alimento bilanciato ed equilibrato. Può

49 Fonte: http://www.ilgelatoartigianale.info/Sistema_gelato/Il_Gelato_Artigianale_Italiano__Mercato_Fattori_Di_Successo_ E_Opportunita_Di_Sviluppo_Nel_2012.kl 50 Ibidem; 51 In particolare da un pool di esperti coordinati dalla Prof.ssa Marisa Porrini, docente del Dipartimento di Scienze e Tecnologie Alimentari e dal Prof. Michele Carruba, Direttore del Centro di Studi e Ricerca sull’obesità dell’Università degli Studi di Milano. 25

addirittura sostituire un pasto oppure essere una merenda gratificante ma non grassa. Non solo, il gelato artigianale è uno dei pochi dessert che può essere “elevato” a tutti gli effetti ad alimento equilibrato e ben bilanciato, perché nella sua composizione risulta esserci un’ottima proporzione tra proteine, carboidrati/zuccheri, grassi.52

9.2 BENCHMARK ANALYSIS Tra i vari esempi di creazione di un network di comunicazione e informazione sul gelato artigianale, i seguenti risultano avvicinarsi alle caratteristiche e agli obiettivi del progetto fin qui descritto. Ciascuno infatti presenta dei punti di forza ed elementi che possono essere presi come esempio positivo, sebbene nessuno di essi risulti effettivamente chiaro negli obiettivi e nelle premesse né soddisfacente nelle fasi di esecuzione. A nostro avviso, il principale motivo d’insuccesso di tante esperienze, poco significative e di scarso impatto comunicativo nonostante l’evidente impegno e volontà iniziale di creare uno strumento di comunicazione, è stata la difficoltà a individuare il nucleo centrale, ovvero un prodotto corrispondente a un mercato e in grado di intercettare il pubblico di riferimento. Nonostante l’intuizione della presenza di un alto interesse e un potenziale mercato ancora non battuto, questi progetti non sono stati forse formulati in modo adeguato né declinati nello strumento più adatto. - Artisti del Gelato53 A nostro avviso, questo è il progetto con il maggiore potenziale perché mosso da motivazioni etiche importanti ed innovativo nell’idea di creare un circuito virtuoso di imprese. Sebbene nelle linee guida del progetto siano previsti strumenti di comunicazione e promozione per i facenti parte del circuito, l’impatto comunicativo risulta debole. - www.ilgelatoartigianale.info54 Buone le premesse e ottimi i contenuti. Gelato artigianale è uno strumento d’informazione eccellente per reperire informazioni sull’argomento. Questo strumento nasce dalla collaborazione di istituzioni e associazioni del settore e di un’agenzia di comunicazione, pertanto è evidente l’interesse di creare una piattaforma con intenti comunicativi a beneficio promozionale dei promotori. Tuttavia il progetto sembra non raggiungere gli obiettivi iniziali poiché rimane una piattaforma poco aggiornata e poco seguita. Nonostante l’individuazione corretta di due pubblici distinti (gli addetti ai lavori e gli amanti del gelato), non sembra essere stato messo a punto un vero e proprio piano di comunicazione per intercettarne gli interessi, individuando i giusti canali di 52 Fonte: http://www.ilgelatoartigianale.info/Sistema_gelato/Indagine_2009/indagine2010.kl 53 http://www.artistidelgelato.it/it/ 54 http://www.ilgelatoartigianale.info/ 26

comunicazione online. - IGI Istituto del Gelato Italiano55 Progetto che più di tutti si avvicina alla natura del nostro: si tratta di un vero e proprio strumento di promozione attraverso la produzione e diffusione di contenuti correlati al tema d’interesse. I promotori sono in questo caso le aziende produttrici di gelato industriale che fanno leva sul tema del gelato in generale (non quello artigianale). Come i disciplinari per la produzione del gelato artigianale scritti da organizzazioni e comitati, anche l’IGI ha formulato un codice di autodisciplina produttiva nel 1991, specifico del suo terreno d’azione (gelato industriale). Tuttavia, mentre nei casi sopracitati lo strumento comunicativo è stato creato conseguentemente alla definizione di un disciplinare o partendo da premesse etiche, in questo caso non è chiaro se il codice di autodisciplina sia formulato con l’intento principale di produrre un contenuto d’impatto comunicativo (per fare notizia). Inoltre, la presenza di immagini di prodotti brandizzati comunica forse eccessivamente l’intento pubblicitario dello strumento. - Consorzio Gelatieri Indipendenti56 e Puro e Bio57 Consorzio Gelatieri indipendenti e Puro e Bio sono due espressioni di un solo progetto, con identità e missione molto chiare (la promozione del gelato artigianale biologico), che viene declinato in due forme, una commerciale e una non commerciale. Il Consorzio Gelatieri Indipendenti è il lato non commerciale, etico e di contenuto, del progetto complessivo. L’intento è di creare una rete attorno a un tema d’interesse. “Si sviluppa da un’idea nuova, rivoluzionaria, libero dalle logiche dell’industria alimentare propone ingredienti di altissima qualità, innovativi e pone particolare attenzione alla sostenibilità dell’attività artigianale.” Puro e Bio è il progetto commerciale. Gli imprenditori sono esperti del settore, artigiani gelatieri che con Puro e Bio offrono la loro consulenza per chi vuole intraprendere la professione nel settore del gelato artigianale biologico, allacciando la propria attività al marchio Puro e Bio. Il progetto è una una sorta di franchising: attorno a un marchio si crea una catena di laboratori e negozi che portano avanti la missione del brand. Puro e Bio offre servizi integrati di organizzazione e gestione del punto vendita, progettazione interni ed esterni, formazione professionale su materie prime ed ingredienti, gestione e formazione del personale, decorazione, presentazione del gelato e dessert, analisi e gestione dei costi, analisi della marginalità del prodotto.

55 http://www.istitutodelgelato.it/ 56 http://gelatieri-indipendenti.com/en 57 http://www.puroebio.it/ 27

9.3 SWOT ANALYSIS Strengths •

Progetto in linea con le metodologie di comunicazione più all’avanguardia (web content

marketing). •

Tema d’interesse per una community vasta ma non ancora riunita e consapevole.

•

Il progetto intercetta una domanda esistente, espressa e non completamente soddisfatta, di

informazioni d’interesse sul tema trattato. •

Forte impatto comunicativo e disseminazione attraverso diversi canali.

•

Possibilità di diverse declinazioni, online e offline.

•

Possibilità di sviluppo di idee creative a partire dal concept e dal tema dei base.

•

Appetibilità per altri brand e conseguente possibilità di co-branding e sponsorizzazioni.

•

Skills e rischio d’impresa condivisi tra più soggetti.

Weaknesses •

Il progetto non produce un guadagno diretto e i benefici sono per lo più indiretti e

immateriali. •

La difficoltà nel valutare e quantificare i benefici gioca a sfavore dell’elaborazione di

strategie di crescita e di gestione dei rischi. •

Per la realizzazione del progetto è necessario coinvolgere un numero elevato risorse umane,

per lo più professionisti con un costo di prestazione molto alto. •

Il progetto è realizzabile solo con un autofinanziamento consistente da parte dei soci

partecipanti. •

Difficoltà ad ottenere finanziamenti e contributi vista la natura culturale del progetto e i

rischi a cui è esposto. •

Il progetto è difficile da comprendere nei suoi intenti culturali e obiettivi comunicativi agli

occhi degli investitori, dei partecipanti potenziali e del pubblico. Opportunities •

Crescita interesse del pubblico per il tema.

•

Community di appassionati in crescita.

•

Carenza nel mercato di strumenti di comunicazione adeguati ed efficaci sul tema del gelato

artigianale. •

Crescita del mercato del gelato artigianale. 28

•

Crescita dell’attenzione e dell’interesse per la cucina tradizionale.

•

Crescita dell’attenzione e dell’interesse per la cucina buona e sana.

Threats •

Creazione di strumenti comunicativi di contenuto sullo stesso tema (competitors).

•

Concorrenza di strumenti comunicativi di contenuto su altri temi analoghi.

•

Calo dell’interesse dopo l’evento inaugurale e difficoltà a mantenere alto l’interesse del

pubblico. •

Rischio di apparire agli occhi del pubblico come uno strumento di marketing diretto.

•

Produzione di contenti di qualità ma difficoltà a raggiungere il pubblico di riferimento.

9.4 ANALISI DEI RISCHI Rischi culturali: •

Difficoltà di comprensione degli intenti culturali e degli obiettivi comunicativi del progetto

agli occhi degli investitori, dei partecipanti potenziali e del pubblico. •

Difficoltà nell’intercettare il pubblico di riferimento e di radunare una community online

attorno al tema d’interesse. •

Calo dell’interesse del pubblico dopo l’evento di lancio.

•

Scarsa risonanza mediatica e scarso impatto comunicativo online.

•

Concorrenza di altri strumenti comunicativi di contenuto sullo stesso tema e su temi

analoghi. •

Rischio di apparire agli occhi del pubblico come uno strumento di marketing diretto.

Rischi organizzativi: •

Difficoltà nel coordinare il lavoro delle risorse umane interne ed esterne.

•

Problemi di coordinamento e gestione delle attività di sponsorizzazione.

Rischi economico-finanziari: •

Costi delle risorse umane molto elevati.

•

Costi fissi elevati rispetto ai guadagni.

•

Il progetto non produce un guadagno diretto ma solo benefici indiretti e difficilmente

valutabili. •

Difficoltà nell’elaborare strategie di crescita e di gestione dei rischi, viste le difficoltà nella

fase di valutazione per via della natura culturale del progetto. 29

•

Difficoltà nell’ottenere finanziamenti e contributi.

•

Il progetto rischia di fallire se vengono meno gli investimenti dei soci.

Rischi tecnico-logistici: •

Problemi tecnici che potrebbero compromettere il funzionamento dello strumento

informatico e la protezione di dati riservati (hackeraggio). •

Furto o danneggiamento degli strumenti di lavoro.

Rischi legislativi: •

Problematiche legate ai diritti di riproduzione e al marketing online.

9.5 PIANIFICAZIONE E PIANO OPERATIVO Risorse necessarie per l’attivazione ed esecuzione del progetto: - Creative: Ricerca e Concept – 1 unità (interna) * Materiale di studio e documentazione (libri, manuali, accesso a risorse di ricerca online) Progettazione allestimenti fieristici – 1 unità (esterna) ** - Organizzative: Project management – 1 unità (interna) ° Luogo di lavoro e utenze (uffici e sala riunioni) - Tecnico-logistiche Strumenti di lavoro (computer, proiettori, materiale vario ufficio) Materiale per produzione audio-visiva (macchine fotografiche, videocamere) Telecomunicazioni (telefono e internet) Consulenza tecnica – 1 unità (esterna) ** Spostamenti, viaggi, soggiorno durante trasferte Allestimenti (stand fiera, allestimento conferenza stampa, totem) Materiale vario per allestimento fiera Trasporto materiali allestitivi Team Promozione – 2 unità (esterne) ** - Economico-finanziarie Amministrazione – 1 unità (interna) * Fundraising e Crowdfunding – 1 unità (esterna) ** Consulenza legale – 1 unità (esterna) **

Consulenza economica e fiscale – 1 unità (esterna) ** - Marketing e comunicazione Team Marketing e Comunicazione – 2 unità (interne) ° PR e Sponsorizzazioni – 1 unità (esterna) ** Team content editing e SEO – 4 unità (esterne) ** Team social media – 2 unità (esterne) ** Ufficio stampa – 1 unità (esterna) ** Grafica – 1 unità (esterna) ** Sito web – 1 unità (esterna) ** * Risorse umane con contratto di lavoro subordinato. ** Collaboratori esterni a progetto o prestazioni occasionali e consulenze di liberi professionisti. ° Il CDA della società è formato da un rappresentante di ciascuna impresa partecipante e dal Project manager e un membro del reparto di Marketing e Comunicazione (a rotazione), operanti all’interno del progetto. Piano operativo dell’utilizzo delle risorse nel tempo: La pianificazione dello svolgimento del progetto per il 2014 prevede 3 fasi operative: Fase 1. Prima della fiera (4 mesi, attivazione del progetto) Fase 2. Durante la fiera (2 mesi, esecuzione evento) Fase 3. Dopo la fiera (6 mesi, esecuzione del progetto)

10. BUSINESS PLAN La situazione dell’impresa complessiva è stata analizzata, con riferimento all’esercizio del 2014, in termini di attitudine a raggiungere determinati obiettivi economici, con l’obiettivo di verificare se sussistano o meno, in proiezione futura, le condizioni che consentono la conferma della adottata formula imprenditoriale. Tecnicamente i budget sono stati costruiti sulla base delle specifiche funzioni di produzione di ciascuna area di business, nonché sulla base dei principali indicatori di costo e di prezzo quali desumibili dalle normali condizioni di operatività di una azienda delle caratteristiche di quella ipotizzata. Si è reso poi necessario elaborare altri dati di input al fine di dar conto della complessiva dinamica aziendale. In particolare: 

Le imposte correnti sono state calcolate sulla base di una prudenziale interpretazione della

vigente normativa fiscale; 

Si è applicata la medesima aliquota I.V.A. del 22% su acquisti e su vendite;



Si è ipotizzato che il programma di investimenti si concentri nello stesso esercizio del piano.

10.1 PIANO DEGLI INVESTIMENTI Rappresenta il costo sopportato per gli investimenti previsti nel periodo di riferimento. Le spese di manutenzione ordinaria sono integralmente addebitate al conto economico nell’anno in cui si ritiene saranno sostenute. Si stima che tale investimento abbia un’utilità di almeno 5 anni.

PIANO DEGLI INVESTIMENTI

Imm.ni imm.li e on. pluriennali (generali)

Iva

Voci di spesa Importi per voce totale

Spese di costituzione: Tasse, bolli etc.

1.000

Notaio Varie senza iva Varie con iva Altre: Migliorie beni in affitto Varie Sub totale immateriali e pluriennali (generali) Imm.ni imm.li e on. pluriennali (commerciali)

sì no sì

2.000 3.000

no 0 3.000

Spese pubblicitarie e altri on.pluriennali: Ricerca concept

sì sì

5.000

Computers

sì

5.000

Stampanti

sì

1.000

Fax - fotocopiatrice - telefoni -proiettori Varie Sub totale materiali (generali)

sì sì

1.250

5.000 5.000

Sub totale immateriali e pluriennali (commerciali) Immobilizzazioni materiali (generali) Acquisto attrezzature per ufficio:

Totale investimenti

7.250 7.250 15.250

10.2 COSTI FISSI In tale piano sono stati considerati i costi che verranno sostenuti a prescindere dal volume di fatturato. Un considerevole parte di essi è rappresentata dai costi di Marketing e Comunicazione, dalle spese organizzative e gestionali e per il coordinamento tecnico, finanziario e amministrativo. Tali costi sono stati proporzionalmente ripartiti tra le diverse aree d’attività e sono stati determinati in misura sostanzialmente obiettiva basandoli sui dati consolidati pregressi di altre aziende del tipo di quella in esame. Anche per questi costi si è tenuto conto del loro eventuale assoggettamento ad IVA e, per la loro totalità, si è prudenzialmente ipotizzato il pagamento nell’esercizio di competenza. I costi netti dell’operazione finanziaria ipotizzata possono essere riassunti nelle tabelle che seguono.

COSTI FISSI 2014 Area Marketing e comunicazione Amm.to altri beni materiali Amm.to beni imm.li Dipendenti (2) Allestimento EXP0 2015 Assicurazioni Manutenzioni Materiali di consumo Energia elettrica Smaltimento rifiuti Sub totale Area organizzative e gestionale Amm.to beni materiali Amm.to beni imm.li Dipendenti (1) Promozioni e pubblicitĂ ricerche di mercato PR e sponsorizzazioni Content editing e SEO Social media Ufficio stampa Grafica Sito Web Accesso risorse on line Sub totale Area Coordinamento generale Amm.to beni materiali Amm.to on. Plur. (spese impianto) Dipendenti (1) Telefoniche Cancelleria e varie Servizi amministrativi e consulenze Fund raising e crowfunding Viaggi e trasferte Altre spese di ufficio Affitto sede operativa Enegia elettrica

0 0 56.864 12.600 150 0 69.614 0 1.000 31.656 2.000 10.000 16.000 10.000 1.000 3.000 5.000 200 79.856 1.450 600 25.431 10.000 500 10.000 5.000 4.000 800 10.000 800

Sub totale

68.581

Totale costi fissi

218.051 35

10.3 PIANO OCCUPAZIONALE Il costo dei dipendenti è formulato tendo conto dei livelli retributivi contrattuali e contempla tutti i costi previdenziali ed assistenziali nonché il TFR (quota TFR: stipendio lordo annuale / 13,5). Tali costi sono calcolati sulla base delle effettive ore di lavoro (10 mesi, 1613 ore), considerando il totale delle ore contrattuali previste dalle tabelle del contratto collettivo nazionale58 (12 mesi, 1936 ore). PIANO OCCUPAZIONALE 2014 DETERMINAZIONE COSTI DEL PERSONALE Costo lavoro (marketing e comunicazione) N° dipendenti (2) II livello Marketing e Comunicazione Stipendi annui lordi Inc. % contributi aziendali Contributi a carico azienda Quota TFR Costo annuo dipendenti di produzione

2014

Costo lavoro (organizzativo e gestionale) N° dipendenti (1) Project Manager I livello Stipendi annui lordi Inc. % contributi aziendali Contributi a carico azienda Quota TFR Costo annuo dipendenti commerciali

2014

Costo lavoro (coordinamento generale) N° dipendenti (1) Amministratore III livello Stipendi annui lordi Inc. % contributi aziendali Contributi a carico azienda Quota TFR Costo annuo dipendenti generali

2014

1,7 39.652 36,0% 14.275 2.937 56.864

0,8 22.074 36,0% 7.947 1.635 31.656

0,8 17.733 36,0% 6.384 1.314 25.431

58 CONTRATTO COLLETTIVO NAZIONALE DI LAVORO INTERSETTORIALE Commercio, Terziario, Distribuzione, Servizi, Pubblici Esercizi e Turismo Triennio economico e normativo Luglio 2013 – Luglio 2016

10.4 RICAVI E PROVENTI I ricavi ed i proventi sono stati formulati al loro presunto valore di realizzo. Tale valore ultimo valore è stato determinato individuando delle percentuali di svalutazione (rischio commerciale) ricavate dal comportamento storicamente registrato per classi di crediti aventi caratteristiche omogenee. Il piano è stato impostato sulla base dei presumibili ricavi ritraibili nei mesi dell’anno 2014. Tenuto conto delle caratteristiche dell’azienda, le ipotesi di fatturato sono differenziate in due classi di servizi: - Sponsorizzazioni; - Vendita si spazi pubblicitari. Ai fini della rappresentazione finanziaria del Piano, gli incassi delle vendite sono stati assunti per il 45% a 90 giorni, per il 35% a 60 giorni e per il restante 20% a 30 giorni. PIANO DELLE VENDITE 2014

Ricavi per periodo Commerciali per vendita spazi pubblicitari (20) Sponsorizzazioni (15) sub tot. Altri costi variabili % su vendite 0,00% su parte delle vendite Iva Commissioni POS e carte credito compresa Rischio commerc. % su vendite 1,00% sub tot. Margine di contribuzione

Totale

% su Ricavi

100.000 150.000 0 250.000

40,00% 60,00% 0,00% 100,00%

0,00%

2.500 -2.500 247.500

1,00% -1,00% 99,00%

I risultati emergenti dal presente business-plan manifestano la positiva percorribilità del progetto imprenditoriale che, sotto l’aspetto economico, presenta elementi di assoluto valore e di garanzia nei confronti di terzi (siano essi nuovi soci siano essi finanziatori). I risultati del business-plan evidenziano chiaramente che la società deve trovare mezzi finanziari adeguati per raggiungere la dimensione operativa e strutturale necessaria a portare in equilibrio la 37

propria situazione patrimoniale e ottenere adeguata redditività. Certamente, rispetto alle soluzioni presentate, saranno valutate anche ipotesi intermedie (maggior intervento dei soci, forme di finanziamento da contributi e fondi europei59). Tuttavia, quello si intendeva dimostrare in questa sede è: 

l’oggettiva capacità reddituale dell’azienda. Tale capacità reddituale ha solide fondamenta

nella evento target della Società (EXPO 2015); 

la conseguente oggettiva capacità finanziaria di assolvere il pagamento delle facilitazioni dei

relativi oneri finanziari.

59 Vedi Capitolo 7 FORME DI FINANZIAMENTO / FUND RAISING. 38

10.5 RENDICONTO FINANZIARIO DI CASSA Il rendiconto finanziario di cassa è stato stilato tenendo conto delle condizioni di incasso e pagamento di crediti e debiti, dell’apporto dei soci e del piano di investimenti nell’arco di tempo di un anno (primo anno di attività). Alcuni costi, indicati nel piano dei costi fissi, sono solo stimati e non negoziati e non diventano dunque vere e proprie uscite, come per esempio l’ammortamento e il TFR. Non si è ritenuto necessario in sede di analisi e stesura del piano la suddivisione in 12 mesi dell’anno al quale il rendiconto fa riferimento, ma si è scelto di considerare i flussi di cassa complessivi. Da tale analisi, e tenendo conto dei fattori qui sopra indicati, risulta necessario un impegno finanziario complessivo di 40000,00 € (finanziamento elargito da una banca). Dal momento che questo impegno non si determina all’inizio dell’attività ma cresce nel tempo, abbiamo calcolato un onere finanziario pari all’ 8%, quindi circa 1600,00 € (totale degli interessi da pagare alla banca che si è fatta carico del prestito), rispetto alla semisomma di questo onere finanziario complessivo. Pertanto, si può affermare che il costo dell’impegno finanziario necessario per il primo anni di attività (40000,00 €) è dell’8%

Rendiconto finanziario di cassa Reddito netto Amm.to beni imm.li e oneri plur.li Amm.to beni materiali Accantonamenti TFR Flusso generato da Gest. corrente Variaz. crediti verso clienti (diminuzione = flusso positivo) Variazione fornitori c.f. (diminuzione = flusso negativo) Flusso generato da Gest. caratteristica Investimenti Variazione fabbisogno finanziario Sottoscrizioni e aumenti di capitale Prelievo utili Flusso netto di liquiditĂ Posizione finanziaria netta iniziale Posizione finanziaria netta finale

Che ritorna in: Cassa Banche attive Banche passive Pos. finanziaria netta finale

2014 12.987 1.600 1.450 5.886 23.937 -68.625 10.773 -34.283 -15.250 -49.533 10.000 0 -41.180 0 -41.180

2014 0 0 -41.180 -41.180