3. HIPÓTESIS

3 HIPÓTESIS

La hipótesis de este trabajo de investigación afirma que la imagen que los socios MyPEs de FINANCOOP tienen de la empresa se relaciona positivamente con la satisfacción de los servicios y define el tipo de relaciones que demandan de ella.

La satisfacción y valoración positiva de los servicios se relaciona con una imagen de financiera eficiente y proactiva con sus socios. Por su parte, la identidad de cooperativa define una imagen de cercanía y una expectativa de relación a más largo plazo.

Esta hipótesis surge de la realidad particular de este tipo de empresas cooperativas de ahorro y crédito en nuestro país, especialmente, su posicionamiento y competencia en el ámbito de las instituciones financieras. Las cooperativas de ahorro y crédito deberían potenciar su calidad de empresa social, fundada en valores y con la participación de sus socios, como ventajas competitivas fundamentales para extender su participación en mercado financiero. En este esfuerzo, la construcción de una imagen de identidad que se funde en la integración de los servicios financieros eficientes, con la construcción de relaciones de beneficio mutuo, sustentables y de largo plazo.

11

4 ESTADO DEL ARTE

4.2 Antecedentes

4.2.1 Economía Social y Empresas Cooperativas

La economía social, economía solidaria o economía popular, como es el uso en algunos países de América Latina, aun cuando haya una larga data en nuestro país como experiencias (mutuales, cooperativas), no ha sido utilizado como concepto en los trabajos académicos, sino hasta muy recientemente.

En los últimos 20 años se ha ido extendiendo el concepto de tercer sector, como referencia a una organización económico social en torno a tres sectores: el de las instituciones públicas o economía pública, el de las empresas privadas o economía privada y el sector de las instituciones sin fines de lucro o con participación y decisión democrática, de la economía social. Si bien, el ámbito del Tercer Sector no se ajusta del todo a la economía social que integra en el mercado a las empresas cooperativas con otros agentes económicos privados.

El uso de la noción de Economía Social se restringía hasta hace poco a países europeos como Bélgica, Francia o España y a la provincia de Quebec en Canadá; en la actualidad se ha extendido por todo el mundo y la región latinoamericana y comienza a oficializarse el nombre de economía social y cooperativa para designar este sector, incluso en la nomenclatura de la administración pública3 .

3 Por ejemplo, el caso de Argentina donde el organismo público del sector se denomina INAES, Instituto Nacional de Asociativismo y Economía Social. Ver http://www.inaes.gov.ar/es/

12

El ámbito de la economía social el conocimiento ha ido avanzando mediante una

colaboración científica de importantes proporciones desde del Centro Internacional de Economía Pública Social y Cooperativa, CIRIEC, que tiene secciones en 13 países distintos. En este caso, el énfasis de la generación de conocimiento en economía social, está puesto en el análisis de empresas que operan en el mercado, transando bienes y servicios, a través de la gestión democrática, participativa, centrada en la ayuda mutua y en el interés público.

De este modo, se delimita el sector de la economía social sobre la base de una serie de empresas, instituciones y entidades variadas y diversas. En nuestro país, encontramos todas aquellas organizaciones que forman parte de las definiciones globales de economía social, tales como:

- Mutuales

- Cooperativas - Fundaciones y corporaciones privadas sin fines de lucro - Asociaciones gremiales - Organizaciones comunitarias - Sindicatos - Organizaciones indígenas, entre otros4

Para entender los atributos que delimitan el campo o sector de la economía social y que definen su propia forma de pertenencia y participación, siempre es adecuado remitirse a algunos orígenes. “En términos clásicos, ha existido una base para esta caracterización de atributos que se ha tomado de la declaración inicial de las empresas cooperativas, en su primera formulación por los pioneros de Rochdale, en 1844 en Inglaterra. Si bien esta definición inicial ha tenido diversas reformulaciones y actualizaciones, lideradas por la

4 Ver Radrigán, M y Barría, C. Situación y Proyecciones de la Economía Social en Chile. En PEREZ, J. (Coordinación) La Economía Social en Iberoamérica. Un acercamiento a su realidad. Ediciones FUNDIBES, Madrid 2006.

13

Alianza Cooperativa Internacional ACI y se ha permeado por otras corrientes de pensamiento, siguen teniendo completa validez, y se pueden reconocer en la Declaración del Comité Consultivo de la Comisión Europea sobre Cooperativas, Mutuales y Asociaciones del año 1998:

1. Primacía del hombre y del objeto social sobre el capital, a excepción de las fundaciones, todas son empresas de personas. 2. Adhesión voluntaria y abierta y control democrático por sus miembros desde la base.

3. Conjunción de los intereses de los miembros, usuarios y/o del interés general. 4. Defensa y aplicación del principio de solidaridad y de responsabilidad 5. Autonomía de gestión e independencia de los poderes públicos 6. Aplicación de los excedentes al objeto social mediante su reinversión o distribución según el deseo de sus miembros (empleos, nuevas empresas, servicios a la comunidad, etc).

5

La delimitación cuantitativa (en número o relevancia económica) de las empresas y entidades de economía social en nuestro país no cuenta con mucha bibliografía que compile información de conjunto. Las cifras que podemos encontrar para nuestro país, se indican el Informe de Desarrollo Humano 2000:

TIPO DE ORGANIZACIÓN Nº

Organización Comunitaria Territorial 11.402 Organización Comunitaria Funcional 34.614 Asociación Gremial 4.429

Cooperativa 1.152

Fundación Privada sin fines de lucro 885

Corporación Privada sin fines de lucro 1.855 Sociedades Mutuales 536

Sindicatos 7.374

TOTAL 61.711

Fuente: PNUD: 20006

5 Ver Radrigán y Barría: 2006

14

4.2.1.1 Las Empresas Cooperativas

Las empresas cooperativas en Chile pertenecen al sector de la economía social, y como tales, surgen durante el siglo XIX motivado por las experiencias cooperativas europeas, transmitidas por los grupos inmigrantes alemanes, españoles e italianos. Estas agrupaciones se organizan sobre conceptos de justicia social y ayuda mutua que los hace cercanos a movimientos sindicalistas y obreros en pleno desarrollo en Chile.

Sin querer entrar al detalle de la historia del cooperativismo en Chile, no hay que olvidar que se trata de un desarrollo con altos y bajos, con gestiones destacadas y caídas sin retorno. Se conjugan épocas de crecimiento acelerado con otras de asedio político a estas formas de emprendimientos sociales.

Entre 1924, cuando se promulga la primera Ley sobre Cooperativas y hasta la década del ‘60, el cooperativismo registró un crecimiento lento pero sostenido, vinculado a un importante apoyo del estado. Durante la década de los 60s se desarrolla la época de incremento de las manifestaciones cooperativistas, apoyado con políticas públicas y definido como un ejemplo de organización social y económica. Será en los años 70s donde el movimiento cooperativista sufra un fuerte golpe a su desarrollo, primero al ser sobrepasado por la polarización social y política de la época y luego, casi anulado por la dictadura militar. 7

“El regreso a la democracia, desde 1990 en adelante, engendró en el mundo cooperativo mayores esperanzas de las que la política pública ha comprometido y concretado hasta la fecha. Es así que durante las dos últimas décadas el cooperativismo se ha caracterizado por un bajo perfil en el contexto económico nacional. Esta falta de visibilidad da cuenta de

6 Informe de Desarrollo Humano en Chile 2000. Más Sociedad para Gobernar el Futuro. PNUD, 2000

7 Alderete, F, Carrasco, K. Hernández, L y Linsambarth, R. Modelos Cooperativos para el Acceso a Internet en Sectores Rurales. Fundación para la Innovación Agraria, Serie I+D+I FIA 2010.

15

otro fenómeno más complejo, que tiene que ver con la renuncia al modelo de empresa cooperativa como una alternativa válida y como un factor estratégico para el desarrollo económico, lo cual es la noción predominante no sólo en el sector empresarial privado, sino también al interior de la institucionalidad pública8 .

Actualmente el universo cooperativo está compuesto por 4485 empresas, de las cuales 1077 son consideradas activas por el Ministerio de Economía, es decir, aquellas que han presentado antecedentes de movimiento durante los últimos cinco años.

Las cooperativas activas, que se devuelven en distintos ámbitos de la economía, agrupan a más de un millar de socios, generando alrededor de 30.000 empleos, y manejando un volumen de activos de unos US$ 2.000 millones9

De acuerdo a la legislación cooperativa vigente en Chile, Ley General de Cooperativas (D.F.L. N° 5, del 23/09/2003), las cooperativas –en general- son definidas como: “...asociaciones que de conformidad con el principio de la ayuda mutua tienen por objeto mejorar las condiciones de vida de sus socios y presentan las siguientes características fundamentales:  Los socios tienen iguales derechos y obligaciones, un solo voto por persona y su ingreso y retiro es voluntario.  Deben distribuir el excedente correspondiente a operaciones con sus socios, a prorrata de aquéllas.

 Deben observar neutralidad política y religiosa, desarrollar actividades de educación cooperativa y procurar establecer entre ellas relaciones federativas e intercooperativas.” (Artículo 1°).

8 Narvarte, P, Baeza, K, Riquelme, M. Red de Cooperativas de Ahorro y crédito para el sector micrompresarial. Ponencia Nº 185 del V Encuentro de Investigadores Latinoamericanos del Cooperativismo, 2008.

9 Departamento de Cooperativas DECOOP, 2009

16

En el caso particular de las cooperativas en Chile, su importancia radica en el alto número de socios a la fecha de 1.120.082 personas (Departamento de Cooperativas, 2009ª), dibuja un interesante mercado que buenas posibilidades de crecimiento.

Las cooperativas operan en una amplia variedad de actividades económicas, conformando una fuente generadora de trabajo importante, especialmente, del área servicios donde se ubican las Cooperativas de Ahorro y Crédito, luego por las de Consumo y Agropecuarias, en el siguiente cuadro se resumen los diversos rubros.

Rubro

Agropecuarias

Campesinas

Consumo

Cifras Cooperativas por Rubro

Socios Trabajadores Puestos de trabajo

13.527 4.247 17.774

8.239 754 8.993

78.799 127 127

Extractivas y mineras 1.696 243

Producción y Trabajo 1.330 146

Servicios 1.016.314 6.002

Tipos Federativos

Total 177 368

1.120.082 11.887 1.939

1.476

6.002

368

36.679

Fuente: Departamento de Cooperativas, 2009ª .

Podemos concluir que el sector económico de las empresas cooperativas ha ido adquiriendo un lugar sólido, sin embargo, no se ha dimensionado el impacto económico real de este sector en el PIB o en los índices de productividad del país.

17

4.2.1.2 Cooperativas de Ahorro y Crédito en Chile

Las primeras Cooperativas de Ahorro y Crédito en nuestro país, resultan de un rol activo promotor de la Iglesia Católica y la iniciativa de pequeños grupos de personas con intereses comunes (obreros, comerciantes, funcionarios públicos) son de 1947. Prontamente, en el año 1954, se crea la Federación de Cooperativas de Ahorro y Crédito FECRECOOP.

Ley General de Cooperativas define a las CACs como “de importancia económica” , toda vez que su actividad representa cerca del 90% del total de los activos del sector cooperativo chileno en su conjunto, y alcanza a grupos sociales que hoy se encuentran desatendidos (o sub atendidos) por el sistema financiero nacional.

La ley General de Cooperativas defina a las Cooperativas de Ahorro y Crédito como “...cooperativas de servicio que tengan por objeto único y exclusivo brindar servicios de intermediación financiera en beneficio de sus socios” (Artículo 86).

Los servicios de intermediación financiera a sus socios/as, que prestan las Cooperativas de Ahorro y Crédito, son por lo general de dos tipo: colocaciones y captaciones. Las colocaciones, son fundamentalmente créditos de consumo y comerciales; las captaciones, son libretas de ahorro y depósitos a plazo.

La Ley distingue entre operaciones que puede desarrollar cualquier tipo de Cooperativa de Ahorro y Crédito en Chile, y aquellas restringidas para sólo una parte de ellas.

Las operaciones posibles de realizar por cualquier Cooperativa de Ahorro y Crédito, son: a. Recibir depósitos de sus socios y de terceros (no socios/as); b. Contraer préstamos con instituciones financieras nacionales o extranjeras; c. Adquirir, conservar y enajenar bonos de la deuda interna y cualquiera otra clase de documentos emitidos en serie representativos de obligaciones del Estado o de sus instituciones;

18

d. Conceder préstamos a sus socios y en general, celebrar con ellos operaciones de crédito de dinero, con o sin garantía, reajustables y no reajustables; e. Descontar a sus socios, letras de cambio, pagarés y otros documentos que representen obligaciones de pago; f. Otorgar préstamos a sus socios, que se encuentren amparados por garantía hipotecaria; g. Adquirir, ceder y transferir efectos de comercio; h. Adquirir, conservar, edificar y enajenar los bienes raíces necesarios para su funcionamiento. Podrán dar en arrendamiento la parte de los inmuebles que no se encuentren utilizando; i. Adquirir, conservar y enajenar los bienes corporales muebles necesarios para su servicio o para la mantención de sus inversiones; j. Previa autorización del organismo fiscalizador respectivo y cumpliendo los requisitos generales que para el objeto específico ella establezca, podrán ser accionistas o tener participación en una sociedad o cooperativa de apoyo al giro. k. Otorgar a sus clientes servicios financieros por cuenta de terceros, en la forma y condiciones que determine el órgano fiscalizador respectivo, y l. Otras operaciones que autorice el Banco Central de Chile, conforme a sus facultades. Las operaciones antes señaladas sólo podrán ser ejecutadas bajo las condiciones, requisitos y modalidades que establezca el Banco Central de

Chile, de conformidad a sus facultades (Artículo 86).

Por su parte, la misma Ley General de Cooperativas delimita la realización de otras operaciones exclusivamente para las Cooperativas de Ahorro y Crédito que cuenten con un patrimonio pagado igual o superior a 400.000.- Unidades de Fomento (UF)10 y que estén

10 Al 27 de junio de 2008, la Unidad de Fomento (U.F.) está definida por el Banco Central de Chile en CLP$ 20.228,56.- (aprox. US$ 39.-). Es decir, 400.000.- U.F. equivaldrían a CLP$ 8.091.424.000.- (aprox. US$ 15.791.842.-).

19

sometidas a la fiscalización de la Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras11 . Dichas operaciones, exclusivas para éste tipo de Cooperativas, son: a) Emitir bonos y otros valores de oferta pública; b) Emitir letras, órdenes de pago y giros contra sus propias oficinas o corresponsales; c) Previa autorización de la Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras, concederá a sus socios, préstamos en moneda nacional, mediante la emisión de letras de crédito;

k) Efectuar cobranzas, pagos y transferencias de fondos, y

n) Emitir y operar tarjetas de crédito, para sus socios. (Artículo 86).

i. Regulación y Fiscalización de las Cooperativas de Ahorro y Crédito

La actual legislación en Chile establece que la regulación y supervisión de las Cooperativas –de cualquier tipo- está a cargo del Ministerio de Economía, a través de su Departamento de Cooperativas. Junto con ello, en el caso particular de las cooperativas de ahorro y crédito, es el Banco Central de Chile la institucionalidad responsable de dictar la normativa general para este tipo de cooperativas, y la Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras (SBIF), para aquellas que de acuerdo a la Ley debe fiscalizar, es decir, aquellas cuyo patrimonio pagado, sea igual o superior a 400.000.- UF.

De este modo, de las 67 cooperativas de ahorro y crédito activas en Chile, a sólo cinco de ellas es aplicable la normativa de la Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras; mientras que las otras 62 son supervisadas por el Departamento de Cooperativas. En relación a este último aspecto, cabe precisar que de acuerdo al artículo 111° de la Ley General de Cooperativas, el Departamento de Cooperativas para el mejor desempeño de sus funciones fiscalizadoras, podrá encargar la revisión del funcionamiento

11 La Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras SBIF, es una institución pública, autónoma, que se relaciona con el Gobierno a través del Ministerio de Hacienda, cuyo mandato es supervisar las empresas bancarias y otras instituciones financieras, en resguardo de los depositantes u otros acreedores y del interés público. Sitio web www.sbif.cl

20

administrativo, contable, financiero y societario de las cooperativas sometidas a su fiscalización a entidades revisoras o de supervisión auxiliar, de carácter privado. Para ello, el Departamento establece un sistema de acreditación de tales entidades y administra un Registro especial en el que deberán inscribirse los interesados, los cuáles pueden ser empresas clasificadoras de riesgo, empresas auditoras especializadas, institutos auxiliares de cooperativas y federaciones o confederaciones de cooperativas. 12

Actualmente las cinco cooperativas sometidas a la fiscalización de la Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras – cuyo patrimonio superó las 400.000 U.F., son:

- Cooperativa de Ahorro y Crédito del Personal de la Universidad de Chile Ltda.,

COOPEUCH.

- Cooperativa de Ahorro y Crédito Talagante Ltda., COOCRETAL. - Cooperativa de Ahorro y Crédito Oriente Ltda., ORIENCOOP - Cooperativa de Ahorro y Crédito Unión Aérea Ltda., CAPUAL - Cooperativa de Ahorro y Crédito El Detallista Ltda., DETACOOP

Cabe precisar que ORIENCOOP y CAPUAL, acceden a este grupo el 01 de Enero de 2006, convirtiéndose así en las dos primeras Cooperativas de Ahorro y Crédito en pasar a la esfera de fiscalización de la Superintendencia, en el marco de la “nueva” Ley General de Cooperativas. La de ingreso más reciente a este grupo, DETACOOP lo hace, en Agosto de 2006. Con anterioridad a la entrada en vigencia de las modificaciones a la legislación cooperativa chilena (2003), ya eran fiscalizadas por la Superintendencia las Cooperativas COOPEUCH y COOCRETAL (desde 1975). Esta última Cooperativa, COOCRETAL, a pesar de no contar con el patrimonio mínimo exigido por la legislación actual: 400.000.Unidades de Fomento.

12 Hernández, L. Trayectoria y Situación Actual de las Cooperativas de Ahorro y Crédito en Chile. En Martí, J (Coordinador) Cooperativas e Integración Regional. La trayectoria de las cooperativas agropecuarias y de ahorro y crédito en el MERCOSUR. 2008.

21

Tal como se ha indicado, el sector de cooperativas de ahorro y crédito en Chile, muestra altos niveles de concentración. En términos generales, dicha concentración es entre cinco grandes cooperativas (ORIENCOOP, CAPUAL, DETACOOP, COOCRETAL y COOPEUCH), pero fundamentalmente en una cooperativa, la del Personal de la Universidad de Chile, COOPEUCH Ltda. Según el Ranking “Las CAC’s más Grandes de América Latina”, elaborado por la Confederación Alemana de Cooperativas DGRV13 , COOPEUCH es la segunda Cooperativa de Ahorro y Crédito más grande de América Latina y el Caribe (después de la Caja Popular Mexicana), con activos por 737,18 millones de USD, representando un 70,91 % de participación en el sistema financiero cooperativo nacional y un 3,40 % de participación en el sistema financiero cooperativo de América Latina y el Caribe. En ese mismo ranking, aparece ORIENCOOP en el lugar 28° (con 86,95 millones de USD en activos y 8,36 % de participación en el sistema financiero cooperativo nacional), en el puesto 55° se ubica a CAPUAL (con 61,16 millones de USD en activos y 5,88 % de participación en el sistema financiero cooperativo nacional), en la ubicación 114° está DETACOOP y en el lugar 217° aparece COOCRETAL14 . Así entonces, en base a esa misma información, las cinco Cooperativas individualizadas, concentraban el 90,17 % de participación en el sistema financiero cooperativo chileno, al finalizar el año 2005.

Al mes de octubre del año 2004, el Departamento de Cooperativas del Ministerio de Economía, reportaba la existencia de un total de 85 Cooperativas de Ahorro y Crédito “activas” en Chile.15 En cambio, actualmente y de acuerdo a la base de datos del mismo Departamento de Cooperativas, tan sólo serían 67 (Departamento de Cooperativas, 2008 a). La explicación de esta situación, es que veinte de las tradicionales cooperativas de ahorro y crédito modificaron su objeto social, para transformarse en “Cooperativas de Servicios de Préstamos Solidarios”.

13 Versión de Noviembre de 2006, en base a datos a Diciembre de 2005. Disponible en: www.dgrv.org

15 Activas, en tanto el Departamento de Cooperativas cuenta con información de que se encuentran actualmente en funcionamiento. Ello, para diferenciar el caso de otras cooperativas que aún cuando permanecen legalmente “vigentes”, en la práctica no muestran actividad efectiva.

22

ii. Organización del Cooperativismo de Ahorro y Crédito en Chile

En el sector de Cooperativas de Ahorro Crédito chileno, en la actualidad existen dos grandes referentes que las agrupan, una Federación y una Corporación.

La Federación Chilena de Cooperativas de Ahorro y Crédito FECRECOOP Ltda., surge el 7 de Noviembre de 1953, y obtiene su personalidad jurídica en Enero de 1954.16 En el mes de julio de 2007, la Federación contaba con 38 cooperativas afiliadas (FECRECOOP; 2007: 3). En la actualidad presta servicios de auditoría, capacitación, asesoría legal, selección de personal y outsourcing contable. Adicionalmente, con el apoyo de la Confederación de Cooperativas de Alemania DGRV, ha desarrollado el software denominado “Alerta Temprana”, un sistema de evaluación de riesgo y gestión con una alta tasa de penetración en el sector.

16 www.fecrecoop.cl

23

4.3 Marco Teórico

Los estudios sobre la imagen que construyen los clientes (socios) de las empresas (cooperativas) son abordados en el contexto teórico conceptual del marketing general y, el marketing cooperativo en particular.

4.3.1 Marketing e Imagen Corporativa

Dentro de la rama del marketing, la imagen de empresa como tema de investigación surgió a mediados de los años 50. Podemos distinguir entre los conceptos de imagen como aquellos elementos visuales y de diseño, por un lado más inmediato y superficial; de una perspectiva más amplia de imagen como representaciones y percepciones hacia una empresa, generada por las prácticas comunicativas y construcción de relaciones en la prestación de servicios.

Este concepto amplio de imagen será nuestro punto de partida en esta investigación que se concentra en las percepciones, sentidos y valoraciones de los clientes socios MyPEs y la construcción de la imagen de identidad de la cooperativa de ahorro y crédito FINANCOOP.

El propósito del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a sus necesidades, deseos y percepción de beneficio. Por lo tanto, el marketing es una disciplina comunicacional que se ocupa del proceso social donde los grupos y los individuos obtienen lo que necesitan y anhelan mediante la creación, oferta y e intercambio de productos y servicios con determinado valor. Para Kotler, “Definido de manera general, el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando valor con otros. En un contexto de negocios más estrecho, el marketing incluye el establecimiento de relaciones redituables, con valor agregado con los clientes. Por lo tanto, definimos el marketing como el proceso mediante el cual las compañías crean valor

24

para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de éstos. 17

La Asociación Americana de Marketing (American Marketing Association) define esta disciplina de manera amplia, del siguiente modo: “El marketing es la actividad, serie de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que han sido de valor para consumidores, clientes, socios y la sociedad en general. (Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. Approved October 2007)”18 .

Por su parte, el concepto de marketing de servicio, pone su atención principalmente, en la definición del servicio, donde lo central es la experiencia y percepción del cliente. Es este cliente que construye su percepción de valor respecto a su propio beneficio al relacionarse e interactuar con los servicios y medios de representación de las organizaciones y empresas.

El beneficio percibido por el cliente es una la atribución de valor de acuerdo a atributos que en parte están contenidos en el servicio y en parte, está configurada por los contextos y estructuras de significación individuales y grupales de las comunidades de consumidores.

De modo que, lo cognitivo y perceptual juega un papel principal en la valoración del beneficio que el cliente le atribuye a determinado servicio. Por lo tanto, la estrategia de marketing centrada en el cliente, donde toda la cadena de valor de la empresa se orienta hacia el cliente como una relación que mantener y proyectar, debe primero acceder al conocimiento de las percepciones, valoraciones y emociones de los grupos de consumidores.

17 Kotler. P Y Armstrong, G. Marketing. Versión para Latinoamérica. Pearson Educación, México 2007.

18 http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx

25

Desde nuestra perspectiva, una buena parte de la atribución de valor de los clientes hacia los servicios viene definida por las percepciones sobre la imagen que proyecta la empresa en la opinión pública, pero particularmente, entre sus clientes o públicos meta. Esta imagen de identidad y percepción de los servicios y las relaciones son clave al momento de definir y diseñar una estrategia de comunicación y marketing.

Por esta razón relevamos el conocimiento del mercado y sobre todo, el conocimiento de las necesidades, deseos y demandas de nuestros consumidores, como punto de partida para el diseño de una estrategia de marketing orientado por las necesidades del cliente. Definimos estrategias de marketing como el arte y la ciencia de elegir mercados meta ir y diseñar relaciones beneficiosas con ellos. La meta del gerente de marketing es encontrar, atraer, mantener y cultivar clientes meta mediante la creación, la entrega y la comunicación de valor superior para el cliente.

19

De acuerdo a la perspectiva de Kotler el proceso del marketing puede entenderse de manera sencilla a través de su modelo de 5 pasos. Los primeros pasos se orientan a entender a los clientes (consumidores), para luego crear valor en los productos y servicios, tendiendo al establecimiento de relaciones estables. Finalmente, al crear valor para sus clientes, las empresas captan valor de éstos en forma de ingresos, ventas, y utilidades a largo plazo.20

19 Kotler: 2007

20 Kotler: 2007

26

El modelo básico del marketing en Kotler se sintetiza en el siguiente diagrama

Creación de valor para los clientes y establecimiento de relaciones con el cliente.

Entender el marcado y las necesidades y los deseos de los clientes Diseñar una estrategia de marketing orientado a las necesidades y deseos de los clientes Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior Establecer relaciones redituables y lograr satisfacción del cliente Captar valor de los clientes y obtener utilidades y calidad para el cliente

4.3.2 Imagen de la Empresa

Tal como nos indica Darío Rodríguez, la imagen es el decantado de nuestras experiencias con otro individuo y evidentemente, puede ser buena o mala, dependiendo de cómo han sido esas experiencias.21 Por esto mismo compartimos plenamente lo que indica el prólogo de este libro, “Lo que hoy llamamos imagen de la empresa es considerado un activo de suma importancia y es consecuencia de lo que la empresa comunica, por los diferentes medios y a través de sus empleados y clientes.

De este modo, la imagen de la empresa son representaciones, expectativas, valoraciones que van construyendo los clientes y stakeholders en su relación con la empresa, a través de los variados medios disponibles, desde las comunicaciones masivas, hasta el contacto directo y la atención con los clientes, tanto como la prestación de sus distintos servicios.

La imagen de las organizaciones son el resultado del operar comunicacionalmente en el entorno social, de modo que su desarrollo se produce en el movimiento breve de las

21 Rodríguez, D. Opazo, M. Comunicaciones de la Organización. Ediciones Universidad Católica de Chile. 2007.

27

comunicaciones, en el ritmo más lento de la identidad y cultura corporativa y en el permanente cambio en el que se sitúa la gestión actual de cualquier organización.

Lo que es imposible eludir es el hecho que toda organización comunica y construye imágenes de identidad y percepción de los servicios entre sus clientes, sus stakeholders y en la opinión pública.

Ante la homogeneización de los productos en características funcionales las nuevas vías de diferenciación se encuentran en los intangibles, y el valor de la marca y la imagen corporativa se han convertido en elementos de atracción de los consumidores determinantes de la elección22 .

En este trabajo integramos el concepto de imagen corporativa al de identidad corporativa. Nos interesa conocer los sentidos que definen la imagen de identidad de la cooperativa de ahorro y crédito FINANCOOP desde las representaciones y valoraciones que manifiestan sus socios pequeños y medianos empresarios.

La identidad corporativa es ese conjunto de atributos y características que define a una organización y la diferencian de otras. Esta identidad es parte de la cultura corporativa y se representa al interior, como la frontera que distingue un sistema organizacional de otro, y hacia el exterior, como la imagen que se representan otras personas y organizaciones.

Al respecto, destaca la definición de identidad corporativa ofrecida por Nicholas Ind: "la identidad de una organización es la percepción que tiene sobre ella misma, algo muy parecido al sentido que cada persona tiene de su propia identidad, por consiguiente, es algo único. La identidad incluye el historial de la organización, sus creencias y su filosofía,

22 Tesis doctoral: La Imagen de Empresa como Factor Determinante en la Elección de Operador: Identidad y Posicionamiento de las Empresas de Comunicaciones Móviles. Doctoranda: Mª del Mar García de los Salmones Sánchez. Director: Dr. D. Ignacio Rodríguez Del Bosque Rodríguez Santander, diciembre de 2001

28

el tipo de tecnología que utiliza, sus propietarios, la gente que en ella trabaja, la personalidad de sus dirigentes, sus valores éticos y culturales y sus estrategias"23

En un mundo competitivo (y no cooperativo) donde los mercados se vuelven inciertos y saturados, las empresas que implementen una gestión estratégica de su identidad van generando distinciones en torno a las relaciones de fidelidad a sus productos y servicios de parte de sus clientes. De modo que, la imagen de identidad de las empresas constituye un activo que es posible gestionar en forma estratégica. No cabe duda que los programas de gestión de la imagen y la identidad corporativa son principales en las estrategias de posicionamiento y marketing de empresas de todo tipo.

4.4 Marketing de la Cooperación e Imagen Cooperativa

Los productos y servicios desarrollados por las empresas cooperativas están marcados por una doble dimensión de valor. Por un lado, presentan servicios que resultan de organizaciones que gestionan una economía social, donde los clientes son socios y como tales, participan en la propiedad de la empresa, establecida sobre determinados valores y mecanismos de toma de decisión democráticos. Por otro lado, como empresas de servicios, las relaciones directas con los clientes (actuales o potenciales) adquieren una relevancia fundamental y como tal, deben situarse en un lugar central al configurar su estrategia de marketing.

Esta doble dimensión de valor del marketing cooperativo se presentan en la distinción entre marketing de la cooperación y marketing de empresas cooperativas.

23 Ind, N. La Imagen Corporativa: estrategias para desarrollar programas de identidad. Editorial Díaz de Santos, Madrid 1992.

29

4.4.1 Marketing de la Cooperación

El marketing de la cooperación se caracteriza por operar en el plano de la integración cooperativa o inter cooperación, además de su rol comunicacional y posicionamiento, cumple funciones educativas que son propias de los principios cooperativos.

La experiencia más destacada en el caso del Marketing de la Cooperación lo constituye MOCA, siglas en ingles Marketing Our Cooperative Advantage24 . El foco de MOCA es hacer marketing con ventajas cooperativas dentro de cada empresa cooperativa, pero aprovechando la cooperación de otras empresas.

Varias organizaciones como la Cooperativa Nacional de Estados Unidos, la Asociación Nacional de Uniones de Crédito, la Asociación de Cooperativa Canadiense, entre otras, ayudan y apoyan a MOCA en la búsqueda de estas ventajas cooperativas, además de educarlas en cooperativismo a través de numerosos talleres y reuniones. Han ganado el premio a la excelencia por su programa educativo de parte de la Asociación de Educadores de Cooperativas.

MOCA se concentra en servicios de comunicación y marketing cooperativo, promoviendo junto a los productos y servicios, la ventaja comparativa de ser producidos por empresas que se rigen por valores y principios cooperativos.

Tal como nos indican los trabajos realizados bajo el auspicio de la Université de Sherbrooke, las cooperativas en Canadá y parte del mundo, aprendieron a utilizar el Marketing como forma muy exitosa de educación, de hecho, actualmente no existe cooperativa que no trabaje de esta forma. Cabe destacar que la educación es más que el marketing, pero este representa una oportunidad para reforzarla y extender su alcance. Una forma de graficar esto, es que las personas aprenden más sobre las Cooperativas, probando

24 http://www.global-co-operation.coop/MarketingOurCo-operativeAdvantage.htm

30

el producto, viendo publicidad en televisión, o teniendo alguna experiencia de Marketing que lo acerque a la empresa.

Los pocos estudios inventariados en la literatura sobre la percepción de las cooperativas se limitan a medir la imagen de una cooperativa en particular o sobre algunas dimensiones. Algunos organismos responsables de la promoción del movimiento cooperativo realizan encuestas en la población para conocer las percepciones hacia las cooperativas. Por ejemplo, el Conseil Canadien de la Coopération efectúa sondeos para conocer los conocimientos y percepciones de los canadienses hacia las cooperativas. En México, el BANSEFI realiza encuestas para conocer las percepciones de los miembros de cajas de ahorro y préstamo así como lo hace la Confederación Latinoamericana de Cooperativas de Ahorro y Crédito (COLAC) en Latinoamérica. Cada uno de esos organismos desarrolla instrumentos propios, lo que dificulta la realización de comparaciones entre países y limita el alcance de los conocimientos que los resultados pueden generar25 .

4.4.2 Marketing de Empresas Cooperativas

El marketing en empresas cooperativas se diferencia del anterior, porque trata de la representación, posicionamiento y construcción de valor de productos o servicios de este tipo de empresas. Los estudios sobre el marketing en cooperativas se han concentrado en dos representaciones: las cooperativas de ahorro y crédito y las cooperativas agrícolas.

En el caso de las cooperativas agrícolas, las estudios se han abocado a incorporar conceptos de marketing de relaciones para comprender y desarrollar las relaciones de intercambios interorganizacional; especialmente entre cooperativas de primer y segundo grado (Arcas: )

25 Coderre, F; Coto, L; Correa, J. Imagen de las cooperativas de ahorro y préstamo: desarrollo de un instrumento de medida Internacional. Revista UNIRCOOP • Vol. 3, # 1, 2005

31

“En definitiva, si tenemos en cuenta la totalidad de las relaciones -horizontales y verticales-, su distinta naturaleza -producción, marketing, suministro, etc.- y las distintas partes implicadas –empresas agrarias y cooperativas de primer y ulterior grado-, podemos afirmar que el cooperativismo agrario es un tipo especial de “red organizacional” generadora de valor en el sistema agroalimentario. En este sentido, se argumenta que las cooperativas gozan de ventajas, en comparación a otros agentes del canal de comercialización, para la creación de redes empresariales, debido a: 1) la configuración de la cooperativa como una red en sí misma, en la medida en que se trata de una empresa formada por empresarios; 2) su caracterización como sistema de distribución por el papel que desempeñan en los canales comerciales; y 3) la internalización de la filosofía de redes a través del principio cooperativo de intercooperación. 26

Estas conceptuaciones sobre el marketing en cooperativas agrícolas concuerdan en el interés de analizar las relaciones que se establecen entre ellas bajo la perspectiva del marketing de relaciones y redes.

4.4.3 Marketing e Imagen Cooperativa en Chile

En Chile encontramos escaso desarrollo del marketing cooperativo. Hay un vacío significativo en el ámbito del marketing de la cooperación. El marketing cooperativo se concentra en las grandes empresas (COOPEUCH, CAPEL, COLUN), el resto del tejido cooperativo pareciera no estar presente en las comunicaciones públicas.

Uno de los escasos estudios conocidos, es una tesis realizada para optar al título de ingeniero comercial27, las autoras investigan el conocimiento y la percepción de la población sobre las cooperativas.

26 Arcas, N. Marketing de las cooperativas agrarias. Claves para la competitividad de la empresa agraria. Ediciones CIRIEC. España, 1999.

32

En ese trabajo queda de manifiesto que la imagen cooperativa en Chile es baja por el escaso conocimiento que se tiene. Sus resultados parecen razonables, respecto a lo que se conoce o intuye; por ejemplo, que “más del 50% de la población no sabe lo que es una empresa Cooperativa. También pudimos concluir que un bajo porcentaje de la población es capaz de recordar o reconocer a las Cooperativas dentro del mercado. Lo que es evidente debido a que las mismas empresas no realizan estrategias de Marketing donde se muestre su naturaleza Cooperativa, o que simplemente no conocen la empresa debido a que esta no cuenta que una imagen corporativa desarrollada y, peor aún, un plan de Marketing de los propios productos y/o servicios que entregan” .

28

El caso de COOPEUCH es relevante por cuanto, presenta como marca institucional un 49% por ciento de recordación en los participantes del estudio, asociado a su sigla COOP y en buena parte, debido a una estrategia de marketing y publicidad masiva.

De este trabajo es posible concluir que etapa, los enfoques de marketing se orientan al producto y/o servicio que entrega la empresa, sin hacer énfasis en su naturaleza cooperativa o marketing de la cooperación. El estudio de percepción que llevaron a cabo, muestra la indiferencia de la población al preferir productos y/o servicios de una empresa cooperativa por sobre, una empresa de carácter comercial habitual.

En el largo plazo, con la realización de la estrategia de fomento y educación cooperativa que mencionamos anteriormente, y que suponemos sería exitosa por los resultados que obtuvimos de la investigación, donde las personas que sabía de cooperativa, tenía una mejor disposición hacia ella, la estrategia de marketing de las empresas debería cambiar su enfoque y potenciar su naturaleza cooperativa. 29

28 Contreras, M. F; Finlay, M. L; González, P; Profesor Guía: Ph.D. Manzur, E. Marketing Cooperativo en Chile y el Mundo. Memoria para optar al título de Ingeniero Comercial, Santiago 2005 29 Contreras y Otros: 2005

33

4.4.4 Imagen Cooperativa

Tal como es presentado en el trabajo de Francois Corderre, Luis Coto y Jaime Correa, consideramos que la imagen de las cooperativas es el conjunto de creencias o percepciones de un individuo con respecto a las cooperativas de ahorro y préstamo.30

Si bien, son varios los investigadores interesados en desarrollar instrumentos para medir la imagen de las empresas, son pocos se han interesado en medir la imagen de las cooperativas. Tal como veremos en el caso de nuestro país, los pocos estudios inventariados en la literatura sobre la percepción de las cooperativas se limitan a medir la imagen de una cooperativa en particular o sobre algunas dimensiones31 .

En ese trabajo de investigación se desarrolla un instrumento de medida de las percepciones de la población con respecto a las cooperativas de ahorro y préstamo con el propósito de predecir su actitud hacia ellas y su predisposición a comprar productos y servicios de las mismas, a ocupar un empleo dentro de una cooperativa de ahorro y préstamo, a hacerse socio de una, y a apoyar las iniciativas del estado con respecto a las cooperativas de ahorro y préstamo.

30 Coderre, F; Coto, L; Correa, J. Imagen de las cooperativas de ahorro y préstamo: desarrollo de un instrumento de medida Internacional. Revista UNIRCOOP • Vol. 3, # 1, 2005.

31 Coderre, F; Coto, L; Correa: 2005

34

Medida de la imagen de las cooperativas

Variable de interés Grupo de interés

Predisposición general

Productos y servicios

Trabajar

Miembros

Acción del gobierno

Población

Una cooperativa Socios Inversionistas

Empleados

Consumidores

Un sector El conjunto de cooperativas Cooperativas enfocadas

Este modelo de medida de la imagen de las cooperativas pretende conocer la predisposición de las personas y grupos sobre las cooperativas de ahorro y crédito, su disposición a comprar productos o servicios de las cooperativas o a trabajar en alguna de ellas, a ser miembro o a apoyar acciones del gobierno en beneficio de las cooperativas. También se el modelo propone medir una cooperativa o un sector o un conjunto de ellas. Asimismo, incorporan variables para medir la imagen que tienen diversos públicos de interés como inversionistas, los socios, empleados, etc.

No obstante, nuestra investigación difiere en lo específico con el trabajo de Corderre, Coto y Correa; se convierte en el antecedente más directo por tratarse de la propuesta teórica y metodológica más cercana para nuestro propósito de estudiar la imagen de las cooperativas de ahorro y crédito.

35

Asimismo, tomamos parte de su metodología al incorporar una encuesta telefónica que permite conocer y medir las percepciones y la satisfacción de los servicios provistos por la cooperativa de ahorro y crédito FINANCOOP.

5. METODOLOGIA

La metodología de investigación de Tesis MBA integrar de manera innovadora los enfoques cualitativo y cuantitativo para profundizar en el conocimiento de las percepciones sobre la cooperativa FINANCOOP, la identificación de sus socios, la evaluación de sus servicios y relaciones, de modo, de comprobar o refutar nuestra hipótesis.

La decisión metodológica se fundamenta en las necesidades de conocimiento que surgen de este estudio donde la indagación inicial cualitativa nos informa de dimensiones de sentido de la experiencia más amplias y exploratorias. Pero al contrastar las percepciones cualitativas con un abordaje cuantitativo, se confirma o desecha su generalización estadística, se matizan y se reinterpretan las opiniones y se obtiene una triangulación con un mayor grado de pertinencia.

En este trabajo no hemos utilizado la metodología cualitativa como insumo para la elaboración de un instrumento cuantitativo más ajustada. Si bien en la práctica, las principales percepciones, valoraciones y expectativas que emergen de las conversaciones focales, son utilizadas como insumo para su medición estadística. Es posible comprobar una cierta autonomía analítica de cada instrumento, particularmente, del cualitativo respecto al cuantitativo.

36

5.1 Metodología Cualitativa

La metodología cualitativa o estructural busca la descripción de las cualidades de los fenómenos sociales. Por lo tanto, no se trata de probar y medir en qué grado una cierta cualidad se encuentra en la realidad, sino de conocer las cualidades de ese fenómeno.

El enfoque cualitativo es altamente informativo al permitir la explicitación de percepciones en forma amplia, desplegadas en temáticas de interés del grupo estudiado. Este investigación de tesis utilizó la técnica cualitativa grupo focal.

5.1.1 Grupo Focal

El Grupo Focal o Focus Group es una técnica cualitativa de investigación social que se caracterizan por la producción de información mediante la conformación de una conversación grupal focalizada en ciertos temas, aquellos definidos para el estudio de acuerdo a sus necesidades de conocimiento.

Este instrumento cualitativo es ampliamente utilizado en investigación social (sociológica, psicológica, antropológica) asociada a una variedad, sin límite, de temáticas de interés. Particularmente, es utilizado en marketing para estudios de mercado, análisis de percepciones y valoraciones de usuarios, consumidores o clientes sobre productos y servicios.

Esta conversación grupal es constituida para efectos de recopilación de información en profundidad, pues el grupo va seleccionando en sus discursos, lo que resulta más relevante sobre los temas de conversación, logrando consensos y disensos grupales de gran valor informativo sobre los sentidos y significados de su cultura, tal como se representan en el

37

discurso colectivo. Los temas son propuestos por el moderador de la instancia, en base a una pauta construida sobre temas generales y específicos que dan cuenta de los ámbitos de indagación relevantes y los objetivos del estudio. Esta conversación grupal de duración variable, de 90 a 120 minutos, es grabada y luego analizada por el investigador en torno a los campos semánticos que dotan de sentido a su discurso social.

En investigación de mercados, la técnica de grupo focal habitualmente es requerida para la comprensión en profundidad de sus valoraciones, prácticas de uso, percepción de beneficios, imágenes y metáforas sobre servicios e instituciones, tal como son presentadas en la conversación social del grupo. Estos insight que surgen de la observación directa y el análisis cualitativo son fundamentales al definir servicios, relaciones y comunicación con los clientes, basado en una estrategia que ubica en el centro de su filosofía de gestión a los consumidores (clientes, socios) y el conocimiento que se pueda obtener de ellos adquiere un nuevo valor en las prioridades empresariales.

5.1.1.1 Diseño Muestral

El diseño muestral cualitativo recurre a una representatividad estructural de los participantes en el estudio. Esto es, pretende representar el lugar que su discurso encuentra en una red discursiva mayor. De este modo, en el cruce de perspectivas discursivas diversas, pero similares, se construyen sentidos comunes que definen las percepciones, valoraciones, expectativas y demandas del grupo que se quiere representar.

En el micro espacio del grupo, se representa el macro espacio social que se pretende relevar. Los grupos focales realizados para este estudio definió el siguiente marco muestral:

38

GRUPO FOCAL

1. Socios MyPEs de

FINANCOOP REGIÓN

Metropolitana (GF R. METROPOLITANA) Dueños de empresas de servicios, diferentes rubros y tamaños dentro de la categoría de micro y pequeña, diferentes comunas de la región.

1. Socios MyPEs de

FINANCOOP

De Valparaíso (GR R. VALPARAISO) Dueños de empresas de transportes, diversos rubros y tamaños dentro de la categoría de micro y pequeña, diferentes comunas de la región.

CARACTERÍSTICAS

1. Socios MyPEs de

FINANCOOP

Del Maule (GF R. MAULE) Dueños de empresas agrícolas, diversos rubros y tamaños dentro de la categoría de micro y pequeña, diferentes comunas de la región.

5.2Metodología Cuantitativa

La metodología cuantitativa en este estudio, cumple el propósito de conocer y cuantificar las percepciones de los socios MyPEs de FINANCOOP respecto a la importancia que tiene la imagen de identidad de la empresa en la satisfacción de los servicios y la relación. Para ello se precede a medir atributos y adjetivos provenientes de los resultados del Estudio Cualitativo, disponiendo de representatividad estadística de sus percepciones e imágenes.

39

5.2.1 Encuesta

El instrumento cuantitativo por excelencia es la encuesta. La encuesta consta de un cuestionario con una serie de afirmaciones y preguntas donde el encuestado debe manifestar su opinión. En nuestro caso, la encuesta se tomó telefónicamente.

El instrumento cuantitativo se estructura sobre la base de un set de 4 variables, distribuidas de la forma siguiente:

El instrumento considera una escala tipo likert para medir las percepciones. Consiste en un conjunto de ítems bajo la forma de afirmaciones o juicios ante los cuales se solicita la reacción (favorable o desfavorable, positiva o negativa) de los individuos.

Las alternativas o puntos de la escala de Likert son los siguientes:

(1) Muy en desacuerdo (2) En desacuerdo

Caracterización de los socios MyPEs

Percepciones de la relación Percepciones de los servicios

Imagen de la empresa

40

(3) Ni de acuerdo, ni en desacuerdo (4) De acuerdo (5) Muy de acuerdo

A continuación las variables del instrumento:

VARIABLE DESCRIPCIÓN

1.Caracterización de los socios MyPEs a. Nombre/Región/Comuna

b. Tiempo de socio

c. Tamaño de la empresa

c1. Cantidad de trabajadores

c.2 Ventas anuales

2.Percepción de los servicios d. Rubro o sector productivo

a. Tiempo de respuesta

b. Tasa de interés

c. Calidad de atención

d. Otros servicios

3.Percepción de la relación a. Percepciones acerca de una relación más estable y de largo plazo

b. Percepciones de apoyo

41

4. Imagen de FINANCOOP a. Percepción de pertenencia

b. Rol de FINANCOOP como cooperativa

c. FINANCOOP como financiera

5.2.2 Diseño Muestral

En este estudio, el diseño de la encuesta considera una muestra probabilística y estratificada en función de dos categorías región y tamaño de empresa. Se busca una representatividad del tamaño o el peso que el conjunto de empresas (MyPEs) de cada región tiene en la totalidad del país.

La fórmula de cálculo para el tamaño muestral en universos conocidos y finitos, utilizada en este estudio es la siguiente.

De este modo, sobre un universo de 836 socios MyPEs de FINANCOOP, el cálculo nos arrojó un 3,9 % de error para 80 casos

N x Z^2 x p x q 802,8944 d^2 x (N-1) + Z^2 x p x q 3,9664

Los datos se analizaron utilizando el software estadístico SPSS 18

42

6. DESARROLLO DEL TEMA

6.1Empresa Cooperativa FINANCOOP

FINANCOOP32 es una Cooperativa de Ahorro y Crédito constituida en el año 2006 por iniciativa de un grupo de personas y empresas, entre las que se destaca Inversiones Norte Sur S.A., entidad de gran solvencia financiera.

Era el año 2005, cuando la Sociedad de Inversiones Norte Sur inicia su participación en dos polos de actividad: la educación subvencionada y la creación de una cooperativa de ahorro y crédito, destinada a entregar servicios financieros a actores económicos que habitualmente no tienen acceso al sistema financiero tradicional.

Luego de lograr la adhesión de otras personas naturales y jurídicas cercanas, en el mes de Junio del año 2006, con 78 socios fundadores, nace la Cooperativa de Ahorro y Crédito para el Desarrollo FINANCOOP.

6.1.1 Misión y Objetivos

De acuerdo al artículo segundo del estatuto social, la Cooperativa para el Desarrollo FINANCOOP tiene el objetivo de realizar preferentemente con sus socios y adicionalmente con terceros todas y cada una de las operaciones que la Ley General de Cooperativas, su Reglamento y el Compendio de Normas Financieras del Banco Central de Chile permitan a las cooperativas de ahorro y crédito, promover los principios y valores cooperativos entre sus asociados y propender el bienestar personal, social, económico, familiar y cultural de estos.

32 http://www.financoop.cl/

43

El objetivo comercial de esta cooperativa consiste en entregar servicios de intermediación financiera no bancaria a aquellos actores económicos nacionales que habitualmente no tienen acceso al sistema financiero tradicional o que difícilmente lo logran. Sin embargo, también aspira a ser el complemento perfecto para aquellos que si tienen acceso al sistema tradicional.

Con su accionar, la Cooperativa de Ahorro y Crédito para el Desarrollo FINANCOOP busca privilegiar los siguientes aspectos: (i) la relación socio-cooperativa, característica de este tipo de entidades, bajo la cual se establecen relaciones de largo plazo y con un mayor sentido de pertenencia; (ii) generar un ámbito de acción local, ligado estrechamente a las distintas comunidades o nichos de mercado que se atienden; (iii) fomentar la “democracia financiera”, al hacer participar activamente a los socios –clientes en la dirección de la empresa y en las utilidades de la entidad, respondiendo de ese modo a los principales valores cooperativos universales; (iv) lograr una mayor eficiencia que la banca en la atención de los segmentos de menores recursos , al contar con menores costos de operación debido a las diferencias de regulación existentes en la realidad de los chilena; y, (v) lograr asociaciones con otras entidades para extender la acción de la cooperativa en forma eficaz a una escala razonable. (MEMORIA FINANCOOP 2009)

6.1.2 Servicios de FINANCOOP a sus socios MyPEs

FINANCOOP es una cooperativa de ahorro y crédito, cuya orientación principal es la de otorgar créditos de consumo a personas dependientes, del sector público y privado, bajo el mecanismo de descuento por planilla; además, ofrece atractivas oportunidades de ahorro e inversión, tanto para socios como público en general, a través de depósitos a plazo y cuotas de participación en la propiedad de la cooperativa. También atiende las necesidades financieras de micro y pequeños empresarios, urbanos y rurales, tanto para sus necesidades de capital de trabajo como pequeñas inversiones.33

33 MEMORIA FINANCOOP 2009

44

En el segmento de Micro y Pequeñas Empresas, los socios son 876, pero su importancia estratégica para FINANCOOP es central. Por un lado, permite una diversificación de la cartera de servicios a sus socios; cumplir una labor social y contribuir a la generación de empleo, lo que nos permite su diferenciación con instituciones financiera; accediendo a fondos públicos subsidiados.

Los instrumentos que la cooperativa dispone para sus socios MYPES son los siguientes:

a. Sector Agrícola:

 Créditos Capital de Trabajo, (un vencimiento anual)  Crédito Inversión Agrícola, (hasta 5 años plazo con vencimientos anuales)

b. Los otros sectores económicos

 Créditos Capital de Trabajo Crédito con vencimientos mensuales (4 años plazo)  Crédito Inversión: Crédito con vencimientos mensuales (5 años plazo)

Adicionalmente los créditos cuentan con garantía estatal FOGAPE y a partir del octubre del 2010 garantías otorgadas por las instituciones de Garantía Reciproca. Su aspiración es continuar captando recursos públicos destinados al desarrollo cooperativo; durante 2009 INDAP nos otorgó financiamiento de su Fondo de Administración Delegada por 800 millones y tenemos pendiente el otorgamiento de un crédito de la línea C1 de CORFO. Los bancos comerciales Estado, Corpbanca e Internacional están manifestando su apoyo a nuestras necesidades financieras. (MEMORIA FINANCOOP 2009)

45