f) Aportes para una estrategia de marketing relacional

9. BIBLIOGRAFIA

ALDERETE, F, CARRASCO, K. HERNÁNDEZ, L y LINSAMBARTH, R. Modelos Cooperativos para el Acceso a Internet en Sectores Rurales. Fundación para la Innovación Agraria, Serie I+D+I FIA 2010. http://bibliotecadigital.innovacionagraria.cl/gsdl/collect/publicac/index/assoc/HASHdde6.dir/Coopesic.pdf

ALCAIDE, JC Y SORIANO, C. Marketing Bancario Ralacional. Mc Graw Hill. España, 2005.

ARCAS, Narciso. Marketing de las cooperativas agrarias. Claves para la competitividad de la empresa agraria. Ediciones CIRIEC. España, 1999.

ARCAS, Narciso, HERNÁNDEZ Miguel, MUNUERA José Luis. La relación entre las cooperativas

agrarias de primer y segundo grado desde la perspectiva del marketing de relaciones y redes:

propuesta de un modelo para su estudio. CIRIEC-España, Revista de Economía Pública, Social y Cooperativa, Nº 36, diciembre 2000, pp. 179-202

BATALLER, j (Dir.). Las Entidades de Economía Social en un Entorno Globalizado. Ediciones Marcial Pons. Madrid, 2008

CODERRE, F; COTO, L; CORREA, J. Imagen de las cooperativas de ahorro y préstamo: desarrollo de un instrumento de medida Internacional. Revista UNIRCOOP • Vol. 3, # 1, 2005

CONTRERAS, M. F; FINLAY, M. L; GONZÁLEZ, P; Profesor Guía: Ph.D. MANZUR, E. Marketing Cooperativo en Chile y el Mundo. Memoria para optar al título de Ingeniero Comercial, Santiago 2005

DEL ÁGUILA, R Y PADILLA, A. Factores determinantes de la innovación en empresas de economía social. La importancia de la formación y de la actitud estratégica. Revista CIRIEC – España Nº 67 /2010 (PP.129-155)

HERNANDEZ, L. Trayectoria y Situación Actual de las Cooperativas de Ahorro y Crédito en Chile. En MARTÍ, J (Coordinador) Cooperativas e Integración Regional. La trayectoria de las cooperativas agropecuarias y de ahorro y crédito en el MERCOSUR. 2008

86

HOLYOAKE George The History Of The Rochdale Pioneers 1844-1892. Tenth Edition Revised and Enlarged. http://gerald-massey.org.uk/holyoake/b_rochdale_index.htm

IND, N. La Imagen Corporativa: estrategias para desarrollar programas de identidad. Editorial Díaz de Santos, Madrid 1992.

KOTLER, P y ROBERTO,E. Mercadotecnia Social: Estrategias para cambiar el comportamiento público. México, 1992.

KOTLER. PH y ARMSTRONG, G. Marketing. Versión para Latinoamérica. Pearson Educación, México 2007

LARA, G; RICO, A; ROMERO A. La empresa social una forma de organización innovadora. Revista Otra Economía. Volumen IV - Nº 6, 2006 (pp. 103 – 115)

MARTÍNEZ, L. La Economía Social y solidaria: ¿mito o realidad?. Íconos. Revista de Ciencias Sociales. Núm. 34, Quito mayo 2009 (pp. 107 – 113)

MONZÓN, J y DEFOURNY, J. Economía Social. Entre Economía Capitalista y Economía Pública. Ediciones CIRIEC España, 1987.

NARVARTE, P, BAEZA, K, RIQUELME, M. Red de Cooperativas de Ahorro y crédito para el sector micrompresarial. Ponencia Nº 185 del V Encuentro de Investigadores Latinoamericanos del Cooperativismo, 2008.

PINO, Christián. Marketing de Servicios: Caso Coopeuch Ltda. Seminario para optar al título de Ingeniero Comercial. Universidad de Santiago de Chile. 2001.

PNUD. Informe de Desarrollo Humano en Chile 2000. Más Sociedad para Gobernar el Futuro. Santiago 2000

RADRIGÁN, M y BARRÍA C. Situación y Proyecciones de la Economía Social en Chile. En PEREZ, J. (Coordinación) La Economía Social en Iberoamérica. Un acercamiento a su realidad. Ediciones FUNDIBES, Madrid 2006.

WESTLEY, Glenn D. y BRANCH, Brian (Editores). Dinero Seguro: Desarrollo de cooperativas de ahorro y crédito eficaces en América Latina. BID, Washington DC 2000.

87

88

10. ANEXOS

ANEXO 1 Artículo periodístico

Importancia de la Imagen de Identidad en la Percepción de los Servicios y las Relaciones de FINANCOOP con sus Socios MyPEs

Abstract Francisco J. Alderete Deney34

Marzo 2011

This MBA – USM Thesis work, Master in Business Management of the Federico Santa Maria University, aims to determine the effect in the perception of the services and relations that the Cooperative Oriented Company FINANCOOP has among its small businessmen partners (MyPES).

We started from the hypothesis that the projected identity has effects on the valuation and satisfaction of services. However, our starting point also indicates that the identity image of FINANCOOP perceived by its MyPES partners, as it is shown in the qualitative study, it is an identity troubled and divided among a very good finance company and a less active Cooperative Oriented Company.

This Thesis investigation incorporates, on a determined way, qualitative and quantitative methodologies. We carried out several focus groups and a representative sample of surveys with FINANCOOP MyPES partners.

34 Antropólogo Social y Magíster en Comunicación Social (U de Chile). Master en Sociedad de la Información y el Conocimiento (UOC) MBA, Magíster en Gestión Empresarial (UTFSM) y Doctor © en Administración y Dirección de Empresas, (Universidad Politécnica de Valencia)

89

Resumen

Este trabajo de tesis MBA – USM, Magister en Gestión Empresarial, de la Universidad Federico Santa María, busca construir un esfuerzo metodológico, teórico y práctico para aportar en el conocimiento de la gestión, la comunicación y el estudio de los clientes como estrategia para la innovación orientada a la satisfacción de los servicios y la propuesta de relación, que la imagen de la cooperativa FINANCOOP35 proyecta entre sus socios MyPEs36 .

Es un tema complejo, intangible, pero determinante en la gestión de organizaciones en el contexto de los mercados actuales.

Este trabajo parte de la hipótesis que la imagen de identidad de la empresa FINANCOOP tiene efectos positivos en la valoración y satisfacción de los servicios y relaciones que esta cooperativa de ahorro y crédito ofrece a sus socios MyPEs.

La indagación inicial cualitativa da cuenta de una imagen de identidad percibida por sus socios MyPEs, como una identidad tensionada y dividida entre una muy buena financiera y una poco activa, cooperativa. Esta importante información cualitativa de una imagen de identidad poco perfilada, dividida y en tensión; requería ser contrastada cuantitativamente.

Es así como, la intervención cuantitativa de esta investigación muestra una perspectiva que no permite sustentar la hipótesis propuesta para el caso de la relación de FINANCOOP con sus socios MyPEs.

El efecto de la imagen de identidad cooperativa, en la valoración de los servicios financieros no es determinante. Más bien, no es posible afirmar la existencia de una identidad cooperativa fuerte, no se manifiesta un sentido de pertenencia generalizado, sino más bien, una excelente satisfacción de los servicios financieros sin una imagen de identidad cooperativa internalizada entre los socios MyPEs.

No obstante, la información cuantitativa muestra una identificación cooperativa más definida en los socios antiguos y en los que provienen de zonas rurales. La expectativa de establecimiento de relaciones de mediano

35 FINANCOOP Cooperativa para el Desarrollo www.financoop.cl

36 MyPEs Micro y Pequeñas Empresas

90

y largo plazo, de decir, más estable con la empresa es una opinión mayoritaria entre los socios MyPEs. Esta relación debería construirse sobre la base de un apoyo directo al éxito de su gestión empresarial.

En los grupos hay claridad que la oferta de productos y servicios financieros con mejores condiciones, con menores tasas, mayores plazos de pago y más expedita respuesta financiera a sus necesidades, son valoraciones centrales en la construcción de una relación con FINANCOOP. Sus expectativas apuntan a un tratamiento personalizado de sus necesidades, al Apoyo en la gestión de sus empresas, de modo que puedan sacar adelante con éxito su gestión y así, sean mejores clientes en su relación con la empresa cooperativa.

El apoyo que se percibe en las opiniones de los socios es de una alta vinculación de la empresa cooperativa en el éxito de su gestión. Frente a la afirmación FINANCOOP no sólo debe prestarnos plata, también debe ocuparse de apoyarnos para nuestra empresa sea exitosa, se concita un acuerdo generalizado. El 90% de los socios está De acuerdo o Muy de acuerdo. Lo que permite una conclusión que emerge integrando ambas perspectivas metodológicas: la expectativa de relación de los socios con la empresa describe un apoyo concreto para mejorar la gestión de sus negocios.

Desde el punto de vista cualitativo, la imagen de identidad que los socios construyen en su relación con la empresa se observa dividida o tensionada por la doble característica de financiera y de cooperativa. En este punto, los socios la perciben como una empresa que entrega muy adecuados servicios financieros, pero con una imagen débil en cuanto a su identidad cooperativa. Cuantitativamente, un alto porcentaje manifiesta una opinión de distancia (41,3% Ni en desacuerdo ni de acuerdo) frente a la identificación de los encuestados con su calidad de socio. No obstante, más de la mitad de los socios encuestados se encuentra de acuerdo o muy de acuerdo en que se siente un socio, más que mero un cliente.

Aunque la identificación como socios de una cooperativa de ahorro y crédito, no compartida por los encuestados. Una situación similar se analiza en la proposición FINANCOOP como cooperativa le falta ser más activa en la relación con sus socios. Con ello, obtenemos que un amplio 30% está En desacuerdo. Por el otro lado, entre los que están De acuerdo o Muy de acuerdo, suman un 52,5%.

Esta investigación concluye que la percepción de la imagen de identidad de la cooperativa de ahorro y crédito FINANCOOP es posible sintetizar desde tres ámbitos perceptuales: a) valoración de los servicios, b) identificación con la cooperativa y c) construcción de relaciones. Damos cuenta de sus características y como se desarrolla su integración.

91

1. Introducción

Esta investigación de tesis responde a intereses diversos (del MBA, de FINANCOOP, los propios del alumno) que se ha derivado de un proceso de transformación y cambio como todo proceso de aprendizaje, especialmente, en el ámbito de investigación social.

El aporte fundamental que esta tesis propone es relevar las percepciones de los socios sobre la identidad de la empresa cooperativa de ahorro y crédito FINANCOOP, analizando su efecto en la satisfacción y valoración de sus servicios y expectativas de relación.

El este trabajo tiene un alcance de estudio exploratorio y descriptivo, pretende dar cuenta del valioso aporte que supone conocer a los clientes o socios desde una perspectiva integrada, amplia y profunda, en el marco de la definición estratégica de las comunicaciones, la identidad y el marketing de la empresa cooperativa FINANCOOP.

La metodología seleccionada se inicia con la implementación de grupos focales en las diversas regiones donde tiene presencia FINANCOOP (Metropolitana, Valparaíso y Maule), permitiendo un completo análisis de las percepciones, sentidos y valoración de los socios sobre la identidad y las relaciones con la cooperativa. En un segundo momento, se seleccionó una muestra representativa de un 10% de los socios MyPEs para levantar una encuesta que permitiera medir a través de una escala tipo likert, el grado de adhesión y acuerdo de los socios con ciertas percepciones fundamentales (enunciados y preguntas) de las variables del estudio.

Los resultados del despliegue de instrumentos cualitativos y cuantitativos nos orientan en un completo análisis de sus principales configuraciones de la imagen que los socios tienen de la cooperativa FINANCOOP, valoración de sus servicios y sus expectativas de relación.

2. OBJETIVOS

2.1 General

Conocer la imagen de identidad de la cooperativa FINANCOOP en sus socios MyPEs, determinando su incidencia en la percepción, valoración y satisfacción de los servicios y las expectativas de relación.

92

2.2 Específicos

2.2.1 Revisar literatura disponible sobre marketing e imagen corporativa y marketing e imagen cooperativa, empresas cooperativas y contexto normativo y organizacional de las cooperativas de ahorro y crédito en Chile, construyendo un modelo de análisis pertinente al estudio de la identidad cooperativa de la empresa FINANCOOP.

2.2.2 Implementar un estudio que integre metodologías cualitativa y cuantitativa para conocer las principales valoraciones y expectativas de los socios MyPEs sobre la identidad cooperativa y la percepción de sus servicios y relaciones.

2.2.3 Determinar la importancia de la imagen de identidad cooperativa en el ámbito financiero, en la percepción y valoración de sus servicios y relaciones de los socios MyPEs.

3. Hipótesis

La hipótesis de este trabajo de investigación afirma que la imagen que los socios MyPEs de FINANCOOP tienen de la empresa se relaciona positivamente con la satisfacción de los servicios y define el tipo de relaciones que demandan de ella.

La satisfacción y valoración positiva de los servicios se relaciona con una imagen de financiera eficiente y proactiva con sus socios. Por su parte, la identidad de cooperativa define una imagen de cercanía y una expectativa de relación a más largo plazo.

Esta hipótesis surge de la realidad particular de este tipo de empresas cooperativas de ahorro y crédito en nuestro país, especialmente, su posicionamiento y competencia en el ámbito de las instituciones financieras. Las cooperativas de ahorro y crédito deberían potenciar su calidad de empresa social, fundada en valores y con la participación de sus socios, como ventajas competitivas fundamentales para extender su participación en mercado financiero. En este esfuerzo, la construcción de una imagen de identidad que se funde en la integración de los servicios financieros eficientes, con la construcción de relaciones de beneficio mutuo, sustentables y de largo plazo.

93

4. Conclusiones

A continuación daremos cuenta de las principales conclusiones que se desprenden del Estudio de Tesis MBA – USM denominado “Importancia de la Imagen de Identidad en la Percepción del Servicio y las Relaciones de FINANCOOP con sus socios MyPEs”

Estas conclusiones se han ido construyendo en el proceso de investigación, tanto teórico conceptual, como empírica en su despliegue metodológico.

4.1 Comprobación de la hipótesis

Podemos concluir que nuestra hipótesis de la importancia de la imagen de la cooperativa, no se ha podido ratificar. La imagen tiene importancia e incide en la valoración de los servicios, pero en el caso estudiado, no se manifiesta una imagen fuerte de identidad cooperativa, aunque si una valoración positiva, satisfacción de sus servicios y una expectativa de relación financiara de mediano y largo plazo.

Por lo tanto, no es posible afirmar que la identidad cooperativa se relacione positivamente con la satisfacción de los servicios y las expectativas de relación de los socios con FINANCOOP.

No obstante, la literatura revisada permitía considerar plausible la hipótesis planteada sobre el efecto de la identidad sobre la satisfacción de los servicios. Esto no ocurre en la empresa estudiada, pues, no se manifiesta una identidad única, sino más bien una preferencia por sus servicios financieros y una identidad cooperativa inconclusa.

4.2 Identidad de cooperativa de ahorro y crédito

Podemos concluir que no se manifiesta una plena identificación de sus socios MyPEs con la cooperativa de ahorro y crédito FINANCOOP. No es posible confirmar que los socios se sienten perteneciendo a una empresa social, que son más que simples clientes.

Un poco menos de la mitad no se manifiesta cercano a la idea de ser más que un cliente, un socio. Desde el punto de vista cuantitativo, las cifras muestran una identificación de cerca de la mitad de encuestado, aunque relacionado directamente con la antigüedad como socios.

94

Desde el punto de vista cualitativo, la identidad se presenta fragmentada o divida en una muy bien evaluada financiera y una distante o poco presente cooperativa.

4.3 Valoración de los servicios

Dentro de los principales resultados de esta investigación debemos indicar la excelente evaluación que se manifiesta entre los socios MyPEs de FINANCOOP sobre los productos y servicios financieros. La atención y el tiempo de respuesta son servicios evaluados en alta satisfacción; la tasa de interés muestra percepciones en disputa y por lo tanto, falta de acuerdo en su valoración.

Es posible concluir que independiente de la identificación que se tenga con la cooperativa de ahorro y crédito FINANCOOP, los socios MyPEs manifiestan una alta valoración de los servicios, especialmente, la atención recibida, los tiempos de respuesta y en menor medida, la tasa de interés ofrecida por la cooperativa.

4.4 Construcción de relaciones

Se confirma una amplia expectativa en la construcción de relaciones de apoyo más estables. El apoyo que perciben los socios es de una alta vinculación de FINANCOOP en el éxito de su gestión.

También se presentan expectativas de relaciones de más lago aliento, al manifestar en su mayoría que se quedarían mucho tiempo en FINANCOOP bajo condiciones de un trato más cercano. De modo que, el amplio apoyo que se manifiesta en los socios por la permanencia en FINANCOOP, nos muestra su alto el interés por la construcción de relaciones de largo plazo con la empresa. Relaciones a largo plazo que se sustenten en el reconocimiento de su rol como socios de esta empresa.

Estos contrastes de opinión nos permiten concluir que las faltas de consenso en percepciones fundamentales sobre la identificación – ser parte- con la empresa, la expectativa de sus servicios y relaciones, se puede interpretar como una falta de homogeneidad en su identificación con FINANCOOP, para algunos es una cooperativa que debe ser activa con sus socios; para otros, es una buena financiera que ofrece servicios con los que se sienten satisfechos.

4.5 Conclusiones de tipo metodológico

El abordaje metodológico que integra las metodologías cualitativas y su técnica grupo focal, con las metodologías cuantitativas y su técnica encuesta, ha quedado reflejado como la opción de mayor vigor para

95

conocer y analizar percepciones y valoraciones sociales, particularmente, en contextos escasos en información.

Las limitaciones de ambas técnicas de investigación son evidentes al verlas por separado, por ejemplo, las técnicas cualitativas son muy sensibles al contexto, no buscan representatividad estadística y requiere experiencia del investigador - participante del grupo focal. Las técnicas cuantitativas por su parte, dependen del entendimiento de las preguntas por parte de los encuestados y a la selección de las mejores preguntas para caracterizar las variables del estudio.

4.5 Aportes para una estrategia de marketing relacional

Este trabajo de investigación se orientó a ampliar el conocimiento sobre los socios micro y pequeñas empresas de la cooperativa de ahorro y crédito FINANCOOP, con el propósito de desarrollar una estrategia de marketing relacional orientado a mejorar y ampliar sus servicios a este segmento minoritario en su cartera de clientes, pero con importante potencial de crecimiento.

La orientación estratégica de las comunicaciones integradas de marketing de esta empresa que recomiendan las conclusiones del estudio de Tesis MBA se pueden sintetizar en los siguientes principios:

 Estar en permanente consulta y conocimiento de los socios, sus expectativas, preferencias y satisfacción del servicio.

 Orientar los contenidos comunicaciones a resaltar los valores cooperativos y la ventaja que significa para ellos ser socios de una empresa social como la estudiada.  Fortalecer la imagen de buen servicio y cercanía a asociada a su calidad de empresa cooperativa de ahorro y crédito.  La empresa debe preocuparse de desarrollar una relación de apoyo directo al éxito de las micro y pequeñas empresas socias, con un propósito de beneficio mutuo.  Otros servicios distintos a los requeridos como financiera no son muy destacados por los socios consultados, por lo que, habría que alinear otros servicios posibles de ser prestados, con el objetivo estratégico de fortalecimiento de la identidad cooperativa y de las relaciones de beneficio mutuo.

96

97

5. BIBLIOGRAFIA

ALDERETE, F, CARRASCO, K. HERNÁNDEZ, L y LINSAMBARTH, R. Modelos Cooperativos para el Acceso a Internet en Sectores Rurales. FUNDACIÓN PARA LA INNOVACIÓN AGRARIA, Serie I+D+I FIA 2010. http://bibliotecadigital.innovacionagraria.cl/gsdl/collect/publicac/index/assoc/HASHdde6.dir/Coopesic.pdf

ALCAIDE, JC Y SORIANO, C. Marketing Bancario Ralacional. Mc Graw Hill. España, 2005.

ARCAS, Narciso. Marketing de las cooperativas agrarias. Claves para la competitividad de la empresa agraria. Ediciones CIRIEC. España, 1999.

ARCAS, Narciso, HERNÁNDEZ Miguel, MUNUERA José Luis. La relación entre las cooperativas agrarias de primer y segundo grado desde la perspectiva del marketing de relaciones y redes: propuesta de un modelo para su estudio. CIRIEC-España, Revista de Economía Pública, Social y Cooperativa, Nº 36, diciembre 2000, pp. 179-202

BATALLER, j (Dir.). Las Entidades de Economía Social en un Entorno Globalizado. Ediciones Marcial Pons. Madrid, 2008

CODERRE, F; COTO, L; CORREA, J. Imagen de las cooperativas de ahorro y préstamo: desarrollo de un instrumento de medida Internacional. Revista UNIRCOOP • Vol. 3, # 1, 2005

CONTRERAS, M. F; FINLAY, M. L; GONZÁLEZ, P; Profesor Guía: Ph.D. MANZUR, E. Marketing Cooperativo en Chile y el Mundo. Memoria para optar al título de Ingeniero Comercial, Santiago 2005

DEL ÁGUILA, R Y PADILLA, A. Factores determinantes de la innovación en empresas de economía social. La importancia de la formación y de la actitud estratégica. Revista CIRIEC – España Nº 67 /2010 (PP.129-155)

HERNANDEZ, L. Trayectoria y Situación Actual de las Cooperativas de Ahorro y Crédito en Chile. En MARTÍ, J (Coordinador) Cooperativas e Integración Regional. La trayectoria de las cooperativas agropecuarias y de ahorro y crédito en el MERCOSUR. 2008

HOLYOAKE George The History Of The Rochdale Pioneers 1844-1892. Tenth Edition Revised and Enlarged. http://geraldmassey.org.uk/holyoake/b_rochdale_index.htm

KOTLER, P y ROBERTO,E. Mercadotecnia Social: Estrategias para cambiar el comportamiento público. México, 1992.

KOTLER. PH y ARMSTRONG, G. Marketing. Versión para Latinoamérica. Pearson Educación, México 2007

LARA, G; RICO, A; ROMERO A. La empresa social una forma de organización innovadora. Revista Otra Economía. Volumen IV Nº 6, 2006 (pp. 103 – 115)

MARTÍNEZ, L. La Economía Social y solidaria: ¿mito o realidad?. Íconos. Revista de Ciencias Sociales. Núm. 34, Quito mayo 2009 (pp. 107 – 113)

98

MONZÓN, J y DEFOURNY, J. Economía Social. Entre Economía Capitalista y Economía Pública. Ediciones CIRIEC España, 1987.

NARVARTE, P, BAEZA, K, RIQUELME, M. Red de Cooperativas de Ahorro y crédito para el sector micrompresarial. Ponencia Nº 185 del V Encuentro de Investigadores Latinoamericanos del Cooperativismo, 2008.

PINO, Christián. Marketing de Servicios: Caso Coopeuch Ltda. Seminario para optar al título de Ingeniero Comercial. Universidad de Santiago de Chile. 2001.

PNUD. Informe de Desarrollo Humano en Chile 2000. Más Sociedad para Gobernar el Futuro. Santiago 2000

RADRIGÁN, M y BARRÍA C. Situación y Proyecciones de la Economía Social en Chile. En PEREZ, J. (Coordinación) La Economía Social en Iberoamérica. Un acercamiento a su realidad. Ediciones FUNDIBES, Madrid 2006.

WESTLEY, Glenn D. y BRANCH, Brian (Editores). Dinero Seguro: Desarrollo de cooperativas de ahorro y crédito eficaces en América Latina. BID, Washington DC 2000.

99