Investigación de mercados - Universidad de Málaga

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Informe sobre el consumo de frutas y verduras

CARTA DE PRESENTACION Somos un grupo de investigadores, estudiantes del Grado de Marketing e Investigación de Mercados de la Universidad de Málaga, que hemos decidido realizar un estudio para buscar nuevas formas de venta y de atención al cliente para una frutería tradicional con el objetivo de incrementar sus oportunidades de negocio. En la investigación realizada hemos querido reflejar el contraste entre una serie de hipótesis basadas en estudios publicados con anterioridad y el proceso de compra de los consumidores de fruta y verdura, a través de las respuestas de una muestra de la población de Málaga capital. Con este análisis pretendemos ofrecer al empresario una mejor compresión de los hábitos y comportamientos de los consumidores a la hora de comprar fruta y verdura, con la finalidad de que tome las mejores decisiones sobre las diferentes alternativas de desarrollo del negocio.

Integrantes de la investigación

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Miguel Ángel Sánchez Cebrián

María Inmaculada Maldonado Barrilero

Jose Vicente Jurado Luque

Iván Valencia Palacios

Carmen Quero Liñán

Francisco Javier Gómez Navas


Investigación de mercados I

ÍNDICE

C ONT E N ID O

1

Informe ejecutivo

3

Informe preliminar

6

Análisis

4

Pag. 14

Pag. 30

Conclusión preliminar

Pag. 06

Pag. 24

7

Limitaciones

2

Objetivos e Hipótesis

5

Ficha Técnica

8 Pag. 40

Anexos

Pag. 10

Pag. 27

Pag. 44

3



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FASE 1 | Informe ejecutivo


Informe sobre el consumo de frutas y verduras

INFORME EJECUTIVO

R ECOMENDACI ÓN Cualquier acción que se pretenda llevar a cabo se deberá dirigir tanto a mujeres como a hombres.

R ECOMENDACI ÓN Adaptar el negocio para proporcionar a lo jóvenes una visión atractiva del negocio tradicional, aportando facilidades de compra t(usos de las TIC o nuevos servicios adicionales, ejemplo, pago con tarjeta o dispositivo móvil) o de consumo (pack de productos adaptados a sus necesidades o servicio de reparto a domicilio). Se podría aplicar acciones para aumentar la frecuencia de compra entre los jóvenes y mediana edad (ejemplo: producto listo para consumir o fruta cortada) y para el caso de los mayores aplicar acciones para aumentar el gasto diario.

Lugar de compra Es ligeramente indiferente aunque la mayoría se preocupan por la calidad de los productos que compran

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R ECOMENDACI ÓN si queremos desarrollar cualquier tipo de estrategia deberá ir apoyada sobre las variables de calidad, atención recibida, proximidad y variedad de productos.


Investigación de mercados I

R ECOMENDACI ÓN Gasto más frecuente entre 10 y 20 euros a la semana

Sería conveniente realizar estrategias para aumentar este gasto medio ya sea añadiendo variedades de productos o similar.

Los encuestados muestra mayor interés por los productos ecológicos

sin embargo los los productos que más compran son los exóticos.

R ECOMENDACI ÓN Se debería apostar por una nueva categoría de productos ecológicos en los establecimiento

Servicio reparto

No es uno de los servicios más demandados, tan solo un 43% de 35-49 estaría interesado. factor más importante: la calidad de los productos, seguido de cerca el ahorro de tiempo y el precio del servicio.

R ECOMENDACI ÓN la estrategia ideal sería una gran calidad

de productos con un coste del servicio

menor optimizando al máximo el tiempo

necesario para que los clientes reciban su

compra de fruta y verdura, la cual, podría

contenerse en un envase de menor coste.

Canal de pedido

en la propia tienda

web o app movil

18-34 79,40% 35-49 66,70%

whatsapp

35-49 51,20%

llamando por telefono

+65 años 43,20%

R ECOMENDACI ÓN Lo ideal para potenciar el pedido de frutas y verduras y evitar con ello la compra de mercancía innecesaria, es potenciar los pedidos a través de una app móvil o desde una pagina web

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FASE 2 | Objetivos e hipรณtesis


Informe sobre el consumo de frutas y verduras

OBJETIVOS E HIPÓTESIS OBJETIVOS GLOBAL Buscar nuevas formas de venta y de atención al cliente para una frutería tradicional con el objetivo de incrementar sus oportunidades de negocio en un mercado cada vez más competitivo en el cual es necesario adaptarse ante las nuevas oportunidades de negocio que puedan surgir.

Para analizar el comportamiento y el perfil del consumidor Objetivo Conocer las pautas de consumo de nuestro público objetivo en Frutas y Verduras.

Hipotesis • Las personas mayores prefieren seleccionar el producto.

• Las personas mayores son las que en mayor proporción realizan la compra.

• La gente joven es la que menos fruta consumen. • A la gente prefiere el trato personal del comercio tradicional.

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Investigación de mercados I

OBJETIVOS E HIPÓTESIS

Para analizar los productos

Para analizar el servicio de reparto a domicilio

Objetivo

Objetivo

Conocer qué categorías de productos son realmente relevantes para nuestro público objetivo.

Conocer las intenciones de nuestro público objetivo sobre el reparto de Frutas y Verduras a domicilio

Hipotesis

Hipotesis

• Cliente prefieren pagar menos por Frutas y

• La calidad de los productos será deficiente.

Verduras de peor calidad.

• El consumidor considera que las grandes

superficies ofrecen Frutas y Verduras de peor calidad que los comercios tradicionales.

• El consumidor está mostrando un mayor interés en cuanto a nuevos formatos y variedades de Frutas y Verduras.

• La gente joven prefiere el reparto a domicilio. • Los usuarios no estarán dispuestos a pagar un suplemento.

• El ahorro en tiempo supone una ventaja del servicio.

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FASE 3 | Investigaciรณn Preeliminar


Informe sobre el consumo de frutas y verduras

INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACION FRUTAS FRESCAS 1. Resultados globales de la categoría. Según el Informe del consumo de alimentación en España de 2016 elaborado por el Ministerio de Agricultura y Pesca, Alimentación y Medio Ambiente del Gobierno de España los hogares españoles redujeron la compra de fruta fresca en un 1,2% respecto al año anterior.

Para este análisis entendemos que la la categoría de frutas frescas incluye los siguientes tipos: naranjas, mandarinas, limones,plátanos, manzanas, peras, melocotones, nectarinas, albaricoques, fresas/ fresones, melones, sandías, ciruelas, cerezas, uvas, kiwis, aguacates, piñas, otras frutas frescas .

Los hogares destinan a la compra de fruta fresca un 9,23% de su presupuesto para la compra de alimentación y bebidas para el hogar. El gasto medio por persona y año es de 141,12€ (+5,4% respecto a 2015), mientras que el consumo per cápita se sitúa en 99,54 kilos por persona y año, estable en relación al año anterior. Informe de consumo de alimentación en España 2016

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FUENTE: Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente.


Investigación de mercados I

Como se observa en el siguiente gráfico se mantiene el gasto de fruta y verdura constante todo el año con un incremento potencial en los meses de verano siendo más pronunciado el mes de julio.

2. Importancia de los tipos de frutas

Se observa como el precio medio en verano es más bajo que el resto del año con un descenso de la compra total en los meses de diciembre y enero.

De cada 100 kilos de fruta que se compran para consumo doméstico, 20,7% son de naranjas. La proporción en volumen de plátanos y manzanas es en ambos casos del 11,4%. Sandía y melón participan con el 8,7% y el 7,9% sobre el total, respectivamente. Volumen por tipo de fruta y valor

En el siguiente gráfico se observa el la evolución de las principales frutas frescas a lo largo del año en España, donde se aprecia la diferencia de las naranjas con respecto al resto de frutas con un total medio de casi 1000 millones de naranjas vendidas y donde observamos también que la manzana se mantiene todo el año siendo la segunda fruta más comprada solo cayendo el mes de diciembre en favor de los plátanos.

FUENTE: Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente.

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Informe sobre el consumo de frutas y verduras

3. Consumo per cápita de los tipos de frutas frescas El consumo per cápita de fruta fresca en 2015 fue de 99,18 kilogramos por persona y año, siendo ligeramente inferior (-3,2%) en relación al año 2014. Las naranjas son las frutas frescas más consumidas (20,52 kilos por persona y año) con una evolución favorable en este periodo. Mandarinas representan un 6,5% del consumo per cápita con una ingesta media aproximada por persona y año de 6,43 kilos y una variación negativa del 2,2%. El consumo per cápita de plátano en 2015 se situó en 11,31 kilos lo que implica una reducción del 1,5% en comparación con el año 2014. Las manzanas tienen una ingesta media de 11,28 kilos por persona y año, elevando esta cantidad un 1,4% respecto al año 2014.

Durante el año 2015, desciende el consumo per cápita en todas las tipologías de hogar, excepto en los formados por retirados, en los que se incrementa un 1,6%, siendo además quienes mayor consumo por persona y año realizan (193,3 kilos/persona/ año), una cantidad un 95% mayor que la media nacional. Sin embargo, en los jóvenes y en los adultos independientes se producen caídas del 10,7% y 11,6%, respectivamente. Asimismo, entre éstos la ingesta media por persona y año es muy diferente, ya que los jóvenes realizan un consumo menor que la media (97 kilos por persona y año) mientras que adultos independientes realizan un consumo por persona y año un 79% mayor que la media (177,1 kilos/persona/año). Castilla y León, País Vasco, Navarra y Galicia son las comunidades autónomas con un perfil más intensivo en consumo de frutas. Sin embargo, comunidades como Islas Baleares, Comunidad Valenciana y Extremadura se conforman como menos intensivas en el consumo de esta categoría.

5. Distribución por canal

4. Principales resultados total frutas frescas

La tienda tradicional es el canal preferido para la compra de frutas frescas con un 37,1% de las mismas; sin embargo éstas se reducen de forma significativa durante el año 2015 (-7,2%). Sólo la tienda descuento incrementa de forma muy sutil sus compras un 0,7%, siendo su participación en el mercado de frutas frescas del 10,4%.

Los hogares formados por retirados son responsables de un 30,3% del volumen de frutas frescas. Las parejas adultas sin hijos son responsables del 14,4% del volumen, le siguen parejas con hijos de edad media y parejas con hijos mayores, con una proporción del 13,6% y 12,7%, respectivamente. El perfil de hogar consumidor de fruta fresca, se conforma como un hogar sin presencia de niños, de clase alta, cuyo responsable de las compras supera los 50 años. Se corresponde con hogares o bien de dos personas o bien con más de 5 miembros. Además esta tipología de familia habita normalmente en ciudades pequeñas que no superan los 2.000 habitantes.

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FUENTE: Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente.

Salvo internet, el resto de canales presenta un mayor precio medio respecto al año anterior, siendo internet y la tienda tradicional los canales con un precio superior a la media, mientras que las tiendas de descuento se posicionan como el canal más asequible (-0,18€/kg respecto a Total España).


Investigación de mercados I

HORTALIZAS FRESCAS (incluidas PATATAS FRESCAS) 1. Resultados globales de la categoría.

En cuanto al consumo observamos que la patata es con diferencia el producto más consumido seguido del tomate entre estos dos generan una media de consumo de más de 1200 millones de €uros.

Según el Informe del consumo de alimentación en España de 2016 elaborado por el Ministerio de Agricultura y Pesca, Alimentación y Medio Ambiente del Gobierno de España los hogares españoles redujeron la compra de fruta fresca en un 1,2% respecto al año anterior. Los hogares destinan a la compra de fruta fresca un 9,23% de su presupuesto para la compra de alimentación y bebidas para el hogar. El gasto medio por persona y año es de 141,12€ (+5,4% respecto a 2015), mientras que el consumo per cápita se sitúa en 99,54 kilos por persona y año, estable en relación al año anterior.

2. Importancia de los tipos de hortalizas frescas y patatas frescas.

En términos de volumen, patatas frescas es el producto con mayor peso dentro de hortalizas frescas, asumiendo un 27,3% del volumen total en 2016. En importancia le siguen tomates (17,2%), cebollas (8,9%) y pimientos (6%). Por otro lado, judías verdes (-8,1% de evolución en volumen) y lechugas (-14,9% de evolución) son los tipos de hortalizas frescas que más reducción de consumo sufren. En el siguiente gráfico se observa como los meses de abril y octubre son los que mayor volumen se consumen y cuyo valor aumenta con respecto al resto de meses. Los meses donde el valor de la hortaliza es más bajo son los meses de invierno que coinciden con los que menos se consume.

Importancia de los tipos de hortalizas

FUENTE: Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente.

3. Consumo per cápita de hortalizas frescas y patatas frescas. El consumo per cápita de patatas frescas se sitúa en 22,57 kilos por persona y año, una cantidad un

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Informe sobre el consumo de frutas y verduras

3% mayor que lo consumido durante el año 2015 (el equivalente a 0,65 kilogramos más por persona y año). Por otro lado, el consumo medio aproximado de hortalizas frescas es de 60,04 kilos a repartir entre todos los tipos que componen la categoría de hortalizas, siendo la evolución positiva con un aumento del 0,6%.

5. Distribución por canales Internet, supermercados y autoservicio, y tiendas de descuento son los canales en expansión dentro del mercado, sobre todo los dos últimos que alcanzan una cuota en volumen de 29,1% y 11% sobre el total, respectivamente. Tienda tradicional (-5,1%) e hipermercados (-5,2%) son los principales perjudicados por el desarrollo de los canales anteriormente citados.

FUENTE: Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente.

En la tabla siguiente, resto hortalizas incluye los siguientes tipos: ajos, coles, champiñones y otras setas, espárragos, verduras de hoja, berenjenas, zanahorias, otras hortalizas/verduras. FUENTE: Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente. FUENTE: Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente.

4. Principales resultados: total hortalizas frescas, patatas frescas El perfil de hogar intensivo en el consumo de hortalizas frescas es el hogar adulto: el 28,1% de las compras son realizadas por hogares formados por retirados el 14,6% por parejas adultas sin hijos.

El precio medio de la categoría cerró 2016 en 1,44€/ kg, con una variación positiva del 3,2%. Este mayor precio medio es común a todos los canales, sobre todo en las tienda de descuento, que a pesar de ser el canal más asequible en precio (1,30 €/kg, que supone un 0,14 €/kg por debajo del precio medio nacional) es el que más lo incrementa (+6,4%).

Los jóvenes y adultos independientes son los hogares con menor participación en la categoría. No obstante, crece el consumo per cápita en jóvenes independientes con una variación positiva del 8,5% respecto al año anterior. FUENTE: Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente.

Por CCAA, destacan Aragón, Cataluña y la Comunidad Foral de Navarra como las más intensivas en el consumo de hortalizas frescas. Por el contrario, Principado de Asturias, La Rioja y Cantabria se posicionan como las que menos consumo realizan de la categoría.

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Investigación de mercados I

ENCUESTA SOBRE HÁBITOS DE CONSUMO EN ESPAÑA 2016 La Mesa de Participación de Asociaciones de Consumidores (MPAC) , grupo de trabajo constituido por varias de las más importantes asociaciones de consumidores españolas ( CEACCU , FUCI , CECU , UNAE y UCA/CAUCE ) junto con Mercadona , realizó a finales del pasado año una “encuesta de hábitos de compra y consumo” entre más de 2.000 consumidores con el objetivo de conocer mejor al consumidor y sus hábitos de compra.

Con este estudio se han pretendido analizar las percepciones presentes del consumidor, para conocer su evolución en el tiempo y poder visualizar las tendencias de futuro. Por ello hemos considerado interesante incluir algunos de los datos y conclusiones que arroja esta encuesta como fuente secundaria de información para que nos ayude, si no a cubrir algún objetivo, a formular un diseño adecuado de la investigación que nos ocupa.

municipales. En el caso de las tiendas locales, la mujer opta en un 15% como lugar principal de compra frente a un 8% de los hombres. En cuanto a los hipermercados, optan el 14% de las mujeres frente a 28% de los hombres. 2.- La cesta de la compra habitual vía on-line no supera el 2% de los consumidores encuestados. En el sector agroalimentario “la compra habitual” a través de Internet se da en tan solo un 2%. El 59% afirma ir a la compra andando, el 35% en su vehículo particular, el 4% en el transporte público y sólo un 2% lo hace a través de internet. Concretamente la encuesta revela que los hombres utilizan más el coche para realizar sus compras y que los mayores de 65 años acuden andando al establecimiento en mucha mayor proporción (79%), que lo más jóvenes (47%). Se observa también que a medida que se incrementa el uso de Internet para realizar la compra, disminuye el uso de compra a través de llamada telefónica, por lo que la tendencia natural será que ésta vaya perdiendo relevancia

Principales conclusiones: 1.- La mayoría de los encuestados (65%) señalan a los supermercados como el lugar habitual de compra. La preferencia de compra en los supermercados es la primera tanto en el ámbito rural (52%) como en el urbano (66%). El factor edad nos dice que los más jóvenes compran más en los supermercados e hipermercados. Y a medida que aumenta la edad aumenta el porcentaje de encuestados que compran en tiendas de cercanía, comercio local y mercados

FUENTE: “Encuesta sobre hábitos de compra y consumo 2016” (MPAC)

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Informe sobre el consumo de frutas y verduras

3.- La situación económica de los últimos años, ha provocado cambios en los hábitos de compra en el 75% de los encuestados. Fundamentalmente, y por este orden, los consumidores hoy buscan más las ofertas (37%), aprovechan más la comida (23%), han reducido el gasto en alimentación (10%) o diversifican su compra (6%). Donde menos cambios se han detectado ha sido en las familias numerosas.

frescos cogiendo las bandejas preparadas por el establecimiento, aunque de éstos, un 7% lo hace por falta de tiempo, aunque preferiría comprar al peso. Factores como la disponibilidad de tiempo o la comodidad a la hora de hacer la compra pueden explicar las diferencias encontradas en los diferentes ámbitos, edades y resto de variables. Compra de productos al peso

4.- Los consumidores optan mayoritariamente por el consumo de productos frescos frente al congelado o los platos preparados. Además cuanto más jóvenes son los consumidores, mayor es el porcentaje de los que optan por productos congelados (sobretodo) y/o preparados y menor el de los que optan por alimentos frescos. El producto que más adquiere el consumidor en formato congelado, es el pescado. Siendo este porcentaje algo mayor en el ámbito urbano que en el rural, un 23% en el rural frente al 26% del urbano, tres puntos de diferencia. Consumo de productos según tipo

FUENTE: “Encuesta sobre hábitos de compra y consumo 2016” (MPAC)

6.- La mayoría de los encuestados (46%), no consumen productos ecológicos por su precio. Además un 24 % desconoce lo que son los productos ecológicos, siendo este desconocimiento mayor en el ámbito rural, un 30% frente al 23% del ámbito urbano.

FUENTE: “Encuesta sobre hábitos de compra y consumo 2016” (MPAC)

5.- La mayoría de los consumidores (80%) compra los productos frescos al peso. Existe bastante equilibrio entre los que pedir al vendedor lo que necesitan (40%) prefieren elegir lo ellos mismos (41%). de los encuestados suele adquirir los

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prefieren y los que Un 19% alimentos

FUENTE: “Encuesta sobre hábitos de compra y consumo 2016” (MPAC)

7.- La mayoría de los encuestados realiza la compra de alimentos perecederos dos o tres veces por semana (47%), mientras que la compra de los alimentos no perecederos la realiza una vez a la semana (36%).


Investigación de mercados I

Hemos detectado igualmente que a mayor edad mayor número de visitas a los establecimientos (menor compra por visita, mayor disponibilidad de tiempo para las compras, etc.) y que el número de visitas al establecimiento se reduce a medida que crece la unidad familiar (quizás la habitual mejor planificación y menor posibilidad de compra por impulso puedan ser factores determinantes).

Encontramos diferencias significativas entre hombres y mujeres y por rangos de edad, siendo los más jóvenes, los que peores hábitos tienen, por lo que podemos concluir que se hace necesaria perseverar en la importancia de una alimentación saludable entre los más jóvenes. Frecuencia de consumo

FUENTE: “Encuesta sobre hábitos de compra y consumo 2016” (MPAC)

8.- La mayoría de los consumidores encuestados consideran adecuados el tamaño de los envases, sin que esto influya de manera relevante en su frecuencia de compra. En la mayoría de los productos por los que se ha preguntado, el consumidor considera en general que el tamaño de los envases es el adecuado. No obstante, es importante puntualizar, que el 20% aproximadamente, los considera o demasiado grandes o demasiado pequeños.

FUENTE: “Encuesta sobre hábitos de compra y consumo 2016” (MPAC)

9.- Las frecuencias de consumo de los distintos alimentos analizados, distan de lo idóneo y reflejan unos hábitos alimenticios poco saludables.

FUENTE: “Encuesta sobre hábitos de compra y consumo 2016” (MPAC)

ANALISIS Al analizar las respuestas, desde el punto de vista del consumo de frutas y verduras que es el que a nosotros nos interesa para esta investigación, destacamos que: - Verdura: un 98% la consume al menos un día a la semana (casi un 50% lo hace a diario). Fruta: Un 74% la toma todos los días. (99% al menos una vez por semana) - El consumo de fruta y verdura es menor entre los jóvenes que entre los mayores: a mayor edad, mayor consumo de estos alimentos. Un 38% de los jóvenes consume verdura a diario frente a un 57% de los mayores de 65 años

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FASE 4 | Conclusiรณn Preliminar


Informe sobre el consumo de frutas y verduras

CONCLUSIÓN PRELIMINAR Según las fuentes consultadas del Ministerio de Agricultura y Pesca, Alimentación y Medio Ambiente, podemos decir

La evolución del consumo por persona que los hogares españoles destinan a las compras de frutas y verduras, no ha experimentado cambios significativos en los últimos cinco años. Los hogares formados por jubilados, son responsables del 30,30% del total de las compras de fruta fresca. Durante el 2015, la única tipología de hogar en la que no descendió el consumo per cápita de frutas y verduras fue el formado por jubilados, en el que además se incrementó en un 1,6%. Son también los que mayor consumo por persona y año realizan (193,3 kg por persona y año). Respecto a los jóvenes, la ingesta media por persona y año es muy diferente y además es menor que la media (97 kilos por persona y año).

El perfil de hogar que más importancia da al consumo y compra de fruta fresca, es el formado por 2 personas o bien por más de 5 miembros, de clase media-alta y cuyo responsable de las compras suele superar los 50 años.

Los “adultos independientes” realizan un consumo por persona y año mayor que la media (177,1 kilos/persona/año).

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Investigación de mercados I

CONCLUSIÓN PRELIMINAR La tienda tradicional es el canal preferido para la compra de frutas frescas con un 37,1% de las mismas; sin embargo, las compras en este tipo de establecimientos se han visto reducidas durante el año 2015 (-7,2%). Sólo la tienda descuento incrementa su nivel de compras un 0,7%, siendo su participación en el mercado de frutas frescas del 10,4%. Sólo la tienda descuento incrementa su nivel de compras un 0,7%, siendo su participación en el mercado de frutas frescas del 10,4% Respecto a las hortalizas, destacar que el consumo de éstas sí sufrió una considerable reducción per cápita (-4,3%) durante el año 2015

tipos

hogar

jubilados quienes acumulan un mayor volumen de compra con el 28,3%

Los jóvenes y adultos independientes son los hogares en los que se compran menos hortalizas.

49% 98%

de las personas consume verduras a diario al menos un día a la semana

38% jovenes

74% 99%

de las personas toma algún tipo de fruta todos los días al menos un día a la semana

57% mayor 65años

Consumen verduras a diario

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FASE 5 | Ficha Técnica


Investigación de mercados I

Ficha Técnica De La Investigación Ámbito​:​ Provincial, Málaga capital Universo​: Población malagueña, de los 18 a los 79 años de edad. Tamaño de la Muestra​:​ 320 entrevistas realizadas a hombres y mujeres. Metodología​:​ Encuesta personal a pie de calle con cuestionarios estructurados a través del gestor de encuestas Lime Survey. Tipo de Muestreo​: ​Aleatorio. Periodo de Recogida de Muestras​:​ del 20 de abril al 10 de mayo. Características de la Muestra​:​ Representativa de hombres y mujeres con edades comprendidas entre los 18 y 79 años, estableciendo unas cuotas o filtros de Control como son el sexo y la residencia. Error Muestral​: ​Con una muestra de 320 personas para una población de 397.928 habitante, se obtiene un margen de error máximo del 5.6% para un nivel de Confianza del 95%.

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FASE 6 | Anรกlisis


Informe sobre el consumo de frutas y verduras

ANÁLISIS En el trabajo de campo se obtenido 403 encuestas teniendo en cuenta la distribución de la población de Málaga capital según los siguientes intervalos de edad y de género (Anexo Tabla 1):

La siguiente tabla representa las cuotas muestrales realmente obtenidas:

• La cuota establecida para el rango de edad 18-34 años se ha cumplido para ambos sexos.

• Para el rango de edad 35-49 se ha obtenido más

encuestas de las requeridas para ambos sexos, pero las diferencias no son significativas.

• Para el tercer intervalo de edad 50-64, en el caso

de los hombre a faltado encuestados mientras que en el caso de las mujeres se ha obtenido de más, pero igualmente las diferencias no son significativas.

• En el rango de edad de más de 65 años, presenta

Fuente: Elaboración propia a través de datos del Instituto de Estadística y Cartografía de Andalucía. Padrón Municipal de Habitantes (Tabla 1)

1º Distribución de la muestra por género/edad. La base definitiva se compone de 320 casos tras el sometimiento de la misma a un proceso de filtrado a través de las preguntas de control, residencia en Málaga capital y si realiza la compra de fruta y verdura, la cual tiene que cumplir las cuotas establecidas por edad/género en función de la distribución de la población de Málaga. Cuotas Muestrales Población Málaga capital OBSERVADAS AÑOS

MUJERES

HOMBRES

AMBOS SEXOS

18-34 35-49 50-64 65-79 TOTAL ENCUESTAS

47 56 31 31 165

47 55 28 24 155

94 111 59 56 320

Fuente: Elaboración propia a partir de nuestra investigación

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unas cuotas que llegan al 50% de las requeridas para el caso de los hombres, para las mujeres se puede considerar que la cuota está lograda. En este caso se tiene que ser consciente que para este rango de edad cualquier resultado se tiene que tomar con precaución (LIMITACIONES). Cuotas Muestrales Población Málaga capital CONSEGUIDAS Años

HOMBRE

MUJER

AMBOS SEXOS

18-34

48

50

98

35-49

64

63

127

50-64

29

30

59

65-79 TOTAL

15

21

36

156

164

320

Fuente: Elaboración propia a partir de nuestra investigación

2º El comportamiento y el perfil del consumidor Los hábitos de compra están cambiando ya que no son las mujeres las que mayoritariamente hacen la compra, aunque sigue siendo ellas las que en mayor proporción se encarga del suministro de alimentos al hogar (51,3%), pero se puede observar una tendencia a igualarse el ejercicio de esta actividad, puesto que


Investigación de mercados I

los hombres que llevan a cabo la compra supone un 48,8%. Esto cambio puede ser consecuencia de la incorporación de la mujer al mercado laboral que hace necesario que las tareas del hogar como, por ejemplo hacer la compra, se dividan entre mujeres y hombres.

Fuente: Elaboración propia a partir de nuestra investigación (Anexo Tabla 2).

Ante los resultados obtenidos tendríamos que tener en cuenta que cualquier acción que se pretenda llevar a cabo se deberá dirigir tanto a mujeres como a hombres.

Fuente: Elaboración propia a partir de nuestra investigación (Anexo Tabla 3).

Se ha procedido a recodificar los intervalos de edad 50-64 y más de 64 en una sola variable, puesto que por separado el número de registros era insuficiente para que los resultados tuviese relevancia y poder así concluir sobre el conjunto de la población.

De esta manera podemos concluir que entre los intervalos de edad propuestos, el de las personas de mediana edad (35-49 años) es el que en mayor porcentaje presenta, en cuanto a las personas que realizan la compra, es decir, de las personas entre 35 y 49 años el 96,95% de ellas hacen la compra de fruta y verdura, seguido de muy cerca las personas mayores (más de 50 años) con un 95% (en nuestra hipótesis inicial suponíamos que serían las personas mayores las que en mayor proporción comprarían). Siendo los jóvenes los que en menor proporción hacen la compra de fruta y verdura. Con estos resultados es lógico pensar que el porcentaje de personas que no hacen la compra es mayor entre los jóvenes (27,41%), puesto que, se suponen que viven con sus progenitores y son ellos los que se encargan de realizar la compra. Por tanto, ante lo anteriormente expuesto habrá revisar el enfoque del negocio para darle una visión para que los jóvenes sean atraídos por el negocio tradicional, aportando facilidades de compra (ejemplo: uso nuevas TIC o nuevos servicios adicionales, pago con tarjeta o dispositivo móvil) o de consumo (ejemplo: packs de producto adaptados a sus necesidades o servicio de reparto a domicilio) La siguiente cuestión qué puede tener cierta relevancia para nuestro objetivo es sí existe relación entre la frecuencia de compra y la edad del consumidor. Para comprobar este supuesto hemos empleado el test de la chi-cuadrado, el cual, nos da una relación entre las variables edad y la frecuencia de compra, ya que, la probabilidad que arroja es menor que los niveles de significación habituales, por ejemplo 0,05, lo que supone que la edad va a influir en la frecuencia de compra de nuestros productos (Anexo Tabla 4). Esta relación es débil según el coeficiente de contingencia (Anexo Tabla 5). Visto la asociación existente entre las variables estudiadas, es conveniente conocer cómo son los

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Informe sobre el consumo de frutas y verduras

hábitos de compra de los consumidores de fruta y verdura según su edad y su frecuencia de compra de estos productos. Para ello se ha procedido a una tabla de contingencia o cruzada.

Fuente: Elaboración propia a partir de nuestra investigación (Anexo Tabla 6).

Respecto al género y el tipo de establecimiento elegido, podemos afirmar que no existen diferencias significativas entre el lugar elegido para realizar las compras y el sexo, el test de la chi-cuadrado nos da un p-valor 0,695 > 0,05 se acepta H0. Ante esto cualquier acción por parte de nuestro establecimiento deberá ir dirigido tanto a mujeres como hombres (Anexo Tabla 7). En el caso de la edad sí existe asociación entre esta variable y el tipo de establecimiento, puesto que, el test de la chi-cuadrado nos proporciona un p-valor de 0,044 con lo que rechazamos la hipótesis nula de que no hay relación entre variables, con un grado de asociación muy débil del 0,197 (Anexo Tabla 8).

Aquí también, en este análisis se ha decidido utilizar la variable “edad recodificada” para que los resultados puedan extrapolarse al conjunto de la población. Según los resultados de la tabla de contingencia los intervalos de edad formados por las personas más jóvenes y los de mediana edad mayoritariamente optan por comprar 1 vez a la semana, mientras que los mayores se decantan para realizar las compras entre 2 y 3 veces a la semana, este comportamiento se supone que es porque la gente mayor dispone de más tiempo y sus oportunidades de transportar grande volúmenes son menores, en caso contrario ocurre en el resto de intervalos de edad. Con todo esta información se podría aplicar acciones para aumentar la frecuencia de compra entre los jóvenes y mediana edad (ejemplo: producto listo para consumir o fruta cortada) y para el caso de los mayores aplicar acciones para aumentar el gasto diario.

3º Análisis de los establecimientos y productos. Hemos considerado necesario analizar si existe alguna relación entre las variables edad y género a la hora decidir el tipo de establecimiento de compra, con el propósito de obtener información relevante que nos ayude a orientar las acciones de marketing que debemos realizar

32

Fuente: Elaboración propia a partir de nuestra investigación (Anexo Tabla 9).

El 46,9% de los encuestados cuya edad está comprendida entre los 18-34 años, hacen sus compras en las grandes superficies (supermercados e hipermercados), mientras que sólo un 17,9 de los mayores de 50 años compran frutas y verduras en estos establecimientos. Además la mayoría de las personas de 50 años, un 51,6%, elige la tienda de barrio para este tipo de compras. A medida que la edad es menor, también disminuye el % de personas que van a las tiendas de barrio a comprar frutas verduras: el 36,7% de los más jóvenes (entre 18-34 años) y el 44,9% de las personas cuya está comprendida en 35 y 49 años. En este caso si existe asociación entre las variables tipo de establecimiento y edad (p-valor= 0,044) con un


Investigación de mercados I

grado de asociación muy débil (0,197) Grado de importancia de los criterios de elección del establecimiento de compra FV.

Tienda de barrio Gran superficie Mercado

Atención recibida

Precio

Proximidad

Variedad de productos

Calidad/estado de los productos

4

3

4

4

4

3

4

4

4

4

4

3

4

4

5

Fuente: Elaboración propia a partir de nuestra investigación

Respecto a la calidad de los productos ofrecidos tanto por la tienda de barrio y las grandes superficies, los encuestados le otorgan la misma importancia para elegir el establecimiento siendo valoración del mercado tradicional mayor que las anteriores. (Refiriéndonos a las grandes superficies y tiendas de barrio) Los encuestados de forma general valoran de manera importante todas las variables que engloban el proceso de compra de fruta y verdura desde la atención recibida, el precio, la proximidad, la variedad de los productos hasta la calidad de los mismos, obteniéndose una puntuación de entre 3 y 5 puntos. Los encuestados, independientemente del lugar en el cual realicen la compra (tienda de barrio, gran superficie y mercado) buscan variedad y calidad en los productos. El mercado es el lugar donde según los encuestados ofrece mayor calidad de sus productos, obteniendo una puntuación media de 5 puntos, seguidos de las tiendas de barrio y de las grandes superficies con una puntuación media de 4 puntos.

verduras en el mercado o tienda de barrio la variable precio no es excesivamente relevante a la hora de realizar la compra, para aquellos encuestados que realizan la compra en grandes superficies el precio si es una variable relevante, este tipo de consumidores buscan calidad a la vez que buen precio. Por otro lado, podemos observar que la proximidad es una variable que todos los encuestados valoran a la hora de realizar la compra de fruta y verdura catalogando dicha variable con una nota media de 4, por lo que podemos deducir que junto con la calidad los encuestados también buscan la comodidad a la hora de realizar la compra. Este resultado obtenido es importante tenerlo en cuenta de cara a la implantación de nuestro servicio a domicilio. Centrándonos en las grandes superficies la mayoría de los encuestados valoran con una nota media de un 4 tanto la calidad del producto, como la variedad de los productos el precio o su proximidad. Para los encuestados que acuden a las grandes superficies a la hora de adquirir la fruta y la verdura lo que menos prima es la atención recibida. Estos datos cambian cuando el lugar de compra son las tiendas de barrio o mercados. A continuación se adjunta una tabla en la que podemos observar cómo varía dicha variables en función del lugar en el cual el encuestado realiza la compra de fruta y verduras:

Los encuestados que realizan la compra de fruta y verduras en el mercado o en tiendas de barrio valoran de manera importante además de la calidad de los productos la atención recibida, mientras que aquellos encuestados que realizan la compra de fruta y verdura en grandes superficies dan menos importancia a esta variable con una puntuación media de 3 puntos. La variable precio varía en función del lugar en el cual el encuestado realice la compra. Mientras que para los encuestados que realizan la compra de fruta y

Fuente: Elaboración propia a partir de nuestra investigación

33


Informe sobre el consumo de frutas y verduras

De manera más general e independientemente del lugar en el que los encuestados realizan la compra de fruta y verdura, podemos afirmar que el 50.8% de los encuestados valoran más la calidad de los productos frente al 28.1% de los encuestados que no presentan un gran interés en el precio que supondría adquirir el producto, muy seguido de un segmento de los encuestados, más concretamente el 27.1% en los que el precio si presenta relevancia a la hora de adquirir el producto. Por lo que no se puede afirmar que el consumidor prefiera pagar menos por fruta y verdura de peor calidad, sino todo lo contrario los encuestados muestran un alto interés en la calidad del producto y en el precio aunque esta última variable no es del todo relevante a la hora de adquirirlo. (Anexo tabla 10.1 y 10.2) Centrándonos en la variedad de productos existentes en el mercado existe un gran interés por parte de los encuestados en las nuevas variedades de fruta y verdura, solamente el 9.4% de las respuestas dadas por los encuestados muestra no tener interés por estas variedades. Dentro de estas categorías, la variedad de productos ecológicos es la que más interés genera por parte de los encuestados, seguida de los productos exóticos.

A la hora de realizar la compra de algunas de estas variedades, existe cierta diferencias entre los encuestados con respecto al interés que muestran. El 36.3% de las respuestas de los encuestados señalan que compran productos exóticos mientras que el 32.6% de la respuestas señalan que centran su compra en productos ecológicos. La diferencia existentes entre ambas variedades no es muy notable por lo que podemos afirmar que la mayoría de los encuestados centran la compra de frutas y verduras en una de dos. Solamente el 17.6% de las respuestas de los encuestados señala comprar productos gourmet.

Fuente: Elaboración propia a partir de nuestra investigación (Anexo Tabla 12).

Un 13.5% de las respuestas dadas por los encuestados señala no consume ninguna de estas variedades de productos. Con el número de registros obtenidos para esta variable no podemos conocer con exactitud Los motivo por los cuales los encuestados no compran estos productos. Centrando este análisis a nuestro estudio de investigación (tienda de barrio) podemos concluir que no existen diferencias significativas sobre la mayoría de las variables exceptuando el precio que es la variable que menos valora con una puntuación media de 3. Debemos de tener presente que si queremos desarrollar cualquier tipo de estrategia deberá ir apoyada sobre las variables de calidad, atención recibida, proximidad y variedad de productos.

Fuente: Elaboración propia a partir de nuestra investigación (Anexo Tabla 11).

34

Además debemos de tener presente las diferencias existentes entre los encuestados sobre el interés de la variedad de los productos y la compra que los encuestados realizan de estas variables. Mientras


Investigación de mercados I

que los encuestados muestran más interés por los productos ecológicos, los productos que más compran son los exóticos (aunque la diferencia con los ecológicos no es muy apreciable).

En cuanto al reparto por edades podemos observar como el grupo de edad que menos prefiere recibir la compra de fruta y verdura en su domicilio son los mayores de 50 años con un 24,4% de los “Si”.

4º Análisis del reparto a domicilio. Para analizar viabilidad del reparto a domicilio debemos tener en cuenta cual es la cuota de la población que estaría interesada en este servicio.

Fuente: Elaboración propia a partir de nuestra investigación (Anexo Tabla 15).

Fuente: Elaboración propia a partir de nuestra investigación (Anexo Tabla 13).

Según los datos obtenidos, podemos ver cómo el 42,3% de los encuestados estaría interesado en el servicio, frente al 49,7% que no lo estaría, por lo que podemos ver que son más los que prefieren la compra personal. Con los datos de esta investigación no sabemos por qué los encuestados que forman esa cuota del 49,7% rechazan el servicio a domicilio por lo que pasamos a estudiar cuales son las claves por las que los demás si lo prefieren.

Fuente: Elaboración propia a partir de nuestra investigación (Anexo Tabla 14).

Si nos fijamos en el grupo de la gente joven (18-34) no podemos observar una tendencia clara puesto que existe una paridad casi absoluta entre los encuestados, el 44.9% de los encuestados si recibirán su compra en el domicilio frente a los 42,9% que no lo harían. Aunque existe un elevado número que rechazan este servicio este grupo de edad es bastante interesante junto con los de mediana edad, por lo que las estrategias habría que centrarse en ellos, además de estudiar porque existe un gran número de encuestados que rechazan el servicio. Pasamos a estudiar cuales son los aspectos más importantes de la cuota de encuestados que si recibirán la compra en su domicilio, añadiendo en ellos aquellos que respondieron NS.NC en la encuesta realizada.

Fuente: Elaboración propia a partir de nuestra investigación

35


Informe sobre el consumo de frutas y verduras

Para encuestados que muestran interés en el servicio a domicilio, el criterio de la calidad de los productos es el más importante, siendo la presentación y el envase de los productos el criterio menos valorado. Centrándonos en la calidad, podemos decir que sin duda es uno de los aspectos más importantes, por lo que debemos prestar mucha atención a ella, esto lo podemos observar en el gráfico, que nos muestra que la mayoría de los encuestados valora con un 5/5 la calidad mientras que aquellos que no están seguros si desean recibir la compra en un domicilio le dieron una puntuación de 4/5, aun siendo más baja que la anterior puede ser también un aspecto importante. Otro factor importante aunque menor que la calidad es el ahorro de tiempo, esta característica ha sido muy similar en los dos campos estudiados. La puntualidad del servicio y la flexibilidad de horarios, ambos han sido puntuados con un 4/5 por la mayoría de los encuestados. Viendo estos resultados podemos afirmar que el servicio postventa será una medida principal adoptada para garantizar la calidad de los productos, debiéndose agilizar las devoluciones en el caso de algún deterioro del producto recibido.

presentación y envase, ya que esta variable no es tan valorada por el conjunto de los encuestados. En conclusión podemos decir que la estrategia ideal sería una gran calidad de los productos con un coste del servicio menor optimizando al máximo el tiempo necesario para que los clientes reciban su compra de fruta y verdura, la cual podría tener un envase de menor coste.

Fuente: Elaboración propia a partir de nuestra investigación (Anexo Tabla 16).

Estudiando la mejor opción para que los encuestados interesados puedan enviar sus pedidos podemos decir que hemos obtenido los resultados obtenidos refiriendo al método preferido según el rango de edad de los encuestados.

Con respecto al precio del servicio, los encuestados que han contestado NS.NC muestran que este es el factor más importante, por lo que podemos considerar que es un factor muy importante para ellos y quizás una de las causas por las que están indecisos. En el caso que el precio fuera reducido podría hacer estos encuestados se interesaran por el servicio.

La gente joven prefiere enviar su pedido a través de apps móviles o páginas webs con una mayoría del 79,4% de los encuestados jóvenes, Este método es también el preferido de la gente con mediana edad aunque en menor medida con el 66,7% de los encuestados de mediana edad, estos encuestados también prefieren los servicios de mensajería instantánea con un 51,5% de ellos.

Desde la vista de los interesados, han valorado el precio con un 4/5 por lo que es una característica muy importante para ellos también por lo que deberá ser reducido.

Fijándonos en el grupo de mayor edad no observamos muchas diferencias entre sus preferencias siendo la mayor el pedido por teléfono con el 43,2% de los encuestados mayores de 50 años que lo prefieren.

La característica menos importante para los encuestados es la presentación y envase de los productos por lo que para compensar la característica comentada anteriormente para compensar el coste de este servicio añadido, podremos “descuidar” la

36


Investigación de mercados I

Gasto medio semanal en la compra de fruta y verdura El gasto más frecuente en frutas y verduras es entre 10 y 20 euros a la semana que, supone un 36,5%. Se puede pensar que las mujeres gastan más dinero a la hora de hacer la compra, pero, tras el análisis comprobamos que no existe asociación entre el gasto y el género. El test de la chi-cuadrado nos da un valor superior a los niveles de significación habituales, por ejemplo 0,05, por tanto, las diferencias pueden ser debidas al azar.

Fuente: Elaboración propia a partir de nuestra investigación (Anexo Tabla 17).

Lo que sí se puede observar respecto al nivel de gasto y el género es que, en los intervalos de mayor gasto, a partir de los 10 euros, son las mujeres las que están más representadas, en cambio en el intervalo menor de 10 euros de gasto, son los hombres lo más representados.

37



t

FASE 7 | Limitaciones


Informe sobre el consumo de frutas y verduras

LIMITACIONES A lo largo de las etapas que hemos seguido para realizar esta investigación comercial, nos hemos encontrado con algunos problemas y limitaciones. La mayor parte de ellos surgieron en la implantación de la tercera fase de la misma, que es la relacionada con la implantación del plan y la ejecución de la investigación, los cuales vamos a precisar a continuación: Para la elaboración de este estudio hemos utilizado unos de los instrumentos más usados en las investigaciones cuantitativas, la encuesta, y dentro de su diferente tipología realizamos la llamada encuesta ad-hoc personal directa o presencial, considerada una de las que más ventajas presenta a la hora de la obtención de información.

Las encuestas realizadas nos han permitido obtener una gran cantidad de información acerca del tema objeto de estudio. Sin embargo, también nos causaron algunos problemas relacionados con los que a veces se producen cuando se usan este tipo técnicas de investigación. En primer lugar, respecto al tamaño de la muestra, ésta tuvo que reducirse en un 20%. De las 400 encuestas planteadas inicialmente la cuota se bajó a 320, como consecuencia del abandono de parte de los integrantes del grupo de investigación.

40


Investigación de mercados I

Sin embargo, este hecho apenas modificó el porcentaje del error estadístico estimado. Del 5% que obtuvimos en un primer momento, éste pasó a ser del 5,6% una vez reducida la muestra y por tanto éste sigue siendo bastante reducido. En nuestra investigación, estos datos aparecen incluidos en la parte destinada a la “ficha técnica de la encuesta”.

que si hubiésemos preguntado además por la razón principal por la cual no se estaba interesado en recibir las compras en casa, la información obtenida nos hubiese ayudado a profundizar más en el análisis de datos y en la obtención de conclusiones.

Respecto a las características de la muestra, hemos ponderado los datos reales de la estructura de la población malagueña respecto a la edad y el sexo, aunque nos ha resultado especialmente difícil encontrar muestras suficientes de algunos tramos de edad.

Otra limitación con la que nos hemos encontrado ha surgido como consecuencia de que en el cuestionario nos hemos centrado en preguntar sobre aspectos relacionados con los hábitos de compra, como los lugares elegidos, su frecuencia, etc. Sin embargo no hemos consultado sobre otros aspectos que nos hubiesen permitido cuantificar el consumo de estos productos.

En concreto tuvimos problemas para completar el compuesto por las personas más mayores. Del número de encuestas requeridas de personas mayores de 65 años, y que constituyen el 17% de la población total de Málaga, realizamos algo más del 60% de ellas, es decir, logramos 36 de las 56 encuestas necesarias.

En este apartado dedicado a los obstáculos que nos hemos encontrado durante la investigación, también queremos dejar constancia de que alguno de los integrantes del equipo recibió, en ocasiones, cierto rechazo por parte de los posibles encuestados. Esta circunstancia complicó aún más la tarea del trabajo de campo. Para finalizar, queremos señalar que además de las dificultades que acabamos de mencionar, también nos hemos encontrado con alguna herramienta que nos ha facilitado el trabajo. En concreto, nos referimos a la aplicación LimeSurvey®, que fue usada por los integrantes de este grupo para la realización de las encuestas.

Otra limitación que nos hemos encontrado está relacionada con la imposibilidad de profundizar en alguno de los fenómenos que estamos estudiando. En concreto en la pregunta número 11 del cuestionario, en la que se consultaba al encuestado si estaría dispuesto a recibir sus compras de frutas y verduras en su domicilio. Esta pregunta es de respuesta dicotómica y el encuestado por tanto sólo pudo contestar “SÍ, NO o NS/NC”. Sin embargo, descubrimos a posteriori

Mediante esta aplicación pudimos ir registrando, a través de nuestros dispositivos móviles, todos los cuestionarios que íbamos completando de manera automática. Con esto evitamos el trabajo adicional del “grabado manual de encuestas”. Además, el volcado de los resultados desde LimeSurvey® al programa estadístico SPSS se realizó igualmente sin problemas.

41



t

FASE 8 | Anexos


Informe sobre el consumo de frutas y verduras

ANEXOS ENCUESTA Investigación consumo de frutas y verduras Málaga 2017 Control:

1. Sexo

Hombre

CA

FR

IN

IV

VI

MA

Mujer

2. ¿Es usted de Málaga capital?

3. ¿Cuál es su edad?

35-49

18-34

4. ¿Cuántas personas forman su hogar?

No 50-64 1

2

Más de 6 3

4 o más

5. ¿Hace usted la compra de fruta y verdura? Sí

No 6. ¿Por qué no realiza usted la compra de frutas y verduras?

7. ¿Con qué frecuencia compra fruta y verdura? Por favor seleccione sólo una de las siguientes opciones:

Puede marcar varias opciones

Ocasionalmente

No me gustan

Una vez a la semana

La realiza otro miembro de la

2-3 veces a la semana

4 o más veces a la semana.

familia •

Falta de tiempo

Dificultad de desplazamiento

Continuar otra hoja

Otro: _______________ 6A. Si recibiera la compra de fruta y verdura en su casa, ¿Haría usted la compra? •

Si

No

NS/NC

FIN DE LA ENCUESTA

44


Investigación de mercados I

15. En la actualidad, ¿compra alguna de estas categorías de productos?

8. ¿Dónde habitualmente suele realizar sus compras de fruta y verdura? *

Ecológico: sin productos químicos Exótico/subtropical: aguacate, mango, papaya, chirimoya… Gourmet: calidad superior No consumo ninguna de estas categorías

Por favor seleccione sólo una de las siguientes opciones: Tienda de barrio Mercado

Contestar solo en el caso de respuesta “No consumo….” En pregunta 15

Gran superficie (hiper o supermercado)

16. Diga el motivo principal por el cual no consume ninguna de estas categorías de productos

9. ¿Por qué elige este tipo de establecimiento? Por favor, seleccione la respuesta apropiada para cada concepto: 1

2

3

4

5

Atención recibida Precio Proximidad Variedad de productos Calidad/estado de los productos (Valore del 1 - 5) (1= Nada importante; 5= Muy importante) 10. ¿Cuánto se gasta a la semana en fruta y verdura en €uros en su hogar? Menos de 10 € más de 31 €

10 € - 20 €

21 € - 30 €

11. ¿Estaría usted interesado en recibir su compra en su domicilio? Si No NS/NC 14. De las siguientes categorías de productos indique en cual/es está interesado: Ecológicos: sin productos químicos Exóticos/subtropicales: aguacates, mango, papaya, chirimoya... Gourmet: calidad superior NS/NC

Precio No hay disponibilidad de estos productos en mis puntos de compra habituales Desconocimiento del producto (sabor, propiedades, etc.) Otro Contestar solo en caso de respuesta Si o NS/NC en pregunta 11. 12. Si le dieran la oportunidad de recibir sus compras de frutas y verduras en su domicilio, ¿qué valoraría más? Por favor, seleccione la respuesta apropiada para cada concepto: 1 2 3 4 5 Calidad/Estado de los productos Puntualidad del servicio Presentación/envase que contiene a los productos Flexibilidad de horarios y días de entrega Precio del servicio a domicilio (Valore de 1 a 5, siendo 1= nada importante y 5= muy importante) 13. ¿A través de qué medios estaría dispuesto a realizar sus compras de frutas y verduras? (Solo si está interesado en pregunta 11) Por teléfono Servicio de mensajería instantanea (Whatsapp) Página web / app móvil Solicitando el reparto en la misma tienda

45


Informe sobre el consumo de frutas y verduras

RESULTADO DE LA ENCUESTA

Tabla 1 DISTRIBUCIÓN POBLACIÓN MÁLAGA CAPITAL POR EDAD/GÉNERO Mujeres

Años

Hombres

Ambos sexos

Hab. en miles

Hab. en %

Hab. en miles

Hab. en %

Hab. en miles

Hab. en %

18-34

58.247

15%

58.636

15%

116.883

29%

35-49

69.638

18%

68.807

17%

138.445

35%

50-64

38.994

10%

34.578

9%

73.572

18%

65-79

38.722

10%

30.306

8%

69.028

17%

Total Población (N)

205.601

52%

192.327

48%

397.928

100%

Tabla 2 Compra de fruta y verdura por la población de Málaga capital por género (%)

Hombre 1. Sexo Mujer

Total

Recuento % dentro de 5. ¿Hace usted la compra de fruta y verdura? Recuento % dentro de 5. ¿Hace usted la compra de fruta y verdura? Recuento % dentro de 5. ¿Hace usted la compra de fruta y verdura?

5. ¿Hace usted la compra de fruta y verdura? Si No 156 35

Total 191

48,80% 164

76,10% 11

52,20% 175

51,30% 320

23,90% 46

47,80% 366

100,00%

100,00%

100,00%

Tabla 3 Compra de fruta y verdura por la población de Málaga por edad (%) Si Recuento

Edad (50-64 + 65)

Recuento

Total % del N de fila

Recuento

% del N de fila

18-34

98

72,59

37

27,41

135

100

35-49

127

96,95

4

3,05

131

100

95

95

5

5

100

100

Mas de 50

46

No % del N de fila


Investigación de mercados I

Tabla 4 Pruebas de chi-cuadrado

Chi-cuadrado de Pearson Razón de verosimilitud Asociación lineal por lineal

Valor

df

Significación asintótica (bilateral)

25,292a

6

0

25,228

6

0

16,964

1

0

320

N de casos válidos

Tabla 5 Medidas simétricas

Nominal por Nominal

Coeficiente de contingencia

N de casos válidos

Valor

Significación aproximada

0,271

0

320

Tabla 6 Frecuencia de compras por edades Edad (50-64 + 65) Total

Ocasionalmente

7. ¿Con qué frecuencia compra fruta y verdura?

Una vez a la semana

2-3 veces a la semana

4 o más veces a la semana

Total

18-34

35-49

Mas de 50

Recuento

17

8

10

35

% dentro de Edad (50-64 + 65)

17,30%

6,30%

10,50%

10,90%

Recuento

45

54

24

123

% dentro de Edad (50-64 + 65)

45,90%

42,50%

25,30%

38,40%

Recuento

30

52

40

122

% dentro de Edad (50-64 + 65)

30,60%

40,90%

42,10%

38,10%

Recuento

6

13

21

40

% dentro de Edad (50-64 + 65)

6,10%

10,20%

22,10%

12,50%

Recuento

98

127

95

320

% dentro de Edad (50-64 + 65)

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

47


Informe sobre el consumo de frutas y verduras

Tabla 7 Lugar de compra de fruta y verdura por sexo Recuento 1. Sexo Total

8. ¿Dónde habitualmente suele realizar sus compras de fruta y verdura?

Hombre

Mujer

Tienda de barrio

73

69

142

Gran superficie (hiper o supermercado)

59

68

127

Mercado

24

27

51

156

164

320

Total

Pruebas de chi-cuadrado

Chi-cuadrado de Pearson Razón de verosimilitud Asociación lineal por lineal N de casos válidos

Valor

df

Significación asintótica (bilateral)

,727a

2

0,695

0,728

2

0,695

0,513

1

0,474

320

Tabla 8 Por edad

Pruebas de chi-cuadrado

Chi-cuadrado de Pearson Razón de verosimilitud Asociación lineal por lineal N de casos válidos

Valor

df

Significación asintótica (bilateral)

12,955a

6

0,044

14,539

6

0,024

1,99

1

0,158

320

Medidas simétricas

Nominal por Nominal

Coeficiente de contingencia

N de casos válidos

48

Valor

Significación aproximada

0,197

0,044

320


Investigación de mercados I

Tabla 9 Frecuencia de compra por tipo de establecimiento 18-34

35-49

Mas de 50

Edad (50-64 + 65)

% de N columnas % de N columnas % de N columnas % de N columnas

8. ¿Dónde habitualmente suele realizar sus compras de fruta y verdura?

Tienda de barrio

36,70%

44,90%

51,60%

Gran superficie (hiper o supermercado)

46,90%

40,90%

30,50%

Mercado

16,30%

14,20%

17,90%

Total

100,00%

100,00%

100,00%

Tabla 10 Valoración media de las características de los comercios tradicionales Atención recibida

Precio

Proximidad

Variedad de productos

Calidad/estado de los productos

Tienda de barrio

4

3

4

4

4

Gran superficie

3

4

4

4

4

Mercado

4

3

4

4

5

Tabla 10.1 [Calidad/estado de los productos] 9. ¿Por qué elige este tipo de establecimiento? Frecuencia

Válido

Perdidos

Porcentaje válido 1,9

Porcentaje acumulado 1,9

1

6

1,6

2

16

4,4

5,1

7

3

53

14,5

16,9

24

4

79

21,6

25,2

49,2

5

159

43,4

50,8

100

Total

313

85,5

100

53

14,5

366

100

Sistema Total

Porcentaje

49


Informe sobre el consumo de frutas y verduras

Tabla 10.2 [Precio] 9. ¿Por qué elige este tipo de establecimiento? Frecuencia

Porcentaje

Porcentaje válido

Porcentaje acumulado

1

27

7,4

8,7

8,7

2

33

9

10,6

19,4

3

87

23,8

28,1

47,4

4

84

23

27,1

74,5

5

79

21,6

25,5

100

Total

310

84,7

100

Sistema

56

15,3

366

100

Válido

Perdidos Total

Tabla 11 Productos_multirespuesta frecuencias

Productos_multirespuestaa

Respuestas

Porcentaje de casos

N

Porcentaje

[Ecológicos: sin productos químicos] 14. De las siguientes categorías de productos indique en cual/es está interesado:

196

41,00%

61,40%

[Exóticos/subtropicales: aguacates, mango, papaya, chirimoya...] 14. De las siguientes categorías de productos indique en cual/es está interesado:

155

32,40%

48,60%

[Gourmet: calidad superior] 14. De las siguientes categorías de productos indique en cual/es está interesado:

82

17,20%

25,70%

[NS/NC] 14. De las siguientes categorías de productos indique en cual/es está interesado:

45

9,40%

14,10%

478

100,00%

149,80%

Total

Tabla 12 Variedades_multirespuesta frecuencias

Variedades_multirespuestaa

Respuestas Porcentaje

[Ecológicos: sin productos químicos] 14. De las siguientes categorías de productos indique en cual/es está interesado:

152

32,60%

47,50%

[Exóticos/subtropicales: aguacates, mango, papaya, chirimoya...] 14. De las siguientes categorías de productos indique en cual/es está interesado:

169

36,30%

52,80%

[Gourmet: calidad superior] 14. De las siguientes categorías de productos indique en cual/es está interesado:

82

17,60%

25,60%

[NS/NC] 14. De las siguientes categorías de productos indique en cual/es está interesado:

63

13,50%

19,70%

466

100,00%

145,60%

Total

50

Porcentaje de casos

N


Investigación de mercados I

Tabla 13 Interés por recibir compra de fruta y verdura en el domicilio Frecuencia

Porcentaje

Porcentaje válido

Porcentaje acumulado

Si

135

42,2

42,3

42,3

No

159

49,7

49,8

92,2

NS/NC

25

7,8

7,8

100

Total

319

99,7

100

Sistema

1

0,3

320

100

Válido

Perdidos Total

Tabla 14 Interés por recibir compra de fruta y verdura en el domicilio por edad 11. ¿Estaría usted interesado en recibir su compra en su domicilio? No

NS/NC

Total

Recuento

44

42

12

98

% dentro de 11. ¿Estaría usted interesado en recibir su compra en su domicilio?

32,60%

26,40%

48,00%

30,70%

Recuento

58

60

9

127

35-49

% dentro de 11. ¿Estaría usted interesado en recibir su compra en su domicilio?

43,00%

37,70%

36,00%

39,80%

Recuento

33

57

4

94

Mas de 50

% dentro de 11. ¿Estaría usted interesado en recibir su compra en su domicilio?

24,40%

35,80%

16,00%

29,50%

Recuento

135

159

25

319

% dentro de 11. ¿Estaría usted interesado en recibir su compra en su domicilio?

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

18-34

Edad (50-64 + 65)

Si

Total

Tabla 15 Interés por recibir compra de fruta y verdura en el domicilio gente joven Total 18-34

Si

11. ¿Estaría usted interesado en recibir su compra en su domicilio?

No

NS/NC

Total

Recuento

44

44

% dentro de Edad (5064 + 65)

44,90%

44,90%

Recuento

42

42

% dentro de Edad (5064 + 65)

42,90%

42,90%

Recuento

12

12

% dentro de Edad (5064 + 65)

12,20%

12,20%

Recuento

98

98

% dentro de Edad (5064 + 65)

100,00%

100,00%

51


Informe sobre el consumo de frutas y verduras

Tabla 16 Preferencia de como hacer pedido de fruta y verdura Edad (50-64 + 65) Total

[Solicitando el reparto en la misma tienda] 13. ¿A través de qué medios estaría dispuesto a realizar sus compras de frutas y verduras? [Página web / app móvil] 13. ¿A través de qué medios estaría dispuesto a realizar sus compras de frutas y verduras?

18-34

35-49

Mas de 50

Recuento

18

21

13

% dentro de P03_new

28,60%

31,80%

35,10%

Recuento

50

44

10

% dentro de P03_new

79,40%

66,70%

Recuento

20

34

13

% dentro de P03_new

31,70%

51,50%

35,10%

[Por teléfono] 13. ¿A través de qué medios estaría dispuesto a realizar sus compras de frutas y verduras?

Recuento

24

21

% dentro de P03_new

38,10%

31,80%

Total

Recuento

63

66

104

Tabla 27,00% 17

P13_multia [Servicio de mensajería instantanea (Whatsapp)] 13. ¿A través de qué medios estaría dispuesto a realizar sus compras de frutas y verduras?

52

¿Cuánto se gasta a la semana en fruta y verdura en €u 67

Frecuencia

Porcentaje

menos de 10 €

71

19,4

10 € - 20 €

116

31,7

92

25,1

más de 31 €

39

10,7

Total

318

86,9

48

13,1

366

100

Válido 16

43,20% Perdidos 37

21 € - 30 €

Sistema

61

166

Total

Tabla 17 ¿Cuánto se gasta a la semana en fruta y verdura en €uros en su hogar? Frecuencia

Porcentaje

Porcentaje válido

Porcentaje acumulado

71

19,4

22,3

22,3

menos de 10 €

Válido

Perdidos

Valor

df

Significación asintótica (bilateral)

10 € - 20 €

116

31,7

36,5

58,8

21 € - 30 €

92

25,1

28,9

87,7

1,337a

3

0,72

más de 31 €

39

10,7

12,3

100

1,339

3

0,72

Total

318

86,9

100

1,016

1

0,314

Sistema

48

13,1

366

100

Total

Pruebas de chi-cuadrado

52

Pruebas de chi-cuadrado

Valor

df

Significación asintótica (bilateral)

1,337a

3

0,72

1,339

3

0,72

1,016

1

0,314


Investigación de mercados I

CALCULO MUESTRAL

Calculo del Nivel de Error Estadístico para Población Finita Población finita

397928

4xpxqxN

397928 Numerador

E2 x (N-1)

Denominador

4xpxq

1 Denominador

n

320

Error estadístico

1243,525 1242,525

E2

5,60%

0,0031224948290,05587928802

Nivel de confianza:

95,00%

Tabla 1: Distribución de la Población Málaga capital por Edad y Sexo Explotación obtenida a partir de la tabla Población por edad simple y sexo (Padrón). Año 2016. Territorio: Málaga capital.

EDAD De 18 años Población

De 19 años Población

2.907

De 20 a 24 años Población

2.903

15.423

De 25 a 29 años Población

17.018

De 30 a 34 años Población

20.385

De 35 a 39 años Población

23.610

De 40 a 44 años Población

23.355

De 45 a 49 años Población

21.842

De 50 a 54 años Población

20.252

De 60 a 64 años Población

14.326

De 65 a 69 años Población

12.701

De 70 a 74 años Población

De 75 a 79 años Población

10.356

TOTAL HOMBRES

7.249

192.327

MUJERES EDAD De 18 años Población

De 19 años Población

2.672

De 20 a 24 años Población

2.740

14.820

De 25 a 29 años Población

17.267

De 30 a 34 años Población

20.748

De 35 a 39 años Población

23.423

De 40 a 44 años Población

23.451

De 45 a 49 años Población

22.764

De 50 a 54 años Población

21.943

De 60 a 64 años Población

17.051

De 65 a 69 años Población

15.231

De 70 a 74 años Población

13.030

De 75 a 79 años Población

10.461

TOTAL MUJERES

205.601

AMBOS SEXOS EDAD De 18 años Población

De 19 años Población

5.579

De 20 a 24 años Población

5.643

30.243

De 25 a 29 años Población

34.285

De 30 a 34 años Población

41.133

De 35 a 39 años Población

47.033

De 40 a 44 años Población

46.806

De 45 a 49 años Población

44.606

De 50 a 54 años Población

42.195

De 60 a 64 años Población

31.377

De 65 a 69 años Población

27.932

De 70 a 74 años Población

23.386

De 75 a 79 años Población

17.710

TOTAL AMBOS SEXOS

397.928

Fuente: Instituto de Estadística y Cartografía de Andalucía.

53


Informe sobre el consumo de frutas y verduras

Tabla 2: Población Málaga capital por intervalos de Edad y Sexo (miles habitantes) AÑOS 18-34 35-49 50-64 65-79 TOTAL POBLACIÓN (N)

MUJERES 58.247 69.638 38.994 38.722

HOMBRES 58.636 68.807 34.578 30.306

AMBOS SEXOS 116.883 138.445 73.572 69.028

205.601

192.327

397.928

​Fuente:​ Elaboración propia a partir de los datos Tabla 1.

Tabla 3: Población Málaga capital por intervalos de Edad y Sexo (%) AÑOS 18-34 35-49 50-64 65-79 TOTAL POBLACIÓN % (N)

MUJERES 15% 18% 10% 10%

HOMBRES 15% 17% 9% 8%

AMBOS SEXOS 29% 35% 18% 17%

52%

48%

100%

​Fuente:​ Elaboración propia a partir de los datos Tabla 1.

Tabla 4: Cuotas de Encuestas por Edad y Sexo AÑOS 18-34 35-49 50-64 65-79 TOTAL ENCUESTAS

MUJERES 59 70 39 39

HOMBRES 59 69 35 30

AMBOS SEXOS 117 139 74 69

207

193

400

Fuente:​ Elaboración propia a partir de los datos Tabla 1.

Tabla 5: Cuotas de Encuestas conseguidas. AMBOS SEXOS

AÑOS 18-34 35-49 50-64 65-79

HOMBRES

MUJERES

48

50

98

64

63

127

29

30

59

15

21

36

TOTAL ENCUESTAS

156

164

320

​Fuente:​ Elaboración propia a partir de los datos obtenidos de la investigación.

54


Investigación de mercados I

BI BLI O G RAF Í A Y R E C U R S O S WEB • Instituto Nacional de Estadística http://www.ine.es

• Instituto de Estadística y Cartografiía de Andalucía (http://www.juntadeandalucia. es/institutodeestadisticaycartografia)

Recursos Web:

• http://www.mapama.gob.es/es/alimentacion/temas/consumo-y-comercializa-

cion-y-distribucion-alimentaria/informeconsumoalimentacion2015_tcm7-422694. pdf

• https://www.mercadona.com/estaticos/canal/pdf/mpac_informe_5b.pdf Temario de clase:

https://comerciogestion.cv.uma.es/course/view.php?id=1923&section=12

55



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