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Informe sobre el consumo de frutas y verduras
CARTA DE PRESENTACION Somos un grupo de investigadores, estudiantes del Grado de Marketing e Investigación de Mercados de la Universidad de Málaga, que hemos decidido realizar un estudio para buscar nuevas formas de venta y de atención al cliente para una frutería tradicional con el objetivo de incrementar sus oportunidades de negocio. En la investigación realizada hemos querido reflejar el contraste entre una serie de hipótesis basadas en estudios publicados con anterioridad y el proceso de compra de los consumidores de fruta y verdura, a través de las respuestas de una muestra de la población de Málaga capital. Con este análisis pretendemos ofrecer al empresario una mejor compresión de los hábitos y comportamientos de los consumidores a la hora de comprar fruta y verdura, con la finalidad de que tome las mejores decisiones sobre las diferentes alternativas de desarrollo del negocio.
Integrantes de la investigación
2
•
Miguel Ángel Sánchez Cebrián
•
María Inmaculada Maldonado Barrilero
•
Jose Vicente Jurado Luque
•
Iván Valencia Palacios
•
Carmen Quero Liñán
•
Francisco Javier Gómez Navas
Investigación de mercados I
ÍNDICE
C ONT E N ID O
1
Informe ejecutivo
3
Informe preliminar
6
Análisis
4
Pag. 14
Pag. 30
Conclusión preliminar
Pag. 06
Pag. 24
7
Limitaciones
2
Objetivos e Hipótesis
5
Ficha Técnica
8 Pag. 40
Anexos
Pag. 10
Pag. 27
Pag. 44
3
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FASE 1 | Informe ejecutivo
Informe sobre el consumo de frutas y verduras
INFORME EJECUTIVO
R ECOMENDACI ÓN Cualquier acción que se pretenda llevar a cabo se deberá dirigir tanto a mujeres como a hombres.
R ECOMENDACI ÓN Adaptar el negocio para proporcionar a lo jóvenes una visión atractiva del negocio tradicional, aportando facilidades de compra t(usos de las TIC o nuevos servicios adicionales, ejemplo, pago con tarjeta o dispositivo móvil) o de consumo (pack de productos adaptados a sus necesidades o servicio de reparto a domicilio). Se podría aplicar acciones para aumentar la frecuencia de compra entre los jóvenes y mediana edad (ejemplo: producto listo para consumir o fruta cortada) y para el caso de los mayores aplicar acciones para aumentar el gasto diario.
Lugar de compra Es ligeramente indiferente aunque la mayoría se preocupan por la calidad de los productos que compran
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R ECOMENDACI ÓN si queremos desarrollar cualquier tipo de estrategia deberá ir apoyada sobre las variables de calidad, atención recibida, proximidad y variedad de productos.
Investigación de mercados I
R ECOMENDACI ÓN Gasto más frecuente entre 10 y 20 euros a la semana
Sería conveniente realizar estrategias para aumentar este gasto medio ya sea añadiendo variedades de productos o similar.
Los encuestados muestra mayor interés por los productos ecológicos
sin embargo los los productos que más compran son los exóticos.
R ECOMENDACI ÓN Se debería apostar por una nueva categoría de productos ecológicos en los establecimiento
Servicio reparto
No es uno de los servicios más demandados, tan solo un 43% de 35-49 estaría interesado. factor más importante: la calidad de los productos, seguido de cerca el ahorro de tiempo y el precio del servicio.
R ECOMENDACI ÓN la estrategia ideal sería una gran calidad
de productos con un coste del servicio
menor optimizando al máximo el tiempo
necesario para que los clientes reciban su
compra de fruta y verdura, la cual, podría
contenerse en un envase de menor coste.
Canal de pedido
en la propia tienda
web o app movil
18-34 79,40% 35-49 66,70%
35-49 51,20%
llamando por telefono
+65 años 43,20%
R ECOMENDACI ÓN Lo ideal para potenciar el pedido de frutas y verduras y evitar con ello la compra de mercancía innecesaria, es potenciar los pedidos a través de una app móvil o desde una pagina web
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FASE 2 | Objetivos e hipรณtesis
Informe sobre el consumo de frutas y verduras
OBJETIVOS E HIPÓTESIS OBJETIVOS GLOBAL Buscar nuevas formas de venta y de atención al cliente para una frutería tradicional con el objetivo de incrementar sus oportunidades de negocio en un mercado cada vez más competitivo en el cual es necesario adaptarse ante las nuevas oportunidades de negocio que puedan surgir.
Para analizar el comportamiento y el perfil del consumidor Objetivo Conocer las pautas de consumo de nuestro público objetivo en Frutas y Verduras.
Hipotesis • Las personas mayores prefieren seleccionar el producto.
• Las personas mayores son las que en mayor proporción realizan la compra.
• La gente joven es la que menos fruta consumen. • A la gente prefiere el trato personal del comercio tradicional.
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Investigación de mercados I
OBJETIVOS E HIPÓTESIS
Para analizar los productos
Para analizar el servicio de reparto a domicilio
Objetivo
Objetivo
Conocer qué categorías de productos son realmente relevantes para nuestro público objetivo.
Conocer las intenciones de nuestro público objetivo sobre el reparto de Frutas y Verduras a domicilio
Hipotesis
Hipotesis
• Cliente prefieren pagar menos por Frutas y
• La calidad de los productos será deficiente.
Verduras de peor calidad.
• El consumidor considera que las grandes
superficies ofrecen Frutas y Verduras de peor calidad que los comercios tradicionales.
• El consumidor está mostrando un mayor interés en cuanto a nuevos formatos y variedades de Frutas y Verduras.
• La gente joven prefiere el reparto a domicilio. • Los usuarios no estarán dispuestos a pagar un suplemento.
• El ahorro en tiempo supone una ventaja del servicio.
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FASE 3 | Investigaciรณn Preeliminar
Informe sobre el consumo de frutas y verduras
INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACION FRUTAS FRESCAS 1. Resultados globales de la categoría. Según el Informe del consumo de alimentación en España de 2016 elaborado por el Ministerio de Agricultura y Pesca, Alimentación y Medio Ambiente del Gobierno de España los hogares españoles redujeron la compra de fruta fresca en un 1,2% respecto al año anterior.
Para este análisis entendemos que la la categoría de frutas frescas incluye los siguientes tipos: naranjas, mandarinas, limones,plátanos, manzanas, peras, melocotones, nectarinas, albaricoques, fresas/ fresones, melones, sandías, ciruelas, cerezas, uvas, kiwis, aguacates, piñas, otras frutas frescas .
Los hogares destinan a la compra de fruta fresca un 9,23% de su presupuesto para la compra de alimentación y bebidas para el hogar. El gasto medio por persona y año es de 141,12€ (+5,4% respecto a 2015), mientras que el consumo per cápita se sitúa en 99,54 kilos por persona y año, estable en relación al año anterior. Informe de consumo de alimentación en España 2016
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FUENTE: Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente.
Investigación de mercados I
Como se observa en el siguiente gráfico se mantiene el gasto de fruta y verdura constante todo el año con un incremento potencial en los meses de verano siendo más pronunciado el mes de julio.
2. Importancia de los tipos de frutas
Se observa como el precio medio en verano es más bajo que el resto del año con un descenso de la compra total en los meses de diciembre y enero.
De cada 100 kilos de fruta que se compran para consumo doméstico, 20,7% son de naranjas. La proporción en volumen de plátanos y manzanas es en ambos casos del 11,4%. Sandía y melón participan con el 8,7% y el 7,9% sobre el total, respectivamente. Volumen por tipo de fruta y valor
En el siguiente gráfico se observa el la evolución de las principales frutas frescas a lo largo del año en España, donde se aprecia la diferencia de las naranjas con respecto al resto de frutas con un total medio de casi 1000 millones de naranjas vendidas y donde observamos también que la manzana se mantiene todo el año siendo la segunda fruta más comprada solo cayendo el mes de diciembre en favor de los plátanos.
FUENTE: Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente.
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Informe sobre el consumo de frutas y verduras
3. Consumo per cápita de los tipos de frutas frescas El consumo per cápita de fruta fresca en 2015 fue de 99,18 kilogramos por persona y año, siendo ligeramente inferior (-3,2%) en relación al año 2014. Las naranjas son las frutas frescas más consumidas (20,52 kilos por persona y año) con una evolución favorable en este periodo. Mandarinas representan un 6,5% del consumo per cápita con una ingesta media aproximada por persona y año de 6,43 kilos y una variación negativa del 2,2%. El consumo per cápita de plátano en 2015 se situó en 11,31 kilos lo que implica una reducción del 1,5% en comparación con el año 2014. Las manzanas tienen una ingesta media de 11,28 kilos por persona y año, elevando esta cantidad un 1,4% respecto al año 2014.
Durante el año 2015, desciende el consumo per cápita en todas las tipologías de hogar, excepto en los formados por retirados, en los que se incrementa un 1,6%, siendo además quienes mayor consumo por persona y año realizan (193,3 kilos/persona/ año), una cantidad un 95% mayor que la media nacional. Sin embargo, en los jóvenes y en los adultos independientes se producen caídas del 10,7% y 11,6%, respectivamente. Asimismo, entre éstos la ingesta media por persona y año es muy diferente, ya que los jóvenes realizan un consumo menor que la media (97 kilos por persona y año) mientras que adultos independientes realizan un consumo por persona y año un 79% mayor que la media (177,1 kilos/persona/año). Castilla y León, País Vasco, Navarra y Galicia son las comunidades autónomas con un perfil más intensivo en consumo de frutas. Sin embargo, comunidades como Islas Baleares, Comunidad Valenciana y Extremadura se conforman como menos intensivas en el consumo de esta categoría.
5. Distribución por canal
4. Principales resultados total frutas frescas
La tienda tradicional es el canal preferido para la compra de frutas frescas con un 37,1% de las mismas; sin embargo éstas se reducen de forma significativa durante el año 2015 (-7,2%). Sólo la tienda descuento incrementa de forma muy sutil sus compras un 0,7%, siendo su participación en el mercado de frutas frescas del 10,4%.
Los hogares formados por retirados son responsables de un 30,3% del volumen de frutas frescas. Las parejas adultas sin hijos son responsables del 14,4% del volumen, le siguen parejas con hijos de edad media y parejas con hijos mayores, con una proporción del 13,6% y 12,7%, respectivamente. El perfil de hogar consumidor de fruta fresca, se conforma como un hogar sin presencia de niños, de clase alta, cuyo responsable de las compras supera los 50 años. Se corresponde con hogares o bien de dos personas o bien con más de 5 miembros. Además esta tipología de familia habita normalmente en ciudades pequeñas que no superan los 2.000 habitantes.
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FUENTE: Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente.
Salvo internet, el resto de canales presenta un mayor precio medio respecto al año anterior, siendo internet y la tienda tradicional los canales con un precio superior a la media, mientras que las tiendas de descuento se posicionan como el canal más asequible (-0,18€/kg respecto a Total España).
Investigación de mercados I
HORTALIZAS FRESCAS (incluidas PATATAS FRESCAS) 1. Resultados globales de la categoría.
En cuanto al consumo observamos que la patata es con diferencia el producto más consumido seguido del tomate entre estos dos generan una media de consumo de más de 1200 millones de €uros.
Según el Informe del consumo de alimentación en España de 2016 elaborado por el Ministerio de Agricultura y Pesca, Alimentación y Medio Ambiente del Gobierno de España los hogares españoles redujeron la compra de fruta fresca en un 1,2% respecto al año anterior. Los hogares destinan a la compra de fruta fresca un 9,23% de su presupuesto para la compra de alimentación y bebidas para el hogar. El gasto medio por persona y año es de 141,12€ (+5,4% respecto a 2015), mientras que el consumo per cápita se sitúa en 99,54 kilos por persona y año, estable en relación al año anterior.
2. Importancia de los tipos de hortalizas frescas y patatas frescas.
En términos de volumen, patatas frescas es el producto con mayor peso dentro de hortalizas frescas, asumiendo un 27,3% del volumen total en 2016. En importancia le siguen tomates (17,2%), cebollas (8,9%) y pimientos (6%). Por otro lado, judías verdes (-8,1% de evolución en volumen) y lechugas (-14,9% de evolución) son los tipos de hortalizas frescas que más reducción de consumo sufren. En el siguiente gráfico se observa como los meses de abril y octubre son los que mayor volumen se consumen y cuyo valor aumenta con respecto al resto de meses. Los meses donde el valor de la hortaliza es más bajo son los meses de invierno que coinciden con los que menos se consume.
Importancia de los tipos de hortalizas
FUENTE: Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente.
3. Consumo per cápita de hortalizas frescas y patatas frescas. El consumo per cápita de patatas frescas se sitúa en 22,57 kilos por persona y año, una cantidad un
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Informe sobre el consumo de frutas y verduras
3% mayor que lo consumido durante el año 2015 (el equivalente a 0,65 kilogramos más por persona y año). Por otro lado, el consumo medio aproximado de hortalizas frescas es de 60,04 kilos a repartir entre todos los tipos que componen la categoría de hortalizas, siendo la evolución positiva con un aumento del 0,6%.
5. Distribución por canales Internet, supermercados y autoservicio, y tiendas de descuento son los canales en expansión dentro del mercado, sobre todo los dos últimos que alcanzan una cuota en volumen de 29,1% y 11% sobre el total, respectivamente. Tienda tradicional (-5,1%) e hipermercados (-5,2%) son los principales perjudicados por el desarrollo de los canales anteriormente citados.
FUENTE: Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente.
En la tabla siguiente, resto hortalizas incluye los siguientes tipos: ajos, coles, champiñones y otras setas, espárragos, verduras de hoja, berenjenas, zanahorias, otras hortalizas/verduras. FUENTE: Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente. FUENTE: Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente.
4. Principales resultados: total hortalizas frescas, patatas frescas El perfil de hogar intensivo en el consumo de hortalizas frescas es el hogar adulto: el 28,1% de las compras son realizadas por hogares formados por retirados el 14,6% por parejas adultas sin hijos.
El precio medio de la categoría cerró 2016 en 1,44€/ kg, con una variación positiva del 3,2%. Este mayor precio medio es común a todos los canales, sobre todo en las tienda de descuento, que a pesar de ser el canal más asequible en precio (1,30 €/kg, que supone un 0,14 €/kg por debajo del precio medio nacional) es el que más lo incrementa (+6,4%).
Los jóvenes y adultos independientes son los hogares con menor participación en la categoría. No obstante, crece el consumo per cápita en jóvenes independientes con una variación positiva del 8,5% respecto al año anterior. FUENTE: Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente.
Por CCAA, destacan Aragón, Cataluña y la Comunidad Foral de Navarra como las más intensivas en el consumo de hortalizas frescas. Por el contrario, Principado de Asturias, La Rioja y Cantabria se posicionan como las que menos consumo realizan de la categoría.
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ENCUESTA SOBRE HÁBITOS DE CONSUMO EN ESPAÑA 2016 La Mesa de Participación de Asociaciones de Consumidores (MPAC) , grupo de trabajo constituido por varias de las más importantes asociaciones de consumidores españolas ( CEACCU , FUCI , CECU , UNAE y UCA/CAUCE ) junto con Mercadona , realizó a finales del pasado año una “encuesta de hábitos de compra y consumo” entre más de 2.000 consumidores con el objetivo de conocer mejor al consumidor y sus hábitos de compra.
Con este estudio se han pretendido analizar las percepciones presentes del consumidor, para conocer su evolución en el tiempo y poder visualizar las tendencias de futuro. Por ello hemos considerado interesante incluir algunos de los datos y conclusiones que arroja esta encuesta como fuente secundaria de información para que nos ayude, si no a cubrir algún objetivo, a formular un diseño adecuado de la investigación que nos ocupa.
municipales. En el caso de las tiendas locales, la mujer opta en un 15% como lugar principal de compra frente a un 8% de los hombres. En cuanto a los hipermercados, optan el 14% de las mujeres frente a 28% de los hombres. 2.- La cesta de la compra habitual vía on-line no supera el 2% de los consumidores encuestados. En el sector agroalimentario “la compra habitual” a través de Internet se da en tan solo un 2%. El 59% afirma ir a la compra andando, el 35% en su vehículo particular, el 4% en el transporte público y sólo un 2% lo hace a través de internet. Concretamente la encuesta revela que los hombres utilizan más el coche para realizar sus compras y que los mayores de 65 años acuden andando al establecimiento en mucha mayor proporción (79%), que lo más jóvenes (47%). Se observa también que a medida que se incrementa el uso de Internet para realizar la compra, disminuye el uso de compra a través de llamada telefónica, por lo que la tendencia natural será que ésta vaya perdiendo relevancia
Principales conclusiones: 1.- La mayoría de los encuestados (65%) señalan a los supermercados como el lugar habitual de compra. La preferencia de compra en los supermercados es la primera tanto en el ámbito rural (52%) como en el urbano (66%). El factor edad nos dice que los más jóvenes compran más en los supermercados e hipermercados. Y a medida que aumenta la edad aumenta el porcentaje de encuestados que compran en tiendas de cercanía, comercio local y mercados
FUENTE: “Encuesta sobre hábitos de compra y consumo 2016” (MPAC)
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Informe sobre el consumo de frutas y verduras
3.- La situación económica de los últimos años, ha provocado cambios en los hábitos de compra en el 75% de los encuestados. Fundamentalmente, y por este orden, los consumidores hoy buscan más las ofertas (37%), aprovechan más la comida (23%), han reducido el gasto en alimentación (10%) o diversifican su compra (6%). Donde menos cambios se han detectado ha sido en las familias numerosas.
frescos cogiendo las bandejas preparadas por el establecimiento, aunque de éstos, un 7% lo hace por falta de tiempo, aunque preferiría comprar al peso. Factores como la disponibilidad de tiempo o la comodidad a la hora de hacer la compra pueden explicar las diferencias encontradas en los diferentes ámbitos, edades y resto de variables. Compra de productos al peso
4.- Los consumidores optan mayoritariamente por el consumo de productos frescos frente al congelado o los platos preparados. Además cuanto más jóvenes son los consumidores, mayor es el porcentaje de los que optan por productos congelados (sobretodo) y/o preparados y menor el de los que optan por alimentos frescos. El producto que más adquiere el consumidor en formato congelado, es el pescado. Siendo este porcentaje algo mayor en el ámbito urbano que en el rural, un 23% en el rural frente al 26% del urbano, tres puntos de diferencia. Consumo de productos según tipo
FUENTE: “Encuesta sobre hábitos de compra y consumo 2016” (MPAC)
6.- La mayoría de los encuestados (46%), no consumen productos ecológicos por su precio. Además un 24 % desconoce lo que son los productos ecológicos, siendo este desconocimiento mayor en el ámbito rural, un 30% frente al 23% del ámbito urbano.
FUENTE: “Encuesta sobre hábitos de compra y consumo 2016” (MPAC)
5.- La mayoría de los consumidores (80%) compra los productos frescos al peso. Existe bastante equilibrio entre los que pedir al vendedor lo que necesitan (40%) prefieren elegir lo ellos mismos (41%). de los encuestados suele adquirir los
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prefieren y los que Un 19% alimentos
FUENTE: “Encuesta sobre hábitos de compra y consumo 2016” (MPAC)
7.- La mayoría de los encuestados realiza la compra de alimentos perecederos dos o tres veces por semana (47%), mientras que la compra de los alimentos no perecederos la realiza una vez a la semana (36%).
Investigación de mercados I
Hemos detectado igualmente que a mayor edad mayor número de visitas a los establecimientos (menor compra por visita, mayor disponibilidad de tiempo para las compras, etc.) y que el número de visitas al establecimiento se reduce a medida que crece la unidad familiar (quizás la habitual mejor planificación y menor posibilidad de compra por impulso puedan ser factores determinantes).
Encontramos diferencias significativas entre hombres y mujeres y por rangos de edad, siendo los más jóvenes, los que peores hábitos tienen, por lo que podemos concluir que se hace necesaria perseverar en la importancia de una alimentación saludable entre los más jóvenes. Frecuencia de consumo
FUENTE: “Encuesta sobre hábitos de compra y consumo 2016” (MPAC)
8.- La mayoría de los consumidores encuestados consideran adecuados el tamaño de los envases, sin que esto influya de manera relevante en su frecuencia de compra. En la mayoría de los productos por los que se ha preguntado, el consumidor considera en general que el tamaño de los envases es el adecuado. No obstante, es importante puntualizar, que el 20% aproximadamente, los considera o demasiado grandes o demasiado pequeños.
FUENTE: “Encuesta sobre hábitos de compra y consumo 2016” (MPAC)
9.- Las frecuencias de consumo de los distintos alimentos analizados, distan de lo idóneo y reflejan unos hábitos alimenticios poco saludables.
FUENTE: “Encuesta sobre hábitos de compra y consumo 2016” (MPAC)
ANALISIS Al analizar las respuestas, desde el punto de vista del consumo de frutas y verduras que es el que a nosotros nos interesa para esta investigación, destacamos que: - Verdura: un 98% la consume al menos un día a la semana (casi un 50% lo hace a diario). Fruta: Un 74% la toma todos los días. (99% al menos una vez por semana) - El consumo de fruta y verdura es menor entre los jóvenes que entre los mayores: a mayor edad, mayor consumo de estos alimentos. Un 38% de los jóvenes consume verdura a diario frente a un 57% de los mayores de 65 años
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FASE 4 | Conclusiรณn Preliminar
Informe sobre el consumo de frutas y verduras
CONCLUSIÓN PRELIMINAR Según las fuentes consultadas del Ministerio de Agricultura y Pesca, Alimentación y Medio Ambiente, podemos decir
La evolución del consumo por persona que los hogares españoles destinan a las compras de frutas y verduras, no ha experimentado cambios significativos en los últimos cinco años. Los hogares formados por jubilados, son responsables del 30,30% del total de las compras de fruta fresca. Durante el 2015, la única tipología de hogar en la que no descendió el consumo per cápita de frutas y verduras fue el formado por jubilados, en el que además se incrementó en un 1,6%. Son también los que mayor consumo por persona y año realizan (193,3 kg por persona y año). Respecto a los jóvenes, la ingesta media por persona y año es muy diferente y además es menor que la media (97 kilos por persona y año).
El perfil de hogar que más importancia da al consumo y compra de fruta fresca, es el formado por 2 personas o bien por más de 5 miembros, de clase media-alta y cuyo responsable de las compras suele superar los 50 años.
Los “adultos independientes” realizan un consumo por persona y año mayor que la media (177,1 kilos/persona/año).
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Investigación de mercados I
CONCLUSIÓN PRELIMINAR La tienda tradicional es el canal preferido para la compra de frutas frescas con un 37,1% de las mismas; sin embargo, las compras en este tipo de establecimientos se han visto reducidas durante el año 2015 (-7,2%). Sólo la tienda descuento incrementa su nivel de compras un 0,7%, siendo su participación en el mercado de frutas frescas del 10,4%. Sólo la tienda descuento incrementa su nivel de compras un 0,7%, siendo su participación en el mercado de frutas frescas del 10,4% Respecto a las hortalizas, destacar que el consumo de éstas sí sufrió una considerable reducción per cápita (-4,3%) durante el año 2015
tipos
hogar
jubilados quienes acumulan un mayor volumen de compra con el 28,3%
Los jóvenes y adultos independientes son los hogares en los que se compran menos hortalizas.
49% 98%
de las personas consume verduras a diario al menos un día a la semana
38% jovenes
74% 99%
de las personas toma algún tipo de fruta todos los días al menos un día a la semana
57% mayor 65años
Consumen verduras a diario
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FASE 5 | Ficha Técnica
Investigación de mercados I
Ficha Técnica De La Investigación Ámbito: Provincial, Málaga capital Universo: Población malagueña, de los 18 a los 79 años de edad. Tamaño de la Muestra: 320 entrevistas realizadas a hombres y mujeres. Metodología: Encuesta personal a pie de calle con cuestionarios estructurados a través del gestor de encuestas Lime Survey. Tipo de Muestreo: Aleatorio. Periodo de Recogida de Muestras: del 20 de abril al 10 de mayo. Características de la Muestra: Representativa de hombres y mujeres con edades comprendidas entre los 18 y 79 años, estableciendo unas cuotas o filtros de Control como son el sexo y la residencia. Error Muestral: Con una muestra de 320 personas para una población de 397.928 habitante, se obtiene un margen de error máximo del 5.6% para un nivel de Confianza del 95%.
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FASE 6 | Anรกlisis
Informe sobre el consumo de frutas y verduras
ANÁLISIS En el trabajo de campo se obtenido 403 encuestas teniendo en cuenta la distribución de la población de Málaga capital según los siguientes intervalos de edad y de género (Anexo Tabla 1):
La siguiente tabla representa las cuotas muestrales realmente obtenidas:
• La cuota establecida para el rango de edad 18-34 años se ha cumplido para ambos sexos.
• Para el rango de edad 35-49 se ha obtenido más
encuestas de las requeridas para ambos sexos, pero las diferencias no son significativas.
• Para el tercer intervalo de edad 50-64, en el caso
de los hombre a faltado encuestados mientras que en el caso de las mujeres se ha obtenido de más, pero igualmente las diferencias no son significativas.
• En el rango de edad de más de 65 años, presenta
Fuente: Elaboración propia a través de datos del Instituto de Estadística y Cartografía de Andalucía. Padrón Municipal de Habitantes (Tabla 1)
1º Distribución de la muestra por género/edad. La base definitiva se compone de 320 casos tras el sometimiento de la misma a un proceso de filtrado a través de las preguntas de control, residencia en Málaga capital y si realiza la compra de fruta y verdura, la cual tiene que cumplir las cuotas establecidas por edad/género en función de la distribución de la población de Málaga. Cuotas Muestrales Población Málaga capital OBSERVADAS AÑOS
MUJERES
HOMBRES
AMBOS SEXOS
18-34 35-49 50-64 65-79 TOTAL ENCUESTAS
47 56 31 31 165
47 55 28 24 155
94 111 59 56 320
Fuente: Elaboración propia a partir de nuestra investigación
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unas cuotas que llegan al 50% de las requeridas para el caso de los hombres, para las mujeres se puede considerar que la cuota está lograda. En este caso se tiene que ser consciente que para este rango de edad cualquier resultado se tiene que tomar con precaución (LIMITACIONES). Cuotas Muestrales Población Málaga capital CONSEGUIDAS Años
HOMBRE
MUJER
AMBOS SEXOS
18-34
48
50
98
35-49
64
63
127
50-64
29
30
59
65-79 TOTAL
15
21
36
156
164
320
Fuente: Elaboración propia a partir de nuestra investigación
2º El comportamiento y el perfil del consumidor Los hábitos de compra están cambiando ya que no son las mujeres las que mayoritariamente hacen la compra, aunque sigue siendo ellas las que en mayor proporción se encarga del suministro de alimentos al hogar (51,3%), pero se puede observar una tendencia a igualarse el ejercicio de esta actividad, puesto que
Investigación de mercados I
los hombres que llevan a cabo la compra supone un 48,8%. Esto cambio puede ser consecuencia de la incorporación de la mujer al mercado laboral que hace necesario que las tareas del hogar como, por ejemplo hacer la compra, se dividan entre mujeres y hombres.
Fuente: Elaboración propia a partir de nuestra investigación (Anexo Tabla 2).
Ante los resultados obtenidos tendríamos que tener en cuenta que cualquier acción que se pretenda llevar a cabo se deberá dirigir tanto a mujeres como a hombres.
Fuente: Elaboración propia a partir de nuestra investigación (Anexo Tabla 3).
Se ha procedido a recodificar los intervalos de edad 50-64 y más de 64 en una sola variable, puesto que por separado el número de registros era insuficiente para que los resultados tuviese relevancia y poder así concluir sobre el conjunto de la población.
De esta manera podemos concluir que entre los intervalos de edad propuestos, el de las personas de mediana edad (35-49 años) es el que en mayor porcentaje presenta, en cuanto a las personas que realizan la compra, es decir, de las personas entre 35 y 49 años el 96,95% de ellas hacen la compra de fruta y verdura, seguido de muy cerca las personas mayores (más de 50 años) con un 95% (en nuestra hipótesis inicial suponíamos que serían las personas mayores las que en mayor proporción comprarían). Siendo los jóvenes los que en menor proporción hacen la compra de fruta y verdura. Con estos resultados es lógico pensar que el porcentaje de personas que no hacen la compra es mayor entre los jóvenes (27,41%), puesto que, se suponen que viven con sus progenitores y son ellos los que se encargan de realizar la compra. Por tanto, ante lo anteriormente expuesto habrá revisar el enfoque del negocio para darle una visión para que los jóvenes sean atraídos por el negocio tradicional, aportando facilidades de compra (ejemplo: uso nuevas TIC o nuevos servicios adicionales, pago con tarjeta o dispositivo móvil) o de consumo (ejemplo: packs de producto adaptados a sus necesidades o servicio de reparto a domicilio) La siguiente cuestión qué puede tener cierta relevancia para nuestro objetivo es sí existe relación entre la frecuencia de compra y la edad del consumidor. Para comprobar este supuesto hemos empleado el test de la chi-cuadrado, el cual, nos da una relación entre las variables edad y la frecuencia de compra, ya que, la probabilidad que arroja es menor que los niveles de significación habituales, por ejemplo 0,05, lo que supone que la edad va a influir en la frecuencia de compra de nuestros productos (Anexo Tabla 4). Esta relación es débil según el coeficiente de contingencia (Anexo Tabla 5). Visto la asociación existente entre las variables estudiadas, es conveniente conocer cómo son los
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Informe sobre el consumo de frutas y verduras
hábitos de compra de los consumidores de fruta y verdura según su edad y su frecuencia de compra de estos productos. Para ello se ha procedido a una tabla de contingencia o cruzada.
Fuente: Elaboración propia a partir de nuestra investigación (Anexo Tabla 6).
Respecto al género y el tipo de establecimiento elegido, podemos afirmar que no existen diferencias significativas entre el lugar elegido para realizar las compras y el sexo, el test de la chi-cuadrado nos da un p-valor 0,695 > 0,05 se acepta H0. Ante esto cualquier acción por parte de nuestro establecimiento deberá ir dirigido tanto a mujeres como hombres (Anexo Tabla 7). En el caso de la edad sí existe asociación entre esta variable y el tipo de establecimiento, puesto que, el test de la chi-cuadrado nos proporciona un p-valor de 0,044 con lo que rechazamos la hipótesis nula de que no hay relación entre variables, con un grado de asociación muy débil del 0,197 (Anexo Tabla 8).
Aquí también, en este análisis se ha decidido utilizar la variable “edad recodificada” para que los resultados puedan extrapolarse al conjunto de la población. Según los resultados de la tabla de contingencia los intervalos de edad formados por las personas más jóvenes y los de mediana edad mayoritariamente optan por comprar 1 vez a la semana, mientras que los mayores se decantan para realizar las compras entre 2 y 3 veces a la semana, este comportamiento se supone que es porque la gente mayor dispone de más tiempo y sus oportunidades de transportar grande volúmenes son menores, en caso contrario ocurre en el resto de intervalos de edad. Con todo esta información se podría aplicar acciones para aumentar la frecuencia de compra entre los jóvenes y mediana edad (ejemplo: producto listo para consumir o fruta cortada) y para el caso de los mayores aplicar acciones para aumentar el gasto diario.
3º Análisis de los establecimientos y productos. Hemos considerado necesario analizar si existe alguna relación entre las variables edad y género a la hora decidir el tipo de establecimiento de compra, con el propósito de obtener información relevante que nos ayude a orientar las acciones de marketing que debemos realizar
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Fuente: Elaboración propia a partir de nuestra investigación (Anexo Tabla 9).
El 46,9% de los encuestados cuya edad está comprendida entre los 18-34 años, hacen sus compras en las grandes superficies (supermercados e hipermercados), mientras que sólo un 17,9 de los mayores de 50 años compran frutas y verduras en estos establecimientos. Además la mayoría de las personas de 50 años, un 51,6%, elige la tienda de barrio para este tipo de compras. A medida que la edad es menor, también disminuye el % de personas que van a las tiendas de barrio a comprar frutas verduras: el 36,7% de los más jóvenes (entre 18-34 años) y el 44,9% de las personas cuya está comprendida en 35 y 49 años. En este caso si existe asociación entre las variables tipo de establecimiento y edad (p-valor= 0,044) con un
Investigación de mercados I
grado de asociación muy débil (0,197) Grado de importancia de los criterios de elección del establecimiento de compra FV.
Tienda de barrio Gran superficie Mercado
Atención recibida
Precio
Proximidad
Variedad de productos
Calidad/estado de los productos
4
3
4
4
4
3
4
4
4
4
4
3
4
4
5
Fuente: Elaboración propia a partir de nuestra investigación
Respecto a la calidad de los productos ofrecidos tanto por la tienda de barrio y las grandes superficies, los encuestados le otorgan la misma importancia para elegir el establecimiento siendo valoración del mercado tradicional mayor que las anteriores. (Refiriéndonos a las grandes superficies y tiendas de barrio) Los encuestados de forma general valoran de manera importante todas las variables que engloban el proceso de compra de fruta y verdura desde la atención recibida, el precio, la proximidad, la variedad de los productos hasta la calidad de los mismos, obteniéndose una puntuación de entre 3 y 5 puntos. Los encuestados, independientemente del lugar en el cual realicen la compra (tienda de barrio, gran superficie y mercado) buscan variedad y calidad en los productos. El mercado es el lugar donde según los encuestados ofrece mayor calidad de sus productos, obteniendo una puntuación media de 5 puntos, seguidos de las tiendas de barrio y de las grandes superficies con una puntuación media de 4 puntos.
verduras en el mercado o tienda de barrio la variable precio no es excesivamente relevante a la hora de realizar la compra, para aquellos encuestados que realizan la compra en grandes superficies el precio si es una variable relevante, este tipo de consumidores buscan calidad a la vez que buen precio. Por otro lado, podemos observar que la proximidad es una variable que todos los encuestados valoran a la hora de realizar la compra de fruta y verdura catalogando dicha variable con una nota media de 4, por lo que podemos deducir que junto con la calidad los encuestados también buscan la comodidad a la hora de realizar la compra. Este resultado obtenido es importante tenerlo en cuenta de cara a la implantación de nuestro servicio a domicilio. Centrándonos en las grandes superficies la mayoría de los encuestados valoran con una nota media de un 4 tanto la calidad del producto, como la variedad de los productos el precio o su proximidad. Para los encuestados que acuden a las grandes superficies a la hora de adquirir la fruta y la verdura lo que menos prima es la atención recibida. Estos datos cambian cuando el lugar de compra son las tiendas de barrio o mercados. A continuación se adjunta una tabla en la que podemos observar cómo varía dicha variables en función del lugar en el cual el encuestado realiza la compra de fruta y verduras:
Los encuestados que realizan la compra de fruta y verduras en el mercado o en tiendas de barrio valoran de manera importante además de la calidad de los productos la atención recibida, mientras que aquellos encuestados que realizan la compra de fruta y verdura en grandes superficies dan menos importancia a esta variable con una puntuación media de 3 puntos. La variable precio varía en función del lugar en el cual el encuestado realice la compra. Mientras que para los encuestados que realizan la compra de fruta y
Fuente: Elaboración propia a partir de nuestra investigación
33
Informe sobre el consumo de frutas y verduras
De manera más general e independientemente del lugar en el que los encuestados realizan la compra de fruta y verdura, podemos afirmar que el 50.8% de los encuestados valoran más la calidad de los productos frente al 28.1% de los encuestados que no presentan un gran interés en el precio que supondría adquirir el producto, muy seguido de un segmento de los encuestados, más concretamente el 27.1% en los que el precio si presenta relevancia a la hora de adquirir el producto. Por lo que no se puede afirmar que el consumidor prefiera pagar menos por fruta y verdura de peor calidad, sino todo lo contrario los encuestados muestran un alto interés en la calidad del producto y en el precio aunque esta última variable no es del todo relevante a la hora de adquirirlo. (Anexo tabla 10.1 y 10.2) Centrándonos en la variedad de productos existentes en el mercado existe un gran interés por parte de los encuestados en las nuevas variedades de fruta y verdura, solamente el 9.4% de las respuestas dadas por los encuestados muestra no tener interés por estas variedades. Dentro de estas categorías, la variedad de productos ecológicos es la que más interés genera por parte de los encuestados, seguida de los productos exóticos.
A la hora de realizar la compra de algunas de estas variedades, existe cierta diferencias entre los encuestados con respecto al interés que muestran. El 36.3% de las respuestas de los encuestados señalan que compran productos exóticos mientras que el 32.6% de la respuestas señalan que centran su compra en productos ecológicos. La diferencia existentes entre ambas variedades no es muy notable por lo que podemos afirmar que la mayoría de los encuestados centran la compra de frutas y verduras en una de dos. Solamente el 17.6% de las respuestas de los encuestados señala comprar productos gourmet.
Fuente: Elaboración propia a partir de nuestra investigación (Anexo Tabla 12).
Un 13.5% de las respuestas dadas por los encuestados señala no consume ninguna de estas variedades de productos. Con el número de registros obtenidos para esta variable no podemos conocer con exactitud Los motivo por los cuales los encuestados no compran estos productos. Centrando este análisis a nuestro estudio de investigación (tienda de barrio) podemos concluir que no existen diferencias significativas sobre la mayoría de las variables exceptuando el precio que es la variable que menos valora con una puntuación media de 3. Debemos de tener presente que si queremos desarrollar cualquier tipo de estrategia deberá ir apoyada sobre las variables de calidad, atención recibida, proximidad y variedad de productos.
Fuente: Elaboración propia a partir de nuestra investigación (Anexo Tabla 11).
34
Además debemos de tener presente las diferencias existentes entre los encuestados sobre el interés de la variedad de los productos y la compra que los encuestados realizan de estas variables. Mientras
Investigación de mercados I
que los encuestados muestran más interés por los productos ecológicos, los productos que más compran son los exóticos (aunque la diferencia con los ecológicos no es muy apreciable).
En cuanto al reparto por edades podemos observar como el grupo de edad que menos prefiere recibir la compra de fruta y verdura en su domicilio son los mayores de 50 años con un 24,4% de los “Si”.
4º Análisis del reparto a domicilio. Para analizar viabilidad del reparto a domicilio debemos tener en cuenta cual es la cuota de la población que estaría interesada en este servicio.
Fuente: Elaboración propia a partir de nuestra investigación (Anexo Tabla 15).
Fuente: Elaboración propia a partir de nuestra investigación (Anexo Tabla 13).
Según los datos obtenidos, podemos ver cómo el 42,3% de los encuestados estaría interesado en el servicio, frente al 49,7% que no lo estaría, por lo que podemos ver que son más los que prefieren la compra personal. Con los datos de esta investigación no sabemos por qué los encuestados que forman esa cuota del 49,7% rechazan el servicio a domicilio por lo que pasamos a estudiar cuales son las claves por las que los demás si lo prefieren.
Fuente: Elaboración propia a partir de nuestra investigación (Anexo Tabla 14).
Si nos fijamos en el grupo de la gente joven (18-34) no podemos observar una tendencia clara puesto que existe una paridad casi absoluta entre los encuestados, el 44.9% de los encuestados si recibirán su compra en el domicilio frente a los 42,9% que no lo harían. Aunque existe un elevado número que rechazan este servicio este grupo de edad es bastante interesante junto con los de mediana edad, por lo que las estrategias habría que centrarse en ellos, además de estudiar porque existe un gran número de encuestados que rechazan el servicio. Pasamos a estudiar cuales son los aspectos más importantes de la cuota de encuestados que si recibirán la compra en su domicilio, añadiendo en ellos aquellos que respondieron NS.NC en la encuesta realizada.
Fuente: Elaboración propia a partir de nuestra investigación
35
Informe sobre el consumo de frutas y verduras
Para encuestados que muestran interés en el servicio a domicilio, el criterio de la calidad de los productos es el más importante, siendo la presentación y el envase de los productos el criterio menos valorado. Centrándonos en la calidad, podemos decir que sin duda es uno de los aspectos más importantes, por lo que debemos prestar mucha atención a ella, esto lo podemos observar en el gráfico, que nos muestra que la mayoría de los encuestados valora con un 5/5 la calidad mientras que aquellos que no están seguros si desean recibir la compra en un domicilio le dieron una puntuación de 4/5, aun siendo más baja que la anterior puede ser también un aspecto importante. Otro factor importante aunque menor que la calidad es el ahorro de tiempo, esta característica ha sido muy similar en los dos campos estudiados. La puntualidad del servicio y la flexibilidad de horarios, ambos han sido puntuados con un 4/5 por la mayoría de los encuestados. Viendo estos resultados podemos afirmar que el servicio postventa será una medida principal adoptada para garantizar la calidad de los productos, debiéndose agilizar las devoluciones en el caso de algún deterioro del producto recibido.
presentación y envase, ya que esta variable no es tan valorada por el conjunto de los encuestados. En conclusión podemos decir que la estrategia ideal sería una gran calidad de los productos con un coste del servicio menor optimizando al máximo el tiempo necesario para que los clientes reciban su compra de fruta y verdura, la cual podría tener un envase de menor coste.
Fuente: Elaboración propia a partir de nuestra investigación (Anexo Tabla 16).
Estudiando la mejor opción para que los encuestados interesados puedan enviar sus pedidos podemos decir que hemos obtenido los resultados obtenidos refiriendo al método preferido según el rango de edad de los encuestados.
Con respecto al precio del servicio, los encuestados que han contestado NS.NC muestran que este es el factor más importante, por lo que podemos considerar que es un factor muy importante para ellos y quizás una de las causas por las que están indecisos. En el caso que el precio fuera reducido podría hacer estos encuestados se interesaran por el servicio.
La gente joven prefiere enviar su pedido a través de apps móviles o páginas webs con una mayoría del 79,4% de los encuestados jóvenes, Este método es también el preferido de la gente con mediana edad aunque en menor medida con el 66,7% de los encuestados de mediana edad, estos encuestados también prefieren los servicios de mensajería instantánea con un 51,5% de ellos.
Desde la vista de los interesados, han valorado el precio con un 4/5 por lo que es una característica muy importante para ellos también por lo que deberá ser reducido.
Fijándonos en el grupo de mayor edad no observamos muchas diferencias entre sus preferencias siendo la mayor el pedido por teléfono con el 43,2% de los encuestados mayores de 50 años que lo prefieren.
La característica menos importante para los encuestados es la presentación y envase de los productos por lo que para compensar la característica comentada anteriormente para compensar el coste de este servicio añadido, podremos “descuidar” la
36
Investigación de mercados I
Gasto medio semanal en la compra de fruta y verdura El gasto más frecuente en frutas y verduras es entre 10 y 20 euros a la semana que, supone un 36,5%. Se puede pensar que las mujeres gastan más dinero a la hora de hacer la compra, pero, tras el análisis comprobamos que no existe asociación entre el gasto y el género. El test de la chi-cuadrado nos da un valor superior a los niveles de significación habituales, por ejemplo 0,05, por tanto, las diferencias pueden ser debidas al azar.
Fuente: Elaboración propia a partir de nuestra investigación (Anexo Tabla 17).
Lo que sí se puede observar respecto al nivel de gasto y el género es que, en los intervalos de mayor gasto, a partir de los 10 euros, son las mujeres las que están más representadas, en cambio en el intervalo menor de 10 euros de gasto, son los hombres lo más representados.
37
t
FASE 7 | Limitaciones
Informe sobre el consumo de frutas y verduras
LIMITACIONES A lo largo de las etapas que hemos seguido para realizar esta investigación comercial, nos hemos encontrado con algunos problemas y limitaciones. La mayor parte de ellos surgieron en la implantación de la tercera fase de la misma, que es la relacionada con la implantación del plan y la ejecución de la investigación, los cuales vamos a precisar a continuación: Para la elaboración de este estudio hemos utilizado unos de los instrumentos más usados en las investigaciones cuantitativas, la encuesta, y dentro de su diferente tipología realizamos la llamada encuesta ad-hoc personal directa o presencial, considerada una de las que más ventajas presenta a la hora de la obtención de información.
Las encuestas realizadas nos han permitido obtener una gran cantidad de información acerca del tema objeto de estudio. Sin embargo, también nos causaron algunos problemas relacionados con los que a veces se producen cuando se usan este tipo técnicas de investigación. En primer lugar, respecto al tamaño de la muestra, ésta tuvo que reducirse en un 20%. De las 400 encuestas planteadas inicialmente la cuota se bajó a 320, como consecuencia del abandono de parte de los integrantes del grupo de investigación.
40
Investigación de mercados I
Sin embargo, este hecho apenas modificó el porcentaje del error estadístico estimado. Del 5% que obtuvimos en un primer momento, éste pasó a ser del 5,6% una vez reducida la muestra y por tanto éste sigue siendo bastante reducido. En nuestra investigación, estos datos aparecen incluidos en la parte destinada a la “ficha técnica de la encuesta”.
que si hubiésemos preguntado además por la razón principal por la cual no se estaba interesado en recibir las compras en casa, la información obtenida nos hubiese ayudado a profundizar más en el análisis de datos y en la obtención de conclusiones.
Respecto a las características de la muestra, hemos ponderado los datos reales de la estructura de la población malagueña respecto a la edad y el sexo, aunque nos ha resultado especialmente difícil encontrar muestras suficientes de algunos tramos de edad.
Otra limitación con la que nos hemos encontrado ha surgido como consecuencia de que en el cuestionario nos hemos centrado en preguntar sobre aspectos relacionados con los hábitos de compra, como los lugares elegidos, su frecuencia, etc. Sin embargo no hemos consultado sobre otros aspectos que nos hubiesen permitido cuantificar el consumo de estos productos.
En concreto tuvimos problemas para completar el compuesto por las personas más mayores. Del número de encuestas requeridas de personas mayores de 65 años, y que constituyen el 17% de la población total de Málaga, realizamos algo más del 60% de ellas, es decir, logramos 36 de las 56 encuestas necesarias.
En este apartado dedicado a los obstáculos que nos hemos encontrado durante la investigación, también queremos dejar constancia de que alguno de los integrantes del equipo recibió, en ocasiones, cierto rechazo por parte de los posibles encuestados. Esta circunstancia complicó aún más la tarea del trabajo de campo. Para finalizar, queremos señalar que además de las dificultades que acabamos de mencionar, también nos hemos encontrado con alguna herramienta que nos ha facilitado el trabajo. En concreto, nos referimos a la aplicación LimeSurvey®, que fue usada por los integrantes de este grupo para la realización de las encuestas.
Otra limitación que nos hemos encontrado está relacionada con la imposibilidad de profundizar en alguno de los fenómenos que estamos estudiando. En concreto en la pregunta número 11 del cuestionario, en la que se consultaba al encuestado si estaría dispuesto a recibir sus compras de frutas y verduras en su domicilio. Esta pregunta es de respuesta dicotómica y el encuestado por tanto sólo pudo contestar “SÍ, NO o NS/NC”. Sin embargo, descubrimos a posteriori
Mediante esta aplicación pudimos ir registrando, a través de nuestros dispositivos móviles, todos los cuestionarios que íbamos completando de manera automática. Con esto evitamos el trabajo adicional del “grabado manual de encuestas”. Además, el volcado de los resultados desde LimeSurvey® al programa estadístico SPSS se realizó igualmente sin problemas.
41
t
FASE 8 | Anexos
Informe sobre el consumo de frutas y verduras
ANEXOS ENCUESTA Investigación consumo de frutas y verduras Málaga 2017 Control:
1. Sexo
Hombre
CA
FR
IN
IV
VI
MA
Mujer
2. ¿Es usted de Málaga capital?
Sí
3. ¿Cuál es su edad?
35-49
18-34
4. ¿Cuántas personas forman su hogar?
No 50-64 1
2
Más de 6 3
4 o más
5. ¿Hace usted la compra de fruta y verdura? Sí
No 6. ¿Por qué no realiza usted la compra de frutas y verduras?
7. ¿Con qué frecuencia compra fruta y verdura? Por favor seleccione sólo una de las siguientes opciones:
Puede marcar varias opciones
•
Ocasionalmente
•
No me gustan
•
Una vez a la semana
•
La realiza otro miembro de la
•
2-3 veces a la semana
•
4 o más veces a la semana.
•
familia •
Falta de tiempo
•
Dificultad de desplazamiento
Continuar otra hoja
Otro: _______________ 6A. Si recibiera la compra de fruta y verdura en su casa, ¿Haría usted la compra? •
Si
•
No
•
NS/NC
FIN DE LA ENCUESTA
44
Investigación de mercados I
15. En la actualidad, ¿compra alguna de estas categorías de productos?
8. ¿Dónde habitualmente suele realizar sus compras de fruta y verdura? *
Ecológico: sin productos químicos Exótico/subtropical: aguacate, mango, papaya, chirimoya… Gourmet: calidad superior No consumo ninguna de estas categorías
Por favor seleccione sólo una de las siguientes opciones: Tienda de barrio Mercado
Contestar solo en el caso de respuesta “No consumo….” En pregunta 15
Gran superficie (hiper o supermercado)
16. Diga el motivo principal por el cual no consume ninguna de estas categorías de productos
9. ¿Por qué elige este tipo de establecimiento? Por favor, seleccione la respuesta apropiada para cada concepto: 1
2
3
4
5
Atención recibida Precio Proximidad Variedad de productos Calidad/estado de los productos (Valore del 1 - 5) (1= Nada importante; 5= Muy importante) 10. ¿Cuánto se gasta a la semana en fruta y verdura en €uros en su hogar? Menos de 10 € más de 31 €
10 € - 20 €
21 € - 30 €
11. ¿Estaría usted interesado en recibir su compra en su domicilio? Si No NS/NC 14. De las siguientes categorías de productos indique en cual/es está interesado: Ecológicos: sin productos químicos Exóticos/subtropicales: aguacates, mango, papaya, chirimoya... Gourmet: calidad superior NS/NC
Precio No hay disponibilidad de estos productos en mis puntos de compra habituales Desconocimiento del producto (sabor, propiedades, etc.) Otro Contestar solo en caso de respuesta Si o NS/NC en pregunta 11. 12. Si le dieran la oportunidad de recibir sus compras de frutas y verduras en su domicilio, ¿qué valoraría más? Por favor, seleccione la respuesta apropiada para cada concepto: 1 2 3 4 5 Calidad/Estado de los productos Puntualidad del servicio Presentación/envase que contiene a los productos Flexibilidad de horarios y días de entrega Precio del servicio a domicilio (Valore de 1 a 5, siendo 1= nada importante y 5= muy importante) 13. ¿A través de qué medios estaría dispuesto a realizar sus compras de frutas y verduras? (Solo si está interesado en pregunta 11) Por teléfono Servicio de mensajería instantanea (Whatsapp) Página web / app móvil Solicitando el reparto en la misma tienda
45
Informe sobre el consumo de frutas y verduras
RESULTADO DE LA ENCUESTA
Tabla 1 DISTRIBUCIÓN POBLACIÓN MÁLAGA CAPITAL POR EDAD/GÉNERO Mujeres
Años
Hombres
Ambos sexos
Hab. en miles
Hab. en %
Hab. en miles
Hab. en %
Hab. en miles
Hab. en %
18-34
58.247
15%
58.636
15%
116.883
29%
35-49
69.638
18%
68.807
17%
138.445
35%
50-64
38.994
10%
34.578
9%
73.572
18%
65-79
38.722
10%
30.306
8%
69.028
17%
Total Población (N)
205.601
52%
192.327
48%
397.928
100%
Tabla 2 Compra de fruta y verdura por la población de Málaga capital por género (%)
Hombre 1. Sexo Mujer
Total
Recuento % dentro de 5. ¿Hace usted la compra de fruta y verdura? Recuento % dentro de 5. ¿Hace usted la compra de fruta y verdura? Recuento % dentro de 5. ¿Hace usted la compra de fruta y verdura?
5. ¿Hace usted la compra de fruta y verdura? Si No 156 35
Total 191
48,80% 164
76,10% 11
52,20% 175
51,30% 320
23,90% 46
47,80% 366
100,00%
100,00%
100,00%
Tabla 3 Compra de fruta y verdura por la población de Málaga por edad (%) Si Recuento
Edad (50-64 + 65)
Recuento
Total % del N de fila
Recuento
% del N de fila
18-34
98
72,59
37
27,41
135
100
35-49
127
96,95
4
3,05
131
100
95
95
5
5
100
100
Mas de 50
46
No % del N de fila
Investigación de mercados I
Tabla 4 Pruebas de chi-cuadrado
Chi-cuadrado de Pearson Razón de verosimilitud Asociación lineal por lineal
Valor
df
Significación asintótica (bilateral)
25,292a
6
0
25,228
6
0
16,964
1
0
320
N de casos válidos
Tabla 5 Medidas simétricas
Nominal por Nominal
Coeficiente de contingencia
N de casos válidos
Valor
Significación aproximada
0,271
0
320
Tabla 6 Frecuencia de compras por edades Edad (50-64 + 65) Total
Ocasionalmente
7. ¿Con qué frecuencia compra fruta y verdura?
Una vez a la semana
2-3 veces a la semana
4 o más veces a la semana
Total
18-34
35-49
Mas de 50
Recuento
17
8
10
35
% dentro de Edad (50-64 + 65)
17,30%
6,30%
10,50%
10,90%
Recuento
45
54
24
123
% dentro de Edad (50-64 + 65)
45,90%
42,50%
25,30%
38,40%
Recuento
30
52
40
122
% dentro de Edad (50-64 + 65)
30,60%
40,90%
42,10%
38,10%
Recuento
6
13
21
40
% dentro de Edad (50-64 + 65)
6,10%
10,20%
22,10%
12,50%
Recuento
98
127
95
320
% dentro de Edad (50-64 + 65)
100,00%
100,00%
100,00%
100,00%
47
Informe sobre el consumo de frutas y verduras
Tabla 7 Lugar de compra de fruta y verdura por sexo Recuento 1. Sexo Total
8. ¿Dónde habitualmente suele realizar sus compras de fruta y verdura?
Hombre
Mujer
Tienda de barrio
73
69
142
Gran superficie (hiper o supermercado)
59
68
127
Mercado
24
27
51
156
164
320
Total
Pruebas de chi-cuadrado
Chi-cuadrado de Pearson Razón de verosimilitud Asociación lineal por lineal N de casos válidos
Valor
df
Significación asintótica (bilateral)
,727a
2
0,695
0,728
2
0,695
0,513
1
0,474
320
Tabla 8 Por edad
Pruebas de chi-cuadrado
Chi-cuadrado de Pearson Razón de verosimilitud Asociación lineal por lineal N de casos válidos
Valor
df
Significación asintótica (bilateral)
12,955a
6
0,044
14,539
6
0,024
1,99
1
0,158
320
Medidas simétricas
Nominal por Nominal
Coeficiente de contingencia
N de casos válidos
48
Valor
Significación aproximada
0,197
0,044
320
Investigación de mercados I
Tabla 9 Frecuencia de compra por tipo de establecimiento 18-34
35-49
Mas de 50
Edad (50-64 + 65)
% de N columnas % de N columnas % de N columnas % de N columnas
8. ¿Dónde habitualmente suele realizar sus compras de fruta y verdura?
Tienda de barrio
36,70%
44,90%
51,60%
Gran superficie (hiper o supermercado)
46,90%
40,90%
30,50%
Mercado
16,30%
14,20%
17,90%
Total
100,00%
100,00%
100,00%
Tabla 10 Valoración media de las características de los comercios tradicionales Atención recibida
Precio
Proximidad
Variedad de productos
Calidad/estado de los productos
Tienda de barrio
4
3
4
4
4
Gran superficie
3
4
4
4
4
Mercado
4
3
4
4
5
Tabla 10.1 [Calidad/estado de los productos] 9. ¿Por qué elige este tipo de establecimiento? Frecuencia
Válido
Perdidos
Porcentaje válido 1,9
Porcentaje acumulado 1,9
1
6
1,6
2
16
4,4
5,1
7
3
53
14,5
16,9
24
4
79
21,6
25,2
49,2
5
159
43,4
50,8
100
Total
313
85,5
100
53
14,5
366
100
Sistema Total
Porcentaje
49
Informe sobre el consumo de frutas y verduras
Tabla 10.2 [Precio] 9. ¿Por qué elige este tipo de establecimiento? Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje válido
Porcentaje acumulado
1
27
7,4
8,7
8,7
2
33
9
10,6
19,4
3
87
23,8
28,1
47,4
4
84
23
27,1
74,5
5
79
21,6
25,5
100
Total
310
84,7
100
Sistema
56
15,3
366
100
Válido
Perdidos Total
Tabla 11 Productos_multirespuesta frecuencias
Productos_multirespuestaa
Respuestas
Porcentaje de casos
N
Porcentaje
[Ecológicos: sin productos químicos] 14. De las siguientes categorías de productos indique en cual/es está interesado:
196
41,00%
61,40%
[Exóticos/subtropicales: aguacates, mango, papaya, chirimoya...] 14. De las siguientes categorías de productos indique en cual/es está interesado:
155
32,40%
48,60%
[Gourmet: calidad superior] 14. De las siguientes categorías de productos indique en cual/es está interesado:
82
17,20%
25,70%
[NS/NC] 14. De las siguientes categorías de productos indique en cual/es está interesado:
45
9,40%
14,10%
478
100,00%
149,80%
Total
Tabla 12 Variedades_multirespuesta frecuencias
Variedades_multirespuestaa
Respuestas Porcentaje
[Ecológicos: sin productos químicos] 14. De las siguientes categorías de productos indique en cual/es está interesado:
152
32,60%
47,50%
[Exóticos/subtropicales: aguacates, mango, papaya, chirimoya...] 14. De las siguientes categorías de productos indique en cual/es está interesado:
169
36,30%
52,80%
[Gourmet: calidad superior] 14. De las siguientes categorías de productos indique en cual/es está interesado:
82
17,60%
25,60%
[NS/NC] 14. De las siguientes categorías de productos indique en cual/es está interesado:
63
13,50%
19,70%
466
100,00%
145,60%
Total
50
Porcentaje de casos
N
Investigación de mercados I
Tabla 13 Interés por recibir compra de fruta y verdura en el domicilio Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje válido
Porcentaje acumulado
Si
135
42,2
42,3
42,3
No
159
49,7
49,8
92,2
NS/NC
25
7,8
7,8
100
Total
319
99,7
100
Sistema
1
0,3
320
100
Válido
Perdidos Total
Tabla 14 Interés por recibir compra de fruta y verdura en el domicilio por edad 11. ¿Estaría usted interesado en recibir su compra en su domicilio? No
NS/NC
Total
Recuento
44
42
12
98
% dentro de 11. ¿Estaría usted interesado en recibir su compra en su domicilio?
32,60%
26,40%
48,00%
30,70%
Recuento
58
60
9
127
35-49
% dentro de 11. ¿Estaría usted interesado en recibir su compra en su domicilio?
43,00%
37,70%
36,00%
39,80%
Recuento
33
57
4
94
Mas de 50
% dentro de 11. ¿Estaría usted interesado en recibir su compra en su domicilio?
24,40%
35,80%
16,00%
29,50%
Recuento
135
159
25
319
% dentro de 11. ¿Estaría usted interesado en recibir su compra en su domicilio?
100,00%
100,00%
100,00%
100,00%
18-34
Edad (50-64 + 65)
Si
Total
Tabla 15 Interés por recibir compra de fruta y verdura en el domicilio gente joven Total 18-34
Si
11. ¿Estaría usted interesado en recibir su compra en su domicilio?
No
NS/NC
Total
Recuento
44
44
% dentro de Edad (5064 + 65)
44,90%
44,90%
Recuento
42
42
% dentro de Edad (5064 + 65)
42,90%
42,90%
Recuento
12
12
% dentro de Edad (5064 + 65)
12,20%
12,20%
Recuento
98
98
% dentro de Edad (5064 + 65)
100,00%
100,00%
51
Informe sobre el consumo de frutas y verduras
Tabla 16 Preferencia de como hacer pedido de fruta y verdura Edad (50-64 + 65) Total
[Solicitando el reparto en la misma tienda] 13. ¿A través de qué medios estaría dispuesto a realizar sus compras de frutas y verduras? [Página web / app móvil] 13. ¿A través de qué medios estaría dispuesto a realizar sus compras de frutas y verduras?
18-34
35-49
Mas de 50
Recuento
18
21
13
% dentro de P03_new
28,60%
31,80%
35,10%
Recuento
50
44
10
% dentro de P03_new
79,40%
66,70%
Recuento
20
34
13
% dentro de P03_new
31,70%
51,50%
35,10%
[Por teléfono] 13. ¿A través de qué medios estaría dispuesto a realizar sus compras de frutas y verduras?
Recuento
24
21
% dentro de P03_new
38,10%
31,80%
Total
Recuento
63
66
104
Tabla 27,00% 17
P13_multia [Servicio de mensajería instantanea (Whatsapp)] 13. ¿A través de qué medios estaría dispuesto a realizar sus compras de frutas y verduras?
52
¿Cuánto se gasta a la semana en fruta y verdura en €u 67
Frecuencia
Porcentaje
menos de 10 €
71
19,4
10 € - 20 €
116
31,7
92
25,1
más de 31 €
39
10,7
Total
318
86,9
48
13,1
366
100
Válido 16
43,20% Perdidos 37
21 € - 30 €
Sistema
61
166
Total
Tabla 17 ¿Cuánto se gasta a la semana en fruta y verdura en €uros en su hogar? Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje válido
Porcentaje acumulado
71
19,4
22,3
22,3
menos de 10 €
Válido
Perdidos
Valor
df
Significación asintótica (bilateral)
10 € - 20 €
116
31,7
36,5
58,8
21 € - 30 €
92
25,1
28,9
87,7
1,337a
3
0,72
más de 31 €
39
10,7
12,3
100
1,339
3
0,72
Total
318
86,9
100
1,016
1
0,314
Sistema
48
13,1
366
100
Total
Pruebas de chi-cuadrado
52
Pruebas de chi-cuadrado
Valor
df
Significación asintótica (bilateral)
1,337a
3
0,72
1,339
3
0,72
1,016
1
0,314
Investigación de mercados I
CALCULO MUESTRAL
Calculo del Nivel de Error Estadístico para Población Finita Población finita
397928
4xpxqxN
397928 Numerador
E2 x (N-1)
Denominador
4xpxq
1 Denominador
n
320
Error estadístico
1243,525 1242,525
E2
5,60%
0,0031224948290,05587928802
Nivel de confianza:
95,00%
Tabla 1: Distribución de la Población Málaga capital por Edad y Sexo Explotación obtenida a partir de la tabla Población por edad simple y sexo (Padrón). Año 2016. Territorio: Málaga capital.
EDAD De 18 años Población
De 19 años Población
2.907
De 20 a 24 años Población
2.903
15.423
De 25 a 29 años Población
17.018
De 30 a 34 años Población
20.385
De 35 a 39 años Población
23.610
De 40 a 44 años Población
23.355
De 45 a 49 años Población
21.842
De 50 a 54 años Población
20.252
De 60 a 64 años Población
14.326
De 65 a 69 años Población
12.701
De 70 a 74 años Población
De 75 a 79 años Población
10.356
TOTAL HOMBRES
7.249
192.327
MUJERES EDAD De 18 años Población
De 19 años Población
2.672
De 20 a 24 años Población
2.740
14.820
De 25 a 29 años Población
17.267
De 30 a 34 años Población
20.748
De 35 a 39 años Población
23.423
De 40 a 44 años Población
23.451
De 45 a 49 años Población
22.764
De 50 a 54 años Población
21.943
De 60 a 64 años Población
17.051
De 65 a 69 años Población
15.231
De 70 a 74 años Población
13.030
De 75 a 79 años Población
10.461
TOTAL MUJERES
205.601
AMBOS SEXOS EDAD De 18 años Población
De 19 años Población
5.579
De 20 a 24 años Población
5.643
30.243
De 25 a 29 años Población
34.285
De 30 a 34 años Población
41.133
De 35 a 39 años Población
47.033
De 40 a 44 años Población
46.806
De 45 a 49 años Población
44.606
De 50 a 54 años Población
42.195
De 60 a 64 años Población
31.377
De 65 a 69 años Población
27.932
De 70 a 74 años Población
23.386
De 75 a 79 años Población
17.710
TOTAL AMBOS SEXOS
397.928
Fuente: Instituto de Estadística y Cartografía de Andalucía.
53
Informe sobre el consumo de frutas y verduras
Tabla 2: Población Málaga capital por intervalos de Edad y Sexo (miles habitantes) AÑOS 18-34 35-49 50-64 65-79 TOTAL POBLACIÓN (N)
MUJERES 58.247 69.638 38.994 38.722
HOMBRES 58.636 68.807 34.578 30.306
AMBOS SEXOS 116.883 138.445 73.572 69.028
205.601
192.327
397.928
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos Tabla 1.
Tabla 3: Población Málaga capital por intervalos de Edad y Sexo (%) AÑOS 18-34 35-49 50-64 65-79 TOTAL POBLACIÓN % (N)
MUJERES 15% 18% 10% 10%
HOMBRES 15% 17% 9% 8%
AMBOS SEXOS 29% 35% 18% 17%
52%
48%
100%
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos Tabla 1.
Tabla 4: Cuotas de Encuestas por Edad y Sexo AÑOS 18-34 35-49 50-64 65-79 TOTAL ENCUESTAS
MUJERES 59 70 39 39
HOMBRES 59 69 35 30
AMBOS SEXOS 117 139 74 69
207
193
400
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos Tabla 1.
Tabla 5: Cuotas de Encuestas conseguidas. AMBOS SEXOS
AÑOS 18-34 35-49 50-64 65-79
HOMBRES
MUJERES
48
50
98
64
63
127
29
30
59
15
21
36
TOTAL ENCUESTAS
156
164
320
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos obtenidos de la investigación.
54
Investigación de mercados I
BI BLI O G RAF Í A Y R E C U R S O S WEB • Instituto Nacional de Estadística http://www.ine.es
• Instituto de Estadística y Cartografiía de Andalucía (http://www.juntadeandalucia. es/institutodeestadisticaycartografia)
Recursos Web:
• http://www.mapama.gob.es/es/alimentacion/temas/consumo-y-comercializa-
cion-y-distribucion-alimentaria/informeconsumoalimentacion2015_tcm7-422694. pdf
• https://www.mercadona.com/estaticos/canal/pdf/mpac_informe_5b.pdf Temario de clase:
•
https://comerciogestion.cv.uma.es/course/view.php?id=1923&section=12
55