GESTIÓN DE PRODUCTO Y PRECIO UNIVERSIDAD DE MÁL AGA
PRACTICA 2 | LA GESTIÓN DE LA CARTERA DE PRODUCTOS
MIGUE L Á NGE L S A NCHE Z CE BR I Á N F R A NCI S C O J AV IE R GOME Z N AVA S V ICE N T E JUR A DO L UQ UE
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EMPRESA ANALIZADA Licor del Polo
L
icor del Polo nace en Bilbao en el año 1876, de la mano de Salustiano de Orive, estudiante de farmacia y botánica que lanzó un colutorio para poner remedio al dolor de muelas.
En 1992, Licor del Polo fue comprada por la filial española de la multinacional alemana Henkel, y ese mismo año lanzó al mercado el primer dos en uno: dentífrico con elixir. Henkel Ibérica emplea en España a 1.100 personas y en 2013 obtuvo más de 488 millones de euros con sus ventas.
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1. ANÁLISIS CARTERA DE PRODUCTOS La cartera de Licor del Polo se compone de productos destinados a la higiene y limpieza bucal diaria.
C A R TE R A D E P RO DUCTO S L I CO R DE L P O L O LINEAS
TIPOS DE PRODUCTOS blanqueadores
REFERENCIAS 2en1 Blanqueador Avanzado 2en1 Non-Stop White 2en1 Non-Stop Fresh
2 en 1
Frescor
2en1 Balsámico 2en1 Menta Fresca 2en1 Aliento Fresco Antisarro
Específico
Completo+ Interdental
Blanqueadores
Tubos Blanco Polar Tubos Non-Stop White Aliento Fresco
Tubos
Frescor
Clorofila Non-Stop Fresh
Específicos
Anticaries Acción 3 Enjuague Non-Stop White
Enjuagues
No posee clasificación por tipo de producto
Enjuague Non-Stop Fresh Enjuague %Alcohol Enjuague 3D Clean Enjuague Triple Acción
Cepillos
Único producto
Cepillo 3D Clean 2en1 Junior Menta Suave
Más de 6 años Junior
2en1 Junior Sabor Fresa Tubo Junior Sabor Fresa Tubo Junior Sabor Menta
0-6 años
Mi primer licor del Polo sabor Fresa Suave
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“No son los mas fuertes de la especie los que sobreviven, ni los más inteligentes. Sobreviven los más flexibles y adaptables a los cambios.
”
Charles Darwin
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2. PRINCIPALES FACTORES POR LOS QUE AMPLIA SU OFERTA Una de las manifestaciones principales para lograr competitividad empresarial consiste en ampliar e innovar en productos y servicios y, como consecuencia de esto, la empresa necesita renovar su cartera de productos de forma permanente. Como hemos estudiado en el tema, son varias las razones por las que las empresas deciden ampliar o reducir su cartera de productos. En nuestro caso, al tratarse de productos de higiene dental, cuya amplitud no es muy extensa y además suelen tener componentes similares, es habitual que, para intentar minimizar riesgos, se aumente la longitud de productos y con ello elevar a la vez la eficiencia comercial. Con esto se adquiere la capacidad de disponer de más productos y abastecer a más segmentos diferentes. Licor del Polo consigue esta situación aprovechando los recursos que se dedican en la obtención de sus principales productos (sinergias), y logra con esta nueva oferta fomentar nuevas ventas a partir de los productos superiores obtenidos. Además, en el caso: dentífrico / cepillo de dientes, se ha conseguido crear una línea de productos que induce a la venta cruzada. Pensamos también que esta empresa ha ampliado su cartera de productos por otras razones como puede ser la a priori más directa y que es la búsqueda de nuevos productos que le posibiliten una rentabilidad mayor.
Un factor más a tener en cuenta en la ampliación de su oferta es la que se produce como consecuencia del lanzamiento de nuevos productos por parte de la competencia. Y es que los consumidores, con sus demandas cada vez más exigentes, y la competencia, persiguiendo ser cada vez más eficaz, son motores de cambio permanentes que justifican estas continuas modificaciones que la empresa lleva a cabo. Por último, otra consideración a tener en cuenta es la situación actual del mercado de dentífricos, cepillos de dientes, hilos dentales y otros productos relacionados con la higiene bucodental. Según datos de finales del 2015 de la consultora IRI, las ventas de dentífricos subieron un 1,6% hasta los 209 millones de euros, habiendo una clara apuesta por los productos de marca sobre los MDD (marca del distribuidor), destacando las pastas antiplaca, las blanqueadoras y las destinadas a dientes sensibles. Con respecto a las ventas de cepillos de dientes, éstas crecieron un 9% lo que representa un aumento muy significativo, siendo los cepillos para adultos los que mayores subidas registran, mientras que los cepillos eléctricos acumularon una subida aún mayor, un 22%. En cuanto a hilos dentales y elixires bucales la tendencia de crecimiento es similar, por lo tanto podemos confirmar que el mercado de la higiene bucal se encuentra es uno de sus mejores momentos.
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3. CÁLCULO DE LA AMPLITUD, PROFUNDIDAD Y CONSISTENCIA DE LA CARTERA DE PRODUCTOS
Saber la relacion de los productos que componen nuestra cartera es fundamental para situarnos y ver nuestra linea de actuación en todo momento. Una cartera de productos se encuentra estructurada por diversas variaciones de productos que debemos analizar y nos muestra que lineas de productos debemos mejorar o por el contrario retirar o modificar dependiendo de las diferentes estrategias que queramos llevar a cabo. En la siguiente tabla podemos observar cual es la cartera de productos de la marca Licor del Polo:
LONGITUD
|
AMPLITUD
|
Total de productos que aparecen en su cartera Nº de líneas de productos comercializados
PROFUNDIDAD
|
Nº productos en cada línea
PROFUNDIDAD MEDIA
|
longitud / amplitud
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MEDIDAS CARTERA DE PRODUCTOS MAGNITUDES
DESCRIPCIÓN
Nº PRODUCTO
Longitud
27
Amplitud
5 Linea 2en1
9
Linea tubos
Profundidad
7
Linea enjuagues
5
Linea cepillos
1
Linea junior
5
Profundidad media
5,4
Consistencia
Alta
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4. ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS PARA LA LINEA DE PRODUCTOS Tras analizar nuestra cartera de productos y hacer un pequeño estudio del mercado, creemos que estas estrategias son las más apropiadas para optimizar la rentabilidad de la empresa:
• Incorporación a las líneas “2en1”, Tubos y Enjuagues nuevas referencias de menor formato, con el cual diferenciamos los productos y satisfacemos la necesidad de su transporte y uso en viajes. (Estrategia de relleno).
• Dentro de estas líneas aumentar su profundidad con tipos de productos especiales para dolencias periodontales (gingivitis, xerostomía, alta sensibilidad, etc) (Estrategia de extensión de línea hacia arriba). • La línea de Cepillos actualmente tiene una amplitud muy escasa (una sola referencia) por lo que sería conveniente la introducción de nuevas referencias de cepillos, dirigidos a diferentes segmentos (adultos, personas con problemas bucodentales, etc), con el objetivo de incrementar cuota de mercado y además podría fomentar la venta cruzada o cross-selling (Estrategia de relleno). • En esta línea también adoptaremos una estrategia de extensión de línea hacia arriba,
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con la incorporación de cepillos eléctricos. • Igualmente en estos momentos no disponen de ninguno cepillo adaptado a las necesidades de los niños, por lo que se introduciría en la línea Junior cepillos dirigidos a este segmento del mercado (Estrategia de relleno).
• En la línea Tubos hacer una extensión hacia arriba con pastas hechas con productos 100% de origen natural y el packaging respetuoso con el medio ambiente creando otro tipo de producto, Naturales. Además se profundizará en esta línea con la incorporación de otro tipo de producto, pastas probióticas.
• Crear una nueva línea de productos específicos, línea Complementos para la limpieza, para personas con prótesis dentales (adhesivos de fijación, “tabs” de limpieza), ortodoncia (ceras y hilos dentales especiales), kit blanqueamiento dental en casa
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BIBLIOGRAFÍA • Dirección de ventas, Organización del departamento de ventas y gestión de vendedores Artal Castells, Manuel Editorial ESIC, versión 2016 • Estrategias de marketing, Un enfoque basado en el proceso de dirección, Munuera Alemán, José Luis; Rodríguez Escudero, Ana Isabel; Editorial ESIC versión 2015 • http://www.henkel.com/ • https://www.linkedin.com/company/258644?trk=tyah&trkInfo=clickedVertical%3Acompany%2CclickedEntityId%3A258644%2Cidx%3A2-1-2%2CtarId%3A1476981879526%2Ctas%3AHenkel%20Ib%C3%A9rica • http://www.denivit.es/ • http://www.granconsumo.tv/perfumeria-y-cuidado-personal/higiene-bucal/actualidad/mas-higiene-bucal-suben-las-ventas-de-cepillo
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