Dossier Master1 by Franck Dessons

Chloé ARREGOCES, numéro étudiant : 21106371 Franck DESSONS, numéro étudiant : 21007352 Christophe MINCHELLA, numéro étudiant : 20804140

CAMPAGNE CONTRE LE CANNABIS

PLAN DE COMMUNICATION

SOMMAIRE I.

Introduction à la campagne

II.

Les anciennes préventions anti cannabis

III.

Recherche sur le cannabis et ses usages a) le cannabis b) estimations de l’OFDT c) entretiens avec des fumeurs d) Quelques chiffres

IV.

Nos cibles a) Nos cibles n°1 b) Nos cibles n°2

V. a) b) c) d) e) VI. VII.

IX.

Notre campagne Mix promotion Les lieux de diffusions Les avantages Les inconvénients Objectifs communicationnels Les différents médias de notre campagne

a) b) c) d) e) f) VIII.

Notre stratégie

En détail L’affichage Internet Le centre d’appel Les brochures La télévision Les réseaux sociaux Calendrier organisationnel Légitimité du clip vidéo a) Les acteurs b) Le synopsis et les plans c) La typographie

Mind-mapping de synthèse

INTRODUCTION A LA CAMPAGNE Dans le cadre de notre master 1, nous devons imaginer et créer une campagne de prévention sur le cannabis. Pour cela, nous devons monter une vidéo et bâtir un plan de communication solide et pertinent. Selon les consignes données en classe « Il ne faut pas hésiter à créer des évènements fictifs pour accompagner la diffusion de la vidéo ». Nous nous sommes mis dans la peau d’une association, le « Bureau d’Information du Cannabis ». Dans le cadre du plan gouvernemental de lutte contre le cannabis, nous travaillons au service du ministère de la Santé, de la Famille, la Mission interministérielle de lutte contre la drogue et la toxicomanie (Mildt), et pour le ministère de l’éducation et de l’enseignement supérieur. Destinée en priorité aux jeunes de 15 à 25 ans, cette campagne, d’un coût de 1,2 millions d’euros (somme imaginaire), vise à informer sur les conséquences de la consommation de cannabis.

LES ANCIENNES PREVENTIONS ANTI-CANNABIS Les publicités contre le cannabis sont très souvent critiquées et moquées par les consommateurs. En effet, elles sont trop souvent jugées trop clichées et/ou trop violentes, s’éloignant de la réalité. Elles véhiculent parfois de fausses idées et poussent le public dans ses retranchements. Elles terrorisent pour mieux convaincre. En aucun cas nous ne voulons perdre notre crédibilité en déblatérant des propos trop chocs qui ferait fuir notre cible principale et entrainerait l’échec de notre campagne. En ne promulguant pas de préjugés « simples », nous gagnerons la confiance des fumeurs et nous leur feront comprendre que le cannabis, les fait passer à côté de leur vie.

RECHERCHE SUR LE CANNABIS ET SES USAGERS A) LE CANNABIS*

« Le cannabis est une plante qui est consommée sous forme d’herbe (marijuana, ganja, beuh...), de résine (haschisch, shit...) ou plus rarement d’huile. C’est la substance psychoactive qu’il contient, le THC (tétrahydrocannabinol) qui produit les effets du cannabis sur le système nerveux et modifie la perception et les sensations. Le cannabis est la plupart du temps fumé, plus rarement consommé dans des gâteaux ou en infusion. Abstinent: n’a jamais consommé de cannabis au cours de sa vie. Expérimentateur: au moins un usage au cours de la vie. Usager répété: au moins 10 usages dans l’année, mais moins de 10 dans le mois. Usager régulier: au moins 10 usages au cours des trente derniers jours. Usager quotidien: usage quotidien au cours des trente derniers jours. »

* Définition du dossier : http://www.inpes.sante.fr/CFESBases/catalogue/pdf/807.pdf

B) ESTIMATIONS DE L’OFDT

Selon les estimations de l’OFDT (Observatoire français des drogues et de la toxicomanie), il y a en France, 850 000 consommateurs réguliers de cannabis, dont 450 000 consommateurs quotidiens âgés de plus de 12 ans. Mais cette consommation concerne surtout les jeunes, pour qui le cannabis est la substance psychoactive illicite la plus expérimentée. La consommation de cannabis a fortement augmenté ces dix dernières années, tout particulièrement dans la population jeune et masculine, et ce à tous les stades de la consommation, de l’expérimentation à l’usage répété et régulier. C) ENTRETIENS AVEC DES FUMEURS

Dans un souci de cohérence, nous avons interrogé des habitués à la consommation de cannabis afin de dégager une problématique proche de leur réalité. De ces entrevues, nous avons dégagé plusieurs phénomènes récurrents :  L'isolement dû à un usage du stupéfiant régulier, répétitif et non récréatif.  L'illusion d'un mode de vie plus économique « je ne sors pas je reste chez moi à fumer car je dépenserai moins ». Nous traiterons ces deux thèmes dans la vidéo publicitaire. Nous avons préalablement étudié les comportements de nos cibles et nous avons pu constater plusieurs facteurs qui ont influencé notre stratégie de communication : D) QUELQUES CHIFFRES*

 Dans 83% des cas, les premiers contacts des cibles avec le cannabis se fait entre 15 et 20 ans.  La plupart des consommateurs désignent les écoles comme le principal canal de diffusion du cannabis (collège, lycées, université...). C’est bien souvent dans ces lieux qu’ils entament leur consommation de cannabis.  43% des fumeurs réguliers déclarent qu'ils n'ont pas assez été informés sur le cannabis durant la période du « collège, lycées, université... »  71% des personnes ayant visionnés une campagne étatique contre le cannabis, déclarent ne pas avoir accordé de crédit aux informations fournies (caricature, cliché, banalisation du mal, exagération de la décadence...) * cf Jean Pierre galant « Il était une fois le cannabis » Edition dulezard.

NOS CIBLES A) CIBLE N°1

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Notre cible principale est le jeune fumeur régulier, il s’agit d’un individu âgé de 15 à 25 ans qui fume au minimum 3 -4 joints par jour (un fumeur chronique).

B) CIBLE N°2

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Dans un second temps, nous adressons un message aux adolescents et aux jeunes adultes (du même âge) qui souhaitent expérimenter le cannabis.

NOS OBJECTIFS COMMUNICATIONNELS Avant d’établir notre stratégie, il faut répondre à la problématique suivante, « comment

réaliser une campagne de prévention anti cannabis, efficace et proche de son public ?» ; Pour répondre à cela, nous nous sommes fixés plusieurs objectifs. OBJECTIFS

o o o o o

S'inscrire dans un principe de réalisme et de cohérence afin de faire naitre une réelle confiance, entre la campagne et son public. Cela en vue d’établir un climat de confiance par la transparence. Véhiculer un message simple qui fait réfléchir sur la condition de vie du fumeur et qui répond aux interrogations des « nouveaux fumeurs » (personnes commençant à consommer du cannabis). Inviter le public à réfléchir par lui-même au problème du cannabis Responsabiliser notre cible par la connaissance. Nous comptons sur ces valeurs pour véhiculer un dialogue participatif pendant et après la campagne. Nous souhaitons aussi conforter le non-fumeur dans son choix de ne pas fumer, et, l’encourager à dire non au cannabis, car c’est une véritable victoire en soi !

En somme, cette campagne se donne la mission d’informer des conséquences sociales et sanitaires. Elle alerte sur les risques aujourd’hui bien établis de la consommation de cannabis.

NOTRE STRATEGIE

A) NOTRE CAMPAGNE

Notre campagne se veut très proche de son public. Dans le cadre du plan gouvernemental de lutte contre le cannabis, nous, le « Bureau d’Information du Cannabis », collaborons avec l’Etat français, afin de diffuser nos informations et proposer des supports de communications qui propageront de l'information sur le thème : « Le Cannabis » et enfin nous créerons une vidéo préventive. Destinée en priorité aux jeunes de 15 à 25 ans, cette campagne, d’un coût de 1,2 millions d’euros, informe sur les conséquences de la consommation de cannabis. Il est important de cibler le problème à résoudre, vu précédemment grâce à la communication : « comment réaliser une campagne de prévention anti cannabis, efficace et proche de son public ?». En effet, grâce à cette collaboration, nous pourrons diffuser notre message directement là où se trouvent nos cibles, sur les lieux d’études : une majorité de jeunes consommateurs, ainsi que des jeunes susceptibles d’expérimenter le cannabis.

B) MIX PROMOTION

Price : coût (fictif) de la campagne = 1.2 millions d’euros attribué par l'état. People:

Product : Une campagne de prévention anti cannabis

les fumeurs réguliers (4 joints minimums par jour) et les expérimentateur de cannabis

(affiches, brochures, video...)

MIX PROMOTION

Place : association « Bureau d’Information du Cannabis », en collaboration avec l’état français.

Positionning :être proche et à l'écute de notre cible afin de créer une reltion de confiance t un dialogue facile. Promotion : une campagne de prévention originale, proche des jeunes et avec un angle de vue inattendue.

Le dernier « p » : 

Physical evidence : on compte calculer les répercussions de notre campagne en fonction des retours des personnes qui nous contacteront.

C) LES LIEUX DE DIFFUSION

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Collège Lycée Facultés et lieux d'enseignements supérieurs Panneaux d’affichages Télévision Réseaux sociaux

D) LES AVANTAGES :

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Une diffusion nationale de notre vidéo et de nos informations préventives. Une réduction des couts liés à la diffusion du message. Un matériel déjà présent sur le site de diffusion facilitant la projection. Des salles disponibles pour la diffusion de la vidéo et des informations associées à cette campagne (affiches, débats, prospectus avec des informations scientifiques).

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Un rapprochement géographique entre nos cibles et nos intervenants sur les lieux d’études. En effet, nous rencontrerons nos cibles, interviendrons et débattrons avec eux sur le thème : « le Cannabis ».

E) LES INCONVENIENTS

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Subir l’indifférence de notre public. En effet, le choix de notre angle de vue « inédit » pourrait créer l’incompréhension ou le doute du public.

Pour finir, nous pensons que l’aspect neutre de notre campagne d’affichage amènera le public à s’interroger sur sa consommation de cannabis, ou sur celle de son entourage. Grâce à la vidéo, les fumeurs s’identifieront au personnage de Sarah. Tous nos supports de communication aideront le public à amorcer une meilleure connaissance du sujet, une motivation à changer de comportement et/ou demander de l’aide. Notre campagne démarrera courant janvier 2015.

LES DIFFERENTS MEDIAS DE NOTRE CAMPAGNE Nous voulons élaborer une campagne complète, susceptible de toucher un maximum d’usagers et dans la limite de notre budget de 1,2 millions d’euros. Nous appliquerons notre stratégie à la campagne de façon à ce qu’elle comporte : des affiches, des brochures préventives, un site internet, un numéro vert, et un spot audiovisuel. Pour la vidéo, nous avons monté une publicité préventive d’une durée de 2 minutes. Nous créerons aussi une page Facebook, une chaîne Youtube et un compte Instagram. Tous ces outils diffusent le numéro vert, le 0800 789 789. Voyons tout cela en détail : L'AFFICHAGE

- Afin de capter l’attention de nos cibles (les fumeurs chroniques et jeunes susceptibles de fumer), une campagne d'affichage sera mise en place deux semaines avant la diffusion de la vidéo. Pour l’affiche la typographie est douce voire neutre. Elle n’évoque ni le bien, ni le mal, ou ne met en avant aucun sentiment particulier. Notre choix s’est donc porté sur une police neutre, sur un fond monochrome. Un minimalisme absolue donc, afin d’interpeller l’attention du public et de susciter sa réflexion.

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Cette campagne doit être originale et ambiguë afin d'attiser la curiosité du spectateur. Nous avons choisi de ne pas exprimer clairement le positionnement moral et préventif de l’affiche en inscrivant simplement « Le Cannabis ». Un titre d'affiche, dépourvu de signification, avec un fond parfaitement neutre (déclinable en terme de couleurs de fond et d’écriture). Dès les premières semaines, nous afficherons en masse nos affiches de couleurs orange, bleue, verte, etc… Puis, juste avant la diffusion du clip, nous les remplacerons par celle en noir et blanc. Pourquoi ce changement de couleur ? Parce que le thème du cannabis et de ses usagers reste un sujet sérieux. Il rappelle aussi le cycle des effets procurés par le cannabis : après l’euphorie vient la redescente. Les passants pourront se poser la question générale du cannabis, sans émettre immédiatement d’avis tranché. En effet, des avis tranché et réfractaires pourraient nuire à notre campagne et provoquer l’effet inverse en faisant fuir notre cible. En somme, cette affiche sera susceptible d’être soutenue par de vrais fumeurs.

INTERNET

- Le site internet, www.bureauinformationcannabis.fr, a pour objectif de répondre aux multiples interrogations des gens sur le cannabis. Ainsi dans le menu nous proposons des informations scientifiques, des résultats de recherche, et des explications non stéréotypées sur les réels dangers du cannabis. Cela combattra les idées reçues et les remplacera par un savoir scientifique, plus rationnel et plus sain. Il s’agit d’éviter, encore une fois, les clichés qui engendrent : d’une part, la peur exacerbée des proches des fumeurs et, d’autre part, la fuite de ces derniers devant des images ou des propos trop « chocs ».

Voici une capture d’écran de notre site, malheureusement nous n’avons pas pu l’héberger sur le net. LE CENTRE D'APPEL

- Le contact téléphonique a pour but de créer un lien de confiance, de proposer une écoute et enfin, de répondre aux craintes et interrogations des fumeurs et de leurs proches. 7

- Ce service fonctionne tous les jours de 10 à 19 heures gratuitement. 50 écoutants, formés aux problématiques du cannabis et répartis par régions et départements, répondront au plus grand nombre d’appels. Ils informeront sur le site internet et donneront des adresses des services de proximité. LES BROCHURES

- Enfin, des brochures d’informations concrètes en matière de prévention et de soins seront éditées (3 millions d’exemplaires) pour le grand public. Elles seront distribuées sur les lieux d’études. Une brochure sera consacrée sur ce qu’il faut savoir du cannabis et une seconde, un guide d’aide destiné aux consommateurs désireux de cesser de fumer. LA TELEVISION

La vidéo préventive sera diffusée à la télévision durant deux mois. En semaine, elle paraitra vers 19H45 avant les journaux d’informations, sur les chaînes numériques (hertziennes), ainsi que sur un choix de chaînes du câble dédiées aux jeunes (MCM, RTL9, MTV). Le weekend cette vidéo sera plus souvent diffusée et cela à toute heure de la journée. - Le clip vidéo doit aussi faire la promotion de l'information sur le cannabis c'est pourquoi nous plébiscitons notre site internet. www.bureauinformationcannabis.fr Nous mettons à disposition une boite mail Bureau.information.cannabis@gmail.com grâce à laquelle nos intervenants répondront à toutes vos questions.  Notre clip vidéo doit aussi faire la promotion de l'information sur le cannabis c'est pourquoi nous plébiscitons dans le clip un numéro vert d'information sur le cannabis : 0800 789 789 LES RESEAUX SOCIAUX

Nous avons créé une page Facebook du nom de « Ne passe pas à coté de ta vie», on pourra y trouver des informations sur le cannabis, le lien du site internet, le numéro vert. Enfin, les gens pourront télécharger les brochures en pdf. On espère un effet de « Buzz » après la publication de la vidéo pour que notre réputation se fasse également au bouche à oreille. Le lien Facebook : https://www.facebook.com/pages/Ne-passe-pas-%C3%A0-cot%C3%A9de-ta-vie/294258950782583?fref=ts

Notre vidéo est aussi disponible sur Youtube sur la chaîne « nepassepasacotedetavie». Le lien : https://www.youtube.com/watch?v=4f5BcgR6pAc&feature=youtu.be

Les affiches de notre campagne seront disponibles sur Instagram.

CALENDRIER ORGANISATIONNEL Décembre 2014

Janvier 2015

LEGITIMITE DU CLIP VIDEO

LES ACTEURS

- Nous avons choisis deux protagonistes, l'une fumeuse, l'autre non. Nous avons choisi une femme dans le rôle principal, celui de la fumeuse régulière. Aujourd'hui, encore trop de stigmatisation ciblent l'homme comme principal vecteur de communication dans les campagnes. Nous cassons ce stéréotype afin de se démarquer des campagnes précédentes. Ainsi les fumeurs se sentiront plus proches du personnage de Sarah que d’un énième « John, fumeur et chômeur. » - De plus, durant l’adolescence les jeunes femmes ont la réputation d'être plus mûres que les hommes, ou du moins, beaucoup plus réfléchies. Cette idée reçue nous sert de levier et crée une situation qui dérange: le cannabis n'est pas forcément qu’une affaire de jeune homme et en réalité le danger est partout et concerne tout le monde. LE SYNOPSIS ET LES PLANS

- Nous avons choisi de décrire le samedi ordinaire d’un fumeur : celui de Sarah, 20 ans. - Nous avons filmé de sorte que le spectateur puisse se positionner en tant qu’observateur et non en tant qu’inquisiteur. En filmant majoritairement des plans à la 3ème personne, caméra épaules, le spectateur à l’impression de jeter un regard indiscret sur le quotidien intime de la jeune fille. - On peut l’apercevoir endormie dans son lit, n’arrivant pas à se lever alors que son réveil sonne. Dans le cadre, le spectateur peut découvrir les indices suivants : le gros cendrier, les longues feuilles et le briquet. Lorsque Sarah se décide enfin à sortir de son lit à 12h15, sa première action et d’allumer son joint de la veille. Elle va trainer toute la journée, en regardant la télévision, en écoutant de la musique… mais toujours avec un joint à la bouche. Pour elle, le fait d’avoir un joint dans la main est devenu un rituel, une habitude rassurante et apaisante. Le geste compte beaucoup. Mais en réalité, Sarah est défoncée et elle n’a pas l’impression de perdre son temps. Lorsque son petit ami (nonfumeur) l’invite à diner, elle ne semble pas particulièrement enjouée à l’idée de sortir de son chez soi. Pourtant, après un énième joint, elle se reprend et se fait belle pour le rejoindre. Lors du repas, il lui raconte sa journée : il a fait du sport, vu des amis, est allé au cinéma et a fait ses devoirs…. Une journée bien remplie ! Lorsqu’il lui demande à son tour ce qu’elle a fait, Sarah se décompose et ne sait que lui répondre. Ils partagent deux modes de vie tout à fait différents. En posant cette question, il l’oblige, peut être sciemment, à se rendre compte de son inactivité et de sa passivité. - Sarah se remémore le fil de sa journée : on passe l’image en noir et blanc pour signifier le passé. On peut assister à un allumage innombrable de joints. Sarah additionne dans son esprit le coût de son train de vie (qui revient à 16 euros, environ 4€ le joint). Sa consommation lui coute réellement de l’argent. Sur le dernier plan on voit un joint entre ses lèvres qui aspire et souffle la fumée sur la caméra. - Enfin, le slogan apparait en blanc sur fond noir : « Ne passe pas à côté de TA VIE. » on retrouve aussi le numéro vert et le nom de l’association « Bureau d’information du cannabis ».

LA TYPOGRAPHIE

- Pour la vidéo, nous avons, au contraire, choisi une typographie forte en sens, spécifique à la prévention. En effet, les polices de caractère bâtons (sans sérif) évoquent des thèmes forcément « sérieux » et sont préférables pour s’adresser à un jeune public. Les majuscules captent l’attention des spectateurs et influencent sa perception. Pour le slogan, les majuscules mettent en valeur le temps verbal, l’impératif. « Ne passe pas à côté de ta vie ». il s’agit d’un conseil, voire même d’un ordre.

MIND MAPPING SYNTHETIQUE

Voici un mind mapping synthètique exposant les acteurs, tenants et aboutissants de cette campagne.