Liderazgo innovadore en la empresa by Franc Ponti

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“SI NO HAY UN LIDERAZGO QUE CREA FIRMEMENTE EN LA INNOVACIÓN, LA EMPRESA DIFÍCILMENTE PODRÁ INNOVAR”. FRANC PONTI

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Laura Álvarez - AECOC

la biotecnología, en concreto en el sector de Laura Álvarez: ¿Cómo ha sido el 2010 innovación científico-técnica. Hay muchos lapara la innovación? ¿En qué medida ha afec- boratorios y empresas que están haciendo esfuerzos en investigaciones sobre el cáncer, tado el entorno económico? Franc Ponti: Desde mi punto de vista, el investigaciones genéticas, etc. Otro sector 2010 ha sido un año regular tirando a que destaca por su alto grado de innovación malo en materia de innovación, porque Espa- son las empresas que operan únicamente por internet, como Softonic o Tuenti, ña no es un país que haya demostraque están demostrando su capacido demasiado talento para inno“Para dad para adaptarse a las nuevas var. Durante este año nos crear una realidades y a las necesidades hemos encontrado en una enseña fuerte, una de los consumidores. situación un poco ambiempresa debe innovar y Por otro lado, la industria gua, ya que estamos vicrear un “océano azul”, es decir, concebir un nuevo musical es uno de los secviendo una crisis profunproducto o servicio tan tores que se ha visto oblida y, frente a esto, diferente que logre cambiar gado a innovar de forma algunas empresas han las necesidades del perenne desde hace ya alaprovechado para innovar consumidor. Nespresso gunas décadas. En este en productos y servicios. o Nintendo Wii son sentido, Radiohead es una Pero hay otras que, precisados ejemplos“. de las bandas más innovadomente porque están en crisis, ras, colgando sus discos en la web piensan que no pueden innovar, y dejando que cada fan pague lo que ni arriesgarse, ni dedicar esfuerzos a la innovación. Así, el panorama ha sido bastan- crea oportuno... El sector de la animación también destaca te sombrío, aunque esto no quiere decir que no haya empresas innovadoras y algunos en la carrera de la innovación. En concreto, la compañía Disney-Pixar se ha desmarcado sectores que apuesten más por ello. con una de sus últimas creaciones, Wall·E, ¿En general, qué sectores están siendo en la que el experto en sonidos Ben Burtt ha trabajado kinésicamente las voces de los roahora los más innovadores? En Cataluña, en los últimos años ha ha- bots para conseguir un efecto mágico sin habido muchísima actividad en el sector de cer servir palabras.

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“LA CLAVE ESTÁ EN ENTENDER BIEN QUÉ ES LO QUE QUIERE EL CLIENTE E INNOVAR PARA ÉL”.

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LAS CLAVES DE LA INNOVACIÓN El 2010 ha sido un año regular en materia de innovación porque España no es un país que apueste demasiado a nivel empresarial. Hay que trabajar en la búsqueda de soluciones innovadoras para los productos de gran consumo, adecuándose a las nuevas tendencias y conociendo el comportamiento del consumidor actual.

hace unos años nadie pensaba en la posible existencia de la marca de distribución, y apareció, o el auge de los diarios gratuitos, que han demostrado que pueden seguir adelante, seguramente se desarrollarán estrategias de contraataque frente a este estancamiento del lanzamiento de nuevos productos. Por ello, hay que darle a la innovación la importancia que merece, sobre todo en un sector como el del gran consumo, porque son productos de uso continuo por parte del consumidor que requieren reinventarse permanentemente. Y si las marcas no desarrollan productos innovadores, probablemente los desarrollará la competencia.

El diálogo permanente con los clientes y el estudio de su comportamiento permite que el lanzamiento de un producto o servicio tenga menos porcentaje de fracaso. Procesos como la cocreación y la “open innovation” son estrategias de innovación fundamentales para las empresas.

¿Qué empresas destacaría como las más innovadoras en gran consumo y en otros sectores? El gran consumo debe En España tenemos un pequeño sector apostar por la innovación Distribuidores como Whole gastronómico de restauración que es radical para dar ese valor Foods Market marcan la fantástico. El Bulli y su reinvención reciente, diferenciador a sus diferencia, apostando por y la de muchos otros restaurantes que están productos. un modelo organizativo en el top mundial de restauración, son ejemdiferente e innovador: Las empresas deben plos de la buena salud que atraviesa este poca jerarquización, construir entornos de sector y la proyección internacional que esempleados con alto poder pasión, cuidar a la gente y tán teniendo. de autogestión… ser más divertidas. Ausa apuesta fuertemente por la innovaLas pymes necesitan crear ción, fabricando vehículos para la construcEl Bulli, Cirque du Soleil, una cultura más fuerte de ción muy innovadores, robustos y muy bien Google, Apple, KH Lloreda, innovación: deben dedicar diseñados. Asimismo, la banca española es Nestlé y Nespresso son más tiempo a pensar pionera en innovación, ya que hoy por hoy algunos ejemplos de creativamente, trabajar está por encima de los sectores bancarios empresas punteras en interdisciplinarmente y de otros países. Un ejemplo es el rediseño innovación. dejar más margen de error. muy creativo de las oficinas de la Caja de Ahorros de Navarra. En esta línea, otras empresas españolas que destacan por la capacidad para mirar la Según un reciente informe de la Direc- realidad con olfato, saber darle la vuelta, y ción General de Industria de la Comisión Eu- descubrir nuevas formas de fabricar, gestioropea, el lanzamiento de nuevos productos nar, distribuir, publicitar y vender son: Atrápaen la industria alimentaria ha descendido en lo, Kukuxumusu, Idealista, Hoteles High Tech, Tuenti, in-Store Media, Privalia, ZinEspaña frente al incremento de las markia, El Naturalista, Zed, Workcenter, cas de distribuidor. ¿Cómo está Imaginarium… evolucionando la innovación “Las De gran consumo, en concreen gran consumo? empresas to, despunta la empresa KH La tendencia clara españolas deben Lloreda, que dedica esfuerdel consumidor hacia aprender a pensar zos considerables a la innola marca de distribución, creativamente, trabajar vación y, aunque no es una no sólo en gran consumás interdisciplinarmente, empresa muy grande, está mo, sino también en tener mucho más diálogo situando productos que otros sectores, está supocon los clientes. En compiten con los de empreniendo un problema para definitiva: aprender a sas multinacionales. Igualel afianzamiento de deterdejar los miedos mente, Nestlé es una empresa minadas marcas de algunas atrás”. muy dinámica en el lanzamiento empresas. En el caso de la alide nuevos productos y que se está mentación, hay muchas compañías que debido a ello ven mermada su marca. posicionando muy bien en el mercado. Más ejemplos, Unilever y SapientNitro han Frente a esto, habrá que apostar por la creatividad y la innovación para afrontar este pro- puesto en marcha una idea interesante: una blema y buscar estrategias para crear un va- máquina expendedora de helados que interactúa con las emociones humanas. Dicho ingelor añadido para sus marcas y productos. Seguro que surgirán alternativas a este nio sólo da el helado si el interesado sonríe. problema, porque de la misma manera que Además, la máquina es capaz de reconocer la

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EL NUEVO

MARKETING

NEUROMARKETING

CO-CREACIÓN

El marketing, aparte de ayudarnos a entender la lógica y la dinámica de un mercado, en los últimos tiempos nos ha enseñado que tenemos que estar mucho más atentos a los aspectos emocionales: es lo que se conoce como el neuromarketing. ¿Cómo funciona nuestro cerebro delante de nuestras preferencias y nuestros gustos? Muchas veces se producen criterios inconscientes de índole emocional, que son los que nos hacen dirigir nuestra atención hacia un producto o servicio y no hacia otro.

Últimamente también se habla mucho de la co-creación. Las empresas, a través de las redes sociales co-crean cada vez más los servicios y los productos con los clientes. Ahí entran en juego las nuevas tecnologías, que permiten una comunicación bidireccional con el consumidor. Las TIC nos acercan a la sabiduría de las masas que, bien gestionada, puede reportar a la empresa ideas innovadoras y frescas, a la vez que permiten un feedback instantáneo de lo que hace la compañía, cosa que antes era muy difícil de conseguir. Franc Ponti

Según Franc Ponti, Whole Foods Market es tan innovador porque ofrece una gama de productos "muy competentes, de muy alta calidad" y respetuosos con el entorno, además de por tener "un modelo organizativo interno muy alejado del habitual".

alta calidad nutritiva y con un packaging ecológico y además tiene un modelo organizativo interno muy alejado del habitual. Es una empresa muy poco jerárquica –algo inusual en España–, en la que los empleados de los distintos departamentos tienen un alto poder de autogestión. Ellos mismos contratan nuevos empleados sin necesidad de consultarlo con los superiores, compran los productos libremente, hacen promociones cuando ven que es oportuno…Y esto se respira cuando su fundador valora especialmente la importancia del equipo. Además, es una organización con una capacidad extraordinaria para interactuar con los clientes y para diseñar espacios agradables, logrando así que la experiencia de compra sea mucho más atractiva.

Usted asegura que todas las empresas pueden ser innovadoras. ¿Qué estrategias recomendaría a las pymes? Las pymes necesitan crear una cultura más fuerte de innovación, algo que no se consigue poniendo a dos investigadores en un departamento de I+D, sino que significa un cambio cultural. Tenemos que tener mayor tolerancia con el error, dedicar más tiempo a pensar creativamente, trabajar más interdisciplinarmente y no tanto por departamentos –que muchas veces están aislados y no se comunican los unos con los otros-, hacer mucha más formación y capacitación en estos temas, y comprender mejor al cliente. Si vamos trabajando todas estas cuestiones y, además, tenemos unos objetivos claros de innovación, poco a poco las pymes pueden conseguir ser más innovadoras. Pero si no cambiamos nuestro modelo, si no hacemos nada diferente, innovar será bastante complicado.

intensidad de la sonrisa: si ésta es auténtica de verdad el helado sale gratis. Si la sonrisa es forzada hay que pagar… Por otro lado, este país está poco desarrollado a la hora de innovar en temas de salud en comparación con EE.UU. Allí existen numerosas superficies en las que puedes encontrar con normalidad carne con etiquetaje que certifica su elaboración de manera ecológica y sin antibióticos. También hay secciones de complementos nutritivos y dietéticos bastante más extensas que en España.

En cuanto a la innovación en la distribución, usted ha hablado positivamente del retailer Whole Foods Market. ¿Por qué es tan innovador? ¿Qué aspectos hacen que sus tiendas sean un modelo a seguir? Es tan innovador porque ofrece una gama de productos muy competentes, de muy

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¿Por qué fracasa un producto? ¿Se puede prever el éxito de una innovación? Como decía anteriormente, el fracaso forma parte de la innovación. No se puede acertar siempre, no lo hace ni Google. Lo que sí se puede conseguir es centrar esfuerzos para minimizar el fracaso y aumentar los éxitos. La clave está en entender bien qué es lo que quiere el cliente e innovar para él y no porque nos parece que un nuevo lanzamiento es una buena idea sin más. Empresas como Procter&Gamble desarrollan métodos basados en técnicas antropológicas y etnográficas para observar permanentemente a los clientes, sus comportamientos, lo que hacen y, a partir de aquí, entender cosas que no son fáciles de captar a simple vista, y son estos pequeños detalles los que les permiten innovar. El diálogo permanente con los clientes y el estudio de su comportamiento permite que el lanzamiento de un producto al mercado tenga menos porcentaje de fracaso. Otra de las cuestiones a tener en cuenta es la participación de toda la empresa en el

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EMPRESAS CREATIVAS Y DIVERTIDAS

servicio revolucionario, mantendrá durante mucho tiempo el liderazgo de su marca o enseña. En este sentido, la Nintendo Wii es un “océano azul”, porque ha inventado una nueva forma de jugar y relacionarnos con los videojuegos. También es el caso de Nespresso: hay imitadores, pero no consiguen el mismo posicionamiento. Cuando una empresa hace algo así, logra potenciar mucho la marca, dotándola de un status fuerte en comparación con sus competidores.

“Tenemos que romper las cadenas que nos atan a hacer las cosas siempre de la misma manera” CREATIVIDAD

• Apple o Google dejan un espacio

a los trabajadores para el desarrollo de sus ideas locas y utópicas, y están obteniendo resultados muy positivos en materia de innovación.

muy buenas, no sé qué ocurre con los líderes españoles que no acaban de ver con demasiada claridad la importancia de cambiar las reglas del juego.

DIVERSIÓN EN EL TRABAJO

¿Por qué sigue habiendo un número elevado de empresas que piensan que invertir en innovación es sinónimo de perder dinero? Hay que fijarse en la terminología: si se dice “gastar”, vale. Pero si se dice “invertir” en innovación, se supone que detrás hay un plan racional, y a medio-largo plazo vamos a recuperar esa inversión. Ante todo, una empresa debe ser racional: si factura diez millones no podrá invertir en innovación cinco, porque si se equivoca de apuesta, la empresa dejará de existir. Por eso es importante ir poco a poco, ver qué resultados va dando, aprender del proceso de innovación e ir ampliándolo a medida que aprendamos de él. Aun así, en general en España se hace poco porque existen errores de concepción. A menudo se confunde innovar con lo caro, con lo arriesgado. Pero no es así: innovar mal es caro y arriesgado. Innovar bien no acostumbra a ser demasiado caro ni tampoco necesariamente demasiado arriesgado. Lo que pasa es que hay que aprender a innovar, fomentar esta cultura que parece que en España no se ha implantado con la suficiente fuerza.

• “Mavericks at Work” es uno de

• En España existen algunas

empresas realmente creativas, como El Bulli, pero en EE.UU. hay una cultura empresarial mucho más abierta, en la que hay más democratización en la toma de decisiones.

• Son empresas menos jerárquicas, donde se trabaja más en equipo y se utilizan más técnicas creativas. Aquí nos hace falta perder un poco el miedo a trabajar con creatividad y a hacer cosas distintas. Tenemos que romper las cadenas que nos atan a hacer las cosas siempre de la misma manera, flexibilizar los rígidos departamentos. • Muchas veces el problema es de liderazgo: si no hay un liderazgo que crea firmemente en la innovación, la empresa difícilmente podrá innovar. En este sentido, a pesar de que en España hay escuelas de negocio

los libros en materia de innovación más interesantes que he leído en los últimos tiempos. En él, los autores afirman que después de estar dos años investigando en empresas punteras de EE.UU y de Europa, una de las conclusiones fue que en empresas como Pixar o Cranium, - productoras de animación- no hablan mucho de dinero, sino que se respiraba mucha energía creativa. Los autores entendían que precisamente esa motivación de las empresas era lo que hacía que ganaran dinero.

• Y eso acostumbra a pasar en la vida: una persona que se obsesiona con el dinero, al final acaba siendo una víctima de eso, mientras que si una persona hace un trabajo a gusto, con energía positiva, ésta se acaba transmitiendo y el dinero viene como consecuencia de todo ello. Franc Ponti

¿Cuál sería el mejor método para fomentar la creatividad y la innovación en las empresas... desde dentro de la misma o desde fuera? ¿Cree que los centros investigadores, las universidades y organismos de investigación están respondiendo adeEn su opinión, ¿cómo contribuye cuadamente a la transferencia de el I+D+i a crear marcas y enseconocimiento a través de la inñas fuertes? “Hay dos novación abierta? Para crear una enseña tipos de Hay que gestionar la fuerte, una empresa innovaciones: las innovación desde dendebe ser capaz de innovar incrementales, que tro, pero también es cierto y crear un “océano azul”, mejoran un poco un que, desde hace algunos lo que significa concebir producto o servicio que ya funciona, y las radicales, años se habla mucho de un nuevo producto o serque cambian las reglas del “open innovation”, que vicio tan bien hecho y tan mercado. Y el gran significa que a veces todo diferente que logre camconsumo debería el talento que hay dentro de biar las necesidades del apostar por esta una empresa no es suficienconsumidor. Por ejemplo, el radicalidad”. te: se necesita tener contacto Cirque du Soleil hace 20 años con los clientes, colaborar con cenreinventó el circo: ideó una nueva forma de espectáculo que casi desbanca a la tros de investigación, e incluso ampliar la intradicional. Si además la empresa consigue novación a círculos externos. En este sentique sus competidores tengan una dificultad do, Procter&Gamble sigue contando con los grande para poder crear el mismo producto o jubilados que, si quieren, pueden seguir lanzamiento de un nuevo producto. Con esta comunicación multidireccional se evitan muchos errores.

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LA EMPRESA IDEAL SEGÚN • Poco jerárquica. En la empresa ideal, las diferencias entre los jefes y los empleados son menores de las que acostumbran a ser. Debería existir una cierta democracia en la toma de decisiones y en la innovación. La responsabilidad social corporativa debería ser importante, porque las empresas deben ser conscientes de que están dentro de este mundo y deben ayudarlo en la medida que sea posible. • Mucho más en contacto con sus

clientes. Los procesos de cocreación van a ir a más, porque es la única manera de saber si estamos haciendo las cosas bien.

• Que cooperen con su entorno. Premisa principal de la “open innovation” y de la colaboración empresarial. Por ejemplo, Apple no hubiera podido crear el iPod si la

"LA DISTRIBUCIÓN TIENE QUE CENTRARSE EN EL SERVICIO AL CLIENTE E INNOVAR EN EL CONCEPTO DE GRAN SUPERFICIE".

FRANC PONTI

en estas situaciones. ¿Qué barreras hay que superar para seguir innovando? Si se tiene la filosofía de dejar intactas las cosas que funcionan, al final acabas convirtiéndote en un conservador. Y por eso, aunque la cosa funcione, llega un punto en que hay que empezar a pensar en cambiarla para hacerla mejor. Una de las barreras fundamentales que nos impiden pensar así es el miedo: el miedo a cambiar. Y hay que superarlo, porque si no cambias tú tu producto o servicio, si no lo mejoras o lo cambias radicalmente, la competencia lo hará por ti y acabarás ocupando una posición de segundón. En definitiva: aprender a dejar los miedos atrás.

compañía no hubiera colaborado con tres o cuatro empresas más que tenían conocimientos tecnológicos que ella no dominaba.

• Con un liderazgo que involucre a sus empleados. Una empresa ideal ilusiona con sus proyectos, hace participar a los suyos. Los líderes no pueden permitirse el lujo de tener a sus empleados 8 horas haciendo siempre lo mismo, aburridos de la rutina, sin ilusión. Así, la gente actúa en consecuencia, haciendo lo mismo sin motivación y con el único objetivo de cobrar a fin de mes. Por ello, hay que cambiar esto, construyendo entornos de pasión, cuidando a la gente y haciendo que las empresas sean más divertidas. Porque cuando nos divertimos, estamos más a gusto, y si estamos más a gusto, trabajamos mejor. En definitiva, hay que cambiar el concepto de empresa.

¿Qué retos deberá afrontar el gran consumo en materia de innovación de cara al futuro? Es básico aprender a ser más valientes. La innovación tiene dos vertientes: las innovaciones incrementales, que son las que mejoran un poquito el producto o servicio que ya funciona; y las innovaciones radicales, que son aquellas que cambian las reglas del mercado -la Nintendo Wii, como comentábamos antes, es una innovación radical-. En este sentido, creo que el gran consumo debería apostar por esta radicalidad. Para ello, hay que controlar muy bien el proceso de innovación, y desafiar los propios convencionalismos de lo que se hace. Al consumidor le apetece probar cosas distintas. Necesitamos esta valentía para innovar de forma radical porque si no todos acabamos produciendo cosas muy parecidas, muy aburridas, que no dan un valor diferenciador al producto. Aspectos como la innovación en packaging, en la emocionalidad del producto, en la comunicación dentro de la tienda… Por su parte, la distribución tiene que focalizarse en el servicio al cliente y en la necesidad de innovar en el concepto de gran superficie. tiene

aportando ideas y si alguna de esas ideas se selecciona para algún proyecto de la empresa, les remuneran por ello. Este método es algo que la compañía tiene muy bien regulado. Aunque la estrategia de co-creación a través de internet forma parte de las políticas internas fundamentales de innovación de una empresa, también hace falta una serie de conexiones con el exterior. En esta línea, Spanair está haciendo un estrategia de co-creación con sus clientes en la que los invita a dar su opinión sobre cómo debería “Si se ser la tarjeta de fidelizala filosofía de dejar ¿Cómo ve el futuro de ción de Spanair. Por algo la innovación a corto y larse empieza. KH LLoreda, intactas las cosas que go plazo en España? por su parte, un día al Difícil. En primer lugar, año cierra la empresa y funcionan, al final acabas porque los políticos sus empleados se dediconvirtiéndote en un no saben muy bien de qué can, por equipos, a dialohablan cuando hablan de gar con otras empresas que conservador”. este tema. Cuando se refieren están haciendo cosas innovaa innovación, siempre hablan de doras. Y cada vez hay más emponer dinero en centros tecnológicos y presas que tienen en cuenta esto, lo cual se está convirtiendo en una necesidad, eso está muy bien, pero eso no es todo lo porque estamos en un mundo muy complejo que significa innovar. Antes de nada, hay que y si las compañías no se enteran de lo que cambiar la forma de entender la empresa, y pasa fuera, se van a resentir en la innova- luego el sector público puede ayudar. Hay que reajustar un poco todo el panorama, teción que se hace dentro. ner valentía y dejar de ser esa sociedad mieEn su último libro, Si funciona, cámbia- dosa. lo, usted alerta sobre el peligro de tener éxiLaura Álvarez, AECOC to, ya que las empresas suelen acomodarse

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