Análisis de la Imagen y Posicionamiento Estratégico para la Construcción de la
Marca de Destino
de la ciudad de Executive summary
By: Francisco Galindo Henríquez
Santa Marta (Colombia)
Magíster en Gestión de Destinos Turísticos (e) Magíster en Dirección y Planificación de Turismo
Especialista en Gerencia de Mercadeo
Profesional en Negocios Internacionales
(34) 611495652
Franciscogalindoh@outlook.com
El presente ‘executive summary’ es el resultado del trabajo final del Máster Oficial en Dirección y Planificación del Turismo (2015-16) de la Universidad de Zaragoza, España. Partiendo de las nuevas tendencias del marketing de territorios -Place Marketing- y de destinos turísticos –Destination Marketing-, se propone un análisis de la marca de destino desde la imagen emitida, recogiendo el punto de vista de los gestores y promotores del destino. El objeto análisis es el Distrito Turístico, Cultural e Histórico de Santa Marta (Colombia), destino por excelencia de sol y playa durante todo el año. No obstante, en términos de marca turística parece no existir una imagen consolidada. A razón de esto, nos centraremos en los elementos del imaginario que están vinculados a la ciudad de Santa Marta y en los factores que dinamizan su industria turística. Se analizan los principales factores que configuran la imagen de destino de la ciudad y se diagnostican los elementos que de una manera u otra presentan un efecto negativo sobre la imagen de Santa Marta. Finalmente, teniendo un panorama claro de la realidad territorial y factores dinamizadores de la actividad turística de la ciudad de Santa Marta, se proponen los principales ejes para la construcción de una marca turística y aspectos fundamentales que debe contener un destino para su adecuado funcionamiento, enfatizando en la marca turística no como logo y eslogan, sino como un sistema que requiere una visión holística y eficaz para avanzar hacia un destino moderno.
Los Territorios abrazan el
PLACEBRANDING
Sin lugar a dudas, uno de los componentes sustanciales de un destino es su marca. Ésta tiene la capacidad de comunicar la oferta de valor a un determinado segmento, pero al mismo tiempo es un activo estratégico que le permite ganar competitividad en el mercado. En un mundo tan globalizado, que avanza vertiginosamente, la industria turística también lo hace. Hoy se puede hablar de competencia entre destinos que han asumido el turismo como
una bandera clave para dinamización económica social de su territorio, y como buscan posicionarse a través una estrategia basada en marca (placebranding).
la y tal de su
En el caso colombiano, el país no se queda atrás. El actual boom turístico acoge cada vez a más territorios, lo que a su vez representa una competencia directa para los destinos tradicionales, como en el caso del Distrito Turístico, Cultural e Histórico de Santa Marta.
El destino: Santa Marta
Ubicada en la costa norte de Colombia, la ciudad de Santa Marta, es la capital del departamento de Magdalena, y a nivel polĂtico-administrativo es reconocida como un Distrito TurĂstico, Cultural e HistĂłrico por las leyes colombianas.
Clima
60 Ciudad colonial más antigua de Suramérica
Playas
4 Áreas Protegidas Infraestructura turística ya desarrollada.
Comunidades Indígenas
Ventajas competitivas de la actividad turística de la ciudad de Santa Marta
conectividad
El turismo es el principal propulsor de la economía samaria, ya que cuenta con unas ventajas comparativas basadas en su legado histórico cultural y diversidad natural.
‘Datos extraidos del: Diagnóstico de competitividad y Desarrollo Económico Local’ de la Iniciativa de Ciudades Emergentes y Sostenibles –ICES-,
1
Elementos y Características Claves Configuración Marca de destino
3 Recomendaciones Construcción de Marca Destino
CONTENIDO
2
Diagnóstico de Factores que Afectan la Imagen de la Ciudad como Destino Turístico
1
Elementos y Características Claves para la Configuración de Marca de Destino – Ciudad de Santa Marta, Colombia
•
Principales Imágenes o características
•
Lo que inspira el destino
•
Rasgos únicos y distintivos
• Imágenes o características que se vienen a la mente cuando piensa en Santa Marta como destino turístico/vacacional.
•
Principales elementos relacionados con la imagen turística de Santa Marta
Es decir, la imagen turística de la ciudad es reflejo de sus principales recursos turísticos naturales, que dada su tipología, hacen de Santa Marta un lugar propicio para el desarrollo del turismo de naturaleza , y dentro de éste, el ecoturismo . Son por tanto éstas las dos principales tipologías de turismo que se sugieren para la ciudad de Santa Marta Pero la imagen turística de Santa Marta no solo queda arraigada en sus principales atractivos naturales, sino también en la experiencia de destino que proporciona a partir de éstos, por lo que se puede definir como un destino experiencial. De esta forma, la imagen de Santa Marta incita al descanso y las vacaciones, en donde puede encontrar: naturaleza y patrimonio histórico y cultural.
Fuente: Elaboración propia
Las opiniones de los entrevistados revelan que la imagen turística de Santa Marta está intrínsecamente ligada a la belleza de las playas que la rodean; junto con su Sierra Nevada y el Parque Tayrona, son las tres características o elementos principales que suscita o evoca la ciudad como destino de ocio y/o recreación.
La Ilustración anterior representa gráficamente los principales elementos con los que se asocia la imagen de Santa Marta como destino turístico.
A través de la técnica ‘nubes de palabras’ se esquematizan de manera visual los principales componentes o elementos que forman parte de la imagen turística. Los más gruesos o grandes, son los que la población entrevistada ha determinado de manera repetitiva, de manera contraria, los más diminutos fueron mencionados pocas veces.
Matriz de prioridades de la imagen turística Ciudad de Santa Marta
DIMENSIÓN
FACTOR
Recursos Tu r í s t i c o s
Playa , Sierra Nevada y Parque Tayrona
Funcional / Experiencias
Pa r t ic u la r ida d es
Pa i s a j e
Descanso y Vacaciones
Indígenas, el Morro y Ciudad Perdida
Buen Clima y Diversidad
Fuente: Elaboración propia
En la presente matriz se recoge de forma esquemática los elementos fundamentales que según los entrevistados conforman la imagen turística de Santa Marta.
• Lo que inspira el destino
Ocio, Diversión y Entretenimiento.
Relajación, Paz y Tranquilidad De acuerdo a las opiniones de los entrevistados, Santa Marta es un destino turístico ‘multi-experiencial’, asociado a la sensación de relajación, paz y tranquilidad, así como a la opción de ocio, diversión y entretenimiento. La diversidad de experiencias que se encuentran en el destino, provisto de distintos escenarios naturales (variedad
de playas, bahías y ensenadas) suponen uno de los principales atractivos turísticos de la ciudad. Así, el paisaje natural es el principal elemento que genera la sensación de tranquilidad y buen ambiente de Santa Marta, pero también es un factor que invita a la aventura y a salir de la rutina.
Po r t o d o e l l o , s e p u e d e afirmar que Santa Marta se constituye en un
destino de escape multi- experiencial y de confort , v i n c u l a d o las actividades ecoturísticas
DIMENSIÓN
Principales elementos asociados a las sensaciones que evoca Santa Marta como destino turístico
Recursos Tu r í s t i c o s Funcional / Experiencias
Ciudad de Santa Marta Pa r t ic u l a r ida d es
FACTOR
Escenarios Naturales y Variedad de Playas
Confort: relajación, paz y tranquilidad Ocio: Diversidad de entretenimiento, diversión y experiencias ecoturísticas. Interés por las Comunidades Indígenas
Fuente: Elaboración propia
a
•
La siguiente ilustración relaciona los principales elementos con los que se asocia las sensaciones percibidas acerca la imagen de Santa Marta como destino turístico.
Por otra parte, desde el punto de vista de la planificación y de la
gestión
turística
del destino samario, los entrevistados aducen que existen elementos que no están influyendo positivamente en la dinamización del sector, y que sin lugar a duda repercuten en el servicio
prestado como destino y por tanto a la imagen y experiencia que se quiere transmitir. Estos factores son: la falta de formalización y formación en el talento humano del sector, calidad en el servicio recibido y la concentración o dependencia de ofertas turísticas de sol y playa únicamente.
Rasgos únicos y distintivos de Santa Marta como destino turístico •
Rasgos distintivos de Santa Marta como destino turístico.
Los rasgos distintivos de la ciudad de Santa Marta como destino turístico, se pueden apreciar en la siguiente matriz, y en concordancia a los análisis anteriores, están escalonados en las siguientes cuatro dimensiones: naturaleza, idiosincrasia, experiencia y accesibilidad. Rasgo distintivo diferencia una zona de otras, pero el rasgo único es exclusivo de una zona.
Dimensiones y Rasgos Distintivos y únicos de Santa Marta como destino turístico
Fuente: Elaboración propia
2
Diagnóstico de los Factores Internos y Externos
que Afectan la Imagen de la Ciudad de Santa Marta como Destino Turístico. • Posicionamiento actual. • Aspectos positivos. • Factores que afectan a la imagen de la ciudad
• Posicionamiento actual de la ciudad de Santa Marta. Esloganes Ciudad de Santa Marta.
La ciudad de Santa Marta, a pesar de considerar el turismo como uno de sus sectores estratégicos, no tiene, en opinión de los entrevistados, un claro posicionamiento diferenciado en cuanto a otros destinos de Colombia. Todavía existen disparidades acerca de la imagen emitida y el posicionamiento que debe tener la ciudad, por lo que sigue siendo heterogénea, y se ve reflejado en que no existe una única marca de destino con imagen e identidad definida y apropiada por el sector. Esta disparidad queda reflejada en el presente diagrama, donde se presentan diferentes eslóganes asociados actualmente a la imagen de Santa Marta bien sea como destino turístico o general. Existe solo un eslogan asociado a la promoción turística del destino, liderado por el gremio hotelero que existe en la ciudad, y es el que ha logrado mantenerse hasta ahora.
Según los entrevistados, la ciudad de Santa Marta se percibe como: •
Destino de Sol y playa.
•
Turismo Vacacional.
•
Destino accesible (económicamente).
•
Destino con las mejores playas del país.
Los entrevistados opinan que el factor fundamental para que no exista un posicionamiento claro es la laxa gestión institucional desde los entes públicos encargados y a la falta de articulación del sector privado. Por eso Santa Marta carece de un de un plan de promoción turística. Ante la nueva coyuntura que atraviesa el país con los procesos de paz, y la incidencia directa que ésta tiene en el sector turístico, la competencia entre los destinos tradicionalmente consolidados y los mercados emergentes generará nuevas sinergias y competencia entre destino. He aquí donde la necesidad de diferenciarse cobra un gran valor, ya que significa competitividad y cuota de mercado.
Aspectos positivos de Santa Marta como Destino Turístico Los aspectos positivos de la ciudad de Santa Marta se han abordado en cinco dimensiones, de modo que cada una de éstas recoge una serie de elementos que los describe:
Atractivos turísticos
Atractivos icónicos
Beneficio Destino
Accesibilidad
Destino Experiencial
Destino en Desarrollo
Recursos turístico
Diversidad
Modernización
Idiosincrasia
Oferta Turística
Seguridad
Paisaje
Singularidad
Boom turístico
Cultura
En primer lugar, encontramos los Atractivos
Turísticos
La ciudad de Santa Marta cuenta con una serie de recursos y atractivos turísticos naturales, históricos y culturales. No obstante, existen algunos, denominados en el presente trabajo como “atractivos icónicos”, que destacan por sus particularidades, carácter único o naturaleza:
Playas, donde se destacan las playas del Parque Nacional Tayrona. La Sierra Nevada Ciudad Perdida Quinta de San Pedro Alejandrino
En segundo lugar, hablamos de los
Beneficios del
Destino, donde destaca la accesibilidad. Para efectos del
presente análisis, se define la accesibilidad desde dos componentes: vías de comunicación y destino asequible. Por un lado, al contar con carreteras de doble calzada, el transporte terrestre hacia la ciudad ha mejorado; además, desde las zonas de concentración hotelera hay cercanía a las principales playas y atractivos turísticos, así como a la zona del aeropuerto. Por otro lado, desde el punto de vista económico, la ciudad de Santa Marta es vista por parte de los oferentes como un destino accesible en cuanto a precios.
En tercer lugar se encuentra la dimensión de
Destino
Experiencial.
Como se ha nombrado anteriormente, la ciudad de Santa Marta se ha catalogado así, ya que está dotada de los siguientes componentes:
Diversidad: variedad de atractivos, sitios y oferta turística en una sola ciudad. Oferta Turística: variedad de escenarios naturales que han favorecido la oferta de distintos paquetes y actividades para el turista a lo largo de un mismo espacio geográfico. Singularidad: aúna al concepto de diversidad y la propuesta de turismo de naturaleza, la ciudad de Santa Marta se destaca en cuanto a paisajes y experiencias.
La cuarta dimensión se corresponde a
en
Destino
Desarrollo.
Esta dimensión hace referencia a las nuevos proyectos o sinergias que se están llevando en la ciudad para fortalecer el sector turístico. En este sentido, se destacan tres elementos:
Modernización: la ciudad paulatinamente se está modernizando en infraestructura vial y hotelera. Se está embelleciendo la ciudad. Seguridad: existen mejoras en la seguridad con la implementación de la policía de turismo. Boom turístico: Santa Marta cada vez más es foco de interés del Gobierno Nacional. Por ello, es evidente el crecimiento de la infraestructura hotelera, gastronómica e inmobiliaria, además de nuevos proyectos emergentes de urbanización y equipamiento urbano.
Finalmente, en la dimensión ya citados anteriormente:
Recurso Turístico
encontramos elementos
Idiosincrasia: la amabilidad y calidez de los habitantes de la ciudad son un distintivo de ésta. Paisaje: el clima durante el año y los parajes naturales de la ciudad de Santa Marta, se han constituido en sus principales ventajas competitivas.
Cultura: los indígenas, su cultura ancestral, su arqueología, y el patrimonio histórico de la ciudad se mantienen en el día a día de la ciudad. Además, otro componente de la ciudad de Santa Marta es la musicalidad autóctona.
• Factores que afectan a la imagen de la ciudad de Santa Marta como destino turístico.
Estos elementos se han clasificado en dos grandes dimensiones relativas al entorno de ciudad y a la gestión turística.
Imagen Destino
Entorno
Gestión
Factores que afectan a la imagen de la ciudad
E N TO R N O D E S T I N O
Formalización
Seguridad
Infraestructura
Servicios Públicos
Sentido de Pertenencia
Competitividad /
Accesibilidad
Planificación
Estacionalidad
Empresas
Formación
Espacio Público
Movilidad
Entorno En lo relativo al entorno, los entrevistados reflejan que hay problemas con:
Estacionalidad: se produce ‘embotellamiento’ de coches en temporadas altas por falta de nuevas vías.
Formación: falta profesionalización y de preparación del talento humano de la cadena de servicios turísticos, y persiste una barrera lingüística con turistas de lengua extranjera.
Formalización: existe una extrema informalidad en la oferta de prestadores de servicios turísticos de la ciudad de Santa Marta. Por ejemplo en los servicios de hospedaje se alquilan apartamentos y casas sin autorización o registro hotelero.
Movilidad: la falta de infraestructura causa problemas en la movilidad por la ciudad.
Seguridad: existe la sensación de inseguridad en algunas zonas de la ciudad; asimismo, redes de ‘microtráfico’ 1 y prostitución. Y aumento de habitantes de la calle.
Sentido de Pertenencia: Lento desarrollo de la cultura turística de la ciudad, y falta de sentido de pertenencia a nivel general.
temporada alta, ocasionando, por ejemplo, problemas de alcantarillado.
Infraestructura: falta de vías adecuadas para la óptima movilidad.
Competitividad / Empresas: la falta de la vocación de servicios se ha convertido en un factor común en muchas entidades, aunado a la baja calidad de la oferta, hace que los operadores de la cadena turística pierdan competitividad.
Espacio Público: persiste la invasión en el espacio público de vendedores ambulantes, lo que conlleva a una desorganización del espacio físico de la ciudad. Por otra parte, el deterioro de edificios es un tema que viene calando, y la actividad carbonífera se mantiene como detonante de la industria turística.
Accesibilidad: vista desde el punto de vista económico, el acceso por vía aérea aún sigue siendo costoso; desde el ámbito de la accesibilidad por equipamientos, falta una adecuación de vías de acceso a escenarios turísticos relevantes de la ciudad.
Planificación: se percibe un crecimiento desordenado como causa de la falta de planificación sectorial.
Servicios Públicos: deficiencia en los servicios públicos, los cuales suelen colapsarse en 1
De acuerdo al Observatorio de Drogas de Colombia –ODC-, el Microtráfico se define como: tráfico de drogas en pequeñas cantidades supone.
Factores que afectan a la imagen de la ciudad
GESTIÓN DESTINO
Articulación
Concentración
Promoción Turística
Conservación Paisaje
Planificación
Institucionalidad
Política Turística
Gestión Con respecto a la gestión turística, se completan los siete factores que visto desde la gestión de redes y gobernanza sectorial del turismo de la ciudad, afectan a la imagen emitida del destino, incluso a la no consolidación de una marca de destino coherente, homogénea y global para la ciudad. De esta forma, los expertos indican los siguientes aspectos negativos:
Articulación: Falta de compromiso de los actores y dirigentes gremiales que gestionan el turismo en la ciudad, y desarticulación del sector privado en la coordinación y realización de iniciativas para la competitividad del destino. Asimismo, no hay vinculación del sector académico en el diseño de estrategias en pro de la ciudad (en lo que al turismo se refiere).
Institucionalidad: Falta de decisión de hacer cumplir la norma y política pública turística; además no existe una oficina de turismo con nivel jerárquico suficiente, por lo que la estructura de la administración del turismo no existe. Históricamente no ha existido preocupación de los gobernantes por la industria turística, de ahí se desprende que no ha existido una gestión constante y contundente para fortalecer el sector. Esta desidia se evidencia en la falta de gestión en iniciativas para mejorar la infraestructura vial, ampliar la pista del aeropuerto, tener un centro de convenciones de mayor capacidad, o estructurar y aplicar una política de bilingüismo. Conservación Paisaje: Falta de aseo en escenarios naturales, playas y entorno natural en general. Además, los turistas suelen dejar desperdicios.
Concentración: Existe aglomeración de turistas en ciertos atractivos, que sobrepasa su capacidad de carga.
Planificación: Falta planificación colectiva con todos los actores y una estrategia que permita consolidar a largo plazo el sector turístico.
Política Turística: Falta de políticas que rijan efectivamente la actividad turística de la ciudad, como por ejemplo políticas públicas para combatir la informalidad en la prestación de los servicios turísticos, en el empleo, entre otros. No hay hoja de ruta o Plan sectorial de turismo.
Promoción Turística: No existe una clara política de promoción y marketing como tal, por lo que existe poca visibilidad de la ciudad en el ámbito nacional. Las actividades de promoción, diseño de estrategias y organización de las actividades turísticas de la ciudad recaen sobre un único funcionario, además hay falta de equipamientos turísticos para vender el destino, lo que representa una poca y/o mala la representación de la ciudad en escenarios regionales, nacionales e internacionales.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES
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Las marcas territoriales se han convertido en un activo que permite a las ciudades ganar competitividad a partir de su identidad e imagen propia. Su concepción estratégica debe derivarse de su autenticidad territorial y de las particularidades que se encuentran en ésta, de modo que logre trasmitir una imagen coherente a los fines que se proponga conseguir, bien sea como opción de ocio, inversión, residencia, producción, entre otros.
Siguiendo este contexto, en el sector turístico, los retos para la implementación de una marca territorial adquieren otros matices debido a la intangibilidad de los procesos y servicios inherentes al sector, pero también a la dependencia que existe entre la imagen de un destino turístico y la percepción de sus potenciales consumidores, residentes y gestores. Por todo ello, una marca territorial puede generar dualidad en su significancia al recoger muchos enfoques, generando distorsión en sus diferentes públicos de interés. En este sentido, se debe tener clara la visión territorial o pilares estratégicos sobre la cual se erige la marca, de modo que sea representativa, atractiva y pertinente. No se debe confundir una marca de ciudad con una marca turística, pues ésta requiere un tratamiento especial y sólo representará a la ciudad como opción de ocio, diversión y entretenimiento. Es aquí donde los avances en las técnicas y metodologías del marketing aplicado al territorio cobran un importante papel, puesto que una marca territorial, y en especial de destino turístico, debe obedecer a una planificación estratégica, objetiva y holística, para que sea proyectada exitosamente.
2/7
CONCLUSIONES La constitución de una marca de destino no debe ser cimentada sobre la visión sesgada de los mandatorios de turno, de su lema de campaña política, o de orientaciones gremiales aisladas; debe obedecer a un proceso acucioso que englobe las percepciones de distintos segmentos de mercado, las particularidades del destino turístico, su visión y modelo de desarrollo, y el enfoque estratégico que desde los ámbitos del placemarketing y placebranding se vienen aplicando para proyectar marcas turísticas exitosas. En el caso concreto analizado en este trabajo, se evidencia como el destino turístico de Santa Marta (Colombia), aún no cuenta con una imagen marca de destino unificada e institucionalizada, que posicione la diversidad de oferta turística que contiene, y logre posicionarla ante las nuevas sinergias que en materia turística se están dando actualmente en el país.
Esto se debe a que aún no se ha logrado concretar un ‘Plan General de Turismo’ que plantee hacia dónde debe enfocarse este sector, muy a pesar de que existen iniciativas desde el sector privado que han trazado líneas para su la planificación. Por lo tanto, la gestión pública institucional debería concretar una ‘Visión de Desarrollo Turístico de Santa Marta’ que reoriente y reorganice la gestión de este sector estratégico. De este modo, se estaría haciendo frente tanto a los retos de la industria como a las diferentes problemáticas que afectan su desarrollo en la ciudad samaria. Una vez alcanzado esto, se podrá desarrollar con mayor eficacia todo un ‘Plan Director de Promoción’ y sus respectivas políticas de marca y estrategias para el posicionamiento del turismo samario.
CONCLUSIONES
3/7
Con este fin, resulta de vital importancia el conocimiento de todas las aristas del sector turístico de la ciudad de Santa Marta, partiendo de su propio inventario de recursos y atractivos, la demanda y perfiles de turista, la oferta de alojamiento y servicios complementarios, las problemáticas al interior de la ciudad y las coyunturas del mercado. De este modo se podrá contrastar eficazmente hacia qué segmentos y tipologías de usuarios se deben enfocan las estrategias, lo cual es clave para la proyección de cualquier marca y campaña de promoción turística. A su favor, la ciudad de Santa Marta cuenta con un sector turístico que representa el tercer subsector con mayor peso en su economía, y que cuenta con una personalidad consolidada como destino turístico de sol y playa. Teniendo en cuenta los perfiles de los nuevos turistas, esta personalidad de sol y playa representa un arma de doble filo, puesto que podría quedar relegada a un turismo sin mucho valor añadido. Aunque no se puede negar la relación de la imagen de Santa Marta con el tradicional turismo de sol y playa (belleza y diversidad), a su vez va ganando terreno hacia nuevas formas de turismo, con la puesta en valor de otras ofertas alrededor de su Sierra Nevada y el Parque Tayrona. Estos tres elementos son las primeras características que suscita la imagen de la ciudad como destino de ocio y/o recreación, y sobre la que se hace promoción. Son estos los principales elementos que hacen que la ciudad de Santa Marta pueda plantearse un modelo de desarrollo turístico basado en el turismo de naturaleza y que enfatice en las actividades ecoturísticas como opción de diversificación de su oferta y medio de conservación de los recursos existentes.
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CONCLUSIONES En términos de imagen turística, estos recursos otorgan un carácter ‘multi-experiencial’, ya que transmiten a potenciales visitantes la sensación de relajación, paz y tranquilidad, incitando automáticamente al descanso y a las vacaciones, pero al mismo tiempo a la aventura y al disfrute de la diversidad de opciones de entretenimiento, diversión y experiencias ecoturísticas.
De este modo, la ciudad de Santa Marta logra distinguirse como un destino de escape multi-experiencial y de confort, vinculado a una diversidad de actividades turísticas, que de acuerdo a los resultados arrojados en el presente estudio, logran ser adaptables a distintos públicos en términos de asequibilidad en precios. Por otro lado, la oferta histórica y cultural que contiene la ciudad queda en un segundo plano con respecto a la imagen que emite en la actualidad Santa Marta como destino turístico; incluso su oferta gastronómica, no representa un elemento constitutivo de ésta. Sin embargo, cabría destacar que la cultura ancestral indígena se constituye dentro de los rasgos únicos de la misma, y la idiosincrasia de la cultura samaria, caracterizada por su calidez y hospitalidad, es catalogada como uno de los rasgos distintivos. Por lo tanto, estamos ante un gran activo intangible que define la personalidad de la imagen turística de Santa Marta.
De forma paralela, los principales elementos asociados al desarrollo efectivo a la imagen turística de Santa Marta se agrupan en la belleza de los paisajes, los atractivos naturales de las playas, y variedad de las atracciones turísticas.
CONCLUSIONES
5/7
Ahora bien, hay elementos externos que son contraproducentes a la imagen de destino, puesto que no están influyendo positivamente en la dinamización del sector y de la ciudad. Los efectos de estos factores condicionan la forma en que la marca se percibida in situ, lo que trae como consecuencia que la satisfacción de los turistas y la imagen a posteriori no sea la mejor, y esto a su vez genera un impacto negativo en la experiencia de destino y su percepción. Entre estos factores, se encuentran: falta de formalización de los prestadores, falta de formación en el talento humano del sector, baja calidad en el servicio recibido, la concentración, y la dependencia de ofertas turísticas de sol y playa únicamente. Por lo tanto, si bien la ciudad goza de un gran potencial como destino vacacional, su desarrollo dependerá de la disposición estratégica en la planificación y gestión turística del destino samario para aminorar los impactos colaterales de las referidas problemáticas. A estos factores que influyen negativamente en la imagen de destino, debemos sumar la puesta en marcha de estrategias para dinamizar nuevos destinos desde el gobierno nacional, que supone una reconfiguración de la cuota de mercado de destinos que tradicionalmente abanderan los rankings a nivel país. La ciudad de Santa Marta deberá asumir dichas estrategias para mantenerse y posicionarse en su perfil de turista ideal. En este sentido, el reto es aún más importante ya que la ciudad de Santa Marta, no tiene un claro posicionamiento diferenciado de otros destinos de Colombia; además persisten disparidades acerca en la imagen emitida y el posicionamiento que debe tener la ciudad. Nos encontramos ante una heterogeneidad de concepciones que se reflejan en que no existe una única marca de destino con imagen e identidad definida y apropiada por el sector.
CONCLUSIONES La imagen que actualmente emite Santa Marta, desde la vertiente turística, sigue estando relacionada al ‘sol y playa’, al ‘turismo vacacional tradicional’, y a un turismo asequible en cuanto a precios. En cuanto a marca de destino y campañas promocionales, existe solo un eslogan asociado a la promoción turística del destino, sin embargo es liderado por el gremio hotelero que existe en la ciudad. Ante este contexto, el reto es identificar, decidir y establecer hacia dónde va el turismo en la ciudad y proporcionarle una imagen y marca de destino pensada en el largo plazo, ya que hay diversidad de opciones desde donde se puede enfocar: Santa Marta cuenta con atractivos icónicos que la hacen única en el Caribe colombiano, es un destino multi-experiencial por su diversidad de oferta turística, singularidad paisajística, y calidez de sus habitantes; además viene dando pasos hacia una modernización en infraestructura, diversificando sus servicios de alojamientos y desarrollando nuevos proyectos emergentes de urbanización y amueblamiento urbano.
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De esta manera, la imagen marca de Santa Marta, no solo se limitará a un constructo promocional, sino que dará cuenta de la modernización del sector turístico que aboga la ciudad, desde la perspectiva institucional; es decir, representará no solo la oferta del sector turístico, sino que se erigirá como resultado de una buena planificación turística, de una visión de destino a largo plazo, del avance del sector público y privado para hacer un turismo más competitivo, de una industria que logra aportar desarrollo económico y sostenible a la ciudad, de la reivindicación del sentido de pertenencia de los samarios y samarias, y como tal del posicionamiento efectivo del destino.
CONCLUSIONES La marca de destino de la ciudad de Santa Marta, más que un juego de colores y palabras, vendrá hacer un sistema que dote de competitividad a la ciudad en su conjunto y unifique la visión del destino de manera integral. La marca de destino deber ser como ese constructo o canal que en el largo plazo generará conciencia de las riquezas en atractivos turísticos que tiene la ciudad, posicionándola en los mercados nacionales, regionales e internacionales. Con una hoja ruta en mano, la administración pública podrá hacer frente a los crecientes problemas que afronta el sector turístico: formalización, fallos en los servicios públicos, accesibilidad, falta de infraestructura, carencia en la formación del talento humano, desórdenes en el espacio público, entre otros. Del mismo modo, el ámbito público debe hacer frente a una institucionalización del sector turístico y solventar la falta de articulación con el sector privado. Estos aspectos resultan clave para la conservación del paisaje y el desarrollo de políticas de promoción turística.
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Son grandes los retos, tanto del entorno como desde la administración pública, que tiene la ciudad de Santa Marta como destino turístico. Pero a su vez, el impacto para la ciudad que representa el sector es el argumento principal para reconfigurar la visión, planificación, y gestión del sector turístico samario para no quedar sumido en el declive y poder encarar una industria cada vez más moderna.
Una vez que se ha contrastado la literatura expuesta en el presente trabajo con los resultados de las entrevistas realizadas y el análisis de algunos casos de estudios concernientes a la implementación de marcas territoriales y marca de destinos, a continuación se expresarán una serie de recomendaciones para la mejora de la estrategia de destinos de la ciudad de Santa Marta (tercer objetivo específico del trabajo). Éstas se enmarcan en los siguientes ámbitos: desde la construcción de marca propiamente, y desde los elementos transversales que necesita el destino a su proyección.
3
RECOMENDACIONES
Recomendaciones para la Construcción de Marca Destino:
Necesidad
Marca
de
Destino.
Partiendo de los aspectos positivos de la ciudad de Santa Marta como destino turístico, se evidencia la riqueza y potencial turístico de la ciudad por lo que la construcción de la marca de destino es necesaria y debe responder a la diversidad que contiene.
Una Marca de Ciudad, no es Marca de Destino. Si bien una marca de ciudad puede cobijar la promoción turística, Santa Marta cuenta con una personalidad propia desde el punto de vista turístico, el cual admite una marca solo para este sector.
El establecer una marca ciudad genérica puede causar ambigüedades, ya que estaría enfocada en todos los aspectos de la ciudad (inversión, habitantes, sector empresarial, entre otros).
Unificación de la Arquitectura de Marca (Marca Paragua). El gran
reto de la ciudad de Santa Marta a la hora de proyectar la imagen de destino turístico, radica en la unificación de una sola visión común para todo el sector, lo que implica el compromiso y respeto de cada uno de los actores para respaldar y acogerse a una estrategia de destino de las que todos hacen parte. A razón de esto, la marca turistica samaria deberá incluir una estrategia para atender a los principales productos y subsectores del turismo: Gastronomía, hoteles, congresos, eventos, deportes, ecoturismo, playas, entre otros. Esto es la proyección de una arquitectura de marca turística que sirva de paraguas de los principales productos o segmentos de mercado de la ciudad de Santa Marta. A continuación en el siguiente diagrama se ejemplifica la gestión de una marca paragua.
Ejemplo de gestión de una Marca Paragua
Ámbitos o alcance de una marca de destino paragua. Pero además de los principales productos, sí se desea, podría acoger las marcas territoriales de los corregimientos turísticos que están dentro de Santa Marta, como por ejemplo, Minca, Taganga y El Rodadero; o de determinados sellos de calidad que se desarrollen dentro de la estrategia de destino y demás categorías que impliquen la arquitectura de marca. Todo debe estar constituido en la marca de destino paraguas, como se aprecia en este diagrama.
Con esto se haría frente a los esfuerzos aislados de los gremios y sector público y finalmente se trascendería a una nueva etapa de la promoción turística de la ciudad. Es la marca del cambio.
Personalidad de la Marca de Destino. Como se ha podido evidenciar la
ciudad de Santa Marta cuenta con unos elementos principales y recursos icónicos que tienen una alta implicación con la imagen turística, por lo que son la base sobre la que está sustentada su personalidad, y que sin lugar a duda, son los recursos de primera mano sobre los que hay que proyectar la marca.
Una Marca Digital.
A través de la marca de destino de Santa Marta y con el uso de las nuevas tecnologías, se debe llegar a nuevos mercados y consumidores a través de la hiperconectividad digital existente actualmente: internet, redes sociales, big data, entre otros. Un plan de Marketing Digital será el mecanismo adecuado.
Estrategia y Gestión de Marca.
Santa Marta, como se ha señalado anteriormente, tiene gran diversidad de contenido, por lo que una estrategia enmarcada en el placebranding, contribuiría a la proyección de la identidad y a poner en valor los rasgos distintivos de la imagen turística del destino. La gestión de la marca debe obedecer a una investigación de mercados y no a visiones particulares.
Marca Emocional.
Una marca turística hoy en día debe enfocarse a trasmitir el beneficio emocional que supone el destino. Por lo que una promoción turística el día de hoy debe tener:
Un alto contenido experiencial.
Debe ser incluyente.
Innovadora.
Diseño con alto contenido de valor.
Comunicación de valor.
Territorialidad de la Marca.
Una marca de destino, siendo una marca territorial, representa propiamente un espacio geográfico, no obstante, y aquí radica la fortaleza de la imagen de Santa Marta, es que logra cobijar atractivos turísticos que no se encuentran propiamente dentro de su espacio territorial. Claro ejemplo de esto es Playa Palomino, el cual se puede concebir como un destino en desarrollo, hace parte de los límites administrativos del departamento de La Guajira, pero su proximidad con el Parque Tayrona la ha colocado en el corredor o circuito turístico de la misma. Por otra parte, recursos como las aguas termales y las fincas bananeras en el municipio de Ciénaga también son cobijadas en los itinerarios turísticos de la ciudad. Esto resulta importante a la hora de formular estrategias de promoción y oferta alternativa.
Versatilidad de Marca.
Como respuesta a las nuevas tendencias del mercado, la marca turística de Santa Marta, debe contener la capacidad de adaptarse a la promoción de nuevos productos turísticos, y por otra parte al uso de las nuevas tecnologías de la información y comunicación.
Dinamización de Nuevos Productos/ Segmentos – imagen marca. Para
luchar contra la estacionalidad del destino o problemas de saturación o madurez de ciertos productos, se deben desarrollar nuevos itinerarios turísticos con alto contenido cultural, gastronómico, histórico, y ecológico. Al mismo tiempo, se deben consolidar segmentos como el de reuniones, congresos y mega-eventos. La marca de Santa Marta debe ser capaz de adaptarse para mostrar las potencialidades de estos mercados.
Reconfiguración del papel de la Oficina de Turismo Distrital. Ante todos
los retos y oportunidades de la industria turística de hoy en día, se necesita repensar las funciones del ente administrador principal desde el ámbito público, dotarse de personal técnico y alto conocimiento de la actividad turista, y definir los roles de los diferentes actores del sector turístico.
Destination Management Organizations, DMO. La administración pública del turismo va avanzando hacia nuevos modelos de gestión. Existe la opción de delegar funciones en ente especializado capaz de centrarse en la creación de valor para los turistas y mejora de los procesos de planificación y gestión turística.
Elementos Transversales Necesarios para la Proyección de una Marca Destino
Modelo de Desarrollo Turístico. Planificación Integral del Turismo. Plan Director de Marketing Colaboración y coordinación con el Sector Privado como eje fundamental. Conocimiento técnico de la industria: Observatorio del Turismo Institucionalidad. Inventario de recursos turísticos.
Descripción detallada en el trabajo oficial
Limitaciones
Líneas de Investigación Futuras
No se pudo entrevistar a más gestores por falta de atención de éstos, excusas de tiempo o correos no contestados.
Perspectiva de un potencial turista acerca de la imagen samaria
Se ha detectado cierta aversión de muchos líderes a participar en un trabajo de carácter exclusivamente académico
Caracterizar los diferentes segmentos y nichos de mercados (perfil de la demanda) Evaluar el desempeño de las relaciones público-privada del sector turístico como mecanismo de mejora para la coadministración y codecisión
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Banco de imágenes de: Cotelco Capítulo Magdalena. Universidad del Magdalena. Juan David Tellez, Fotografía.