- PLANO DE MARKETING -
ALUNO: FREDERICO LACERDA BARRETO ESPM - DS7E / 2015.2 PROF: ISABELLA VASCONCELLOS
o t e j o O Pr Descrição do projeto Apresentação Resumo Objetivos e características Vantagem competitiva e fontes de diferenciação
Análise do mercado Histórico Impacto das tendências de mercado nas vendas Análise de potencial Análise SWOT, FCS, Benchmarking do Negócio Análise do diagnóstico Descrição e análise dos concorrentes, seus diferenciais, forças e fraquezas Públicos de relacionamento Segmentação e definição de mercado-alvo Definição do modelo de negócio
o t e j o r op d o ã ç i Descr
O
Apresentação
mercado de pets vem crescendo gradativamente ano após ano. Isso se dá devido a mudança de comportamento da população brasileira. Segundo uma pesquisa realizada pelo IBGE em 2013 e divulgada em junho passado pela Revista Veja (edição 2429), ocorreu uma mudança no perfil das pessoas. O número de famílias que possuem cães no Brasil já é maior que famílias que têm crianças em casa. Essa tendência se assemelha a países ricos e é influenciada diretamente por motivos demográficos e econômicos. No ano de 2013, haviam cerca de 52 milhões de cães no Brasil, contra 45 milhões de crianças. Segundo o IBGE, essa diferença só tende a aumentar, chegando a 71 milhões de cães em 2020 contra 41 milhões de crianças. Com esses números o Brasil já se tornou o segundo país com a maior população de cães do mundo, ficando atrás somente dos Estados Unidos. Fatores como esses tendem a fortalecer cada vez mais o mercado nacional de pets. Levando em conta o crescimento populacional de cães no brasil e o constante crescimento de mercado devido a esses fatores, a ideia de criar uma marca voltada para esse segmento se tornou ainda mais sólida. Foi identificado a falta de produtos alimentícios líquidos destinados aos cães e o grande potencial que o segmento possui. A marca produzirá e se posicionará como um complemento integral alimentar líquido a base de frutas para cães, ou seja, bebidas naturais e sem conservantes. Esses sucos seriam focados na melhora da saúde e do bem estar do animal. O produto se tornaria indispensável no dia-a-dia dos cães e teria como objetivo principal nutrir o animal de vitaminas que não estão presentes em sua alimentação diária.
Teremos como desafio principal a implementação de uma nova cultura nos brasileiros e até mesmo a mudança dela. Devido a esse desafio, a marca contaria com time de nutricionistas veterinários que dariam força e segurança a essa nova cultura.
Resumo Marca de sucos naturais voltados para o segmento pet que tem como objetivo principal a nutrição e o consumo de vitaminas por cães. Esse consumo deve ser diário e indispensável para a saúde e o bem estar do animal.
Objetivos e características Um dos objetivos da marca é mudar o comportamento dos donos de cães para que evitem dar bebidas não recomendadas pelos veterinários e implementar a cultura naqueles consumidores que servem somente água para seus animais. Essa mudança de comportamento iria favorecer diretamente as vendas dos produtos da marca, que tem como objetivo principal nutrir o animal de vitaminas que não estão presentes em sua alimentação diária. Esses produtos seriam bebidas integrais naturais derivadas de frutas, vegetais e até mesmo água de coco.
Vantagem competitiva e fontes de diferenciação A marca tem como diferencial a utilização de produtos 100% naturais em sua composição e por ser a única do mercado voltada para este segmento. Essa diferenciação é fundamental para que ocorra uma percepção de um produto saudável para o animal e indispensável no seu dia-a-dia, além de se colocar em primeira e futuramente top of mind quando o assunto é bebida para cães.
o d a c r e m o d e s i l A ná Histórico
S
egundo o Euromonitor, as projeções de gastos do brasileiro com seus “novos filhos” chegará a marca de 16,4 bilhões de reais neste ano, sendo 14,2 bilhões de reais somente com alimentação. Nos últimos dez anos (20052015) houve um crescimento de 191,3% no consumo alimentos industrializados voltados para o segmento pet e a projeção é de crescimento ano após ano, chegando 22,1 bilhões de reais em 2020, um aumento de 56% em comparação com 2015.
Market Sizes | Historic | Retail Value RSP | BRL bn | Current Prices-Brazil
16 14
14,2 13,0
12
11,8
10
9,7
10,7
8,7
8 6 4
4,9
2 0
2005
2010
2011
2012 Pet Food
2013
2014
2015
© Euromonitor International 2015
Através de grandes marcas do seu portfólio, a empresa Mars Inc vem se mantendo a frente da Nestlé SA nos últimos 10 anos e detém a primeira colocação no ranking de Company Share na categoria de Pet Food. Ela domina 26% do mercado contra 17,3% (dados de 2014) da sua concorrente mais próxima, a Nestlé SA.
© Euromonitor International 2015
Como estratégia para se manter no topo e aumentar sua capilaridade, a Mars comprou em 2014 três marcas da Procter e Gamble - Eukanuba, Iams e Natura. Essas marcas ajudarão na distribuição de produtos, onde uma disponibilidade mais consistente tende a impulsionar as vendas.
Impacto das tendências de mercado nas vendas A tendência é crescimento, nada além que isso. Em meio a crise econômica que o Brasil está passando, o que se vê no mercado pet é o oposto disso. Pode se dizer que é um dos poucos que não foram afetados. Isso se dá pela importância cada vez maior que o animal tem dentro das famílias e através dessa oportunidade, o mercado cria inúmeros produtos e serviços para atrair esse consumidor que trata seu cão como um membro da família. São inúmeros os produtos e serviços criados para esse segmento, que vai desde ração gourmet , SPA, ioga, TV a cabo para os cães, cervejas e até mesmo sorvetes. Os sorvetes produzidos pela marca de Ice Pet que é pioneira nesse segmento no Brasil, já é sucesso. A empresa desenvolveu uma linha de sorvetes naturais voltados para os cães. Com apenas cinco meses de funcionamento e apenas um produto em seu portfólio, a empresa vendia cerca de 3 mil potes de sorvete mensalmente. Após todo o sucesso com o Ice Pet, a empresa desenvolveu um novo produto, Ice Pet Cut, o picolé natural para cães. Segundo dados do Euromonitor, os consumidores estão cada vez mais preocupados com a saúde física e mental de seus animais, por isso há uma crescente demanda por produtos com valor agregado e marcas posicionadas como saudáveis, educativas, cognitivas e até mesmo de anti-stress.
o d a c r e m o d e s i l A nรก
Análise de potencial do mercado
C
om o aumento populacional contínuo e significativo de cães por famílias no Brasil, a tendência de crescimento de mercado é quase que garantida. Segundo dados coletados pelo IBGE, muitas famílias estão adiando ou até mesmo optando por não ter filhos. Isso se dá devido a fatores como busca por maior qualificação, trabalho e até mesmo independência. Esses fatores acabam se refletindo na quantidade de cães espalhados pelo Brasil, 71 milhões de cães contra 41 milhões de crianças (projeção para 2020), pois muitas dessas famílias decidem transformar os cães em seus “novos filhos”.
Segundo o Euromonitor, esse movimento de humanização do cão resulta em donos cada vez mais preocupados com a nutrição do animal, mas isso vai mais longe do que apenas fornecer um alimento mais premium, os proprietários estão aderindo a alimentação natural e funcional em vez de versões processadas. O surgimento de novas marcas que consistem em frutas e outros ingredientes naturais, comida natural e congelado sem grão, reforça uma possível nova etapa de nutrição animal, acima de rações super-premium. Essa nova posição que o cão ocupa dentro das casas reflete diretamente o mercado de pets e apesar da crise financeira que o Brasil está passando, índices mostram que o setor passou longe dos problemas enfrentados por outros setores, como as montadoras de automóveis e o comércio. Market Sizes | Historic/Forecast | Retail Value RSP | BRL bn | Current Prices-Brazil
25
22,1
20
20,2
15
13
14,2
15,5
17
18,5
10
5
0 2014
2015
2016
2017 Pet Food
2018
2019
2020
© Euromonitor International 2015
Só no ano de 2014 foram gastos mais de 13 bilhões de reais com alimentação para os cães, 9,8% a mais do que o ano anterior e projeções indicam crescimento ano após ano. Em 2020 serão gastos 22,1 bilhões de reais somente com produtos relacionados a alimentação de cães, um crescimento de 56% se comparado com 2015.
a A marc
Forças
Empresa pioneira na fabricação de bebidas naturais para cães. Complemento alimentar rico em vitaminas. Melhora da saúde e do bem estar do animal. Time de nutricionistas veterinários.
Oportunidades
Fraquezas
Falta de capilaridade. Desconhecimento da marca. Sódio presente nas frutas. Açúcar presente nas frutas.
Análise SWOT
Crescimento significativo da população de cães. Humanização dos cães, tornando-os em novos filhos. Maior preocupação com a saúde e o bem estar do animal.
Ameaças
Estudos que contestam o consumo de bebidas por animais. Concorrentes com maior capilaridade. Sucos caseiros.
Fatores críticos de sucesso - Distribuição - Qualidade - Fornecedor - Comunicação
Benchmarking Sucos Do Bem: A marca tem como missão simplificar a vida das pessoas e deixar todos os corpos saudáveis através das bebidas naturais feitas de ingredientes naturais.
a A marc
Benchmarking Zee.Dog: O objetivo principal da marca é conectar pessoas e cachorros através de produtos com design, qualidade e uma marca que tenha cuidado com comunicação, embalagem e experiência geral de compra no mercado para animais.
Análise do diagnóstico
A
pós a pesquisa e análise dos dados levantados sobre o mercado pet, podemos concluir que é um mercado que está em constante em expansão e segundo projeções, continuará crescendo nos próximos anos. O aumento significativo de cães por família no Brasil já constatado pelo IBGE, acaba empurrando o mercado para a frente, demandando produtos e serviços mais sofisticados e com valor agregado.
Descrição e análise dos concorrentes, seus diferenciais, forças e fraquezas Como o produto está segmentado para um complemento alimentar diário visando a melhora da saúde do cão e não há qualquer tipo de produto semelhante no mercado, sejam eles petiscos, biscoitos ou barras de cereais, será feita a análise de concorrentes indiretos, como por exemplo, as rações super premium ricas em vitaminas e minerais. 1. Royal Canin A multinacional é uma das maiores fabricantes mundiais de alimentos de alta qualidade nutricional. Seus produtos fornecem todos os nutrientes essenciais com o intuito de contribuir diariamente e a longo prazo com o bem-estar e a saúde de todos os animais, levando em consideração sua idade, tamanho, condições fisiológicas e raça. Diferenciais: • Rações voltadas diretamente para a nutrição e o bem-estar do animal. Forças: • Uma das maiores fabricantes mundiais, com 13 fábricas no mundo e presente em 92 países. • Parcerias com universidades e veterinários. Fraquezas: • PDVs com problemas de armazenamento que acabam gerando larvas nas rações.
a A marc
2. Simple Dog Ração natural desidratada focada na alimentação balanceada do animal. Ela é produzida através de ingredientes totalmente naturais, sem conservantes, corantes ou palatabilizantes. Diferenciais: • Comida caseira desidratada produzida somente com ingredientes 100% naturais. Forças: • Sem conservantes, corantes ou palatabilizantes. • Receita desenvolvida por um time de especialistas em nutrição canina. • Não é utilizado nenhum ingrediente transgênico. • Alimentos desidratados, o que garante a preservação dos nutrientes e vitaminas. Fraquezas: • Capilaridade. • A ração não vem pronta para o consumo imediato. Existe um modo de preparo semelhante aos de macarrão instantâneo, que adiciona água quente e mexe por 10 minutos.
Públicos de relacionamento O relacionamento com nossos stakeholders é fundamental para alcançarmos o êxito na entrada e consolidação do mercado. Visando isso, o foco principal de relacionamento será com os veterinários que indicarão o nosso produto para seus clientes. O veterinário tem um papel fundamental na saúde do animal, com isso, suas indicações por produtos quase sempre são levadas em consideração e pesam na tomada de decisão do consumidor. Os pontos de venda onde os produtos da marca serão comercializados também são fundamentais para que ocorra uma disseminação rápida e eficiente sobre o que é o produto, seus benefícios e a importância dele no dia-a-dia dos cães. Por isso será preciso manter um relacionamento estreito entre pet shops, vendedores e a marca.
Segmentação do mercado e definição de mercado-alvo
A
marca a ser desenvolvida será segmentada para o mercado pet e produzirá um complemento alimentar diário natural para cães totalmente a base de frutas, afim de elevar consideravelmente o consumo diário de vitaminas por esses animais. Essas bebidas naturais não serão consideradas como petiscos e serão desenvolvidas em parceria com um time de nutricionistas veterinários que indicarão os tipos de sucos mais assertivos para esse segmento, afim de aumentar ainda mais a confiança do consumidor e a eficiência do produto.
Seu posicionamento será focado nas classes A e B onde o poder de compra é maior e o gasto mensal com cães é bastante elevado se comparado com as outras classes. Por ser um produto totalmente novo no mercado é fundamental levar em consideração fatores psicológicos que afetam o consumidor, como o preço, que acaba sendo um indicador de qualidade do produto. Pensando nesse ponto, não seria possível utilizar uma precificação de penetração, pois afetaria diretamente a imagem de qualidade na mente do consumidor. Potencial anual de consumo para animais de estimação por classe Classe A B C DE Brasil
Número de domicílios urbanos 1.398.055 12.916.180 27.040.220 10.087.588 51.442.043
% Domicílios 2,72 25,11 52,56 19,61 100
Potencial consumo (R$ milhões) 864,23 2.767,99 1.980,44 1.009,32 6.621,98
% Potencial de consumo 13,05 41,80 29,91 15,24 100
Fonte: Pyxis Consumo – Versão 2013 - IBOPE Inteligência
Levando em conta esses aspectos e o target desse produto a marca adotaria uma precificação de desnatamento, onde iniciaríamos as vendas com preço elevado, estável e com pouca variação.
Definição do modelo de negócio O modelo de negócio da marca a ser desenvolvida será como ocupante de nicho, onde será líder no mercado de bebidas naturais para cães.