Realfire Italia
Un nuovo prodotto, una nuova piattaforma, il ricambio generazionale, la crisi e la rivoluzione, il commercio e l'artigianato, un carpentiere, un inventore e una giovane manager. Questi sono gli ingredienti del primo Playground...
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Bisogna sapere chi si è per sapere che sentiero prendere Realfire Italia TAGS
Il Nord est è un grande arcipelago disseminato di paesi come isole, rotonde come
1. Design
insenature, officine come porti.
2. Tecnologia
Dentro questa fitta geografia c’è un brulicare di gente in movimento, che si
3. Comunicazione
fatto la Guerra, patito la fame e visto il boom economico. Radici in un mondo nel
4. Influencer 5. Competitor 6. Web 7. Cultura
incontra, discute e lavora. È un mondo con radici lontane in persone che hanno quale il futuro era rimboccarsi le maniche, andare a Messa tutte le domeniche perché così si deve fare e, soprattutto, le cose rotte si aggiustavano. I tempi sono cambiati, ma questo modo di vedere il mondo ti entra nelle mani oltre che nel sangue. E allora non è difficile trovare questa gente mentre smonta e rimonta, pensa e ripensa in termini di viti e bulloni. Molti sono bravi artigiani, ma se ci mettiamo anche un po’ di studio, come fosse una polverina magica, ecco che
8. Passaggio Generazionale
può davvero accadere qualcosa di fuori dal comune.
9. Innovazione
In questo mondo fatto di piccole imprese e piccoli commerci con i vicini, uno di
10.Invenzione
questi, che ragiona con viti e bulloni, apre una piccola carpenteria. L’officina funziona, la famiglia cresce e c’è lavoro per i figli. Anche nei porti più trafficati e operosi arriva la bonaccia, un momento in cui il vento non spinge più e tutto si ferma. Nella quiete angosciante del lavoro che non c'è, se sei solo artigiano, aspetti: aspetti che quel lavoro che sai fare rispunti fuori da qualche parte. Ma se
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quell’artigiano ha un pizzico di curiosità estudio e voglia di andare
pirata che, appena gli hai affidato il bottino, prende e scappa.
a vedere per capire, ecco che l’artigiano diventa inventore.
Infatti così fa. Progetta una cosa simile e comincia a piazzarla un
Un giorno ha un'idea e comincia ad armeggiare con lamiere e rivetti. Ne esce il cuore pulsante di una oggetto che prima non c'era. Una stufa a bioetanolo: economica, pulita e senza nessuna manutenzione. Primo passo brevettare.
po' qui, un po' là. A casaccio e senza logica. Proprio come farebbe un furbetto che si crede vincente invece è solo un giocatore d'azzardo da poco, di quelli che pensano sempre che ci sia il tesoro dietro l'angolo. E non lo trovano mai. Ecco, pensa tra sé e se, la giovane, adesso mi tocca anche corrergli dietro,
L’inventore chiuso dentro il suo laboratorio continuerebbe a
vedere dove ha messo le sue finte stufe e spiegare ogni santa
sperimentare e creare, ma fuori il mondo si muove e le invenzioni
volta che sono diverse, che quelle non sono le nostre e non
bisogna lasciarle andare. Venderle, dice qualcun altro. Serve
funzionano bene come le nostre.
qualcuno che le faccia vedere, ne parli e pensi a tutto il resto. I figli nella bonaccia hanno cercato altri porti; ma c'è la figlia.
E poi il bioetanolo. Lo importano dalla Germania, ma non è tanto buono. Costa meno dei pellet certo, ma puzza. Riescono a
La ragazza che capisce questo mondo con le sue regole e la sua
trovarne uno che bruciando l'ultima goccia nel serbatoio emana
velocità: il web innanzitutto; perché il padre inventore si è arreso
un lieve odore di agrumi. Una coccola per avvertirti che sta
alla sua difficoltà di rapportarsi con ciò che viti e bulloni non ha. Il
finendo. Stipulano un contratto in esclusiva; potrebbe essere
mondo si muove ancora su ruote, ma ancor di più su bit, e allora
l'affare giusto? Ma bisogna concentrarsi, pensare ai risultati.
bisogna unire il vecchio con le idee buone e la giovane con lo
Vendere prima di tutto,
sguardo giusto. Comincia l'impresa di farselo da soli il vento e
bisogno; qualche volta è solo l'antidoto per la nostra ansia.
spingere quelle vele ferme da tempo.
che forse è il vento di cui abbiamo
La giovane guarda cosa c’ha davanti e si chiede da dove
Bisogna pensare alla produzione, ma non possono fare tutto in
cominciare. Ed è una montagna quella che ha di fronte. La
casa. Cominciano a produrre dando in mano il segreto a un
montagna si chiama mercato. Non è tutto in salita, ogni tanto c’è
terzista. Uno di cui ci si può fidare? Si chiede qualcuno, in fondo
anche un altipiano segno di un buon cammino fatto, ma la vetta è
gli diamo il nostro segreto. Un segreto che ci può salvare dalla
sempre là in fondo a ricordarti che non bisogna mai fermarsi.
deriva della calma piatta. Si, si risponde qualcun altro. Ma dietro i collaboratori ci può essere sempre l'ammutinamento o il furbo
L’inventore pensa che le sue siano solo invenzioni comode, utili e per tutti e che forse non serve fare tutto questo baccano. La 3
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giovane invece sa, che lì sulla montagna, non sanno di avere
Dipende da cosa vuoi tu dalla montagna, le dicono gli amici. E
quella necessità che l’inventore ha risolto. La giovane presa
soprattutto da cosa siete, tu e l’inventore. Scalatori matti e
dall’ansia si butta a affronta la montagna con impeto da giovane.
temerari? Oppure di quelli della domenica con le scarpe da
Prima di tutto vendere per calmare l'ansia; affidandosi a qualcuno
ginnastica? O dei visionari che hanno visto un sentiero appena
di esperto.
tracciato?
Trova l’esperto, ma questo esperto le comincia a dire, dall’alto
La giovane rimase perplessa; davvero non ci aveva mai pensato.
della sua esperienza, cosa fare e cosa non fare. Chiariamo non è
Cos’erano loro, lei e suo padre? Costruttori, artigiani o battitori
mica un farabutto, ma continua a ripetere “No lì lascia perdere, ci
liberi? Laboratorio di idee o fornitori unici di bioetanolo agli
penso io…” “Lì facciamo così …”
agrumi?
E lei pensa che forse ha un problema. Ma forse anche no. Si
Guardò la montagna e si disse che era ora di decidere chi fossero
sente confusa allora chiede consiglio a un gruppo incontrato una
per sapere quale strada intraprendere.
sera lungo il cammino: “Che strada bisogna prendere per andare lì in alto?” E gli altri, gente che sale e scende da quelle montagne, rispondono che ci sono molti modi per affrontarle. Ascese perpendicolari, faticose, pericolose ma se ce la fai arrivi prima degli altri.
…idee e opportunità Veniamo al lato pratico della storia. Cosa ci ha lasciato e dove forse ci potrà portare. Un percorso che parte, come tanti, da una crisi e dalla necessità di vendere. Dalle incertezze sul futuro e dal bisogno di provare a mettersi in gioco ancora una volta con le proprie idee e le proprie
Sentieri sicuri, lenti, poco faticosi sui passi che altri hanno già percorso. Oppure percorsi da costruire diversamente dagli altri, difficili all’inizio, ma costruiti pian piano, resi solidi passo dopo passo. Percorsi nei quali si incontra poca gente, ma alla fine danno grande soddisfazione.
capacità imprenditoriali. Un problema percepito come lo scarso volume delle vendite ha natura e cause che a volte risiedono lontano dal problema. La natura e le cause di uno scarso volume di vendite vanno ricercate a volte lontano la problema stesso, le vendite che stentano a decollare sono solo la punta dell'iceberg. Un puntino nero su cui il 4
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nostro sguardo si focalizza in una foto panoramica: il puntino
Il problema è come comunicarlo, come farsi conoscere; la strada
potrebbe essere solo il residuo di una superficiale pulizia
per il successo è lunga e costellata di tappe: il rinnovamento del
dell'obbiettivo. Nel frattempo ci stiamo perdendo tutto il resto.
design, in particolare nella programmabilità, che, per non essere
Impieghiamo tutte le nostre forze a capire come incentivare le
confuso con la concorrenza, deve diventare unico. Inoltre il
vendite ma la causa, lì sotto, è ancora da trovare.
bioetanolo è poco conosciuto e bisogna comunicarlo per la suo
La nostra giovane amica, fresca amministratrice delegata
sicurezza e diffusione.
dell’azienda di famiglia, sa di non avere l’esperienza per
Tante idee, tanta voglia e poco budget. La strada si divide in cosa
implementare una strategia commerciale. I clienti attuali sono
fare subito e cosa fare domani. Una cosa però bisogna fare
pochi rivenditori, uno showroom e una possibilità di e-commerce.
subito, concedersi un attimo per darsi una risposta. Chi siamo? O
Si affida allora ad un esperto che si avvale naturalmente delle
meglio chi vogliamo essere?
proprie reti di vendita, senza valutare se queste siano adatte alla diffusione di un nuovo prodotto. Una differenza di intenti si fa
Siamo artigiani e inventori.
largo: per lei vendere le stufe è vitale, per lui è solo un oggetto in
Il gruppo incontrato durante il cammino, la fa riflettere sul fatto
più nella sua gamma, un impegno lavorativo che non deve
che potrebbero essere uno senza l’altro; che potrebbero decidere
assorbire troppi sforzi o risorse.
di essere solo inventori, depositando il brevetto e creando un
Il dialogo avuto durante il Playground ha aperto nuove riflessioni e risveglia conoscenze e idee smorzate dall’ansia e dal peso della responsabilità. Il progetto è originale, ha
brand da vendere ad aziende magari nel settore del design. Potrebbero vendere tecnologia, guadagnando sulle royalties, essere insomma quel laboratorio di idee che sanno essere e che ha dato vita a tutto questo.
una storia e dei valori alle spalle,
un’ottima resa, rispetto alla concorrenza, il valore aggiunto della trasportabilità e della adattabilità in diverse condizioni, anche senza l’uso dell’elettricità. Non sporca come il pellet, è ecosostenibile e il bioetanolo è economico. Inoltre, la giovane ha la sensazione che il mercato si stia espandendo soprattutto verso l’ecosostenibilità.
Oppure potrebbero dedicarsi completamente solo al business del bioetanolo. In fondo hanno già studiato il packaging e hanno in previsione di venderlo via Web. Il mercato sembra essere sensibile. Lo sforzo sarebbe quello di creare cultura, ma poi le economie di scala su una nuova piattaforma potrebbero essere interessanti. 5
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Da buoni veneti, padre e figlia non riescono a distinguere le due
ad emissione zero", avvicinandosi anche all'idea di
cose e probabilmente continueranno a fare entrambe: inventare
ecosostenibilità e giustificando così l'attuale differenziazione, non
nuove stufe, produrle e poi venderle.
percepita, sul prezzo. I canali e in generale le strategie aziendali
Nel breve periodo della stagione in corso quindi, la necessità è quella di fare cassa per sviluppare e rendere sostenibili le idee del futuro e e l'opzione più gettonata sembra essere quella di
andrebbero però di conseguenza completamente rivisti anche in ottica di internazionalizzazione verso mercati già sensibili, ma questa volta da studiare.
orientarsi verso segmenti di nicchia, evitando la grande
Non bisogna trascurare anche ambienti meno deputati alla
distribuzione, dal momento che ne risulterebbe più complessa la
vendita ma non per questo meno importanti a livello di immagine:
comunicazione ad un cliente non abituato al bioetanolo. Inoltre il
ristoranti, le fiere, i mercati e in genere tutte le attività
personale di vendita non sarebbe qualificato e preparato nel dare
commerciali, spostandosi sul business to business, ma questa è
risposte competenti e il prodotto si perderebbe così in affollati
un’altra storia e magari ve la racconteremo un’altra volta.
scaffali.
…cosa abbiamo imparato?
Nel lungo periodo invece l’ideale sarebbe la soluzione di far percepire il fuoco all'interno della casa come una soluzione di arredamento e design. Così il target di riferimento si amplierebbe dalle persone che hanno semplicemente bisogno di riscaldare un ambiente in autonomia a chi possiede una casa di villeggiatura
Questa storia e quanto emerso durante il Playground mette in luce due lezioni importanti. La prima riguarda il riguarda il passaggio generazionale e la seconda riguarda il passaggio da innovazione a mercato.
(….) o di residenza (…), a chi ha un bacino di spesa più ampio e
Per quanto concerne il passaggio generazionale si sono
desidera oggetti particolari e all'avanguardia.
evidenziate alcune interessanti lezioni che risultano di portata
Il web potrebbe aiutare nella diffusione di una cultura del bioetanolo e, contestualmente, colpire soggetti influenzatori, come per esempio gli architetti sensibili alla ecocompatibilità, per creare reputazione e branding. Infine, strizzando l'occhio al design e progettando nuovi prodotti (come accade per i caminetti) si arriverebbe a creare una nuova immagine di "stufa
generale. E’ noto che il rapporto che si crea tra imprenditore, famiglia e impresa è spesso a doppio filo e non sempre equilibrato. Se da un lato l’imprenditore senior è favorevole al fatto che l’impresa rimanga in famiglia dall’altro lo spazio lasciato all’imprenditore junior è spesso limitato. In primo luogo, quello che questo caso ha evidenziato che questo passaggio va 6
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affrontato quindi non solo con strumenti di tipo tecnico-
condivisa al fine di chiarire natura e obiettivi attuali e strategici
commerciale, fiscale e/o manageriale ma anche con azioni di
dell’impresa.
business coaching. Non basta dare all’imprenditore entrante la posizione di amministratore delegato affinché questo abbia la libertà operativa. Il percorso di (ri)definizione dei rispettivi ruoli e responsabilità va creato in modo esplicito e preciso in quanto pensare ad una sostituzione o una sovrapposizione dei ruoli può generare malcontento, pressione, stress e tensioni. L’imprenditore junior, che decide di entrare nell’azienda di famiglia, deve poter esprimere i propri talenti. L’alternativa a questo approccio sono due: da un lato la frustrazione dell’imprenditore entrante con conseguente disaffezione verso l’impresa e aumento dei contrasti interni, dall’altro l’effetto fotocopia che che porta alla replicazione non solo dell’imprenditore ma anche del modello di business in modo annacquato e non conforme ai tempi.
L’uomo quando
intraprende un percorso imprenditoriale lo fa perché ricerca o persegue l’eccellenza e/o un sogno. Il successo economico e la soddisfazione morale dell’imprenditore è legata a ciò e, quindi anche l’imprenditore entrante deve poter seguire le proprie inclinazioni e ambizioni. In secondo luogo, il rapporto padre-figlio rappresenta l’incontro tra due generazioni differenti in termini di visione, valori e competenze. L’integrazione tra questi due mondi mi pare essere l’unica via possibile per uscire da una visione dualistica fatta di “manifattura vs terziario” o di “vecchio vs nuovo”. Il passaggio generazionale richiede infatti un profondo ripensamento dell’azienda la cui idea deve essere esplicitata e
Per quanto concerne il passaggio da innovazione a mercato abbiamo visto come sia importante comprendere a fondo la natura dell’innovazione al fine di potere definire un modello di business corretto. Ad esempio, le stufe in bioetanolo assumono più il carattere di innovazione radicale che incrementale inoltre per far si che esse si diffondano è necessario, sia creare informazione sul bioetanolo, sia rendere il bioetanolo facilmente acquistabile. Ma questo non è l’unico quesito legato al modello di business poiché per una azienda che si auto-definisce come “laboratorio di idee” e si appresta ad avere altri due nuovi brevetti, non legati con il primo, comprendere quale sia il modello di business sostenibile non è un’operazione fine a sé stessa. Pertanto, questo caso ci permette di fare luce su due aspetti chiave: il concetto di piattaforma e la sua importanza per il business e il concetto di modello di business per l’innovazione. Il concetto di piattaforma, ovvero quello di quell’insieme di servizi e prodotti che influiscono sul successo del prodotto stesso, viene spesso preso poco in considerazione. Per tutte quelle aziende che si trovano a proporre un prodotto la cui piattaforma non è sviluppata risulta importante comprendere quanto possa essere importante gestire direttamente lo sviluppo della piattaforma. Nel racconto che abbiamo affrontato la questione della piattaforma emerge chiaramente come opportunità e minaccia. E’ un limite nel momento in cui si vede alla scarsa distribuzione del 7
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bioetanolo e alla qualità del bioetanolo in commercio, mentre diventa una interessante possibilità nel momento in cui l’azienda può diventare uno dei distributori esclusivi di un prodotto qualitativamente
superiore. La storia, infatti, ci insegna che di
fronte a situazioni di questo tipo chi controlla il prodotto consumabile può assicurarsi guadagni crescenti nel tempo. Il concetto di modello di business per l’innovazione emerge come un aspetto chiave nel caso preso in esame in quanto appare più
Playground è un evento organizzato
che mai opportuno chiedersi se la sostenibilità economica di una piccola azienda che non produce, non vende direttamente ma
da Frogmarketing.
principalmente produce innovazioni che fa brevettare sia da legarsi alla sua capacità di trovare una rete di produzione e vendita efficiente oppure alla sua capacità di vendere i propri brevetti ad aziende terze e ricevere in cambio delle royalties. La
Per informazioni:
scelta di un modello rispetto ad un altro deve tenere conto delle competenze, della storia aziendale e delle propensioni. Inoltre,
www.play.frogmarketing.it
tale scelta riveste un ruolo di primo piano nell’individuazione delle priorità strategiche.
info@frogmarketing.it
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