Comunicación visual
02 Elementos del diseño gráfico
Teoría
00 01
02 03
Introducción
El lenguaje de la publicidad
Elementos del diseño gráfico
El proceso creativo
El alfabeto visual
El medio publicitario
Tipografía
Apuntes de semiótica visual publicitaria
Composición
Dirección de arte y diseño gráfico Funciones
Color
La imagen digital Vectores vs mapas de bits Formatos de imagen y modos de color Tamaños y resolución Sistemas de impresión
03
Composici贸n
a El estado de la cuesti贸n
Morfol贸gicos Din谩micos Escalares
Signos (imagen)
Textos (tipograf铆a)
Signos (imagen)
Otros elementos
Signos (imagen)
Imagen global
Elementos
Foto, ilustraci贸n
Textos (tipograf铆a)
Signos (imagen)
Otros elementos
Signos (imagen)
Imagen global
Morfol贸gicos Din谩micos Escalares
Signos (imagen)
LAYOUT
Elementos
Foto, ilustraci贸n
Es la técnica que determina la estructuración de la superficie a partir de la distribución de los elementos que intervienen en ella ¿Cómo y dónde coloco textos, formas, fotos y/o logos de forma clara y simple para crear significado?
Sinónimos Layout, Arquitectura de página, Maquetación, Diagramación, Plan, Distribución, Trazado, Disposición
b Los pesos visuales
Se refieren a la actividad pl谩stica que tiene un elmento dentro de la composici贸n, en virtud de varios factores, y que influye en la relaci贸n con el resto de elementos y en su distribuci贸n
En el lenguaje visual, los pesos están íntimamente ligados a la noción de jerarquía, que ordena el contenido en función de la diferente relevancia que se otorga a los elementos
Asimismo, la asignaci贸n de diferentes pesos visuales determina la creaci贸n de direcciones visuales, que se establecen entre los elementos de mayor hegemon铆a
1
2
2
1 3
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4
2 3
1
3
1
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ÂżCuĂĄles son los criterios que determinan el mayor o menor peso visual de un elemento?
Tama単o
Forma
Color
Textura
¿Cuáles son los criterios que determinan el peso visual?
Color
Los colores oscuros, fríos y apagados pesan más
Tamaño
Forma
Los elementos más grandes pesan más
Los elementos irregulares y complejos tienen mayor peso visual
Textura
Ubicación
Pesan más los elementos texturados que los planos
A igualdad de criterios, ¿pesa igual un mismo elemento en cualquier zona?
c El principio de heterogeneidad del espacio plรกstico
También llamado principio de anisotropía, indica que el peso de un elemento varía en función de su situación en la superficie compositiva
Los elementos situados arriba a la derecha pesan más
+
Hay algunas leyes que refuerzan esta idea: La ley de los 3 tercios: Si dividimos verticalmente la superficie en tres partes, los elementos situados en la superior pesan más. La ley de la Preferencia por el ángulo inferior izquierdo: Los elementos situados arriba a la derecha pesan más, por ser más inesperados.
-
La ley de los 3 tercios
Preferencia por el ángulo inferior izq.
d Las t茅cnicas de composici贸n
Son posibles recetas, fórmulas visuales o alternativas de diseño Están basadas en los dos planteamientos compositivos principales: equilibrio (o nivelación) y tensión (o aguzamiento).
Las t茅cnicas de composici贸n se organizan en pares opuestos, que representan posibilidades extremas de una misma realidad, y entre las que hay infinitas posibilidades de representaci贸n
Ejemplo
Acento
Neutralidad Entre ambas existen m煤ltiples posibilidades intermedias
Tensi贸n o aguzamiento
Equilibrio o nivelaci贸n
1
Equilibrio Inestabidad En una pieza, los elementos desarrollan una serie de pesos, fuerzas, tensiones y direcciones. El equilibrio se consigue con la compensaci贸n de estos factores.
1
Equilibrio Inestabidad Cuando los pesos y las fuerzas de los elementos no se contrarrestan, la composición es más dinámica, caótica, inquietante o provocativa. La diagonal o la profusión de elementos facilitan la percepción de inestabilidad.
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Simetría Asimetría “La simetría es el equilibrio axial”. Si establecemos un eje o línea central, el peso de los elementos situados a cada uno de los lados sería exactamente el mismo. Es la técnica estática por excelencia.
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Simetría Asimetría A diferencia del anterior, los elementos se desplazan del eje, dando lugar a nuevas relaciones de fuerzas más dinámicas. A diferencia de la inestabilidad, guarda relaciones de equilibrio entre sus partes.
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Simplicidad Complejidad La simplicidad busca una soluci贸n inmediata, clara y directa, libre de elementos superfluos y de aportaciones in煤tiles.
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Simplicidad Complejidad La complejidad se crea mediante el uso de nuerosas unidades y elementos y de una estructura inverosĂmil, que da lugar a esquemas difĂciles.
4
Regularidad Irregularidad La regularidad compositiva se basa en la uniformidad y en la homogeneidad de los elementos que la configuran. La soluci贸n visual es ordenada, sigue un patr贸n prefijado y suele partir de una divisi贸n homog茅nea del espacio.
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Regularidad Irregularidad La irregularidad se basa, al contrario, en la diversidad y en la falta aparentede un plan en la distribución. Esta técnica refuerza el carácter sorpresivo, insólito y dinámico.
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Unidad Fragmentaci贸n La unidad se basa en la presencia de varias unidades que sacrifican su car谩cter individual para ser percibidas como una totalidad. Los diferentes elementos son percibidos como una imagen global.
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Unidad Fragmentaciรณn En la fragmentaciรณn, se observa una descomposiciรณn de elementos y unidades dentro del espacio, que se perciben de forma independiente. Se refuerza, por tanto, el carรกcter autรณnomo de cada una de las unidades.
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Economía Profusión La técnica de la economía se refiere a aquellas composiciones creadas a partir de un número reducido de unidades.
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Economía Profusión La profusión se refiere a la riqueza y abundancia de elementos en la composición. Habitualmente, suelen ser piezas también complejas y dinámicas (aunque no necesariamente).
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Reticencia Exageración De forma similar a la economía, la reticencia busca la mínima energía en la construcción del mensaje. Sin embargo, frente a ésta, no afecta tanto al número de unidades sino al tamaño y relevancia de éstas en la composición.
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Reticencia Exageración La exageración es aquella fórmula que recurre a un planteamiento de gran intensidad visual. Se refiere, sobre todo, al elevado tamaño de los elementos de la composición que, frecuentemente, da lugar a primerísimos primeros planos.
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Actividad Pasividad En un espacio bidimensional y est谩tico, podemos alcanzar la sensaci贸n de movimiento o dinamismo (mediante diagonales, saturaci贸n, contraste, etc.). Ojo: la actividad puede generarse aunque la pieza represente una escena est谩tica.
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Actividad Pasividad La pasividad es la técnica estática por excelencia, que busca transmitir una sensación de reposo absoluto. Suele estar ligada a técnicas con objetivos smilares como la simetría, la neutralidad, la economía, etc.
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Neutralidad Acento La neutralidad se basa en una composici贸n mon贸tona, sin centros de atenci贸n claros. El contraste, por tanto, suele ser m铆nimo en las piezas definidas por esta propuesta.
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Neutralidad Acento La monotonía de la neutralidad se ve interrumpida por centros de interés claros en la composición. El acento busca atraer la mirada del receptor hacia los puntos denominados Centros de Impacto Visual, y está ligada a técnicas como la focalización.
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Transparencia Opacidad La transparencia alude a una técnica cuyos elementos frontales (o un detalle de éstos) permiten ver lo que hay detrás.
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Transparencia Opacidad La opacidad se refiere a la ocultaci贸n de detalles visuales frontales que impiden ver el resto de unidades compositivas. La opacidad puede crearse de forma intencionada o para dar lugar a nuevos planos.
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Coherencia VariaciĂłn Hablamos de coherencia cuando los elementos estĂĄn regidos por un mismo criterio formal y unas caracterĂsticas visuales uniformes.
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Coherencia Variación La variación es la técnica cuyos elementos admiten cambios y modificaciones a partir de una línea original. Por ejemplo, la selección de unidades de diferente nivel de iconicidad fomenta la variación formal.
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Realismo Distorsi贸n El realismo pretende una representaci贸n fiel al motivo al que hace referencia, libre de deformaciones y retoques.
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Realismo Distorsi贸n En la distorsi贸n, la realidad es deformada voluntariamente para producir efectos concretos o dar un determinado giro al mensaje.
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Singularidad Yuxtaposici贸n La singularidad es una composici贸n basada en el protagonismo absoluto de uno de sus componentes, que eclipsa al resto y constituye el argumento principal del mensaje.
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Singularidad Yuxtaposici贸n La yuxtaposici贸n se basa en la complementariedad de dos o m谩s unidades dentro de la composici贸n, que poseen una relevancia similar y adquieren mutua dependencia para dar sentido al mensaje.
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Secuencialidad Aleatoriedad La secuencialidad busca establecer un orden l贸gico o un esquema r铆tmico a partir de los elementos. Suele emplearse para explicar desarrollos, evoluciones, etc.
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Secuencialidad Aleatoriedad La aleatoriedad, por el contrario, no busca un esquema ordenado, sino que sugiere cierta desorganizaci贸n entre los elementos.
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Agudeza Difusividad La agudeza reafirma los contornos y resuelve la composici贸n a partir de la nitidez, la claridad y la precisi贸n de los rasgos de las unidades. Suele estar vinculada al realismo.
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Agudeza Difusividad La difusividad busca una definici贸n m谩s suave, difuminada, de los elementos.
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Continuidad Episodicidad La continuidad se define por la existencia de vínculos y conexiones entre los elementos, que suelen estar próximos entre sí y suelen constituir pasos sucesivos.
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Continuidad Episodicidad En la episodicidad, no existe conexi贸n entre los elementos, cuyo car谩cter individual se refuerza, a partir de la dispersi贸n y la ausencia de v铆nculo entre las partes.
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Profundidad Planitud La profundidad permite, en soportes bidimensionales, ofrecer una sensaci贸n de perspectiva o tridimensionalidad
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Profundidad Planitud La planitud se refiere a la ausencia absoluta de perspectiva en la composici贸n.
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Espontaneidad Predictibilidad La espontaneidad (o audacia) se basa en soluciones muy atrevidas que huyen de planteamientos conservadores y buscan el impacto del mensaje.
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Espontaneidad Predictibilidad La predictibilidad (o sutileza) alude a aquellos planteamientos convencionales y a estrategias recurrentes. Se fundamenta en la experiencia y la fidelidad de un pĂşblico que agradece “lo tradicionalâ€?.
e Principios universales de composici贸n
Son principios básicos que suelen actuar en todos los soportes de diseño, más allá de su origen y naturaleza
1 Proporción La proporción habla de la correcta relación entre los elementos entre sí. Por ejemplo: - El tamaño de los diferentes elementos de un logotipo debe ser similar. - La foto de una determinada información debe guardar relación a su relevancia y al espacio que ocupa dicha información.
2 Simplicidad Alude al principio de “Menos es más”: evitar, en lo posible, la inclusión de elementos superfluos, que no aporten nada al mensaje. Por ejemplo: -No incluir demasiados elementos en una página. -Evitar el exceso de recursos (colores, tipos de letra, etc.).
3 Contraste Como hemos visto, el contraste significa heterogeniedad, cambio, modificaci贸n, y permite crear focos de atenci贸n para definir determinados recorridos de lectura. El contraste se puede lograr a trav茅s de los diferentes atributos tipogr谩ficos (tipo de letra, variante, etc.).
4 Jerarquía El contraste genera jerarquía: mediante él, cada elemento adquiere una determinada relevancia visual en la página. Con los atributos tipográficos podemos favorecer un determinado orden de lectura (normalmente, el título es mayor que el subtítulo, éste es mayor que el bocadillo, éste es mayor que el texto común, etc.).
5 Focalización El contraste y su resultado (la jerarquía) permiten que el ojo acuda a los elementos visualmente más fuertes en primer lugar (llamados Centros de Impacto Visual). La focalización es un sinónimo de la técnica del Acento.
6 Unidad ¿Qué pasaría si todas las páginas de una publicación tuviesen un aspecto completamente diferente? ¿O si el logotipo de Starbucks cambiara continuamente de colores y tipografía? La unidad visual (tipográfica, cromática, compositiva) nos permite reconocer cada una de las piezas como parte de un todo. La unidad es un sinónimo de la técnica de la Continuidad.
e La retĂcula
Es la estructura invisible que subyace a cualquier dispositivo gr谩fico, formado por gu铆as que conforman su esquelto. Ojo Su configuraci贸n es muy diferente en funci贸n del soporte u objetivos.
Usos de la retĂcula
Usos 1 Piezas que forman una serie La retĂcula da continuidad visual a todas ellas..
2 Organizaciones complejas o varios planos. 3 Publicaciones. 4. En proyectos de identidad visual.
Usos 1 Piezas que forman una serie 2 Organizaciones complejas o varios planos. La ret铆cula favorece la precisi贸n de la divis贸n.
3 Publicaciones. 4. En proyectos de identidad visual.
Es importante dejar siempre un espacio (margen) para el texto, aunque las imรกgenes no lo respeten
Usos 1 Piezas que forman una serie 2 Organizaciones complejas o varios planos. 3 Publicaciones. La ret铆cula favorece la precisi贸n de la divis贸n.
4. En proyectos de identidad visual.
COLUMNAS División horizontal de la mancha. Todas tienen la misma anchura, pero pueden sufrir agrupaciones a la hora de disponer los elementos. El espacio que separa las columnas se denomina MEDI ANIL.
MÓDULOS Unidades individuales de espacio separados por intervalos regulares. Supone la división de la página en fragmentos regulares
Usos 1 Piezas que forman una serie 2 Organizaciones complejas o varios planos. 3 Publicaciones. 4. En proyectos de identidad visual. La retĂcula ayuda a definir y mantener las proporciones de los identificadores.
Tipos de retĂcula
Tipos 1 De manuscrito En libros o publicaciones de lectura secuencial. Determina los mรกrgenes y la mancha (espacio resultante de restar al formato los mรกrgenes).
2 De columnas 3 Modular 4 Jerรกrquica 5 Constructiva
Tipos 1 De manuscrito 2 De columnas En publicaciones de lectura no secuencial, como revistas. Se incorporan las columnas como divisi贸n horizontal del cuadro.
3 Modular 4 Jer谩rquica 5 Constructiva
Páginas enfrentadas En publicaciones, el diseño de páginas pares e impares se
produce de forma simétrica.
Márgenes Se suele sugerir que los márgenes interiores sean menores (para no generar
excesivo blanco interno). Lo mismo para los márgenes inferiores (si no, parece que el contenido “resbala” hacia abajo). No obstante, estas medidas son opinables.
Podemos identificar 3 tipos de retículas de publicaciones. Se basan en la relación entre las columnas de base (guías) y las columnas de texto (las tangibles).
Tipo 1 Retícula simple El número de columnas de la retícula coincide siempre con el
número de columnas de texto.
Tipo 2 Retícula múltiple No coincide el número de columnas base con el número de
columnas de texto. Se recurre a un múltiplo del número de columnas de texto. Ejemplos: 5 columnas de texto: 10/15 columnas de base/ / 4 columnas de texto: 8/12 columnas de base // 3 columnas de texto: 6/9/12 columnas de base.
Tipo 3 Retícula múltiple irregular No coincide el número de columnas base
con el número de columnas de texto pero, a diferencia de la anterior, éste no es múltiplo del primero. Permite la creación de espacios de diferente anchura.
Tipos 1 De manuscrito 2 De columnas 3 Modular Junto a la divisi贸n horizontal en columnas, la pieza se divide tambi茅n verticalmente, creando una serie de piezas rectangulares que se denominan m贸dulos. En prensa diaria se exigen.
4 Jer谩rquica 5 Constructiva
Tipos 1 De manuscrito 2 De columnas 3 Modular 4 Jerรกrquica Las mรกs habituales en grรกfica publicitaria (web o impreso). No parten de una divisรณn establecida, sino que se adaptan a las necesidades del mensaje y, por tanto, son mรกs flexibles e intuitivas.
5 Constructiva
ÂżEs necesario respetar ciertos mĂĄrgenes?
Con los elementos textuales, siempre (a no ser que quieras romperlos de forma intencionada) Intenta que los mรกrgenes laterales e inferior (en este caso) sean los mismos.
Tipos 1 De manuscrito 2 De columnas 3 Modular 4 Jerárquica 5 Constructiva Se trata de una retícula generada a modo de “reja” que favorece la creación de elementos gráficos como logotipos. Así, se aseguran unas mismas proporciones y una misma relación entre sus distintas partes.
Munich 72 Otl Aicher Los iconos de los diferentes deportes estĂĄn sistematizados a partir de una retĂcula constructiva.