Direcci贸n de Arte en Publicidad
01 El lenguaje de la publicidad
01
El proceso creativo
Condicionantes Mercado
Contexto Perfiles Método Tecnología Imagen
ilustradores presentación herramientas creatividad
Sociedad bocetos gráficos color forma tipografía
técnicos concepto producción problema fotógrafos
diseñadores software
Industria
El briefing Identifica objetivos de la campa帽a, ofrece las pautas para que la agencia busque la mejor soluci贸n
La copy strategy o brief creativo
Documento que concreta y estructura las bases creativas de la campa単a
隆Ojo!
Ninguna soluci贸n es aleatoria Cualquier respuesta debe estar justificada
Copy strategy: fases a Target b Punto de diferencia c Evidencia soporte d Marco de referencia e Tono f Concepto g Expresi贸n creativa
Atenci贸n
Intenta evaluar las siguientes campa帽as a partir de su fase correspondiente Plantearemos las dudas en la pr贸xima clase.
Copy strategy: fases Target Punto de diferencia Evidencia soporte Marco de referencia Tono Concepto Expresi贸n creativa
Perfil de mi p煤blico objetivo, por estratos o estilos de vida. Necesidades de personas concretas.
Copy strategy: fases Target Punto de diferencia Evidencia soporte Marco de referencia Tono Concepto Expresi贸n creativa
Beneficio que se ofrece al consumidor frente a los productos de la competencia.
Copy strategy: fases Target Punto de diferencia Evidencia soporte Marco de referencia Tono Concepto Expresión creativa
Cuáles son las características de la marca que justifican el beneficio anterior.
Copy strategy: fases Target Punto de diferencia Evidencia soporte Marco de referencia Tono Concepto Expresi贸n creativa
En d贸nde focalizo el problema y la soluci贸n. Cu谩l es el contexto concreto en el que quiero ubicar el producto.
Copy strategy: fases Target Punto de diferencia Evidencia soporte Marco de referencia Tono Concepto Expresi贸n creativa
Es el estilo, la forma, la personalidad, la atm贸sfera en la que quiero presentar el mensaje.
Copy strategy: fases Target Punto de diferencia Evidencia soporte Marco de referencia Tono Concepto Expresión creativa
Cuál es la idea o mensaje final que quiero plasmar en la campaña, a partir de los anteriores requisitos.
Copy strategy: fases Target Punto de diferencia Evidencia soporte Marco de referencia Tono Concepto Expresiรณn creativa
Cuรกles serรกn los recursos visuales y/o textuales que representarรกn el concepto.
Ejercicio Comparte en el grupo de Facebook campa単as o piezas publicitarias e intenta realizar un peque単o comentario acerca de una o varias de las anteriores fases o criterios
02
El medio publicitario
El medio publicitario Cualquier soporte susceptible de ser portador de contenido comercial de bienes o servicios
El medio publicitario Cualquier vehículo que pueda poner en contacto campañas publicitarias con sus respectivos públicos
Dos g茅neros
(en una clasificaci贸n muy tradicional)
ATL Above the line
Medios convencionales de comunicaci贸n
BTL Above the line
Medios no convencionales de comunicaci贸n
Above the line Prensa diaria
Revistas
Exterior
Diferentes formatos, retículas más flexibles
Retículas menos flexibles, abundancia de anuncios a toda página, implantación universal del color
Vallas, luminosos, marquesinas, mupis, monopostes, lonas...
Internet
TV
Radio
Banner, skyscraper, pop-up, mosca (layer), rollover
Spot, patrocinio, publicidad estática, sobreimpresiones, product placement, televenta
El único que no utiliza el canal visual
Below the line Guerrilla Publicidad que utiliza canales y medios menos convencionales
Ferias y exposiciones
Márketing directo
Patrocinio
Animación en el punto de venta
Regalos y promociones
Mailing
Publicidad directa, por ejemplo a través de buzoneo
Catalogos y revistas internas
Nuevos medios y soportes Que rompen y amplían cualquier clasificación
01 Prensa diaria y revistas -La retícula modular condiciona el tamaño y la proporción del anuncio. -Varía la resolución (calidad del papel y de la imagen). -Permite insertar un mayor volumen de texto (lectura más reflexiva).
Pรกgina entera Robapรกginas Media pรกgina Faldรณn
Mucha atenci贸n a los formatos A veces, existen versiones horizontales - verticales extremas, o tama帽os reducidos
En revistas, la retícula no sufre tantas divisiones y los anuncios suelen ubicarse a una página o dobles páginas
Diferente resoluci贸n: Peri贸dicos: 150-200 ppp Revistas: 300-400 ppp (Internet: 72 ppp)
02 Publicidad exterior -Exige mensajes de mayor impacto (menos tiempo de lectura): slogan e imagen. -Formatos variables. -La distancia de lectura condiciona la resoluci贸n de la imagen.
02 Pub. exterior Carteleras Anuncios Murales Carteles Lonas Luminosos Vallas
Mobiliario urbano Mupis / Opis Quioscos Totems TelĂŠfonos
Transporte
Otros
Autobuses Metro y trenes Aeropuertos Camiones Taxis
Estadios Centros recreativos Centros comerciales
Mupi Aprovecha mobiliario urbano (paradas de autobuses) o elementos creados expresamente como soportes publicitarios _ Permite lectura con mĂĄs profundidad_ TamaĂąo 1,20x1,75 m
Vallas Formato apaisado _ No admite una lectura pausada (para ver de un vistazo): impacto visual _ Tama帽os pr贸ximos a 3x8 metros (muy variable)
Monopostes Una variante de las vallas _ Formato vertical u horizontal (en general, menos problemรกtico que las vallas) _ Admite poco texto
Lonas GigantografĂas de tamaĂąo variable que sirven para cubrir un edificio en obras, normalmente
Resolución gigantografía: a Tamaño real, 9-30 ppp b Escala 1:10, 300 ppp
Transportes Autobuses
Transportes Metro
Transportes Publicidad asociada al Smart sobre el turismo en BĂŠlgica
Posters Tama単o muy variable _ Habitualmente se sirven de otros elementos para completar el mensaje
03 Televisi贸n -Spots. -Patrocinio. -Sobreimpresiones. Inclusi贸n de un mensaje en la parte inferior de la pantalla (ej. retransmisiones deportivas). -Product placement Integraci贸n de un producto comercial en un programa. -Televenta.
Product placement
Product placement
Product placement
04 Internet -Banner (horizontal) y skyscraper (vertical, según baja la página). -Pop up y Pop under (ventanas que se abren y cierran al abrir una página. -Mosca (layer) y rollover. Elementos que incorporan dinamismo. -Páginas especializadas. -Redes sociales.
Banners de diferente tama単o
05 Guerrilla -CampaĂąas que utilizan los recursos y medios menos convencionales para conseguir el mĂĄximo impacto. -Soluciones muchas veces inclasificables.
06 MĂĄrketing directo -Publicidad directa. -Por buzoneo o contacto directo. -Como la publicidad de guerrilla: mĂşltiples materiales y formas.
07 Nuevos medios -Surgen de la mano de nuevas tecnolog铆as, normalmente buscando una mayor interactividad: apps para m贸viles y tabletas, acciones en redes sociales, prototipos de realidad aumentada, etc.
Ejercicio Comparte en el grupo de Facebook acciones y campa単as publicitarias vinculadas muy especialmente a estos nuevos medios y soportes
Teoría
00 01
02 03
Introducción
El lenguaje de la publicidad
Elementos del diseño gráfico
El proceso creativo
El alfabeto visual
El medio publicitario
Tipografía
Apuntes de semiótica visual publicitaria
Composición
Dirección de arte y diseño gráfico Funciones
Color
La imagen digital Vectores vs mapas de bits Formatos de imagen y modos de color Tamaños y resolución Sistemas de impresión
03
Apuntes de semiótica visual publicitaria Signo visual. Planos semántico, sintáctico y pragmático. Signo plástico y signo icónico. Series lingüísticas, no lingüísticas y paralingüísticas. Escalas de iconicidad.
FĂjate en las siguientes piezas e imagina que les falta algĂşn elemento (texto, logo, slogan, imagen, etc.)
En publicidad, la mayoría de imágenes sólo se entienden si tenemos en cuenta todos los elementos que las configuran
ÂżQuĂŠ tipos de elementos configuran la imagen publicitaria?
Foto, ilustración +
Textos
= +
Otros elementos Formas, líneas, etc.
Imagen global
En semiótica se denomina “texto visual”
Vamos a cambiar la nociĂłn de imagen por la de signo visual. ÂżQuĂŠ es esto?
Magritte Esto no es una pipa, sino la REPRESENTACIĂ“N de una pipa
Un signo visual se compone siempre de 3 patas Tipo/pattern
Caracter铆sticas estructurales que me permiten asegurar que el significante alude al referente (proceso de abstracci贸n). Imagen, idea mental, caracter铆sticas conceptuales
Significante Imagen producida artificialmente para significar algo
Referente
Aquello a lo que hace alusi贸n el significante
Estas tres patas pueden analizarse desde 3 planos Plano sintáctico
Plano semántico
Plano pragmático
Estudia la fisonomía del significante (“la imagen”), su estructura y morfología
Estudia el significado del signo (diferencia entre signo icónico y signo plástico)
El uso que el lector hace del mensaje, los efectos que produce y el contexto
Colores, distribución de elementos, tipografía, tamaño, etc.
¿Qué transmite la imagen? ¿A qué hace referencia?
¿Qué efectos desencadena el mensaje en el receptor?
Sobre el plano semรกntico Es fundamental conocer las diferencias entre signo plรกstico y signo icรณnico
¿Podrías decir qué reflejan las siguientes imágenes? ¿Podemos decir que todas tienen “referente”?
Goya Los fusilamientos del 3 de mayo
Pollock Number 8
Rothko Orange and tan
Plano semántico Signo plástico e icónico
SIGNO ICÓNICO Estudia la relación entre el significante y el significado o referente (a qué hace referencia una fotografía o una ilustración, por ejemplo)
SIGNO PLÁSTICO No interesa subrayar la relación entre el significante y el referente, sino las propiedades de los elementos de la imagen (formas, colores, etc.)
Plano semántico Signo plástico e icónico
En estas tres imágenes, el signo icónico (¿qué representa la imagen?) es el mismo, pero el signo plástico (¿con qué recursos visuales se representa la imagen?) cambia.
Plano semántico Signo plástico e icónico
En estas tres imágenes, el signo icónico (¿qué representa la imagen?) es el mismo, pero el signo plástico (¿con qué recursos visuales se representa la imagen?) cambia.
Plano semántico Signo plástico e icónico
En estas tres imágenes, el signo icónico (¿qué representa la imagen?) es el mismo, pero el signo plástico (¿con qué recursos visuales se representa la imagen?) cambia.
El signo icónico (¿a qué alude la imagen?) puede ser el mismo; el signo plástico (¿cómo la construyo?) puede ser diferente
Plano semántico Signo plástico e icónico
Sin leer una sola palabra, los elementos visuales producen significados y una determinada percepción por parte del lector (seriedad, alegría, desenfado, etc.). De esto se encarga el signo plástico.
Colores, formas, composición, tipografía, etc. (signo plástico), por sí mismos, comunican valores, emociones, significados
Sobre el plano sintรกctico Es preciso conocer cuรกles son los elementos que conforman una imagen
De forma muy resumida, en una imagen conviven signos pertenecientes a 3 series diferentes Fotos, ilustraciones, gráficos, imagotipos, iconos, etc.
Series lingüísticas
Principios de composición o layout (contraste, jerarquía, tamaño, escala, retículas, etc..)
Series paralingüísticas
Textos, tipografía
O icónicas. Normalmente con referente real.
Elementos verbales como transmisores del mensaje.
Vinculadas con la composición y la ordenación de elementos.
*
IMAGEN
Series no lingüísticas
*
¡Prestad atención! ¡Prestad atención! ¡Prestad atención! ¡Prestad atención!
Prestad atención
Series no lingüísticas
Series lingüísticas
aaa
Función lingüística (“qué”) Función expresiva (“cómo”)
Los tipos, en definitiva, son FORMAS que expresan significados
Series lingüísticas
Series paralingĂźĂsticas
Series paralingĂźĂsticas
Series paralingüísticas Tienen que ver con la composición, el tamaño, la jerarquía, etc. En las dos siguientes piezas, los elementos son los mismos, pero sufren variaciones en torno a estos criterios.
Series paralingüísticas Tienen que ver con la composición, el tamaño, la jerarquía, etc. En las dos siguientes piezas, los elementos son los mismos, pero sufren variaciones en torno a estos criterios.
Hasta aquí, hemos hablado del tipo de elementos que conforman una pieza visual (“imagen”)
Sin embargo, se hace preciso valorar qué tipo de relación se establece entre la imagen física y la imagen representada. En las siguientes imágenes, intenta descifrar qué grado de detalle o precisión existe entre la imagen que ves y lo que representa esa imagen.
Escalas de iconicidad
En función de la relación entre significante y referente (“la imagen y lo real”) se establecen diferentes niveles de iconicidad La precisión de la representación, el detalle, la fidelidad de la representación en relación al motivo representado. Fíjate en la diferente iconicidad de un mismo elemento en las siguientes 4 imágenes.
elefante En los elementos tipogrĂĄficos, la relaciĂłn con el referente real se pierde por completo. El vĂnculo es completamente convencional.
Moles (1975) identifica
12 niveles de iconicidad, atendiendo a la relaci贸n entre la imagen producida y la realidad. Podemos condensar estos 12 niveles en 4 fundamentales, para comprenderlo mejor.
a. Realismo
Las imĂĄgenes guardan una estrecha relaciĂłn de semejanza con el objeto representado Ejemplo: fotografĂas.
b. Figurativismo
Necesita de la interpretaci贸n de emisor y receptor. Los objetos guardan un menor grado de semejanza, aunque rescatan varios rasgos. Ejemplo: ilustraciones.
c. Abstracci贸n
Existe una ruptura total entre la imagen producida artificialmente y la realidad. Ojo, no decimos que la imagen no quiera representar algo (signo ic贸nico), sino que la relaci贸n es muy superficial, a veces casi inexistente.
d. Simbolismo
Mรกs allรก del grado de iconicidad, el objeto representa una realidad no presente. Ejemplo: logotipos. El caso mรกs evidente: la paloma de Picasso, que representa la paz, no solamente un pรกjaro.
d. Simbolismo En el caso concreto de la imagen publicitaria, en tanto que portadora de una serie de conceptos e ideas intangibles que van más allá de la representación, suele estar presente el simbolismo en mayor o menor grado. Casi siempre se representan motivos o elementos que van más allá de la propia representación.
Ejercicio Comparte en el grupo de Facebook campaĂąas o piezas publicitarias y evalĂşa su grado de iconicidad