Direcci贸n de Arte en Publicidad
01 El lenguaje de la publicidad
Teoría
00 01
02 03
Introducción
El lenguaje de la publicidad
Elementos del diseño gráfico
El proceso creativo
El alfabeto visual
El medio publicitario
Tipografía
Apuntes de semiótica visual publicitaria
Composición
Dirección de arte y diseño gráfico Funciones
Color
La imagen digital Vectores vs mapas de bits Formatos de imagen y modos de color Tamaños y resolución Sistemas de impresión
03
Apuntes de semi贸tica visual publicitaria
En publicidad, la mayoría de imágenes sólo se entienden si tenemos en cuenta todos los elementos que las configuran
Foto, ilustración +
Textos
= +
Otros elementos Formas, líneas, etc.
Imagen global
En semiótica se denomina “texto visual”
Vamos a intentar cambiar la nociĂłn de imagen por la de signo visual. ÂżQuĂŠ es esto?
Magritte Esto no es una pipa, sino la REPRESENTACIĂ“N de una pipa
Un signo visual se compone siempre de 3 patas Tipo/pattern
Caracter铆sticas estructurales que me permiten asegurar que el significante alude al referente (proceso de abstracci贸n). Imagen, idea mental, caracter铆sticas conceptuales
Significante Imagen producida artificialmente para significar algo
Referente
Aquello a lo que hace alusi贸n el significante
Estas tres patas pueden analizarse desde 3 planos Plano sintáctico
Plano semántico
Plano pragmático
Estudia la fisonomía del significante (“la imagen”), su estructura y morfología
Estudia el significado del signo (diferencia entre signo icónico y signo plástico)
El uso que el lector hace del mensaje, los efectos que produce y el contexto
Colores, distribución de elementos, tipografía, tamaño, etc.
¿Qué transmite la imagen? ¿A qué hace referencia?
¿Qué efectos desencadena el mensaje en el receptor?
Sobre el plano semรกntico Es fundamental conocer las diferencias entre signo plรกstico y signo icรณnico
Goya Los fusilamientos del 3 de mayo
Pollock Number 8
Rothko Orange and tan
Plano semántico Signo plástico e icónico
SIGNO ICÓNICO Estudia la relación entre el significante y el significado o referente (a qué hace referencia una fotografía o una ilustración, por ejemplo)
SIGNO PLÁSTICO No interesa subrayar la relación entre el significante y el referente, sino las propiedades de los elementos de la imagen (formas, colores, etc.)
Plano semรกntico Signo plรกstico e icรณnico
Plano semรกntico Signo plรกstico e icรณnico
Plano semรกntico Signo plรกstico e icรณnico
El signo icónico (¿a qué alude la imagen?) puede ser el mismo; el signo plástico (¿cómo la construyo?) puede ser diferente
Plano sem谩ntico Signo pl谩stico e ic贸nico
Sin leer una sola palabra, los elementos visuales producen significados y una determinada percepci贸n por parte del lector
Colores, formas, composición, tipografía, etc. (signo plástico), por sí mismos, comunican valores, emociones, significados
Junto a los elementos f铆sicos, tangibles, de la imagen, conviven otras propiedades fundamentales, ligadas a la composici贸n
De forma muy resumida, en una imagen conviven signos pertenecientes a 3 series diferentes Fotos, ilustraciones, gráficos, imagotipos, iconos, etc. También formas, líneas, etc.
Series lingüísticas
Textos, tipografía
Series paralingüísticas
Principios de composición o layout (contraste, jerarquía, tamaño, escala, retículas, etc..)
O icónicas. Normalmente con referente real.
Elementos verbales como transmisores del mensaje.
Vinculadas con la composición y la ordenación de elementos.
*
IMAGEN
Series no lingüísticas
*
¡Prestad atención! ¡Prestad atención! ¡Prestad atención! ¡Prestad atención!
Prestad atención
Series no lingüísticas
Series lingüísticas
aaa
Función lingüística (“qué”) Función expresiva (“cómo”)
Los tipos, en definitiva, son FORMAS que expresan significados
Series lingüísticas
Series paralingĂźĂsticas
Series paralingĂźĂsticas
Series paralingĂźĂsticas
Series paralingĂźĂsticas
Escalas de iconicidad
En función de la relación entre significante y referente (“la imagen y lo real”) se establecen diferentes niveles de iconicidad (signo icónico) La precisión de la representación, el detalle, la fidelidad de la representación en relación al motivo representado
elefante En los elementos tipogrĂĄficos, la relaciĂłn con el referente real se pierde por completo. El vĂnculo es completamente convencional.
Moles (1975) identifica
12 niveles de iconicidad, atendiendo a la relaci贸n entre la imagen producida y la realidad. Podemos condensar estos 12 niveles en 4 fundamentales, para comprenderlo mejor.
a. Realismo
Las imĂĄgenes guardan una estrecha relaciĂłn de semejanza con el objeto representado Ejemplo: fotografĂas.
b. Figurativismo
Necesita de la interpretaci贸n de emisor y receptor. Los objetos guardan un menor grado de semejanza, aunque rescatan varios rasgos. Ejemplo: ilustraciones.
c. Abstracci贸n
Existe una ruptura total entre la imagen producida artificialmente y la realidad. Ojo, no decimos que la imagen no quiera representar algo (signo ic贸nico), sino que la relaci贸n es muy superficial, a veces casi inexistente.
d. Simbolismo
Mรกs allรก del grado de iconicidad, el objeto representa una realidad no presente. Ejemplo: logotipos. El caso mรกs evidente: la paloma de Picasso, que representa la paz, no solamente un pรกjaro.