DAP 03 COMPOSICIÓN

Dirección de Arte en Publicidad

02 Elementos del diseño gráfico

Teoría

00 01

02 03

Introducción

El lenguaje de la publicidad

Elementos del diseño gráfico

El proceso creativo

El alfabeto visual

El medio publicitario

Tipografía

Apuntes de semiótica visual publicitaria

Composición

Dirección de arte y diseño gráfico Funciones

Color

La imagen digital Vectores vs mapas de bits Formatos de imagen y modos de color Tamaños y resolución Sistemas de impresión

03

Composici贸n

a El estado de la cuesti贸n

Morfol贸gicos Din谩micos Escalares

Signos (imagen)

Textos (tipograf铆a)

Signos (imagen)

Otros elementos

Signos (imagen)

Imagen global

Elementos

Foto, ilustraci贸n

Textos (tipograf铆a)

Signos (imagen)

Otros elementos

Signos (imagen)

Imagen global

Morfol贸gicos Din谩micos Escalares

Signos (imagen)

LAYOUT

Elementos

Foto, ilustraci贸n

Es la técnica que determina la estructuración de la superficie a partir de la distribución de los elementos que intervienen en ella ¿Cómo y dónde coloco textos, formas, fotos o logos de forma clara y simple para crear significado?

Sinรณnimos Layout, Arquitectura de pรกgina, Diagramaciรณn, Plan, Distribuciรณn, Trazado, Disposiciรณn

b Los pesos visuales

Se refieren a la actividad pl谩stica que tiene un elmento dentro de la composici贸n, en virtud de varios factores, y que influye en la relaci贸n con el resto de elementos y en su distribuci贸n

En el lenguaje visual, los pesos están íntimamente ligados a la noción de jerarquía, que ordena el contenido en función de la diferente relevancia que se otorga a los elementos

Asimismo, la asignaci贸n de diferentes pesos visuales determina la creaci贸n de direcciones visuales, que se establecen entre los elementos de mayor hegemon铆a

1

2

1

2

¿Cuáles son los criterios que determinan el peso visual?

Color

Los colores oscuros, fríos y apagados pesan más

Tamaño

Forma

Los elementos más grandes pesan más

Los elementos irregulares y complejos pesan más

Textura

Ubicación

Pesan más los elementos texturados que los planos

A igualdad de criterios, ¿pesa igual un mismo elemento en cualquier zona?

c El principio de heterogeneidad del espacio plรกstico

También llamado principio de anisotropía, indica que el peso de un elemento varía en función de su situación en la superficie compositiva.

Los elementos situados arriba a la derecha pesan más

+

Hay algunas leyes que refuerzan esta idea: La ley de los 3 tercios: Si dividimos verticalmente la superficie en tres partes, los elementos situados en la superior pesan más.

La ley de la Preferencia por el ángulo inferior izquierdo: Los elementos situados arriba a la derecha pesan más, por ser más inesperados.

-

La ley de los 3 tercios

Preferencia por el ángulo inferior izq.

d Las t茅cnicas de composici贸n

Son posibles recetas, fórmulas visuales o alternativas de diseño.

Están basadas en los dos planteamientos compositivos principales: equilibrio (o nivelación) y tensión (o aguzamiento).

Las t茅cnicas de composici贸n se organizan en pares opuestos, que representan posibilidades extremas de una misma realidad, y entre las que hay infinitas posibilidades de representaci贸n.

Ejemplo

Acento

Reticencia Entre ambas existen m煤ltiples posibilidades intermedias

Tensi贸n o aguzamiento

Equilibrio o nivelaci贸n

1

Equilibrio Inestabidad En una pieza, los elementos desarrollan una serie de pesos, fuerzas, tensiones y direcciones.

El equilibrio se consigue con la compensaci贸n de estos factores

1

Equilibrio Inestabidad Cuando los pesos y las fuerzas de los elementos no se contrarrestan, la composición es más dinámica, caótica, inquietante o provocativa.

La diagonal o la profusión de elementos facilitan la percepción de inestabilidad.

2

Simetría Asimetría “La simetría es el equilibrio axial”.

Si establecemos un eje o línea central, el peso de los elementos situados a cada uno de los lados sería exactamente el mismo.

Es la técnica estática por excelencia.

2

Simetría Asimetría A diferencia del anterior, los elementos se desplazan del eje, dando lugar a nuevas relaciones de fuerzas más dinámicas.

A diferencia de la inestabilidad, guarda relaciones de equilibrio entre sus partes.

3

Simplicidad Complejidad La simplicidad busca una soluci贸n inmediata, clara y directa, libre de elementos superfluos y de aportaciones in煤tiles.

3

Simplicidad Complejidad La complejidad se crea mediante el uso de nuerosas unidades y elementos y de una estructura inverosĂ­mil, que da lugar a esquemas intrincados.

4

Regularidad Irregularidad La regularidad compositiva se basa en la uniformidad y en la homogeneidad de los elementos que la configuran.

La soluci贸n visual es ordenada, sigue un patr贸n prefijado y suele partir de una divisi贸n homog茅nea del espacio.

4

Regularidad Irregularidad La irregularidad se basa, al contrario, en la diversidad y en un plan aparente en la distribución.

Esta técnica refuerza el carácter sorpresivo, insólito y dinámico.

5

Unidad Fragmentaci贸n La unidad se basa en la presencia de varias unidades que sacrifican su car谩cter individual para ser percibidas como una totalidad.

Los diferentes elementos son percibidos como una imagen global.

5

Unidad Fragmentaciรณn En la fragmentaciรณn, se observa una descomposiciรณn de elementos y unidades dentro del espacio, que se perciben de forma independiente.

Se refuerza, por tanto, el carรกcter autรณnomo de cada una de las unidades.

6

Economía Profusión La técnica de la economía se refiere a aquellas composiciones creadas a partir de un número reducido de unidades.

6

Economía Profusión La profusión se refiere a la riqueza y abundancia de elementos en la composición.

Habitualmente, suelen ser piezas también complejas y dinámicas (aunque no necesariamente).

7

Reticencia Exageración De forma similar a la economía, la reticencia busca la mínima energía en la construcción del mensaje.

Sin embargo, frente a ésta, no afecta tanto al número de unidades sino al tamaño y relevancia de las unidades de la composición.

7

Reticencia Exageración La exageración es aquella fórmula que recurre a un planteamiento de gran intensidad visual.

Se refiere, sobre todo, al elevado tamaño de los elementos de la composición que, frecuentemente, da lugar a primerísimos primeros planos.

8

Actividad Pasividad En un espacio bidimensional y est谩tico, podemos alcanzar la sensaci贸n de movimiento o dinamismo (mediante diagonales, saturaci贸n, contraste, etc.).

Ojo: la actividad puede generarse aunque la pieza represente una escena est谩tica.

8

Actividad Pasividad La pasividad es la técnica estática por excelencia, que busca transmitir una sensación de reposo absoluto.

Suele estar ligada a técnicas con objetivos smilares como la simetría, la neutralidad, la economía, etc.

9

Neutralidad Acento La neutralidad se basa en una composici贸n mon贸tona, sin centros de atenci贸n claros.

El contraste, por tanto, suele ser m铆nimo en las piezas definidas por esta propuesta.

9

Neutralidad Acento La monotonía de la neutralidad se ve interrumpida por centros de interés claros en la composición.

El acento busca atraer la mirada del receptor hacia los puntos denominados Centros de Impacto Visual, y está ligada a técnicas como la focalización.

10

Transparencia Opacidad La transparencia alude a una técnica cuyos elementos frontales (o un detalle de éstos) permiten ver lo que hay detrás.

10

Transparencia Opacidad La opacidad se refiere a la ocultaci贸n de detalles visuales frontales que impiden ver el resto de unidades compositivas.

La opacidad puede crearse de forma intencionada para ocultar algunos elementos o para dar lugar a nuevos planos.

11

Coherencia VariaciĂłn Hablamos de coherencia cuando los elementos estĂĄn regidos por un mismo criterio formal y unas caracterĂ­sticas visuales uniformes.

11

Coherencia Variación La variación es la técnica cuyos elementos admiten cambios y modificaciones a partir de una línea original.

Por ejemplo, la selección de unidades de diferente nivel de iconicidad fomenta la variación formal.

12

Realismo Distorsi贸n El realismo pretende una representaci贸n fiel al motivo al que hace referencia, libre de deformaciones y retoques.

12

Realismo Distorsi贸n En la distorsi贸n, la realidad es deformada voluntariamente para producir efectos concretos y dar un giro determinado al mensaje.

13

Singularidad Yuxtaposici贸n La singularidad es una composici贸n basada en el protagonismo absoluto de uno de sus componentes, que eclipsa al resto y constituye el argumento principal del mensaje.

13

Singularidad Yuxtaposici贸n La yuxtaposici贸n se basa en la complementariedad de dos o m谩s unidades dentro de la composici贸n, que poseen una relevancia similar y adquieren mutua dependencia para dar sentido al mensaje.

14

Secuencialidad Aleatoriedad La secuencialidad busca establecer un orden l贸gico o un esquema r铆tmico a partir de los elementos.

Suele emplearse para explicar desarrollos, evoluciones, etc.

14

Secuencialidad Aleatoriedad La aleatoriedad, por el contrario, no busca un esquema ordenado, sino que sugiere cierta desorganizaci贸n entre los elementos.

15

Agudeza Difusividad La agudeza reafirma los contornos y resuelve la composici贸n a partir de la nitidez, la claridad y la precisi贸n de los rasgos de las unidades.

Suele estar vinculada al realismo.

15

Agudeza Difusividad La difusividad busca una definici贸n m谩s suave, difuminada, de los elementos.

16

Continuidad Episodicidad La continuidad se define por la existencia de vínculos y conexiones entre los elementos, que suelen estar próximos entre sí y suelen constituir pasos sucesivos.

16

Continuidad Episodicidad En la episodicidad, no existe conexi贸n entre los elementos, cuyo car谩cter individual se refuerza, a partir de la dispersi贸n y la ausencia de v铆nculo entre las partes.

17

Profundidad Planitud La profundidad permite, en soportes bidimensionales, ofrecer una sensaci贸n de perspectiva o tridimensionalidad

17

Profundidad Planitud La planitud se refiere a la ausencia absoluta de perspectiva en la composici贸n.

18

Espontaneidad Predictibilidad La espontaneidad (o audacia) se basa en soluciones muy atrevidas que huyen de planteamientos conservadores y buscan el impacto del mensaje.

18

Espontaneidad Predictibilidad La predictibilidad (o sutileza) alude a aquellos planteamientos convencionales y a estrategias recurrentes.

Se fundamenta en la experiencia y la fidelidad de un pĂşblico que agradece “lo tradicionalâ€?.

e Modelos de layout publicitario

Se trata de relaciones entre texto e imagen y el predominio de una u otra para organizar la superficie compositiva

1 Layout ventana o estรกndar Es una fรณrmula simple: generoso espacio para el elemento grรกfico (la imagen ocupa en torno al 75% del espacio) y el resto para el texto.

En diferentes planos.

2 Layout póster El énfasis reside en lo visual. El texto se reduce al mínimo y el argumento visual principal recae sobre la imagen.

3 Layout tipográfico Se potencia la vertiente expresiva de la tipografía, que se convierte en el elemento icónico del mensaje. La tipografía actúa como imagen.

4 Layout textual El texto domina claramente la composición.

A diferencia del anterior, no se explora su vertiente gráfica sino que sirve para ofrecer un mayor número de datos vinculados a la marca.

e La retĂ­cula

Es la estructura invisible que subyace a cualquier dispositivo gr谩fico, formado por gu铆as que conforman su esquleto.

Ojo Su configuraci贸n es muy diferente en funci贸n del soporte u objetivos.

Usos 1 Piezas que forman una serie La retĂ­cula da continuidad visual a cada una de ellas..

2 Organizaciones complejas o varios planos.

3 Publicaciones.

4. En proyectos de identidad visual.

Usos 1 Piezas que forman una serie 2 Organizaciones complejas o varios planos.

La ret铆cula favorece la precisi贸n de la divis贸n.

3 Publicaciones.

4. En proyectos de identidad visual.

Usos 1 Piezas que forman una serie 2 Organizaciones complejas o varios planos.

3 Publicaciones.

Imprescindible para la distribuci贸n de todos los elementos..

4. En proyectos de identidad visual.

COLUMNAS División horizontal de la mancha. Todas tienen la misma anchura, pero pueden sufrir agrupaciones a la hora de disponer los elementos.

El espacio que separa las columnas se denomina MEDI ANIL.

MÓDULOS Unidades individuales de espacio separados por intervalos regulares.

Supone la división de la página en fragmentos regulares

Usos 1 Piezas que forman una serie 2 Organizaciones complejas o varios planos.

3 Publicaciones.

4. En proyectos de identidad visual.

La retĂ­cula ayuda a definir y mantener las proporciones de los identificadores.

Tipos 1 De manuscrito En libros o publicaciones de lectura secuencial.

Determina los mรกrgenes y la mancha (espacio resultante de restar al formato los mรกrgenes).

2 De columnas 3 Modular 4 Jerรกrquica 5 Constructiva

Tipos 1 De manuscrito 2 De columnas En publicaciones de lectura no secuencial, como revistas. Se incorporan las columnas como divisi贸n horizontal del cuadro.

3 Modular 4 Jer谩rquica 5 Constructiva

Tipos 1 De manuscrito 2 De columnas 3 Modular Junto a la divisi贸n horizontal en columnas, la pieza se divide tambi茅n verticalmente, creando una serie de piezas rectangulares que se denominan m贸dulos. En prensa diaria se exigen.

4 Jer谩rquica 5 Constructiva

Tipos 1 De manuscrito 2 De columnas 3 Modular 4 Jerรกrquica Las mรกs habituales en grรกfica publicitaria (web o impreso). No parten de una divisรณn establecida, sino que se adaptan a las necesidades del mensaje y, por tanto, son mรกs flexibles e intuitivas.

5 Constructiva

Tipos 1 De manuscrito 2 De columnas 3 Modular 4 Jerárquica 5 Constructiva Se trata de una retícula generada a modo de “reja” que favorece la creación de elementos gráficos como logotipos. Así se aseguran unas mismas proporciones y una misma relación entre sus distintas partes.

Munich 72 Otl Aicher Los iconos de los diferentes deportes estĂĄn sistematizados a partir de una retĂ­cula constructiva.