Dirección de Arte en Publicidad
03 Elementos del diseño gráfico
Teoría
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02 03
Introducción
El lenguaje de la publicidad
Elementos del diseño gráfico
El proceso creativo
El alfabeto visual
El medio publicitario
Tipografía
Apuntes de semiótica visual publicitaria
Composición
Dirección de arte y diseño gráfico Funciones
Color
La imagen digital Vectores vs mapas de bits Formatos de imagen y modos de color Tamaños y resolución Sistemas de impresión
01
El alfabeto visual
La imagen es el resultado de las siguientes piezas Una selecci贸n de la realidad (con referente real o imaginario) Un repertorio de elementos f谩cticos Una sintaxis (sistema de ordenaci贸n de estos elementos) La percepci贸n humana
¿Cuál es la materia prima de las imágenes? ¿Cuáles son los ingredientes de una pieza gráfica?
Morfol贸gicos Din谩micos Escalares
Signos (imagen)
Textos (tipograf铆a)
Signos (imagen)
Otros elementos
Signos (imagen)
Imagen global
Elementos
Foto, ilustraci贸n
Las imรกgenes que crean la imagen global derivan de la combinaciรณn de los elementos bรกsicos
Los elementos están organizados en 3 categorías A Elementos morfológicos
B Elementos dinámicos
C Elementos escalares
Los únicos con presencia física, tangible, en la imagen
Ligados a la noción de composición y organización de los elementos
Están ligados a las dimensiones y relaciones entre elementos
Constituyen la estructura espacial y material de la imagen
Afectan a la distribución de los morfológicos
Se refieren al tamaño de los elementos morfológicos y al formato, y a su relación
A. Elementos morfológicos Son los únicos que poseen una presencia física en la imagen
A1
El punto
Es el elemento m谩s simple de la comunicaci贸n visual. Interesa, sobre todo, en la creaci贸n de texturas.
A2
La línea
Derivada de la sucesi贸n de puntos. Delimita objetos, crea texturas, genera direcciones, separa planos.
LĂnea objetual o figural Define contornos de elementos
LĂneas implĂcitas Crean vectores direcionales y potencian el significado del mensaje
LĂneas implĂcitas Separan planos
Haces de lĂneas Crean texturas
A3
La forma
Posee superficie y está delimitada por líneas, colores o texturas. Las formas (simples o complejas) también crean significados.
Las formas bĂĄsicas Vassily Kandinsky Las direcciones implĂcitas (horizontal-vertical, circular, triangular) provocan determinados significados
Además de simples y complejas, existen formas geométricas (precisas, racionales) y orgánicas (más irregulares, naturales o espontáneas)
Las direcciones de l铆neas y formas incorporan diferentes significados +Tensi贸n
+Reposo
A4
La textura
Se crean mediante pautas de elementos (puntos, l铆neas, formas). Su principal funci贸n es la de sensibilizar espacios.
A5
El plano
Identifica los diferentes bloques o รกreas en que se estructura la imagen. Elemento plรกstico que dicta la ordenaciรณn del espacio.
A6
El color
Es tambiĂŠn un elemento morfolĂłgico, pero, por su especial relevancia, lo veremos en un capĂtulo aparte
B. Elementos dinámicos Atañen a la forma característica de disponer las unidades en el espacio
Los elementos din谩micos se basan en la noci贸n de pesos visuales. Vinculados al concepto de relevancia, se refieren a la actividad pl谩stica de un elemento dentro de la composici贸n, en virtud de determinados factores.
¿Qué elementos pesan más en los siguientes ejemplos?
B1
La tensi贸n y el equilibrio
Buscan responder a la siguiente pregunta: ¿queremos conseguir una sensación dinámica o estática en la composición?
¿Cómo se consigue la tensión?
¿Cómo se consigue un equilibrio estático?
Líneas, formas y direcciones oblicuas y curvas. n Formas irregulares, asimétricas, incompletas, complejas o con textura. n Desplazando los elementos del centro geométrico.
Predominio de la orientación horizontal y vertical. n Los esquemas más simples. n Contrapeso de los elementos, cuyo punto de equilibrio se encuentra, preferiblemente, en el centro de la composición.
n
n
B2
El ritmo
Es la “temporalidad” de los elementos gráficos estáticos. Se consigue mediante la periodicidad (la separación de los elementos) y la estructura (la forma de los elementos sensibles y su intensidad).
A veces, los ritmos, más o menos regulares o marcados, son prácticamente estáticos si apostamos por la economía de elementos.
c. Elementos escalares Representan los aspectos cuantitativos y las relaciones entre los elementos
En cierto modo, los elementos escalares también hablan de composición. Son series paralingüísticas que afectan al tamaño de los elementos, a la relación del tamaño de éstos y a la relación entre el tamaño de los elementos y el formato.
C1
El tama単o
Es el criterio m谩s importante para definir el peso visual, jerarquizar la composici贸n y crear profundidad.
El tama単o afecta a la profundidad de los elementos.
C2
La escala
Tiene 3 acepciones: 1 La variación entre un objeto y su representación. 2 La relación entre elementos (mejor hablaremos de relación de tamaños). 3 La relación entre elementos y la superficie compositiva. Da lugar a los diferentes planos (no hay que confundir con el elemento morfológico).
El plano, adem谩s de ser un elemento morfol贸gico, se refiere a la relaci贸n entre un elemento y el formato.
Plano general Escala de las figuras muy reducida en relaci贸n a la superficie
Plano de conjunto Existe algo de margen entre las partes superior e inferior de la figura y el formato
Plano entero La figura prĂĄcticamente coincide con los lĂmites verticales del cuadro
Plano medio La figura aparece recortada en la parte inferior.
Primer plano Se representan la cabeza y parte de los hombros
Primer铆simo primer plano Muy similar al anterior. La atenci贸n recae sobre la cabeza de la figura humana.
Plano de detalle La superficie es más pequeña que la cabeza.
C3
La proporci贸n
Proporción es sinónimo de ratio: la relación entre anchura y altura de cada objeto de la composición (y de todos ellos entre sí).
Tambi茅n hablamos de proporci贸n cuando aludimos a la relaci贸n entre anchura y altura de cada uno de los elementos o planos.
La proporci贸n es uno de los criterios tipogr谩ficos fundamentales.
Amplitude Amplitud Extra Compressed Amplitud Compressed Amplitud Condensed Amplitude Wide
C4
El formato
Se refiere a la superficie total de la pieza y a las relaciones entre anchura y altura. Condiciona por completo la representaciรณn icรณnica y estรก fuertemente vinculado al medio publicitario en el que se inserta el mensaje. Cuidado con los formatos mรกs incรณmodos (extremadamente horizontales o verticales).