DAP 03 ELEMENTOS BÁSICOS

Dirección de Arte en Publicidad

03 Elementos del diseño gráfico

Teoría

00 01

02 03

Introducción

El lenguaje de la publicidad

Elementos del diseño gráfico

El proceso creativo

El alfabeto visual

El medio publicitario

Tipografía

Apuntes de semiótica visual publicitaria

Composición

Dirección de arte y diseño gráfico Funciones

Color

La imagen digital Vectores vs mapas de bits Formatos de imagen y modos de color Tamaños y resolución Sistemas de impresión

01

El alfabeto visual

La imagen es el resultado de las siguientes piezas Una selecci贸n de la realidad (con referente real o imaginario) Un repertorio de elementos f谩cticos Una sintaxis (sistema de ordenaci贸n de estos elementos) La percepci贸n humana

¿Cuál es la materia prima de las imágenes? ¿Cuáles son los ingredientes de una pieza gráfica?

Morfol贸gicos Din谩micos Escalares

Signos (imagen)

Textos (tipograf铆a)

Signos (imagen)

Otros elementos

Signos (imagen)

Imagen global

Elementos

Foto, ilustraci贸n

Las imรกgenes que crean la imagen global derivan de la combinaciรณn de los elementos bรกsicos

Los elementos están organizados en 3 categorías A Elementos morfológicos

B Elementos dinámicos

C Elementos escalares

Los únicos con presencia física, tangible, en la imagen

Ligados a la noción de composición y organización de los elementos

Están ligados a las dimensiones y relaciones entre elementos

Constituyen la estructura espacial y material de la imagen

Afectan a la distribución de los morfológicos

Se refieren al tamaño de los elementos morfológicos y al formato, y a su relación

A. Elementos morfológicos Son los únicos que poseen una presencia física en la imagen

A1

El punto

Es el elemento m谩s simple de la comunicaci贸n visual.

Interesa, sobre todo, en la creaci贸n de texturas.

A2

La línea

Derivada de la sucesi贸n de puntos.

Delimita objetos, crea texturas, genera direcciones, separa planos.

LĂ­nea objetual o figural Define contornos de elementos

LĂ­neas implĂ­citas Crean vectores direcionales y potencian el significado del mensaje

LĂ­neas implĂ­citas Separan planos

Haces de lĂ­neas Crean texturas

A3

La forma

Posee superficie y está delimitada por líneas, colores o texturas.

Las formas (simples o complejas) también crean significados.

Las formas bĂĄsicas Vassily Kandinsky Las direcciones implĂ­citas (horizontal-vertical, circular, triangular) provocan determinados significados

Además de simples y complejas, existen formas geométricas (precisas, racionales) y orgánicas (más irregulares, naturales o espontáneas)

Las direcciones de l铆neas y formas incorporan diferentes significados +Tensi贸n

+Reposo

A4

La textura

Se crean mediante pautas de elementos (puntos, l铆neas, formas).

Su principal funci贸n es la de sensibilizar espacios.

A5

El plano

Identifica los diferentes bloques o รกreas en que se estructura la imagen.

Elemento plรกstico que dicta la ordenaciรณn del espacio.

A6

El color

Es tambiĂŠn un elemento morfolĂłgico, pero, por su especial relevancia, lo veremos en un capĂ­tulo aparte

B. Elementos dinámicos Atañen a la forma característica de disponer las unidades en el espacio

Los elementos din谩micos se basan en la noci贸n de pesos visuales.

Vinculados al concepto de relevancia, se refieren a la actividad pl谩stica de un elemento dentro de la composici贸n, en virtud de determinados factores.

¿Qué elementos pesan más en los siguientes ejemplos?

B1

La tensi贸n y el equilibrio

Buscan responder a la siguiente pregunta: ¿queremos conseguir una sensación dinámica o estática en la composición?

¿Cómo se consigue la tensión?

¿Cómo se consigue un equilibrio estático?

Líneas, formas y direcciones oblicuas y curvas. n Formas irregulares, asimétricas, incompletas, complejas o con textura. n Desplazando los elementos del centro geométrico.

Predominio de la orientación horizontal y vertical. n Los esquemas más simples. n Contrapeso de los elementos, cuyo punto de equilibrio se encuentra, preferiblemente, en el centro de la composición.

n

n

B2

El ritmo

Es la “temporalidad” de los elementos gráficos estáticos.

Se consigue mediante la periodicidad (la separación de los elementos) y la estructura (la forma de los elementos sensibles y su intensidad).

A veces, los ritmos, más o menos regulares o marcados, son prácticamente estáticos si apostamos por la economía de elementos.

c. Elementos escalares Representan los aspectos cuantitativos y las relaciones entre los elementos

En cierto modo, los elementos escalares también hablan de composición.

Son series paralingüísticas que afectan al tamaño de los elementos, a la relación del tamaño de éstos y a la relación entre el tamaño de los elementos y el formato.

C1

El tama単o

Es el criterio m谩s importante para definir el peso visual, jerarquizar la composici贸n y crear profundidad.

El tama単o afecta a la profundidad de los elementos.

C2

La escala

Tiene 3 acepciones: 1 La variación entre un objeto y su representación.

2 La relación entre elementos (mejor hablaremos de relación de tamaños).

3 La relación entre elementos y la superficie compositiva. Da lugar a los diferentes planos (no hay que confundir con el elemento morfológico).

El plano, adem谩s de ser un elemento morfol贸gico, se refiere a la relaci贸n entre un elemento y el formato.

Plano general Escala de las figuras muy reducida en relaci贸n a la superficie

Plano de conjunto Existe algo de margen entre las partes superior e inferior de la figura y el formato

Plano entero La figura prĂĄcticamente coincide con los lĂ­mites verticales del cuadro

Plano medio La figura aparece recortada en la parte inferior.

Primer plano Se representan la cabeza y parte de los hombros

Primer铆simo primer plano Muy similar al anterior. La atenci贸n recae sobre la cabeza de la figura humana.

Plano de detalle La superficie es más pequeña que la cabeza.

C3

La proporci贸n

Proporción es sinónimo de ratio: la relación entre anchura y altura de cada objeto de la composición (y de todos ellos entre sí).

Tambi茅n hablamos de proporci贸n cuando aludimos a la relaci贸n entre anchura y altura de cada uno de los elementos o planos.

La proporci贸n es uno de los criterios tipogr谩ficos fundamentales.

Amplitude Amplitud Extra Compressed Amplitud Compressed Amplitud Condensed Amplitude Wide

C4

El formato

Se refiere a la superficie total de la pieza y a las relaciones entre anchura y altura.

Condiciona por completo la representaciรณn icรณnica y estรก fuertemente vinculado al medio publicitario en el que se inserta el mensaje. Cuidado con los formatos mรกs incรณmodos (extremadamente horizontales o verticales).