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Los mercados: características
Este estudio básicamente orienta la mirada al mercado en cuanto espacio exterior en el cual se,moverá la empresa y hacia la mezcla comercial, que contempla las variables que puede manejar el emprendimiento como son: el producto, el precio, la’plaza y la promoción. Al hablar de “Mercado”, sehace referencia al conjunto total de consumidores (o compradores) y oferentes (o vendedores), de productos. De allí que es importante que antes de pensar en el mercado para un producto, se debe co,mprender cómo es la situación de los mercados en los 90’ y sustendencias. I Todo. producto tiene por objetivo la satisfacción de alguna necesidad. Los empresarios tratan de reconocer estas necesidades o deseos e inventan maneras, cada vez mejores para satisfacerlas. Mas de un producto surge a partir de la detección de la necesidad de encontrar una solución y planificar su desarrollo, tal ’ como especificamos en el Capítulo 1. II Al analizar el mercado, hay que considerar tres cuestiones: situación general del mercado, situación del sector, situación del mercado del producto. La situación general del mercado en la actividad se caracteriza fundamentalmente pór: globalización de la Economía y regionalización de los mercados ( 1. Globalización de la economía: A partir de este fenómeno económico, cualquier producto, de cualquier país, puede comercializarse en otro mercado. Los productos, gracias a las posibilidades de transporte, llegan con gran rapidez y se posicionan aquellos con mejores ventajas competitivas, por ejemplo: precio, calidad, servicio. Como ejemplos de esto podemos mencionar la industria textil Coreana en Argentina. La contra-m de este fenómeno radica en el cierre de industrias locales que se ven imposibilitadas de competir con las ventajas que ofrecen aquellos países. 2. Regionalización de los mercados: Se eliminan los aranceles aduaneros entre los países que integran ciertos bloques ’ ’ comerciales. Esto favorece la instalación de empresas transnacionales, al ver reducidos los costos de transporte y de mano de obra. Ejemplo de esto son: . Comunidad Económica Europea (CEE), Mercosur, Nafta. Estas circunstancias llevan a un aumento de la competitividad dada la menor diferenciación de muchos productos y servicios, al caer ciertas barreras comerciales y porque el tiempo para superar a un competidor, en determinada tecnología,<se ha reducido ante la rápida difusión de conocimientos.
Microemprendimientos
En consecuencia para ganar mercados es importante descubrir las’ emociones,,los valores y necesidadesde los clientes en cada país y en cada región,II que puedan .l’ ,’ser satisfechascon determinados bienes o servicios. En resumen, podriamos caracterizar la situación del mercado en los ‘90 comó: Ga
ti:,; De creciente competencia tanto en los mercados imemos como externos; <: s
Sostenido aumento en la diversidad de productos;
/ I De incremento del poder de determinados canales de comercialización;
‘2 Influenciada por la reducción del ciclo de vida de los productos;, / ‘_2, in: Presionando por la reducción de los precios; ! ? Q Influenciado por una ola de ventas y absorciones. El proceso de comercialización también cambia obsewandose la aparición .de nuevas tendencias, entre las que se pueden destacar: i yz; La Comercialización es personalizada, es decir que considera las particularidades de los diversos clientes. 1, ‘1 <+, El uso de lak técnicas de post-venta, que complementan una operación de venta. ~2 ci
Creciente importancia de la marca como manera de posicionar el producto. ‘( / Incremento del poder de determinados canales de distribución
<L? Utilización de los nuevos hábitos del consumidor, como el desarrollo de productos dietéticos. Todos estos aspectos deben ser considerados al ~planificar una microempresa considerando la situación específica de la región del país donde se,desatrollará el emprendimiento. Ningún emprendedor debiera iniciar un negocio sin el conocimiento del mercado que estima atender. 11 El producto o servicio que ofrecerá la futura microempresa tiene un mercabo~que conviene localizar y cuantificar, a fin de conocer sus potenciales Clientes, los productos similares ya existentes, sus características,quiénes los producen y en qué cantidades, es decir, la oferta y la demanda. Es decir, no basta con saber lo que se va a producir o qué servicio se ya a prestar, sino que hay que tener previsto y casi asegurado a quien se le va a vender.
CI Microernprendimientos
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En este sentido es indispensable la determinación y selección de los segmentos de mercado para los cuales piensa producir.
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Cada producto trata de responder a determinadas necesidades y/o deseos de grupos de consumidores, cuando éstos, ;on homogéneos en cuanto a sus necesidades y/o deseos, es decir que tiene una demanda semejante se llaman segmenlos de mercado. El mercado total está compuesto por “todos los consumidores”. Pero al fabricar un producto u ofrecer un servicio determinado, no se va a cubrir los gustos de “todas” las personasi por lo tanto se dice que ese producto o servicio cumple con los gustos y necesidades de cierto grupo de personas o segmentosde mercado. Chda emiresario debe tener presente que su segmento de mercado está compuesto por los consumidores actuales y también los pofeociales, es decir aquella gente que podría llegar a cokumir el producto, ya que está en condiciones de satisfacer sus dqqeosylo necesidades. Para intentar ganar un segmento de mercado la empresa debe conocer con exackd qué necesidades tiene su cliente, debe saber dónde se ubica, cómo compra, qué espera encontrar’en la compra, cuáles son las necesidades insatisfechas, recordando que todos los clientes son diferentes. Es decir que axites de empezar a producir, los miembros del emprendimiento oec&sitan saber ‘si sus productos pueden ser vendidos o no. Para ello, tienen que informarse sobre el funcionamiento del segmento de mercado de su producto o servicio, y analizar la situación para decidir si podrán vender, y por lo tanto, empezara producir.
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sIEstudio de mercado
Un emprendimiento, por su propia_. configuración de pequeña unidad económica, _‘ _ , . no puede reahzar un gran estudio de mercado, por resultar ser t&mca y económicamente imposible, pero lo que sí puede utilizar es una serie de elementos e 1informaciones, que le permitan tener una visión clara de cuáles son las señales ímportantes y cómo actuar. 1
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ke puede inveligar el mercado a través de información secundaria disponible en:
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Q revistas especializadassobre el bien a ofrecer,
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+@.paginas amarillas de la guía telefónica, , I
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ln, cámaras empresarias, qk:
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‘3 datos estadisticos sobre producción de ese bien o sustitutos, @. informes de mercado. *
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Otra fuente de información es recolectar nueva información a través de: i$ encuestasa posibles clientes, /Il.
C2 entrevistas a informantes claves, 2
observación directa del sector bajo análisis.
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En razón de que la mayor parte de la información necesaria para un microemprendimiento no esta disponible, a menudo es necesario obtenerla a través de encuestas. l Lo relevante a la hora de elaborar la encuesta,es tener una idea previa del mercado que quieren atender y determinar cuales son las preguntas que debe responder’ja I investigación. A
Esta información debe ayudar a decidir con algún grado de solvencia sobre: I Localización, es decir elección del lugar geográfico más adecuado para operar. Definición
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o servicio, lo cual debe permitir especificar cualidades físicas y funcionales del producto, permitiendo seleccionar dentro de la gama de productos de un emprendimiento, aquel’ que tiene ” la demanda insatisfecha.
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del mercado proveedor, lo cual supone obtener informgci$r sobre los proveedor de materias primas e insumos para determinar sus precios y calidades, su disponibilidad presente y futura; proporcionando datos para la elaboracián del costo del+prodüdo.
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del producto
Determinación
Determinación
del mercado consumidor, es decir los compradores potenciales, su localización, preferencias, comportamiento, entre otros aspectos. ” ,
El mercado consumidor no necesariamente está constituido por los consumidares’ ,( finales. Es posible distinguir dos tipos de venta: ’ I <! Venta directa al público a otros emprendimientos o empresas. a*’
Venta a intermediarios, minoristas y mayoristas.
Determinación
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de la Competencia: Es decir quienes van a comlktir con el 1 negocio. Cuando se habla del conjunto de empresas que compiten c,on oferta de productos o servicios de características similares, se les ’ denomina Sector Industrial. Lo importante es definir quienes venden otros productos semejantesal mismo público. Por ejemplo: un vídeo club enfrenta la competencia de los video club de la zona, pero también se ve afectado por otras alternativas, de 1 recreación, como pueden ser televisión por cable o salas de cine. La recoleccion de información se puede realizar a través de encuestas directas a los consumidores potenciales, o en los lugares ten donde , I estosvan a comprar los productos. / ,’
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