Brandbook yes

www.yesapart.com

О СН О ВН Ы Е КО М П О Н ЕН ТЫ БРЕН Д А YE’S

СО Д ЕРЖ А Н И Е

О СН О ВН Ы Е КО М П О Н ЕН ТЫ БРЕН Д А YE’S

1

3 5 7 10 11 14 15 16 20 21 22 25 28 29 31 32 33 34 36 37 38 40

Зачем нуж ен бренд? Ц елевая аудитория. Важ но пом нить при работе с инвесторам и и арендаторам и. П озиционирование. П озиционирование бренда на уровне ценностей. И нвесторы . Ц енности инвесторов. Ком м уникации для инвесторов, сем антическое поле. А рендаторы . Ц енности арендаторов. Ком м уникации для арендаторов, сем антическое поле. П озиционирование. Л идер категории. Л ю ди. П латф орм а бренда. Клю чевы е ценности бренда. М иссия. Видение. Суть (ябро) бренда. И ндивидуальность/характер. Ком м уникации бренда. Слоганы . Реком ендации. Коррекция визуальны х ком м уникаций.

О СН О ВН Ы Е КО М П О Н ЕН ТЫ БРЕН Д А YE’S

2

ЗА ЧЕМ Н УЖ ЕН БРЕН Д ?

П РЕИ М УЩ ЕСТВА СО ЗД А Н И Я БРЕН Д А .

Бренд – это торговая м арка (ТМ ) + сочетание «обещ аний» и эм оциональны х образов, возникаю щ их в сознании потребителей и ф орм ирую щ их у них убеж дение, что данная торговая м арка лучш е, чем другие, представленны е в этом ж е сегм енте ры нка.

П озитивны й и сильны й бренд – это средство капитализации: • И нвестирую т в того, ком у доверяю т >>> • Д оверяю т том у, у кого хорош ая репутация >>> • Хорош ая репутация у того, о ком хорош о отзы ваю тся: сотрудники, покупатели, партнеры .

Ц ели создания бренда: • Сделать ТМ YE’S уникальной в своём сегм енте ры нка • Увеличить количество клиентов: инвесторов и арендаторов.

• Создать лояльность потребителей к апарт-отелям и м атеринской ком пании (ГК «П ионер») • П овы сить лояльность сотрудников и партнёров

Сум м арны й эф ф ект воздействия бренда на сознание целевой аудитории (Ц А ) состоит в узнаваем ости позитивного образа апарт-отелей YE’S, благодаря синтезу различны х элем ентов: удачного названия и визуального обозначения, четкой идеологии продвиж ения и соответствую щ его бренду качественного продукта/услуги, направленны х на м аксим альное удовлетворение потребностей Ц А .

3

Сильны й бренд более ценен в глазах целевой аудитории (Ц А ), поэтом у она готова платить дорож е и сотрудничать им енно с этим брендом , отдавая ем у предпочтение перед другим и. У сильного бренда больш е сторонников и сою зников, что облегчает реализацию проектов, позволяя: • заклю чать более вы годны е контракты • на лучш их условиях привлекать партнёров. И звестны й бренд - это лучш ие, проф ессиональны е сотрудники, т.к. работа в сильной известной ком пании более престиж на и ж еланна. Благодаря лояльности, успеш нее происходит запуск новы х проектов.

О СН О ВН Ы Е КО М П О Н ЕН ТЫ БРЕН Д А YE’S

4

Ц ЕЛ ЕВА Я А УД И ТО РИ Я. Ц елевая аудитория апарт-отеля YE’S делится на 2 группы , различаю щ иеся в зависим ости отф азы реализации проекта:

1

Н а этапе строительства:

инвесторы

5

2

О сновны е черты потенциальны х инвесторов апарт-отелей: • ж ители города или области • стабильны й вы сокий доход • в равной степени м уж чины и ж енщ ины • госслуж ащ ие, бизнесм ены и др.

• им ею т «свободны е» деньги

П осле начала ф ункционирования апарт-отеля:

арендаторы

О сновны е черты потенциальны х арендаторов апарт-отелей: • уровень дохода вы ш е среднего • активная ж изненная позиция • больш инство без сем ьи и детей • ориентированность на карьеру

О СН О ВН Ы Е КО М П О Н ЕН ТЫ БРЕН Д А YE’S

6

СУЩ ЕСТВЕН Н Ы Е М О М ЕН ТЫ П РИ РА БО ТЕ С А РЕН Д А ТО РА М И .

ВА Ж Н О П О М Н И ТЬ П РИ РА БО ТЕ С И Н ВЕСТО РА М И .

Д ля инвесторов важ ны м и являю тся следую щ ие ф акторы : • П рогнозируем ая доходность • Н адеж ность влож ений (214-Ф З, известны й застройщ ик) • Л иквидность актива • Стабильная заполняем ость • Н евы сокая стоим ость позволяет делать пакетны е и повторны е покупки • П роф ессиональное управление (прозрачны е и понятны е взаим оотнош ения, ю ридическая безопасность условий аренды )

П реи м ущ ества перед аренд ны м и квартирам и: качественны й интерьер, дополнительны й сер ви с, и н ф р астр уктур а, уд о б н о е м естополож ение, отсутствие «бы товы х» проблем с обслуж иванием и рем онтом , социальная однородность, престиж ность, ю ри ди ческая безопасность услови й аренды (стабильная ставка и сроки договора)

П еред гостиницам и: Эконом ичнее гостиниц, более ую тная и дом аш няя атм осф ера

О дна из клю чевы х задач девелопера п р о екта в ко м м ун и ка ц и ях с и нвесторам и – это разъясни ть п р и вл екател ь н о сть вл о ж ен и я средств в апарт-отели.

7

О дна из клю чевы х задач для управляю щ ей ком пании (УК) сделать так, чтобы прож ивание в апарт-отеле ощ ущ алось арендаторам и как ж изнь у себя дом а. О тнош ение персонала сервисной служ бы , интерьеры , дизайн, ком м уникации – всё долж но пом огать постояльцам чувствовать себя дом а, сниж ая психологический диском ф орт от ж изни в «чуж ом » м есте, при постоянном соседстве с м нож еством лю дей.

О СН О ВН Ы Е КО М П О Н ЕН ТЫ БРЕН Д А YE’S

8

П О ЗИ Ц И О Н И РО ВА Н И Е.

9

О СН О ВН Ы Е КО М П О Н ЕН ТЫ БРЕН Д А YE’S

10

Ц ЕН Н О СТИ И П РЕИ М УЩ ЕСТВА ГК П И О Н ЕР.

П О ЗИ Ц И О Н И РО ВА Н И Е БРЕН Д А Н А УРО ВН Е Ц ЕН Н О СТЕЙ .

Н аиболее важ ны м является определение основны х ценностей, которы е ож идаю т получить от бренда потребители и преим ущ еств, которы м и обладает (или м ож ет обладать в ближ айш ем будущ ем ) ком пания, присущ их им енно данном у продукту и ры нку.

• П редусм отрительность • Развитие

П реим ущ ества ком пании

А ктуальность и реалистичность ком понентов бренда YE’S определяется областью совпадения или пересечения интересов и ож иданий Ц А с преим ущ ествам и и возм ож ностям и ГК П И О Н ЕР.

• Ф инансовая стабильность • Д олгосрочны е перспективы • Уваж ение и значим ость сотрудников • Сотрудничество • Ц елеустрем лённость • Н ацеленность на результат • Н адеж ность/уверенность • И нновационность • Креативность • Л идерство • Качество

Ц енности для клиентов

• Клиенториентированность

БРЕН Д БРЕНД

• Ком плексны е реш ения • Успеш ность • Честность и доверие • Социальная ответственность • Гибкость

11

О СН О ВН Ы Е КО М П О Н ЕН ТЫ БРЕН Д А YE’S

12

И Н ВЕСТО РЫ

О СН О ВН Ы Е КО М П О Н ЕН ТЫ БРЕН Д А YE’S

Ц ЕН Н О СТИ И Н ВЕСТО РО В.

• Д оходность • П редусм отрительность • Ф инансовая стабильность • Д олгосрочны е перспективы • Ликвидность • Благополучие • Уваж ение • Возм ож ность сам остоятельно управлять своим активом (без УК) • Д обросовестность • Честность • Качество • О тветственность • Н адеж ность • Успеш ность • Уверенность • Эконом ия врем ени • Клиенториентированность

15

КО М М УН И КА Ц И И Д Л Я И Н ВЕСТО РО В. СЕМ А Н ТИ ЧЕСКО Е П О Л Е.

доходность Уверенность

Д оходность

П редусм отрительность

Д олгосрочны е

Ф инансовая стабильность Н адеж ность

перспективы

Честность и доверие

Л иквидность

Д обросовестность

Качество

Успеш ность

Уваж ение

Благополучие

О тветственность Клиенториентированность

надеж ность

Эконом ия врем ени Д оп. услуги

*«Д оходность», «надеж ность» и «ликвидность» им ею т сам ое вы сокое значение для инвесторов.

сервис

О СН О ВН Ы Е КО М П О Н ЕН ТЫ БРЕН Д А YE’S

16

КО М М УН И КА Ц И И Д Л Я И Н ВЕСТО РО В. КЛ Ю ЧЕВЫ Е Н А П РА ВЛ ЕН И Я. Если сгруппировать важ ны е для инвесторов ценности по сем антическим признакам , то их м ож но объединить в 3 основны х направления:

П О ЗИ Ц И О Н И РО ВА Н И Е БРЕН Д А В КО М М УН И КА Ц И ЯХ. И Н ВЕСТО РЫ . Д ля инвесторов больш ое значение им ею т те характеристики бренда, на ф орм ирование которы х значительно влияет репутация ГК П ионер, как м атеринской ком пании (т.к. инвесторы детально изучаю тне только объект, но и владельца, взвеш ивая риски): • Ф инансовая стабильность • П редусм отрительность • Честность и доверие • Успеш ность • Н адеж ность

Д оходность Н адеж ность Сервис

П оэтом у для ф азы инвестирования очень важ на ком плексная PR-кам пания, поддерж иваю щ ая им идж ГК П ионер, как эксперта и лидера отрасли, стабильную и надеж ную ком панию с хорош им и ф инансовы м и показателям и и деловой репутацией. Н еобходим о такж е отм етить, что инвесторы прагм атичны в своём вы боре и оцениваю т объекты преж де всего с точки зрения надеж ности, доходности и ликвидности, отсутствия проблем обслуж ивания и долгосрочности сотрудничества.

• Д оходность, ликвидность • Ф инансовая стабильность • Д олгосрочны е перспективы • Эконом ия врем ени • Качество Э ти направления являю тся клю чевы м и для бренда и ком м уникаций на этапе привлечения инвесторов.

17

П ри сопоставим ом уровне доходности объектов, инвесторов будет привлекать значительная эконом ия собственны х врем ени и сил, благодаря возм ож ности делегировать основны е задачи м енедж м ента управляю щ ей ком пании. В ком м уникациях необходим о делать акцент на ком ф орте управления недвиж им остью .

О СН О ВН Ы Е КО М П О Н ЕН ТЫ БРЕН Д А YE’S

18

А РЕН Д А ТО РЫ

О СН О ВН Ы Е КО М П О Н ЕН ТЫ БРЕН Д А YE’S

КО М М УН И КА Ц И И Д Л Я А РЕН Д А ТО РО В. СЕМ А Н ТИ ЧЕСКО Е П О Л Е.

Ц ЕН Н О СТИ Ц А . А РЕН Д А ТО РЫ .

ком ф орт Ком ф орт

Уваж ение Уверенность

доступность

О тветственность • Эконом ия средств и врем ени • Ком ф орт • Качество • Д оп. услуги • Д оступность • Д обросовестность • Честность • О тветственность • Успеш ность • Уверенность

• Безопасность • Стабильность • Клиенториентированность • Ц елеустрем ленность • Социальная однородность • И м идж /престиж • Креативность • Уваж ение • Л идерство

Эконом ия средств и врем ени Социальная однородность

Д обросовестность

Клиенториентированность

Стабильность Честность

Безопасность

И м идж

Д оп. услуги

Креативность

Качество

Ц елеустрем ленность

уверенность

Л идерство Успеш ность

соврем енность

21

О СН О ВН Ы Е КО М П О Н ЕН ТЫ БРЕН Д А YE’S

22

КО М М УН И КА Ц И И Д Л Я А РЕН Д А ТО РО В. КЛ Ю ЧЕВЫ Е Н А П РА ВЛ ЕН И Я. Если сгруппировать важ ны е для арендаторов ценности по сем антическим признакам , то их м ож но объединить в 4 основны х направления:

Ком ф орт Д оступность Соврем енность Уверенность

П О ЗИ Ц И О Н И РО ВА Н И Е БРЕН Д А В КО М М УН И КА Ц И ЯХ. А РЕН Д А ТО РЫ . Д ля арендаторов, по сравнению с инвесторам и, сущ ественно более важ ны им идж евы е эм оциональны е характеристики бренда, близкие их м ировоззрению и стилю ж изни.

• Успеш ность • Л идерство • Ц елеустрем ленность • Креативность • И м идж Д ля ф азы привлечения арендаторов важ но создавать во всех ком м уникациях позитивны й и прогрессивны й им идж апарт-отеля, как лучш его м еста в городе, наиболее соответствую щ его соврем енном у образу ж изни Ц А . П ри ф орм ировании им идж а апарт-отеля необходим о учиты вать клю чевы е для Ц А характеристики, определяю щ ие ком ф ортпрож ивания.

• Качество • Социальная однородность • Н аличие дополнительны х услуг • Безопасность • Клиенториентированность

Эти направления являю тся клю чевы м и для построения бренда и ком м уникаций для ф азы привлечения арендаторов.

23

Сообщ ения для Ц А долж ны транслировать преим ущ ества апартам ентов перед квартирам и - уникальное сочетание потребительских характеристик и легкость в реш ении лю бы х бы товы х проблем .

О СН О ВН Ы Е КО М П О Н ЕН ТЫ БРЕН Д А YE’S

24

П О ЗИ Ц И О Н И РО ВА Н И Е. Л И Д ЕР КА ТЕГО РИ И .

П О ЗИ Ц И О Н И РО ВА Н И Е. Л Ю Д И .

Благодаря низкой известности на ры нке конкурирую щ их проектов, есть возм ож ность получить очень важ ное преим ущ ество. О дноврем енно с вы ходом на ры нок реш ить одну из клю чевы х задач в м аркетинге - создать такую категорию продуктов, в которой бренд YE’S м ож етстать первы м .

Б ренд – это лю д и … Л ю д и , которы е являю тся движ ущ ей силой ком пании, на которы х она держ ится.

Т.е. создать категорию /сегм ент ры нка «для себя» и в дальнейш ем позиционировать YE’S как безусловного лидера и родоначальника этой категории (в России и соседних странах). Н аиболее ам бициозны й и перспективны й вариант позиционирования YE’S как лидера занять всю категорию (сегм ент ры нка) апартотелей в России и ближ нем зарубеж ье

Бренд YE’S - лидер российского ры нка апарт-отелей

Бренд долж ен вы глядеть успеш ны м и соврем енны м не только для клиентов и партнеров, но и являться таковы м изнутри, преж де всего для собственной ком анды сотрудников. Всем долж ны обеспечиваться ком ф ортны е и удобны е условия труда (соврем енны й оф ис, рабочие м еста, бы товы е м елочи и т.д.) Лю ди долж ны гордиться тем , что они работаю тим енно в этой ком пании. Каж ды й отдельны й контакт лю бого клиента с лю бы м ваш им сотрудником долж ен укреплять ваш им идж .

П роникнуть в сознание Ц А первы м значительно эф ф ективнее, чем позж е пы таться убедить её в том , что наш и проекты лучш е, чем у конкурентов. Это долгосрочное закрепление бренда в пам яти Ц А , как единственного «настоящ его» на этом ры нке. Н еобходим о акцентировать вним ание Ц А на эксклю зивности возм ож ностей апартотелей YE’S в своём сегм енте ры нка. П остараться найти и транслировать Ц А им енно свои «плю сы », а не использовать характеристики-преим ущ ества, которы е уж е раскручены на ры нке другим и. И преподнести их м аксим ально достоверно и убедительно.

25

О СН О ВН Ы Е КО М П О Н ЕН ТЫ БРЕН Д А YE’S

26

П Л А ТФ О РМ А БРЕН Д А .

27

О СН О ВН Ы Е КО М П О Н ЕН ТЫ БРЕН Д А YE’S

28

П Л А ТФ О РМ А БРЕН Д А . КЛ Ю ЧЕВЫ Е Ц ЕН Н О СТИ .

П Л А ТФ О РМ А БРЕН Д А . КЛ Ю ЧЕВЫ Е Ц ЕН Н О СТИ . И сходя и з указанны х ранее клю чевы х ценностей для целевы х групп, при разработке платф орм ы бренда YE’S и спользованы следую щ ие:

для ф азы привлечения инвесторов

для ф азы привлечения арендаторов

29

Д оходность Н адеж ность Сервис Ком ф орт Д оступность Соврем енность Уверенность

Н есм отря на сущ ественны е различия двух целевы х аудиторий (инвесторы и арендаторы ), м ож но вы делить общ ие клю чевы е для этих 2-х Ц А ценности.

Ком ф орт и Сервис Д оступность Н адеж ность Соврем енность Д оходность Такие ценности как «сервис и ком ф орт» м ож но объединить в одну группу, т.к. они взаим но дополняю тдругдруга. В ко м м ун и кац и ях д ля и н весто р о в н ео б хо д и м о дополнительно использовать «доходность», как одну из клю чевы х ценностей.

О СН О ВН Ы Е КО М П О Н ЕН ТЫ БРЕН Д А YE’S

30

КО М П О Н ЕН ТЫ БРЕН Д А . ВИ Д ЕН И Е.

КО М П О Н ЕН ТЫ БРЕН Д А . М И ССИ Я.

Видение – описание того, чем долж ен стать бренд через несколько лет, в результате целенаправленной работы по его созданию . К аким долж ен восприним аться бренд в будущ ем . Видение бренда:

Д елать всё возм ож ное, чтобы сказать клиентам «Д а» (YE’S)

М и сси я б р е н д а – это см ы сл е го сущ ествования, предназначение бренда (преж де всего таким , каким его видят клю чевы е руководители ком пании). Э то краткая ф орм улировка идеологической ценности бренда.

Бренд № 1 среди апарт-отелей с европейским уровнем ком ф орта

М иссия описы вает то, что делает ком пания, о п р е д е л я я гр а н и ц ы б р е н д а . О н а ориентирована на будущ ее и сф окусирована на основны х аспектах бизнеса. М иссия долж на бы ть эм оциональной, чтобы воодуш евлять и м отивировать. Н о при этом бы ть ясной и понятной всем группам Ц А : инвесторам , арендаторам , партнёрам и сотрудникам .

31

О СН О ВН Ы Е КО М П О Н ЕН ТЫ БРЕН Д А YE’S

32

КО М П О Н ЕН ТЫ БРЕН Д А . И Н Д И ВИ Д УА Л ЬН О СТЬ/ХА РА КТЕР.

КО М П О Н ЕН ТЫ БРЕН Д А . СУТЬ.

И ндивидуальность (или характер) бренда - то, как м ож но охарактеризовать бренд, если бы он бы л реальной личностью .

Суть (или ядро бренда) – основополагаю щ ая идея бренда, понятная и близкая потребителю .

Характер бренда:

А партам енты , вы годны е во всех отнош ениях

П озитивны й, проф ессиональны й, соврем енны й и надеж ны й

Н абор черт характера бренда позволяет точнее задавать сти ль ком м уни каци й , ф орм ируя эм оциональны е взаим оотнош ения с брендом , определяя его индивидуальность и уникальность.

33

О СН О ВН Ы Е КО М П О Н ЕН ТЫ БРЕН Д А YE’S

34

КО М М УН И КА Ц И И БРЕН Д А .

35

О СН О ВН Ы Е КО М П О Н ЕН ТЫ БРЕН Д А YE’S

36

КО М М УН И КА Ц И И БРЕН Д А . СЛ О ГА Н Ы .

Д ля ф азы привлечения инвесторов в апартотель YE’S реком ендуется слоган:

Н адеж но. Д оходно. Л иквидно.

(Reliable. Profitable. Marketable)

КО М М УН И КА Ц И И БРЕН Д А . РЕКО М ЕН Д А Ц И И .

• П родвиж ение проекта на новом ры нке (в новы х городах) требует, на первоначальном этапе создания ком м уникаций, усиления «просветительской» инф орм ационной составляю щ ей, позволяю щ ей донести до Ц А все преим ущ ества апарт-отеля, как нового ф орм ата недвиж им ости.

• Крайне важ но последовательно и строго придерж иваться разработанной идеологии бренда.

• Н еобходим о строго придерж иваться единого визуального стиля, соблю дая реком ендации, излож енны е в руководстве по его использованию .

• Ком м уникации YE’S долж ны передавать эм оции, соответствую щ ие клю чевы м ценностям бренда, учиты вая особенности Ц А для двух стадий проекта.

Д ля ф азы привлечения арендаторов в апартотель реком ендуется слоган:

• Все м акеты реком ендуется контролировать с точки зрения чрезм ерной перегруж енности инф орм ацией.

Естественно ж ить здесь (Living here is natural)

37

О СН О ВН Ы Е КО М П О Н ЕН ТЫ БРЕН Д А YE’S

38

РЕКО М ЕН Д А Ц И И П О КО РРЕКЦ И И ВИ ЗУА Л ЬН Ы Х КО М М УН И КА Ц И Й .

КО М М УН И КА Ц И И БРЕН Д А . РЕКО М ЕН Д А Ц И И . Ком м уникации с арендаторам и долж ны бы ть более эм оциональны м и, чем сообщ ения для инвесторов. Реком ендуется использовать для арендаторов более «друж ественны й» стиль не только вербальны х, но и визуальны х ком м уникаций бренда. П ри этом основны е константы стиля долж ны бы ть едины м и для обеих ф азпродвиж ения. Кром е того, в визуальны х ком м уникациях для арендаторов необходим о использовать идеи, придаю щ ие бренду динам ику.

Д ля всех ф аз развития проекта реком ендуется использовать едины й визуальны й образ бренда, вклю чаю щ ий в себя повторяю щ иеся основны е константы ф ирм енного стиля: логотип, основны е и дополнительны е цвета, граф ические и ш риф товы е реш ения. О сновное различие в визуальном образе YE’S для 2-х ф аз продвиж ения бренда – это добавление в граф ический блок с логотипом индивидуального слогана, соответствую щ его ф азе инвестирования или аренды .

Н а этапе привлечения инвесторов логотип ГК «П ионер» долж ен бы ть достаточно зам етны м в визуальны х ком м уникациях (онлайн и оф ф лайн реклам а), а в вербальны х ( тексты , ауд и о р о л и ки ) о б язател ь н о упом инание названия ком пании. Сообщ ения для инвесторов реком ендуется д е л а ть м а к с и м а л ь н о п о н я тн ы м и инф орм ативно и достаточно лаконичны м и по ви зуальном у оф орм лени ю . Н а стад и и привлечения инвесторов не реком ендуется использование ю м ора в ком м уникациях.

39

ЕСТЕСТВЕННО ЖИТЬ ЗДЕСЬ

О СН О ВН Ы Е КО М П О Н ЕН ТЫ БРЕН Д А YE’S

40

РЕКО М ЕН Д А Ц И И П О КО РРЕКЦ И И ВИ ЗУА Л ЬН Ы Х КО М М УН И КА Ц И Й . Д ля более эф ф ективного продвиж ения бренда YE’S реком ендуется провести рестайлинг визуального стиля, добавив реш ения усиливаю щ ие его индивидуальность и повы ш аю щ ие запом инаем ость. Благодаря дополнительны м граф ическим элем ентам , ф ирм енны й стиль YE’S будет легче адаптировать не только для корпоративной докум ентации, представительских и реклам ны х м атериалов (основны х элем ентов реализации визуального образа ком пании на стадии инвестирования), но и для интерьерны х и экстерьерны х реш ений, продукции HoReCa и лю бой другой, которая будет необходим а на стадии эксплуатации апарт-отеля и работы с арендаторам и.

!

П о всем вопросам , касаю щ им ся бренда YE’S, необходим о обращ аться в отдел реклам ы и PR Группы ком паний «П ионер»

ЕСТЕСТВЕННО ЖИТЬ ЗДЕСЬ

41

О СН О ВН Ы Е КО М П О Н ЕН ТЫ БРЕН Д А YE’S

42