YOHJI
" Quand vous êtes arrivez ensemble au même moment à Paris, on a eut tendance à vous associer, qu’en pensiez-vous ? "
J’ai pensé, c’est bête de crier ‘‘ je suis différent ‘‘
Yohji Yamamoto
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PRÉSENTATION
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プレゼンテーション
Yohji Yamamoto est un créateur japonais né à Tokyo en 1943. Sa marque éponyme, même si elle vit le jour après Y’s, créée en 1972 et qui existe encore aujourd’hui, est la base de sa maison puisque c’est sous ce nom qu’elle défila pour la première fois à Paris en 1981 et qu’elle défile encore. Le nom de Yohji Yamamoto est connu internationalement comme celui d’un créateur à part, qui a fait de son esthétique particulière une marque de fabrique.En 1977, les professionnels de la mode découvrent le premier défilé de la ligne Y’s de Yohji Yamamoto à Tokyo. Mais ce n’est qu’en 1981, grâce à son défilé à Paris que son nom se pose sur toutes les lèvres, en même temps que celui de Rei Kawakubo avec Comme de Garçons. En 1982, il s’attaque au marché américain en participant à la fashion week de New York. Évidemment, son esthétique radicale soulève un vent de scandale dans les milieux de la mode parisienne.
En plein faste 80’s, ce style « Hiroshima chic », « intellectuel bag ladies » fait parler de lui. Certains s’offusquent de ce qu’ils appellent « le péril jaune », d’autres y voient immédiatement la modernité. Malgré les critiques, le succès est immédiat. Depuis, Yohji Yamamoto, aujourd’hui âgé de 72, est devenu une légende, « a master monster » comme il s’appelle lui-même. Cette image qu’il semble porter malgré lui est importante dans la stratégie marketing de sa marque, autant que les vêtements eux-même. Ce qu’ils sont, la façon dont ils sont créés mais aussi la raison pour laquelle ils sont achetés, sont intimement liés à la personnalité du créateur.
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IDENTITÉ
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アイデンティティ
L’identité de la marque Yohji Yamamoto est donc directement liée à son créateur et à l’esthétique qu’il a lui-même construite. Sa clientèle est attirée par cet esprit d’indépendance et l’originalité que la marque dégage. Porter un vêtement Yohji Yamamoto c’est s’exclure d’une certaine « fast fashion », refuser d’en faire trop, de courir après la consommation, rechercher quelque chose de plus radical à la fois dans l’esthétique et dans la philosophie. « Quelle sorte d’émotion puisje donner ? La mode a perdu son sens profond. » Pour le couturier, le marché est devenu extrême avec, d’un côté, les accessoires de luxe, de l’autre, le très bas de gamme. L’élégance disparaît, c’est l’ère de la fast fashion, comme du fast-food. « Je pense que coexistent trois manières différentes de s’exprimer. En premier lieu, les grands groupes, italiens ou français, dont les défilés sont devenus souvent des shows promotionnels pour les accessoires. A côté, a émergé la fast fashion des géants du mass market, modèle H&M. Et puis il y a une troisième voie, cette voie de côté que j’ai choisie et d’où j’aime envoyer des messages comme celui de la nécessité du retour à la qualité du vêtement que l’on oublie parfois. »
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Porter du Yohji Yamamoto est un postulat en soi rechercher un autre sens du mot luxe, sans faste et sans dorures synonyme de qualité et de création, aussi affirmer « je suis différent ». Cela reste assez paradoxal puisque très peu aujourd’hui ne s’incline pas devant le génie du maître Yohji. La maison réussit ce tour de force de garder une extrême popularité et une ligne créatrice originale. Ses concurrents sont évidemment, les deux autres japonais qui ont débarqués avec lui à ses débuts : Comme des Garçons et Issey Miyake. Les deux marques qui jouent sur le même créneau que Yohji Yamamoto : elle privilégient le concept, l’innovation, la qualité et bénéficient de la même aura internationale et respectée.
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DISTRIBUTION
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配布
On trouve beaucoup de boutiques Y-3 dans le monde mais celle de la marque Yohji Yamamoto sont moins nombreuses. Le site recense 95 boutiques soit de la marque soit de revendeurs, dans 36 villes du Japon bien sûr puis à Paris et Londres. Mais on peut trouver du Yohji Yamamoto dans beaucoup d’autres pays, via les grands magasins de luxe comme Selfridge à Londres. Si les produits Yohji Yamamoto peuvent être achetés sur internet à travers des sites revendeurs, la maison ne possède pas sa propre boutiques en ligne comme certains noms du luxe tels que Balenciaga. C’est sans doute un postulat, le créateur ne cesse de critiquer la surconsommation et le règne de l’argent dans la mode contemporaine. La maison souhaite entretenir l’image d’une marque de créa-
teur de luxe, au sens premier du terme, c’est-à-dire pour laquelle le vêtement est une vraie création pensée et travaillée et non un simple produit de consommation. Pour acheter du Yohji Yamamoto, il faut se déplacer dans les boutiques, voir, toucher et essayer le vêtements, il y a l’idée d’une expérience. D’ailleurs l’architecture des boutiques est soigneusement pensée. Celle de la rue Cambon à Paris, ouverte en 2008, par exemple : une boîte blanche, conçue par l’architecte anglaise Sophie Hicks, dont les murs écrans en origami préservent l’intimité. Suggérer sans dévoiler.
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PRODUITS 製品
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Les produits Yohji Yamamoto femme et homme sont designés par le créateur et son équipe à Tokyo, fabriquées au Japon et défilent lors des fashion week automne et hiver sur les podiums parisiens. Les défilés, toujours très attendus restent, en même temps que ceux de Rei Kawakubo, synonymes de surprise et de nouveauté. Yamamoto le dit lui-même en riant « j’aime trahir les attentes ». Néanmoins, son esthétique reste immédiatement reconnaissable. Les vêtements sont souvent noirs, les formes, amples, les couches s’accumulent et le corps n’apparait que de façon très contrôlée. La séduction que développe Yohji Yamamoto dans ses vêtements est loin des standards de beautés occidentaux. Les femmes sont parfois asexuées, s’habillent de codes masculins. Les vêtements jouent souvent sur une note punk, déchirés, comme usés par le temps. Yohji Yamamoto aime aussi décliner les classiques comme le costume ou la chemise, des formes empruntées au passé aussi bien occidental qu’oriental, les réinventer. Les considérations esthétiques du créateurs peuvent alors prendre la forme d’une poche cachée à un endroit inattendu. Ses vêtements ont une façon très particulière de jouer sur l’émotion et la sensualité, une simplicité qui n’est austère qu’en apparence.
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Les matières qu’il utilise sont essentielles pour lui. Elles sont spécialement fabriqués à Kyoto à l’industrie familiale Chiso. Créée 1555, elle a commencé en fabriquant des vêtements pour les moines et produit depuis des décennies certains des plus beaux kimonos de cérémonie du Japon. Les matières de Yohji Yamamoto sont souvent lourdes, même pour les collections femme qui jouent habituellement sur des registres plus légers. Les tissus sont travaillés dans l’atelier du créateur dans la banlieue de Kyoto via des techniques artisanales de broderies, de sérigraphie ou bien de teintures japonaises comme le shibori ou le yuzen, une technique qui utilise de la pâte de riz pour délimiter et créer les motifs. C’est Mr Kimura qui a créé avec cette technique le kimono oversize du film Dolls (2002) imaginé pour l’ami de Yohji, Takeshi Kitano. Mr Murayama s’occupe des broderies. Mais ces techniques artisanales sont réservées aux projets pour lesquels il n’y a pas de limites budgétaires. Pour les collections, beaucoup de pièces sont brodées mécaniquement par Mr Yamagata, qui maîtrise ses machines depuis 40 ans et finies les pièces à la main.
« Peut-être serais-je le dernier créateur pour qui le made in Japan compte vraiment. Les jeunes créateurs ne pourront peut-être pas se le permettre parce que la main d’un artisan japonais est devenue l’une des plus chères au monde. C’est mon devoir —non, pas mon devoir, mon désir de protéger ces petits savoirfaire traditionnels. Je ne parle presque que d’industries familiales, très petites. Elles continuent de lutter pour trouver de nouveaux chemins, de nouveaux clients, de nouvelles propositions. Il faut continuer cette lutte contre leur disparition. » Conséquences naturelles de ce souci du détail et de la qualité, les prix des produits signés Yohji Yamamoto sont ceux d’une marque de luxe. Il faut compter entre 2000€ et 3000€ pour une veste, entre 1000€ et 1600€ pour une jupe ou un pantalon. Un manteau très travaillé peut monter jusqu’à 6000€. Pour ce qui est des accessoires, les chaussures sont entre 1000€ et 1700€, les sacs entre 600€ et 2300€.
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COMMUNICATION 通信
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La communication de la marque n’est pas pléthorique, l’esthétique très contrôlée, toujours dans les codes visuels des collections et les supports de diffusions semblent sélectionnés. Les éditoriaux dans lesquels apparaissent des vêtements Yohji Yamamoto proposent presque toujours des total look, on peut supposer que c’est une volonté de la maison, qui ne souhaite pas voir son image détournée. Les magazines suivent d’ailleurs la ligne esthétique de la maison, il faut dire que les vêtements et l’allure qu’ils composent sont visuellement très forts, les éditoriaux sont plus souvent de la présentation que de la création. Pour en trouver, il faut aller voir du côtés des grands photographes avec qui Yohji Yamamoto collabore, dans une démarche plus artistique que commerciale, Peter Lindbergh, Inez & Vinoodh, Nick Knight, David Sims, Sarah Moon Les photos sont utilisées pour des campagnes publicitaires ou donnent lieu à des publications soignées comme Rewind/ Forward en 2001.
À ses débuts, la marque osait des campagnes très conceptuelles. Les photos signées Yohji Yamamoto ne présentaient parfois même pas les vêtements : des images absurdes, surprenantes. Souvent en noir et blanc contrasté, le grain est apparent, pas de glamour, les visages se dérobent parfois mais quand ils sont là, le regard est direct, affirmé mais pas agressif. Les mannequins sont dans des postures décontractées ou déterminées, jamais exagérés ou hyperféminisées. Et parfois même, pas besoin de mannequin, les vêtements sont là pour eux-même ou la photo n’est là que pour véhiculer une ambiance. Les campagnes ne sont pas massivement diffusées, du moins en France, il est presque impossible de croiser une affiche Yohji Yamamoto dans la rue, la presse qui en propose est triée sur le volet.
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La maison Yohji Yamamoto doit son succès en grande partie à la personnalité de son créateur. Son indépendance, sa créativité et ses valeurs auxquelles il ne déroge jamais ont guidé et guident toujours cette marque et la font perdurer. C’est Yohji Yamamoto lui-même, plus artiste que simple styliste qui a su rassembler autours de lui des équipes aussi passionnées que lui et qui ensemble font la force de cette marque. Tout cela a aussi un rôle prépondérant dans la stratégie marketing de la maison. Elle a su se construire une aura puissante dans la mode, que tous respectent, synonyme de qualité, d’originalité. Elle est une respiration dans un milieu effréné et haletant. Son unicité et son statut désormais acquis semblent la conserver. Yohji Yamamoto peut aussi s’appuyer les nombreuses lignes annexes comme +NOIR, Y’s, mais aussi sa collaboration avec Adidas, vendus à des prix plus accessibles. Dans tout ce qu’il fait, les valeurs du créateur sont plus importantes que de simples préoccupations marketing. En 2002 et pendant 3 saisons, par exemple, il décidait de faire défiler sa collection prêtà-porter durant la semaine de la Couture. Le créateur se réjouit de ces présentations avec moins de public, dans des espace plus petits, des « parenthèses » qui permirent aux gens « d’entendre réellement le bruit du tissu. »
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On pourrait pourtant se demander si tout ça suffit dans un monde toujours plus rapide et géré par l’argent. Il est compliqué de se procurer des chiffres, le montant des bénéfices réalisés par la marque, on se demande si elle peut réellement se permettre de s’attacher à des valeurs qui lui coûtent plus cher financièrement comme le « made in Japan » et de peu communiquer. Il faut préciser que la maison a connu des bas : en 2009, lors de la crise mondiale et elle a du se déclarer en faillite avec des dettes de plus de $65 millions. C’est l’entreprise privée Integral Corp. qui lui a permis de se restructurer et de sortir en 2010 de ses dettes. Intéressant de remarquer que c’est en 2013 puis en 2014, après cet épisode que la marque relancera une ligne de parfums puis « discord. » une collection de sac et d’accessoires . Cette faillite a été annoncée par Yohji Yamamoto comme le résultat d’une ingérence au niveau financier et que le créateur a dû lui-même reprendre en main. Là semble apparaître réellement une faiblesse de la maison, qui paradoxalement est aussi une force. La marque repose sur les épaules d’un seul homme, tout gravite autours de Yohji et il y a fort à parier que sa disparition ne laissera que peu d’options : la fin de la maison, ou la poursuite d’une « marque-zombie » exsangue, comme Alexander McQueen ou Margiela.
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LIGNES
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オンライン
YOHJI YAMAMOTO
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YOHJI YAMAMOTO
YOHJI YAMAMOTO
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En 2010 Yohji Yamamoto annonçait qu’il s’entourerait d’une nouvelle équipe de direction avec une nouvelle stratégie. Celle-ci devait le garder dans une position forte pour les années à venir. Ainsi, Shohei Otsuka , le nouveau chef de la direction , prendrait la relève dans le monde des affaires , alors que Yamamoto continuerait d’être directeur de la création de toutes ses lignes ; Y ‘S, Y - 3 , Y’s Mandarina et Prototype, avec la ligne de Limi sa fille , connue sous le nom Limi Feu . Si l’omniprésence de Yohji dans ses marques puisse sembler être un choix dangereux, elle n’en reste pas moins la force de cette ensemble. Dans chacune des marques et sousmarques réside l’essence Yohji Yamamoto avec une honnêteté à la hauteur de son créateur. La marque principale, et la plus importante, est sa maison éponyme. Yohji Yamamoto y exprime la vision qu’il a du monde au travers de vêtements . Depuis ses débuts à Paris en 1981 , le designer continue de révolutionner la Mode avec sa philosophie : conquérir la Mode avec l’antithèse. Basé sur un esprit rebelle , la marque communique sur cette philosophie à travers ses vêtements intemporels, en surmontant les tabous du passé pour leur offrir des valeurs uniques . Il fera de la veste militaire un de ses fétiches. En requestionnant les codes de la mode et le dressing de la femme, Yohji connaît un grand succès.
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YOHJI YAMAMOTO POUR HOMME
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Ainsi, en 1984 il lance sa première collection pour homme. Yohji Yamamoto pour Homme est une marque de vêtements pour hommes où s’exprimant le créateur. Depuis, chaque collection est montrée pendant la Fashion Week de Paris. D’après lui, les hommes devraient être à l’esprit libre et détaché de normes sociales, ayant un air mystérieux de sa posture. Ainsi l’image de L’homme Yohji Yamamoto est celle d’un dandy, qui a sa manière se moque des conventions. Et c’est en cela qu’on comprend que chacune des marques est incarnés de l’état d’esprit de Yohji.
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YOHJI YAMAMOTO
GOTHIC
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Comprenant l’étendu de son pouvoir de communication et de la réception positive du public, le créateur japonais va se lancer dans une création prolifique de marque et de sous-marques, toutes plus sensible et incarnées par le créateur. Commençons par les marques et par l’une des plus enigmatique. « GOTHIC ». Cette marques s’inspire du style architectural européens du MoyenÂge. le terme «gothique» se réfère à un large éventail de production artistique, y compris la décoration, la sculpture et la peinture dont s’inspire Yohji. Cette marque a pour concept de créer de « l’immuable à perpétuité ». Ainsi, elle se compose d’accessoire en argent et de t-shirt reprenant les codes du style gothique : losanges, lys, serpents, anges. Chaque année Yohji continue à renforcer le concept de cette marque. Elle est un rappel de la vie, une résurrection d’une bonne qualité qui dure.
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YOHJI YAMAMOTO + NOIR
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Vient ensuite « Yohji Yamamoto + NOIR » qui se définit comme une marque ayant un regard tourné sur l’impact de l’usure quotidien. C’est une thématique récurrente chez Yohji. Avec la couleur noire comme ambiance principale, chaque pièce est soigneusement conçu pour atteindre un volume idéal équilibré. Ces vêtements véhiculent l’interprétation que ce fait Yohji Yamamoto de la mode et des vêtements : «Classique» : non prototypique , mais à l’allure intemporelle , et « magnifique », où nul n’est besoin d’éblouir pour atteindre un raffinement exquis.
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YOHJI YAMAMOTO
REGULATION
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La sensibilité du couturier japonais est telle que dans son silence se cache une rigueur et une discipline que l’on ne requestionne plus. C’est en cela l’image que véhicule « REGULATION ». Nous est alors proposé des gammes de « vêtement avec discipline ». Un jeu d’illusion ou motifs et imprimés renvoient à une atmosphère de contrôle et de commande. Le designer qui a toujours favorisé la veste militaire et les manteaux s’interroge sur l’intrigue que suscite l’uniforme. Lancée en 2013, elle propose un paradoxe où les client achètent leur uniforme unique au style de Yohji Yamamoto.
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DISCORD
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Enfin, dernière marque créée par Yohji Yamamoto : « Discord ». Elle est le fruit d’une réflexion commerciale. Basée sur un esprit rebelle, contre les valeurs existantes, le designer japonais se lance dans un design révolutionnaire et contestataire. Si auparavant il était centré sur le vêtement, celui-ci s’intéresse désormais à l’accessoire de luxe : il mettra en vedette sacs, chaussures, foulards, le tout fabriqué au japon ; à la manière modeste et délicate de leur savoir-faire.
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Y’S
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Bien avant que l’empire Yamamoto ne se créer, il existait une marque, sa première marque. Basée au japon, et détenant les origines de sa philosophie. « Y’s » est une marque dont le concept est de permettre aux femmes de porter des vêtements pour hommes. Car il se veut parler de vêtements pour femmes indépendants qui apprécient leur propre vision . Chaque pièce est créée par une sélection rigoureuse des matériaux et fabrication de modèles précis, pour parvenir à une silhouette affinée . La marque valorise l’importance de « l’espace entre le vêtement et le corps » pour un volume équilibré. « Y’s » continue de proposer ses collections de vêtement pour femme forte, où l’usage quotidienne doit être fonctionnel en toute élégance. Étant à la base de tout son travail, « Y’s » va constituer le tronc porteur de sous marques (au nombre de sept).
Y’S
RISMAT BY Y’S
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L’idée est de mettre l’accent sur des tissus portables. Ainsi RISMAT by Y’s offre des tricots uniques ainsi que des pièces coupées et cousues mains, basées sur un aspect minimalisme et ou sur des pièces d’éléments ludiques
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MICHICKO BY Y’S
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Cette ligne de robes issue de Y’s oppose l’image des matières textiles et la coupe pour proposer des séries très singulières de robe élégante mais avant tout confortable.
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Y’S
Y’S EXCLUSIVE
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Une ligne de vêtements pour femme d’affaire, qui a été lancée par Y’s à partir de la collection printemps été 2013. Y’s Exclusive propose une gammes de vêtements pour la scène business, où des femmes aux identités fortes s’arme avec des chemisiers, des ceintures et des chaussures à la façon Yohji yamamoto.
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KAYO NAKAMURA BY Y’S
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Il s’agit d’une ligne d’accessoire qui n’est chargée que de créer des chaussures et des sacs. Il y a pour mots clés: « Ludique » et « formelle » et ce pour chaque collection.En prenant une chaussure renvoyant au monde de la mode, le but va être de la transformer en quelque chose de plus décontracté , en la rendant à la fois polyvalente et facile à porter dans différents contextes de la vie quotidienne .
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Y’S
A l’image de la ligne Tricot, la ligne Homme deux est propose une étude des jeunes homme Comme des Garçons, elle ressemble de près à un petit frère de la ligne Comme des Garçons Shirt, dans cette idée d’insuffler une nouvelle dynamique à l’essence de la marque par un prisme plus actuelle et sportswear.
YsPIG (GIPSY)
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GROUND Y
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Avec cette multitude de marques et de sous marques, il paraissait évident pour Yohji Yamamoto de créer des lieux autre que de simple magasin pour acheter ses vêtement. Ainsi, il réalise des lieux matériels et immatériels pour plonger ses consommateur dans une ambiance purement Yohji Yamamoto. Ainsi, il créera « Ground Y », un concept store qui vend aussi des vêtement issu de la collection « Ground Y ». le but étant de créer un lieux ou les acheteur puisse vivre l’expérience Yohji plus que seulement acheter. Le tout reposant sur des silhouettes unisex. Enfin, il créera un lieu virtuel, un site, qu’il nommera « S’yte ». Cette interface propose sa nouvelle marque
GROUND Y du même nom. Très expérimental pour une maison de mode, la marque de vêtement est le site, et ne propose aucun autre lieux. « S’yte » est une marque casual de Yohji Yamamoto où les clients peuvent se sentir proches du créateur. Il utilise Internet pour répondre avec désinvolture à ceux qui se plie au convention de la mode, aux hyper-magasins, à l’hyper-médiatisation. La première gamme propose des T -shirts de haute qualité cousues par un atelier japonaise établie depuis de longue date ; le graphiques sont conçues par M. James Victore, un graphiste actif principalement à New York ; qui a lui même conçu le logo du website.
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YOHJI JEANS
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Yohji jeans est une collaboration avec EDWIN. Elle introduit une image de marque proposant un styles de denim frais, traduisant l’importance d’ « Étre de la façon dont nous sommes . «
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YOHJI YAMAMOTO
YOHJI YAMAMOTO PARFUMS
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Yohji Yamamoto est connu pour un minimalisme d’avant-garde distincte et un subtil sens de l’humour qui vient à apparaite au travers dans ses pièces de mode . Il a un don pour l’appariement des styles improbables , révélant quelque chose de jamais considéré . La chose se confirme dans son approche de collection de parfums . Son mélange unique de notes masculines et féminines , claires et sombres.
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LIMI FEU
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Limi Feu (née Limi Yamamoto) est une créatrice de mode japonaise. Elle a commencé son label en 2000 et a montré ses vêtements à la Fashion Week de Tokyo entre 2000 et 2007. Elle a fait ses débuts Fashion Week de Paris en Octobre 2007 et a été accueillie avec éloges de la critique de mode . Limi Feu est la fille du créateur Yohji Yamamoto . (Elle a pris un nouveau nom après avoir trébuché sur le mot « feu» dans un dictionnaire français) Les critiques de mode ont souligné les similitudes entre l’esthétique de Feu et son père : ils emploient tous les deux des couleurs sombres , créent des grands volumes , sont sensible au marcottage,
LIMI FEU et à l’asymétrie dans leurs conceptions . Ils notent quant même qu’elle véhicule plus une attitude rock et contestataire, alors que les réalisations de son père étaient typiquement romantique. Même si, la marque n’est pas sous la direction artistique de Yohji, elle n’en reste pas moins une marque rattachée financièrement au groupe « Integral Corp », rachté en 2009 suite à une faillite, et dont son père fait parti.
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ADIDAS
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Que fais une marque de sportswear dans un dossier consacré à Comme des Garçons et Yohji Yamoto ? La réponse se résume en un mot : Le co-branding. Cette tendance visant à combiner les forces des entreprises participantes afin d’accroître la valeur de leurs marques respectives est à l’origine de Y3, collaboration entre Adidas et Yohji Yamamoto. Il est donc intéressant de se demander ce qui pousse une entreprise spécialisée dans la vente de vêtements sportifs à s’associer à une grande marque de luxe. Pour répondre à cette question , nous nous intéresserons à la stratégie marketing mise en place par Adidas puis nous étudierons le cas de Y3.
ORIGINES En 1949, l’allemand Adolf Dassler décide de créer sa propre marque de chaussure. Pour choisir le nom de sa marque il utilise son surnom « Adi » qu’il associe à la première syllabe de son nom de famille. Adidas est né. Adolf Dassler avait précédemment fondé une entreprise de chaussure avec son frère Rudolf, mais suite à de nombreux différents ils avaient liquidés leur société. A l’image de son frère, Rudolf restera dans le domaine sportif et créera Puma, marque concurrente à celle d’Adidas. Grâce à de nombreux sponsorings, l’entreprise est en pleine expansion et diversifie son offre, mais cela prend un terme au milieux des années 80. Au bord du gouffre à cause de dettes conséquentes, Adidas est racheté par Bernard Tapie en 1990. Tapie va alors tout mettre en place pour rendre l’entreprise à nouveau profitable il change le logo de la marque, renouvelle les collections, revoit la politique de distribution et délocalise une partie de la production en Asie. Tapie revend Adidas à Robert LouisDreyfus en 1993. En 2005, Adidas rachète son concurrent Reebok. ADIDAS AUJOURD’HUI Adidas est en bourse depuis 1998 où elle vaut actuellement près de dix milliards d’euros. Son siège social se situe à Herzogenaurach. Son chiffre d’affaire est de 14,8
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milliards d’euros en 2014. La société compte 46 300 employés dans le monde entier. On compte 678 magasins dans le monde mais les produits sont aussi vendus dans des magasins spécialisés tel que Footlocker ou encore Decathon, enfin on peut se procurer les différents vêtements via le site internet : adidas.fr L’entreprise Adidas produit et vend des équipements sportifs allant des chaussures de sport, des running à la basket, en passant par les vêtements tels que les joggings, les vestes, les t-shirts ainsi que des accessoires comme les chaussettes, les gants, les bonnets et les sacs. En terme de chiffre d’affaires, 57% est consacré au chaussures. 27% au vêtements, 11% à autres domaines (notamment les filiales) et 5% à l’équipements sportifs. Adidas véhicule par ailleurs une image forte, celle de son logo, reconnaissable avec ses trois bandes, qui sont d’ailleurs reprises sur certains de leurs vêtements. LES GROUPES ADIDAS Au milieu des années 90, Adidas divise sa marque en trois groupes, chacun ayant un axe particulier et donc une clientèle spécifique. Adidas Performance est consacré à l’innovation dans la production pour les athlètes, Adidas Originals est dédié à la ré-edition et le renouvellement des premières créations de la marque qui sont devenus des basiques de la culture populaire, enfin Style Essentials a pour but une plus grande implication d’Adidas dans le marché de la
mode (le principal projet de se groupe étant Y3) « Adidas is all in » est le slogan actuel de la stratégie de marketing global d’Adidas. Il a pour but de lier entre elles les différentes marques, en présentant aux consommateurs une image unie qu’il soit intéressé au sport, à la mode, à la culture « street », à la musique ou encore à la culture populaire. Il y a une jeu de mot qui se fait dans la locution « all-in » voulant dire exhaustif en anglais. CIBLE Depuis sa création jusque dans les années 90, le cœur de cible d’Adidas est le sportif. Ainsi Adidas pour augmenter sa visibilité sponsorise une multitude de clubs et athlètes dans de nombreux sports tel que le tennis, le basket, la course, le rugby, … ; notamment dans le football où Adidas est la première marque d’équipement de football. D’ailleurs elle est depuis les années 70 le fournisseur officiel des ballons de la coupe du monde et depuis 1998 le partenaire officiel de la Fifa. Aussi Adidas augmente sa visibilité en s’associant à d’autres événements sportifs internationaux comme étant l’équipementier officiel de France lors des Jeux Olympiques. A partir des années 90, Adidas opère un changement dans sa communication, elle se détourne des sportifs pour un cœur de cible étant désormais les jeunes. Son image de
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marque rajeunit alors pour jouer sur le début des années vintages et en l’occurence la tendance des années 70. Toujours depuis ces années la, il y a une hausse du nombre de spots publicitaires. Aujourd’hui Adidas est sur tous les fronts et veut séduire le plus grand nombre et cela se ressent dans sa manière de communiquer. Elle utilise par exemple sa présence sur tous les réseaux sociaux facebook, tumblr, instagram, pinterest, … pour donner l’image d’une marque proche de ses clients. Par ailleurs elle multiplie les spots télévisés (notamment durant les éventements sportifs) et fait des opérations de street marketing marquante. Par exemple en 2013, à l’occasion de la présentation des nouveaux maillots des équipes de rugby françaises et néo-zélandaises, la marque a rhabillé deux bars contingents aux couleurs des deux équipes : le Café des Bleus face au All Blacks Pub. La diversité de sa clientèle s’illustre dans le choix de ses égéries. En choisissant par exemple la chanteuse Katy Perry comme égérie d’Adidas Original, Adidas a pour but de séduire une cible jeune voir enfantine et essentiellement féminine, à travers David Beckman pour représenter Adidas Performance Adidas souhaite attirer un clientèle sportive et masculine. Elle multiplie par ailleurs les co-branding avec de nombreuses marques comme Yohji Yamamoto (sur laquelle nous reviendront plus tard),
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Stella McCartney, Kanye West ou encore Pharell Williams. Ainsi la cible d’Adidas de par ses partenariats et ses différentes égéries recouvrent un panel très large d’individus : autant des sportifs en quête de performances techniques que des personnes intéressé par la culture « street » en passant par des individus concerné par la mode. Les prix permettent de jauger du public visé, prenons l’exemple d’une paire de chaussure. Une paire de Stan Smith coutera dans les 85€ (c’est un produit emblématique d’Adidas, c’est donc un adidas Original, il touchera un public très large), une paire de running (s’adressant à un public de sportif en quête d’amélioration dans leurs performances, cette paire sera une paire developpé par d’Adidas Performance) coutera dans les 170€ enfin une paire de chaussure Y3 (pour un public amateur de mode travaillé dans le secteur Style Essentials) coutera dans les 300€. CONCURRENCE Figurant parmi les 10 marques les plus connues au monde, Adidas subit deux types de concurrence. Une concurrence de sport généraliste avec Nike et Puma qui tente de prendre plus de place sur ce marché (notamment en nominant Rihanna au poste de directeur artistique). Mais aussi une concurrence de sport spécialiste avec des marques comme Aasics, New Balance, Mizuno qui
s’adresse à une cible et un domaine bien précis. Concernant la concurrence de sport généraliste Adidas est le leader européen des équipements de sport mais ne parvient toujours pas à doubler Nike au niveau mondial. Cependant Adidas bénéficie d’un pourcentage de croissance supérieur à celui de Nike. Il existe une différence fondamentale dans la manière de développer un produit qui oppose Nike et Adidas. Adidas développera un produit qui permettra au sportif de haut niveau de performer et le proposera par la suite au grand public. Tandis que chez Nike, on exécute le processus à l’inverse : on présente des produits répondant à la demande du consommateur. La démarche de Nike est beaucoup moins risqué que celle d’Adidas qui peut être déconnecté du consommateur final. SWOT Forces Adidas est une société qui dispose d’une forte image de marque. Leader dans la vente de chaussures et de vêtements de sports. Entreprise qui possède de nombreuses filiales dans le monde. Sponsor de nombreux évènements Porte feuille produit très diversifié Groupe qui emploie plus de 45 000 personnes dans le monde
Faiblesse Affaibli en 2000 Coûts parfois élevés des produits en raison des innovations technologiques et de la méthode de production Opportunité 60 nouveaux produits sortent par année Une notoriété qui se construit au travers des académies sportives Ce groupe peut se permettre des coupes et conception très innovantes Menace Les concurrents proposent souvent des prix plus attractifs Les contrefaçons et imitations nuisent à l’image du groupe Concurrence féroce sur le marché de l’équipement sportif Afin de talonner son éternel concurrent, Adidas se divise en trois branche, chacune ayant pour but de séduire un public bien spécifique. Mais là où Adidas marque véritablement des points, c’est quand elle s’associe avec des créateurs célèbres pour leur donner carte blanche à l’intérieur d’une collection de sportswear. En effet cette initiative étonnante permet de créer des produits à la croisée des mondes du sport et de la mode, séduisant par la même occasion des personnes qui ne se retrouve pas dans le sportswear actuel.
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Y-3
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Octobre 2002 voit arriver un ovni dans le monde de la mode : Y-3. Y-3 est une collaboration entre le designer japonais Yohji Yamomoto et la marque de sport Adidas. A l’origine, Yohji Yamamoto avait demandé à Adidas de lui prêter des chaussures pour sa collection automne-hiver 2001, Adidas a accepté et lui a proposé d’imaginer avec elle ce à quoi pouvait ressembler le futur du sportswear. Dans Y3, le Y renvoie à Yohji Yamamoto, le 3 représente les trois bandes emblématique d’adidas, enfin le tiret signifie le lien entre les deux. Dans cette collaboration Adidas représente le sport tandis que Yohji Yamamoto symbolise le design et à eux deux ils expriment le travail artisanal. Ensemble, ils ont crées une niche mêlant mode et sport avec une finition haut de gamme.
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PRODUITS Les produits Y-3 femme et homme sont désignés par le créateur et défilent lors de la fashion week automne et été à New York. Bien que l’on reconnaisse des codes de Yamamoto (comme la prépondérance du noir dans les collections) Y-3 reste une parfaite hybridation entre le designer et Adidas. En effet Adidas apporte le savoir-faire et les coupes à succès tandis que Yamamoto revisite les codes de la marque en amenant l’audace qu’il manquait à Adidas pour qu’elle se détache nettement des autres. Y-3 propose un vestiaire complet alliant approche minimale sur des matières raffinées issues de la hi-tech, on retrouve régulièrement des détails complexes sur des silhouettes classiques. Avec Y-3, les vêtements de sport n’ont jamais été autant sophistiqué et d’une qualité aussi luxueuse.
Au fur et à mesure des années, Y-3 a su developper son offre en ne se cantonnant pas qu’au sportswear mais en se diversifiant en injectant une vision plus couture au vestiaire casual. Y-3 se situe donc dans une gamme de prix haut de gamme : une veste peut couter de 350€ à 1400€, il faut débourser entre 200 à 450€ pour un pantalon, et pour un sac dans les 120€ à 480€. Enfin, Y-3 en plus de leurs collections de vêtement propose aussi un parfum : Black Label mais aussi deux goodies édité à l’occasion des dix années de Y3 : un livre ainsi qu’une compilation de quatorze titres audios.
«Il y a dix ans, nous avons créé avec adidas quelque chose qui n’existait pas avant et de complètement futuriste. Mon souhait était de rendre le sportswear chic et élégant. adidas est une véritable source d’inspiration personnelle … qui enrichit ma vie créative.» Yohji Yamamoto
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CLIENTS Certains considèrent la marque Y-3 comme s’adressant au public jeune de Yohji Yamamoto mais elle ne peut se résumer à ça, Y-3 présentant de réelles propositions créatives. En effet Y-3 floute les limites traditionnelles entre la haute couture et la tenue de sport casual, et crée une niche de mode sportswear haut de gamme. Cette niche possède son client cible : un hybride entre un consommateur Adidas et Yohji Yamamoto qui peut se permettre d’acheter un des produit les plus cher du sportswear. Ce client ne paye pas que pour des produits possédant un très bon niveau technique mais aussi pour une esthétique visuelle qui est l’une des grandes premières à l’échelle mondiale : celle d’une collection de sport désigné par un grand couturier. On peut ainsi définir le client Y-3 comme un individu urbain, contemporain cherchant à se distinguer du sportswear maintream.
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IMAGE Y-3 propose 2 collections par an qu’elle vend dans des boutiques de marque propre (assez nombreuses) ainsi qu’une boutique en ligne. Les défilés Y-3 sont comme ceux de Yohji Yamamoto sont toujours surprenants et savent marquer les esprits. On se souviendra par exemple de la performance dansés du « Tao Dance Theater » en ouverture du défilé spring/ summer 2016. Y-3 a aussi imposé son esthétique à travers ses campagnes de publicité où l’on ressent l’aspect visuel futuriste. Par exemple en 2013, les internautes avaient la possibilité via le site internet de travailler avec le contenu vidéo et de concevoir leur propre campagne simplement en utilisant les touches de leur clavier (chaque lettre correspond à une séquence vidéo et chaque chiffre à un son). Contrairement à l’univers du créateur japonais, Y3 est assez présent sur les réseaux sociaux. En effet la marque possède un compte instagram, une page facebook, un site internet ainsi qu’un compte pinterest. De plus le site Y3 présente une rubrique « social diary » où la marque relaie les clichés instagram de clients présentant leur vêtements Y3. Une démarche qui pousse à créer une véritable communauté Y3, reconnaissable et possédant ses propres codes, poussant vers une plus forte visibilité de la marque.
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Y-3 a reussi à se créer un véritable positionnement sportswear luxe sans venir trahir aucune des deux marques initiales. Cette expérience est complètement bénéfique pour les deux marques. Premièrement en terme de chiffres d’affaires car elles profitent des ventes. Mais aussi en matière d’image, grâce à ce partenariat Adidas paraît plus « mode » tandis que Yamamoto donne une image plus grand public.
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CONCLUSION 結論
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Lorsque l’on demande à Rei Kawakubo et Yohji Yamamoto si leur arrivé du pays soleil levant sur le vieux contient était une simple rencontre hasardeuse, ils omettent de répondre clairement. Pour sûr le duo radical est venu à la conquête de l’Europe, puis du monde, avec la ferme intention de révolutionner nos mœurs. Mais ce sens de la radicalité va les pousser à développer leur concept sur d’autres support comme la présentation des vêtements, les boutiques, les parfums, les collaborations, et donc de manière plus générale : le marketing. Au travers de nos différents exemple mit en relation dans cette petite étude comparative, nous avons tenter d’ouvrir un prisme large faisant un panel de la mode avant-garde contemporaine. En ouvrant cet éventail de proposition, on ouvre une multitude d’univers créatifs et on propose donc un aperçu des techniques marketing de plusieurs jeunes créatifs, mais également de ces deux grosses machines que sont Comme des Garçons et Yamamoto. On met en avant
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des principes marketing qui permettent la viabilité d’entreprise qui fondent leur identité sur la prospection plus que sur la rentabilité par le biais des tendances. Aujourd’hui, ce système de la mode mets en place des espaces alternatifs où sont rassemblés ces jeunes talents prospectifs. A l’image du Dover Street Market, initiative qui permet de faire dialoguer grandes marques et jeunes créateurs dans un espace commun prônant la créativité et la prospective. En ce sens ces nouveaux espaces deviennent des configurations tridimensionnelles de l’avant-garde contemporaine. Les divers moyens exploiter et mit en avant dans tous ces exemples de structures nous amène à envisager la possibilité d’inclure une structure de ce type dans le paysage commercial de la mode contemporaine.