REI
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" Je construis mon travail de manière introspective, au lieu de répondre à une demande d’un vêtement érotique et ostentatoire.
Rei Kawakubo
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INTRODUCTION はじめに
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Paris, 1981.
La capitale de la mode reçoit deux jeunes créateurs japonais et en même temps la claque esthétique la plus radicale de ces dernières années. Cette nouvelle vision poétique, portant en étendard un paupérisme radical, se voit amenée par Rei Kawakubo et Yohji Yamamoto. L’infanterie japonaise débarque alors à Paris et change la vision de la femme. Cette dernière qui n’a plus à se soumettre aux hommes peut maintenant s’affirmer «Comme des Garçons». Ce sera donc le nom de la marque aux allures de slogan tenu d’une main de fer par Rei Kawakubo, seule femme parmi les samouraïs. Ensemble, avec Yohji Yamamoto qui construira de son nom un empire de la mode avant-garde, ils proposent un nouveau regard sur la femme moderne. Séduisant un nouveau public de femmes qui se questionnent, ils les initient
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à une nouvelle façon de concevoir le luxe. Ce duo nippon construit les bases d’un luxe qui se veut à la fois prospectif et créatif. Fort de leur binôme qui se révolte contre un impérialisme de la mode française dans le monde entier, ils parviennent à concevoir une nouvelle vision de ce que peut être un vêtement et, par cette proposition, engendrent une nouvelle cible d’acheteur. Le made in japan, aujourd’hui, tient toujours sa place de concepteur avant-garde, aussi bien sur le plan technique que créatif. Les empires bâtis par Kawakubo et Yamamoto illustrent dans l’inconscient collectif une base forte de l’esthétique japonaise contemporaine. Multipliant les créatifs qui ne cessent de renouveler les visions du choc esthétique apporter par les deux gourous vêtus de noir, Comme des Garçons et la marque éponyme de Yamamoto sont devenus de
véritables incubateurs à jeunes talents. Ici, nous exposons ce constat : dans un monde de la mode sous l’emprise des grands groupes comme LVMH et KERING comment des propositions si spécifiques ont pu se bâtir, évoluer et s’épanouir dans un monde des affaires de plus en plus concurrentiel. On questionne la place de l’hyper-créativité ou proposition avant-garde dans un paysage qui semble, actuellement, axé sur le fast-fashion et les produits tendances et efficaces. Nous décortiquons donc des marques où les propositions stylistiques sont plus ardues et plus concernées. Au travers des analyses de ces deux grands noms de la mode nippone, nous questionnons, en réalité, tout un système de la mode.
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PRÉSENTATION
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プレゼンテーション
Rei Kawakubo nait en 1942 à Tokyo. Elle fonde la marque Comme des Garçons en 1969 au Japon, qui devient une entreprise en 1973. Le succès de la ligne femme au Japon permit à Rei Kawakubo d’ouvrir une ligne homme en 1978. Il faudra attendre 1975 pour voir défiler pour la première fois les créations prêt-àporter femme de Comme des Garçons à Tokyo. C’est en 1981, que Rei Kawakubo présente son premier défilé Comme des Garçons à Paris, dans le calendrier officiel de la Fashion Week. Cette approche très radicale de la mode, à l’encontre des conventions de beauté occidentales, très corporelle et assez austère suscita à l’époque des réactions controversées dans le Paris effervescent des année 1980. Les critiques de mode qualifièrent son style, et celui de son conjoint Yohji Yamamoto, d’«Hiroshima chic». Comme des Garçons bouleverse la mode et rencontre un énorme succès, ouvre de nombreuses boutiques, notamment à Paris (1982) et à New York (1984). Comme des Garçons prospère et cela permet à Rei Kawakubo de créer de nouvelles lignes pour sa marque, en
confiant certaines à de jeunes designers comme Junya Watanabe (ligne Comme des Garçons Junya Watanabe) qui présente son premier défilé en 1992, ou encore Tao Kurihara (ligne Tao Comme des Garçons). En 1997, Rei Kawakubo collabore avec Merce Cunningham et réalise les costumes du spectacle Scénario, présenté à New York. Le succès commercial de Comme des Garçons lui permet également d’ouvrir en 2004 le Dover Street Market, concept-store londonien où sont vendues les différentes lignes de Comme des Garçons, mais aussi les marques de jeunes designers prometteurs. En 1986, le Centre Georges Pompidou avait consacré à la marque une exposition de photographie de Peter Lindbergh, et en 2012, c’est à la Cité de la Mode et du Design qu’est présentée l’installation White Drama, conçue par Rei Kawakubo et Olivier Saillard, conservateur du Palais Galliera, qui présente au public les modèles de la collection Printemps-Été 2012.
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MARKETING
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マーケティング
IMAGE Le langage de l’écart: le nouveau luxe Comme des Garçons opte pour le langage de l’écart pour «parler luxe». Le positionnement esthétique de la marque propose une beauté toute autre, non codée par la culture et les média, mais que l’on choisit par sa sensibilité individuelle. Sa communication montre une certaine indifférence pour l’habituelle stratégie de l’identification avec des corps ou des visages désirables et penche vers une approche qui valorise singularité et créativité. Comme des Garçons fait partie de ces marques de luxe qui ont choisi de s’adapter au besoin d’individualisation de leurs clients, en recherche d’un plaisir personnel et unique, à la recherche d’expériences distinctives. Pour se montrer, la marque privilégie une apparition spatiale et temporaire, en investissant magasins éphémères et concept stores, plutôt que dans les pages des magazines ou dans les médias. Cette distance apparente que la marque met entre son image et son public, cultive l’aura mystérieuse et hors du commun qui l’entoure, et devient ainsi la valeur de la griffe. Cet «écart» pour Comme des Garçons, cette «opacité» d’expression, sollicite un certain effort de lecture de la part du public, élitiste et averti, recherchant à sortir des sentiers battus de la mode. Cette difficulté de décryptage, de lecture est la clé du pouvoir qu’opère la marque Comme des Garçons
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sur son public, qui recherche avant tout une expérience «autre» du luxe et de la mode. STRATÉGIES MÉDIATIQUES Guerilla Shops & Pop-Ups Stores La griffe japonaise Comme des Garçons veut également faire de ses magasins des lieux d’exposition d’art, de production de musique, de distribution de nouveaux magazines… Pour cela, elle a lancé des points de vente éphémères où l’art rejoint le luxe, répartis à travers les plus grandes villes du monde. Les magasins éphémères s’inspirent directement du marketing guerrier propulsé au début des années 1980 par des publicitaires américains. En adaptant l’art de la guerre au commerce, les deux hommes ont inventé la notion de «Guerilla Stores». Il s’agit pour les marques, d’adopter la tactique de la guérilla : harceler les positions des entreprises dominantes par des «coups d’éclat ponctuels» comme le sont les magasins éphémères. C’est une expérience qui permet de tester un marché, de se différencier, de faire parler de la marque et de l’inscrire dans la modernité. C’est l’angle d’attaque qu’a choisi Comme des Garçons pour créer de l’événementiel sur son marché. Des campagnes de presse, publicitaires ou de communication, soulignent le caractère exceptionnel de telles opérations. La notion de «courte durée» permet de faire prendre conscience au client qu’il est un
privilégié et qu’il a l’exclusivité. La marque fait appel à des partenaires locaux – étudiants, artistes, anciens collaborateurs – chargés de trouver un lieu de vente dans un quartier excentré, peu commercial, qu’ils loueront pour un an. Le premier Guerrilla Shop est lancé à Berlin en 2004. La boutique est ouverte pour un an, loin des quartiers branchés, avec une décoration minimaliste. D’autres verront le jour à Beyrouth, Athènes, Varsovie, Singapour, Los Angeles... Comme des Garçons investit d’autres part des Pop-Up Stores ou boutiques éphémères aux quatre coins du monde. Une boutique éphémère est similaire à un point de vente classique, mais de manière temporaire. Le principe consiste à apparaitre puis à disparaitre (pop-up) au bout de quelques jours, quelques semaines ou quelques mois, par la création d’espaces éphémères, au sein des boutiques parfois. Comme des Garçons, comme bien d’autres marques aujourd’hui, a recours à ce système des points de vente éphémères pour lancer de nouveaux produits, ou encore tester un espace, en vue d’une ouverture de boutique permanente... La marque pourra, au travers du popup store, définir si une implantation est suffisamment rentable, tester sa cible et ses techniques de communication. Ces ventes événementielles peuvent être liées à des thèmes, des produits peu usuels ou créatifs. Elles permettent de créer du trafic, de générer un chiffre d’affaire
supplémentaire et de rajeunir l’image de la marque. Cette technique marketing fut grandement utilisée par la marque en 2009 pour lancer une collection capsule, baptisée «Black Comme des Garçons», dans le monde entier et tester sa commercialisation. CIBLE Un public averti, élitiste, qui fréquente la sphère artistique. Souhaitant s’affirmer et prôner une façon de s’habiller non-conventionnelle, ce petit microcosme financièrement aisé, souhaite se distinguer de la masse en adoptant un style avant-gardiste. Cet aller-retour singulier entre look ostentatoire et vêtements assumant une certaine notion d’introspection personnelle et de bien-être singulier, est l’aire de jeu de Comme des Garçons. Proposant ainsi une alternative à toute préconfigurations de l’esthétique contemporaine, Comme des Garçons a toujours une longueur d’avance qui plaît à un public aguerri. Le message est stratégique: Comme des Garçons promet une mode que personne n’a encore vu et les clients y voient ainsi une mode non conventionnelle, une manière d’exprimer leur style personnel. Pour préserver l’intérêt que leur portent leurs clients, Comme des Garçons promet de ne pas être influencé par des groupes financiers et demeure ainsi une entreprise privée.
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SWOT COMME DES GARÇONS
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マーケティング
FORCES La marque est établie depuis 1969. Elle est mondialement distribuée et reconnue comme créative, innovante et expressive. Elle est fortement ancrée dans le paysage d’avant-garde du design japonais et n’est pas prête d’être détronée. L’esthétique de ses produits haut de gamme est si singulière qu’elle est très difficile, voire impossible à copier. FAIBLESSES Il existe un certains refus de se conformer à la demande, aux attentes, ce qui impose certaine limites au marché. Le chiffre d’affaires est faible en Amérique du Sud et en Afrique.
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OPPORTUNITÉS - Extension et déploiement dans de nouveaux marchés dynamiques. - Activité de sponsorisation pour des événements culturels et créatifs. Développement des moyens technologiques MENACES - la nouvelle avant-garde émergente - la contrefaçon -la demande concurrentielle pour l’innovation
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PRODUITS
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製品 Les créations de Comme des Garçons sculptent un autre corps, entre le masculin et le féminin. La fondatrice s’est toujours attachée à combattre les partis pris sexistes et trop colorés, en proposant dès les années 80 des vêtements monochromes, noirs ou gris, à l’inverse de la tendance de l’époque, remettant en question le glamour de la Haute Couture. Son univers est souvent qualifié d’androgyne et ne laisse pas indifférent. Ses produits avant-gardistes sont le résultat d’une autre conception de la mode, celle de se démarquer et de laisser pénétrer l’art et l’originalité dans les garderobes. L’envie de surprendre, de se remettre en question est sans cesse présente. Elle encourage même la concurrence en aidant financièrement ses «bons élèves» pour qu’ils créent leur marque. Les prix varient en fonction des lignes. Les lignes comme Play Comme Des Garçons, les parfums et la petite
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maroquinerie sont les plus abordables en proposant par exemple des T-Shirts à 90€, des parfums à moins d’une centaine d’euros. La gamme supérieure, Comme Des Garçons Shirts, propose des vêtements (surtout des chemises) un peu plus haut de gamme qui restent cependant abordables. Il existe ensuite les lignes les plus classiques, comme Comme Des Garçons Homme et Comme Des Garçons Girl proposant des chemises à 300 euros et des robes à 500 euros. Enfin, les lignes les plus prestigieuses, celles présentées lors des défilés médiatisés, telles que Comme Des Garçons et Comme Des Garçons Homme Plus, sont ainsi les plus onéreuses. Elles ont une visée moins commerciale que les autres lignes, mettant l’accent sur l’aspect créatif, novateur de la marque.
proposant principalement des basiques, tandis que les lignes les plus prestigieuses et financièrement peu accessibles servent à perpétuer et renouveler l’image de la marque. Elles sont la vitrine de l’esthétique Comme des Garçons. En 1994, Comme des Garçons se diversifie dans le parfum, avec toujours cette obsession de l’unisexe et du décalé: les fragrances à base de notes de gaz, de terre ou encore de vapeurs de bitume détonnent dans le milieu.
Comme des Garçons touche ainsi un public assez large, réalisant majoritairement son chiffre d’affaires sur les lignes les plus abordables financièrement,
« La création est quelque chose qui ne peut pas être, et ne dois pas être calculé» Rei Kawakubo
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LIGNES
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オンライン
COMME DES GARÇONS
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COMME DES GARÇONS
COMME DES GARÇONS HOMME PLUS
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Présentation biannuelle d’une collection homme, la collection a pour but de faire évoluer la mode masculine dans l’univers de Comme des Garçons et de proposer un alias à la silhouette femme. Créée en 1984, elle entre directement en résonnance avec la collection féminine de la marque éponyme et remplace le plus classique Comme des Garçons Homme. • ••• • •
JUNYA WATANABE COMME DES GARÇONS
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Junya Watanabe arrive chez Comme des Garçons en 1978, il propose une nouvelle image qui vient vite se greffer avec les autres propositions de Rei Kawakubo. Cette dernière va le prendre sous son aile et lui propose donc de créer sa marque sous la houlette de Comme des Garçons. Véritable incubateur à jeunes créateurs, les stores Comme des Garçons proposent donc à la vente dans leurs boutiques tous les produits dérivés de Junya Watanabe et Junya Watanabe MAN.
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JUNYA WATANABE
COMME DES GARÇONS JUNYA WATANABE MAN
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A l’image de la marque éponyme de Junya Watanabe il s’agit ici d’une manière prospective de continuer a développer l’histoire racontée par les collections femmes mais pour une clientèle homme. Elles sont également présentées deux fois par an et s’inscrivent dans les stores Comme des Garçons.
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COMME DES GARÇONS SHIRT
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Présent de manière plus discrète, ces collections défilent néanmoins à la semaine de la mode de Paris. En petit comité, elles ciblent clairement les acheteurs qui y voient une forte rentabilité. Ces collections portent le label Comme des Garçons tout en soumettant une esthétique beaucoup plus prêtà-porter que les grandes collections qui ont plus état de «silhouettes images». Les collections SHIRT sont destinées au homme (et surtout au salary-man japonais en quête d’une silhouette plus spécifique et moins stricte). La plupart des produits présentés sont donc des chemises, des blazers, des vestes et des pantalons aux coupes droites.
COMME DES GARÇONS SHIRT
COMME DES GARÇONS SHIRT FOREVER
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Ligne omniprésente dans chaque store Comme des Garçons, elle propose les coupes classiques des chemises Comme des Garçons. Il s’agit des basique les plus simples et épurés de la maison sous une forme de monoproduit qui est donc la chemise d’homme.
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COMME DES GARÇONS SHIRT BOY
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Une autre ligne dérivée de Comme des Garçons Shirt, reprenant l’esthétique dessinée jusqu’à présent. Établie en 2013, elle est la dernière ligne mise en avant, prônant un esprit plus jeune et plus sport, dans l’esprit des collections Homme Deux.
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COMME DES GARÇONS SHIRT UNDERWEAR
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Il s’agit d’une ligne dérivée de Comme des Garçons Shirt axée sur les sous-vêtements et le homewear.
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COMME DES GARÇONS COMME DES GARÇONS
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Ligne proposée en 2013 par Kawakubo, elle a pour but de présenter de manière moins théâtrale une collection « bis » de celle présentée la veille lors de la semaine de la mode à Paris. Les formes y sont plus épurées, plus prêt-à-porter mais aussi plus ancrées dans le passé de Comme des Garçons car elle reprend les grandes silhouettes qui fondent aujourd’hui l’image de la marque. Ces collections présentent, somme toute, les classiques de Comme des Garçons, revisités chaque saison en fonction d’un thème différent sous forme de déclinaison. Des collections plus sages donc, mais qui forment une grosse partie de la rentabilité de la marque.
Ligne emblématique de Comme des Garçons qui fut fondée quelques années seulement après sa création, elle représente donc la ligne homme de Comme des Garçons. Aujourd’hui en demiteinte, elle représente l’équivalent de Comme des Garçons Comme des Garçons, c’est à dire qu’elle propose des silhouettes plus simples et dérivées des collections plus prospectives. En somme elle attire une clientèle plus ancrée dans le passé de la marque et attirée par les formes classiques de l’héritage Comme des Garçons, qui sont proposées sous différentes déclinaisons à chaque collection.
COMME DES GARÇONS CLASSIQUE
COMME DES GARÇONS HOMME
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COMME DES GARÇONS GIRL
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Dernière ligne la plus récente proposé par Rei Kawakubo et son équipe, elle reprend les grands codes de la maison mais y propose une vision plus délicate et féminine. Dans la lignée de Tricot, elle est en réalité le double des collections Comme des Garçons Shirt en proposant des silhouettes de tenue de travail mais pour femme. Cette idée de l’uniforme de travail est dérivée chaque saison sur des silhouettes classiques et indémodables proposées par Comme des Garçons.
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TRICOT COMME DES GARÇONS
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Cette ligne présentée depuis 2002, avec à sa tête Tao Kurihara présente à chaque saison une nouvelle proposition, plus féminine et délicate d’une femme Comme des Garçons, avec pour point central un fort questionnement sur la maille et sur les jeunes femme. Ces petites collections de quelques modèles seulement permettent d’étoffer les stores Comme des Garçons, toujours dans cette idée de déclinaison d’un univers.
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COMME DES GARÇONS BIS
COMME DES GARÇONS HOMME DEUX
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A l’image de la ligne Tricot, la ligne Homme deux propose une étude des jeunes hommes Comme des Garçons, elle ressemble de près à un petit frère de la ligne Comme des Garçons Shirt, dans cette idée d’insuffler une nouvelle dynamique à l’essence de la marque par un prisme plus actuel et sportswear.
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PLAY COMME DES GARÇONS
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Certainement l’une des lignes les plus caractéristiques de Comme des Garçons, la ligne PLAY propose des déclinaison de basique (t-shirt, pull, chemise, basket, et autres) où le seul logo présent est un cœur rouge avec deux yeux. Fort de cette communication, les produits PLAY sont plus accessibles et ouvrent largement la cible de Comme des Garçons, tout en renouvelant l’esprit de la maison en lui donnant un nouveau souffle plus sport et plus dynamique et cela depuis 2002.
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PLAY COMME DES GARÇONS
WALLETS COMME DES GARÇONS
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Comme Play, c’est une ligne qui vient en prolongement des grandes entités de la marque comme pour mieux étoffer les gammes de produits de Comme des Garçons. Wallets propose des dérivés des sacs, pochettes, et portes-monnaie en cuir haut de gamme reprenant généralement les motifs et codes ancrés dans l’histoire de la marque.
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COMME DES GARÇONS ACCESSOIRES
COMME DES GARÇONS PARFUMS
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Ligne dédiée au nombreux parfums qui se divisent en différentes catégories de produits (voir schéma et étude p.37-38).
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GANRYU
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Il s’agit d’une ligne homme présentée et conçue par Junya Watanabe pour Comme des Garçons. Fondée en 2008, elle reprend les codes du streetwear à la sauce Comme des Garçons, toujours dans cette optique d’ouvrir la marque et de la rendre disponible à une clientèle plus jeune. En retravaillant les coupes classiques du streetwear et en y incluant une nouvelle dimension créative par le biais du prisme de Junya Watanabe, Ganryu présente une nouvelle vision de l’homme Comme des Garçons.
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COMME DES GARÇONS & CO.
NOIR KEI NINOMIYA
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Pris sous l’aile de Rei Kawakubo, Kei Ninomiya propose avec sa marque NOIR des déclinaisons de formes et d’expérimentations autour d’un facteur commun à savoir la couleur noire. Présent depuis 2014, il est distribué dans tous les stores Comme des Garçons mais également au Bon Marché à Paris où il exposa différentes tenues. Toujours une idée de porter la prospective plus loin, Noir Kei Ninomiya est réellement ancré dans l’entreprise Comme des Garçons.
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PARFUMS
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フレグランス
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Rei Kawakubo, dans l’expansion de son univers créatif, décide néanmoins assez tardivement de lancer sa ligne de parfums. C’est donc en 1994 qu’on voit apparaître la première fragrance de Comme des Garçons. Il faut savoir que si cela semble une évidence sur le marché français et occidental, le parfum est une réelle innovation au Japon, il entre culturellement dans les mœurs très récemment et Comme des Garçons se voit comme l’un des pionniers au le pays du soleil levant. Comme à son habitude, Rei Kawakubo divise rapidement la section parfum en différentes lignes qui peuvent être comparées ci-contre, avec leur ordre d’apparition historique. Cette division des lignes va, une fois de plus, permettre à l’entreprise de toucher un plus large public. En ouvrant sa cible de la sorte, Rei Kawakubo se permet un champ libre à l’exploration créative en sortant des parfums nommés «Anti-Perfume» (esthétique immatérielle de l’anti-fashion). Ces parfums ont pour but de repousser les limites des odeurs, ce sont des fragrances composées d’essences d’herbes humides et de dune de sable, nées d’une distillation complexe et sophistiquée.
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CAMPAGNES
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キャンペーン
Pour optimiser les ventes, Comme des Garçons se doit d’être présent médiatiquement. Des défilés pour chaque ligne ont lieu tous les ans, deux fois par an. Des événements ont lieu fréquemment pour faire la promotion de nouveaux produits ou de collaborations à venir. Concernant les campagnes publicitaires, Comme des Garçons les ajuste en utilisant les outils de communication les plus populaires et rentables, à savoir au travers des publications web et des publicités imprimées dans des magazines de mode réputés. Les vêtements mis en scène dans des séries photographiques constituent le medium principal pour promouvoir l’image de la marque. Le budget des campagnes publicitaires représente 9 à 12% du chiffre d’affaires de Comme des Garçons, ce qui revient à libérer environ 23 millions de dollars par an pour toutes les campagnes marketing. La marque fait appel à des photographes très connus comme Irving Penn, André Kertész, Brian Griffin ou encore Peter Lindbergh pour communiquer sur son image, sur ses collections, mais aussi sur son univers esthétique. Les images produites, sans texte excepté le nom de la marque, se réfèrent davantage à des photographies d’artistes plutôt qu’à des publicités purement et simplement vouées à vanter un produit commercial. Par ces images énigmatiques, souvent décontextualisées, Comme des Garçons déplace intelligemment les codes des campagnes publicitaires pour promouvoir son positionnement avant-gardiste et créer des images marquantes, attirant l’attention de la cible visée.
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BOUTIQUES
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ショッピング • •• • •
Comme des Garçons a su s’implanter dans le monde entier en développant des boutiques éphémères qui apparaissent et disparaissent, créant ainsi une présence dynamique aux quatre coins du monde. L’entreprise compte pas moins de 600 employés et fait un chiffre d’affaire annuel d’environ 220 millions de dollars. Ce qui est le double du chiffre d’affaire réalisé par la marque il y a dix ans, atteignant 110 millions d’euros, sachant que 80% de ce chiffre était réalisé au Japon. Comme des Garçons n’avait à ce moment que 10 lignes (cinq pour les hommes, cinq pour les femmes). Il en existe 18 aujourd’hui. On dénombre plus de 350 points de vente aujourd’hui, distribuant la marque et comprenant les boutiques officielles, les magasins éphémères, les corners spaces et les Dover Street Markets. La marque joue pleinement la carte de l’originalité, avec des boutiques toujours plus audacieuses et extravagantes. Le nom de la marque est assez représentatif de l’attrait général des Japonais pour l’univers du luxe français et de la langue française. Il est très courant, à Tokyo, de tomber sur des boutiques aux noms français, ou plutôt aux noms associant des mots français, qui ne veulent souvent rien dire. Cette «langue» a été baptisée «Franponais».
Ainsi, les espaces de présentation sont souvent épurés prônant un luxe sobre. Les vêtements sont disposés de manière simple et générique, dans des espaces aux architectures complexe bien que minimale et toujours avec une touche d’avant-garde. Les boutiques proposent des espaces transversaux entre intimité et exubérance. Par exemple, la boutique présente à Paris assume un rouge pétant dans toutes ses différents espaces. Pourtant, elle est cachée, au fond d’une cour après une porte cochère dans une aile du Faubourg Saint-Honoré. Le seul signe de signalétique est un cartel à l’entrée, digne d’une galerie d’art contemporain. Jouant de cet aller-retour entre mode et art, les boutiques Comme des Garçons proposent des mises en place du vêtement nouvelles, souvent à plat pour mieux comprendre la coupe de la pièce. Une fois de plus, la marque propose un questionnement et une interrogation sur la place du vêtement dans la boutique, menant toujours plus loin son propos prospectif.
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" Les vitrines des premières boutiques étaient souvent vides, les vêtements étant au second plan dans l’arrièreboutique. Nous faisions venir les vêtements en fonction des clients, créant une interaction quotidienne. Il n’y avait pas de miroirs, et cela pour aller en symbiose avec la notion que nous devrions acheter des vêtements pour ce qu’ils nous font ressentir, et non la façon dont ils nous font paraitre.
Rei Kawakubo • • •• • • •
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TRADING MUSEUM
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Un musée peut revêtir différentes formes et a été créé à de nombreuses fins: loisir, culture, tourisme... Le commerce existe depuis environ 150 000 ans. Le milieu du négoce est un lieu où les gens se rassemblent et se mélangent par hasard et délibérément. Le Trading Museum Comme des Garçons est un espace où ces deux notions, musée et commerce, sont réunies. Comme des Garçons espère créer un monde où derrière chaque pièce choisie, exposée et vendue, il y a un sens et une histoire. Ce n’est pas seulement un lieu où le shopping est le seul but, c’est également une boutique où le fait de regarder est encouragé, où l’objectif peut simplement être de s’inspirer. C’est un espace qui se place au-delà des tendances, où les barrières entre le commerce et le musée s’écroulent. Il existe plusieurs Trading Museums dans le monde. L’un d’eux se trouve à Paris, placé en tant qu’extension du magasin Comme des Garçons située sur la Rue du Faubourg St Honoré. À l’instar d’un musée du vêtement où les pièces exposées pourraient être achetées, cet espace dynamique se renouvelle
sans règle prédéfinie. En dehors de tout principe de calendrier, l’espace modulable peut aussi bien accueillir des collections de vêtements, mais aussi des œuvres d’arts. La liberté est maximale et le seul indicateur est la créativité. Rei Kawakubo s’est exprimée à ce sujet auprès de France Hubele en lui précisant que le but du Trading Museum était de mettre en avant les jeunes créateurs, au sein d’un lieu de rencontre, prônant la différence et la nouveauté. Ainsi, le Trading Museum peut-être perçu comme une galerie, où œuvres d’arts, objets, meubles, accessoires et vêtements cohabitent en harmonie, tout en entretenant le doute entre ce qui est à vendre et ce qui ne l’est pas.
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DOVER STREET MARKET
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Dover Street Market est un concept store, né à Londres en 2004 sous l’égide de Rei Kawakubo, créatrice de Comme des Garçons. Avec son époux Adrian Joffe, elle a ouvert ce magasin sur six étages aux allures de galerie, sous le titre conceptuel de «beau chaos», que l’on pourrait résumer par un principe unique: «oubliez les règles». Depuis le lancement londonien, trois autres antennes ont ouvert leurs portes à Tokyo, à New York et à Pékin. Chaque saison, les Dover Street Market invitent les designers à investir des espaces uniques, aux airs d’installations artistiques pour présenter leurs collections, à coté de celles de Comme des Garçons. L’idée, d’après Adrian Joffre, est de créer un nouveau concept de vente, plus excitant, mêlant différentes esthétiques, sans trop chercher à les catégoriser, les classer. Dans ce qu’il appelle ce «beau chaos», des créations audacieuses rencontrent des vêtements plus classiques, allant jusqu’au streetwear, créant une synergie visuelle forte. Le Dover Street Market met aussi bien en
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avant les collections de marques de mode très réputées comme Prada, Louis Vuitton, Rick Owens, que des jeunes talents comme Lou Dalton, Phoebe English, Craig Green, Vêtements ou encore Jacquemus. Adrian Joffe explique que pour que le Dover Street Market soit commercialement rentable, chaque pièce est étudiée. Certaines pièces sont présentées pour leur intérêt créatif, leur esthétique hors du commun, en sachant qu’elles ne vont certainement pas se vendre, tandis que d’autres pièces, plus accessibles et plus commerciales, sans être ennuyantes pour autant, précise-t-il, permettront de compenser et d’équilibrer ainsi les recettes. En outre, des espaces aux allures de boutiques de souvenirs et d’échoppes de marché proposent un peu partout dans le magasin des t-shirts, des mugs, des bijoux... «Ces échoppes de marché, confirme Adrian Joffe, incarnent la nature même du Dover Street Market, un beau chaos que nous avons l’intention de renforcer et de consolider. Notre message: le passé, c’est le présent ; le présent, c’est l’avenir, dans un entrechoc créatif
d’accidents et de synergies en constante interconnexion et interdépendance. C’est ce que signifient ces échoppes. Et puis, elles sont aussi ludiques. » Le Dover Street Market propose une expérience unique du lieu de vente, notamment par un merchandizing très travaillé, le mode de présentation des produits, qui se renouvelle complètement chaque saison. L’espace est ainsi complètement remodelé, repensé. Durant ce Tachiagari biannuel, signifiant «début» ou «commencement» en japonais, le Dover Street Market ferme ses portes et les rouvre quelques jours après avec de toutes nouvelles collections, dans de tous nouveaux espaces, fraichement réagencés. Plus que des lieux de vente, ces espaces tendent à devenir le vecteur d’un voyage initiatique au cœur des marques présentées.
« Nous apprécions et partageons l’esprit ludique de Dover Street Market, cette envie de sortir des sentiers battus et de créer un environnement singulier, empreint d’une énergie revigorante » Stella McCartney
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VÊTEMENTS
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クロージング
La marque Vetements, fondée à Paris en 2014, est née du désir d’un collectif de designers de créer une rupture avec le système frénétique de la tendance et de la nouveauté pour proposer une alternative radicale basée sur ce que nous portons déjà. De ce collectif, on ne connait que le fondateur et unique porte-parole de Vetements, Demna Gvasalia. Le reste de l’équipe restera anonyme, mais nous savons de la plupart d’entre eux qu’ils ont étudié à l’Académie Royale d’Anvers ou à La Cambre, avant de travailler dans des maisons telles que Louis Vuitton, Céline, Balenciaga, et Martin Margiela. C’est chez Martin Margiela que se sont formées ces amitiés au moment où Demna Gvasalia y était directeur des collections Femme (préciser les dates). Vetements se place dans la lignée des designers Japonais et Belges qu’on a qualifiés d’ « anti-fashion » parce que leur démarche étaient manifestement en rupture avec le système et le marché de la mode. Comme Martin Margiela et Comme des Garçons dans les années 1980 et 1990, Vetements propose aujourd’hui une critique et apporte ses propositions alternatives pour faire exister une mode réfléchie, qui refuse
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de produire du non-sens pour satisfaire la frénésie du marché. Aujourd’hui la plupart des designers créent leur collection à partir des thèmes, et travaillent en déclinaisons de volumes et de matières pour que le tout raconte une histoire… Vetements rejète cette méthodologie pour partir directement du produit: nos vêtements, ceux que nous connaissons déjà. Vetements s’en empare, les met en pièces pour mieux les reconfigurer, les change d’échelle, les retourne dans tous les sens pour en proposer une version inédite, contemporaine. L’ensemble de ces produits constitue donc une collection cohérente de vêtements éclectiques. Aussi, contrairement à la plupart des collections de prêt-à-porter où les pièces sont hiérarchisées entre pièces phares et pièces complémentaires, toutes les silhouettes Vetements semblent avoir la même valeur, comme si à chaque produit était attribué la même importance, la même attention.
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CIBLE La femme Vetements a plusieurs âges et plusieurs visages, elle est essentiellement urbaine, contemporaine, et nocturne. On peut se douter que la cliente Vetements est aussi une cliente Margiela ou Comme des Garçons. Une femme qui recherche des produit d’une qualité remarquable, mais qui soient portables et particulièrement distinctifs. Damna Gvasalia affirme que la volonté de la marque n’est pas de convaincre le plus grand nombre de femmes d’acheter des pièces Vetements, mais plutôt est de satisfaire une clientèle de niche. DISTRIBUTION Aujourd’hui, la marque Vetements est distribuée dans plus de 80 points de ventes à travers le monde, parmi lesquels La Garçonne à New York, Dover Street Market à Londres, et Colette à Paris. Cette distribution reste sélective puisque la marque est dans un positionnement très haut de gamme et ne vend donc que dans des boutiques de luxe. Les produits Vetements sont aussi vendus en ligne, sur Net-a-porter.com, ssense. com, matchesfashion.com. La marque ne possède pas encore de boutique en propre. Les produits sont fabriqués en France (jeans) en Italie (lainages et cuirs), au Portugal (mailles coton). PRODUIT Les produits Vetements nous paraissent familiers mais sont néanmoins totalement inédits puisqu’ils ont été entièrement reconfigurés au sein du studio créatif. La marque joue avec les vestiaires féminins et masculins,
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certaines pièces sont mixtes, d’autres sont des réinterprétations d’uniformes (de pompier, d’agent de sécurité): il s’agit de déplacer sans cesse les frontières conformistes dans lesquelles nous pourrions nous enliser pour proposer des produits impertinents, questionnant nos habitudes de modes et les usages que nous faisons de ces vêtements qui nous entourent déjà. La gamme est plutôt étroite, préférant la qualité à la quantité. Le collectif se revendique d’un grand souci pour la technique et le détail. PRIX Les prix correspondent à un positionnement très haut de gamme, de 325 euros pour un T-Shirt, à près de 2000 euros pour un manteau, et entre 1200 et 1800 euros pour des chaussures et bottes. Cette politique de prix correspond à la volonté de la marque de cibler une clientèle de niche. Les prix élevés permettent aussi à la marque de rester très indépendante et de rester fidèle à son ambition de technique irréprochable. COMMUNICATION Depuis sa création, la marque Vetements n’a publié aucune campagne de publicité dans la presse, ce qui ne l’a pas empêchée de se faire remarquer. Notamment par LVMH, qui début 2015, avait nommé la marque parmi les huit finalistes du Prix de la Jeune Création. Sur le site internet de la marque (www. vetementswebsite), on parcours les images, de défilé ou de lookbook, et on obtient des informations de contact, c’est tout. Cependant, Vetements est présent sur les réseaux sociaux comme Facebook
(18 000 «likes») et surtout sur Instagram (@vetements_official) avec plus 82 000 abonnés. Ces réseaux sociaux sont principalement utilisés pour relayer des publications presse, des photos moins officielles de backstage, de making of, ou plus d’autres personnelles d’amis portant les produits de la marque. La communication de la marque s’opère essentiellement lors des défilés: le lieu est subversif, et parmi les mannequins, nombreux sont des amis aux visages incongrus, d’une beauté presque brutale, mais toujours très individuelle: on est très loin des mannequins star. Le maquillage et la coiffure, s’il existent, sont imperceptibles, les mannequins sont là, eux-mêmes, avec leur «gueule» et un peu de leur propre style - contrairement à la plupart des défilés où le maquillage et la coiffure ont une place très importante pour préciser l’univers de la collection, mais supprimant à la fois des traits plus personnels des mannequins, pour créer des groupes de femmes uniformes. Chez Vetements, un défilé est une soirée « familière », où la collection est portée par les amis dans des lieux qui constituent l’environnement du collectif: le premier défilé fut donc présenté au Dépôt, subversif club gay parisien, et le plus récent au Président, le plus grand restaurant chinois du quartier de Belleville, non loin du studio de la marque.
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SWOT VÊTEMENTS
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クロージング SWOT
FORCES Vetements est une marque au concept très fort, sur lequel la marque axe sa communication lors d’interviews. Son positionnement par rapport au système de la mode est inédit, même s’il nous rappelle ceux d’autre designers avec lesquels la marque partage certains concepts et points de vue. La marque est très jeune, et déjà très reconnue, rencontrant un vif succès. Le studio fonctionne en collectif, de manière très dynamique et auto-critique. Le collectif est composé de designers expérimenté qui sont tous passés par des maisons de luxe parisienne et connaissent donc bien le marché dans lequel ils évoluent. L’esthétique brutaliste des produits a marqué les esprits et certains produits sont déjà des produits cultes: jean New Cut, t-shirts SÉCURITÉ et ANTWERPEN, Maxi-bomber, Bottines à talons biseautés.
OPPORTUNITÉS Le groupe de luxe Kering a repéré le talent de Demna Gvasalia et lui a confié la direction artistique de la maison Balenciaga. Demna Gvasalia devrait continuer à travailler pour sa marque, qui pourra sans doute profiter de ses nouvelles expériences et rencontres au sein du groupe Kering.
MENACES L’esthétique radicale, qui ne cherche pas à plaire au client, risque certaines saisons de ne pas séduire du tout. Le concept de la marque devra résister au temps. L’entreprise devra maintenir son indépendance financière pour assurer son indépendance créative face aux grands FAIBLESSES Les prix sont très élevés, groupes de luxe. correspondant à du très haut de gamme/luxe pour des produits qui ne ressemblent pas toujours à des produits de luxe. La marque prend parti de limiter la communication publicitaire: elle ne va pas chercher de nouveaux clients mais se contente d’une cible de niche, ce qui est un pari risqué.
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JACQUEMUS
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オム・デュ・シュッド
À l’âge de 19 ans, fraîchement débarqué à Paris de la Provence où il a grandi, Simon Porte Jacquemus fonde la marque de prêt-à-porter féminin haut de gamme qui porte le nom de sa mère: JACQUEMUS. La marque Jacquemus propose des coupes audacieuses et innovantes, inspirée à son créateur par son enfance et son adolescence dans le Sud de la France: un esprit de famille, des muses des années 80, l’innocence et la spontanéité d’une enfance au bord de la mer, sous les parasols rayés. Simon Porte Jacquemus est autodidacte, et c’est probablement la raison pour laquelle sa mode est elle même si fraîche et audacieuse, libre de tout formatage d’école, détournant les contraintes techniques: avec Jacquemus, tout est possible! Simon Porte revendique cette audace comme un élément fondamental de son univers et de la conception de ses productions, portant moins d’attention aux détails « classiques » d’un vêtement pour se consacrer pleinement à un travail de volume, à la recherche d’une silhouette franche. Jacquemus propose donc un vestiaire complet de manteaux, chemises, tops, maille, robes, jupes, pantalon, et quelques accessoires, notamment les chaussettes sport façon Jacquemus à bande rose, jaune ou bleue, mais aussi l’écharpe-main de la collection aux accents surréalistes « L’Enfant du Soleil ». Une ligne d’accessoire maroquinerie est
en cours de développement, dont on a pu apercevoir deux modèles de sacs-à-main lors du dernier défilé. Depuis cette année, la marque présente quatre collections par an (Resort, Printemps/Été, Pre-fall, et Automne/ Hiver), pendant la Fashion Week de Paris. De 2010 à 2012, les premières collections, telles que « L’Hiver froid », « Les filles en blanc », « L’usine », « Le chenil » et « Le Sport 90 » étaient présentées sous forme de Lookbooks diffusés sur le site internet de Jacquemus. Le premier défilé Jacquemus eu lieu pour le Printemps/Été 2013, avec la collection « La Maison », mais c’est particulièrement le défilé de la saison suivante, pour la collection « La Piscine », qui valu à Jacquemus un énorme succès et l’inscrivit comme nouveau rendez-vous immanquable de la mode parisienne. Puis la consécration vint avec « L’Enfant Soleil » et l’article publié par Suzy Menkes déclarant Simon Porte Jacquemus comme le nouvel étendard de la mode française à l’international. La presse est désormais conquise par Jacquemus, séduite par l’indépendance et la fraîcheur de son approche joyeusement minimaliste et constructiviste, comparant son travail à celui de Rei Kawakubo et de Martin Margiela, l’austérité cédant sa place à la joie de vivre.
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UNIVERS De ses origines provençales, Simon Porte Jacquemus a puisé un répertoire de couleurs, de rayures, d’icônes pops et de décors qui ont fait les premiers succès de sa marque; son univers est également traversé par les gestes poétiques de l’enfance, dessins, découpages, et collages spontanés, couleurs pastels ou primaires Aussi, plus récemment, on a pu découvrir les influences surréalistes de Simon P.J. notamment très inspiré par l’oeuvre de Picasso, comme en témoigne son compte Instagram. CIBLE La femme Jacquemus est très jeune, voire enfantine. La marque séduit néanmoins aussi les femmes adultes qui ont gardé une âme d’enfant. PRODUIT Les vêtements Jacquemus ont des coupes très audacieuses, résultat d’expérimentations de Simon Porte Jacquemus à partir de patch, morceaux de vêtements qu’ils recompose comme des puzzles. Il joue sur des univers dans lesquels il s’introduit pour s’emparer d’archétypes (La Piscine, L’Usine, La Grande Motte…) et les revisiter selon sa vision de la mode, de la femme et de la vie. Aujourd’hui, il semblerait que Jacquemus commence à différencier deux lignes, l’une défilé, et l’autre commerciale: lors de ses défilés, il propose des vêtements de plus en plus manifestes
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(robe Main, costume trombe l’oeil, couples de silhouettes en miroir), aux coupes très complexes et expérimentales, mais en parallèle il présente depuis cette année une collection Pre-fall et une collection Resort. Ces collections sont plus commerciales, plus simple et donc plus portables, et plus abordables. Par ailleurs, sur le marché actuel, elles sont souvent plus rentable pour l’entreprise que les collections elles-mêmes (elles peuvent représenter jusqu’à 60% du chiffre d’affaire pour une maison comme Céline). De par leur aspect plus commercial, elles sont l’occasion d’explorer de nouveaux aspects formels, ouvrant aussi la voie à plus de souci du détail de la part de Simon Porte Jacquemus. Jacquemus élargi sa gamme pour proposer des produits variés: c’est aussi avec la vente des produits les plus commerciaux qu’il pourra continuer à financer des pièces d’images, plus manifestes (bien qu’il semblerait que mêmes les pièces les plus improbables se vendent plutôt bien!). PRIX Les produits Jacquemus se vendent à des prix étonnamment abordables, si l’on considère la clientèle visée (jeune, urbaine, branchée, consommatrice de prêt-porter haut de gamme), de 320 euros pour une chemise, à 850 euros pour un manteau. Ces prix relativement bas sont fixés tout d’abord en fonction du coût de production, c’està-dire du cout des matières premières
(principalement du drap de laine) ainsi que le cout de la fabrication française. Aux coût de production d’ajoutent les marges de vente, puis les prix sont ajustés pour obtenir des valeurs arrondies correspondant à du haut de gamme et à la hiérarchie des pièces. Cette politique est peut-être vouée à aller vers des moyennes de prix plus cohérentes avec luxe: elle semble avoir été adaptée à la marque tant que celle-ci était en phase de pénétration du marché (période pendant laquelle il est parfois judicieux de proposer des produits à des prix abordable pour élargir sa cible avant de l’avoir définie précisément), mais il semble qu’aujourd’hui Jacquemus aurait tout intérêt à augmenter ses prix afin qu’ils correspondent plus à une politique de haut-de-gamme, semblable à celle de ses concurrents. DISTRIBUTION Les produits de la marque son distribués de manière sélective: les pièces sont vendues dans des concepts-stores: chez Opening Ceremony à New York, au Dover Street Market de Londres, au Bon Marché et chez The Broken Arm à Paris (qui a déjà fait des vitrines spéciales Jacquemus, notamment pour la collection « La Piscine » en 2013, ainsi qu’au printemps 2015. On peut également acheter sur des sites internet de vente en ligne spécialisés dans le haut-de-gamme et les jeunes designers, tels que ssense. com mais aussi d’autres plus larges tels que net-a-porter.com.
Tous les produits Jacquemus sont fabriqués en France: les pièces vendues en boutique parisiennes sont fabriquées à Paris, afin d’arriver au plus vite en boutique, les autres pièces sont fabriquée dans le nord de la France en ce qui concerne le chaîne et trame, et dans le Sud de la France pour la maille. COMMUNICATION L’actuelle identité de marque de Jacquemus a été fondée dès la première collection et s’est avérée très efficace puisqu’elle est aujourd’hui toujours utilisée. Fortement reconnaissable, de par sa simplicité importante et efficace: du texte en majuscule, utilisant toujours la même typographie en corps gras sur de très belles photographies de Bertrand Le Pluard. Le styliste James Valeri, fondateur du magazine Document Journal, apporte son soutien à Simon, et lui a offert sa première campagne de publicité, publiée dans le premier numéro de Document Journal de l’année 2015. Simon Porte Jacquemus est très présent sur Instagram, publiant quotidiennement des photos personnelles ou qui concernent la marque: son compte est suivi par plus de 180 000 personnes. Jacquemus a été sélectionné pour le Prix de la Jeune Création LVMH en 2015 et a gagné le prix du jury d’une valeur de 100 000 euros ce qui lui a valu une couverture médiatique sans précédents.
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SWOT JACQUEMUS
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オム・デュ・シュッド SWOT
FORCES
Marque jeune: la marque existe depuis 2010 mais créateur n’a aujourd’hui que 25 ans.Simon Porte Jacquemus est autodidacte, ce qui lui confère une grande liberté de création, beaucoup d’audace et cela se ressent dans ses collections. L’entreprise est fondé sur un trio très soudé aux compétences complémentaires. La marque a su se créer une identité visuelle très forte dès le début, et cette identité est aujourd’hui très reconnaissable, ce qui rend également les produits très reconnaissables. Toute la production est fabriquée en France, à Paris et dans le Nord de la France.
FAIBLESSES
OPPORTUNITÉS
En 2015, Jacquemus a obtenu le Prix du Jury du Prix LVMH de la Jeune Création, d’une valeur de 100 000 euros. Il a réussi à séduire un jury composé de designers très reconnus, directeurs artistiques des plus grandes maisons de coutures parisiennes, tels que Raf Simons, Pheobe Philo, Nicolas Ghesquière ou Karl Lagerfeld. Jacquemus comptera bientôt une ligne d’accessoires. Une boutique Jacquemus ouvrira prochainement.
Petite structure d’entreprise Le fait que Simon Porte Jacquemus est MENACES autodidacte est aussi une faiblesse: il lui Compétition intense. manquent des compétences et un langage Style minimaliste facilement imitable. technique, ce qui le rend dépendant des techniciens qui produisent pour lui. Il a parfois des difficultés à communiquer ses idées et comprendre les contraintes auxquelles il doit faire face: il travaille d’une manière assez autocentrée.
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" The rules are in "
my head.
Rei Kawakubo