Restaurante Mercaderes - Enfoque al cliente by Germán Zárate

MERCADERES

restaurante•enoteca

demás de utilizar el FODA, el Pestle y el Análisis de las Tendencias presentados en el apartado Reflexión Estratégica, en Mercaderes utilizamos otros medios para conocer mejor a nuestro cliente, como es la encuesta de salida que llamamos “Voz del Cliente” y la utilización de redes sociales que se explicaran en el apartado D. Satisfacción y Experiencia del Cliente. El primer cuadro de la Ciudad de México es una zona atractiva para la inversión y crecimiento de la industria restaurantera, ya que en unos cuantos metros brinda grandes atractivos turísticos para locales y foráneos, situación que ha derivado en la apertura de nuevos comercios de diversa índole, muchos dedicados incluso a la venta de alimentos preparados. Ahora bien,

ENFOQUE AL CLIENTE

con este panorama de competitividad al alza en el Centro Histórico, restaurante Mercaderes se erige como un punto de encuentro entre la tradicional cocina mexicana y la alta cocina mexicana contemporánea; sin embargo, la propuesta de valor de Mercaderes no termina ahí, otra de nuestras grandes fortalezas, y que ponemos siempre a disposición de nuestros clientes, es brindar la Enoteca más completa

del Centro Histórico de la Ciudad de México, esto repercute en una gran variedad de vinos, nacionales e importados; por lo que nuestros visitantes, aún los más exigentes, hallaran siempre la etiqueta perfecta para maridar sus platillos. El último factor que incide en nuestra propuesta de valor, pero no por ello menos importante, es la exquisita arquitectura del edificio que alberga nuestra marca, Mercaderes. En la medida de lo posible, se ha mantenido la fachada colonial y parte de los muros de piedra volcánica, esto con el fin de preservar nuestro legado y al mismo tiempo, generar vivencias, sensaciones

ENFOQUE AL CLIENTE y emociones que formaran parte de lo más profundo del espíritu de cada uno de nuestros clientes, más que alimentos y bebidas, vendemos experiencias satisfactorias únicas, que son el resultado del goce estético por la constante innovación en la presentación de nuestros platillos, la placentera impresión que producen nuestros alimentos y vinos en el paladar de los comensales y la majestuosa arquitectura del lugar.

ANÁLISIS DEL CLIENTE

ara poder llegar a nuestros clientes, tanto cautivos como potenciales, Mercaderes utiliza diferentes medios para dar a conocer su propuesta de valor, tanto en el restaurante como por medio de Alianzas Estratégicas con proveedores y promociones con tarjetas de crédito y medios electrónicos, cada una dirigida a un target diferente.

Para Mercaderes nuestro mercado principal son los clientes de nivel socioeconómico alto; según la Asociación Mexicana de Inteligencia de Mercado y Opinión o AMAI perteneciente al grupo A/B. Usualmente son jefes de familia que se desempeñan como empresarios, ya sea como directores o destacados profesionistas en su área, dentro de este segmento atendemos a parejas, familias pequeñas, grupos empresariales, políticos, eventos familiares y especialmente a los amantes del vino en búsqueda de nuevas experiencias culinarias

“Según la AMAI, el segmento A/B tiene cubiertas todas las necesidades de bienestar y es el único nivel que cuenta con recursos para invertir y planear para el futuro. Actualmente representa el 3.9% de los hogares del país y el 6.4% de los hogares en localidades mayores de 100 mil habitantes” Fuente: http://nse.amai.org/nseamai2/ Información consultada el día 12 de septiembre de 2016 a las 16:45 hrs

Si bien es cierto que el cheque promedio de Mercaderes es alto en comparación con la oferta de la competencia, nuestro restaurante ofrece un valor agregado en cada uno de los elementos que involucran vivir la experiencia de comer en Mercaderes, tales como: • Especialización en alta cocina mexicana, uno de los nuestros legados más valiosos, resultado de nuestra mezcla cultural. • Innovación en la presentación de nuestros platillos y en la combinación de sabores. • Ingredientes de primera calidad algunos adquiridos a productores locales. • Nuestro sommelier esta certificado por la Asociación de Sommeliers de México y

siempre esta dispuesto a ofrecerte el mejor vino para acompañar tus platillos. • Una cava especializada en vinos mexicanos, la más completa del Centro Histórico de la Ciudad de México. • Mercaderes recibiò en 2013 el certificado ante la SECTUR como “Tesoro de México”, además de otros tantos reconocimientos como el “Distintivo H”, “Punto Limpio” por su máxima calidad e higiene y el de “Excelencia turística”. • Personal 100% comprometido a servir, que comparte nuestra misión, visión y valores con la única finalidad de dejar huella en el comensal.

COMUNICACIÒN CON NUESTROS CLIENTES Mercaderes, con la finalidad de ampliar el target del restaurante y brindar experiencias culinarias a todo tipo de personas, organiza convenios de descuento a través de la empresa GROUPON, cuyo principal mercado es el público que se dedica a cazar ofertas en internet o bien a través de su dispositivo móvil mediante la app de la empresa. Groupon (una contracción derivada de las palabras en inglés «group» y «coupon») es un sitio web de ofertas del día que presenta cupones de descuentos utilizables en compañías locales y nacionales. Estos cupones electrónicos por lo general incluyen una comida completa de tres tiempos con un descuento que va del 30% al 40% del valor total del menú. Participar en redes de descuento y en convenios, le permite a Mercaderes darse a conocer entre un público más amplio, que si bien no puede ser un cliente diario, si puede utilizarnos como punto de referencia para ocasiones especiales. Es por tal motivo que, en el transcurso del año , hacemos promociones con algunas tarjetas de crédito para darnos a conocer en otros sectores. Buscamos ampliar nuestra participación para formar alianzas estratégicas con el fin de conquistar nuevos mercados.

FOCUS GROUP Un focus group es una técnica de estudio de mercado, donde se invita a un grupo de personas y se obtiene su opinión con respecto a un tema, servicio o producto. Mercaderes,

En la imagen podemos ver el cupón con el que participó Mercaderes en el mes de Agosto del 2016 dentro de la plataforma.

Actualmente Mercaderes pasrticpa en la red de descuentos de mastercard en su versión priceless (de lujo). Ahora buscamos formar alianza con Visa y American Express

como parte de su estrategia de comunicación con los clientes, organiza dos focus group al año. Con asesoría previa del gerente, se les extiende una cordial invitación a algunos clientes habituales del restaurante para tomar una comida completa, con la finalidad de que puedan externar sus dudas, comentarios y experiencias acerca del restaurante en un ambiente placentero y de confianza. Esta sesión es grabada para su posterior análisis y en base a la información obtenida se elaboran soluciones que respondan a las inquietudes de nuestros clientes. Algunos ejemplos de acciones que se han tomado como resultado directo de los focus group son:

• Regresaron las Noches de Jazz, por petición de la gente. • Mejor capacitación al personal a la hora de dirigirse a los clientes. • Cambio de horno por uno más eficiente, ya que el anterior se descomponía muy rápido y a la gente le gusta mucho el pan recién horneado de Mercaderes. • Mayores medidas de seguridad para evitar el robo de pertenencias dentro de las instalaciones • Mayor difusión del menú especialmente diseñado para eventos. • Se pusieron cambiadores para bebés en el área de baños. • Hacer énfasis en la variedad de etiquetas de vino de nuestra Enoteca. • Ampliación del salón comedor. • Más salones privados.

Todos los resultados obtenidos a través del focus group son de carácter privado, por lo que aseguramos a nuestros clientes total confidencialidad a la hora de su participación.

PAGINA WEB http://www.restaurantemercaderes.com/ La intención de estar al día en cuestiones digitales, es que nuestros clientes pueden encontrar la información que necesitan (precios, horarios, ubicación) a la hora que lo desean; además, nos ayuda a tener presencia de marca en los principales motores de búsqueda cuando la gente busca un lugar donde comer en el centro histórico. Nuestra página web recientemente fue rediseñada para optimizar la visualización en dispositivos móviles y se añadieron secciones para que los clientes puedan dejar comentarios y sugerencias, además de ofrecer contenido visualmente atractivo y detalles de nuestros eventos especiales como son las cenas maridaje y las noches de jazz. Dentro de las nuevas secciones que se habilitaron en la página web, se incluyó un formulario para que la gente pueda inscribirse al boletín de promociones y puedan estar al tanto de los platillos y cocteles que tenemos vigentes.

MAILING / NEWSLETTER El mailing es una herramienta de marketing digital que consiste en el envío masivo de correos electrónicos con publicidad dirigida a un sector específico. Mercaderes cuenta con una base de contactos de 4,100 personas, de los cuales el 90% han asistido al restaurante por lo menos una vez, ya que la mayoría de los clientes se han registrado en el sistema al momento de finalizar la encuesta de satisfacción “La voz del cliente”. Nuestro boletín de promociones contiene información de los eventos más cercanos en el calendario, y los mensajes se mandan con suficiente tiempo de antelación para que nuestros clientes puedan organizar su visita a

Estadísticas de nuestra página web durante este año. Nota: El “número de visitas totales” representa la cifra total, mientras que el “número de clientes” representa aquellos que regresaron más de una vez.

ABAJO: Algunos de ejemplos de la publicidad que se manda por email cada semana.

Mercaderes. Así las cenas maridaje, las noches de jazz y la fiesta mexicana con motivo del aniversario de la independencia, son el motivo principal del envió del mailing.

REDES SOCIALES Las redes sociales en el ámbito publicitario y del cliente han tomado hoy por hoy una relevancia sobresaliente ya que muchas veces presentar comentarios u opiniones positivas mejoran y atraen la atención de posibles clientes. Con ello en mente es de suma importancia contar con perfiles en distintas plataformas para ofrecer una imagen más general y con distintos enfoques, para que quienes pretendan observar a través de otros ojos la experiencia de visitar el restaurante, no solo obtengan la opinión de un Community Manager, sino la de otros comensales que con anterioridad hayan generado alguna opinión. Partiendo de esta situación Restaurante Mercaderes considera un punto crucial sus redes sociales y la diversificación profesional de la misma, con contenido adecuado enfocado a cada una de sus plataformas, cada una enfocada a distintas audiencias, pero manteniendo el toque

Uno de los puntos principales de esta segmentación de la audiencia es que el perfil de facebook de Mercaderes es un espacio que es principalmente seguido por mujeres contando con un 56% del público cautivo, mientras que el porcentaje restante representa a los hombres, aquí debemos realizar una pausa ya que es un dato clave para la creación de contenidos, debido a que estos deben estar orientados hacia la tendencia que tiene a inclinarse dicho target.

de elegancia e imagen propia de la marca. Actualmente el 39% de los consumidores confía más en una opinión que lee en redes sociales que en la publicidad que ve o escucha en la televisión o radio. Y de hecho, el 54% de las publicaciones realizadas en twitter están dedicadas a la recomendación de servicios, productos o a la desacreditación de las mismas. Para logar presentar un panorama más concreto de las redes en que se encuentra presente Mercaderes es necesario analizarlas una por una, Facebook, Twitter, Instagram y TripAdvisor.

Facebook El perfil de Mercaderes ha estado en operación desde 2014, actualmente cuenta con cerca de 9500 likes, a septiembre del 2016, esto gracias a un oportuno trabajo de distintas personas para crear contenido de calidad y dar una imagen concisa en redes, una representa exactamente lo que Restaurante Mercaderes es en esencia como marca. Delimitando su target hacia los comensales exigentes que buscan un lugar donde poder

Sin olvidar que esta misma delimitación se le debe de agregar el apartado de la edad que determina los gustos de la misma manera, es necesario al momento de considerar ciertas acciones para crear y desarrollar el contenido apropiado. Uno de los puntos estratégicos en la consideración del manejo de esta red, es que facebook permite a los usuarios calificar a los restaurantes, lo que en una primera instancia nos acerca a tener un control y una visión de cuál es nuestra aceptación dentro de la visión de los usuarios. Estas mismas opiniones no se limitan a una calificación del 1 al 5, sino que se les invita a realizar algún comentario con sus opiniones lo que para otros usuarios suele ser una herramienta sumamente útil para considerar su asistencia. Dentro de esta situación actualmente contamos con un total de 294 opiniones de las cuales nuestros usuarios nos han proporcionado un 4.5 de calificación de un total de 5; en palabras simples estamos en el rango de excelencia. Una de las condiciones para obtener estas cifras es la capacidad de crear contenidos variados y ocupar las herramientas que las redes permiten de forma oportuna. Considerando en una primera instancia el insertar a todos los post una imagen que los acompañe e ilustre de forma sencilla, la inclusión y creación de gif´s que hoy

en día son unas de las publicaciones con mayor aceptación y alcance en las publicaciones de facebook. Siguiendo con el apartado de las publicaciones, en fechas más recientes se ha incluido la generación de videos sencillos, para que las imágenes publicitarias tengan un plus y crear una interacción con un público diferente, finalmente pero no por ello menos importante, se ha implementado recientemente la transmisión en vivo de las cenas maridaje, que son el evento clave en Mercaderes. Estas transmisiones han tenido gran aceptación por parte de nuestra audiencia alcanzando un promedio de 2000 vistas por video, hay que recalcar que estas son solo promocionales, y no representan la totalidad de la cena, solamente ciertos highlights de los sucesos más relevantes.

Twitter La cuenta de twitter del Restaurante Mercaderes lleva en funcionamiento desde 2014; creando un contenido enfocado y especial en dicha

plataforma para un público cautivo de twitter que es amante del vino, casas y bodegas productoras vinícolas y expertos en la enología, así como amantes de la buena cocina.

nuevos y se presentan de forma más directa y con descripciones más breves en comparación con facebook donde el usuario prefiere una mayor descripción.

A la fecha se cuenta con cerca de 600 seguidores, de los cuales el 79% se han mantenido constantes desde su inicio. Enfocándonos en el último trimestre, la cantidad de impresiones y seguidores ha tenido aumentos y a su vez este flujo, se ha visto reflejado en un aumento en la interacción.

Otros tweets que se consideran sumamente relevantes, son aquellos de los eventos especiales, en particular las cenas maridaje, que tienen una gran presencia en nuestras redes una semana previa al evento.

El alto grado de interacción presente en twitter se debe al manejo oportuno e inteligente de etiquetas o hashtags que determina la cantidad de gente que observa un tweet, he aquí el punto primordial de twitter que a partir de esta condición ha generado el éxito de Mercaderes con diversos tweets. Los tweets que maneja Mercaderes están enfocados a las innovaciones en platillos

Instagram Siendo una herramienta enfocada en la imagen; Instagram es una plataforma enfocada en aquellos usuarios que buscan un mensaje rápido reflejado con una sola imagen,dicho de manera simple: “una imagen dice más que mil palabras”. La especialización de las imágenes es un factor sumamente importante en Instagram ya que los usuarios son muy exigentes y perspicaces con lo que observan, debido a que muchos de ellos

tienden a ser fotógrafos semi o profesionales que exigen la misma excelencia que ellos ponen en sus imágenes. Mercaderes ofrece una gran la calidad en sus platillos y la búsqueda de una presentación excepcional es una tarea que si bien es laboriosa, no representa algo imposible y es sumamente gratificante observar el trabajo fotográfico una vez que se encuentra en redes. Nuestros post con una mayor interacción ya sean en likes y comentarios son, aquellos donde los platillos son el centro de la atención y se presenta una breve descripción de los mismos. TripAdvisor Una de las redes referentes dentro de la industria restaurantera es sin lugar a dudas TripAdvisor, ya que muchos clientes dejan de lado las opiniones más sencillas de facebook y buscan plataformas más especializadas y con la capacidad de evaluar a los usuarios que comentan, teniendo un control de dichas opiniones y evaluar las repercusiones de las mismas; lo que deja un panorama presumiblemente más objetivo y neutro.

Restaurante Mercaderes se posiciona dentro de la plataforma de Tripadvisor en el ranking 200 de los mejores restaurantes de la ciudad de México, encontrándose en la posición 162 de un total de 3,621 establecimientos dentro de la ciudad. Estos excelentes resultados y calificaciones son por parte de los mismos usuarios que buscan experiencias culinarias de alta calidad y con los más finos estándares. Algo que es una diferencia importante entre TripAdvisor y las demás redes sociales es la posibilidad que tienen los usuarios de generar un rango o “status” dependiendo del número de opiniones que generan en la plataforma, lo que les genera una credibilidad mayor hacia los usuarios que leen sus opiniones y calificaciones. Dejamos algunas impresiones que han tenido nuestros comensales calificándonos con las calificaciones más altas. Estos excelentes resultados y calificaciones son por parte de los mismos usuarios que buscan experiencias culinarias de alta calidad y con los más finos estándares.

Más del 60% de las calificaciones que ha recibido Mercaderes a través de la plataforma TripAdvisor son excelentes.

Algo que es una diferencia importante entre TripAdvisor y las demás redes sociales es la posibilidad que tienen los usuarios de generar un rango o “status” dependiendo del número de opiniones que generan en la plataforma, lo que les genera una credibilidad mayor hacia los usuarios que leen sus opiniones y calificaciones. Dejamos algunas impresiones que han tenido nuestros comensales calificándonos con las calificaciones más altas. Un apartado que no debemos dejar de lado es la inclusión de imágenes por parte de los mismos usuarios, quienes una vez calificado el restaurante, se les invita a añadir una imagen y una gran cantidad de ellos, se inclinan por incluir imágenes orientadas hacia los platillos, lo que contrasta de buena manera con las demás redes, ya que en el caso de facebook, twitter e Instagram las imágenes en su mayoría llevan procesos de edición y en TripAdvisor, la imagen es al natural, tal cual la toman los clientes. El hecho de que sus fotos sean sumamente similares con las imágenes de las demás redes es un punto que muestra nuestra calidad culinaria.

Ofrecen a los comensales la posibilidad de efectuar reservas las 24 horas del día en tiempo real así mercaderes trabaja de la mano con restorando gracias a la gestión de la lista de espera vía sms.”Mercaderes trabaja con Restorando como una herramienta relevante para que realizar una reservación sea una tarea sencilla para los comensales. Teniendo presencia desde el año pasado incluimos el link de Restorando en facebook y el sitio web, obteniendo los siguientes resultados

Restorando Mercaderes trabaja de la mano con la empresa Restorando, la cual es una compañía que tiene por objetivo agregarle valor a los restaurantes y hacer que los mismos sean más rentables. Crean herramientas para generar más reservas y mejorar la forma de gestionar las mismas.

EL VALOR DE NUESTROS CLIENTES Nuestros clientes son valiosos porque en su satisfacción y visitas frecuentes vemos cristalizados todos nuestros esfuerzos por ser reconocidos dentro del mercado de la alta cocina mexicana contemporánea. Desde el primer momento que una persona cruza la entrada del restaurante, sabemos que tenemos un reto y al mismo tiempo, una oportunidad para dejar huella en su memoria y en su paladar, por tal motivo nuestro nivel de exigencia y nuestros estándares de calidad son más altos día tras día. Estamos conscientes de las diferentes necesidades de nuestros clientes, es por ello que tenemos los canales de comunicación abiertos para escuchar sus felicitaciones y sugerencias a través de encuestas de satisfacción (La voz del cliente), focus group, página web y redes sociales. “La voz del cliente” es un formulario que nos permite medir el índice de satisfacción que hemos detonado en nuestros clientes una vez que han concluido su visita. A través de una serie de sencillas preguntas, obtenemos información valiosa acerca de:

Si revisamos la gráfica con el índice histórico, notamos un considerable crecimiento en la satisfacción del cliente, mismo que para los últimos tres meses se ha estabilizado en un porcentaje superior al 90%. En la imagen de abajo algunas preguntas de la “Voz del cliente”.

• Calidad del estacionamiento • Instalaciones del Restaurante • Ambiente general del restaurante • Calidad de los alimentos • Calidad en el servicio • Calificación global de la experiencia.

Con los resultados obtenidos podemos conocer cuáles son las áreas de oportunidad en las que tenemos que trabajar y cuáles son nuestras fortalezas que no podemos descuidar. Cabe señalar que esta encuesta se realiza mes con mes y para asegurarnos de obtener resultados más precisos, se realiza el levantamiento de encuestas a por lo menos 200 clientes.