www.gestaofitness.com.br Edição n• 04 - Mai/Jun 2010
MÍDIA INDOOR ACADEMIAS conseguem receita EXTRA e despontam uma nova TENDÊNCIA no mercado de PROPAGANDA
expediente A Revista Gestão Fitness é uma publicação bimestral, digital e gratuita, desenvolvida pela Álom Comunicação em Negócios. Ed 04 - Maio / Junho 2010 Diretora Thais Cavalcanti gestaofitness@alom.com.br
Jornalismo e Revisão Madalena Almeida madalena.mozi@uol.com.br Projeto Gráfico e Webdesign Irene Asato Ruiz www.ireneruiz.com Tecnologia da Informação Ivan Carlos de Almeida www.icarlos.net
Plataforma Digital Yudu www.yudu.com Imagens Ilustrativas Sxc.hu e Photoexpress Contato 11 3731-6704
Colunistas Cristina Santos Celso Cunha Kenny Castro Marynês Pereira Luis Perdomo Rafael Araújo Patricia Totaro Ivan de Marco
Agradecemos especialmente as empresas que apoiaram esta edição:
Proibida a reprodução total ou parcial sem prévia autorização escrita. Artigos e colunas não representam necessariamente a opinião da revista e são de total responsabilidade de seus autores. As imagens dos artigos e matérias foram cedidas pelos respectivos colunistas e entrevistados. As imagens ilustrativas são provenientes de banco de imagens e os créditos constam ao lado direito inferior de cada foto.
02 | Gestão Fitness - edição n• 03 - Mar/Abr 10
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EDITORIAL
A Revista Digital Gestão Fitness lança a 4a edição e tem muito o que comemorar.
Nos últimos 2 meses, obtivemos um aumento significativo do número de leitores e
participantes nas redes sociais e a participação ativa dos membros do Clube Gestão Fitness (www.gestaofitness.ning.com) nos tópicos de discussão e troca de experiências.
Além disso, estaremos com mais novidades.
Atualizaremos o Blog Gestão Fitness (www.gestaofitness.wordpress.com) com arti-
gos que não saem na revista digital, para que você, leitor, possa estar sempre em contato com a Gestão Fitness e ter acesso a muito mais conteúdo.
Estaremos oferecendo também aos leitores a versão impressa das edições publica-
das, através de um sistema sob demanda, ou seja, por encomenda, q poderá ser adquirido através de uma loja virtual. Mais novidades, estaremos informando em breve via email. Para isso, cadastre sua assinatura gratuita em nosso site www.gestaofitness.com.br
Considero esta edição uma das melhores no quesito conteúdo. Artigos e matérias
muito bem escritos, por profissionais feras do setor, sobre temas pouco discutidos nas publicações atuais, mas que são de grande importância na gestão de academias e carreira do profissional de Educação Física.
Agradeço a todos que participaram desta edição, pela paciência e pelo tempo.
Agradeço a equipe que está do meu lado, dia após dia. Aos consultores sempre parceiros. E aos patrocinadores que acreditam e investem num veículo que tem como missão o desenvolvimento do setor. Obrigada a todos pelo voto de confiança.
Abraço
Thais Cavalcanti
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SUMÁRIO
12 16 20 24 28 40 44 48 52 56
Marketing - Por Cristina Santos Baby Boomers e os diferentes estilos de clientes Gestão Financeira - Por Celso Cunha Reserva, a palavra de ordem! Carreira - Por Kenny Castro
Do Personal ao Manager Tendências - Por Madalena Almeida Um novo conceito para qualificação profissional Capa - Por Madalena Almeida
Mídia Indoor Gestão de Pessoas - Por Marynês Pereira As empresas se transformarão? Gestão de Negócios - Por Luis Perdomo Empreendedorismo, uma visão sobre os sonhos Atendimento - Por Rafael Araújo Atendimento ao cliente, uma questão de postura! Espaço Físico - Por Patricia Totaro Salas de Aula Comportamento - Por Ivan de Marco Retenção e Construção de Hábitos
06 | Gestão Fitness - edição n• 04 - Mai/Jun10
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Baby Boomers e os diferentes estilos de clientes Como encantá-los ao mesmo tempo? É possível oferecer o mesmo produto para pessoas com perfis diferentes, mas não da mesma maneira.
Por Cristina Santos
12 | Gestão Fitness - edição n• 04- Mai/Jun10
marketing
U
ma cena que agrada e motiva quem trabalha no mercado de academias e
acredita que fazer ginástica ajuda as pessoas:
Um senhor, mais ou menos de 75 anos, entra de roupão na academia, cumprimen-
ta espontaneamente todo mundo, anda um pouco mais devagar do que há 20 anos e vai para o vestiário. Volta depois de uns dez minutos e está pronto para a malhação – a hidroginástica.
Ao terminar sua aula, sai de roupão ainda, dá mais um sorriso, agora mais cansa-
do e molhado e vai embora para no outro dia voltar. E ele volta! Há também aquele indivíduo menos simpático, com mais “manias”, todo certinho, que não gosta de cartões de crédito ou cheque, quer pagar no carnê ou mês a mês, porque na época dele isso funcionava. Dar a sua “palavra” tinha valor real e moral.
Falo de uma geração de pessoas da qual fazem ainda parte de suas vidas o lápis,
a caneta, o telefone fixo, as cartas, a caixa de fósforos etc. Pessoas que prezam e querem carinho e contato pessoal e gostam de casa com cheiro de bolo de cenoura. Essa geração pede “colo” e atenção, e nunca a palavra encantamento foi tão necessária.
São eles os nossos pais Baby Boomer e, em alguns casos, avós, nascidos logo
após a Segunda Guerra Mundial e ex-hippies. Ensinaram-nos, essencialmente, a importância de ser socialmente consciente.
Fazendo um paralelo em atendimento, queremos motivar pessoas mais jovens,
que formam a geração de profissionais em ação, a tratarem esses clientes com requintes de igualdade, e devem fazer isso de maneira consciente. Porém, entre relacionamento e processo de atendimento, fatalmente acontece um colapso no cenário das necessidades individuais. O que é importante para um, não tem o menor valor para o outro. E em quem devemos prestar atenção?
A sociedade está vivendo cada vez mais duas vidas: a real e a virtual. O que se
procura no mundo real, que é o isolamento e o aumento da privacidade das pessoas, na vida virtual é o contrário: as pessoas expõem suas vidas e sentimentos em redes sociais, como orkut, facebook, flick, unyk, plaxo, linkedIn, blogs, msn, second life e por outros meios de software na internet. Um verdadeiro paradoxo! Gestão Fitness - edição n• 04 - Mai/Jun10 | 13
marketing Como será que aquele senhor da hi-
também fazer sentido para os mais jovens,
droginástica, que eu citei no início deste
ou então, nosso negócio não verá o Carna-
artigo, se sentiria ao ler esse parágrafo?
val de 2020!
Clay Shirky já diz que não acontece
revolução quando a sociedade adota no-
Vamos em frente.
vas tecnologias, mas quando a sociedade adota novos comportamentos.
Independentemente de hábitos e
costumes, a vida pede desenvolvimento e atualização. Dá para oferecer o mesmo produto para pessoas com perfis dife-
Comente este artigo em nosso Clube Gestão Fitness: http://gestaofitness.ning.com/
rentes, mas não da mesma maneira. Enquanto um cliente mais idoso quer contato pessoal, o cliente mais jovem quer mais variedade e agilidade. Mas, com certeza, ambos querem atenção e carinho.
As novas gerações de consumi-
dores gostam de inovação, querem ser co-autores das invenções e serem os seus promissores. Os Boomers querem tempo e dedicação. As pequenas empresas precisam acordar para essa revolução, pois ela veio para ficar e sua competitividade dependerá de suas ações nesse novo mundo e em diferentes escolhas dos nossos clientes, ou seja, o produto ou o serviço, para agradar os mais velhos, devem
Cristina Santos é profissional de Ed. Física com MBA em Gestão de Pessoas e responsável pelo programa de revitalização profissional para negócios em fitness da Brainfit E-mail: crissantos@brainfit.com.br www.crissantos.com.br
14 | Gestão Fitness - edição n• 04 - Mai/Jun10 10
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Reserva, a palavra de ordem!
Uma grande parcela da sociedade sonha em ter seu próprio negócio, e uma reserva permitirá iniciar a concretização desse sonho. Mas não sem antes procurar embasamento teórico e prático, por exemplo, com o apoio do Sebrae.
Por Celso Cunha
16 | Gestão Fitness - edição n• 04 - Mai/Jun10
R
gestão financeira ecebi um amigo para uma conversa tipo “tira dúvidas” sobre a possibilidade
de abrir uma franquia. Ouvi atentamente seus comentários sobre a necessidade de capital de mais ou menos R$ 100.000,00 para iniciar o negócio que, segundo suas previsões, seria muito bom.
Minha pergunta foi simples:
“– Quanto você possui de reserva?” De pronto, ele respondeu:
“– Uns R$ 5.000,00.”
“– E como você pretende levantar os outros R$ 95.000,00?”
“ – Acredito que para iniciar o negócio, precisarei de algo em torno de R$ 50.000,00,
e o restante consigo com os resultados da empresa.”
Admiro o entusiasmo, bem como as pessoas positivas. A força do pensamento, a
aceitação do risco e tudo nesse sentido. Mas riscos devem ser mensurados e controlados. Mesmo que ele possuísse R$ 50.000,00 para abrir a tal franquia, o risco embutido no negócio já seria enorme. Estatísticas mostram que os dois primeiros anos de um negócio são os mais difíceis, pois, em mais de 80% dos casos, existe um endividamento real e a necessidade de retiradas a título de pró-labore para o sustento próprio, além da adequação do preço ao mercado, os custos fixos e variáveis, dos imprevistos e da margem de erro.
Nesses casos, a reserva de capital é o que definirá o tempo que se terá para se
adaptar ou amadurecer o empreendimento. Suas reservas serão o seu “oxigênio”. É triste alguém dizer que se o negócio não der certo voltará para a casa dos pais. Simples assim. Conheço uma senhora que, juntamente com a filha, terá de trabalhar uns 20 anos para quitar dívidas de uma confecção falida.
Quantas vezes você ouviu alguém dizer “tenho ótimas ideias, só me falta dinheiGestão Fitness - edição n• 04 - Mai/Jun10 10 | 17
gestão fin
ro”?
Esse dinheiro seria a reserva. Por
mesmo se entregar e desistir.
definição, reserva é aquilo que está esperando para ser usado. Mesmo os países,
possuem suas reservas cambiais como ga-
será um bom início. A mais longa camin-
rantia de cumprimento de seus acordos in-
hada inicia-se pelo primeiro passo. Por ex-
ternacionais. E olha que eles possuem uma
emplo, uma pessoa com rendimentos men-
máquina de fabricar papel-moeda. Todos
sais em torno de R$ 1.000,00 que guarda
devem construir suas reservas próprias e
15%, ou seja, R$ 150,00 por mês a título
somente utilizá-las em último caso. Em al-
de reserva a uma taxa de juros de 0,5%
gum momento da vida de qualquer um de
ao mês, durante 120 meses chegaria a um
nós, as coisas não acontecerão conforme o
montante de R$ 29.968,00. Se consider-
esperado. Nessa hora, diante de uma difícil
armos que o salário será corrigido a 5%
decisão, na grande maioria das vezes,
ao ano. Estamos tomando como base in-
o dinheiro fará a diferença.
Suas reser-
vestimentos sem risco com taxas mínimas
vas definirão quanto tempo você poderá
de caderneta de poupança. Se migrarmos
aguentar seguir em frente, recuar ou até
para outras aplicações como renda fixa,
18 | Gestão Fitness - edição n• 04 - Mai/Jun10
Mesmo que comece com pouco, já
nanceira CDB’s, ou diversificarmos uma pequena
da iniciativa privada. Mas, para tanto, seu
parte em fundos de risco, como ações ou
nome, bem como o da sua empresa, de-
comodities, por exemplo, podemos ampliar
vem estar limpos. Juro baixo é o que todos
bastante esses rendimentos.
os empresários buscam. Estamos falando de capital com juros de aproximadamente
Nesse período, seu proprietário, sim,
1% ao mês. Isso seria ótimo não acha? Só
o montante passou a ser parte de seu pat-
que essa pequena taxa de juros cobrada de
rimônio, já galgou posições melhores em
você seria o dobro do que o banco remu-
sua vida profissional, correções salariais, e
nera seus investimentos. Então é melhor
suas reservas e percentual sobre a renda
dispor de suas reservas a recorrer ao capi-
que será poupada aumentaram na mes-
tal alheio. Sem dúvida nenhuma, reserva é
ma proporção. Descontando a inflação do
a palavra de ordem.
período, teremos ganhos reais. As aplicações financeiras em taxas de juros e sem risco, quase sempre renderão acima da inflação. No exemplo anterior, citamos uma
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pessoa com renda de apenas R$ 1.000,00, sendo que para renda de R$ 2.000,00 o resultado será de R$ 59.936,00; e R$ 3.000,00 equivale a R$ 89.904,00, e assim proporcionalmente.
Uma grande parcela da sociedade
sonha em ter seu próprio negócio, e esse capital permitirá iniciar a concretização desse sonho. Mas não sem antes procurar embasamento teórico e prático, por exemplo, com o apoio do Sebrae.O governo, por meio do BNDES, financia diversos projetos
Celso Cunha é Graduado em Administração de Empresas, Especializado em Gestão de Pessoas, Consultor Financeiro, Empresário do setor de Fitness (Academia e Confecção). E-mail: celsoc@predialnet.com.br
Gestão Fitness - edição n• 04 - Mai/Jun10 | 19
DO PERSONAL AO MANAGER O profissional de Educação Física que escolhe ser Personal Trainer deve buscar adquirir conhecimentos em várias áreas, como as de gestão, marketing, finanças, vendas, bem como estabelecer metas, foco, missão e montar um plano de negócio.
Por Kenny Castro
20 | Gestão Fitness - edição n• 04 - Mai/Jun10
A
carreira profissão de Personal Trainer, ou na tradução literal Treinador Pessoal, ganhou
força nos últimos 15 anos. Hoje em dia, quase todo recém-formado em Educação Física, que escolhe trabalhar em academia, almeja um dia entrar nesse mercado de aula personalizada. Mas apesar de ser realmente uma fronteira desejada pelos profissionais de educação física, a profissão de personal trainer ganhou característica no Brasil que, ao longo dos anos, vem acarretando a diminuição no “valor” agregado do serviço personalizado: caracterização do personal apenas como acompanhante de sala; um pseudoterapeuta; falta de planejamento de longo prazo; não preocupação com os resultados dos clientes; pouco ou nenhum controle sobre a própria carreira, e várias ações que deveriam nortear a profissão de personal trainer são menosprezadas, esquecidas ou ignoradas pela enorme maioria de profissionais de Educação Física que escolhe trilhar esse caminho.
Todo profissional, ou toda a empresa, quando se propõe entrar no mercado deve es-
tabelecer princípios básicos de administração e marketing, a fim de se tornar competitiva, ter lucro e sucesso. O profissional de Educação Física que escolhe se tornar um empresa (Personal Trainer S/A) deve buscar adquirir conhecimentos em várias áreas, como as de gestão, marketing, finanças e vendas, bem como estabelecer metas, foco, missão, montar um plano de negócio, além de criar diretrizes e cultura para essa nova ‘Empresa’ que ele está abrindo.
Uma boa parcela dos profissionais que ingressa nesse segmento, não consegue es-
tabelecer uma relação comercial satisfatória com seus objetivos e sonhos. Valor de horaaula baixo, dificuldade em reter alunos por muito tempo, meses de baixa, reposição de aulas, falta de contratos, dificuldade de negociação, técnicas de vendas e falta de valor agregado ao produto oferecido, são algumas das maiores dificuldades que esses profissionais enfrentam quando entram no mercado de trabalho.
Tratar o seu aluno de personal como um “cliente” é o primeiro passo para tentar
implantar um tratamento diferenciado do restante dos profissionais, pois a grande maioria Gestão Fitness - edição n• 04 - Mai/Jun10 | 21
carr
ainda não percebeu que não está lidando
trainer, para se diferenciar, deve desen-
apenas com um aluno, mas tratando um
volver e se aprimorar em:
cliente que comprou um produto esperando receber exatamente o que ele com-
•
Construir uma marca de sucesso.
prou, com qualidade e preço justo. Portan-
Para isso, é preciso ter conhecimento em
to, deve-se estabelecer claramente quais
“Personal Branding”. Existem vários livros
são os objetivos, quais estratégias serão
e cursos que abordam esse tema;
usadas, qual o custo, por quanto tempo e como serão avaliados os resultados.
•
Conhecer técnicas de atendimento,
telemarketing e networking são fundamen
Além dos conhecimentos técnicos em
treinamento desportivo, fisiologia, ginásti-
tais para criar uma rede de relacionamentos e de indicações sobre o seu produto;
cas de academia, conhecimentos básicos de nutrição e fisioterapia etc., um personal
22 | Gestão Fitness - edição n• 04 - Mai/Jun10
•
Aprender as etapas de uma venda,
reira vender o que você quer vender e não o
gem de equipes de apoio e de grupos es-
que o mercado determina, agregar maior
pecíficos. Aí talvez surja o Personal Trainer
valor ao seu produto e fazer negociações
de sucesso ou, em uma expressão mais
em que o produto personal tenha o valor
moderna, surja um “Wellness Manager”
real. Isso se aprende fazendo cursos de
(gerente de relacionamento do cliente com
vendas, criando uma metodologia baseada
a atividade física) com uma carreira plane-
em técnicas de vendas. Tais técnicas estão
jada e estruturada em bases administrati-
aí no mercado há anos e os profissionais
vas sólidas. São detalhes como esses que
de educação física têm pouco ou nenhum
irão determinar o sucesso ou fracasso de
conhecimento;
uma carreira de treinador pessoal.
•
Noções básicas de marketing são
pouco eficazes para o personal trainer hoje em dia. Ou o personal leva a sério o seu marketing pessoal ou ele não se posicio-
Comente este artigo em nosso Clube Gestão Fitness: http://gestaofitness.ning.com/
nará como deveria no mercado. Se o profissional de educação física não se atentar para a necessidade de contratar um especialista em marketing ou uma consultoria que o ajude nessa tarefa, ele corre um enorme risco de perder espaço para outros profissionais, que estão trabalhando seu marketing de forma agressiva, focados em resultado e no sucesso.
Some a tudo isso teorias comporta-
mentais, noções básicas de finanças, rede de relacionamentos via internet, monta-
Kenny Castro é consultor da Innovar Consultoria www.kennycastro.blogspot.com E-mail: kennycastroconsultor@yahoo.com.br
Gestão Fitness - edição n• 04 - Mai/Jun10 | 23
Um novo conceito para qualificação profissional A busca de uma boa formação e do aprimoramento profissional é o caminho para quem pretende se diferenciar no mercado. Hoje, já existem programas que oferecem conteúdo mais focado no setor de fitness, permitindo aos profissionais ampliar seus conhecimentos além dos bancos das universidades. Por Madalena Almeida
C
om a agitação da vida moderna, a busca por maior qualidade de vida e melho-
ria da saúde tem sido uma preocupação cada vez maior por parte da população em geral. E não é para menos, pois os profissionais da área de saúde são unânimes em reconhecer os benefícios da prática regular de exercícios físicos na prevenção de diversas doenças.
Com isso, o mercado de fitness no País tem crescido a passos largos, tanto em
número de profissionais, quanto em estabelecimentos de ensino e em locais para a realização das mais diversas atividades físicas, condição que permitiu ao Brasil se destacar mundialmente nesse setor.
Porém, esse crescimento também vem acompanhado de algumas preocupações.
Será que a atual estrutura educacional brasileira tem conseguido se adaptar de forma adequada a essa rápida demanda? Os educadores físicos possuem formação que lhes permitem atender com qualidade todas às necessidades da população?
Alguns especialistas acreditam que ainda são poucos os profissionais com conheci-
mentos específicos para atuar no mercado de fitness no Brasil. Para atender a essa nova re24 | Gestão Fitness - edição n• 04 - Mai/Jun10
tendências alidade, eles apontam a necessidade de re-
retora da FitPro e da Escola Fitness.
modelação do sistema de ensino das atuais
Faltam especialistas
universidades. “Para aqueles que pretendem trabalhar nas áreas de esporte ou educação, penso que a estrutura educacional
Na opinião de Cida Conti, o que o
vigente é até adequada. A grande dificul-
Brasil atualmente necessita é de especia-
dade se relaciona à formação daqueles que
listas nas diversas áreas do fitness. “Um
desejam atuar no fitness. Não considero
especialista se forma com especialistas.
que estejamos diante de um cenário de er-
Acredito que estejamos ainda no começo
ros, mas sim de uma enorme necessidade
de um longo processo de qualificação, que
de ‘ajuste de rota’. A estrutura curricular
mostrará seus resultados em um futuro
das faculdades de educação física precisa
mais distante. O bacharelado é, sem dú-
ser adaptada, sem contar a enorme falta
vida, um bom começo, mas precisamos ir
de profissionais especializados que neces-
mais longe”, avalia.
sitaríamos para ocupar as novas cadeiras
que seriam criadas nas ins-tituições”, co-
educacional dos profissionais, Cida Conti
menta.
inaugurou, em março deste ano, a Escola
Segundo ela, dentro desse atual con-
de Fitness, que tem como proposta colabo-
texto, a formação para o fitness acaba fican-
rar efetivamente com o mercado, que pre-
do por conta dos inúmeros congressos que
cisa de profissionais sérios e bem capacita-
acontecem pelo País. “Apesar da enorme
dos ensinando. “Seja nos cursos básicos ou
contribuição desses eventos ao mercado,
então nos relacionados às novas tendên-
não podemos deixar a cargo deles o papel
cias, estamos certos de poder contribuir
que caberia essencialmente às universi-
para a formação de uma nova geração de
dades. Definitivamente, congressos são de
profissionais, que valorize o conhecimento
natureza informativa e nosso País precisa
como diferencial competitivo em um seg-
de cursos formativos, de longa duração”,
mento em que a ‘guerra’ é grande”, escla-
comenta Cida Conti, profissional reconhe-
rece a diretora.
cida mundialmente no setor de fitness e di-
Na tentativa de auxiliar na formação
Segundo ela, na primeira etapa deste Gestão Fitness - edição n• 04 - Mai/Jun10 | 25
tendê
Recepção da Escola Fitness
amplo projeto, foram implementadas diver-
Como não existe a necessidade da formação
sas ações, planejadas conforme a demanda
universitária naquele país, os profissionais
do setor. “Temos um planejamento extenso,
desse setor não investem em cursos
que foi iniciado há pelo menos quatro anos
periores, que, normalmente, oferecem uma
e, certamente, será operacionalizado com
formação direcionada e muito específica.
o tempo e de acordo com uma cronologia
Em outros países em que trabalhei, também
que julgamos ideal para o nosso mercado”,
pude acompanhar os excelentes resultados
acrescenta.
da atuação dessas entidades educacionais,
que me trouxeram a inspiração para criar a
Cida Conti ainda explicou que o con-
ceito da Escola Fitness se difere dos demais
su-
Escola Fitness”, conta ela.
programas do mercado justamente pelo
Equipe altamente capacitada
aprofundamento de conteúdo dos cursos ministrados e áreas de atuação em que a instituição pretende estar focada.
“Minha carreira internacional foi origi-
sou a oferecer alguns cursos relacionados a
nada na Argentina, país que se destaca pela
diferentes áreas do fitness e bem-estar. Na
enorme quantidade de escolas de fitness.
grade, existem os programas de curta du-
26 | Gestão Fitness - edição n• 04 - Mai/Jun 10
Nessa primeira fase, a instituição pas-
ências ração, denominados de “formação comple-
realização de cursos em outras praças são
mentar”, e também as “certificações”, que
realmente complicados para quem, por en-
têm contemplado um grande número de
quanto, tem a equipe técnica concentrada
profissionais.
em São Paulo. Sugiro aos interessados se
O custo de cada curso varia de acordo
manterem conectados ao nosso site, pois,
com a duração. Os programas são realiza-
em breve, iniciaremos o envio periódico de
dos na própria sede da Escola Fitness, mas
boletins e informativos”, garante.
a intenção é não limitar esse projeto a este
espaço. Até o momento, segundo Cida Con-
cola Fitness conta com uma equipe de cinco
ti, 70 pessoas já passaram pela Escola Fit-
professores, além de dois trainnes respon-
ness.
sáveis pelos cursos. Todos os treinamentos
Para ministrar os programas, a Es-
“A sede é simplesmente o núcleo de
são elaborados por meio de reuniões técni-
um projeto maior. Alguns de nossos cursos
cas, que são presididas pela própria dire-
acontecerão em nossas instalações, en-
tora.
quanto outros em academias parceiras ou
associadas. Nossa sede poderá ser visitada
minha maior paixão, e montar minha própria
livremente por aqueles que tiverem inte-
escola sempre foi um sonho, que agora se
resse em conhecer melhor o projeto”, reve-
concretizou. Queremos transformar a Escola
la.
Fitness em uma referência profissional, na
“Posso afirmar que a educação é a
Segundo Cida, embora a sede física
qual as pessoas possam buscar a excelên-
da Escola Fitness esteja em São Paulo, o ob-
cia. Queremos sim levar a educação para
jetivo é estender os benefícios do projeto
todos, de forma mais acessível e justa. O
para profissionais de outros estados. Para
aprimoramento dos conhecimentos e uma
tanto, a diretora já estuda ações que pre-
melhor formação profissional é o caminho
tende desenvolver em outras cidades e es-
para aqueles que pretendem traçar uma
tados, contemplando um número maior de
carreira duradoura e de sucesso”, destaca
alunos.
Cida Conti.
“Na verdade, estamos decididos a
crescer com consistência e coerência. O
Comente esta matéria em nosso Clube Gestão Fitness: http://gestaofitness.ning.com/
Brasil é enorme e os custos operacionais de Gestão Fitness - edição n• 04 - Mai/Jun 10 | 27
capa
MÍDIA I Um novo conceito em PROPAGANDA NAS ACADEMIAS
Mais do que locais propícios para a prática de atividade física, as academias têm-se tornado alternativas eficientes para ações publicitárias com mídia indoor. Com isso, conseguem receita extra e contribuem para transformar a forma de se fazer propaganda no Brasil.
28| Gestão Fitness - edição n• 04 - Mai/Jun10
INDOOR
Por Madalena Almeida
As fotos desta matéria foram gentilmente cedidas pelos entrevistados
Gestão Fitness - edição n• 04 - Mai/Jun10 | 29
cap
O
começou a ganhar força com a criação da mercado de fitness tem passa-
Lei “Cidade Limpa”, em 2007, que restrin-
do por importantes transformações, espe-
giu a propaganda em outdoors no mu-
cialmente em se tratando das academias,
nicípio, regulando, inclusive, o tamanho
que, cada vez mais, aprimoram seus mo-
de letreiros e placas de estabelecimentos
delos de negócios e de atendimento, es-
comerciais. Paralelamente, as agências
trutura física etc. para atender um público
brasileiras passaram a identificar as aca-
cada vez mais esclarecido e exigente.
demias como um canal importante para a
Diante dessa realidade, nos últimos
promoção de seus produtos, levando em
anos, uma nova tendência começou a des-
consideração a facilidade de segmentação
pontar nesse segmento, transformando
do público-alvo nesses locais, por volume,
esses estabelecimentos não somente em
sexo, faixa etária, condições socioeconômi-
locais propícios para a busca de melhor
cas, hábitos de consumo etc.
saúde e bem-estar, mas também em mí-
dias eficientes para o desenvolvimento de
tor-Presidente da PubliFit Marketing de A-
campanhas publicitárias indoor.
cademias, existem grandes vantagens para
Hoje, nos principais centros do País,
os anunciantes nesse tipo de publicidade.
especialmente as grandes academias, já
Umas delas é o tempo de contato entre o
disponibilizam seus espaços internos para
conteúdo veiculado e o público. Segundo
a veiculação de ações publicitárias. Com
ele, em academias os alunos têm um con-
isso, além de melhorar sua rentabilidade
tato muito maior com a mensagem, o que
com uma receita extra, acabam também
pode chegar a 30 minutos no mínimo, até a
agradando seus clientes à medida que per-
duas horas, diariamente, o que raramente
mitem a esse público o acesso a informa-
acontece em outros tipos de mídia. “Uma
ções atualizadas e de interesse sobre di-
outra vantagem é o que chamamos de
versos produtos e serviços do mercado de
‘fusão de confiança’ entre as duas marcas -
consumo.
academia e patrocinador. O aluno transfere
Em São Paulo, a utilização das a-
toda a confiança e fidelidade que mantém
cademias como opção de mídia indoor
com a academia para o anunciante. É algo
30 | Gestão Fitness - edição n• 04 - Mai/Jun10
Como revelou Rodrigo Celente, Dire-
pa “Quanto maior e melhor segmentado o público e quanto maiores as possibilidades de variação nas estratégias de apresentação, maior será o poder de barganha da academia.” Ari Mello, sócio-proprietário da LOKAL Sports e Coordenador da KAINÁGUA Academia
semelhante ao que acontece quando um clube de futebol muda seu patrocinador: os torcedores se identificam com a marca e aumentam seu consumo”, explica Rodrigo.
mento de lazer e entretenimento, além de
O crescimento desse tipo de ação
penetrarem em um setor em franca expan-
também se deve, em muito, às mudanças
são. Por tudo isso, as empresas percebem
no próprio comportamento do marketing
esses benefícios e cada vez mais procuram
no Brasil. Hoje, sabe-se que a segmenta-
por esse tipo de mídia”, garante André
ção de mercado é uma forte tendência. “Os
Bronstein, Diretor Comercial da Mídia Em
anunciantes têm mais interesse em tra-
Foco, especializada na comercialização de
balhar seu público de forma segmentada e
espaços publicitários e ações promocionais
única. Uma ação dentro de uma academia
em ambientes indoor.
é extremamente eficaz e tem um enorme
recall, pois, além existirem diversos for-
parte dos casos, as academias que ofer-
matos possíveis para a comunicação, não
ecem planejamento de venda de espaços
há dispersão por parte do público-alvo.
são as de médio e grande portes, com 500
Os anunciantes têm a possibilidade de im-
alunos ou mais. Entretanto, com o cresci-
pactar um público qualificado em um mo-
mento do mercado de mídia indoor, o mais
Segundo ele, atualmente, na maior
Gestão Fitness - edição n• 04 - Mai/Jun10 | 31
ca “Basta a academia ser organizada que ela já se torna uma opção de espaço de veiculação para anunciantes e parceiros.” André Bronstein Diretor Comercial Mídia em Foco
interessante é que não são somente as
possuem um modelo de gestão profissio-
grandes academias que podem se benefi-
nal, com departamento de marketing e/
ciar dessa prática. De acordo com Rodrigo
ou agência de publicidade. Ou seja, são
Celente, da PubliFit, qualquer estabeleci-
empresas sintonizadas e atualizadas às
mento pode aproveitar seus espaços in-
tendências e às novas oportunidades de
ternos como opção de mídia indoor. “Toda
negócio. “Mas pequenos ambientes, como
a academia tem alunos que são potenci-
estúdios de pilates ou treinamento funcio-
ais consumidores. Basta elaborar um bom
nal, por exemplo, têm um grande potencial
projeto e identificar os anunciantes que
para tornar a mídia indoor uma alternativa
podem se interessar pelos vários perfis de
de faturamento complementar”, ressalta
público”, acrescenta.
Rodrigo, da PubliFit.
Avaliar a qualidade das parcerias
Ari Mello, sócio-proprietário da LOKAL
Sports e Coordenador da KAINÁGUA Academia, compartilha dessa opinião. “Creio
De acordo com os especialistas, ger-
que o primeiro passo seria entrar em con-
almente, as academias estruturadas para
tato com agências que atuam no segmento
receber este novo serviço são aquelas que
de mídia indoor e oferecer o espaço para
32 | Gestão Fitness - edição n• 04 - Mai/Jun10
apa elas. Mas, é claro, que haverá uma nego-
irá emprestar a reputação que construiu
ciação baseada no potencial que a aca-
junto ao seu público para os produtos ou
demia tem para a divulgação de produtos
serviços que irá divulgar. Os anunciantes,
ou serviços, que está relacionada com o seu
por sua vez, podem, por exemplo, esco-
público total e a segmentação deste públi-
lher academias em regiões nas quais seus
co. Quanto maior e melhor segmentado o
produtos estejam sofrendo dificuldade de
público e quanto maiores as possibilidades
penetração, potencializando suas vendas
de variação nas estratégias de apresenta-
por meio de experiências reais com o pú-
ção, maior será o poder de barganha da
blico exato que pretendem atingir”, analisa
academia. É importante que o empresário
Ari.
saiba valorizar o potencial de seu negócio
Nesse aspecto, André, da Mídia em
como alternativa de mídia, uma vez que Campanha “Neutrogena”- Mídia Em Foco
Gestão Fitness - edição n• 04 - Mai/Jun10 | 33
cap “O aluno transfere toda a confiança e fidelidade que mantém com a academia para o anunciante.” Rodrigo Celente Diretor-Presidente Publifit Marketing de Academias
Foco, lembrou que as academias, interes-
estabelecimento, os espaços e benefícios
sadas em potencializar suas receitas, de-
oferecidos, além das oportunidades que
vem ter a preocupação de buscar por um
a academia proporcionará ao anunciante,
parceiro não somente visando aumento de
é fundamental na busca de parcerias. Um
faturamento. “Se uma academia consegue
material de pós-venda também é indicado
um parceiro que a ajudará a montar uma
para que esse relacionamento comercial se
mesa de café da manhã para um evento,
torne permanente”, expõe André.
por exemplo, ou mesmo a patrocinar uni-
Atraindo investimentos
formes ou distribuir brindes em eventos, ela economizará despesas com esse tipo de ação, o que também já vale a pena. Em
contrapartida, a academia poderá permitir
tam por esse tipo de mídia são empresas
que esse parceiro divulgue seus produtos
com produtos ligados ao mercado de bem-
para os alunos. Mas para se beneficiar de
estar, de artigos esportivos, suplementos
ações como essa, o empresário terá de se
alimentares, produtos de beleza etc., além
preparar. A montagem de um bom material
de companhias que costumam anunciar
comercial, contendo o perfil do público do
também em mídias de massa, como fabri-
34 | Gestão Fitness - edição n• 04 - Mai/Jun10
Geralmente, os anunciantes que op-
pa cantes de veículos, operadoras de celula-
para promoções e eventos, o que também
res, tevês por assinatura. Na verdade, todo
traz bons resultados.
tipo de empresa que pretende se comuni-
car com um público extremamente qualifi-
sampling, degustação e adesivagem em
cado e segmentado encontra na academia
esteiras e bikes como ações também co-
um local ideal para veicular sua marca ou
muns em academias maiores. Já estabe-
produto. “Tanto academias quanto patroci-
lecimentos de menor porte, ele diz que são
nadores, além de valorizarem sua marca,
escolhidos para distribuição de folhetos ou
acabam, de alguma forma, aumentando
comunicação em murais.
seu faturamento. Nos Estados Unidos, Eu-
ropa e Ásia, por exemplo, a mídia indoor já
que ela já se torna uma opção de espa-
se tornou a melhor alternativa para cam-
ço de veiculação para anunciantes e par-
panhas com públicos segmentados”, revela
ceiros. Existem produtos para todos os ti-
Rodrigo Celente.
pos de público. O mais importante é tornar
o ‘produto’ vendável, transformá-lo em
Segundo ele, em academias maio-
André, da Mídia em Foco, ainda cita
“Basta a academia ser organizada
res, as campanhas envolvem, geralmente, o uso de recursos mais sofisticados, como
Campanha “Clight”- Mídia Em Foco
banner eletrônico no site, mídia em monitores de LCD (TV out of home), rádios indoor, backlights em paredes, adesivos em espelhos, mídia em vestiários, blitz, promoções conjuntas etc. Já em espaços menores, as ações contam, geralmente, com a colocação de banners e a realização de parcerias Gestão Fitness - edição n• 04 - Mai/Jun10 | 35
cap algo que seja atrativo aos olhos do anun-
o diretor-presidente.
ciante”, acrescenta André.
Outro cuidado que as academias de-
vem ter, segundo o professor Ari Mello,
Contratação dos espaços
é não promover produtos e serviços que possam ser conflitantes com seus valores e
Quanto à contratação do serviço, ele
sua missão. Para ele, o segmento de mídia
revelou que pode ser
indoor é um dos
diária (para o caso
que mais cres-
de ações envolvendo promotores
ou
au-
“A ação mais comum nas unidades da Competition é o sampling,
cem no mercado publicitário
no
las patrocinadas) ou
com a distribuição de amostras de
mundo. E cada
por um período mais
produtos e seus respectivos
vez mais, as em-
longo, incluindo pa-
folhetos explicativos”
presas irão pro-
trocínios anuais. “O
curar esse canal
mais
de comunicação
comum
para
envolvendo
Marília Amaral
com seu público-
fecharmos
Gerente de Marketing
alvo, pois estão
pelo período mensal”,
Competition Academia
experimentando
ações mídia
é
explica.
excelentes
sultados.
Para que os re-
re“Para
sultados sejam positivos para ambas as
se ter ideia, uma das maiores empresas de
partes, Rodrigo, da PubliFit, ressalta ser
mídia indoor do planeta, a Eyemagnet Me-
importante também ter um contrato bem
dia LCC, acaba de fechar uma parceria com
elaborado. “Deve-se tomar cuidado para
a Snap Fitness Inc., rede de academias dos
que as obrigações de ambas as partes es-
EUA, na qual está prevista a implantação
tejam sempre muito bem especificadas,
de uma nova rede publicitária em todas as
sempre estudando a viabilidade do negó-
mil unidades da Snap nos EUA. Além disso,
cio e avaliando se a academia poderá real-
a 3D Impact Media, empresa multinacional
mente oferecer o combinado”, recomenda
especializada em mídia e serviços de publi-
36 | Gestão Fitness - edição n• 04 - Mai/Jun10
pa cidade em tecnologia 3D, acaba de desem-
satisfeitos ao saber que sua academia foi
barcar no Brasil, com uma estimativa de
escolhida para ações de marketing e que
investimentos superior a cinco milhões de
terão acesso a novidades. Além disso, todo
dólares. Um dos contratos que a empresa Campanha “Dove”- Mídia Em Foco
menciona como já tendo sido firmado é com uma grande rede de academias de São Paulo”, revela.
Na visão de Ari, os gestores de aca-
demias, por sua vez, devem estar atentos às oportunidades que surgem nesta área, preocupando-se em saber valorizar devidamente os seus espaços e buscando associar-se a produtos ou serviços que agreguem valor para os seus clientes, sempre estabelecendo e registrando contratos que resguardem seus direitos.
Vantagens para ambos os lados
De fato existem muitas vantagens
para as academias que abrem seus espaços para o desenvolvimento de ações publicitárias. Além da possibilidade de gerar
mundo aprecia receber um brinde ou de
nova fonte de receita, realizando parcerias
participar de uma promoção. Os clientes
de “peso” e desenvolvendo ações de mar-
gostam do ambiente social e, com certeza,
keting, esses estabelecimentos conseguem
se envolverão nesse marketing de rela-
fortalecer sua imagem, colocando seu es-
cionamento”, analisa André, da Mídia em
paço em evidência na mídia, e fidelizar alu-
Foco.
nos. “Os alunos, por sua vez, ficarão mais
Uma academia que tem disponibiGestão Fitness - edição n• 04 - Mai/Jun10 | 37
cap
“A negociação ini-
cial é feita pela agência, sendo,
posteriormente,
submetida
à
aprova-
ção da Competition. Só aceitamos
campanhas
de produtos / serviços relacionados com o estilo de vida de nossos clientes”, garante a gerente. Desde que começou a Campanha “Rexona”- Mídia Em Foco
comercializar seus espaços, a academia já abrigou campanhas de fabricantes de
lizado seus espaços internos como mídia
produtos de higiene, alimentos, bebidas
indoor é a Competition. Como informou a
(isotônicos) etc. “A ação mais comum nas
Gerente de Marketing, Marília Amaral, a
unidades da Competition é o sampling,
academia realiza esta prática há mais de
com a distribuição de amostras de produ-
dez anos com excelentes resultados. Se-
tos e seus respectivos folhetos explicati-
gundo ela, é uma forma de obter receita
vos”, conta.
extra para a empresa e, ao mesmo tempo,
divulgar produtos de interesse dos alunos,
qualquer academia, mesmo as de menor
relacionados à prática esportiva, beleza e
porte, podem ser escolhidas para mídia
qualidade de vida.
indoor. “Leis como a ‘Cidade Limpa’, por
Para isso, a Competition trabalha
exemplo, incentivaram o crescimento da
com uma agência, que gerencia toda a mí-
mídia indoor. Além disso, a segmentação
dia indoor. Os preços variam de acordo com
das linhas de produtos torna cada vez mais
a ação que será desenvolvida e o tempo de
interessante para as empresas direcionar
exposição.
recursos para uma divulgação focada no
38 | Gestão Fitness - edição n• 04 - Mai/Jun10
A gerente também acredita que
pa nicho de consumidores”, observa Marília.
com a venda de espaço para anunciantes do que com seu aluno, algo está errado.
Ganhos financeiros
Nesse caso, é melhor a academia repensar seu negócio”, comenta.
Em relação aos ganhos financeiros,
Ele também acredita na consolidação
a Competition não revela valores, mas, se-
dessa tendência. O diretor lembra que hoje
gundo Rodrigo, da PubliFit, as academias
esse tipo de veiculação deixou de ser con-
podem atingir, entre o aumento de fatura-
siderado alternativo e passou a ser uma
mento ou redução de custos, uma diferen-
realidade, fazendo cada vez mais parte
ça de 10% a 30% na lucratividade. Para
do planejamento de mídia das agências e
ele, assim que o mercado for aperfeiçoan-
anunciantes. “Acredito que novos formatos
do e profissionalizando esta ideia, a grande
de mídia e ações surgirão para dar sequên-
maioria das academias será atingida por
cia e suporte ao que já é realizado hoje em
esta nova oportunidade. “É só uma questão
dia. Percebe-se uma clara evolução nesse
de tempo. O tempo depende da postura do
conceito, o que trouxe um respeito por par-
mercado de academias em relação ao novo
te dos anunciantes, que passaram a con-
negócio”, pondera.
siderar ações em ambientes indoor, como
André, da Mídia em Foco, diz ser
as academias, como uma opção efetiva de
difícil apontar os reais ganhos financeiros
comunicação com seu público-alvo”, expõe
obtidos pelas academias nesse tipo de
André.
negócio, o que pode variar muito, dependendo da campanha e projetos elaborados. “O que posso dizer é que em alguns casos, apesar de ser uma receita marginal, a venda de espaços tornou-se uma relevante
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fonte de receita. Mas não podemos nos esquecer que o negócio da academia é cuidar do seu aluno. Quando a academia passa a se preocupar mais em ganhar dinheiro Gestão Fitness - edição n• 04 - Mai/Jun10 | 39
As empresas se transformarão? Adaptado de Roberto Tranjan (Formação em Metanóia) Uma empresa com valores virtuosos é uma empresa com dignidade, na qual as pessoas sentem orgulho de lá estar.
Por Marynês Pereira
40 | Gestão Fitness - edição n• 04 - Mai/Jun10
gestão de pessoas
Muitas empresas jamais se transformarão em empresas de conhecimento e pro-
gressistas. Seus Líderes podem colocar a culpa na conjuntura econômica ou na concorrência, mas o grande impeditivo é a falta de valores virtuosos.
Muitos são os líderes que reclamam do mercado e de suas equipes, mas poucos
são os que têm a humildade reflexiva de perceber que todo o problema é gerado por eles mesmos.
São centralizadores e querem que suas equipes tenham iniciativa. São duros com
as pessoas e moles com os resultados, e querem que suas empresas cresçam e prosperem. “Caçam bruxas”, em vez de focarem em soluções. Não dizem para onde querem ir e quais seus objetivos, e querem que a equipe adivinhe e alcance resultados que sequer eles sabem quais são.
Não têm visão de futuro, mas querem que a equipe avance no caminho imaginário.
Têm o controle de tudo e não abrem os números para ninguém, mas têm ataques de fúria quando a equipe não bate metas. Quais metas?
Não elogiam, pois, acreditam que se o fizerem, os colaboradores irão abusar e pe-
dir aumento.
Não dão feedback sobre nada e querem que a equipe faça exatamente aquilo que
eles pensam.
Seu humor é oscilante: nada está bem e querem que a equipe atenda feliz o cli-
ente.
E por falar em cliente...eles não estão nem aí com o cliente, desde que ele pague
e não peça nada, nem reclame de nada.
Peter Drucker já anunciava, em 1973, que o ativo mais importante das empresas
são as pessoas. Compactuo dessa premissa e por muitos anos senti a solidão de falar e não ser escutada. Mas valeu a pena persistir e esperar o momento de florescer de cada um.
Há muitos anos, li um livro de Roberto Tranjan – Empresas de Corpo, Mente e
Alma – e me identifiquei muito com todas as suas ideias. Desde então, venho acompaGestão Fitness - edição n• 04 - Mai/Jun10 | 41
gestão de nhando e lendo todos os seus livros, pois
Colaboradores são comprometidos
isso sempre me fez sentir que não estava
com a ideia de alcançar os objetivos. São
só. Tive a grata satisfação de conhecê-lo
focados no cliente. A busca é pela solução
pessoalmente por meio do curso que fiz
e não pelos culpados. Não diminui as pes-
denominado “Metanóia”, o qual consolidou
soas, pois a integridade de cada um é
todas as ideias que alimentei durante anos
preservada. A Liderança é direta e
sobre gestão de pessoas. Se você chegou
nesta. Compartilha informações e dá auto-
até aqui na leitura deste artigo, é porque
nomia aos colaboradores. As pessoas são
também está aberto a mudanças. Portan-
orientadas a agir e não a aguardar.
ho-
to, conto com você para transformar nosso
A Firma Econômica
mercado em um “Jardim Supremo” e não em uma arena de guerra com recursos escassos e competição acirrada.
É o ambiente onde falta a verdade.
O dono da empresa não declara seus inte-
A essência da Empresa Progressista
resses. As pessoas trabalham e desconhecem quais os objetivos da empresa. As téc-
Uma empresa com valores virtuosos
nicas mais usadas são a manipulação (ato
é uma empresa com dignidade, na qual as
de tentar controlar as pessoas sem que
pessoas sentem orgulho de lá estar. Todos
elas percebam), a tirania e as “carícias de
podem e são capazes. Os valores abrem o
plástico”(“bate e assopra”). O empresário
coração, cedendo espaço para a verdade,
trabalha só pelo “lucro” e o empregado,
a humildade, a bondade, a compaixão etc.
pelo salário. É o tipo de empresa que rei-
A condição é a honestidade e a integridade
nou até final dos anos 90. Fechou o sé-
de propósitos. Os valores formam a sus-
culo com baixo nível de conhecimento para
tentação da empresa e criam uma empre-
enfrentar o novo milênio. Estão quebrando
sa saudável e com acelerado desenvolvi-
aos poucos e nem percebem. São movidas
mento do conhecimento.
por valores não virtuosos, como dinheiro,
42 | Gestão Fitness - edição n• 04 - Mai/Jun10
e pessoas status, posição social, aparência externa e
suas pessoas escolherem que ela seja!
posses, criando um ambiente de posses-
sividade, acúmulo de riquezas, egoísmo e
ganância, trazendo como resultados a in-
em “Empresas Progressistas”?
triga, o conflito, a caça às bruxas, o con-
flito de interesses, a cobiça , a inveja e o
Vamos transformar nossas empresas
Conto com você!
foco no problema.
O contrato é patriarcal: um manda e
os demais obedecem. A relação de autoridade deve permanecer inquestionável, e se uma pessoa se recusa a obedecer será
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acusada de desleal. A diversidade de opiniões e a criatividade não são apreciadas e quem fala muito e manifesta suas opiniões é logo colocado de lado ou demitida.
O preço que a empresa paga pela
ênfase na autoridade é a sensação de impotência que ela mesma cria com a consequência de que nenhum colaborador assume a responsabilidade por nada. O controle deve vir de cima. Colaboradores têm medo de desagradar, são dependentes.
A punição pelos erros é muito maior
do que a recompensa pelas realizações. A desconfiança é a verdadeira crença.
Uma empresa será aquilo que as
Marynês Pereira é Business & Career Coach pelo SBC e NeuroCoach – Siriny Pilay (Harvard) E-mail: marynes@providersolutions.com.br www.providersolutions.com.br
Gestão Fitness - edição n• 04 - Mai/Jun10 | 43
Empreendedorismo, uma visão sobre os sonhos É preciso entender que habilidade técnica para uma determinada atividade, como musculação, ginástica etc., é somente isso, e não uma fórmula de negócio bem-sucedido.
Por Luis Perdomo
44 | Gestão Fitness - edição n• 04 - Mai/Jun10
O
gestão de negócios Brasil é citado em vários trabalhos ou pesquisas como o país que detém
o recorde de empreendedores por mil habitantes. Por outro lado, órgãos oficiais, como o Sebrae, publicam todos os anos tristes estatísticas que mostram os índices de mortalidade das empresas com menos de um ano, inclusive academias.
Obviamente, em um artigo de duas paginas é impossível sequer contextualizar a-
dequadamente como isso acontece, ou melhor, como podemos melhorar esses números.
Não entanto, acho que podemos abordar alguns aspectos que são determinantes
para o insucesso. Para aqueles que preferem ir atrás de um sonho sem acordar num pesadelo, vamos em frente.
Posicionamento de Mercado
Em uma academia, como qualquer negócio, existem fatores determinantes. O prin-
cipal deles é o posicionamento mercadológico.
É comum o novo empreendedor não conhecer esse conceito, que, resumidamente,
define “qual o lugar que meu negócio ou produto ocupará na mente de meu cliente potencial”.
Por exemplo, pode ser uma comunicação que seja entendida como uma academia
“Fitness”. Nesse caso, é possível falar de “RPG”, Body X, condicionamento cardiovascular ou treino anaeróbico.
As imagens serão de pessoas jovens, cheias de energia e com atitudes ou posturas
atléticas. Só para citar um exemplo diferente, o posicionamento pode ser para “Wellness” ou Bem-Estar.
Nesse caso, a comunicação incluirá imagens de experiências e pessoas em contex-
tos agradáveis, antes ou depois de uma atividade prazerosa.
Os produtos ou serviços (são coisas muito diferentes) devem ser desenvolvidos após
a escolha do posicionamento, com o foco do cliente em contrapartida à capacidade técnica.
O local também será influenciado diretamente por essa escolha ou posicionamento,
já que poderá, ou não, ter espaço para crianças, recepção e espaço de convivência diferenciada etc. Gestão Fitness - edição n• 04 - Mai/Jun10 | 45
gestão de Vale aqui um alerta importante: mui-
ções de qualidade subjetivas, significando
tos empreendedores idealizam sua aca-
coisas diferentes para cada pessoa ou cli-
demia com base no que ele mesmo sabe
ente.
fazer (capacidade técnica) ou no que ele
mesmo gosta de treinar.
especificar melhor os benefícios ofereci-
Essa é uma das armadilhas que po-
dos, facilitando sua percepção de valor e
dem ser evitadas quando se analisa a via-
maior precificação. Também permitem a
bilidade mercadológica do empreendimen-
segmentação de mercado em nichos, como
to do ponto de vista de um gestor.
emagrecimento, preparação para o verão,
tratamento antiestresse e muitos outros.
É preciso entender que habilidade
Produtos oferecem a vantagem de
técnica para uma determinada atividade,
como musculação, ginástica etc., é so-
tem diferenças substanciais em relação a
mente isso, e não uma fórmula de negócio
de serviços, já que em um se informa a
bem-sucedido.
qualidade constante, e no produto somente
Produtos ou serviços?
Quando pensamos no que e como
A comunicação de produtos também
o benefício percebido.
Somente este assunto daria um livro.
vamos atender às expectativas de nossos
Mas espero ter sensibilizado o leitor sobre
clientes, surge a necessidade de entender
a importância desse aspecto.
Plano de Negócios
se oferecemos produtos, serviços ou ambos.
A elaboração do “business plan”, ou
Para o leitor perceber a diferença,
plano de negócio, é fundamental. Nada
podemos dizer que serviços são altamente
pode ou deve ser comprometido no em-
perecíveis, sendo consumidos enquanto
preendimento antes de se ter esse docu-
são produzidos.
mento.
Também são cíclicos, já que atendem às
expectativas do cliente durante um perío-
de ajuda ao investidor. Uma delas é o Se-
do, após o qual ele deixa de ter a “percep-
brae. Por isso mesmo, recomendo ao em-
ção” do benefício.
preendedor inexperiente uma, ou várias,
visitas a esta instituição.
Serviços são susceptíveis a percep-
46 | Gestão Fitness - edição n• 04 - Mai/Jun10
Hoje, existem várias possibilidades
e negócios
Para elaborar um plano de negó-
etapa, precifique cada operação, liste os
cios simples, recomendo um exercício que
recursos físicos, humanos e financeiros
poderá ajudar durante o período de “gesta-
que o negócio vai demandar.
ção” do novo negócio: Desenho.
Comece por idealizar os produtos e
mente o “Plano de Negócios”, que deve ser
serviços em conjunto com as instalações.
a expressão da sua visão desenhada ante-
Desenhe a mão em folhas grandes, usando
riormente.
cores, o que será feito em cada local. Esse
é o momento para sonhar!
recursos financeiros e técnicos que devem
ser alocados, bem como o fluxo de caixa
Visualize o que vai ver, ouvir e sentir
É nesta etapa que começa formal-
Esse plano vai definir quais são os
cada cliente desde o momento da entrada,
necessário e o previsto.
como será recebido, por quem, onde ele
vai circular etc.
sorte e sucesso na concretização de seu
sonho!
A cada passo, coloque-se na pele do
Bem, agora só falta desejar-lhe boa
cliente e imagine o que ele pode sentir, ver e ouvir em cada interação com sua equipe, e como isso seria mais ou menos interes-
Comente este artigo em nosso Clube Gestão Fitness: http://gestaofitness.ning.com/
sante.
Peça para diferentes pessoas faze-
rem o mesmo, desenhando com sua ajuda, enquanto você explica a elas cada passo do produto, o que ele faz, como faz e para quem possa ser útil.
Lembre-se
de
que
no
desenho,
você poderá fazer inúmeras modificações, gastando somente sua criatividade e papel. Fazer o mesmo na obra pode custar um pouco mais.
Por fim, depois de cumprida essa
Luis Perdomo é Administrador de Empresas, Palestrante e Especialista em Estratégia, Marketing e Vendas. É criador do Acade System. E-mail: luis@acadesystem.com.br www.acadesystem.com.br
Gestão Fitness - edição n• 04 - Mai/Jun10 | 47
Atendimento ao cliente Uma questão de postura! O profissional de Educação Física que trabalha em academias precisa delimitar claramente o seu papel de prestador de serviços naquele local, se destacando do público frequentador por sua forma de falar, gesticular e vestir.
Imagem: sxc.hu
Por Rafael Araújo
48 | Gestão Fitness - edição n• 04 - Mai/Jun10
V
atendimento
ocê já deve ter ouvido falar que ser um bom profissional não é fácil. Vender um
produto diferenciado, se atualizar, conhecer bem o mercado...
Enfim, atender com excelência traz, para nós, a responsabilidade de surpreender o
cliente. Sempre!
O acesso à informação e o zelo pela qualidade em todos os segmentos profissionais
mudaram a relação de consumo dos praticantes de exercícios com as academias e com os profissionais que os atendem. É só pensar nos seguintes exemplos:
Para abastecer o carro, procuramos além de preços de combustíveis convidativos,
um ambiente limpo, seguro e com serviços agregados. Afinal de contas, quem não gosta de ser recebido com um belo “bom dia” e ter seu tanque cheio, enquanto os pneus são calibrados? Tudo isso regado a um cafezinho com jornal!
Ao irmos a restaurantes exigimos um bom atendimento, música ambiente com-
patível com o tema do local e profissionais que saibam explicar direitinho suas dúvidas sobre o cardápio.
Fica fácil entender agora o nível de exigência das pessoas que frequentam atual-
mente as academias de ginástica. Será que estamos preparados para superar as expectativas desses clientes em potencial? Para isso, é preciso o entendimento de duas questões básicas da prestação de serviço: conhecer bem o perfil do cliente (e já vimos que ele está cada vez mais exigente) e saber como sua estratégia de atendimento se adequa aos conceitos atuais de serviço.
Quando falo em estratégia não me refiro a nenhum plano mirabolante de retenção
de cliente. Falo de algo mais simples, porém, muito importante: a postura. De maneira mais objetiva, o comportamento profissional ao atender clientes em academias. Gestão Fitness - edição n• 04 - Mai/Jun10 | 49
atendim
De antemão, é preciso ressaltar uma
vez. Daí, sua permanência na academia ou
característica muito particular de quem
até a contratação de um serviço de perso-
trabalha nesses ambientes: o contato com
nal trainer depende do score (nota) que nos
determinado cliente é quase que diário! (no
é atribuído ao final de cada treino. Sempre
mínimo três ou quatro vezes por semana).
fazemos isso! O que nos faz repetir nossas idas a determinado local, seja ele uma ofi-
Acabamos sofrendo a tentação do
cina, um clube, ou um salão de beleza é a
coleguismo. Claro que relacionamentos
nota sobre serviços e produtos que damos
duradouros com clientes nos permitem
(às vezes inconsciente) ao irmos embora.
certos graus de intimidade. Mas, isso não
nos afasta da formalidade no serviço. A
forma de cumprimentar, o vocabulário em-
que trabalha em academias precisa delimi-
pregado nos treinos, o respeito aos horári-
tar claramente o seu papel de prestador
os
estabelecidos etc. Esses pontos são
de serviços naquele local, se destacando
invariáveis. Não oscilam de acordo com o
do público frequentador por sua forma de
tempo de atendimento nem com o tipo de
falar, gesticular e vestir. Esse último é um
intimidade que possuímos com os clientes.
ponto sempre polêmico de abordar.
Se pararmos para pensar um pouco,
O profissional de Educação Física
É evidente o fato de estarmos em
enxergaremos algo que poucos entendem:
um ambiente esportivo, descontraído e
por menor que seja a academia, existe
informal. Porém, isso não deve abrir mar-
uma rotatividade ou um número de novas
gem para o profissional vestir-se de ma-
matrículas semanais, fazendo de todos os
neira inadequada. Por isso, camisas com
nossos dias de trabalho o “primeiro dia”.
dizeres engraçados, roupas muito curtas e decotadas ou bonés virados para trás não
Frequentemente nos deparamos com
são nada bem-vindos na hora de atender
clientes que nos observam pela primeira
o cliente. Preocupar-se com a vestimenta
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mento de trabalho mostra ao nosso cliente que já estávamos focados nele mesmo antes de sair de casa.
O respeito a outros profissionais que
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trabalham no mesmo local também faz toda diferença em seu atendimento. Geralmente, atendemos nossos clientes enquanto vários colegas se esforçam para aplicar o que programaram para seus alunos. Ao término dos exercícios, deixar os equipamentos em condições de uso coletivo demonstra não somente educação, mas respeito pela coletividade e que estamos preparados para prestar um serviço em um ambiente social.
Essas atitudes no comportamento
são simples. Mas, atender clientes em um ambiente tão descontraído como a academia exige do profissional de Educação Física uma postura um tanto quanto formal. O objetivo disso? Ampliar as expec-
Rafael Araújo é Personal Trainer, graduado em Educação Física pela Universidade Federal do Ceará - UFC e especialista em fisiologia do Exercício pela Universidade de Fortaleza - UNIFOR E-mail: personaltrainer.rafael@hotmail.com
tativas de um público bastante informado, que procura espaços para prática de exercícios que lhe corresponda no encantamento do serviço.
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SALAS DE AULA
As aulas em grupo fidelizam os alunos e devem cada vez mais estar em ambientes encantadores e únicos.
Por Patricia Totaro
Foto Academia Runway - Lago Norte 52 | Gestão Fitness - edição n• 04 - Mai/Jun10
espaço físico
E
moção
Escolhi as Salas de Aula em grupo para o tema de nossa conversa desta edição, pois
sinto que elas têm sido constantemente esquecidas em várias academias que eu visito. Sempre falamos da forma como os clientes procuram a academia em busca de “pertencer a um grupo”. E as aulas geram este convívio e esta oportunidade, portanto, nada mais justo que prestemos atenção nelas!
E as Salas de Aula têm que proporcionar emoção aos alunos. Quando o cliente entra em
uma aula deve querer muito ficar lá e participar. E a arquitetura influencia muito nisso.
O que é importante nas Salas de Aula
Imagine quantas possibilidades temos na arquitetura das Salas de Aula: existem aulas
em grupo dos mais diversos tipos: ativas, zen, de bike indoor ou de corrida. E cada uma exige um tipo deferente de cenário.
É claro que não podemos dispor de uma sala para cada tipo específico de aula, mas
podemos trabalhar o espaço de forma que ele se transforme para cada aula.
Um poderoso artifício é a iluminação. Ela muda totalmente o ambiente com um toque
no interruptor. Olhe o exemplo da mesma sala com diferentes luzes ligadas: em uma foto está acesa a iluminação geral, que propicia um ambiente para uma aula mais ativa, e na outra, a luz para aula zen.
Em questões de acabamento, ambas as salas são iguais: piso em madeira, paredes
brancas e espelho. O que diferencia a sensação em cada sala é a forma como a luz está ligada. No cenário zen, as luzes de cima estão apagadas e a parede em madeira com led está acesa:
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espaço a luz incide de forma indireta, tornando
(de preferência com lâmpadas econômi-
o ambiente mais aconchegante. No outro
cas, como leds) e a música tocando. O fu-
cenário, as luzes de cima estão acesas e a
turo aluno se sente parte de uma aula de
parede de madeira perde o destaque.
verdade.
Agora, imagine que ainda seja colo-
Outra dica para venda é arrumar os
cada uma luz mais colorida, como um spot,
acessórios no vidro da sala ou na fachada:
como na sala de bike da outra foto. A sala
eles preenchem o ambiente, desde que
ganha movimento e energia.
muito bem organizados
Funcionalidade
Arquitetura não é só visão: é tam-
bém som, olfato e tato. A experiência sensorial é que causa a impressão do es-
Falando em organização dos acessóri-
paço. Dessa forma, cinco sentidos devem
os, vale lembrar que a sala, além de en-
ser usados para criar a ambientação que
cantar, deve ser prática para o professor:
estimule cada atividade. Ao mexer com
os comandos de som e luz devem sempre
cores e luzes, lembre-se também de criar
estar ao lado do professor, os acessórios
o cenário sonoro e, talvez, o olfativo.
devem ter lugar certo e serem fáceis de acessar. Além disso, os colchonetes limpos
Dica de Venda
Durante grande parte do dia, as Sa-
devem ser separados dos usados.
O tamanho da sala é definido pela ca-
las de Aula não estão ocupadas porque,
pacidade de alunos que queremos atender
normalmente, as aulas em grupo ocorrem
em cada espaço. Cada aluno ocupa entre
nas horas de pico da academia. Para que o
dois e quatro metros quadrados durante a
seu cliente potencial sinta o clima da aca-
aula. Fora isso, existe o espaço reserva-
demia, uma dica é manter o clima de aula
do para armazenagem de acessórios e as
mesmo com a sala vazia, deixando algum
áreas “cegas”, nas quais o aluno não tem
cenário ligado com parte das luzes acesas
boa visão do professor. Uma forma de me-
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o físico lhorar a ocupação das salas nas aulas mais
quais uma pintura rápida resolve a atua-
concorridas é deixar montados os colcho-
lização sempre necessária.
netes (ou jumps, steps etc.) antes do início da aula, para predeterminar quantos alu-
Concluindo
nos caberão na aula.
Com tanta diversidade de opções de
Pense também onde abrir a porta: o
aulas e com a importância que elas têm na
ideal é que seja atrás dos alunos, para que
formação de grupos dentro da academia,
não atrapalhe o andamento da aula e para
vale a pena pensar com muito cuidado em
que o professor tenha controle de quem
preparar as salas para que elas proporcio-
entra.
nem emoção. Seu cliente quer diversão com saúde, e mantê-lo feliz mantém a acaPisos e Paredes
demia em ótima forma. Pense nisso e bom projeto!
Os melhores pisos para salas de aula
são os em madeira e os vinílicos. A madeira confere ao ambiente um aspecto sofisti-
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cado e aconchegante, sendo muito confortável de ser tocada. Entretanto, esse piso exige manutenção periódica. O vinílico dá mais opções de cores e, praticamente, não exige manutenção.
Cuidado com as cores no piso: como
a cor acompanha tendências, que mudam constantemente, se forem usadas cores muito marcantes no piso, ele rapidamente ficará com aspecto de “fora de moda”. Sugiro deixar as cores para as paredes, nas
Patricia Totaro é Arquiteta especializada em projetos esportivos com mais de 90 projetos neste segmento. Membro do Fitness XP Group. E-mail: patricia@patriciatotaro.com.br www.patriciatotaro.com.br
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RETENÇÃO E CONSTRUÇÃO DE HÁBITOS Na verdade, não existe fórmula infalível para retenção, mas alguns bons resultados aparecem quando ações e processos são desenhados pensando no por que as pessoas fazem aquilo que fazem.
M
Por Ivan de Marco
uitos proprietários e gestores de academias de ginástica têm, ou já tiveram,
a ideia ilusória de que uma academia de ginástica, principalmente em local privilegiado, pode ser um negócio lucrativo e simples de tocar. Como um carrinho de pipoca na porta de um cinema.
Ao mesmo tempo em que não faltam argumentos para as pessoas “comprarem”
ideias de vida ativa, saúde, bem-estar e corpo bonito, parece existir um “furo”, por onde grande parte de quem se tornou cliente de uma academia em pouco tempo “escape”. Muitas vezes, antes mesmo de experimentar os benefícios. É como entrar no cinema, assistir aos primeiros minutos do filme e sair sem nem degustar direito a pipoca. Por isso, falar em gestão de academias é falar de retenção.
Algumas academias dedicam recursos
financeiros, funcionários e até criam setores para cuidar exclusivamente desse assunto. Ligações telefônicas, e-mails, programas de
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comportamento relacionamento, campanhas e promoções
aceitar que soluções podem surgir não só
de renovação são exemplos de ações que
das respostas, mas, principalmente, da ca-
são realizadas para tentar melhorar os in-
pacidade de elaborar novas perguntas.
dicadores da retenção.
Na verdade, não existe fórmula in-
Vamos a uma pergunta antiga: O
que é retenção de clientes nas academias?
falível, mas alguns bons resultados aparecem quando ações e processos são de-
Muitos respondem dizendo que é o
senhados pensando no por que as pessoas
processo de reduzir a evasão. Apesar de
fazem aquilo que fazem. Ou melhor, quan-
verdadeira, essa afirmação não satisfaz.
do perguntamos: por que não fazem aquilo
Provavelmente, por não haver nela nada
que elas sabem que deveriam fazer?
que contemple aspectos comportamentais da retenção.
O estudo do comportamento huma-
no e de como se formam os nossos hábi-
Uma resposta com uma dose maior
tos traz respostas valiosas. Compreender
de empatia, e até de simplicidade, seria
pessoas e, cada vez mais, adaptar produ-
dizer que retenção é fazer clientes voltarem
tos, serviços e processos a essa compreen-
à academia no dia seguinte ao vencimen-
são soa como algo óbvio e simples. E, em
to do plano. Por ser um pensamento ób-
muitos casos, realmente é. Simples como
vio e simples para uma questão complexa,
combinar pipoca com cinema!
preferimos definições mais elaboradas e frias, mas que nos deixam relativamente
Um dos desafios por trás dessas afir-
mações óbvias é a necessidade de assumir
míopes para a natureza mais primitiva da retenção.
que somos privilegiados (ou condenados) a viver um momento na história da humani-
Geralmente, academias querem tor-
dade em que perguntas e respostas estão
nar seus clientes cada vez mais bem pre-
mudando cada vez mais rápido. É quase
parados fisicamente. Nada errado nisso.
obrigatório refazer e responder constan-
Mas, minha opinião é que o primeiro hábito
temente as mesmas perguntas e também
que devemos ajudar os clientes a construir Gestão Fitness - edição n• 04 - Mai/Jun10 | 57
comport não é o de transformá-los em pessoas fisi-
dades mais curtas e leves, principalmente
camente ativas por meio dos nossos pro-
nas primeiras semanas de um novo cliente.
gramas de treinamento. Até porque, gostar
E a academia deve oferecer atividades que
mesmo de fazer exercício físico é privilégio
não têm nada a ver com exercícios físicos,
de poucos.
como “happy hours” na sala de ginástica, uma tarde com um chefe de cozinha, en-
Nova pergunta: se a grande maio-
sinando receitas saudáveis, um clube de
ria não gosta de exercícios, o que fazer?
leitura, sessões de relaxamento e trein-
Fechar a academia e abrir um cinema?
amento mental, exibição de filmes (com pipoca) etc.
Obviamente essa mudança. Tornar
a jornada dos clientes dentro da sua aca-
3 - Primar por experiências agradáveis e
demia mais humana e empática pode ser
divertidas. Até que as pessoas se sintam
uma excelente resposta para a pergunta
confortáveis com o novo hábito, elimine
acima. Mas como?
barreiras que podem fornecer algum feedback negativo. Por exemplo, prorrogue a
Seguem abaixo cinco dicas:
avaliação física para o momento em que cada um se sinta à vontade para passar por
1 - O primeiro hábito a ser construído não
esse processo. Deixe a critério das pessoas
é o do exercício físico regular, mas sim o
a escolha de quais testes e quais áreas do
de ir à academia diariamente. É permitido,
corpo devem ser medidas. Só não dispense
desejado e comemorado vir à academia e
nunca o atestado médico. Academia pode
não fazer NADA além de social, tomando
ser um parque de diversões e queremos
um suco na lanchonete, por exemplo.
experimentar o máximo das atrações.
2 - Academia não precisa ser só para
4 - Pense em comportamento antes de
malhar. Campanhas de marketing podem
prescrever o treinamento. Detecte traços
começar a comunicar isso. Profissionais
de comportamento das pessoas em várias
podem ser orientados para propor ativi-
dimensões e então sugira primeiro as ativi-
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tamento dades que são mais compatíveis com seus
devemos apenas aproveitar melhor essa
perfis. Quem gosta de rotina, tem uma
tradição. Muitos defendem que retenção
chance maior de gostar de atividades cí-
ocorre quando clientes têm resultados. Mu-
clicas, como correr 35 minutos na esteira
danças físicas dependem, principalmente,
a 8,6 km/h com frequência cardíaca entre
de regularidade na prática. Fomente o de-
134 e 140 bpm. Quem gosta de esponta-
sejo nas pessoas de estar dentro do seu
neidade fica mais confortável em participar
espaço. Assim, será mais provável que elas
de aulas de dança ou circuitos, onde cada
se exercitem.Cuide do roteiro diário do seu
exercício pode ser uma novidade.
filme para que ninguém saia do seu cinema sem ter assistido às cenas legais, in-
5 - Eduque sempre. Construir hábitos é algo que depende de regularidade, e todo
teressantes e emocionantes. E capriche na pipoca.
processo é muito favorecido quando rola ampliação da consciência, apelo emocional e suporte interpessoal.
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Ideia central: reduzir ao mínimo pos-
sível o intervalo entre a última e a próxima vinda do cliente à academia.
Mais uma perguntinha que pode
ajudar: É possível trazer as pessoas para fazer, dentro da academia, aquilo que elas fazem quando não estão na academia?
Imagens
de
corpos
sarados,
saudáveis, bonitos, gente se exercitando feliz e se superando são excelentes modelos. Para a saúde do nosso negócio,
Ivan de Marco é graduado em Educação Física, membro do XP Group e possui 14 anos de experiência como Personal Trainer e Life Coach. E-mail: contato@ivandemarco.com.br www.ivandemarco.com.br
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