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GfM-Forschungsreihe 03/2013
Pricing Power Simon-Kucher Global Pricing Study 2012
Sehr geehrte Damen und Herren
Preise sind Chefsache. Denn Unternehmen, bei denen sich die Geschäftsführung das Thema «Pricing» auf die Agenda schreibt, haben höhere Pricing Power – und die ist der beste Garant für höhere Gewinne. Das ist ein zentrales Ergebnis der Global Pricing Study 2012 der globalen Strategieberatung Simon-Kucher & Partners, die letztes Jahr bereits zum zweiten Mal durchgeführt wurde. Dieses Mal nahmen rund 2700 Befragte aus Unternehmen aller Branchen in über 50 Ländern teil. So auch aus der Schweiz, wo über 200 Executives auf Fragen zu Preisdruck, Preiskriegen, Preiserhöhungen, Pricing-Organisationen im Unternehmen und branchenspezifische Pricing-Trends Antwort gaben.
Die vorliegende Broschüre stellt die Schweizer Ergebnisse der Studie im Vergleich zu anderen Ländern vor und zeigt, wie es in der Schweiz um das Thema Pricing bestellt ist. Einige Tipps & Tricks zum Umgang mit Pricing-Herausforderungen zeigen erste Schritte in Richtung mehr Pricing Power auf. Wir wünschen Ihnen viel Vergnügen bei der Lektüre der GfM-Forschungsreihe 03/2013.
Freundliche Grüsse
Ulrich H. Moser Präsident der GfM
Jean-Marc Grand Geschäftsführer der GfM
Das Rezept für höhere Gewinne: Machen Sie Preise zur Chefsache Branchen- und regionenübergreifend gilt: «Profits jump when CEOs take an active role in pricing»
Der beste Weg, um die Unternehmensgewinne zu halten oder zu steigern, ist eine starke Beteiligung der Geschäftsführung. Denn Unternehmen bei denen das Top-Management sich aktiv mit dem Thema Preis beschäftigt und am besten noch eine spezialisierte Pricing-Organisation aufstellt, haben eine deutlich höhere Pricing Power* als andere Unternehmen. Und je höher die Pricing Power, desto höher die Gewinne.
Hohe Pricing Power
Diese Management-Beteiligung am oft ungeliebten Thema Preis ist heute wichtiger denn je. Denn in einem schwierigen wirtschaftlichen Umfeld (Stichworte starker Franken, Preisdruck, Rabattschlachten) kommt es ja bekanntlich auf jeden einzelnen Rappen an.
Befasst sich das Top-Management aktiv mit dem Thema Preis, dann…
+35% Durchschnittliche EBITDA-Marge der letzten drei Jahre
…steigt die Wahrscheinlichkeit für eine hohe Pricing Power um 35%. …sind erfolgreiche Preiserhöhungen um 18% wahrscheinlicher. … sind Gewinnsteigerungen als Folge einer Preiserhöhung um 26% wahrscheinlicher. … sind positive EBITDA-Erwartungen für die nächsten drei Jahre um 30% wahrscheinlicher.
+33% *Pricing Power ist die Fähigkeit eines Unternehmens, den Preis am Markt zu erzielen, den es für seine Produkte oder Leistungen verdient.
Das Wichtigste in Kürze: Kernergebnisse der Global Pricing Study Management Summary
Simon-Kucher Global Pricing Study 2012
Preisdruck und Preiskriege • Kunden und Wettbewerber werden immer preisaggressiver: 80% der befragten Schweizer Unternehmen verspüren verstärkten Preisdruck. Zwei Drittel der Schweizer Firmen befinden sich in einem Preiskrieg.
Preiserhöhungen • Preiserhöhungen führen nur die Hälfte der Schweizer Firmen durch, und ein Viertel von ihnen kann trotzdem den Gewinn nicht steigern. • Schweizer Unternehmen setzen nur die Hälfte einer geplanten Preiserhöhung am Markt durch. Damit besteht das Risiko einer zukünftigen Gewinnabschmelzung.
Pricing Power • Ein knappes Drittel der befragten Schweizer Unternehmen hat eine hohe Pricing Power und kann den «richtigen» Preis erzielen, d. h. am Markt den Preis durchsetzen, den das Produkt auch wert ist. Die Hauptgründe dafür sind gute Markenpositionierung, Premium-Produkte – und der eigene Vertrieb. • 2713 Antworten • aus über 50 Ländern und 24 Branchen • 204 Antworten aus der Schweiz
• Hohe Pricing Power ist bares Geld wert: Unternehmen mit hoher Pricing Power haben um 33% höhere EBITDA-Margen als andere Unternehmen.
Pricing-Organisation • Bereits in vier von fünf Schweizer Firmen kümmert sich das Top-Management verstärkt um das Thema Pricing, und zwei Drittel haben sogar eine eigene Pricing-Abteilung oder -Funktion.
Preisdruck: Kunden und Wettbewerber drücken auf die Preise In der Schweiz wird der Spielraum für Preiserhöhungen geringer – bessere Situation als im Ausland
Ist der Preisdruck in letzter Zeit bei Ihnen gestiegen? Hauptgründe:
Warum?
Gestiegener Preisdruck in den letzten Jahren
Anteil Neuerungen
Anteile Unternehmen
Kunden verlangen mehr Rabatte Preisaggressive Wettbewerber/ Neue Wettbewerber
Vier von fünf Schweizer Unternehmen berichten von einer Zunahme des Preisdrucks in letzter Zeit, vor allem da Kunden mehr Rabatte verlangen und sie mit mehr preisaggressiven Wettbewerbern konkurrieren. Der internationale Vergleich zeigt aber, dass die meisten anderen Länder noch einen stärkeren Anstieg des Preisdrucks verspüren. Besonders verschärft hat sich die Situation in Spanien und Frankreich.
Preiskriege: Auch in der Schweiz nicht unbekannt Kaum jemand gewinnt etwas durch einen Preiskrieg
Befindet sich Ihr Unternehmen zur Zeit in einem Preiskrieg?
Wer hat den Preiskrieg angefangen?
Nein – es gibt einen Preiskrieg, aber wir sind nicht involviert
Herrscht in Ihrem Markt ein Preiskrieg? Anteile Unternehmen
Ja Nein – es gibt keinen Preiskrieg
Andere Unternehmen
Wir – versehentlich Wir – beabsichtigt
Preiskriege, bei denen sich die Anbieter gegenseitig im Preis unterbieten um Kunden und Marktanteile zu gewinnen, sind leider weit verbreitet. Dabei schmälern sie meist die Erlöse aller Anbieter, und einen Gewinner gibt es selten – dennoch befinden sich fast zwei Drittel der befragten Schweizer Unternehmen in einem Preiskrieg. Der internationale Vergleich relativiert die Situation jedoch: Die Schweiz liegt auf Rang fünf der «friedlichsten» Länder.
Preiserhöhungen: In der Schweiz nicht immer einfach Ein wichtiges Instrument zur Gewinnsteigerung, insbesondere wenn Kosten steigen
Haben Sie letztes Jahr die Preise erhöht?
Hat sich dadurch Ihre Gewinnmarge vergrössert?
Erfolgreiche Preissteigerungen letztes Jahr Anteile Unternehmen
Wir haben es versucht, sind aber gescheitert
Immerhin rund die Hälfte der Schweizer Befragten haben im letzten Jahr ihre Preise erhöht. Dass bei rund einem Viertel dieser Unternehmen dennoch die Gewinnmargen nicht gestiegen sind, kann vielerlei Gründe haben, beispielsweise stärker steigende Kosten, oder höhere Rabatte, die eine Preissteigerung überkompensieren. International liegt die Schweiz mit diesen Werten im Mittelfeld. Dies kann allerdings auch daran liegen, dass das Ausgangspreisniveau in den befragten Ländern unterschiedlich ist.
Pricing-Organisation im Unternehmen: Pricing gewinnt an Bedeutung In der Schweiz wird Pricing immer professioneller
Bei rund 80% der befragten Schweizer Unternehmen wird Pricing immer mehr zur Chefsache. Und auch eigene Pricing-Abteilungen oder -Funktionen sind mittlerweile keine Seltenheit mehr. Zwei Drittel der Unternehmen geben sogar an, das Thema Preis auf diese Art institutionalisiert zu haben – erfreuliche Erkenntnisse aus Pricing-Sicht. Die Mehrzahl der Unternehmen reagiert also bereits auf Preisdruck, Rabattschlachten und die Notwendigkeit, auch in wirtschaftlich nicht ganz einfachen Zeiten die Gewinne zu steigern.
Stärkere Top-Management Beteiligung am Pricing
Unternehmen mit eigener Pricing-Abteilung/-Funktion
Anteile Unternehmen
Anteile Unternehmen
Pricing Power: Eine Schlüsselqualifikation für Schweizer Unternehmen Pricing Power ist die Fähigkeit, den Preis am Markt zu erzielen, den ein Produkt verdient
Hohe Pricing Power wird in der Schweiz wie in anderen Ländern vor allem einer guten Markenpositionierung und hochwertigen Produkten zugeschrieben. Auf dem dritten Rang liegt ein gutes Vertriebsteam, wenn auch deutlich abgeschlagen.
Unternehmen mit hoher Pricing Power Anteile Unternehmen
Global gesehen verfügen nur rund drei von zehn Unternehmen über hohe Pricing Power, und die Schweiz macht hier keinen Ausnahme. Dies heisst allerdings, dass es 70% der befragten Schweizer Unternehmen nicht gelingt, jenen Preis am Markt durchzusetzen, den ihr Produkt eigentlich verdienen würde. Hier liegt also grosses Optimierungspotenzial für die Unternehmen, die ihre Gewinne steigern wollen. Denn wie eingangs erwähnt, ist Pricing Power der wichtigste Garant für höhere Gewinne.
Drei Hauptgründe für… …niedrige Pricing Power
…hohe Pricing Power
Preisdruck, Preiskrieg, Preiserhöhungen, Pricing Power: Was tun? Tipps & Tricks für Schweizer Unternehmen
Tipps gegen Preisdruck
• Preise differenzieren: Produkte und Kunden mit niedriger Preiselastizität identifizieren und hier Preise erhöhen. • Neue Erlös- und Preismodelle überlegen: Welche zusätzlichen oder neuen Preiselemente können genutzt werden? Preiselastizitäten für Zuschläge sind niedriger, als für Produktpreise. • Z usatzservices anbieten – gegen Gebühr: Dienstleistungsportfolio systematisch ausbauen und konstante Erlösströme schaffen.
Tipps gegen Preiskriege
• Reaktionsmuster vorbereiten und so übereilte Ad-Hoc-Entscheidungen vermeiden. War Gaming: Effekte von Preisentscheidungen und mögliche Wettbewerbsreaktionen simulieren und quantifizieren. • Klares und konsistentes Handeln und Kommunizieren vom CEO bis zum Verkäufer: Missverständnisse vermeiden.
Tipps für Preiserhöhungen
Tipps für mehr Pricing Power
• Strategisch planen: Höhe von Preissteigerungen je Kunden- und Produktgruppe vorbereiten, statt nach Giesskannenprinzip zu agieren. • Die eigene Organisation vorbereiten: Gründe und Ziele klarmachen, Anreize setzen, Effekte überprüfen. • Umsetzung planen: Kommunikation genau vorbereiten, Argumente schärfen, positive und negative Nachrichten verbinden, Kommunikationskanäle wählen.
• Wissen fördern: Den Zusammenhang von Preis und Gewinn und Verständnis für die Bedeutung des Preises im Unternehmen fördern – v.a. im Vertrieb. • Tools und Trainings: Vertrieb mit geeigneten Instrumenten ausrüsten, die bei der Durchsetzung besserer Preise helfen. • Verkaufsmannschaft an Bord holen wenn Änderungen im Preismodell geplant sind, um Umsetzbarkeit sicherzustellen.
Über Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants
Simon-Kucher & Partners ist der Spezialist für Pricing- und Vertriebsthemen weltweit. Namhafte Unternehmen aller Branchen und Grössen vertrauen auf den Rat der Marketing- und Strategie-Experten. Allein in den letzten drei Jahren hat Simon-Kucher & Partners über 3000 Projekte durchgeführt und erzielte 2012 einen Umsatz von rund 178 Mio. CHF. Der Economist bezeichnet Simon-Kucher & Partners als «…the world’s leading pricing consultancy…». Profitieren Sie von unserer Erfahrung und gewinnen Sie völlig neue Einblicke in die Möglichkeiten, die ein optimiertes Pricing für Ihr Unternehmen bereit hält. Wir unterstützen Sie aktiv dabei, die vielfältigen Pricing- und Vertriebsherausforderungen zu bewältigen und die Chancen zu nutzen. Unser Ziel für unsere Kunden: Smart Profit Growth! Die ausführlichen Ergebnisse der Global Pricing Study 2012 und weitere Schritte, wie Sie Ihre Gewinne steigern können, finden Sie auch im kostenlosen eBook zur Studie «The Key to Higher Profits: Pricing Power», erhältlich bei allen grossen eBook-Plattformen und bei Simon-Kucher.com.
Kontakt Dr. Jan Engelke Managing Partner Schweiz Leiter des Simon-Kucher Banking Competence Center Schweiz Annette Ehrhardt Senior Director Pricing Expertin und Co-Autorin der Global Pricing Study Büro Zürich Löwenstrasse 1 8001 Zürich, Schweiz Telefon: +41 (0) 44 226 50 40 Mobile: +41 (0) 79 571 48 81 E-Mail: annette.ehrhardt@simon-kucher.com
Schweizerische Gesellschaft für Marketing, Löwenstrasse 55, 8001 Zürich Telefon: +41 (0)44 202 34 25, Fax: +41 (0)44 281 13 30, www.gfm.ch, info@gfm.ch
GfM-Forschungsreihe In Zusammenarbeit mit Experten aus der Wissenschaft und der Praxis nimmt die GfM eine führende Rolle in der Forschung im Bereich marktorientierte Unternehmensführung in der Schweiz ein. Die GfM-Mitglieder erhalten die wichtigsten Ergebnisse der von der GfM unterstützten Forschungsprojekte in der Publikation «GfM-Forschungsreihe» zugestellt. Unter dem Link http://www.gfm.ch/de/forschung/forschungsreihe/ können Sie die GfM-Forschungsreihen der vergangenen Jahre kostenlos downloaden. GfM-Forschungsreihe 2013 GfM-Forschungsreihe 2012 01/2013: Schlüsseltrends 2013 01/2012: Megatrends 2012 02/2013: Haben, Greifen, Sein 02/2012: Upselling 03/2012: Interne Marketingprogramme 04/2012: Social Media Benchmark 05/2012: Erfolgreiches Marketing in China 06/2012: Die innovativsten Unternehmen der Schweiz 2012