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The Chartered Institute of Marketing
GfM-Forschungsreihe 04/2012
Social Media Benchmark GfM in Zusammenarbeit mit dem Chartered Institute of Marketing (CIM)
Sehr geehrte Damen und Herren, liebe GfM-Mitglieder
Social Media haben den Marketingverantwortlichen ganz neue Möglichkeiten der Kommunikation mit Kunden, Partnern und der Öffentlichkeit eröffnet. Die Stimmung im Markt und bei den Konsumenten kann besser verfolgt werden, die Einstellungen der Verbraucher zu den eigenen Marken und Produkten kann zeitnaher verfolgt werden und es eröffnen sich neue Kommunikationskanäle. Gleichzeitig müssen die Marketers die mit Social Media verbundenen Herausforderungen und Risiken erkennen und wissen, wie man am besten mit den neuen Medien umzugehen hat. Das Chartered Institute of Marketing (CIM), mit über 20’000 Mitgliedern die weltweit grösste Marketing Community, führt seit zwei Jahren
die «Social Media Benchmark»-Studie durch. Seit 2012 ist die GfM der offizielle internationale Forschungspartner des CIM. Die vorliegende Benchmark-Studie wurde vom CIM gemeinsam mit der GfM bei über 2000 Marketingexperten in Europa durchgeführt. Wir wünschen Ihnen viel Vergnügen bei der Lektüre der GfM-Forschungsreihe 04/2012.
Freundliche Grüsse
Ulrich H. Moser Präsident der GfM
Jean-Marc Grand Geschäftsführer der GfM
Executive Summary
Social Media ist das momentan angesagteste Buzzword. Zahlreiche Unternehmen haben ihre Aktivitäten in diesem Bereich in den vergangenen Monaten stark ausgebaut. Dabei stehen quantitative Aspekte, d.h. das Sammeln von möglichst vielen Daten und sogenannten «Fans» auf verschiedenen Plattformen, im Vordergrund. Schwierig wird es, wenn es gilt, die Spreu vom Weizen zu trennen und messbare, qualitative Ergebnisse bei der Auswertung der Social Media Aktivitäten zu erzielen. Die Mehrheit der befragten Unternehmen ist auf den wichtigsten Social Media Plattformen in irgendeiner Form aktiv:
41%
71%
53% 56%
«Activate your fans, don’t just collect them like baseball cards» Jay Baer, Convince & Convert Die «Social Media Benchmark»-Studie hat sich zum Ziel gesetzt, die Social Media Aktivitäten verschiedener Unternehmen in Europa zu analysieren und die damit verbundenen Ergebnisse besser zu verstehen. Dabei haben sich die Autoren der Studie auf die folgenden sechs Schwerpunkte fokussiert: 1. Personal Experience 2. Investment & Resourcing 3. Skills & Talent 4. Data Privacy & Regulation 5. Listening & Monitoring 6. Barriers for future Usage
Personal Experience
Der Erfolg von Social Media Aktivitäten in Unternehmen ist eng mit den dafür verantwortlichen Personen und Abteilungen verknüpft. «Social people make social companies» ist eine Erkenntnis von Daniel Rowles, einem führenden Digital Marketing Trainer und Consultant. Es ist deshalb erfreulich festzustellen, dass 9 von 10 Marketingverantwortlichen ein persönliches Xing/LinkedIn Account unterhalten. Da sich die Social Media Plattformen rasch weiterentwickeln, ist es wichtig, dass Marketers nicht nur bei den wichtigsten Plattformen registriert sind, sondern diese auch regelmässig besuchen und benutzen. Dabei ist es wichtig, dass die Social Media Champions in einer Firma, d.h. die Personen, die die Gesamtverantwortung für die Social Media Strategy haben, persönlich sehr aktive Nutzer der verschiedenen Plattformen sind. Nur wer im Privatleben mit Leib und Seele digital vernetzt ist, kann das Unternehmen auf diese Reise mitnehmen und die Richtung vorgeben. Die befragten Marketingexperten sind nicht nur regelmässige Besucher der wichtigsten Plattformen, sie pflegen ihre eigene digitale Präsenz gewissenhaft. 22% der befragten Personen haben ihr Xing/LinkedIn Profil in der vergangen Woche aktualisiert und bei weiteren 50% liegt der letzte Update nicht länger als 1–3 Monate zurück. Dabei wird selektiv mit Kontaktaufnahmen vorgegangen. 2/3 der Befragten hat weniger als 200 aktive Kontakte auf ihren Xing/LinkedIn Profilen. Bei 20% der Befragten sind es sogar weniger als 50 aktive Kontakte.
Facebook Xing/LinkedIn 73% Twitter 82%
Youtube 59%
Welche Plattformen haben sie letzte Woche mind. einmal besucht?
Industry Blogs 47%
Prof. online communities/ forums
43%
Socialmediaexaminer.com
7%
Mashable.com
Google+ 25%
22%
Going the extra mile?
Die potenziellen und aktiven Kunden, die Lieferanten, Partner und weitere interessierte Parteien verfolgen unsere Brands, Produkte und Dienstleistungen offline und immer mehr auch online. Obwohl die meisten der befragten Marketers sich dieser Tatsache bewusst sind, verhalten sie sich selber erstaunlich passiv. ¼ der Befragten hat noch nie eine OnlineDiskussion, einen Blog, ein Forum oder einer andere digitale Kommunikation über ihre eigene Firma, Marke oder Produkt verfolgt. Fast 40% haben noch nie aktiv mitdiskutiert. In diesem Bereich besteht noch grosser Nachholbedarf.
Investment and Resourcing
Social Media ist bei den meisten befragten Unternehmen kein integraler Teil der Marketingstrategie. Die Firmen agieren taktisch und nicht strategisch, um die Beziehung zu den Kunden nicht zu verlieren und von der Konkurrenz nicht überholt zu werden. Nennen Sie die Hauptgründe für Social Media Investitionen im Unternehmen
25%
24% 21% 18%
5%
Unterstützung bestehender Marketingaktivitäten
Um Kundenerwartungen zu erfüllen
Um Erfahrungen zu sammeln
Integraler Teil unserer Marketingstrategie
Um allgem. Erwartungen an das Unternehmen zu erfüllen
2% Um mit der Konkurrenz mitzuhalten
Investment and Resourcing
Die «Big 4» Social Media Plattformen für Unternehmen sind ganz klar: Twitter, Facebook, Xing/LinkedIn und YouTube. Blogs werden von den Firmen ebenfalls als wichtig erachtet. Alle anderen digitalen Kommunikationsplattformen (inklusive Google+) werden nur von einer Minderheit der Unternehmen genutzt. Die Befragten gehen von einer dominanten Stellung und Bedeutung der «Big 4» in der Zukunft aus.
Proprietary online community
«If you make customers unhappy in the physical world, they might each tell six friends. If you make customers unhappy on the internet, they can each tell 6000 friends.» Jeff Bezos, CEO amazon.com
25%
Google+ 22%
Twitter 79%
Blogs 53%
Wie viele Firmen nutzen Social Media als integralen Bestandteil ihrer Marketingaktivitäten?
Facebook 69%
Xing/LinkedIn 66%
Youtube 60%
Investment and Resourcing
Bei der Festlegung der Verantwortung für die Allokation der Social Media Ressourcen hat sich noch keine klare Stossrichtung herauskristallisiert. Oft werden die Ressourcen aus verschiedenen Abteilungen des Unternehmens zusammengeführt und die Verantwortung wird nicht oder nicht klar geregelt. Sogenannte Social Media Champions oder Digital Marketing Manager, die meistens im Marketing oder einer marketingnahen Abteilung angesiedelt sind, haben im Moment in den meisten befragten Unternehmen die Verantwortung für die Ressourcen. Es ist anzunehmen, dass die Marketingabteilung auch bei der Ressourcenverteilung die Führung übernehmen wird. Die Hauptverantwortung für die Festlegung der Stossrichtung der Social Media Aktivitäten liegt in der grossen Mehrheit der Firmen bei der Marketingabteilung (70%). In 7% der befragten Unternehmen ist nicht klar geregelt, wer sich um Social Media kümmert. Die Marketers sind auch mehrheitlich verantwortlich für die Auswahl der Inhalte, die auf den verschiedenen Social Media Kanälen eingesetzt werden. Ist Social Media in den Köpfen des Top-Managements angekommen? Unsere Studienergebnisse lassen noch viele Fragen offen. Nur 9% der Befragten glauben, dass Social Media Kampagnen echten Mehrwert generieren. Weniger als 1/3 der befragten Führungskräfte verstehen wirklich,
warum Social Media wichtig für das Unternehmen sind. Die Hälfte der Befragten haben sogar Hemmungen, im Social Media Bereich wirklich aktiv zu werden. Man glaubt, dass beim falschen oder unkontrollierten Einsatz dieser neuen Medien ein echtes Reputationsrisiko für die Firma besteht. Welche Abteilung hat die Hauptverantwortung für die Social Media Aktivitäten im Unternehmen?
Welche Abteilung wählt die Inhalte für die verschiedenen Social Media Kanäle aus?
7%
23%
12%
Marketingabteilung
Marketingabteilung
24%
Andere Unklar
Andere Unklar
70%
64%
Skills and Talent
Obwohl seit einigen Jahren über die Bedeutung von Social Media heftig diskutiert wird, haben nur wenige Unternehmen digitale Kompetenzen «aufgerüstet». Fast die Hälfte der befragten Firmen geben zu, bei den digital skills signifikante Schwächen aufzuweisen. Nur gerade 2% glauben, dass sie bereits heute optimale Fähigkeiten besitzen. Wie wichtig sind die folgenden digitalen Fähigkeiten für den Erfolg von Social Media?
Wie schätzen Sie diese digitalen Fähigkeiten in Ihrem Unternehmen ein?
Schwäche im Unternehmen
Measurement capability
Stärke im Unternehmen
A culture that supports digital
Leider ist im Bereich der digitalen Kompetenzen und Fähigkeiten, in naher Zukunft keine echte Verbesserung zu erwarten. Zu viele interne Barrieren stehen den Social Media Champions im Wege. Welche Barrieren verhindern oder erschweren eine Verbesserung der Social Media Kompetenzen und Fähigkeiten in der Zukunft?
Top-Management setzt andere Prioritäten 57% Zu wenig erfahrene Mitarbeiter für on-the-job Training 57%
Wichtigkeit
49%
Analytical capabiltiy
Multichannel integration
24%
Kein/begrenztes Budget
Top-Management ist skeptisch
Technological expertise
Die digitale Welt verändert sich zu schnell 15%
Leadership in the digital arena
60%
40%
20%
0%
20%
Social Media Aktivitäten sollten sich nahtlos an andere Customer Relationship Aktivitäten anfügen. Unsere Studie hat klar gezeigt, dass die befragten Firmen in zwei Bereichen grosse Defizite aufweisen: 1. Datenerhebung: fast die Hälfte der Befragen (49%) speichern Social Media Daten nicht systematisch. 2. Datenschutz: nur gerade 15% der befragten Marketers sammeln Daten systematisch und befolgen dabei die notwendigen Datenschutzbestimmungen. Weitere 16% sammeln Daten und versuchen, keine groben Fehler beim Datenschutz zu begehen.
Social Media Monitoring and Listening
Im Social Media Bereich gibt es zahlreiche Kennzahlen, die gemessen werden können. Unklar ist den meisten Marketingverantwortlichen aber, welche Kennzahlen die richtigen sind, und ob es sich wirklich lohnt, diese regelmässig zu messen. Welche Social Media Kennzahlen wurden in Ihrem Unternehmen gemessen?
31%
Regelmässig
27%
Nie
17%
Number of tweets or retweets
15%
23% 23%
Search ranking
17%
Number of fans/followers
23%
Unique visitors
Ein Hauptproblem im Bereich des Datenschutzes ist die unklare oder sich schnell ändernde Rechtslage in diesem Bereich. Social Media Verantwortliche fühlen sich völlig überfordert von den verschiedenen Gesetzen und Vorschriften und finden nicht genug Zeit, sich mit den veränderten Vorgaben auseinander zu setzen. Es wird als schwierig empfunden, echte Lösungen in diesem Bereich zu finden. Firmen sollten deshalb mit Experten im Bereich des Datenschutzes zusammenarbeiten, damit die im Verlauf der Social Media Aktivitäten gewonnenen Daten richtig erhoben und danach auch richtig analysiert werden können.
22%
20%
Click through rates
Data, Privacy and Regulation
Barriers to future progress
Die Mehrheit der befragten Firmen ist sich bewusst, dass die Gewinner von morgen schon heute alles daran setzen werden, ihre Kunden besser zu verstehen. Dabei wird dem «digital space» eine immer höhere Bedeutung zukommen. Social Media ist schon längst kein «nice to have» mehr, sondern sollte ein integraler Bestandteil einer zeitgemässen Marketingstrategie sein.Warum harzt es trotzdem bei der Umsetzung? Die bekannten Gründe wie Geld und Zeit sind im momentanen angespannten wirtschaftlichen Umfeld die Hauptbarrieren für ein echtes Social Media Engagement. Welche internen Barrieren behindern ein echtes Social Media Engagement?
Zu wenig Zeit
Zu wenig Budget
Fehlende Messbarkeit
Fehlende techn. Fähigkeiten
61%
47%
23%
17%
Die internen Barrieren sind die Hauptgründe für das Ausbleiben echter Fortschritte im Social Media Bereich. Es gibt aber auch externe Gründe, die das zögerliche Verhalten erklären könnten. Fast 1/3 der Befragten ist besorgt, dass es im digital space bereits zu viele Botschaften von anderen Unternehmen, Marken und Produkten gibt.Wer für sich nicht den FirstMover-Advantage in Anspruch nehmen kann, wird vielleicht nie oder nur begrenzt die gewünschten Resultate erzielen. Als weitere externe Barrieren werden die zunehmend restriktiven Gesetze und Verordnungen (24%) in diesem Bereich, die sich rasch ändernden Technologien und Plattformen (22%) und eine mögliche ablehnende Haltung der Kunden (16%) gesehen.
Fazit
Social Media eliminiert den Zwischenhandel. Dadurch erhalten Firmen die einmalige Chance eine direkte Beziehung zu potenziellen und bestehenden Kunden, zu ihren Lieferanten und Partnern aufzubauen. Die Spielregeln im Social Media Bereich sind eigentlich gleich wie im «echten» Leben. Die Erfolgsrezepte sind klar und überraschen wenig: ✔ Personal Experience: Marketers, die Social Media Plattformen sowohl im privaten, als auch im beruflichen Umfeld aktiv nutzen, werden erfolgreicher agieren und ihre Firmen, Marken und Produkte deshalb auch besser positionieren als ihre weniger geschickten Mitbewerber. ✔ Investment & Resourcing: Firmen, die Social Media als integralen Bestandteil ihrer Marketingstrategie begreifen, werden auch die dafür benötigten finanziellen und personellen Ressourcen bereitstellen. ✔ Skills & Talent: Social Media kann weder ausschliesslich den bestehenden Marketingmitarbeitern, noch einer Gruppe jungen, wilden Internet-Natives überlassen werden. Durch gezielte Rekrutierung neuer Kompetenzen und Fähigkeiten und durch die Weiterentwicklung der eigenen Mitarbeiter können sich die Unternehmen für die Social Media Herausforderungen wappnen.
✔ Data Privacy & Regulation: Wer digital kommuniziert, ob auf Social Media Plattformen oder anderen Bereichen, ist unweigerlich mit Gesetzen und Vorschriften des Datenschutzes konfrontiert. Juristische Experten können den Unternehmen helfen, die grössten potenziellen Gefahrenherde zu vermeiden. ✔ Listening & Monitoring: Zahlreiche Followers oder Fans zu generieren, mag das erste Ziel einer Social Media Kampagne sein. Danach müssen sich die Marketers aber intensiver mit den verschiedenen Interessengruppen im Social Media Bereich auseinandersetzen. Nur wer richtig zuhört und die digitale Kommunikation regelmässig kontrolliert und rechtzeitig reagiert, wird in der digitalen Welt langfristig Erfolg haben. ✔ Barriers for future Usage: Geld und Zeit sind heute die grössten Barrieren und werden auch in Zukunft nur in begrenztem Masse von der Unternehmensleitung für Social Media Aktivitäten bereitgestellt. Es gilt, klare Prioritäten zu setzen und im Marketing-Mix ausreichende Ressourcen für den Social Media Bereich zu definieren.
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GfM-Forschungsreihe In Zusammenarbeit mit Experten aus der Wissenschaft und der Praxis nimmt die GfM eine führende Rolle in der Forschung im Bereich marktorientierte Unternehmensführung in der Schweiz ein. Die GfM-Mitglieder erhalten die wichtigsten Ergebnisse der von der GfM unterstützten Forschungsprojekte in der Publikation «GfM-Forschungsreihe» zugestellt. Unter dem Link http://www.gfm.ch/de/forschung/forschungsreihe/ können Sie die GfM-Forschungsreihen der vergangenen Jahre kostenlos downloaden. GfM-Forschungsreihe 2012 – 01/2012: Megatrends 2012 – 02/2012: Upselling – 03/2012: Interne Marketingprogramme
GfM-Forschungsreihe 2011 – 01/2011: Trends und Insights 2011 – 02/2011: Führung im Wandel – 03/2011: No Shortcuts – 04/2011: Facebook-Marketing – 05/2011: Kundenfeedback – 06/2011: Employer Branding