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GfM-Forschungsreihe 01/2012
Megatrends 2012 Soziokulturelle Schl체sseltrends f체r die M채rkte von morgen Matthias Horx, :zukunfts|institut
Sehr geehrte Damen und Herren
Was kommt auf uns zu im nächsten Jahr? Welche Trends werden Märkte und Menschen vorantreiben? In unserem Trend-Report werfen wir traditionell den Blick auf die kommenden Monate – und ein wenig darüber hinaus. Der Trend-Report erscheint 2012 zum neunten Mal und sucht nach den berühmten «schwachen Signalen», an denen sich Trends frühzeitig als Verdichtungen ablesen lassen. Wir gehen dabei Fragen nach wie:
Die GfM-Forschungsreihe 01/2012 fasst die 10 Schlüsseltrends des Trend-Reports 2012 kurz und knapp zusammen. Die ausführliche Studie können Sie unter dem Link http://www.gfm.ch/de/publikationen/ trend-report/ bestellen. Wir wünschen Ihnen viel Vergnügen bei der Lektüre und viel Erfolg im Jahr 2012.
Freundliche Grüsse • Welche Entwicklungen zeigt die Oberfläche unserer Gesellschaft? • Welche Motive stecken dahinter? • Was treibt Menschen an? • Welche Prognose über die soziokulturelle Fieberkurve lässt sich aus den Daten und Beispielen destillieren?
Ulrich H. Moser Präsident der GfM
Jean-Marc Grand Geschäftsführer der GfM
:zukunfts | institut – Trend-Report 2012
2011 hatte es in sich. Für uns alle kam die Zukunft auf einmal ziemlich nahe an uns heran. Protest hat in diesem Jahr in und um Europa eine Dimension angenommen, die unser Weltbild ins Fliessen gebracht hat. Der arabische Frühling, die Occupy-Bewegung, die Piratenpartei. Griechen, Engländer, Spanier, Italiener, alle auf der Strasse, alle in Bewegung, alle im Netz.Vieles, was wir im vergangenen November zur achten Ausgabe des Trend-Reports zum Thema hatten, schlug sich im Verlauf des Jahres 2011 mit hörbarem Knirschen nieder. Nun beginnt ein neues Jahr, und wir möchten traditionell unseren Blick auf die kommenden zwölf Monate und darüber hinaus werfen. Eine Dimension, mit der wir als Trend- und Zukunftsforscher normalerweise nicht befasst sind: Die Trends, mit denen wir üblicherweise arbeiten, laufen deutlich länger. Daher ist der Trend-Report für unser Team immer eine besondere Publikation, in der wir Phänomene beschreiben, von denen wir überzeugt sind, dass sie in den kommenden Monaten stärker sichtbar werden und unsere Gesellschaften verändern und vorantreiben. Jahreswechsel sind Phasen der Inventur und der Planung. In diesem Sinne ist auch der Anspruch unseres Trend-Reports zu verstehen. Welche Entwicklungen zeigt die Oberfläche unserer Gesellschaft, welche Motive stecken dahinter, was treibt Menschen an und welche Prognose über die soziokulturelle Fieberkurve lässt sich aus den Daten und Beispielen destillieren? Es geht um die berühmten «schwachen Signale», an denen sich Trends sehr frühzeitig als deutliche Verdichtung ablesen lassen, um erste Konzepte, um eine beginnende Strömung, kurz: um Trends im besten Sinne.
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>>> Daten statt raten Self-Tracking: Auf dem Weg in die Feedbackgesellschaft
In einer besseren Gesellschaft leben ist ein uralter Traum. Nun nimmt die Menschheit einen radikal neuen Anlauf: Über die Digitalisierung des Individuums entstehen erstmals umfassende Datenbestände über das konkrete Verhalten von Einzelnen im Alltag, die über Echtzeit-Feedback sofortige Verhaltensänderungen herbeiführen können. Die Quantifizierung des Menschen über Self-Tracking und Feedbackschleifen wird reihenweise Märkte und Gesellschaftsbereiche verändern.
>>> Moodness Oder der Abschied von der Glückssucht
Eine ganze Industrie versuchte in den letzten Jahren, den Menschen zu mehr Glück zu verhelfen. In mehreren Schulen ist «Glück» inzwischen Unterrichtsfach. Die Liste der Glücksratgeber ist ellenlang. Die Menschen haben unzählige Möglichkeiten, ihrem Lustprinzip zu folgen, und sind zugleich überfordert, wenn der gute Zustand ausbleibt. Denn was der «Generation Genuss» fehlt, ist nicht der richtige Umgang mit Glück und Zufriedenheit, sondern mit dem Gegenteil: mit schweren Gefühlen, den Sorgen, dem Scheitern, dem Unzufriedensein, der Schwermut. Genuss-Melancholie wird zum Gegentrend auf der Suche nach dem gelingenden Leben.
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>>> Second-Sale-Kultur Produkten wird am Point-of-Sale ein zweites Leben eingehaucht – Chance für den stationären Handel
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Bisher sieht der stationäre Einzelhandel Second-Hand-Stores und den Handel mit Vintage-Produkten kaum als direkte Konkurrenz. Doch heute noch visionär anmutende Experimente der Avantgarde ebnen den Weg an den PoS der Zukunft. Denn in Zeiten von Kollaboration und dem Leben in Web2.0-getriebenen Communities sollten sich Marken und der Handel nicht platt am Konsum von gestern ausrichten, sondern neue Entwicklungen wie Second Sale und den Shareness-Trend mitdenken. Kaufen und Besitzen ist nicht alles. Teilen, Nutzen und Wieder-in-Verkehr-bringen sind Spielarten des Konsumierens einer neuen Generation.
>>> Performancing Verrückte Performances verbreiten sich viral im Internet
Eine Reihe von kuriosen Mitmach-Trends beflügelt seit einigen Monaten die Kreativität und die Lust an der Selbstdarstellung in den Online-Communities. Die dezentrale Echtzeit-Performance erzeugte die heissesten Internet-Meme der letzten Monate, doch die Wurzeln des Performancing-Trends liegen tiefer: Performancing ist die logische Fortsetzung der Aktionskunst mit den kommunikativen Mitteln des Internets. Auf dem umkämpften Aufmerksamkeitsmarkt sind diese viralen Verrücktheiten wahre Publikumsmagneten. Wenn Planking, Owling und Deading dieselbe Entwicklung durchlaufen wie zuvor der Flashmob, könnten sie der nächste Webmarketing-Hype werden.
>>> Open Source City Mitbauen an den Updates der Städte von morgen
Der Megatrend Urbanisierung wirkt weiter ungebrochen. Überall auf der Erde wird das Leben in der Stadt attraktiver. Auf das «System Stadt» übt das einen gewaltigen Druck aus: Die Städte müssen sich neu erfinden, «konsumentenfreundlich» werden, um im Standortwettbewerb zu bestehen und den Weg in eine nachhaltige Zukunft zu meistern. Denn das sind die Standortkriterien der kreativen urbanen Klasse. Ein «Reset und Neustart» ist aber in unserer gebauten Umwelt unmöglich. Zunehmend entstehen nun Ideen für neue, kleindimensionierte Ansätze, die das grosse Ganze verändern. Oft setzen sie direkt bei den Nutzern an, die immer stärker die Veränderungsprozesse mit gestalten wollen. Eine Stadtplanung von unten.
>>> Mikro-Engagement Ein Internet-Zugang und ein paar Minuten Zeit reichen aus, um die Welt zum Besseren zu verändern.
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Je J etzt helfen! DONATE NOW
Zivilgesellschaftliches Engagement verlangt dem Bürger keine jahrelange Bindung an eine Kirche, Gewerkschaft oder NGO mehr ab. Charity wird flexibel und mobil und passt sich damit dem Lebensstil der jungen Generation an. Noch nie war die Bereitschaft, etwas Gutes zu tun, so hoch wie heute – und jetzt kann man diese Bereitschaft in die Tat umsetzen, indem man mal eben in der Schlange vor der Supermarktkasse mit dem Smartphone Geld an afrikanische Schulen spendet oder einen Greenpeace-Flyer übersetzt.
>>> Effizienzmarkt-Revolution Umkehrung von Marktmechanismen als Wachstumschance
Die kapitalistische Grundmotivation des «immer mehr» wird derzeit immer lauter mit einer kritischen Sinnfrage konfrontiert. Was aber, wenn man ohne ideologische Diskurse auf die Suche nach Alternativen geht? Stattdessen nach innovativen Geschäftsmodellen sucht, in denen Effizienz, also letztlich ein «mehr durch weniger» zum Grundprinzip wird? Wenn die Auflösung der zunächst widersprüchlichen Zieldimensionen gelingt und so die Mechanik ganzer Märkte auf den Kopf gestellt wird, sprechen wir von Efficient Market Revolutions (EMR): ein Innovationsfeld mit enormem Wachstumspotenzial.
>>> Femallah Shift Wie die neuen Halbmondheldinnen Gesellschaft, Politik, Kultur und Konsum verändern
Von der Arabischen Halbinsel über Europa bis in die USA vollzieht sich derzeit eine starke Transformation im Selbstverständnis der Frauen islamischen Glaubens. Ein sowohl aus soziokultureller wie auch aus ökonomischer Perspektive unterschätzter Aspekt, sind es doch genau diese Heldinnen im Zeichen des Halbmondes, welche die künftigen Lebensstile ihrer Gesellschaften massgeblich mitprägen werden. Überall sind in den öffentlichen Medien Nachrichten über den Femallah Shift, den Megatrend Female Shift in den islamischen Gesellschaften, zu entdecken – und werden doch so gut wie nie unter diesem Aspekt benannt.
>>> Neuer Jugendstil Early Adulting wird zum Zielpunkt der nächsten Generation Jugendlicher
Von wegen Null-Bock-Mentalität, Orientierungslosigkeit und Komasaufen. Entgegen den gängigen Zuschreibungen von antriebslosen Computerspielern über selbstverliebte Hedonisten bis zu steigender Gewaltbereitschaft demonstrieren immer mehr polymedial trainierte Jugendliche ein neues Leitbild: Early Adulting – konsequente Erfolgs- und Leistungsorientierung und den Wunsch, so schnell wie möglich alle Potenziale zu entfalten.
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>>> Intelligente Agenten Das Zeitalter der Maschinenintelligenz beginnt – mitten im Alltag
Künstliche Intelligenz war lange der Supertraum der Futuristen. Und der Alptraum der meisten restlichen Menschen. In den vergangenen Jahren hatten sich Euphorie und Angst jedoch merklich abgekühlt. «Geht nicht, wird nichts, zu komplex», lautete die mediale Meridianmeinung. Doch jetzt erkennen wir: Künstliche Intelligenz beginnt unseren Alltag zu durchdringen. Anders als in den Visionen, aber extrem real und äusserst smart.
Schweizerische Gesellschaft für Marketing, Löwenstrasse 55, 8001 Zürich Telefon: +41 (0)44 202 34 25, Fax: +41 (0)44 281 13 30, www.gfm.ch, info@gfm.ch
GfM-Forschungsreihe In Zusammenarbeit mit Experten aus der Wissenschaft und der Praxis nimmt die GfM eine führende Rolle in der Forschung im Bereich der marktorientierten Unternehmensführung in der Schweiz ein. Die GfM-Mitglieder erhalten die wichtigsten Ergebnisse der von der GfM unterstützten Forschungsprojekte in der Publikation «GfM-Forschungsreihe» zugestellt. Unter dem Link http://www.gfm.ch/de/forschung/forschungsreihe/ können Sie die GfM-Forschungsreihen der vergangenen Jahre kostenlos downloaden. GfM-Forschungsreihe 2011 – 01/2011: Trends und Insights 2011 – 02/2011: Führung im Wandel – 03/2011: No Shortcusts – the Road Map to Smarter Marketing – 04/2011: Facebook-Marketing – Methoden und Werkzeuge – 05/2011: Kundenfeedback als entscheidender Erfolgsfaktor – 06/2011: Strategisches Employer Branding Im Jahr 2012 werden wieder sechs GfM-Forschungsreihen erscheinen.