Forschungsreihe 06/2016 by GfM Schweizerische Gesellschaft für Marketing

Forschungsreihe 06/2016

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Outdoor

Erfolgreiche Werbung ist kein Zufall

Über Branchen hinweg kämpfen Marken mit der gleichen Herausforderung. Sie müssen das Werbebudget einer Kampagne über eine Vielzahl beteiligter Kanäle hinweg effizient einsetzen. Schon lange sind neben TV und Print auch Online, Mobile, Facebook und YouTube feste Elemente erfolgreicher Kampagnen. Gerade für crossmediale Kampagnen werden dabei häufig bedeutende Summen aufgewendet – mit dem Anspruch optimaler Effizienz. Ein entsprechender Wirkungsnachweis wird deshalb zum zentralen Instrument für die Kampagnensteuerung.

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Werbewirkung im komplexen Umfeld ist von vielen Faktoren abhängig. Sie ist das Ergebnis des Zusammenspiels von Kreation, Mediaplanung und Spending-Strategie, die es optimal zu gestalten gilt. Die Mittel erzielen nur dann eine maximale Wirkung, wenn alle Erfolgsgrössen integriert betrachtet werden. Traditionelle Ansätze der Werbeforschung sind meist nicht oder nur bedingt darauf ausgerichtet, die crossmediale Verzahnung der Kanäle und die Vielzahl der heute relevanten Erfolgsparameter abzudecken. Stattdessen werden Kampagnen für einzelne Werbemittel oder bezüglich einzelnen Erfolgsfaktoren optimiert. Crossmediale Ansätze sind jedoch auf ein ganzheitliches Verständnis der Aktivierungsleistung integrierter Kampagnen über die verschiedenen Kanäle und Erfolgsgrössen hinweg ausgelegt. Dieser Ansatz fokussiert nicht nur auf die Zielerreichung. Vielmehr geht es um die Wahl der Mittel und Kanäle. So ist es möglich, das Budget über kontinuierliche ex-post Evaluationen von Kampagnen-Flights zu optimieren und gleichzeitig die Wirkung insgesamt zu maximieren.

AKTIVIERUNGSLEISTUNG: EMOTION UND KAUF ZÄHLEN Kampagnen können unterschiedliche Ziele verfolgen. Zumeist ist es in der Regel eine Kombination aus Verkaufs- und Imagezielen, die im Fokus stehen. Was emotional wirkt, verkauft sich auch besser – dieser Grundsatz gilt weiterhin, das zeigen Grundlagenstudien über eine Vielzahl von Kampagnen hinweg. Denn gerade Emotionen öffnen den Zugang zur Wahrnehmung der Konsumenten. Ein Anspruch, der in Zeiten zunehmender Reizüberflutung von zentraler Bedeutung ist.

in dem, was wir sehen und an was wir uns erinnern. Wir sehen Dinge, die emotional wirken mit grösserer Klarheit. Die Wirkungskraft von emotionalen Erlebnissen, ob sie positiv sind – zum Beispiel ein erster Kuss, die Geburt eines Kindes, eine gewonnene Auszeichnung – oder negativ – wie traumatische Ereignisse, Trennungen oder ein schmerzlicher Kindheitsmoment, welche wir alle mit uns tragen – ist in jedem Fall höher als bei rein kognitiven Erlebnissen. Wie lebendig wir etwas wahrnehmen, prognostiziert, wie lebendig wir uns daran erinnern werden. Wir nennen diese «emotional verbesserte Lebendigkeit». Wie der Spot einer Taschenlampe wird das Ereignis in unserer Erinnerung beleuchtet und erfasst. Mit der Abfrage des emotionalen Erlebnisses kann die Erinnerungskraft der Werbung besser gemessen werden.

Umso wichtiger ist es, Kampagnen ganzheitlich, also hinsichtlich der emotionalen Aktivierung und dem Potential zur Kauf-Aktivierung. Nur so ist letztlich eine wirkungsmaximale Optimierung innerhalb der Bedingungen moderner Kommunikation möglich. Unsere allgemeine Wahrnehmung eines Ereignisses spielt eine wichtige Rolle

Sujet 1

Einprägs amek it

Emotionaler Einfluss dank Ad E xperience

F ik t ives Beispiel

WIE IDENTIFIZIEREN WIR DIE WIRKLICH STARKEN WERBUNGEN?

Sujet 2 Sujet 3

negat iv einprägs am

posit iv einprägs am

Qualit ät

Einprägsamkeit und Qualität des Eindrucks von Der AdX Score Markenerlebnissen bietet unmit telbaren sind von zentraler Vergleich verschiedener Bedeutung. Werbemit tel im Hinblick auf das emotionale Erlebnis.

AdX Score =

% posit iv einprägs am

–

% negat iv einprägs am

-15

-12

-11

Sujet 1

Sujet 2

Sujet 3

% posit iv einprägs am % negat iv einprägs am

WIRKUNGSOPTIMIERUNG ÜBER ALLE ERFOLGSGRÖSSEN HINWEG Betrachtet man die verschiedenen Erfolgsfaktoren von Werbung, so können 20 Prozent auf die Mediaplanung, 30 Prozent auf die Spending-Strategie und circa 40 Prozent des Werbeerfolgs auf die Qualität der Kreation zurückgeführt werden (Grundlagenstudie von GfK zur Wirkung von TV-Werbung). Werbewirkung ist also nur mehrdimensional erklärbar. Wer wirkungsorientiert optimieren will, sollte daher alle relevanten Bereiche messen. ERFOLGSFAKTOR MEDIAPL ANUNG Gehen wir zuerst auf die Mediaplanung ein. Viele Kampagnen sind darauf ausgelegt, eine klar bestimmte Zielgruppe zu erreichen. Diese möglichst

REICHWEITE 84,2%

effizient anzusprechen, ist Aufgabe der Mediaplanung. Die Ansprache kann heute, insbesondere bei digitalen Kanälen, sehr gut gesteuert werden. Jedoch stellt sich häufig die Frage, inwieweit über einen bestimmten Kanal Personen erreicht werden konnten, die nicht bereits über die Volumenkanäle wie zum Beispiel TV erreicht werden konnten (inkrementelle Reichweite). Eine hohe inkrementelle Reichweite erhöht die Bedeutung eines Kanals für die Wirkung und kann somit ein höheres Investment rechtfertigen. Die Ermittlung dieser Reichweite pro Kanal liefert zentrale Informationen zur Priorisierung der Kanäle und deren monetärer Effizienz.

INKREMENTELLE REICHWEITE

77,6% 50,2%

45,3% 38,1% 7,2%

77,6%

ANZAHL AN KONTAKTEN (ø)

33,8% 16,4%

11,4 8,2

5,9 2,1

ERFOLGSFAKTOR SPENDING-STRATEGIE 30% des Werbeerfolgs sind auf die Spending-Strategie zurückzuführen. Dabei geht es nicht nur darum, die finanziellen Mittel pro Kanal effizient einzusetzen und gleichzeitig die maximale Wirkung zu erzielen. Neben der Zielgruppenerreichung ist auch die maximal notwendige Kontakthäufigkeit pro Person entscheidend, denn jeder Kontakt kostet Geld. Ist die Kontaktzahl mit der optimalen Wirkung (zum Beispiel in Bezug auf Stärkung bestimmter Markenwerte) bekannt, kann eine gezielte Steuerung der Kontakte erfolgen. Streuverluste können so vermieden und gegebenenfalls bei gleicher Wirkung Mittel eingespart bzw. umverteilt werden. Kontaktbasierte Konnte die Kampagne die Kaufabsicht der Personen steigern? Konnte die Kampagne die Konnte Kampagne die die Konntediedie Kampagne Kaufabsicht der Personen Kaufabsicht der der Personen Kaufabsicht Personen steigern? steigern? Bei welcher Kontaktanzahl steigern? erfolgt die effektivste Aktivierungsleistung?

Verfahren (zum Beispiel basierend auf Cookies – siehe Abbildung) ermöglichen eine Annäherung an dieses Optimum. Hierbei legt GfK grossen Wert auf eine vollumfängliche Messung von Online-Kampagnen, wozu insbesondere auch die InApp-Messung gehört. Des Weiteren besteht zwischen Facebook und GfK auch eine Datenkooperation, um auch auf diesem Kanal sämtliche Kontakte zu messen. Dieser Ansatz wurde mit dem IAB Europe Research Award ausgezeichnet. ( ht tp: // w w w.iabeurope.eu / files / 5 314 /4 3 0 0 / 6 811/ I A B _ Europe _ Research _ Awards _W inner_ Facebook _ and _ G f K .pdf )

Bei welcher Kontaktanzahl Bei Kontaktanzahl Beiwelcher welcher Kontaktanzahl erfolgt dieef effektivste ererfolgt folgtdie die fektivstedie die effektivste Konnte Kampagne Aktivierungsleistung? Aktivierungsleistung? Aktivierungsleistung? Bekanntheit des Produktes, der Marke steigern? Konnte die Kampagne die

Konntediedie Kampagne Konnte Kampagne die die Bekanntheit des Produktes, Bekanntheit des Produktes, Bekanntheit Produktes, der Marke des steigern? der Marke steigern? der Marke steigern? © GfK 2016

Im GfK Cookie-Pool wird die Anzahl der Kontakte mit der Kampagne aufgezeichnet.

Anhand der Kontaktmessung werden die Branding-KPI’s auf der Basis von Kontaktklassen ausgewer tet.

64% 49% 34%

Wie funktionier t es und was bekommen Sie?

Nach der Kampagne bekommen beide Gruppen den gleichen Fragebogen.

Nullgr uppe

Kont ak tgr uppe

43%

47%

1–3 4 –9 10++ Kont ak t anz ahl

Lesebeispiel: Die Wirkung der Kampagne war bei 4 bis 9 Kontakten am höchsten.

REZEPTUR FÜR ERFOLGREICHE KREATION – DIE ZUTATEN Erfolgreiche Kreationen sind das Ergebnis einer guten Mischung aus Stroytelling und Markeninszenierung. Im Folgenden zeigen wir die Merkmale auf, an denen man den Kommunikationserfolg einer Kampagne festmachen kann. STORYTELLING Prägnante Kreationen sind besonders erfolgreich darin, Neukäufer an die beworbene Marke heranzuführen. Dabei gilt: Neue Käufer wollen Geschichten! Und dabei ist weniger auch manchmal mehr. INSZENIERUNG Humor verkauft - diese alte Vertreterweisheit gilt auch für viele Branchen und Produkte in der Gestaltung ihrer TV-Spots. Fast jeder vierte Spot arbeitet mit Humor als Kampagnenelement. Bei den Spots mit Humor ist der Anteil von Kampagnen mit starker Kaufaktivierung um 75 Prozent höher als bei Spots ohne Humor.

GEFÜHL Generell wirken rationale Argumente weniger gut als direkter Kaufanreiz. Ungefähr ein Drittel der Spots arbeitet mit Logik, also einer linearen Präsentation von Attributen und Versprechen des Produkts. Sind diese rationalen Spots erfolgreicher? Nein, in der Tat schneiden sie tendenziell schlechter ab, da sie in Low-Involvement-Situationen oft nicht verstanden werden. MARKENFIT Die Wirksamkeit einzelner Bestandteile eines Spots hängt stark von der Marke, der Positionierung und der intendierten Erlebnisqualität der Kommunikation ab. Deshalb ist effizientes Pre-Testing zielführend, um den ROI zu maximieren. Denn nur dann gehen die Kampagnen on air, die für die jeweilige Marke optimal funktionieren.

FAZIT Gerade weil der Kampagnenerfolg dann am grössten ist, wenn die Stellhebel richtig ineinandergreifen, ist eine umfassende Kampagnenbewertung wichtig. Für die Mediaplanung ist das Kampagnenziel erreicht, wenn der Kontakt innerhalb der Zielgruppe kostenoptimal eingekauft wurde. Wenn aber der Kanal und das Umfeld nicht zur Kommunikation passen, unterstützt diese Planung den Gesamterfolg der Kampagne nicht ausreichend. Letzlich muss auch die Kreation bestimmte Kriterien erfüllen, damit die Marke erfolgreich ist. Ganzheitliche, integrierte Systeme zur Kampagnenbewertung werden somit mehr und mehr zu einem Wettbewerbsvorteil für das Management erfolgreicher Werbekampagnen.

FALLSTUDIE Das Star t-up Unternehmen siroop hat sich vorgenommen – auf die Schweiz fokussier t – das beste Einkaufserlebnis anzubieten. In kürzester Zeit hat sich siroop gut im Markt etablier t und das Image positionier t. Bei der spontanen Bekanntheit befinden sie sich auf dem Niveau von Amazon, hinter Zalando und Digitec, wie neueste Ergebnisse (Oktober/ November 2016) zeigen. Was ist also das Geheimnis? Wir wollten es wissen und haben bei Lilian Prachoinig, Head of Of fline-Marketing genauer nachgefragt. Interview Lilian Prachoinig siroop.ch Head of Offline-Marketing

Mit dem Online-Marktplatz siroop wurde eine neue Ar t des Onlinehandels in der Schweiz eingeführ t. Was ist am Onlinehandel bei siroop überhaupt neu? Wir sind ein of fener Marktplatz und setzen stark darauf, sowohl Alltagsar tikel von grossen, etablier ten Händlern anzubieten als auch besondere Produkte von kleinen, stationären Händlern. Vor siroop gab es in der Schweiz noch keinen Online-Marktplatz, der allen Markt teilnehmern komplet t of fenstand – sowohl kleinen Händlern, dem «Laden um die Ecke», der vielleicht noch nicht mal eine Webseite hat, als auch grossen, etablier ten Online-Playern. Um ein breites und tiefes Sor timent im Angebot haben zu können, sind wir besonders an ausgefallenen, nachhaltigen und speziellen Produkten von kleinen, stationären Händlern interessier t – das Besondere, Rare, Ausgefallene oder Marken, die sonst kaum in der Schweiz zu finden sind, z. B. regionale Spezialitäten. So dür fen wir beispielsweise den Bündner fleisch-Hersteller «Alpenhir t» aus Tschier tschen (GR), die Walliser Weinkellerei «Johanneli Fi» oder auch die traditionsreiche Berner Messerschmiede Klötzli zu unseren Händlern zählen.

Als Online-Käufer bei siroop kann ich somit überall in der Schweiz bei kleinen und grossen Händlern einkaufen. Mit siroop treten Sie in einen Markt ein, der keine Landesgrenzen kennt und bereits von Amazon, Galaxus oder auch Microspot und immer mehr auch chinesischen (Günstig-) Anbietern gut besetzt ist. Welche MarketingZiele steckt man sich da? Wie Sie sagen: Wir sind nicht die Ersten im Markt. Auf siroop hat niemand gewar tet. Unser oberstes Marketing-Ziel ist es deshalb, als Marke aufzufallen, unsere Botschaf ten schnell und verständlich zu kommunizieren und eine hohe Bekanntheit zu erzielen. Nur wenn wir schnell im Markt Fuss fassen und vermit teln können, was uns besonders macht, können wir uns länger fristig in diesem umkämpf ten Markt behaupten. Mit welcher Werbestrategie sind Sie in den Markt gestiegen? Auf der Media-Ebene haben wir uns für eine sogenannte Pulsing-Strategie entschieden. So waren wir während der letzten sechs Monate in regelmässigen, wiederkehrenden Wellen mit einem hohen Werbedruck präsent. Auf der inhaltlichen Ebene war es uns wichtig, den Konsumenten zu zeigen, dass wir anders ticken als unsere Mitbewerber – dass wir jünger und frischer sind. Deshalb haben wir uns zum Launch im Mai bewusst für eine haltungsorientier te Kampagne entschieden. So haben wir uns den emotionalen Zugang zum Konsumenten geebnet und nach und nach unsere Botschaf ten platzier t. Angefangen von «siroop, der neue Schweizer Onlineshop» bis hin zu unserem USP wie eingangs beschrieben. Und schliesslich setzen wir auf der kreativen Ebene auf auf fällige Sujets, damit wir unter den zahlreichen Werbetreibenden auf fallen und wahrgenommen werden. Hat ten Sie einen festen Plan, wie Sie die Ziele aus der Strategie überprüfen möchten? Bei siroop steht das Lernen an oberster Stelle. D eshalb messen wir im Marketing alles, was sich

messen lässt. Vom einzelnen Online-Banner bis hin zum T V-Spot. Dabei ziehen wir quantitative Tracking-Methoden als auch qualitative OnlineUmfragen zu Hilfe, um zu sehen, wie ef fizient unsere Marketing-Massnahmen wirken. Um unsere Kampagne kontinuierlich optimieren zu können, führen wir deshalb nach jeder Welle einen umfangreichen Post-Test mit GfK durch. Dabei testen wir die Wirksamkeit unserer Werbemit tel als auch die Entwicklung unserer Bekanntheit. Zusammen mit unseren Daten können wir so das Puzzle zu einem grossen Ganzen zusammensetzen und sehen, wo wir noch besser werden können. Welchen Nutzen erzielen für Sie die Kampagnenmessungen? Die verschiedenen Lösungen von GfK unterstützen uns in vielfältiger Hinsicht. GfK Ad Pulse ( Erklärung siehe Seite 10) hat uns vor dem Star t der Kampagne geholfen, unsere Werbung zu optimieren. Dank GfK E xperience Ef fects ( Erklärung siehe Seite 10) er fahren wir von Flight zu Flight, wie wir uns auf den drei Ebenen entwickeln und lernen, wie wir die nächste Welle noch ef fizienter gestalten können. Nebst den

Per formance Marketing-Massnahmen können wir dank GfK so auch unsere Branding-Initiativen kontinuierlich messen und erhalten so eine 360°- Übersicht, wie unsere Marketing-Aktivitäten wirken. Wo stehen Sie heute mit Ihrer Marke und wie sieht die Zukunf t von siroop aus? Wir sind sehr zufrieden, wo wir mit siroop als Marke in den ersten 6 Monaten gelandet sind. Die Marktforschungsergebnisse zeigen uns, dass wir bereits einiges richtiggemacht haben und wir wissen, wo wir noch besser werden können. Und wie für ein Star t-up nicht anders zu er war ten ist, ist es schwierig abzuschätzen, an welchem Punkt man als Unternehmen und Marke in Zukunf t steht. Aber natürlich werden wir weiterhin unser Ziel vor Augen haben: Den Schweizer Händlern, ob klein oder gross, mit besonderen und alltäglichen Produkten mit siroop eine Plat t form zu bieten und dadurch den Schweizerinnen und Schweizer das beste Einkaufserlebnis zu schaf fen. Wir lassen uns überraschen und weiterhin von den Bedür fnissen unseren Kunden leiten, um das Ziel zu erreichen.

ÜBER DIE KONKRETEN ANSÄTZE DER GfK Um vor, während und nach dem Launch einer Kampagne abschätzen zu können, wie die Werbemittel von der Zielgruppe aufgenommen werden, hat GfK einem umfassenden Forschungsansatz entwickelt, welcher konkrete Anhaltspunkte für den Erfolg von Kampagnen liefert. OPTIMIERUNG DER K AMPAGNE VOR DEM L AUNCH Vor dem Start der Kampagne erlaubt GFK AD PULSE eine valide Einschätzung, welche Aufmerksamkeit die Werbemittel erreichen können. Indem die Werbemittel im Rahmen einer verschleierten Test situation in eine reale Umgebung eingebunden werden, kann im Voraus die Durchsetzungskraft eingeschätzt werden. Mit den global validierten Messgrössen Persuasion und Awareness lässt sich verlässlich voraussagen, welche Werbemittel bzw. Kampagnen besser funktionieren als andere. KPIs wie der emotionale Eindruck, den die Werbung hinterlässt, und die Evaluation der einzelnen Kampagnenelemente (Botschaften, Gestaltung, Personen, Musik, usw.) unterstützen zusätzlich bei der Optimierung der Werbemittel. So können die Kampagne und weitere Marketingaktivitäten bestmöglich aufeinander abgestimmt und an die gewünschte Zielgruppe ausgerichtet werden. DIAGNOSE DER K AMPAGNE UND OPTIMIERUNG DER KOMMUNIK ATION Während und nach der Schaltung ist weiterhin von hohem Interesse, wie die Kampagne von der Bevölkerung und innerhalb der Zielgruppe empfunden wird. Deshalb misst in einem

zweiten Schritt GFK EXPERIENCE EFFECTS die Kampagneneffizienz und -leistung. Erfasst wird nicht nur der Kontakt mit dem Werbekanal und dem Sujet. Validierte Messgrössen erheben zudem, wie Konsumenten dieses qualitativ und emotional erlebt haben. Dadurch kann bestimmt werden, welche Werbekanäle den grössten Einfluss auf die Marke haben und warum. Durch die Ergänzung um digitale Messmethoden, wie Cookie Tracking (erlaubt die Messung der Effizienz von Online-Werbung) und/oder SMI (Social Media Intelligence) werden nicht nur befragungsbasierte, sondern auch verhaltensbasierte KPI’s bei der Werbeanalyse berücksichtigt. Für die Steigerung der Markenstärke ist es entscheidend Emotionen zu wecken. Emotionen sind der Schlüssel zur Identifikation mit einer Marke. Sie wecken Sympathie und Vertrauen, aber können auch Ablehnung hervorrufen. GfK hat mit den Instrumenten EmoSensor und EmoScan zwei validierte Ansätze zur Emotionsmessung, welche besonders bei der Kreationsoptimierung von Werbung entscheidende Erkenntnisse liefern können. Alle Erkenntnisse zusammengeführt ermöglichen die Optimierung laufender Kampagnen und liefern gleichzeitig einen Wegweiser für den zukünftigen Erfolg einer Marke.

KONTAKTPERSONEN FÜR DIE KONKRETEN ANSÄTZE

JÖRG HEINECKE

LILIAN DEMARMELS

ALEX ANDER HORN

Head of Brand and Customer E xperience

Senior Research Consultant Brand and Customer Experience

Research Consultant Digital Market Intelligence

GfK Switzerland AG GfK Switzerland AG GfK Switzerland AG joerg.heinecke@gfk.com lilian.demarmels@gfk.com alexander.horn@gfk.com T: +41 41 632 94 85 T: +41 41 632 95 56 T: +41 41 632 90 60

GfK SWITZERLAND AG GfK Switzerland ist das grösste Markt forschungsinstitut der Schweiz. GfK steht für zuverlässige und relevante Markt- und Verbraucherinformationen. Durch sie hilf t das Markt forschungs unternehmen seinen Kunden, die richtigen Entscheidungen zu tref fen. GfK ver fügt über langjährige Er fahrung im Erheben und Auswer ten von Daten. Rund 13 000 E xper ten weltweit vereinen globales Wissen mit Analysen lokaler Märkte in mehr als 100 Ländern. Mithilfe innovativer Technologien und wissenschaf tlicher Ver fahren macht GfK aus grossen Datenmengen intelligente Informationen. Dadurch gelingt es den Kunden von GfK, ihre Wet tbewerbsfähigkeit zu steigern und das Leben der Verbraucher zu bereichern.

PERFOR MANCE

GfM-Forschungsreihe

In Zusammenarbeit mit Experten aus der Wissenschaft und der Praxis nimmt die GfM eine führende Rolle in der Forschung im Bereich marktorientierte Unternehmensführung in der Schweiz ein. Die GfMMitglieder erhalten die wichtigsten Ergebnisse der von der GfM unterstützten Forschungsprojekte in der Publikation «GfM-Forschungsreihe» zugestellt. 01/2016 02 /2016 03/2016 04/2016 05/2016

8 key trends that will shape the future of marketing Zielgruppen im mobilen Zeita lter wirkungsvoll erreichen Die Brücke zwischen CMO und CIO Internet of Things Die wahren Er folgsfaktoren einer marktorientier ten Unternehmensführung

01/2015 Globalview 02 /2015 Marketing Transformation 03/2015 D-Time 04/2015 Mit «4-Gewinnt» zur starken Marke 05/2015 Sharing Economy: Teile und verdiene! 06/2015 Trendthema Thick Data

Unter dem Link ht tp://www.gfm.ch/de/forschung/forschungsreihe/ können Sie die GfM-Forschungsreihen der vergangenen Jahre kostenlos downloaden.

S chweizerische Gesellschaf t für Marketing, Löwenstrasse 5 5, 80 01 Zürich Telefon + 41 (0)4 4 202 3 4 25, Fa x + 41 (0)4 4 281 13 30, w w w.gfm.ch, info@gfm.ch