OF
THE
FUTURE MARKETING
THE FUTURE OF MARK E TING
70 JAHRE SCHWEIZERISCHE GESELLSCHAFT FÜR MARKETING GFM 1941–2011
The Future of Marketing Zum 70. Geburtstag der GfM Schweizerische Gesellschaft für Marketing blicken wir auf sieben Jahrzehnte Marketinggeschichte zurück. Noch wichtiger scheint uns aber, die Zukunft des Marketings zu beleuchten. Im vorliegenden Buch haben wir verschiedene Meinungen und Thesen zum Thema «The Future of Marketing» gesammelt. In einem Punkt sind sich auch für die Zukunft alle Experten einig: Der Mensch steht im Zentrum aller Marketingbemühungen. Marketing muss Vertrauen schaffen. Marketings muss auf der Seite der Konsumenten stehen. Prof. Philip Kotler – der Altmeister des Marketings – gibt die Marschrichtung in seinem neuen Buch vor: «Kunden sind Menschen mit Werten und Visionen. Darauf muss zeitgemässes Marketing eingehen: Es darf nicht mehr nur den Kunden als Käufer im Blick haben. Menschen wollen als Ganzes betrachtet werden, soziale Verantwortung übernehmen und einen Beitrag leisten.»
Die 7 Milestones der GfM Ein kurzer Rückblick in die Geschichte der GfM sei uns trotzdem erlaubt. Die GfM – gegründet 1941, mitten im Zweiten Weltkrieg – verstand sich von Anfang an als Dienstleister für ihre Mitglieder. Den Wandel im Marketing hat die GfM in den vergangenen sieben Jahrzehnten stets mitverfolgt und in vielen Bereichen aktiv mitgestaltet. 1941 gestartet mit 17 hochkarätigen Gründungsmitgliedern, sind wir bis heute auf über 700 Mitgliederfirmen gewachsen. Die Mission «Die GfM fördert Marketing als Denkhaltung einer nachhaltigen Unternehmensführung» wird uns auch in Zukunft die Marschrichtung vorgeben. Obwohl wir der Vision «Die GfM ist DIE Referenz und Plattform für marktorientierte Unternehmensführung» schon heute sehr nahegekommen sind, werden wir weiterhin unsere Leistungen in den Bereichen Forschung, Aus- und Weiterbildung, Veranstaltungen und Publikationen im Dienst unserer Mitglieder und der schweizerischen Öffentlichkeit vorantreiben. Wohin geht die Reise? Über 50 Marketingexperten beziehen Stellung In seinem Buch «Die Weisheit der Vielen» zeigt James Surowiecki 2004, dass Lösungsansätze, die auf dem Input von vielen Personen beruhen, meistens besser sind als die Vorschläge von Einzelnen. In unserem Buch haben wir mehr als 50 Experten aus Wissenschaft und Praxis zum Thema «The Future of Marketing» befragt. Wir haben uns erlaubt, die Experten in Gruppen wie «Die Weisen» oder «Die Genussvollen» zusammenzufassen. Die Menschen stehen auch bei der GfM im Zentrum. Die handgezeichneten Illustrationen unserer Experten sollen dem Leser die uns gut bekannten Gesichter aus einem neuen Blickwinkel näherbringen.
Die 7 internationalen Forschungsthemen Einen Einblick in die Zukunft des Marketings über die Grenzen von Europa hinaus gewähren die Forschungserkenntnisse der internationalen Beratungsfirma Prophet. In typisch amerikanischer Art werden Marketers gleich siebenmal aufgefordert, sich neu zu orientieren: Seek empowerment, achieve brand relevance, find inspiration, assume account ability, manage pricing, design the experience and leverage digital sind die Appelle von Prophet an die zukunftsorientierten Marketingverantwortlichen. Zukunft Marketing Das 1998 gegründete Zukunftsinstitut von Matthias Horx hat die Trend- und Zukunftsforschung im deutschsprachigen Raum in den letzten Jahren massgeblich geprägt. Heute gilt das Institut als einer der einflussreichsten Thinktanks der europäischen Trend- und Zukunftsforschung. Ein Kapitel unseres Buches ist deshalb der Studie «Zukunft Marketing» und den darin besprochenen 50 relevantesten Trendentwicklungen gewidmet, damit Marketing auch in der Zukunft gelingt. Der Jugend gehört die Zukunft In gewisser Weise hat die Zukunft bereits begonnen. In einer qualitativen Marktforschungsstudie hat die GfM mit Prof. Dr. Holger Lütters, Professor an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin, und den Experten der Firma pangea labs GmbH in der Schweiz 100 junge BWL-Studierende und Fachhochschüler/innen in der Schweiz und Deutschland zum Thema «The Future of Marketing» befragt. Als aktive Verbraucher und an wirtschaftlichen Themen interessierte Menschen geben uns die Studierenden einen Einblick in ihre Mediennutzung und ihr Kaufverhalten, womit sich bereits heute Schlüsse für die Zukunft des Marketings ziehen lassen.
Ein grosser Dank An dieser Stelle bedanken wir uns bei unseren Mitgliedern für die jahrzehntelange Treue und Unterstützung. Ohne Sie, unsere geschätzten Mitglieder, hätte die GfM nicht 70 Jahre prosperieren können. Für die tatkräftige Mitarbeit beim Erstellen dieses Buches bedanken wir uns bei:
_ den Marketingexperten und Freunden der GfM, die uns Statements zum Thema «The Future of Marketing» geliefert haben, _ den Autoren der Studie «Zukunft Marketing» der Zukunftsinstitut GmbH in Kelkheim, Deutschland, _ den Partnern der Beratungsfirma Prophet in den verschiedenen Büros in Europa und Nordamerika, die uns Einblicke in ihre internationalen Forschungsergebnisse gewährt haben, _ Prof. Dr. Holger Lütters, Marketingprofessor an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin, und den Marktforschungsexperten der pangea labs GmbH.
Wir wünschen Ihnen eine inspirierende und unterhaltsame Lektüre. The Future of Marketing begins Now!
Ihre
Ulrich H. Moser Präsident der GfM
Jean-Marc Grand Geschäftsführer der GfM
Vorwort 7 8
_ The Future of Marketing
Statements _ Die Präsidenten Einleitung _ Die 7 Milestones der GfM
11 13
Statements _ Die Weisen Statements _ The Global Players
14 16 19 23 26 32 35 38
Die 7 internationalen Forschungsthemen _ The Shift _ Win the Brand Relevance Competition _ The Inspiration Discipline _ Marketing Accountability _ The Price is Right ! Or is it ? _ Understanding and Delivering Customer Experiences that Count _ Die digitale Evolution
45 47
Statements _ Die Genussvollen Statements _ Die Kommunikatoren
49
Zukunft Marketing
55 57
Statements _ The Fast Movers Statements _ The Essentials
59
Der Jugend gehĂśrt die Zukunft
65 67
Statements _ The Hi-Techs Statements _ The Networkers
69 71
Fazit Anhang
_ What is Marketing ? _ Adressen, Impressum
5 |
Die Präsidenten Ein immer vielfältigeres Angebot an Produkten und Dienstleistungen erfordert ein äusserst cleveres und dynamisches Marketing. Höchste Priorität hat dabei die konsequente Ausrichtung aller Aktivitäten auf die echten Bedürfnisse der Kunden/Partner. Marketing ist nicht nur Chefsache, sondern auch alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter müssen die Kundenorientierung als zentrale Aufgabe leben. Elmar Wohlgensinger, Ehrenpräsident der GfM
Ulrich H. Moser ab 2007
Charles Schlaepfer 1967 – 1972
Elmar Wohlgensinger 1991 – 2007
René Richardet 1962 – 1966
Dr. Rolf Clavadetscher 1984 – 1991
Peter Kaufmann 1941 – 1961
Dr. Peter Welti 1973 – 1983
7 |
Die 7 Milestones der GfM 1. Die Gründung der GfM 1941 – von der Kriegswirtschaft zum Marketingmix Rückblickend mag es erstaunen, dass eine Gruppe von acht Männern aus der Wirtschaft, Betriebswissenschaft und Verwaltung an der Gründerversammlung am 16. Mai 1941, mitten im Zweiten Weltkrieg, die «Gesellschaft für Marktforschung» gründete. Der Präsident Peter Kaufmann (1941–1961) formulierte das Ziel: «Der nationalen Wirtschaft, vor allem den Unternehmen auf den Binnen- und auf den Aussenmärkten einen konstruktiven Beitrag zur Lösung der Kriegsund Nachkriegsschwierigkeiten zu vermitteln.» 2. Pionierarbeit Der Zirkel der Gründungsmitglieder scharte im Gründungsjahr 1941 ganze 17 hochkarätige Mitgliedfirmen um sich; unter ihnen Coop, Globus, Henkel, Lindt & Sprüngli, Migros, Nestlé, SKA, Volg und Wander. An der GV 1948 tauchte «Marketing» im Vokabular der GfM erstmals programmatisch in der Erklärung auf. Ab 1949 wurde der Themenkreis des «Marketingmanagements» vermehrt in den Vordergrund gestellt. Damit wurde in der GfM die Dekade «Marketing als Distributionsfunktion» (Meffert) eingeläutet. 1961 gründeten Prof. Otto Angehrn (ETH Zürich) und Dr. Werner Ebersold – unter dem bis 1973 ausgeübten Patronat der GfM – einen auf schweizerische Ausbildungsbedürfnisse ausgerichteten Ausbildungskurs. Die GfM führte 1966 ein erstes Marketingseminar und ab 1981 die Marketingleiterkurse GfM-IMB durch. 3. Vom Befragungsdienst zum GfM-Forschungsinstitut Ihren wichtigsten Beitrag zur Förderung der praktischen Marktforschung leistete die GfM unter der Führung des zweiten Präsidenten, René Richardet (1962–1966), durch den Aufbau eines eigenen Befragungsdienstes, den der unvergessliche Werber und Mitgründer Adolf Wirz 1943 auf seine Kosten mit der Schaffung eines eigenen Erhebungsteams an die Hand nahm. Unter dem neuen Namen «Forschungsinstitut der GfM» wurden Anfang der 60er-Jahre als eigentliche «Firsts» in der Schweiz Instrumente zur Leserschaftsforschung in den Pressemedien und im Fernsehen sowie die Grundlagen für den «Warenkorb» geschaffen. Bereits 1964 erfolgte die Umstellung auf die Computerauswertung. 4. Führungsfunktion Marketing wird marktorientiertes Führungskonzept Unter dem auf Charles Schlaepfer (1967–1972) als Präsident nachfolgenden Dr. Peter Welti (1973–1983) erfolgte die Neuausrichtung der Gesellschaftstätigkeit auf das Marketing in seiner Funktion als Umsetzung der «Idee der marktorientierten Unternehmensführung». Die «Schweizerische Gesellschaft für Marktforschung» mutierte zur «GfM Schweizerische Gesellschaft für Marketing». Wurde in der Ära Welti die Aktualisierung der GfM in Angriff genommen, bewirkte der fünfte GfM-Präsident, Dr. Rolf Clavadetscher (1984–1991), mit der Öffnung für neue Mitglieder einen Dynamikschub, der die Mitgliederzahl innert zehn Jahren auf 377 verdoppelte.
| 8
5. Marketingexcellence In den goldenen 80er-Jahren setzte die GfM zwei Marksteine für die Vertiefung und Verbreitung des Marketinggedankens in der Schweiz – den Marketingleiterkurs und den GfM-Marketingpreis. Mit dem jährlich durch die von der GfM 1984 gegründete und finanzierte «Stiftung für Marketing in der Unternehmensführung» verliehenen «GfM-Marketingpreis» werden Unternehmen und Persönlichkeiten für ausserordentliche Verdienste im Marketing ausgezeichnet. Der Preis besteht aus einer Trophäe und ist mit einer Preissumme von 20 000 Franken dotiert. 6. Aus der Rezession der 90er-Jahre in den Cyberspace Elmar Wohlgensinger (GfM-Präsident von 1991–2007) blieb es vorbehalten, die inzwischen auf über 550 Mitglieder angewachsene GfM in die nächste Ära des «individuellen, multioptionalen, vernetzten Beziehungsmarketings der 2000er-Jahre» (Meffert) zu geleiten. Die brennend aktuellen Marketingthemen für die kurz- und mittelfristigen Unternehmensstrategien kommen an den seit 1991 vor einem stets mindestens 500-köpfigen Auditorium von Marketingverantwortlichen stattfindenden jährlichen GfM-Marketing-Trend-Tagungen zur Sprache. Einen Eindruck vom Engagement der GfM in der Marketingforschung vermittelt der Hinweis auf die von ihr geförderten Forschungsprogramme «Best Practice in Marketing» und «Behavioral Branding» an der Universität St. Gallen. 7. Die Weichen für die Zukunft sind gestellt – Platin-Members und das Center for Innovation An der 66. GV wurde Ulrich H. Moser 2007 zum siebten Präsidenten der GfM gewählt. Durch die Fokussierung auf vier klare Schwerpunkte (Forschung, Aus- und Weiterbildung, Veranstaltungen und Publikationen), die Stärkung der GfM durch ca. 50 Platin-Members und durch die Gründung des Center for Innovation CFI-HSG an der Universität St. Gallen im Jahr 2007 wird die GfM noch besser den Erwartungen und Bedürfnissen ihrer Mitglieder gerecht. Die neuesten Erkenntnisse aus Forschung und Praxis (GfM-Forschungsreihe und zweimal pro Jahr GfM-Beilage «Marketing» in der «Handelszeitung») werden den Mitgliedern und der interessierten Öffentlichkeit in kompakter Form vermittelt. Die GfM Schweizerische Gesellschaft für Marketing hat sich im Laufe ihrer 70-jährigen Geschichte eine einzigartige Positionierung als DIE Referenz und Plattform für glaubwürdiges und seriöses Marketing erarbeitet. Möge ihr dies im bewährten Dialog auch in Zukunft gelingen.
9 |
Seek Empowerment (the Shifts) Leverage Digital Achieve Brand Relevance
The Future of Marketing Design the Experience
Find Inspiration
Manage Pricing
Assume Accountability
Die 7 internationalen Forschungsthemen Das Marketing steht vor fundamentalen Änderungen. Marketingverantwortliche werden sich vielen Herausforderungen stellen mßssen: dem gesellschaftlichen Wertewandel, den 9HUŒQGHUXQJHQ LQ GHU :LUWVFKDIW XQG GHQ (LQijžVVHQ GHU QHXHQ 7HFKQRORJLHQ 0DUNHWHUV werden nur dann erfolgreich sein, wenn sie dem Werte-Set und dem Zeitgeist Rechnung tragen. Das fßhrt zu einem umfassenden Wandel im Marketing: weg von der Manipulation KLQ ]X ,QVSLUDWLRQ 'LH *I0 KDW JHPHLQVDP PLW GHU LQWHUQDWLRQDOHQ %HUDWXQJVIJUPD 3URSKHW VLHEHQ 7KHPHQ GHIJQLHUW GLH GLHVHQ :DQGHO HUIDVVHQ XQG DXI]HLJHQ ZLH 6LH GLH =XNXQIW GHV Marketings erfolgreich gestalten kÜnnen:
1. Shift_
Welches Umdenken muss stattďŹ nden, damit die Position des Marketings gestärkt werden kann?
2. Brand-Relevance_
Wie kann eine Marke relevant bleiben und Kategorien deďŹ nieren und dominieren?
3. Inspiration_
Wie ďŹ ndet eine Unternehmung Inspiration zur Innovation?
4. Accountability_
Wie kann das Marketing aktiv Verantwortung Ăźbernehmen und EfďŹ zienz steigern?
5. Pricing_
Wie kann ein Preispremium abgeschĂśpft und eine Commoditization verhindert werden?
6. Experience_
Wie kann ein ganzheitliches und konsistentes Kundenerlebnis sichergestellt werden?
7. Digital_
Was sind die digitalen Marketingherausforderungen und Chancen? Wie geht man richtig damit um?
15 |
Die digitale Evolution – in vier Schritten zum Erfolg Tosson El Noshokaty
E N T W I C K L U N G S PH A S E N D E R D I G I TA L E N E VO L U T I O N
Aufmerksamkeit
Quelle: Vgl. Hype-Zyklus nach Gartner Inc.
1
2
3
4 Zeit
1 _ Experimentier-Phase _ Erstes Ausprobieren ohne klare Nutzenbewertung
3 _ Professionalisierungs-Phase _ Selektion nach Mehrwert und Professionalität – Nutzung nicht mehr willkürlich
2 _ Hype-Phase _ ALLE springen auf den Zug auf – um des Mitmachens willen
4 _ Excellence-Phase _ Gezielte Auswahl an Angeboten sowie Angleichung von Angebot und Nachfrage, Nutzer werden zu Empfehlenden
Knapp 750 Mio. Nutzer sind aktuell bei Facebook aktiv. Auf dem Onlineportal Airbnb bieten bereits über 100 000 Menschen ihre vier Wände als Schlafgelegenheit in 189 Ländern an. In New York verdient ein privater Anbieter damit im Durchschnitt ca. 1300 Franken im Monat. Der neue digitale Möglichkeitenraum macht Einzelpersonen zu Unternehmern – so haben sich z. B. bereits 1,7 Mio. Menschen dafür
| 38
entschieden, für Geld in der Wohnung eines Fremden unterzukommen, anstatt in einer bekannten Hotelkette mit einheitlichen und bekannten Standards zu übernachten. Die Bewertungen und Empfehlungen anderer Konsumenten sind inzwischen Entscheidungsgrundlage. Die akzeptierte Währung ist Transparenz und Vertrauen.
Die digitale Evolution hat einen Einfluss auf die fortwährende Veränderung unserer Gesellschaft. Die Auswirkungen dieser Entwicklungen auf die Beziehungen zwischen Kunden und Unternehmen sind bereits deutlich sichtbar: Kunden werden zukünftig mit ihrer Nachfrage das Angebotsspektrum stärker dominieren, und ihr Empfehlungsverhalten wird massgeblich über den Erfolg der Unternehmensangebote entscheiden. Die nachhaltige Veränderung des Konsumentenverhaltens durch die digitale Evolution stellt Unternehmen vor neue Herausforderungen: Transparenz und Vertrauen sind altbekannte Facetten einer Marke, aber wie stellt man als Unternehmen sicher, als Marke in einer digitalisierten Welt zukünftig noch relevant zu sein? Kann das Leistungsversprechen an die neuen Gegebenheiten angepasst werden? Sollte man den Kunden ständig begleiten, oder ist es empfehlenswert, nur im spezifischen Bedarfsfall zur Stelle zu sein? Das Entstehen eines neuen Konkurrenzumfelds und die unterschiedlichen Herausforderungen machen deutlich, dass es sich hier nicht nur um ein marketing- oder vertriebsspezifisches Thema handelt, sondern dass es ganzheitlich betrachtet und somit durch die Unternehmensführung gesteuert werden muss.
So wird das nichts Wie lässt sich nun der «richtige» Umgang mit der Digitalisierung der Kundenbeziehung für ein Unternehmen bestimmen? Aus unserer Erfahrung gibt es vier wesentliche Schritte zum Erfolg:
Seek Empowerment (the Shifts) Leverage Digital
The Future of Marketing
Achieve Brand Relevance
Design the Experience
Find Inspiration
Manage Pricing Assume Accountability
First things first Entscheidend sind dabei nicht nur die Schritte an sich, sondern vor allem auch die Reihenfolge. Erstaunlicherweise wird das Thema Digitalisierung der Kundenbeziehung fast ausschliesslich auf der Ebene konkreter Aktivitäten diskutiert, z. B. «Was sollen wir bei Facebook tun? Welche Apps können wir unseren Kunden bieten? Sollen wir einen Onlineshop für unsere Produkte aufbauen?» Die Weichen für einen späteren Erfolg und das Einhalten des Leistungsversprechens sind jedoch viel früher zu stellen …
39 |
Die Genussvollen Starke Marken und Innovationen sind das Lebenselixier eines Konsumgüterherstellers wie Unilever. Das Marketing wird auch in Zukunft sicherstellen, dass die Bedürfnisse unserer Konsumentinnen und Konsumenten stets im Mittelpunkt all unserer Aktivitäten bleiben. Hingegen werden die enormen Veränderungen in der digitalen Welt die Art und Weise stark verändern, wie wir mit Konsumenten kommunizieren. Monique Bourquin, Country Managing Director Unilever Schweiz GmbH
Marketing wird in Zukunft nicht bedeutender, als es gestern und heute schon war. Die zentrale Frage bleibt immer gleich: Sind wir in der Lage, unsere Marketinginstrumente so geschickt einzusetzen, dass wir mit unserem zeitgemässen und differenzierten Produkteangebot die sich verändernden Konsumentenbedürfnisse auch künftig befriedigen können? Erland Brügger, CEO Rivella Gruppe
Das Marketing ist auch in Zukunft das Ketchup in der Unternehmensführung. Heute geht es jedoch nicht mehr um das reine Vermarkten eines Produktes oder eines Services, sondern der Dialog auf verschiedenen Kanälen, die Nähe zu den Gästen und das Pflegen dieser Beziehungen sind die Ziele eines erfolgreichen Marketings. Mario Federico, Managing Director McDonald’s Schweiz
Marketing ist das Schwungrad der Unternehmensführung. Mit Kundennähe und Innovationen generieren Sie künftige Umsätze und schaffen nachhaltige Werte. Dazu braucht es Mut, Ausdauer, effektives Marketing und nachweislichen Erfolg. Wenn Sie das Schwungrad Marketing in Ihrem Unternehmen nie anhalten, lassen sich auch in Zukunft Kunden und Mitarbeitende begeistern. Urs Riedener, CEO Emmi Gruppe
Das Marketing verändert sich in der vernetzten Welt. Unverändert wichtig bleiben jedoch drei zentrale Werte: Vertrauen, Nutzen und Transparenz. In Zukunft werden Social Media weiter an Bedeutung gewinnen. Qualität kommt aber auch hier vor Quantität, speziell im Marketing für Premiummarken: Notwendig sind mehr Authentizität, Beziehung, Unterscheidbarkeit und Dialog. Guido Egli, CEO Mövenpick Group
45 |
PUBLIC AFFAIRS
PROMOTIONS
CUSTOMER LOYALTY PARTNER RETURN ON INVESTMENT COMPETITION
DIRECT MAIL
REPORT
BENCHMARK
NEWSLETTER EVOLUTION
INVESTOR
SOCIAL MEDIA CLAIM SLOGAN
UNTERNEHMEN AUGMENTED REALITY EFFECTIVE
MEDIA WERBUNG
E-BOOK
ERFOLGSFAKTOREN PUBLISHING
STRATEGIEN
RESSOURCEN EFFIZIENZ CORPORATE QUALITY CREATIVE SOLUTIONS MÄRKTE DIGITAL
GLOBAL
RESEARCH PRESSE
WEB
WERTSCHÖPFUNG
MOBILE CONTENT
EXKLUSIVITÄT RADIO/TV STORYTELLING NUTZWERT
BRANDING
MINDMAP
HUMAN RESOURCES
LEADERSHIP CORPORATE PUBLISHING
TARGET PERSPEKTIVEN SCOUT BEST PRACTICE AKQUISTION THEMEN
VISIONEN
BUDGET
CUSTOMER JOURNEY
WACHSTUM
NETWORK
ZUKUNFT MARKETING 7KRPDV +XEHU $QMD .LULJ
So gelingt Marketing auch in Zukunft: auf allen Kanälen, authentisch und vor allem mit viel Unterhaltungswert Wie viele Werbebotschaften braucht ein Mensch? Und wie viele Werbekanäle kann ein Marketingtreibender bespielen? Keine Frage: Nie war die Dichte der Botschaften so hoch wie heute. Doch das Ende des Marketings wurde vor langer Zeit bereits ausgerufen – und ist nicht eingetreten. Weder durch die Haltung der Rezipienten noch durch AuflÜsung einzelner Marketingkanäle. Immer breiter, immer tiefer, immer vielfältiger, immer unßbersichtlicher. Konsumenten werden stärker denn je tagtäglich mit den unterschiedlichsten Marketingaktionen konfrontiert. Faktisch existiert heute mehr Werbung als je zuvor. Und doch, es war auch niemals einfacher, der Werbung aus dem Weg zu gehen. Egal ob plastische TV-Spots, haptische Direktmailingaktionen oder virtuelle Ads – eine Vielzahl an Werbebotschaften lässt sich in null Komma nichts wegklicken, wegwerfen, technisch ausblenden. Oder gar nicht erst zur Kenntnis nehmen. Mit geschultem Blick und Erfahrungen geht der Verbraucher den unliebsamen Kampagnen elegant aus dem Weg, blendet sie dank seiner Medienkompetenz aus seinem Blickfeld aus. Solche, die ßbrig bleiben und dem Kunden aufgezwungen werden – etwa im Vorfeld eines Streamingangebots –, werden als notwendig wie einst die TV-Reklame erlebt. Man sieht dabei sowieso woanders hin. 47 Prozent der TV-Zuschauer nutzen beispielsweise parallel das Internet (Thinkbox/IP Deutschland) – und umgekehrt.
Reden hier also zwei aneinander vorbei? Ja und nein. Die Zahlen zeigen, dass die Akzeptanz gegenĂźber Werbung in den vergangenen Jahren zugleich steigt UND sinkt: Fragt man nach bei TV-Nutzern und Zeitungslesern, lehnen mehr Leute Werbung ab, aber auch mehr ďŹ nden sie interessant (ÂŤAWA Online 2010Âť). Diese auf den ersten Blick paradoxe Entwicklung zeigt vor allem eines: Auch bei den Nutzern ist der Markt in Bewegung. Einfache Antworten sind in unserer individualisierten Welt von Trends und Gegentrends nicht mehr als eine Schimäre. Dennoch gibt es einige grosse Strukturen, die sich als Entwicklungen festhalten lassen: Prinzipiell handelt es sich bei den allermeisten Marketingmethoden nach wie vor um Einbahnstrassen. Die Reaktionen des Kunden bleiben im Dunkeln, kĂśnnen nicht quantiďŹ ziert werden oder lassen sich gerade mal durch vermehrten Absatz des Produkts belegen. Der Kunde bleibt ein Mysterium. Ganz klar ist und bleibt: Um eine Marke aufzubauen, sind alle klassischen Marketingmethoden wichtig.
Doch damit darf Marketing nicht aufhĂśren. Die Kampagne braucht die Klassik, darf aber weniger als je zuvor mit Print, TV oder Radio enden. FĂźr eine erfolgreiche Kundenansprache werden kĂźnftig ganzheitliche Kommunikationsstrategien immer wichtiger – aber auch immer schwieriger. Strategien, die inight angepasst werden kĂśnnen und die Nutzer mit einbeziehen, ihren Schwung aus der Kraft der Masse ziehen, fordern aber ganz neue Strukturen und Techniken aufseiten der Marketingabteilung. Die klassische Werbung stellt dabei nur den monologischen Einstieg in die Kundenkommunikation dar, gefolgt – oder bisweilen auch erĂśffnet – von einer breiten Verästelung in alle dialogischen Kanäle von Online bis zum Event. Vergessen Sie alles, was Sie Ăźber Onlinemarketing zu wissen glaubten! Einzige noch gĂźltige Alternative zu herkĂśmmlichen Marketingkampagnen scheinen derzeit die Social-Media-Kanäle: heiss diskutiert, ganz, ganz oben in der Dringlichkeitsskala. Und es ist nicht zu bestreiten, dass die Eigendynamik des ÂŤsozialenÂť Netzes, und allen voran die Generation ÂŤFacebookÂť, dafĂźr gesorgt hat, dass Social Media immer häuďŹ ger ausschlaggebend fĂźr Marketingkampagnen und PR-Massnahmen sind. Doch wer meint, dass sich mit den neuen Techniken nur die Marketingtools geändert haben, irrt gewaltig. Von Brandpositionierung bis zu Konsumentenwerten kommt ein immanenter Wandel auf die Werbeund Verkaufsmärkte zu. Klassische Marketingmethoden behalten dabei zwar auch weiterhin GĂźltigkeit – nur diesmal nicht am Kunden vorbei, sondern fĂźr und manchmal von den Kunden (mit-)geschneidert. Denn die Verbraucher sind längst zu Marketingexperten avanciert, und das sowohl auf den klassischen Märkten, wenn es zum Beispiel um die Umsetzung der eigenen Karriere geht, als auch infolge des Datenexhibitionismus der letzten Jahre im Social-Media-Bereich. Denn egal ob Privatperson oder Unternehmen, jeder ist zukĂźnftig gezwungen, sich mit Suchmaschinen-Marketing beziehungsweise -Optimierung und den Fragen des Reputationsmanagements im Netz zu beschäftigen. Die neuen ÂŤZauberÂť-Technologien auf der einen Seite und die bestens informierten Kunden auf der anderen Seite machen deutlich, vor welchen Herausforderungen die Marketingbranche zu Beginn des neuen Jahrzehnts steht.
Und auch die Marketingaktionen im Netz selbst durchleben einen immanenten Wandel. War es vor einigen Jahren noch Picht, eine Home49 |
Der Jugend gehört die Zukunft «Die Zukunft kann man am besten voraussagen, wenn man sie selbst gestaltet.» Alan Kay Die Zukunft ist meistens schon da, bevor wir damit rechnen. Veränderungen im Konsumverhalten und im Umgang mit den Medien finden kontinuierlich statt. Die GfM hat deshalb eine Onlineumfrage bei ca. 100 Studierenden und Fachhochschülern/-innen in der Schweiz und Deutschland durchgeführt. Die Ergebnisse, obwohl statistisch nicht relevant, geben bereits heute einen Einblick in die Zukunft des Marketings. Dabei haben wir uns auf die vier Bereiche Werbung, Informationsbeschaffungs- und Evaluationsprozess, Konsumverhalten und den Marketingmix der Zukunft konzentriert.
Werbung Studenten lassen sich grob in die zwei Gruppen Werbegegner und Werbefreunde einteilen. Die Werbefreunde sind von Werbung allgemein leichter beeinflussbar, sie sind weniger kritisch der Werbung gegenüber, und sie legen mehr Wert auf Prestige und Marke.
Die Werbefreunde und -gegner lassen sich nicht anhand von soziodemografischen oder soziopsychografischen Kriterien definieren. Fachhochschüler wollen eher auf Werbung verzichten als Studenten, Frauen eher als Männer, und Schweizer Hochschüler finden Werbung nützlicher als deutsche Studenten. Werbung sollte vor allem witzig und unterhaltsam sein. Personalisierte Werbung wird abgelehnt. Werbegegnern und Fachhochschülern ist informative und sachliche Werbung wichtiger als Werbefreunden und Uni-Studenten. Werbung auf mobilen Endgeräten wird die geringste (absolut keine bis leichte Beeinflussung) Einflussnahme zugesprochen. Jedoch soll Social Media im Marketingmix der Zukunft der wichtigste Bestandteil sein.
W E R B UNG IS T G A NZ HIL F R E I C H F ÜR D E N V E R B R AUC HE R
Überhaupt nicht
—
1—
A M L IE B S T E N W ÜR D E IC H KO MPL E T T AUF W E R B UN G V E R Z IC H T E N
Überhaupt nicht
3,26 % (n=3)
— 9,78 % (n=9)
1—
3,26 % (n=3)
3,26 % (n=7)
2 — 10,87 % (n=10)
2 — 17,39 % (n=16)
3 — 16,30 % (n=15)
3 — 6,52 % (n=6)
4 — 7,61 % (n=7)
4 — 5,43 % (n=5)
5 — 13,04 % (n=12)
5 — 5,43 % (n=5)
6 — 10,87 % (n=10)
6 — 9,78 % (n=9)
7 — 21,74 % (n=20)
7 — 14,13 % (n=13)
8 — 5,43 % (n=5)
8 — 7,61 % (n=7)
9— Stimme voll und ganz zu
—
Keine Antwort
— 0
9 — 5,43 % (n=5)
4,35 % (n=4)
Stimme voll und ganz zu
3,26 % (n=3)
Keine Antwort
5
10
15
20
25
— 4,35 % (n=4) — 0
5
10
15
20
59 |
2EZRKO GHU %HJULĹ m0DUNHWLQJ} VHLW -DKUHQ YHUZHQGHW ZLUG EHVWHKW LPPHU QRFK ZHQLJ .ODUKHLW ZDV JHQDX GDPLW JHPHLQW LVW 'LH 'HIJQLWLRQ DXI KWWS GH ZLNLSHGLD org/wiki/Marketing zeigt, wie schwierig es ist, eine kurze und einprägsame Antwort ]X JHEHQ m'HU %HJULĹ 0DUNHWLQJ YHUDOWHW $EVDW]ZLUWVFKDIW EHGHXWHW PDUNWJHUHFKWH und marktgerichtete Unternehmensfßhrung und bezeichnet zum einen den Unternehmensbereich, dessen Aufgabe (Funktion) es ist, Waren und Dienstleistungen zu YHUPDUNWHQ ]XP DQGHUHQ EHVFKUHLEW GLHVHU %HJULĹ HLQ .RQ]HSW GHU JDQ]KHLWOLFKHQ marktorientierten Unternehmensfßhrung zur Befriedigung der Bedßrfnisse und Erwartungen der Kunden und anderer Interessengruppen.
| 68
What is Marketing ? The following mnemonic aids may provide more clarity:
1. You see a gorgeous girl at a party. You go up to her and say: “I am very rich. Marry me!” _ That’s Direct Marketing 2. You’re at a party with a bunch of friends and see a gorgeous girl. One of your friends goes up to her and pointing at you says: “He’s very rich. Marry him.” _ That’s Advertising 3. You see a gorgeous girl at a party. You go up to her and get her telephone number. The next day, you call and say: “Hi, I’m very rich. Marry me” _ That’s Telemarketing 4. You’re at a party and see gorgeous girl. You get up and straighten your tie, you walk up to her and pour her a drink, you open the door (of the car) for her, pick up her bag after she drops it, offer her ride and then say: “By the way, I’m rich. Will you marry me?” _ That’s Public Relations 5. You’re at a party and see gorgeous girl. She walks up to you and says: “You are very rich! Can you marry me?” _ That’s Brand Recognition 6. You see a gorgeous girl at a party. You go up to her and say: “I am very rich. Marry me!” She gives you a nice hard slap on the face. _ That’s Customer Feedback 7. You see a gorgeous girl at a party. You go up to her and say: “I am very rich. Marry me!” And she introduces you to her husband. _ That’s demand and supply gap 8. You see a gorgeous girl at a party. You go up to her and before you say anything, another person comes and tells her: “I’m rich. Will you marry me?” and she goes with him. _ That’s competition eating into your market share 9. You see a gorgeous girl at a party. You go up to her and before you say: “I’m rich, marry me!” your wife arrives. _ That’s restriction on entering new markets Source: http://www.citehr.com/
69 |
Impressum Herausgeber _ Gesellschaft für Marketing GfM Löwenstrasse 55, 8001 Zürich, www.gfm.ch Gesamtleitung _ Jean-Marc Grand Gestaltung und Produktion _ Denon Allmedia Corporate Publishing 8640 Rapperswil, www.denon.ch Druck _ gdz Zürich Bilder _ istockphoto (Seite 1, 2, 17, 21, 22, 25, 29, 31, 34, 50, 51, 52, 53, 58, 63, 68) Auflage _ 2000 Exemplare © Alle Rechte vorbehalten, einschliesslich derjenigen des auszugsweisen Abdrucks und der elektronischen Wiedergabe
OF
THE
FUTURE MARKETING
THE FUTURE OF MARK E TING
70 JAHRE SCHWEIZERISCHE GESELLSCHAFT FÜR MARKETING GFM 1941–2011