Cavalcare l’onda dell’incertezza

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La pandemia ha definito il 2021 e continuerà a influenzare gli operatori di gioco anche con l’arrivo di un nuovo anno, il 2022, che sarà fortemente influenzato dalle nuove varianti del virus

di Michael Haile

Il Covid-19 ha definito il 2021. L’anno passato l’umanità ha compiuto passi importanti per affrontare la pandemia, circa 3,8 miliardi di persone hanno avuto almeno una dose di vaccino e 2,8 sono completamente vaccinati. Insieme a coloro che hanno contratto la malattia, circa la metà della popolazione mondiale ha un certo livello di immunità. Alla fine il Covid-19 diventerà endemico: la trasmissione rimarrà a un ritmo costante, seguendo schemi stagionali, con meno picchi di infezione. Ma l’endemicità è ancora molto lontana per la maggior parte dei paesi e ci vorranno decenni prima che le persone diventino immuni a esso come lo sono al comune raffreddore. Scienziati e decisori politici sono d’accordo sul fatto che il Covid non sarà debellato, è qui per restare. Il 2022 sarà l’anno in cui le società di tutto il mondo inizieranno a coesistere con il virus, vedendo il Covid come parte della vita quotidiana, proprio come vediamo altri pericoli come l’influenza e gli incidenti stradali. Ci saranno riacutizzazioni locali e stagionali, specialmente nei paesi cronicamente sotto vaccinati (compresi quelli con economie avanzate in cui un ampio segmenO to della popolazione rifiuta di essere vaccinato). Lo sforzo necessario per controllare la pandemia e mitigare le vittime richiederà la partecipazione di tutti i segmenti della società, come governi, operatori sanitari, datori di lavoro, rappresentanti dei dipendenti, organizzazioni non governative e pubblico in generale. Il 2021 ha dimostrato che il Covid è altamente adattabile, soprattutto se gli viene data l’opportunità di evolversi.

Durante tutto l’anno, tutte le varianti covid, Alpha, Delta e Omicron, hanno mostrato una trasmissibilità migliorata. Uno dei maggiori punti interrogativi per il 2022 è come si svilupperà l’evoluzione delle varianti Covid. I NUOVI COMPORTAMENTI — A gennaio scorso Gioco News ha sottolineato come il Covid abbia educato l’umanità a comportarsi in modi diversi e come il virus abbia cambiato le nostre abitudini e i modi di consumare. All’inizio della crisi molte tendenze dell’industria hanno subìto un’accelerazione poiché le persone hanno rapidamente adattato i propri comportamenti per soddisfare i requisiti PROM O SPAC E LA PUNTAT A LE DRITTEDE L M AESTRO LE DRITTEDEL M AESTRO ENGLISH P AGES di salute e sicurezza. I consumatori, molti dei quali avevano già abbracciato l’e-commerce, si sono lanciati su internet in numero ancora maggiore, acquistando più generi alimentari e altri beni online. La maggior parte dei consumatori vedrà il mondo come tutto digitale. Il punto di riferimento per l’adozione e l’utilizzo della tecnologia di consumo è cambiato: dall’inizio del Covid-19 il 49 percento del Regno Unito e oltre il

GIOCARECO N GI O G UST O PROM SPAC E PROM O SPAC E 60 percento degli adulti online statunitensi hanno iniziato a effettuare transazioni online per la prima volta; il 35 percento dei consumatori del Regno Unito e il 44 percento degli Stati Uniti hanno aggiornato la propria tecnologia domestica. Anche i consumatori che una volta erano considerati resistenti al digitale anticipano di continuare

GIOCAREC O N GI O G UST O i comportamenti online che hanno preso durante la pandemia. Il 2022 sarà l’anno in cui questi comportamenti dei consumatori diventeranno una caratteristica permanente.

IL NEGOZIO DIGITALE — Nell’edizione di febbraio Gioco News ha svolto un’analisi sui processi di trasformazione nel mercato del gioco d’azzardo, non solo in campo tecnologico ma anche nel marketing e nella regolamentazione. Ha notato che il retail terrestre non scomparirà, ma si trasformerà. Nel 2022 il nuovo negozio di successo sarà un negozio omnicanale e ricco di esperienze e fonderà il mondo fisico e quello digitale. Gli operatori di gioco d’azzardo con una solida presenza online e una vendita retail saranno in grado di trarre vantaggio da questo ambiente post pandemia se accelereranno e adatteranno le loro strategie di digitalizzazione e automazione. Una migrazione in corso verso tutto ciò che è digitale e l’influenza dei moderni giganti della vendita al dettaglio come Amazon continueranno a forzare l’innovazione negli spazi di vendita al dettaglio fisici e digitali. I clienti si aspettano soluzioni digitali in tutti gli aspetti della loro esperienza di consumo, tramite un sito web, uno smartphone, un mezzo di trasporto o un negozio. Gli operatori di gioco d’azzardo con negozi fisici che vogliono prosperare dovranno rendersi conto che l’esperienza è tutto. Dovranno creare esperienze di vendita al dettaglio che diano alle persone uno scopo per la visita ma che diano anche priorità alla salute e alla sicurezza. Le società di gioco d’azzardo con una proprietà di vendita retail terrestre dovranno presentare ai propri consumatori un’esperienza di vendita retail senza attriti, offrendo un servizio omnicanale, semplificando i pagamenti e abilitando tecnologie senza contatto. I consumatori sono costantemente alla ricerca di ambienti senza contatto poiché il contatto continuerà a essere associato al contagio. Un buon esempio è l’opzione “shopping veloce” di Nike, in cui gli acquirenti prenotano online le scarpe che vogliono provare in negozio, quando i clienti arrivano in negozio le scarpe li aspettano in un armadietto e possono essere acquistate tramite pagamento mobile, senza bisogno di interagire con una persona. Man mano che le società diventano senza contanti molti casinò si renderanno conto di avere troppe slot machine improduttive. Il 2022 sarà l’anno in cui verranno utilizzate le caratteristiche biometriche per identificare i clienti. La tecnologia biometrica potrebbe e dovrebbe essere un’arma utile nell’arsenale degli operatori di gioco d’azzardo per far fronte all’annoso problema delle società di gioco, il gioco d’azzardo dei minorenni. Il gioco d’azzardo dei minorenni può trasformarsi da problema cronico a problema secondario. Nel numero di aprile Gioco News ha individuato come il gioco dei minorenni sia un problema multiforme che da molti anni grava su regolatori e operatori. Il notevole investimento tecnologico che il Covid ha costretto a fare agli operatori e alle imprese di consumo sarà utile per aiutare gli operatori a spingere questo tema in agenda. Ad esempio, rivenditori come Carrefour stanno sperimentando il riconoscimento facciale per facilitare i pagamenti, non c’è motivo per cui gli operatori non possano usarlo per identificare i giocatori minorenni, rimanendo allo stesso tempo dalla parte giusta della legge e delle preoccupazioni dei consumatori nella protezione dei dati dei consumatori. IL CONSUMATORE POST PANDEMIA — Dopo anni vissuti di fronte all’incertezza, i consumatori sono stanchi, guardinghi sulle proprie spese e abituati a reimpostare costantemente le proprie aspettative e ad adattare i propri modelli di attività. Nel 2022 i consumatori continueranno a testare nuovi modi per soddisfare le loro esigenze con un occhio all’interruzione della lunga coda della pandemia; nel processo i loro nuovi comportamenti creeranno nuove economie. Il Covid ha obbligato aziende e operatori di marketing a segmentare i consumatori in un modo nuovo. PricewaterhouseCoopers (Pwc), la società multinazionale di servizi professionali, nel suo Global Consumer Insights Pulse Survey del dicembre 2021 ha osservato che il 76 percento degli intervistati in 26 paesi, che hanno riferito di essere almeno parzialmente vaccinati, prevede di spendere di più. Uno dei risultati più degni di nota del sondaggio di pwc è che il 66 percento dei vaccinati almeno parzialmente era più ottimista sul proprio futuro rispetto al 44 percento che non era affatto vaccinato. Se, come suggerisce il sondaggio, la vaccinazione è correlata all’ottimismo dei consumatori, le società vaccinate avranno una maggiore fiducia dei consumatori, quindi una maggiore spesa, nel 2022. Secondo YouGov, la società di ricerca britannica, circa il 97 percento dei venditori si aspetta che il comportamento dei consumatori si sia stimolato durante il Covid -19 per modellare le proprie strategie di marketing nel 2022. Secondo il 73 percento dei proprietari di marchi, i cambiamenti nel comportamento dei consumatori avranno un “impatto significativo” sulle strategie nel 2022. Il 24 percento ritiene che i cambiamenti “avranno almeno un certo impatto”. Il Covid ha riscritto le metriche di mercato nella misura in cui le aziende sono tenute ad analizzare i dati epidemiologici per prendere decisioni strategiche.

L’INTERRUZIONE TECNOLOGICA — La pandemia ha accelerato la digitalizzazione e l’automazione. Molte aziende hanno adattato le proprie strategie di business a causa di tecnologie dirompenti. Poiché l’effetto della pandemia si farà sentire per molto tempo, la digitalizzazione delle imprese continuerà nel 2022. Tuttavia gli ultimi due anni sono stati dirompenti per le imprese, gettando i leader aziendali in una realtà nuova e incerta. La nascita dell’era digitale ha esposto le imprese allo spettro del disfacimento come la spada di Damocle, ma il Covid ha aggravato l’intensità e il respiro di questa incertezza. La pandemia ha aumentato l’adozione della tecnologia di intelligenza artificiale (AI). Nel 2022 l’adozione dell’AI e la spesa tecnologica accelereranno. Come accennato, la pandemia ha portato la tecnologia alla ribalta in molte industrie, ma per il gioco in particolare, e poiché la sottile linea rossa che separa gioco e gioco d’azzardo è sfocata, come osservato da Gioco News nell’edizione di ottobre, il 2022 porterà probabilmente a un maggiore utilizzo dell’AI nel settore del gioco d’azzardo. Gli operatori di gioco d’azzardo utilizzeranno sempre più l’AI, >

PH. ANDREA DE SANTIS, UNSPLASH

la ludicizzazione e la realtà virtuale per migliorare l’esperienza del cliente. L’AI sarà utile non solo per offrire prodotti in modo più mirato, ma anche per applicare funzionalità di protezione dei giocatori come l’analisi del comportamento, il monitoraggio predittivo, l’automazione strategica e la sicurezza.

LA REPUTAZIONE DEL MARCHIO — Nell’edizione di settembre Gioco News ha riportato l’indagine YouGov che ha evidenziato che gli operatori di gioco hanno problemi di reputazione. Questo problema dovrebbe essere di grande preoccupazione per gli operatori di gioco d’azzardo poiché l’atteggiamento dei consumatori nei confronti delle aziende che producono danni alla società continuerà a inasprirsi nel 2022. Secondo i dati di Forrester Analytics, il 69 percento degli adulti europei desidera che più aziende siano trasparenti sulle loro pratiche commerciali e che la cifra è dell’87 percento per i consumatori più emancipati - si aspettano sempre più che i marchi utilizzino le loro piattaforme per contribuire positivamente alla società. Nello stesso sondaggio il 47 percento degli europei afferma di acquistare regolarmente da marchi che sono in linea con i propri valori personali, incluso il 62 percento nei Paesi Bassi, il 57 percento in Spagna e il 55 percento in Italia. Gli esperti prevedono che nel 2022 queste medie aumenteranno, il che significa che i marchi devono agire se vogliono acquisire e fidelizzare i clienti. Ciò è particolarmente pertinente per gli operatori di gioco d’azzardo. CAMMINARE SULL’ASSE ECONOMICO E NORMATIVO — Con l’avvicinarsi della fine del 2021 i governi di tutto il mondo stanno imponendo o stanno pensando di imporre nuove regole per limitare la libertà di movimento della loro popolazione in modo da poter far fronte all’ultima variante di Covid, l’Omicron. L’ultima variante è così altamente trasmissibile che raddoppia il tasso di infezione ogni due o tre giorni nel Regno Unito, il paese più infetto d’Europa. Al momento in cui questa edizione va in stampa non sono disponibili dati sufficienti per giudicare l’impatto sulla salute generale della popolazione, quindi è ancora presto per poter calcolare quale sarà l’impatto economico che avrà la nuova variante nel 2022, ma quello che si sa finora non è di buon auspicio, i governi, in particolare nei paesi sviluppati, si stanno affrettando a somministrare ai cittadini un terzo vaccino. Nell’edizione di luglio/agosto Gioco News ha studiato l’impatto della pandemia sull’assunzione da parte del governo del Regno Unito di tasse e dazi sul gioco d’azzardo. Nel 2021 gli Stati sono stati pesantemente colpiti finanziariamente poiché le loro entrate fiscali hanno subito un impatto negativo a causa dei lockdown, mentre allo stesso tempo le loro spese sono notevolmente aumentate per supportare le imprese e gli individui per resistere agli impatti economici del Covid. L’Omicron, o altre nuove varianti, continueranno a esacerbare la posizione finanziaria dei governi per tutto il 2022. I ministeri dell’economia e delle finanze nel mondo sviluppato, dove esiste un mercato del gioco d’azzardo legalizzato, dipenderanno maggiormente dalle entrate fiscali del gioco nel 2022 più che in qualsiasi momento nel recente passato. Tuttavia i politici continueranno a essere interventisti nel mercato del gioco d’azzardo come lo sono stati negli ultimi due anni. Tutti gli occhi saranno puntati sullo spazio del gioco d’azzardo online, dove in molte giurisdizioni ha superato il gioco d’azzardo terrestre in termini di Ggy. La propensione al gioco risentirà dell’impatto economico che il Covid avrà sulle finanze delle famiglie. L’edizione di novembre di Gioco News ha evidenziato le preoccupazioni circa il potenziale impatto economico del Covid su fiducia dei consumatori, crescita del Pil, inflazione e margini aziendali. Nel 2021 i prezzi di beni e servizi sono aumentati più di quanto non abbiano fatto in qualsiasi anno dal 2008. Questo non cambierà nel 2022 e forse ci saranno ulteriori rischi poiché i governi avranno meno forza finanziaria per sostenere le imprese e le famiglie nel 2022 di quanto non fossero nel 2021. Gli esperti economici prevedono che l’inflazione scenderà dagli attuali livelli elevati nel corso del 2022, riducendo la pressione sui consumatori, i tassi di interesse e le società e sostenendo i consumatori. Nel 2022 tutti gli attori sociali si renderanno conto che non possono tornare nel mondo pre-pandemia. Consumatori e cittadini si stanno evolvendo allo stesso ritmo del virus e le aziende che vogliono prosperare dovranno evolversi ed essere innovative per poter sopravvivere e prosperare. Altre interruzioni sono dietro l’angolo, quindi i governi, le aziende e gli individui devono inventare nuovi modi per essere resilienti. Il futuro è già qui.

L’AUTORE

Michael Haile Economista, consulente economico e della regolamentazione, è stato market policy specialist della Gambling Commision (Regno Unito), senior economist & analyst di Gbgc (Isle of Man) e ricercatore del Censis e del Centro Internazionale di Studi Sociali (Roma).