Prada Suggestions by Giulia Farrauto

A.A.

2016/2017

STRATEGIA DI COMUNICAZIONE DIGITALE PER LO SVILUPPO DELLA BRAND EQUITY DI UN MARCHIO DI LUSSO

R E L AT O R E

Marco Ronchi L AU R E A N DA

Giulia Farrauto 850336

SCUOLA DEL DESIGN C O R S O D I L AU R E A M AG I S T R A L E IN DESIGN DELL A COMUNICAZIONE

A.A.

2016/2017

STRATEGIA DI COMUNICAZIONE DIGITALE PER LO SVILUPPO DELLA BRAND EQUITY DI UN MARCHIO DI LUSSO

R E L AT O R E

Marco Ronchi L AU R E A N DA

Giulia Farrauto 850336

SCUOLA DEL DESIGN C O R S O D I L AU R E A M AG I S T R A L E IN DESIGN DELL A COMUNICAZIONE

P R A D A

S U G G E S T I O N S

sibili e alla portata di tutti l’interattività e il potenziamento o, in alcuni casi, la creazione, di una relazione con i brand di alta gamma. Cercando di abbattere la contrapposizione tra l’esclusività dell’haute couture e la democratizzazione dei nuovi sistemi, può una strategia di comunicazione digitale sviluppare la brand equity di un marchio di lusso? Prendendo in analisi lo storico marchio Prada, è stato condotto uno studio sul tema per raggiungere una soluzione progettuale idonea alle linee guida aziendali e che, allo stesso tempo, superasse questa conflittuale sfida. Il progetto ha perseguito l’obiettivo dello sviluppo della brand equity di Prada in un target potenziale, raggiungendo la grande fetta di mercato rappresentata dai nativi digitali e instaurando con loro una relazione emotiva.

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Negli ultimi vent’anni il mercato della moda è stato soggetto ad una profonda trasformazione dettata dall’avanzamento delle tecnologie digitali. I media tradizionali risentono di questo importante cambiamento e le strategie di comunicazione assodate nel tempo oggi non bastano più. In questo scenario in evoluzione, le più grandi aziende di moda puntano alla trasformazione e al riposizionamento sul mercato, attraverso lo studio di nuove strategie che possano sviluppare il valore immateriale del marchio in termini di brand equity e brand awareness. Sfruttare il digitale per migliorare la relazione con i nuovi target emergenti rappresenta un’interessante opportunità progettuale in un campo in continua sperimentazione. L’accessibilità e la diffusione dei nuovi media digitali, infatti, hanno reso pos-

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INTRODUZIONE

INDICE

P R A D A S U G G E S T I O N S

1. MODA E DESIGN 1.1. Made in Italy

7 9

1.2. L’identità della moda

1.3. Comunicare la moda

2. FASHION SYSTEM E MARKETING STRATEGICO

2.1. I settori del fashion system

2.2. Modelli e gruppi strategici

- Aziende specializzate

- Les grand groups du luxe

- Aziende despecializzate

3. LE GRIFFE STORICHe

3.1. Modello strategico

3.2. Posizionamento

3.3. Marketing mix

- Prodotto

- Prezzo

- Comunicazione offline

- Comunicazione digitale

- Distribuzione fisica

- Distribuzione online

4.1. Definizione del nuovo consumatore

4.2. Strutturare la campagna di comunicazione

- Ricerca

6. analisi di mercato

6.1. IdentitĂ del marchio Prada

101

6.2. Posizionamento

102

6.3. Comunicazione e storytelling

106

6.4. Comunicazione digitale

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- Strategia

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6.5. Analisi del sistema competitivo

121

- Gestione - Creazione del messaggio

- Louis Vuitton

121

- Effetti sul mercato

- Gucci

124

4.3. Posizionamento

- Burberry

128

4.4. Il digitale per il lusso

4.5. Digital PR e Influencer Marketing

5. il marchio prada

6.6. Supporting evidence e opportunitĂ progettuali

7. prada SUGGESTIONS

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5.1. Heritage

7.1. Target

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5.2. Stile

7.2. Bisogni e features

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5.3. Distribuzione

7.3. Concept progettuale

143

5.4. Fondazione Prada

7.4. Struttura strategica

143

5.5. Iniziative

7.5. Naming e tono di voce

145

7.6. User Journey

150

7.7. Piano editoriale

150

7.8. Visual

154

Bibliografia

170

Sitografia

171

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4. DIGITAL LUXURY MARKETING

distingueva in ogni prodotto un fattore immateriale e intangibile, costituito dal processo creativo, e uno materiale e tangibile, ovvero il processo produttivo. La moda italiana ha subito una vera e propria evoluzione industriale in questo senso, passando da una produzione prettamente artigianale a una fortemente industriale e conosciuta in tutto il mondo per la sua altissima qualità. Se, a partire dalla sua edificazione come sistema, la moda ha marcato la distanza sociale tra la classe agiata e quelle subalterne, oggi il concetto ha subito un notevole ribaltamento: “sempre meno linguaggio di gruppo, di casta, la moda diventa mezzo per riconoscersi, destinato a categorie sociali intermedie in cerca di facili sicurezze, di gratificazioni”1. Soprattutto in Italia, la moda ha costituito un fenomeno che ha cambiato radicalmente il Paese, diventando, dagli anni Cinquanta del Novecento in poi, un

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La moda italiana è luogo di una riflessione esplicita e consapevole sul “vestire bene”, rappresenta l’unione di forme simboliche e valenze legate a differenti campi socio-culturali che portano il prodotto a costituire un vero e proprio valore, caratteristica da aggiungere alla semplice questione dell’estetica o dello stile. In un paese come l’Italia, caratterizzato dall’unione del saper fare e dell’innovazione industriale e tecnologica, il prodotto realizzato è sempre stato definito bello, ovvero esteticamente gradevole, e l’immagine del cosiddetto “Made in Italy” esercita un peso molto rilevante sull’immaginario globale. A partire dalla seconda metà del secolo scorso, infatti, il nation brand si è affermato a livello internazionale, grazie alla specializzazione nei settori che interessano il corpo (cibo, arredo, abiti). Made in Italy ha significato, soprattutto in passato, un plus che

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1. MODA E DESIGN

First Italian high fashion show, 1951

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Lynda Christian nellâ&#x20AC;&#x2122;atelier delle Sorelle Fontana, 1947

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1.1. Made in Italy Nel 1951, per esaltare il saper fare italiano, Giovanni Battista Giorgini permette alla moda italiana di fare il grande salto, attraverso l’organizzazione della prima sfilata. L’obiettivo è quello di lanciare l’artigianalità italiana sui mercati internazionali per valorizzare la moda nazionale, e le signore sono state “vivamente pregate di indossare abiti di pura ispirazione italiana”2. Mentre Parigi, risorgendo dalla guerra, cerca di rinnovare la grandezza della haute couture francese, infatti, in Italia alcuni creatori si muovono per far sviluppare le loro piccole e medie imprese. Giorgini ha intuito che il saper fare italiano è molto diverso da quello francese e degli altri Paesi nel mondo, e investire su questo settore sarebbe potuta essere una grande possibilità per il mercato nazionale, perfettamente in grado di competere con quello francese in qualità e creatività. Questa intuizione lo porta a tentare l’impresa di proporre un insieme di collezioni italiane per la primavera-estate 1951 ai buyers dei grandi magazzini, giunti in Europa per le sfilate parigine, all’interno dei saloni della sua casa personale in via Serragli, dentro la cornice suggestiva di Villa Torrigiani a Firenze. L’obiettivo è far risaltare il prodotto, la sua unicità, la ricerca dei materiali e delle lavorazioni e gli accessori unici, proprio perché italiani. Per il First Italian high fashion show sfilano i nomi dei primi creatori della moda

italiana: Carosa, Fabiani, Simonetta, le sorelle Fontana, Schuberth, Vanna, Noberasco, Marucelli e Veneziani. Anche la stampa presente è rigorosamente selezionata. “Ho ricevuto ottime notizie. Tutti sembrano interessati all’Italia e anche Vogue lo è. Sono certa che faremo qualcosa insieme a breve scadenza”, sono le parole spedite a Giorgini da Bettina Ballard, allora fashion editor di Vogue. L’impresa ha riscosso un successo completo, che ha portato alla replica della sfilata l’anno seguente nel Grand Hotel di Firenze e, qualche anno dopo, in una cornice più consona per prestigio e dignità: la Sala Bianca di Palazzo Pitti. Dagli anni Cinquanta in poi, in Italia la moda è stata un fenomeno che ha cambiato radicalmente il Paese, divenendo un sistema complesso di attività fondato sul talento italiano nell’accostare e combinare stili, materiali e sapori diversi. Oggi, il Made in Italy rappresenta una filiera produttiva interamente italiana, verticalizzata, caratterizzata dalla presenza di un’artigianalità esperta e un alto grado di sviluppo industriale. Caratteristica fondamentale della produzione italiana, inoltre, è il forte legame tra azienda, prodotto e territorio. Il processo creativo, infatti, riesce a innestare nel prodotto elementi simbolici della cultura locale, qualità del saper fare tradizionale e tecnologie all’avanguardia. Secondo Dorfles, “la moda costituisce un problema tutt’altro che frivolo, perché affonda le sue radici nella religione, nella politica, nell’arte. Interessarsi ai problemi della moda, perciò, anche a prescindere dagli aspetti economici oggi così rilevanti e, per la produzio-

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complesso sistema di attività, un insieme di culture e costumi, di identità e di saperi, concetti riuniti nella terminologia del saper fare.

Nel 1964 Brioni sfila al Waldorf Astoria di New York

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ne italiana, vitali, è un argomento che incide nelle strutture del costume, della società, del gusto”3. La caratteristica principale del Made in Italy è la relazione tra artigianalità e processo industriale. L’intervento artigianale, infatti, non riguarda solo la produzione dell’oggetto fatto a mano dedicato alle collezioni limitate di alto lusso, ma anche alcune fasi di produzione industriale, attraverso l’integrazione del processo di confezione e delle logiche sartoriali permesse dalla collaborazione tra industrie tessili e creatori di alta moda. Questa importante relazione rappresenta una delle tappe più significative del passaggio dal triangolo tessile-abbigliamento-moda al vero e proprio sistema moda allargato, ovvero un sistema che oggi è composto dalle macro aree moda, arredo-casa, tempo libero e alimentazione mediterranea, enfatizzando la specializzazione della cultura italiana. A partire dalla fine degli anni Quaranta, l’Italia è colpita da un progressivo aumento della ricchezza, fenomeno che ha portato alla necessità di diversificare il prodotto inserendo il trasferimento delle scelte stilistiche e sartoriali all’interno della produzione in serie. “Fu proprio in questo periodo che iniziò il cambiamento: furono gli anni dei cosiddetti ‘consumi delle novità’ durante i quali la società italiana soffrì l’impatto traumatico e violento con il consumismo e la penetrazione culturale del modo di vita americano. Nel corso degli anni Cinquanta crebbe l’attenzione dei consumatori nei confronti dei beni voluttuari. Ciò che in quegli anni stimolava i loro desideri era il nuovo prodotto, ovvero qualunque

cosa si presentasse differente da ciò che rappresentava i costumi tradizionali: così al crescere del reddito le famiglie ne accrebbero i consumi, proprio perché questi erano considerati prodotti nuovi. E l’abbigliamento non sfuggiva a questa regola, con un crescente interesse per la moda, da sempre caratterizzata dal concetto di novità in quanto parte della sua essenza stessa”4. Durante il periodo tra gli anni Cinquanta e Settanta, quindi, la moda assiste a un passaggio di testimone dalla haute couture al prêt-à-porter, designando un nuovo sistema produttivo e un nuovo modello di business in perfetta coerenza con i mutamenti della struttura sociale e del mercato. 1.2. L’identità della moda Pensare alla moda equivale, nel pensiero comune, a pensare a qualcosa di effimero, superficiale, a un gioiello, un accessorio o un abito che non produce nessun significato se non collegato ad altri elementi del linguaggio. Roland Barthes sostiene che la moda di per sé non esiste, ma è il racconto dei giornali di settore, dei cartelloni pubblicitari e dei servizi fotografici a darle un senso. Se è vero che la moda è un concetto di per sé astratto, è comunque possibile affermare che essa esiste come espressione dell’individuo, diventando uno degli strumenti non verbali con cui si comunica qualcosa. Non è difficile comprendere questo concetto se si pensa a come la moda scandisca il tempo (diventando una vera e propria informazione temporale) e ne esprima lo spirito. La moda è in grado di raccontare sia gli aspetti identificativi, che fanno

Oliviero Toscani per Elle, edizione francese

corpo interiore con un corpo esteriore costituito dall’abito che indossiamo e che rappresenta la nostra identità, in maniera del tutto autonoma. Soprattutto in Italia, dagli anni Ottanta questo concetto diventa sempre più importante poiché il modello dominante del periodo è un corpo narcisistico, che ama vestirsi puramente per apparire, per esaltare la propria volontà di farlo e per definire il proprio status sociale all’interno della comunità. Dunque, la moda non è solo abbigliamento, ma è esprimere sé stessi e, allo stesso tempo, l’appartenenza a una determinata società: questo è l’eterno paradosso della moda, destinata a mutare continuamente per cercare di distinguere gruppi, comunità e individui.

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riferimento all’appartenenza sociale (come, ad esempio, un’uniforme), sia le caratteristiche del tutto personali. L’uomo, infatti, ha sempre cercato di plasmare il proprio corpo per presentarsi agli altri e rendersi riconoscibile attraverso uno stile personale elaborato nel tempo. Più che seguire una tendenza, la moda appare quindi come un vero e proprio bisogno individuale e culturale, in grado di esprimere se stessi all’esterno. Secondo Eleonora Fiorani “da sempre, addomestichiamo e ‘indossiamo’ il nostro corpo, costruendo su di esso un altro corpo, una pelle diversa con pitture, tatuaggi, scarnificazioni, piercing o semplicemente con l’abito o con gli ornamenti”5. Così facendo, vestiamo il nostro

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Black and White Fashion with Handbag ( Jean Patchett) - Irving Penn 1950

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tutto per la moda, su quello del desiderio”6. La trasformazione dei modelli comunicativi in cui transita la moda, unita a tutto ciò che si relaziona con la società e la cultura a cui appartiene, risiede quindi nella capacità di raccontare e interpretare il mondo, attraverso uno studio dal carattere culturale e filosofico. Comunicare un marchio, o un prodotto, vuol dire infatti creare una vera e propria narrazione capace di far sognare il consumatore, nella quale l’oggetto è solo una comparsa in un mondo fantastico determinato da colori, atmosfere, forme, spazi, materiali e linguaggi esclusivi. Soprattutto in Italia, Paese legato culturalmente al mondo dell’arte, il rapporto tra moda, design, architettura e fotografia, è determinante e fortissimo, specialmente se si considera il fatto che è impossibile staccare la moda dal contesto in cui è stata creata e opera. Come scrive Gui Bonsiepe, infatti, “nella progettazione di beni di consumo non si dovrebbero inventare delle forme libere dal contesto, ma considerare il contesto come filo conduttore. Non si tratta di instaurare qualche forma autonoma, ma di sviluppare dei prodotti nei quali i requisiti del contesto sono tradotti adeguatamente in una sfera tangibile”7. Attorno al prodotto, dunque, vengono raccontate storie attraverso una moltitudine di linguaggi apparentemente scostanti dal mondo della moda, e riconducibili in generale alla sfera dell’arte. Moda e design, moda e fotografia, moda e arte, non rappresentano forme sporadiche di collaborazione, ma tutti i livelli della rappresentazione di un prodotto fondato sui cambiamenti del costume.

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1.3. Comunicare la moda Per spiegare il rapporto tra moda e design è necessario ricostruire la storia del Made in Italy attraverso la rappresentazione e la comunicazione dei prodotti e del brand. L’architettura, l’allestimento, il design, la grafica, e la fotografia sono solo alcune delle discipline necessarie a raccontare la moda, a partire dalle vetrine e dai negozi retail, fino alle mostre di cui è protagonista. Riprendendo le parole del semiologo Roland Barthes, la moda non esiste se non è fotografata, vista, consumata visivamente: è proprio grazie alle riviste di moda, tra cui Vogue e Harper’s Bazaar, che la moda è stata raccontata nel corso degli anni. Analizzando l’evoluzione di queste riviste, è infatti possibile notarne il cambiamento dell’estetica e l’influenza delle correnti artistiche dei diversi tempi. Anche il linguaggio è fondamentale, in quanto gli articoli pubblicati non trattano la moda intesa unicamente come abbigliamento, ma come un vero e proprio stile di vita, dettato dal modo di acconciare, di arredare la casa, di vestirsi e comportarsi. Le riviste di moda, infine, sono state le prime a collaborare con artisti famosi in tutto il mondo per il loro modo di raccontare la moda: Man Ray, Cecil Beaton, Irving Penn, Richard Avedon, Erving Blumenfeld, ad esempio, sono solo alcuni dei nomi che hanno collaborato allo sviluppo di Vogue. Fotografare la moda significa rappresentare una “struttura narrativa dove il prodotto è una sorta di comparsa e protagonisti, invece, sono tutti gli altri elementi che costituiscono il contesto di riferimento, inteso sia sul piano della realtà, sia, soprat-

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tore, che negli ultimi anni è diventato più informato, più sofisticato, più consapevole, più demanding. Il consumatore attuale è lo styling di sé stesso, poiché tende a creare i propri look non seguendo più soltanto le tendenze dettate dalle case di moda. Il secondo cambiamento riguarda la globalizzazione che ha causato un ampliamento delle vendite a causa della presenza di nuovi mercati: quelli del Golfo e i Bric (Brasile, Russia, India e Cina) che hanno portato un fatturato totale di 127 miliardi di euro nel 2003 a crescere fino a raggiungere i 170 miliardi di euro nel giro di quattro anni. Il terzo cambiamento riguarda la diversificazione, ovvero l’ampliamento dei prodotti delle diverse aziende che, attraverso diverse strategie di espansione del brand, hanno aggiunto nuove produzioni a quelle tradizionali. La comunicazione è un ulteriore importante cambiamento: se negli anni pre-

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Il termine “moda” riporta alla mente le diverse immagini caratterizzate da bellissime modelle, lussuose sfilate e stupendi negozi. La moda è questo, ma è anche molto, molto di più. In primo luogo, infatti, la moda è definibile come un business dominato da numeri e strategie, e come business necessita di competenze creative e manageriali. Queste due competenze, a primo impatto contrastanti tra loro, hanno il comune obiettivo di occuparsi della costruzione del marchio e svilupparne un’immagine ben definita poiché oggi, citando Alexander Wang, “non basta essere creatori di moda, bisogna essere uomini di business”. I più grandi marchi di moda hanno dovuto riadattare, modificare e innovare le proprie strategie ai molteplici cambiamenti causati dall’importante fenomeno della digitalizzazione. Il primo (e forse anche il più importante) riguarda la figura del consuma-

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2. FASHION SYSTEM E MARKETING STRATEGICO

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cedenti era focalizzata sulle caratteristiche tangibili del prodotto da vendere, infatti, oggi tende a riguardare più l’aspetto emozionale e l’affettività del consumatore nei confronti del brand. Oltre ai contenuti, la comunicazione ha anche dovuto cambiare forma: a causa della nascita dei nuovi media digitali, infatti, il communication-mix è diventato molto più variegato e le strategie di comunicazione si avvalgono dei più nuovi e innovativi strumenti. Conseguentemente, anche la distribuzione si è sviluppata diventando omnichannel. La boutique monomarca tradizionale funziona ancora, è vero, ma ad essa vengono oggi affiancati diversi format, quali i departement store, gli outlet o gli e-commerce. Un altro cambiamento è dato dalla delocalizzazione della produzione, un fenomeno che ha cambiato il volto del fashion business. Ad oggi, infatti, sono pochissime le aziende che produ-

Inside Chanel, comunicazione digitale su chanel.com

cono in stabilimenti di proprietà nei loro paesi di origine a causa dei costi troppo elevati rispetto a Paesi più convenienti. Il web, infine, è l’ultimo in ordine di tempo di questi cambiamenti, ma è quello che ha influito di più sia nel modo di vendere i prodotti (attraverso l’e-commerce), sia nel modo di comunicarli, dialogando direttamente con i clienti online. Questo ha causato, nella comunicazione dei prodotti di lusso, uno spostamento dell’attenzione dal prodotto al cliente, provocando la nascita di approcci user-centered e nuove strategie di marketing (come, ad esempio, il social media marketing). Questo scenario in movimento ha causato, oltre alla necessità di investire maggiori capitali in comunicazione, produzione e distribuzione, il bisogno, da parte delle aziende, di nuove competenze manageriali capaci di studiare questi cambiamenti, sviluppare e implementare i modelli

2.2. Modelli e gruppi strategici Nella definizione dei diversi modelli strategici del fashion business, è necessario considerare alcune caratteristiche discriminanti: - (de)specializzazione del prodotto: verificando se l’azienda produce in una sola categoria di prodotto o compete in più settori merceologici grazie a una produzione differenziata; strategia di despecializzazione del prodotto adottata: di tipo “buy” (allargando l’offerta merceologica attraverso l’acquisto di altri marchi già esistenti), o di tipo “make” (creando ex novo marchi e/o linee di prodotto), o entrambe le tipologie;

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2.1. I settori del fashion system Il fashion business è un vero e proprio mercato dotato di regole specifiche e settori molto definiti. Ogni settore è costituito da un insieme di aziende che propongono “beni considerati insostituibili dai clienti, sistematicamente posti a confronto dai consumatori nel momento delle loro scelte”8, e necessita di strategie adatte a convincere i potenziali clienti ad acquistare il proprio prodotto e non quello dei competitor. “La strategia consiste nel decidere come soddisfare le esigenze dei potenziali compratori, come rispondere alla concorrenza e in quali settori, mercati, segmenti competere”9, mettendo a fuoco gli obiettivi da raggiungere e le politiche necessarie per realizzarli, creando il cosiddetto modello strategico, ovvero lo “schema di riferimento per costruire una strategia”10. Concentrandosi sul concetto di (luxury) fashion business, è necessaria una definizione attraverso i quattro seguenti livelli di complessità elaborati in uno studio di Dario Golizia. - Macro settore moda: costituito dai tanti e diversi settori individuati dalla categoria di prodotto (abbigliamento, calzature, pelletteria, occhiali, cosmetica, orologi, gioielli, profumeria, tessile, home collection, hotel, ristoranti, ecc.). Proporre un elenco definito dei diversi settori della moda è praticamente impossibile a causa del processo di continua espansione e diversificazione delle aziende.

- Singolo settore moda: identificato con la singola categoria di prodotto (abbigliamento, calzatura, pelletteria, ecc.). É possibile trovare aziende che competono in un solo settore (ad esempio Ray Ban, specializzata in occhiali), altre in pochi settori (ad esempio Tod’s, che compete in calzature e abbigliamento), e altre in moltissimi settori del macro fashion business (ad esempio Prada, che compete in pelletteria, abbigliamento, calzature, occhiali, profumeria, accessori, ecc.). - Sub-settore: riscontrabile solo in alcuni settori moda, è individuato nell’eventuale sub-categoria di prodotto, come succede nell’abbigliamento (composto da sub-settori come couture, ready to wear, casualwear, sportwear, underwear, formalwear, ecc.). - Fascia di prezzo: dalla bassa all’altissima, classifica ogni settore, o sub-settore, presentando caratteristiche e condizioni totalmente o parzialmente diverse.

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strategici necessari per affrontare questo volto di un settore che è diventato sempre più competitivo e dai confini sempre meno definiti.

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- origine storica dell’azienda: che può essere molto o poco importante, oppure irrilevante; Made In: ovvero il luogo di origine dell’azienda, che può conferire un grande valore aggiunto alla percezione del brand (come fa, ad esempio, il Made In Italy); - tipologia e ruolo del fondatore: che può essere un couturier (Coco Chanel), uno stilista (Giorgio Armani), o un imprenditore (Max Mara), e può avere un ruolo fondamentale o marginale all’interno dell’azienda; - (de)specializzazione nella fascia di prezzo: che può essere unica (molto alta, molto bassa), oppure mista (dalla bassa alla alta); - strategia di naming adottata: un’azienda può utilizzare un solo nome per firmare tutte le produzioni, oppure differenti (ma sempre riconducibili alla casa madre), oppure può adottare entambe le strategie; - controllo della filiera: detta anche catena del valore, può essere controllata nel dettaglio o meno (come nel caso dei marchi industriali); target: che può essere d’élite o trasversale. Impiegando i primi due criteri, ovvero la de-specializzazione del prodotto e la relativa strategia adottata, diventa possibile definire i tre principali macro gruppi strategici. LE AZIENDE SPECIALIZZATE

Il primo macro gruppo è costituito dalle imprese che “hanno focalizzato le loro strategie su uno specifico prodotto”11. La quasi totalità del loro fatturato complessivo dipende da una specifica categoria merceologica e, spesso, sono specializzate in una fascia di prezzo determinata (alta, medio/alta, me-

dia, bassa). Il marchio Laboutin, ad esempio, è famoso per la produzione di calzature dal prezzo molto alto. Nike, invece, è un’azienda specializzata nel settore dell’activewear, all’interno del quale produce diversi prodotti per praticare la maggior parte delle attività sportive e ha un target più trasversale. Le aziende specializzate presentano una brand image, una specializzazione nel prodotto e nella fascia di prezzo che non permettono la diversificazione con altri prodotti e/o settori. Questo macro gruppo è suddivisibile in tanti insiemi quante sono le categorie di prodotto fashion in cui sono specializzate: - formale: completo maschile (giacca, camicia e pantalone) sartoriale o industriale, caratterizzato da uno stile rigoroso e istituzionale, adatto a professioni manageriali e finanziarie (Brioni, Isaia, Canali, Corneliani, Raffaele Caruso, Facis); - casual: jeans, magliette, felpe e prodotti dallo stile pratico e informale, idoneo per un target molto trasversale e per diverse occasioni quotidiane (Loro Piana, Ballantyne, Levi’s, Gas, Replay, Paul & Shark); - activewear: abbigliamento e accessori per praticare attività sportive (alcune sono caratterizzate da un assortimento completo, come Nike e Adidas, altre sono specializzate in una categoria di prodotto, o disciplina sportiva, come Asics nelle scarpe, Speedo nel nuoto, Quicksilver nel surfing e skating); - underwear: abbigliamento intimo, reggiseni, mutande, slip, coulotte, boxer e altri prodotti di nicchia (La Perla, Victoria’s Secret) oppure per entrambi i sessi e

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Negozio Christian Louboutin, calzature

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Negozio Brioni, completo maschile sartoriale

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per tutte le età (Yamamay, Intimissimi); - pelletteria: borse e accessori che accompagnano qualsiasi tipo di abbigliamento, sia maschile che femminile (Il Bisonte, Suitor Mantelassi, Furla, Coccinelle). LES GRAND GROUPS DU LUXE

Il secondo macro gruppo è costituito da organizzazioni che hanno allargato l’offerta merceologica tramite la strategia buy, ac-

Sfilata Versace SS 2018, tributo al fondatore Gianni Versace

quisendo altri marchi o aziende già esistenti. Queste grandi aziende riescono a competere in tantissimi mercati con tantissimi marchi, grazie alla capacità di coprire diversi settori di business, e hanno competenze industriali e commerciali con un forte orientamento al mercato. LVMH, ad esempio, opera con oltre 60 brand noti a livello mondiale (Louis Vuitton, Fendi, Dior, Givenchy, Dom Pérignon, Hennessy, ecc.) e riesce a competere nei

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Il terzo macro gruppo comprende le aziende che hanno ampliato la propria offerta merceologica attraverso la strategia make, e che vengono percepite dal mercato come aziende lifestyle. Iniziando come aziende specializzate, hanno successivamente allargato l’assortimento ad altri prodotti e/o linee grazie alla notorietà acquisita e alla brand extension, firmando con il nome aziendale diverse linee di prodotti molto diversi gli uni dagli altri, come profumi (Acqua di Giò), hotel (Armani Hotel), oppure firmando diverse linee all’interno della stessa categoria merceologica (Armani Privè, Armani Jeans). Il percorso di riposizionamento di aziende come Armani, Versace, Prada, Gucci, Louis Vuitton, che da specializzate sono diventate despecializzate, ha determinato quattro azioni principali: l’ampliamento in altre categorie merceologiche, la proposta di una nuova brand identity che tenesse conto della componente emozionale del marchio, la modifica della politica distributiva (ad esempio adottando i negozi monomarca, utili per trasmettere la nuova brand image), e, infine, la globalizzazione, ovvero l’acquisizione di una dimensione internazionale. Le aziende despecializzate sono percepite dal mercato anche come aziende lifestyle, marche definite magnetiche, ovvero in grado di coinvolgere e proporre il proprio

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LE AZIENDE DESPECIALIZZATE

punto di vista influenzando il contesto sociale, consentendo di esprimere la propria originalità e segnalare il proprio status, offrendo simboli e significati in grado di mantenere una sintonia con i propri clienti, fino a contribuire alla definizione del loro stile di vita. Dei tre macro gruppi analizzati, le aziende despecializzate costituiscono quello più eterogeneo. Impiegando le ulteriori variabili tramite cui è stato identificato il modello strategico (origine storica dell’azienda, Made In, tipologia e ruolo esercitato dal fondatore, de-specializzazione nella fascia di prezzo, strategia adottata, controllo della filiera e target), è possibile scomporre questo settore in altri quattro gruppi specifici. - Le griffe storiche: rappresentano la quintessenza del lusso, sono state create da un singolo stilista o da un fondatore illuminato che ne ha caratterizzato la storia. Sono le maison che hanno realizzato oggetti di finissimo artigianato, le borse, gli abiti, gli accessori più belli di ogni tempo, oggi ritenuti i prodotti iconici della moda in tutto il mondo (Hermes, Chanel, Dior, Louis Vuitton, Gucci, Prada, ecc.). - Le griffe contemporanee: rappresentano una generazione di stilisti creativi e manageriali allo stesso tempo (Giorgio Armani, Ralph Lauren, Gianni Versace, ecc.). Sono aziende nate tra la fine degli anni ‘60 e l’inizio degli anni ‘80 del secolo scorso, caratterizzate da un’immagine imprescindibilmente legata al ruolo del fondatore. Ciò che le differenzia dalle altre imprese è il loro carattere lifestyle, poiché hanno fatto

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settori di abbigliamento, pelletteria, alcolici e vini, cosmetici, profumi, editoria, grandi magazzini, riuscendo a raggiungere nel 2015 un fatturato annuo di 35 miliardi di euro.

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del loro nome un vero e proprio stile di vita, creando una cultura e un messaggio sociale in grado di comunicare l’essenza, l’identità e i valori del brand. Sono le aziende che hanno conservato una continuità stilistica e una coerenza nell’immagine pur avendo diversificato la produzione in moltissime categorie. - I marchi industriali: sono percepiti come griffe, nonostante non lo siano (Max&Co., Liu Jo, Pinko, ecc.). La loro natura, infatti, non è legata a un designer specifico, poichè non fondati da stilisti o couturier, bensì da industriali e imprenditori (come Massimiliano Maramotti che ha fondato MaxMara, o Filippo Della Valle che ha fondato Tod’s Group). Il prezzo che li caratterizza è di fascia medio/alta, ma sempre inferiore rispetto a quello delle griffe storiche. Infine, presentano una qualità percepita molto elevata, a volte superiore a quella effettiva del prodotto. - I fast fashion: sono le aziende che hanno ridisegnato i confini del settore moda negli ultimi vent’anni (come Zara, Top Shop, H&M, ecc.). La loro strategia nasce dal focus sul nuovo volto del consumatore, che ama cambiare, interpretare più ruoli, e ha bisogno di capi costantemente nuovi, caratterizzati da un alto contenuto stilistico e un prezzo bassissimo. Queste aziende hanno sconvolto le regole del settore attraverso la loro velocità elevatissima di produzione, distribuzione e vendita, e attraverso la realizzazione di micro-collezioni in aggiunta a quelle stagionali, contemporanee al cambiamento delle tendenze.

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Max Mara FW 2017/2018

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loro radici lontane e ai loro prodotti, le maison godono di una notorietà che le ha rese celebri in ogni parte del mondo. Basti pensare a marchi come Dior, Chanel, Hermès, oggi leaders indiscussi nel campo della moda,

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Le griffe storiche “rappresentano la quintessenza del lusso, create da un singolo, illuminato stilista o imprenditore e dedite alla vendita di splendidi oggetti di finissimo artigianato”12. Il fondatore è stato un couturier (Christian Dior, Coco Chanel), un artigiano (Thierry Hermes), o un calzolaio (Salvatore Ferragamo) tra l’inizio del 1800 e la prima parte del 1900. Sono aziende dalle origini importantissime, tanto da valere più del presente, e dalla reputazione strettamente legata alla genialità e alla creatività del leggendario fondatore che ha dato il nome all’azienda. In alcuni casi, inoltre, gli eredi del fondatore sono ancora alla guida stilistica del marchio (Prada dalla terza generazione, Hermès dalla sesta). Le griffe storiche sono le maison che hanno realizzato i prodotti che oggi vengono considerati iconici: le borse, le scarpe, gli accessori più belli di ogni tempo. Grazie alle

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3. LE GRIFFE STORICHE

3.1. Modello strategico I business principali delle griffe storiche riguardano i settori di pelletteria e abbigliamento, ma durante la loro lunghissima storia hanno implementato un processo di diversificazione orizzontale che le ha portate alla realizzazione di diversi prodotti complementari, come gioielli, profumi, cosmetici, ecc. Le griffe storiche offrono quindi una vasta offerta di prodotti (ma in misura minore rispetto alle griffe contemporanee), che si posizionano nella fascia di prezzo più alta rispetto agli altri gruppi aziendali, facendo di loro vere e proprie price leaders: sono in grado di

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Negozio monomarca Dior

determinare autonomamente il prezzo dei propri prodotti, poiché essi sono collocati al vertice di ogni categoria merceologica. Grazie a questa caratteristica, inoltre, determinano indirettamente anche i prezzi delle aziende posizionate nelle fasce di prezzo minori (griffe contemporanee, marchi industriali e fast fashion). La distribuzione adottata è esclusiva, globale e, spesso, direttamente controllata (ne sono un esempio i DOS - Directly Operated Stores). Un’ulteriore caratteristica delle griffe storiche è la loro strategia di segmentazione lifestyle, rivolta principalmente a un target d’élite, che è legato al marchio attraverso una relazione forte e duratura nel tempo. La loro brand awareness, ovvero la notorietà di marca, è elevatissima grazie alla presenza di una brand identity forte, chiara e distinta, legata alla qualità, all’artigianalità, al ruolo del fondatore e al valore simbolico ed emozionale dei prodotti iconici. La comunicazione e la strategia delle griffe storiche ha subito una trasformazione du-

rante gli anni 2000, a causa della rivoluzione digitale: le maison, infatti, hanno dovuto tradurre le loro identità attraverso strumenti totalmente nuovi (come Instagram, Facebook e Pinterest), affrontando la paradossale contrapposizione tra la loro esclusività naturale e la democratizzazione del mondo digitale. Nonostante le prime difficoltà, tuttavia, l’era 3.0 ha favorito queste aziende, che sono state in grado di ampliare la loro rete di distribuzione attraverso i diversi canali e-commerce e l’esposizione online, mantenendo un forte riconoscimento del marchio e creando relazioni stabili e più partecipative con il consumatore. Sebbene i marchi classificabili all’interno delle griffe storiche possiedono un modello strategico piuttosto omogeneo, è possibile individuare tre sub-gruppi principali adottando alcuni criteri specifici. In base all’appartenenza o meno a un gruppo finanziario, e in base alla loro origine (francese o italiana), le griffe storiche sono divisibili in: - heritage inimitable: aziende indipendenti (non controllate da alcun gruppo), rappresentano i leaders indiscussi dell’intero settore della moda, sono i marchi più conosciuti al mondo (Hermès, Chanel, Dior) e hanno qualità e prezzi superiori a qualsiasi altro marchio, raggiungendo un fatturato medio di 3,9 miliardi di euro13 nel 2014; - les grand groups du luxe: gruppi che competono in tantissimi settori (LVMH e Kering), posseggono diversi marchi e hanno raggiunto nel 2014 un fatturato medio di 20,3 miliardi di euro; - italiane da sole: aziende indipendenti

3.2. Posizionamento Creare una mappa di posizionamento delle griffe storiche risulta difficile a causa delle loro storie uniche, a volte più importanti del confronto con i concorrenti. Tuttavia, considerando le caratteristiche di ogni sub-gruppo, è possibile procedere per gradi e individuare

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Rielaborazione grafica del posizionamento dei sub gruppi appartenenti alle griffe storiche.

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Fonte: Golizia D., Fashion business model. Strategie e modelli delle aziende di moda, Franco Angeli, Milano 2016

un posizionamento dei diversi marchi. In un primo grafico, tenendo in considerazione le variabili del fatturato medio e il numero di brand complessivo, osserviamo il posizionamento dei sub gruppi nello schema 1: i les grand groups du luxe si posizionano in alto a destra, possedendo il maggior numero di brand e raggiungendo fatturati altissimi; in alto a sinistra si posizionano gli heritage inimitable, dal fatturato alto ma dal minor numero di marchi complessivi; infine, in basso a sinistra si collocano le italiane da sole, dal minor fatturato e numero di marchi. Possiamo individuare un secondo grafico di posizionamento riguardante le griffe storiche (schema 2), prendendo in considerazione le

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che si contraddistinguono per il Made In Italy (come Prada e Ferragamo), condividono il posizionamento di prezzo con i marchi appartenenti ai les grand groups du luxe, ma hanno un fatturato medio minore (2,4 miliardi di euro nel 201414). Le griffe storiche adottano una strategia di segmentazione lifestyle: offrono una gamma molto ampia di prodotti tra borse, profumi, abbigliamento, accessori, a un target principalmente elitario, ovvero l’unico disposto a pagare prezzi molto elevati per prodotti di alta qualità. Se Hermés sembra mantenere un target immutato nel tempo, tuttavia, i target di alcune griffe storiche stanno cambiando profondamente. Ciò avviene anche grazie alla realizzazione di linee ready to wear (un particolare tipo di collezioni prodotte industrialmente e divise per taglie) rivolte a un target più ampio e con prezzi leggermente inferiori. I prezzi così elevati sono giustificati, oltre che dall’altissima qualità dei prodotti, da un elevatissimo controllo esercitato sull’intera filiera produttiva, che rappresenta una vera e propria barriera all’entrata di questo gruppo così coeso, formato dai marchi che restano (e probabilmente resteranno anche in futuro) gli unici leaders del fashion system.

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PRODOTTO

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Rielaborazione grafica del posizionamento delle griffe storiche.

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Fonte: Golizia D., Fashion business model. Strategie e modelli delle aziende di moda , Franco Angeli, Milano 2016

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variabili prezzo (da alto ad altissimo) e lusso (da commerciale a esclusivo). In alto a destra, con una fascia di prezzo molto elevata, si trovano i brand di lusso dalle importanti origini storiche come Hermès, Chanel e Dior. In basso a sinistra, con un lusso più commerciale e prezzi alti (ma meno dei precedenti) si trovano brand come Prada, Gucci, Louis Vuitton, dalle origini storiche più recenti. 3.3. Marketing Mix Con il termine “marketing mix” si intende la combinazione di variabili controllabili di marketing (dette anche leve decisionali) che ogni azienda impiega nel raggiungimento dei propri obiettivi. Queste

variabili sono definite come “le 4P”: product (prodotto), price (prezzo), promotion (comunicazione) e, infine, place (distribuzione).

Per le griffe storiche il prodotto rappresenta un elemento molto importante all’interno del marketing mix. La sua creatività dipende dall’estro dei designer, dall’analisi di settore o di target, e la qualità è elevatissima (soprattutto in pelletteria, haute couture e ready to wear). Le materie prime sono di alto pregio, provenienti da eccellenti e selezionati fornitori, e i prodotti sono realizzati a mano dai maestri artigiani che lavorano in laboratori manifatturieri controllati dall’azienda, fornendo così un valore aggiunto alla produzione in serie. L’alta qualità acquisisce un ulteriore valore aggiunto dal Made In France (soprattutto) e dal Made In Italy, intesi come luogo d’origine dell’azienda, dei materiali e di produzione. Il core business è costituito dalla pelletteria, che nel 2014 ha raggiunto la percentuale di produzione maggiore: il 61,3% per Prada, il 57% per Gucci, il 45% per Hermès. Non a caso, infatti, i prodotti iconici delle grandi griffe sono spesso le borse: la Jackie di Gucci, la Speedy di Louis Vuitton, la Kelly e la Birkin di Hermès, la 2.55 di Chanel. Se la produzione della maggior parte delle aziende è partita dalla pelletteria, il processo di diversificazione del prodotto è stato molto ampio nel tempo, e ha compreso la realizzazione di borse, calzature, profumi, occhiali, accessori, orologi, gioielli, ma anche art de table e articoli d’arredamento. Ogni azienda, inoltre, ha un proprio

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Rielaborazione grafica del marketing mix delle griffe storiche.

COMUNICAZIONE

PREZZO

DISTRIBUZIONE

Qualità effettiva eccellente che coincide con qualità percepita

Brand image legata all’Heritage, al couturier fondatore, a prodotti iconici

Altissimo per abbigliamento, borse, scarpe, gioielli, orologi

Esclusiva

Produzione artigianale

Brand awareness: top of mind

Entry price per cosmetici, occhiali e profumi

Monomarca (DOS)

Core business: pelletteria

Pubblicità maggiore per accessori, minore per abbigliamento; eventi grandiosi, collaborazioni artistiche, fondazioni, musei

Influenzato dalla brand image e non dai competitor e dai costi

Location prestigiose, nelle vie più esclusive, internazionale

Prodotti iconici: Kelly e Birkin di Hermès, 2.55 di Chanel, profumo Chanel N°5, Lady D. di Dior

Packaging sofisticato, logo riconoscibile, colore immediatamente riconducibile al brand (arancione - Hermès), sponsorizzazioni prestigiose

No saldi per alcuni

Progettati da designer di fama mondiale

Diversificazione orizzontale ampia

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PRODOTTO

Pochi selezionatissimi concept store

Su misura/limited edition

Stesso nome per ogni prodotto/linea

Duty free

Made in France

Sfilata

No o poco internet, no o pochissimi negozi pluribrand

Fonte: Golizia D., Fashion business model. Strategie e modelli delle aziende di moda , Franco Angeli, Milano 2016

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stile che è influenzato dall’heritage e dalla visione creativa (data dal fondatore originario e dal direttore creativo presente). Essendo l’identità storica così legata alla pelletteria, lo stile è molto definito in essa e nei prodotti con cui il marchio ha debuttato: Louis Vuitton, ad esempio, trae ispirazione dal mondo del viaggio e dei bauli, mentre Hermès dal mondo equestre e dalla selleria. Il settore più

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Packaging arancione tipico di Hermès

aperto alla sperimentazione stilistica è senza dubbio quello dell’abbigliamento, poiché affidato a un direttore artistico che crea l’identità contemporanea, attraverso una propria interpretazione dei valori e dei concetti base del marchio. È utile menzionare l’importanza dell’edizione limitata e della personalizzazione, strumenti più idonei a comunicare i valori simbolici e a rendere il marchio leggendario,

COMUNICAZIONE OFFLINE

Anno dopo anno, decennio dopo decennio, le griffe storiche hanno gestito il patrimonio del loro nome, insieme alla notorietà altissima e all’immagine chiara che portano con sè. Per questo motivo, anche nelle diverse linee prodotte, il nome del marchio è sempre lo stesso, senza l’aggiunta di suffissi vari (come fanno, ad esempio, le griffe contemporanee). Il potere dell’immagine di questi brand è talmente forte che, a volte, basta anche solo un piccolo elemento di essa per essere immediatamente riconoscibili: è il caso del colore arancione di Hermès, della “G” di Gucci, della borsa 2.55 di Chanel. É un’immagine legata alla storia aziendale e ai suoi valori, un’immagine talmente forte da riuscire ad apparire al cliente come un sogno, e più il sogno è importante, più è forte il desiderio di possedere l’oggetto, e più è alto il prezzo. La comunicazione tra-

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La variabile del prezzo ha un duplice valore per le griffe storiche: da un lato è fondamentale poiché esplicita e legittima il suo posizionamento, dall’altra è irrilevante per il consumatore, a causa del suo elevatissimo potere d’acquisto. Le griffe storiche si collocano nella fascia di prezzo più alta, quella del lusso inaccessibile, dato dalla fascia più alta in assoluto in quel settore merceologico. Questo posizionamento è giustificato da un insieme integrato di elementi intangibili (quali l’heritage, la storia, la figura del fondatore, le tecniche artigianali di produzione) e tangibili (alta qualità delle materie prime e dei prodotti). Quello che le griffe storiche offrono ai propri clienti , infatti, è “un sogno dalla duplice anima, concreto ed astratto allo stesso tempo. Il prodotto, ad esempio la borsa Kelly di Hermès, è concreto e tangibile poichè i materiali impiegati sono pregiati e lavorati artigianalmente; astratto e intangibile è il mondo magico evocato dalla marca, il senso di gratificazione, di status, di appartenenza all’élite. Le due dimensioni sintetizzano la brand identity, ciò che l’azienda vuole trasmettere, e la brand image, come la marca è percepita dal consumatore: in sostanza il

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PREZZO

suo posizionamento. Il risultato è un prezzo elevatissimo che garantisce un profitto altissimo.”15. Il range di prezzo delle griffe storiche è ampia (ma inferiore rispetto alle griffe contemporanee) poichè include prezzi “proibitivi” e prezzi “accessibili”. I prezzi proibitivi sono dettati direttamente dall’azienda, senza prendere in considerazione il confronto con i concorrenti o le aspettative del consumatore. I prezzi accessibili riguardano linee secondarie, come occhiali e make-up, e servono a determinare un entry price, ovvero il prezzo più basso di tutti i prodotti aziendali, utile per far sognare ed entrare nel mondo del marchio i clienti con un minor potere economico.

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piuttosto che a far crescere il fatturato. Infine, è giusto ricordare l’importanza del packaging che, proprio come il prodotto, è curato nei minimi particolari: materiali di alta qualità arricchiti da elementi preziosi (la velina, la scatola, il fiocco) che comunicano il sogno e colpiscono il cliente a livello emozionale.

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dizionale delle griffe storiche utilizza diversi strumenti. Il primo è la sfilata, usata principalmente per ottenere ridondanza mediatica e, allo stesso tempo, affermare il valore della marca offrendo al pubblico e ai professionisti del settore dei veri e propri show. La sfilata veicola perfettamente l’immagine del marchio e detta le tendenze future. Le cosiddette “capitali della moda” (Parigi, New York, Milano, Londra) ospitano più volte all’anno le sfilate delle linee ready to wear, presentate con spettacolarità e grande impatto visivo, diventando in questo modo veri e propri eventi esclusivi. Un altro strumento fondamentale per la diffusione dell’immagine del marchio è la rivista di moda. Si tratta di magazine specializzati nel settore fashion e famosi in tutto il mondo: Vogue, Harper’s Bazaar, L’Officiel, Vanity Fair, Elle, Glamour, solo per citarne alcuni. L’azienda può acquistare pagine pubblicitarie all’interno delle riviste di moda, fare collaborazioni con esse, oppure essere citata nei diversi articoli. I marchi possono essere citati anche negli editoriali, ovvero le pagine promozionali interne alle riviste, in cui vengono riuniti prodotti di diversi brand sotto un unico concept, legati da una caratteristica estetica, un’ispirazione stilistica, un trend, un target o una destinazione d’uso. Un altro formato di sponsorizzazione è il fashion editorial: “un servizio fotografico di moda o design realizzato per una rivista, costruito sia facendo posare modelli in un ambiente decontestualizzato oppure in una location riconoscibile, sia ritraendo soltanto i prodotti (still life). Un elemento fondamentale dei fashion edi-

torial sono le didascalie, che devono fornire, in maniera sintetica, precisa e dettagliata, informazioni su tutti i prodotti che compaiono nelle immagini: tipologia di prodotto, di marca, eventuali informazioni aggiuntive su stile, lavorazioni, materiali e prezzo.”16. Sebbene le griffe storiche occupano la seconda posizione (la prima è detenuta dalle griffe contemporanee) per numero di pagine pubblicitarie all’interno delle riviste di moda, restano le più citate nei redazionali e nei fashion editorial rispetto agli altri gruppi, a causa del loro fortissimo potere persuasivo. Nel corso degli anni, le maisons hanno adottato nuovi strumenti di comunicazione rispetto a quelli tradizionali. Molti investimenti sono stati attuati su fondazioni, musei, mostre d’arte, collaborazioni artistiche, eventi spettacolari, cinema, celebrities e internet. Ne è un esempio il caso di Prada, che, aprendo nel 1993 la Fondazione Prada, in più di vent’anni ha promosso tantissime iniziative culturali tra cui: 24 mostre personali di artisti italiani e stranieri, 10 progetti cinematografici, 37 pubblicazioni, conferenze di filosofia e mostre collettive. Louis Vuitton, invece, è stato uno dei precursori delle collaborazioni con musicisti, architetti, designer, con lo scopo di rielaborare lo stile e il messaggio aziendale con linguaggi atipici per il settore fashion. Alla sconfinazione nei diversi linguaggi artistici si aggiunge la spettacolarità degli eventi organizzati dalle maison, come quella di Prada Transformer, uno spettacolare edificio rotante e mutante progettato a Seul dall’architetto Rem Koolhaas. Prada è anche un perfetto esempio della collabo-

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Museo Gucci Garden, Firenze

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Roman Polanski sul set di “A Therapy” per Prada

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Website ufficiale di Louis Vuitton, sezione “Una storia leggendaria” - louisvuitton.com

razione tra fashion e cinema. Per esempio, il marchio ha disegnato i costumi per il film Il Grande Gatsby, uscito nelle sale nel 2013, e ha collaborato con diversi registi (tra cui Roman Coppola, Wes Anderson e Roman Polański) nella realizzazione di alcuni brevi film promozionali. Un altro strumento di comunicazione è il museo, come quello che Gucci ha costruito a Firenze nel 2011, in occasione dei novant’anni dalla nascita del marchio, e ristrutturato nel 2018. Il museo è stato realizzato nel Palazzo della Mercanzia, uno spazio di 1.715 metri quadri disposti su tre livelli e diviso per aree tematiche, che rappresentano gli aspetti simbolici del brand. Simonetta Buffi, docente di advertising campaign, presso l’Istituto Marangoni, afferma: “Ciò che oggi più distingue la comunicazione delle

griffe storiche dalle altre griffe non riguarda tanto la scelta degli strumenti utilizzati, quanto piuttosto l’architettura strategica dell’identità visiva: la loro forza distintiva consiste infatti nell’aver saputo presidiare nel tempo un posto nell’Olimpo del Lusso e di vivere (e far vivere) quel mito creato negli anni; alla comunicazione il compito di recuperare ciò che la storia del brand ha scritto”. Il mito a cui ci si riferisce è la capacità del brand di elevarsi a leggenda, grazie al ruolo del fondatore o dei vari personaggi testimonial del brand durante gli anni. Le storie raccontate e create attorno la figura del fondatore (come quella a puntate dedicata a Coco Chanel) hanno contribuito alla creazione della leggenda e hanno costituito delle vere e proprie operazioni strategiche di recupero della figu-

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La rivoluzione digitale del nuovo millennio ha colpito in maniera significativa la comunicazione (in generale) e ha avuto tanti aspetti contrastanti con la natura delle griffe storiche. Dotate di una forte esclusività e identità di marca, le aziende storiche hanno avuto infatti non poche difficoltà nell’approcciarsi a questo nuovo modo di comunicare il marchio, senza danneggiare lo spirito del lusso. La sfida, seppur difficile, è stata affrontata poiché ad oggi si può affermare che “le tecnologie digitali non possono essere trascurate da nessuna azienda che desideri continuare a crescere e sviluppare il proprio business”17. Gli investimenti nella comunicazione e nel marketing digitale, infatti, stanno crescendo di anno in anno, diventando uno strumento strategico fondamentale. Una caratteristica importante dei nuovi strumenti digitali, come i social network (Facebook, Instagram, Pinterest, Twitter), è quella di riuscire a creare e mantenere relazioni solide con il target attuale e, soprattutto, potenziale. Se nel “mondo reale” è presente una grossa fetta di mercato che non può permettersi gli alti prezzi dei prodotti di lusso, infatti, nel web questo distacco viene attutito grazie alle diverse campagne e contenuti postati dalle aziende. Le pagine social dei diversi brand regalano

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COMUNICAZIONE DIGITALE

immagini e video capaci di catapultare i followers all’interno del proprio mondo, con lo scopo di creare relazioni a lungo termine con i propri clienti (o clienti potenziali) giorno per giorno, per continuare a costruire quel sogno di cui tanto si parla. A differenza della comunicazione tradizionale, il web e il digital marketing hanno offerto alle aziende la possibilità di comunicare efficacemente i core values e il posizionamento, di poter far leva nella quotidianità delle persone, di modernizzare l’immagine aziendale e di comunicare in modo differente e innovativo la storia, l’eccellenza, la qualità, attraverso un linguaggio contemporaneo in costante cambiamento. La possibilità di interagire con il brand, inoltre, ha permesso agli utenti di evolversi da spettatori a protagonisti (causando l’evoluzione del consumer a prosumer, ovvero partecipante attivo nella vita del brand), di sentirsi parte integrante del marchio attraverso le diverse campagne di comunicazione esperenziali e la possibilità di esprimere il loro parere online, dialogando direttamente con il marchio.

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ra del fondatore. Le griffe storiche, dunque, affondano le proprie radici sulla costruzione di leggende eternizzate, utilizzando molto spesso la tecnica dello storytelling per narrarle e accrescere la propria natura mitologica.

DISTRIBUZIONE FISICA

La distribuzione adottata dalle griffe di lusso è molto selettiva, prestigiosa e controllata in ogni minimo dettaglio direttamente dall’azienda. I negozi monomarca sono progettati da famosi architetti e collocati nelle location più ambiziose delle metropoli più fashion al mondo. Coerentemente con il carattere esclusivo delle griffe, il numero dei negozi è relativamente piccolo (soprattutto se paragonato al numero di negozi delle aziende fast fashion),

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anche perché i minori volumi di vendita non necessitano di migliaia di negozi, e monomarca per consentire alle aziende di aumentare la loro notorietà. Il negozio tradizionale è una vera e propria vetrina del marchio, e spesso è affiancato da negozi monomarca spettacolari, concettuali e costruiti da famosi architetti, come il caso dei diversi Epicentri Prada (edifici a più piani che ripensano il concetto di shopping attraverso esperienze sensoriali uniche). Un’altra caratteristica importante dei negozi è quella di essere direttamente controllati dall’azienda. I DOS (Directly Owned Stores), infatti, sono gestiti interamente dal brand, senza le intermediazioni dettate dalla formula dei franchisee. Sebbene la maggior parte dei prodotti siano venduti esclusivamente nei negozi, le griffe storiche sono entrate nei grandi magazzini attraverso i prodotti entry price (prevalentemente profumi e occhiali da sole). Un’eccezione è rappresentata dal riposizionamento di La Rinascente di Piazza Duomo di Milano, che vende anche abbigliamento e pelletteria di lusso. Negli ultimi anni, infine, si è sviluppato anche il segmento duty free e travel retail, garantendo grande visibilità e ottime performance economiche alle griffe storiche. La distribuzione delle grandi griffe quindi varia a seconda del prodotto: esclusiva per i prodotti di haute couture, presentati negli atelier; altamente selettiva per l’alta gioielleria; selettiva per i capi di pelletteria (i cui pezzi più rari sono venduti esclusivamente nei negozi monomarca); poco selettiva per i prodotti entry price, che vengono venduti anche in grandi magazzini selezionati.

DISTRUBUZIONE ONLINE

La digitalizzazione ha portato a un profondo cambiamento anche nel campo della distribuzione aziendale, creando nuove necessità e nuovi tipi di strategie. Oggi i marchi di lusso sono chiamati a seguire un approccio omnichannel, che interrelazioni i canali offline e online. Il concetto cardine di quest’approccio è il prendersi cura dei clienti, concentrandosi quindi sui loro desideri e bisogni, offrendo un servizio mirato al raggiungimento della customer satisfaction. I consumatori di oggi, essendo presenti sul web 24 ore su 24, hanno causato un’impennata delle vendite online, arrivando a coprire il 6% totale del fatturato del lusso nel 2014. Il lancio delle piattaforme di vendita online è stato aiutato da rivenditori come Net a Porter e Luisaviaroma.com, che per prime hanno introdotto il mercato del lusso nel mondo digitale. Dopo questo primo approccio, quasi tutte le griffe storiche hanno aperto uno store ufficiale sul web. Alcune aziende hanno selezionato solo pochi prodotti da vendere su internet, per mantenere l’alto grado di esclusività che le contraddistingue, altre hanno realizzato piattaforme online che, oltre ad avere la funzione e-commerce, continuano l’operazione di sensibilizzazione emozionale verso il target digitale. Infine, tutti i canali di comunicazione di ogni griffe storica devono essere interconnessi ed essere capaci di raccontare una narrazione unica dal linguaggio moderno, rivisitando la propria storia e facendo percepire il marchio come un’unica entità (contemporaneamente attraverso la strategia online e offline).

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Website ufficiale di Gucci, e-commerce, sezione donna - gucci.com

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questo fenomeno dovuto alla rivoluzione digitale ha portato grandi benefici alle aziende, che hanno incrementato il proprio potere di marca e fatturato economico a livello globale. In un tempo molto ridotto le aziende di lusso sono state in grado di sviluppare nuovi approcci, utilizzare nuovi strumenti, cambiare e riadattare i propri mercati, creando un forte interesse e interpretando in modo opportuno le diverse particolarità e punti di forza del mondo di internet. Per i maggiori brand di lusso, internet oggi rappresenta un touch point fondamentale, da gestire in modo diretto e senza intermediazioni. Tutto ciò ha causato un cambiamento generazionale di un intero settore. Il marketing, il consumatore, l’azienda, sono cambiati, sono considerati oggi in un modo del tutto nuovo poiché “il digitale è riuscito ad attivare il fattore X che mancava al mercato da tanto tempo e a innescare una

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Per le aziende fare marketing non significa solo sviluppare un buon prodotto, venderlo e posizionarlo sul mercato, ma significa anche risultare comunicative per i propri azionisti e, soprattutto, per il pubblico. La questione riguarda cosa dire, come dirlo e a chi. L’obiettivo della comunicazione aziendale è quello di informare, convincere e ricordare ai consumatori il proprio brand e i propri prodotti. L’ambiente in cui opera la comunicazione è diventato sempre più ostico negli ultimi anni. La tecnologia, infatti, ha mutato profondamente la fruizione della comunicazione da parte dei consumatori, che hanno acquisito un maggiore potere decisionale, scegliendo autonomamente le modalità con cui selezionano ed elaborano le informazioni che ricevono. I brand di lusso, dall’abbigliamento all’alta gioielleria, hanno integrato la comunicazione tradizionale con una comunicazione digitale:

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4. DIGITAL LUXURY MARKETING

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rivoluzione profonda della materia, dallo studio al posizionamento del prodotto, alla pianificazione pubblicitaria e alla campagna di comunicazione, sempre più digitale e sempre meno tradizionale”18. A essere cambiati sono lo sviluppo e la comunicazione del prodotto da parte delle aziende, le relazioni delle persone con i mezzi di comunicazione, il metodo di valutazione di una campagna pubblicitaria e le diverse piattaforme che interagiscono con il pubblico. La connettività ha permesso la condivisione (di informazioni e quindi dei prodotti) tra le persone, i nuovi mezzi di comunicazione hanno aiutato le aziende a coinvolgere persone alle quali in precedenza sembrava impossibile arrivare. Oggi le campagne di comunicazione devono rispondere al prodotto (o mercato) di riferimento, ma anche al bisogno del consumatore, all’integrazione dei contenuti, a siti “responsive”, a traffico “audience driven”, ad azioni che enfatizzino l’advocacy di marca, il ricordo (brand awareness) S C H E M A

e, ovviamente, le vendite. Il marketing digitale ha cambiato e riscritto le regole del marketing tradizionale, avvantaggiando la creazione di relazioni con le persone, di punti di contatto con il target, di contenuti e messaggi ad alta velocità. Questa accelerazione, caratteristica fondamentale del mondo digitale, ha permesso di aprire connessioni con tutto il mondo e in tempo reale. Ciò ha modificato profondamente la veicolazione dei contenuti e gli obiettivi di una campagna di comunicazione (riassunti nello schema 4), che può contribuire all’aumento della notorietà del brand suscitando risposte positive e creando una relazione tra il marchio e il consumatore. 4.1. Il nuovo consumatore Lo scenario mediatico con cui si rapporta il digital marketing sta cambiando, divenendo sempre più complesso e articolato. Una delle figure fondamentali del processo di marketing, ha subito un cambiamento radicale: il

Rielaborazione grafica della comunicazione di marketing e brand equity.

Pubblicità Brand awareness

Promozione vendite Eventi ed esperienze Pubbliche relazioni

Comunicazione di marketing

Brand equity

Vendita personale Marketing diretto

Fonte: Kotler P., Keller K.L., Il marketing del nuovo millennio, Pearson, Milano 2010

Brand image Risposte al brand Relazione cliente-brand

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Rielaborazione grafica del processo di ricerca. Definire il problema e gli obiettivi di ricerca

Sviluppare il piano della ricerca

Raccogliere le informazioni

Assumere la decisione

Fonte: Kotler P., Keller K.L., Il marketing del nuovo millennio, Pearson, Milano 2010

la marca. Internet è diventato un luogo d’incontri: le persone creano, scambiano contenuti, opinioni ed esperienze. Gli utenti hanno abbandonato il ruolo di consumatori passivi, partecipando attivamente nella creazione o co-creazione di contenuti, plasmando i media digitali secondo le loro preferenze. In questo contesto è nata la figura del prosumer, ovvero un consumatore in grado di avere una funzione cardine nelle politiche di marketing e sociali. L’utente è oggi una parte attiva del processo d’acquisto: è in grado di sperimentarlo, provarlo, giudicarlo, approvarlo, o, addirittura, di riscriverlo completamente.

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Presentare i risultati

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Analizzare le informazioni

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consumatore. Il nuovo utente digitale “non è più un semplice consumatore (consumer), ma ha un nuovo ruolo, di produttore e consumatore al tempo stesso, diventando così un prosumer: un produttore e, contemporaneamente, un fruitore di informazioni”19. Questo vuol dire che il consumatore è passato da soggetto passivo ad attore attivo, capace esso stesso di influenzare il processo di acquisto delle persone grazie al fenomeno del passaparola online, generando effetti importanti sul fatturato delle aziende. I brand hanno dovuto cambiare il loro approccio, passando a un marketing orientato alle persone (da product-centered a user-centered). In un contesto in cui la frammentazione dei media è talmente elevata da non permettere il riconoscimento di un solo canale prevalente e in cui i cambiamenti sono costanti, i modi di agire dei consumatori sono sempre meno riconducibili a schemi strutturati. L’utente medio ha imparato a conoscere internet, a usufruirne e a sfruttare i metodi di ricerca e navigazione online, individuando facilmente ciò di cui ha bisogno e la soluzione a lui più adatta. Tutto questo in una manciata di secondi, in tempo reale, davanti a una scelta d’acquisto. Il consumatore di oggi, evoluto e informato, ha quindi un atteggiamento maturo di fronte l’acquisto e la scelta del prodotto. Ogni consumatore, prima di prendere una decisione, cerca informazioni sul prodotto, sulle sue caratteristiche e sui competitors, paragonando prezzi, opinioni e recensioni. In questo modo il web influenza sempre più le scelte di acquisto e le opinioni dei consumatori, favorendo la relazione tra loro e con

4.2. La campagna di comunicazione Strutturare una campagna di comunicazione significa valutare una molteplicità di fattori che si influenzano vicendevolmente, e che vengono a loro volta influenzati dal contesto in cui operano. Per capirne gli obiettivi e le caratteristiche, è necessario determinare le fasi da cui è composta: ricerca, strategia, gestione, creazione del messaggio ed effetti sul mercato. RICERCA

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La prima fase è quella di ricerca: “si definisce ricerca di marketing lo studio sistematico, la raccolta, l’analisi e la successiva illustrazione di dati e risultati relativi a una specifica situazione che l’impresa si trova a fronteggiare”20. È necessario raccogliere quante più informazioni possibili sulle diverse componenti progettuali: il consumatore, il rapporto che il consumatore ha con il brand e con il prodotto, il mercato in cui opera l’azienda e la concorrenza. STRATEGIA

La strategia di una campagna di comunicazione parte dalla definizione del target e degli obiettivi. A seconda del pubblico selezionato, infatti, cambiano i mezzi e i canali di comunicazione. Pianificare i valori e le emozioni che si intendono trasmettere è fondamentale prima di passare alla creazione dei contenuti del messaggio. Il primo passo è identificare il target in modo chiaro, poichè esso “influenza in maniera fondamentale le decisioni riguardanti cosa dire, come dirlo, quando dirlo, dove dirlo e a chi dirlo”21. Il target, che è sempre stato alla base della costruzione di una

strategia di marketing, assume nel settore del lusso un valore ancora più importante: “rispetto ad altri mercati, infatti, esiste un target che reagisce in modo diretto alla sollecitazione della comunicazione di alcuni prodotti. è il pubblico dei ‘desiderata’, composto da persone non direttamente a target, cioè potenziali clienti del brand attratti dal prodotto, considerato un must have, che però nella vita reale non sono in grado di permettersi”22. L’analisi del target in una campagna di comunicazione va effettuata non solo su base sociodemografica, ma anche comportamentale e strutturale. Secondo Andrea Da Venezia, possiamo definire il target attraverso tre macro-metodi. - Sociodemografico: attraverso l’analisi di variabili quali il sesso, l’età, il reddito, la regione di appartenenza. Inoltre, vengono definite le quantità di persone appartenenti al target, la percentuale di composizione rispetto alla totalità, l’indice di concentrazione o affinità della variabile numerica rispetto al totale della popolazione. - Comportamentale: analizzando le abitudini dell’individuo per capire come si relaziona al brand, ai prodotti, alle situazioni. Psicografico o per stili di vita: definendo il target in base a uno stile di vita specifico, che raggruppa i dati sociodemografici in relazione a una specifica appartenenza. In sintesi, bisogna capire se il target è esistente o potenziale, quanto è legato al brand, che canali usa (digitali e non) e quanto spesso, le sue caratteristiche demografiche e geografiche, e tutte le informazioni possibili riguardanti le sue abitudini e il suo stile di vita. Dopo aver

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te speciali), commerciale (pubblicità), o tramite forza vendite (rappresentanti); - eventi e iniziative: un esempio sono le manifestazioni sportive, o artistiche, in generale sono le attività che riescono a stabilire un’interazione tra consumatore e brand; - pubbliche relazioni: interne (indirizzate agli impiegati aziendali), o esterne (verso i consumatori, altre aziende, governo e media). In aggiunta ai canali tradizionali durante gli ultimi anni si sono sviluppati nuovi canali digitali: il display advertising, il video advertising, il social advertising e il search marketing. Il display advertising contiene tutti i formati pubblicitari grafici presenti sui vari siti e sulle diverse piattaforme. Si tratta di formati standard e regolamentati dagli editori: background, overlay, total skin (adatti per una campagna emozionale); banner e manchette (per una campagna di posizionamento). La video advertising è la trasposizione della comunicazione televisiva sui canali digitali. I video online durano di solito 30 o 15 secondi. Nel caso di una campagna di brand awareness, il formato può avere una durata superiore (dai 30 ai 90 secondi), con un forte impatto e una forte pressione pubblicitaria. Un altro canale diventato importantissimo negli ultimi anni è quello del social advertising. La selezione e lo sviluppo di campagne sui social network necessita un’analisi della tipologia di piattaforma utilizzata, di prodotto e target. Il plus di questo canale relativamente nuovo è la possibilità di creare una relazione diretta con l’utente, permettendo la nascita di nuove strategie come quella dell’influencer marke-

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identificato il target è necessario individuare gli obiettivi di comunicazione. Secondo Rossiter e Percy, esistono quattro possibili obiettivi delle comunicazioni di marketing. - Bisogno di categoria: per rimuovere la discrepanza percepita tra lo stato motivazionale attuale e lo stato emozionale desiderato; - Brand awareness: aumentare l’abilità di ricordare e riconoscere il brand in maniera sufficientemente intensa da effettuare l’acquisto. La conoscenza del brand costituisce il fondamento della brand equity; - Brand attitude: ovvero valutando la capacità percepibile del brand di rispondere a un significativo bisogno attuale; - Intenzione di acquisto: indurre a farsi acquistare o ad azioni correlate all’acquisto. Le strategie di comunicazione più efficaci riescono spesso a ottenere più di un obiettivo. Dopo aver compreso l’importanza dell’approccio strategico, è fondamentale capire quali canali vengono utilizzati ogni giorno e come possono essere integrati per raggiungere gli obiettivi prestabiliti. I canali di comunicazione tradizionali più utilizzati consistono in: - media: sono i canali a pagamento che comprendono gli organi di stampa (riviste, giornali), le emittenti radiotelevisive (radio, televisione), i media di rete (telefonia fissa e cellulare, comunicazioni via cavo e via satellite), i media a supporto elettronico (audiocassette, videocassette, DVD, CD, pagine web) e, infine, i media a display (cartellonistica pubblicitaria, manifesti); promozione vendite: verso il consumatore (campioni omaggio, coupon, offer-

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ting, che utilizza persone influenti sui social (che hanno cioè un grande numero di followers) come valido supporto alla campagna di comunicazione. L’ultimo canale digitale è rappresentato dal search engine advertising, ovvero la pianificazione dei motori di ricerca attraverso le diverse piattaforme disponibili e le logiche del search engine marketing (SEM) e, per la fase di posizionamento, attraverso la search engine optimization (SEO). La vera forza di una campagna di comunicazione sta nell’essere in grado di integrare i diversi media e canali, aumentando la brand equity e l’impatto sulle vendite. Per farlo, è necessario “unificare i diversi messaggi e le diverse brand image di un’azienda, migliorandone la capacità di raggiungere i consumatori opportuni con i messaggi opportuni, nel momento opportuno, nel luogo opportuno”23. GESTIONE

I mezzi, la durata e i canali da utilizzare sono determinati dall’ampiezza del budget dedicato alla campagna di comunicazione: più è alta la somma, più sono le possibilità di strutturare una campagna su un target specifico e raggiungerlo. Affinchè i risultati della campagna siano soddisfacenti, è opportuno ottimizzare le risorse e individuare i media ideali. Le industrie e le aziende di lusso destinano importi economici considerevolmente diversi alle spese di comunicazione. Questi importi, infatti, possono variare dal 40-45% delle vendite nel settore della cosmetica, al 5-10% nella produzione di attrezzature industriali. Secondo Philip Kotler, i metodi per stabi-

lire l’allocazione del budget sono quattro. - Metodo di sostenibilità: definire il budget in modo che sia sostenibile per l’impresa, mettendo in secondo piano l’efficienza e il risultato della comunicazione; - Metodo della percentuale sulle vendite: fissare il budget come una specifica percentuale delle vendite o del prezzo di vendita. Le spese di comunicazione sono, in questo caso, legate al movimento delle vendite nel periodo selezionato, focalizzando l’attenzione sul rapporto tra costi di comunicazione, prezzo di vendita e profitto unitario; - Metodo della parità tra concorrenti: fissare il budget in modo tale da avere la stessa quantità di comunicazione rispetto a un’azienda concorrente. La reputazione aziendale, le risorse, gli obiettivi e le opportunità delle aziende, tuttavia, sono così diverse che difficilmente i competitors possono rappresentare una guida; - Metodo dell’obiettivo da raggiungere: consiste nel formulare il budget per la comunicazione in base agli effetti desiderati e agli obiettivi che si intende raggiungere. CREAZIONE DEL MESSAGGIO

Dopo aver definito il target, gli obiettivi da raggiungere e il budget dedicato alla campagna di comunicazione, si passa alla parte creativa di creazione del messaggio. Definire un progetto di comunicazione che produca una risposta da parte del pubblico “comporta la soluzione di tre problemi: cosa dire (strategia di messaggio), come dirlo (strategia creativa), da parte di chi (fonte del

dotto chiave, producendo una forte attrattività e riuscendo a riscuotere ottimi risultati in termini di competenza, fiducia e credibilità.

4.3. Posizionamento “Il lusso è considerato per ogni suo prodotto un bene duraturo, un investimento in qualità, ricerca, studio e innovazione, design e visione, dall’accessorio all’abito, all’orologio, passando per un’auto, un’imbarcazione o un gioiello; quello che si comunica e dove lo si comunica rimangono elementi fondamentali per il posizionamento e per il successo del prodotto”25. La difficoltà per i brand di lusso è sempre stata quella di trasmettere i punti fondamentali della strategia in modo corretto, ricordando che il prodotto di lusso ha regole ben precise e molto diverse da quelle di tutti gli altri settori della moda. Nessun brand di lusso, infatti, deve mai cedere a una posizione che non sia “premium”, non deve mai accettare compromessi o soluzioni per ridurre i costi. La stessa attenzione con cui si realizzano i prodotti di alta qualità viene trasferita nella strutturazione di un modello di marketing che sia in

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Dopo aver lanciato la campagna di comunicazione, è necessario verificarne gli effetti sul mercato attraverso il controllo dei risultati ottenuti. Grazie alla presenza di internet, l’analisi dei dati è molto precisa ed efficace: si possono monitorare i commenti, gli articoli e le opinioni, misurando in termini quantitativi e qualitativi l’impatto che una pubblicità ha sulla propria audience.

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EFFETTI SUL MERCATO

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messaggio)”24. La prima cosa da determinare è la strategia del messaggio, individuando elementi di attrazione, argomenti o idee, che siano in linea con il posizionamento del brand e con il target selezionato. Gli argomenti su cui si basa il messaggio possono essere riferite direttamente alle prestazioni del prodotto o servizio (qualità, valore sul mercato, benefici), oppure concentrarsi su valori più immateriali (contemporaneità, popolarità del brand, valori del brand). Dopo aver definito il contenuto del messaggio, è necessario tradurlo in una specifica forma comunicativa, considerando aspetti come l’appeal informativo o trasformativo. L’appeal informativo si basa su attributi e caratteristiche del prodotto, fornisce informazioni su di esso e lo illustra, lo mette in comparazione con altri prodotti, ipotizzando uno sforzo di tipo razionale da parte del consumatore. L’appeal trasformativo, invece, si basa su benefici o immagini non strettamente legate al prodotto. L’obiettivo è cercare di suscitare emozioni che inducono all’acquisto o all’avvicinamento al brand. In questo caso le emozioni suscitate possono essere negative e suscitare paura, disgusto, fastidio (come nel caso delle campagne sociali antifumo); oppure possono essere positive e suscitare emozione, interesse, coinvolgimento (come ad esempio le campagne pubblicitarie che vedono il coinvolgimento di neonati). L’efficienza del messaggio, inoltre, può dipendere anche dalla sua fonte. Basti pensare, ad esempio, ai personaggi famosi nel ruolo di testimonial: essi hanno la capacità di personificare le caratteristiche di un pro-

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The Art Of Trench, campagna di comunicazione online di Burberry

grado di mantenere l’alto grado di esclusività e perfezione. In una strategia di comunicazione per le aziende di lusso “il prodotto guida le scelte di pianificazione, il target l’affinità al prodotto e il contenuto la coerenza tra target e prodotto”26. Il prodotto rappresenta quindi il cuore della comunicazione, ed è il risultato di un lungo lavoro di ricerca, analisi e studio. Tutto deve rispettare il suo posizionamento e la sua essenza: ogni canale dovrà avere la stessa qualità, la stessa cura dei dettagli e lo stesso appeal visivo. Secondo lo studio di Andrea Da Venezia, nella creazione di una campagna di comunicazione, il digital luxury marketing deve rispettare alcune regole precise: - unicità: il prodotto è unico e di alta qualità, e come il prodotto ogni canale deve

trasmettere lo stesso grado di esclusività; - impatto: è il cosiddetto “first moment of true” (il momento in cui l’utente prende la decisione d’acquisto) della marca, e per questo deve essere emozionale, visivo e sensoriale; - qualità: il concetto di qualità (elevatissima nel prodotto) deve mantenere lo stesso livello anche nella comunicazione, nel contesto, nei formati, nella tecnologia, nell’audience; - posizione: pianificazione dei media, pre- e post- analisi di frequenza, copertura e affollamento diventano fondamentali per la selezione dei canali, dei formati e dei veicoli. 4.4. Il digitale per il lusso Il mondo del lusso ha delle caratteristiche in forte opposizione con il mondo digitale. Basti

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una corretta integrazione tra i diversi canali, è necessario introdurre il concetto di pianificazione, o media planning: la strutturazione della pubblicità attraverso i vari mezzi. Si tratta di un documento (detto flow chart) contenente i mezzi da utilizzare e le tempistiche della campagna. Il flow chart serve a inquadrare alcune variabili fondamentali: il carico di lavoro di ogni singolo canale, l’investimento economico richiesto, il budget di comunicazione totale, i risultati attesi, le performance stimate e l’analisi del ROI (Return On Investiment). La pianificazione comporta la decisione dei media analizzati secondo il modello POE (Paid, Owned, Earned Media): - Paid: sono i media “pagati”, ovvero i mezzi comprati per ottenere visibilità (display advertising, campagne sponsorizzate su Google, portali di settore, network, campagne pubblicitarie televisive o sulla carta stampata); - Owned: sono i media “posseduti”, ovvero i mezzi di comunicazione direttamente controllati dall’azienda (sito istituzionale, sito mobile, blog aziendale, account dell’azienda sui diversi social network); - Earned: sono i media “guadagnati”, ovvero i canali in cui l’azienda è presente grazie a citazioni, recensioni e conversazioni effettuate da parte degli utenti. La collaborazione tra questi media, la coerenza e l’integrazione tra essi permette di raggiungere tutti i touch point di marca. Ciò significa creare una sinergia tra i mezzi offline e online, un allineamento totale che comprende anche le vetrine dei negozi e la formazione delle persone sui punti vendita.

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anche solo pensare all’alto grado di esclusività dei prodotti di lusso in contrapposizione alla democratizzazione dei contenuti online causata dall’alta accessibilità del digitale. È quindi facile capire come, almeno all’inizio, le aziende di lusso avessero timore di qualsiasi cosa fosse definita “digital”. In un articolo del 2011 pubblicato da John Ortved su adweek.com, l’autore scrive: “ora che hanno abbracciato la comunicazione digitale, i marchi di fascia alta si trovano a dover affrontare le paure che li hanno tenuti lontani da essa per così tanto tempo. La comunicazione digitale non è così facile da gestire come alcuni vorrebbero pensare. E se i brand gestiscono male l’operazione, l’effetto di democratizzazione digitale può ritorcersi contro di loro, erodendo ulteriormente l’aura di esclusività che li ha definiti per generazioni”27. Tuttavia, le ragioni per andare online stavano diventando sempre più solide, poichè già nel 2011 l’80% delle persone con un reddito alto era rappresentato da utenti digitali, e il 50% di loro utilizzava i social media e i motori di ricerca. Dopo il 2009, tutti i brand del lusso hanno iniziato a creare la propria strada attraverso i social network (Facebook, Twitter, Instagram), ad aprire canali di comunicazione digitale controllati direttamente (piattaforme online ed e-commerce), cercando di mantenere il giusto equilibrio tra l’esclusivo e l’accessibile. La digitalizzazione ha creato una vera e propria rivoluzione della comunicazione, segnando il passaggio da una strategia monomedia a una multimedia, disegnando progetti integrati tra media digitali e tradizionali. Per creare

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4.5. Digital PR e Influencer Marketing La digitalizzazione ha dato luogo a una serie di nuove attività che hanno rivoluzionato la struttura del marketing. Nel fashion system è nata la figura degli influencer, ovvero coloro che “attraverso post, cinguettii e scatti riescono a spostare e indirizzare l’opinione dei fan a loro piacimento. In pochi minuti hanno il fascino di condizionare: opinioni, sentimenti e scelte. Sono considerati tra i più autorevoli esperti nel loro settore di competenza. In un mondo sempre più interconnesso e legato ai social network, gli influencers hanno acquisito una considerevole importanza, andando a rivestire il ruolo una volta interpretato dagli opinionisti della carta stampata e dei programmi televisivi (gli Opinion Leader)”28. Gli influencer rappresetano uno stakeholder fondamentale per le Digital PR, che consistono nell’attuazione di una serie di attività in grado di generare un passaparola positivo sul web. L’obiettivo è quello di raccontare storie positive a persone influenti, che a loro volta le racconteranno al grande bacino di persone composto dai loro followers. Fare Digital PR comporta quindi la creazione di un passaparola positivo. Per innescarlo, bisogna coinvolgere gli influencer attraverso attività come: invio di materiale stampa, interviste e approfondimenti, invito a eventi esclusivi offline o offline, prestito o omaggio di capi/ prodotti per realizzare contenuti sui social network e pubblicizzare l’azienda. È compito del Digital PR convincere l’influencer ad accettare la collaborazione, proponendo materiale interessante e conoscendo le persone

che si vogliono ingaggiare, in modo tale da personalizzare il contenuto e garantire loro la realizzazione di post originali sui loro spazi online. La collaborazione tra azienda e influencer avviene, quindi, sulla base di uno scambio di valore definito da una retribuzione, un cambio merce o scambio di visibilità. Queste operazioni funzionano particolarmente bene per il settore del lusso di alta gamma. Il Digital PR deve essere in grado di intercettare le opportunità e le persone adatte a pubblicizzare il suo prodotto. Per questo motivo, sempre più aziende attuano un preciso lavoro di selezione degli influencer in base ai contenuti che pubblicano, alla reputazione online, all’aderenza con l’immagine del brand e all’interesse verso i propri prodotti. È necessario, inoltre, creare una storia interessante (in grado di coinvolgere sia l’influencer che i suoi followers) e coerente con l’identità di marca. I canali con cui lavora un Digital PR sono diversi: blog (sia personali che editoriali), web magazine, social media (Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest, YouTube, Tumblr, Snapchat), piattaforme e community online. Ogni canale è adatto per un certo tipo di contenuto. Instagram, ad esempio, suscita un particolare interesse da parte del mondo della moda e del lusso, grazie alla sua natura fotografica (immagini in alta qualità). Twitter risulta utile nella comunicazione in tempo reale di eventi live (come una sfilata), poiché sia il pubblico presente che quello online postano contenuti accomunati dagli stessi hashtag (parole chiave). Infine, possiamo distinguere la figura dell’influencer tra Brand Advocate

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Chiara Ferragni, definita da Forbes l’influencer più importante del mondo

e Brand Ambassador. I Brand Advocate sono coloro che parlano positivamente di un brand o un prodotto, e che generano un passaparola grazie ai social media. Possono essere consumatori soddisfatti o impiegati aziendali e, anche se non sono stati selezionati dai Digital PR, rappresentano un profilo fertile per la sponsorizzazione online. Gli Advocate, quindi, non sono necessariamente influencer e la loro relazione con il brand è libera di durare finché lo desiderano. I Brand Am-

bassador, invece, sono persone che nutrono un sincero interesse per il brand e ne condividono i valori. La loro relazione con il brand è di lunga durata, possono venire ingaggiati dall’azienda per co-creare prodotti o partecipare a una campagna pubblicitaria. In una prospettiva ideale, i Digital PR individuano gli influencer adatti e li convertono in Brand Ambassador. In ogni caso, il genuino interessamento verso i valori del brand offre sempre un’ottima opportunità di comunicazione.

5.1. Heritage Innovatore negli accessori da viaggio e beni di lusso, Mario Prada apre la sua prima boutique nella prestigiosa Galleria Vittorio Emanuele, nel cuore della città di Milano,

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nel 1913. I prodotti combinano tecniche manifatturiere, design alla moda e materiali di alta qualità per soddisfare i clienti esigenti di tutto il mondo. Nel 1919 Prada ottiene il titolo di Fornitore Ufficiale della Real Casa Italiana, guadagnando il diritto di inserire nel proprio logo lo stemma e i nodi di Casa Savoia e diventando punto di riferimento indiscusso dell’aristocrazia e dell’alta borghesia italiana. La crescita dinamica del marchio si deve a Miuccia Prada (pseudonimo di Maria Bianchi), nipote di Mario, che nel 1970 entra nell’azienda di famiglia, dedicandosi alla creazione di accessori. Nel 1977, Miuccia prende in mano le redini dell’azienda e unisce le sue forze all’intuito imprenditoriale di Patrizio Bertelli. La partnership sancisce una nuova era per il marchio, che da questo momento in poi sviluppa un modello di business innovativo nel mondo del-

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Fondata da Mario Prada nel 1913 a Milano, Prada è oggi un marchio leader nel mondo dei beni di lusso. Da fornitore principale di accessori di qualità per l’aristocrazia della società milanese ed europea, l’azienda si è evoluta fino a diventare un superbrand globale che vende in settantotto paesi nel mondo. I suoi aspetti multivalenti e la forte curiosità nei confronti del mondo, della società e della cultura hanno permesso al brand di andare oltre la limitazione fisica dei negozi attraverso l’interazione con mondi apparentemente molto distanti dalla moda come l’arte, la fotografia, l’architettura e il cinema.

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5. il marchio prada

Negozio storico Prada, Galleria Vittorio Emanuele, Milano

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Miuccia Prada P R A D A

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Iconic Prada Galleria, borsa iconica del marchio

“L’osservazione e la curiosità nei confronti del mondo, della società e della cultura sono sempre state alla base della creatività e della modernità di Prada; questo ci ha spinti oltre i confini delle boutique e degli showroom, portandoci a interagire con mondi diversi, apparentemente lontani, e a introdurre così naturalmente, quasi inconsciamente, un nuovo modo di fare moda.” Miuccia Prada e Patrizio Bertelli

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le permette di anticipare e influenzare le tendenze della moda e dello stile internazionale.

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la moda, basato sul controllo diretto di tutti i processi e sull’applicazione di rigidi criteri qualitativi in tutto il ciclo produttivo. Nel 1983 Prada espande la sua rete di negozi a gestione diretta creando un assetto estetico ben definito: nasce il primo Green Store in Via della Spiga a Milano. Il negozio caratterizzato da una particolare sfumatura di verde, denominato anche “verde Prada”, è solo il primo dei tanti che lo susseguiranno a New York, Madrid, Londra, Parigi e Tokyo. L’espansione del brand continua nel 1988, quando a Milano viene presentata per la prima volta la linea ready-to-wear Autunno/ Inverno dedicata alla donna e, nel 1993, la prima collezione abbigliamento e calzature dedicata interamente all’uomo. L’espansione geografica e produttiva del brand si coniuga perfettamente con la creatività avanguardista di Miuccia, che è diventata una delle donne più influenti al mondo grazie al suo approccio innovativo e all’osservazione non convenzionale della società, caratteristica che

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5.2. Stile Il marchio Prada vanta una produzione che conta più di sette milioni e mezzo di pezzi all’anno tra pelletteria, abbigliamento e calzature dal design moderno, innovativo e sofisticato. Ogni prodotto è caratterizzato da una forte attenzione alla qualità e al dettaglio perseguendo l’ideale “to be Prada is to be perfect in every way”29. L’azienda si presenta come

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una vera e propria officina sperimentale di idee in cui il dialogo continuo tra attività manifatturiera e tecnologia è fondamentale: in questo modo è possibile tradurre l’unicità dei prodotti artigianali in un sistema industriale preservando la qualità e l’identità dei prodotti. Lo stile Prada combina tessuti tradizionali e di qualità, con stampe e materiali inaspettati, associandoli a tecniche industriali: i materiali comuni vengono così elevati a un nuovo tipo di lusso. Tra tutti i diversi materiali introdotti da Prada durante il corso degli anni, due emergono particolarmente: la pelle Saffiano (introdotta da Mario Prada) e il Black Nylon (introdotto da Miuccia Prada), che è diventato il materiale iconico dell’era moderna.

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“I wanted to do something that was nearly impossible, make nylon luxurious. But obviously it made sense to people because, if you think about it, now black nylon is everywhere.” Miuccia Prada Con il suo approccio innovativo Prada elabora linguaggi che vanno oltre le tendenze. I codici estetici del marchio si estendono, infatti, oltre i singoli prodotti: abiti e accessori diventano strumento di audace espressione del sè attraverso la trasposizione di idee e ideali su di essi. Prada è espressione della società e muta con essa in un gioco di riesaminazione continua tra passato, presente e futuro, e nel costante impegno intellettuale nei confronti della rilettura del buon gusto. La sua forma espressiva è il concettuale che mischia liberatamente il bello e il discutibile.

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Prada Iconic Galleria, borsa in pelle Saffiano

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Prada Iconic Nylon, zaino in tessuto

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Prada Green Store di Taiyuan

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5.3. Distribuzione Nel corso degli anni il Gruppo Prada (che comprende anche i marchi MiuMiu, Church’s e Car Shoe) ha ampliato la propria rete distributiva arrivando, al 31 gennaio 2017, ad avere 620 negozi monomarca presenti in oltre settanta paesi del mondo. Le boutique collocate nelle location più prestigiose delle principali mete internazionali dello shopping costituiscono una rete estesa e a controllo diretto. I cosiddetti DOS (Directly Operated Stores), infatti, costituiscono per Prada un’importante vetrina per il lancio delle collezioni e per il marchio stesso, consentono di creare rapporti e relazioni dirette con la clientela e forniscono informazioni in tempo reale sui risultati ottenuti da ogni categoria di prodotto. Inoltre, trascendendo dalla loro funzione primaria di vendita, i DOS rappresentano un importantissimo strumento di comunicazione del marchio, trasmettendone l’immagine in modo univoco e coerente. Concentrandosi unicamente sul marchio Prada, è interessante analizzare le due tipologie di boutique adottate: il negozio Prada Green e l’Epicentro. PRADA GREEN

La boutique monomarca rappresenta per Prada la vetrina del marchio, un importante strumento di comunicazione e assistenza ai clienti: ogni negozio racconta l’immagine del brand dialogando con il cliente e fornendo servizi che tutelano la qualità dei prodotti nel tempo. Il primo Green Store è stato progettato dall’architetto Roberto Baiocchi a Milano nel 1983. La caratteristica distintiva dello

store è la palette costituita da sfumature di verde pastello, adesso conosciuto nel mondo come “verde Prada”. Da quel momento, il brand ha realizzato un network di boutique che prendono il nome di Prada Green. Il tono di questo colore unico, l’accostamento a luci bianche e pavimentazioni in moquette rosa o a scacchiera lucida, il design minimale degli spazi espositivi creano una sorta di venerazione dei prodotti esposti, come se fossero veri e propri oggetti di design. GLI EPICENTRI PRADA

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Il carattere eclettico di Prada ha portato il brand a relazionarsi a diverse discipline apparentemente distanti dal mondo della moda: l’architettura, ad esempio, ha svolto un ruolo fondamentale nello sviluppo aziendale. Il bisogno di utilizzare l’architettura come mezzo di comunicazione, utilizzando immagini dei diversi aspetti sociali, economici, politici e culturali ha portato Prada a sviluppare un nuovo approccio complementare al tipico negozio monomarca. Alla fine degli anni Novanta, l’azienda ha rivisitato il concetto di shopping sulle basi di idee nuove e all’avanguardia, con l’obiettivo di rivisitare il negozio in modo innovativo. Collaborando con architetti di fama mondiale come Rem Koolhaas o Herzog & Meuron (entrambi vincitori del Pritzker Prize - il Nobel dell’architettura), il risultato di questa riflessione sono gli Epicentri Prada, costruzioni specifiche e inconfondibili che diventano punti di riferimento nel contesto urbano in cui sono collocate. Si tratta di negozi unici, in cui convivono pro-

dotti di lusso, tecnologia, design, architettura ed esperienze sensoriali e audiovisive interattive. L’Epicentro Prada funziona come una vetrina concettuale del brand, strumento per trasmettere prospettive future e che completa positivamente il numero dei negozi tipici. Alla base di ogni progetto unico vi è una strategia che rovescia l’equazione in cui i clienti fossero solo consumatori: all’interno di ogni Epicentro il cliente diventa ricercatore, studente, paziente e visitatore. Il negozio diventa così galleria, stage, showroom, libreria e archivio secondo alcuni valori fondamentali: - Luxury is attention: concentrazione e chiarezza, l’obiettivo è catturare l’attenzione del consumatore e, dopo averla avuta, restituirgliela rendendolo protagonista della sua personale esperienza; - Luxury is “rough”: ovvero ruvido in un mondo in cui tutto è liscio, il lusso ha bisogno di spiccare rispetto all’ordinarietà delle cose; - Luxury is intelligence: applicazione dell’intelligenza ai prodotti, riflettendo la qualità del lavoro del designer e aggiungendo valore all’oggetto, prendendo buone decisioni riguardo ciò che si vuole salvare e ciò che, invece, si ritiene obsoleto; - Luxury is “waste”: in un mondo in cui conta ogni metro, il lusso è “spazio sprecato”, ovvero spazio che non è produttivo ma permette la contemplazione e la privacy; - Luxury is stability: il cambiamento massivo fa diventare la stabilità eccitante, per questo bisogna incorporare la stabilità in un sistema di continua innovazione adottando un sistema di dinamico equilibrio.

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Epicentro Prada a New York

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Epicentro Prada a Tokyo

Epicentro Prada a New York

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Epicentro Prada a Los Angeles

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Epicentro Prada a Los Angeles

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Epicentro Prada a Tokyo - al centro e a lato

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Seguendo questi concetti e tenendo conto dell’aspetto culturale del luogo, sono stati realizzati ad oggi tre Epicentri nel mondo: il primo a New York (nel 2001, progettato da Rem Koolhaas), il secondo è stato costruito a Tokyo (nel 2003, progettato da Herzog & de Meuron) e, infine, l’ultimo a Los Angeles (nel 2004, progettato da Rem Koolhaas). PRADA.COM

Un ulteriore canale utile alla distribuzione è costituito dal sito web ufficiale Prada.com. Oltre a contenere diverse sezioni che raccontano il mondo Prada e aggiornano l’utente sulle ultime novità del brand, il sito include la sezione e-commerce (denominata

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Prada.com, homepage

“e-store”), che fornisce uno strumento veloce e pratico per la vendita dei prodotti online. Suddividendo i prodotti in diverse categorie, infatti, permette una visione completa di tutti gli articoli Prada. Inoltre, una sezione dedicata ai clienti, a cui si entra attraverso un form di iscrizione o accesso, permette di vedere i dettagli degli ordini, seguirne la preparazione e spedizione, salvare i prodotti favoriti e le preferenze di pagamento. Infine, il sito contiene una sezione “made to measure” con le informazioni riguardanti il servizio che confeziona l’abito su misura (attuabile solo in alcuni punti vendita), e la sezione una “trova boutique”, con una mappa per localizzare tutte le boutique Prada nel mondo.

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Website ufficiale di Prada, e-commerce, sezione donna, nuovi arrivi - prada.com

Fondazione Prada a Milano

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artisti e linguaggi, grazie anche alla collaborazione e al dialogo operazionale con altri musei e fondazioni per condividere la stessa dedizione alla comunicazione e alla qualità. La cultura, profondamente utile e necessaria per l’istituzione, è il valore fondamentale su cui si basa l’attività espositiva: essa ha il compito di arricchire la vita quotidiana, insegnare e aiutare le persone a comprendere i cambiamenti che avvengono nel mondo. Sebbene ogni linguaggio artistico esposto abbia la sua autonomia, la coesistenza di registri diversi è lo scopo univoco e complessivo. L’enfasi sulla portata e sull’ampiezza dei saperi si riflette nella composizione spaziale della nuova sede permanente di Milano, progettata dallo studio OMA di Rem Koolhaas e aperta al pubblico il 9 maggio 2015. Il complesso di 19.000 metri quadrati si presenta come un insieme di tipologie spaziali in cui l’arte può essere esposta e condivisa con il pubblico nella sua pluralità di forme. Queste caratteristiche evidenziano un’ulteriore “rottura” rispetto al sistema convenzionale del museo dedicato a un solo tipo di linguaggio artistico, prediligendo uno spazio integrato per esperimenti estetici, alta tecnologia, comunicazione globale e istantanea. La pluralità dei linguaggi e l’apertura nei confronti dell’arte emergono dal progetto architettonico della Fondazione Prada (risultato della trasformazione di una distilleria risalente agli anni dieci del Novecento), grazie alla coesistenza di edifici preesistenti e nuove costruzioni di grande impatto visivo. Il risultato è un campus di spazi post-industriali e nuovi, con alternanza tra apertura e

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5.4. Fondazione Prada Le attività del brand si estendono ben oltre alla rete formata dai Green Store e dagli Epicentri. Grazie al forte interesse di Miuccia Prada e Patrizio Bertelli per il mondo dell’arte contemporanea, nel 1993 nasce la Fondazione Prada a Milano, un’istituzione dedicata all’arte e alla cultura. Il valore alla base del progetto è un pensiero critico contro il sistema consumistico che ha ridotto l’arte a una mera produzione di “oggetti” e “cose”, perdendo autonomia ed entrando a far parte del mondo della produzione. L’arte oggi è confusa, infatti, con le altre realtà industriali e vive con loro condividendo lo stesso sistema di promozione, commercializzazione e consacrazione mediale, una condizione esasperata dall’avvento delle tecnologie dei nuovi media digitali. Il bisogno di dare all’arte l’opportunità di esistere al di là del desiderio del pubblico, in opposizione al sistema attuale, ha dato vita a una reinvenzione del presente da parte di Fondazione Prada come territorio aperto e polimorfo in cui tutti i linguaggi (arte, architettura, design, cinema, fashion, filosofia, musica e teatro) possano dialogare e convergere tra loro. Da più di vent’anni la Fondazione Prada si impegna a presentare mostre personali dedicate ad artisti italiani e internazionali, conferenze di filosofia, esposizioni di architettura e rassegne cinematografiche, accostando il tutto alla creazione di materiale documentaristico come libri, CD e DVD. Le esibizioni temporanee della Fondazione Prada riescono ad accogliere la pluralità di

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Esposizione Recto Verso - Fondazione Prada a Milano

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intimità, grazie anche alla presenza dei cortili che offrono un nuovo spazio pubblico comune. Tra gli iconici edifici del luogo è corretto menzionare il Bar Luce, progettato dal regista Wes Anderson, che ricrea l’atmosfera di un tipico caffè della vecchia Milano. L’edificio che lo ospita è studiato nei minimi particolari: molti posti comodi per conversare, mangiare e bere, il soffitto a volta che riproduce in miniatura la copertura in vetro della Galleria Vittorio Emanuele, la gamma cromatica che ricorda la cultura popolare e l’estetica dell’Italia degli anni Cinquanta e Sessanta, a cui il regista è particolarmente legato. Un ulteriore spazio espositivo legato alla Fondazione Prada è Osservatorio, situato in Galleria Vittorio Emanuele II a Milano. Esso si presenta come un luogo di esplorazione e indagine delle tendenze e delle espressioni della fotografia contemporanea, in un mo-

mento storico di grande rilievo per la disciplina, che diventa parte integrante del flusso di comunicazione digitale. Si estende così il repertorio di strumenti e modalità con cui Fondazione Prada interpreta e si relaziona con il presente. Osservatorio si trova al quinto e sesto piano di uno degli edifici centrali della Galleria, al livello della famosa cupola in vetro e ferro. Gli ambienti sono stati sottoposti a un progetto di restauro (a causa dei bombardamenti che hanno colpito il centro di Milano nel 1943) che ha preservato le strutture verticali portanti, in cemento armato a vista, e i solai in legno e laterizio. A completare gli spazi espositivi di Fondazione Prada, infine, è Ca’ Corner della Regina, a Venezia. La sede è un palazzo costruito tra il 1723 e il 1728 affacciato sul Canal Grande, che è stato ristrutturato nel 2010 e aperto al pubblico nel 2011.

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Osservatorio - Fondazione Prada a Milano

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Bar Luce, progettato dal regista Wes Anderson per Fondazione Prada

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5.5. Iniziative Gli Epicentri Prada e la Fondazione Prada sono solo alcune delle manifestazioni di innovazione e impegno del brand nei confronti di diverse discipline e linguaggi. Nel corso degli anni, infatti, il marchio ha avuto modo di sviluppare diversi progetti speciali e iniziative che hanno contribuito ad aumentarne il valore e la fama. Di seguito sono riportati alcuni dei progetti speciali più importanti del brand. LUNA ROSSA

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Creato nel giro di pochi mesi, nel febbraio 1997, il team sportivo Luna Rossa nasce dalla passione dell’imprenditore Patrizio Bertelli per il mondo della vela e dalla voglia di partecipare alla competizione America’s Cup (il più famoso trofeo nello sport della vela, nonché il più antico trofeo sportivo del mondo per cui si compete tuttora). Si tratta di una serie di regate di match race, ovvero tra soli due yacht che gareggiano uno contro l’altro. Nel sito ufficiale del team Prada Luna Rossa si legge: “Una sera, in un ufficio nei pressi del Duomo di Milano, Patrizio Bertelli e lo yacht designer argentino German Frers discutono della costruzione di una barca da crociera. Improvvisamente German Frers chiede: “Perché non facciamo la Coppa America?” - “Facciamo la Coppa America!”30. Con la nascita del nuovo team sportivo, vengono realizzate due imbarcazioni eleganti e color argento (chiamate dai neozelandesi “Silver Bullet”, proiettili d’argento): Varo di Luna Rossa ITA 45 e Varo di Luna Rossa ITA 48. Il 6 Febbraio 2000, ad Auckland in Nuova

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Varo Prada Luna Rossa

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Waist Down, Shanghai

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Waist Down, Epicentro di Tokyo

Il progetto Waist Down è una mostra itinerante che raccoglie ed espone i modelli più originali e significativi delle gonne create da Prada dal 1988 ad oggi. La mostra è concepita dal brand in collaborazione con lo studio di architettura AMO come un evento modulato di volta in volta in base allo spazio espositivo destinato ad accoglierlo. L’inaugurazione della mostra ha avuto luogo nel 2004 presso l’Epicentro Prada di Tokyo Aoyama; la seconda location è stata il celebre Peace Hotel di Shanghai. Nel 2006 la mostra si è spostata nell’Epicentro Prada di New York a Broadway, per continuare all’Epicentro Prada a Beverly Hills e concludersi con l’installazione inaugurale del Prada Transformer di Seul, Corea del Sud. Ogni evoluzione interpreta e si conforma ai diversi spazi espositivi, mescolando l’attività e le caratteristiche dell’evento con la cultura della città ospitante. Il lavoro di Miuccia Prada ha l’obiettivo di dimostrare come una gonna può essere considerata una mise-en-scène. Ogni gonna ha

PRADA MARFA

L’installazione artistica permanente nasce nel 2005 dalla creatività del duo scandinavo Elmgreen & Dragset. Situato nel mezzo del deserto di Chihuahua, a 37 miglia da Marfa, questo finto negozio è stato costruito seguendo i canoni estetici di una boutique Prada e provocatoriamente concepito per deteriorarsi naturalmente nel tempo senza subire riparazioni o restauri esterni. Il progetto iconico - definito dal suo creatore come un “progetto d’arte di land art pop”, rivela la relazione tra Prada e gli artisti: la struttura non è stata commissionata dal marchio, tuttavia, Miuccia Prada ha apprezzato l’omaggio concettuale in perfetta semiotica Prada, ha permesso agli artisti di

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WAIST DOWN

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“The human factor is as important as preparation and research. You must have sound judgment but you have to be proactive as well. You must be prepared to react in critical situations. And you can’t lose sight of the end goal, victory... but not just victory...” Patrizio Bertelli

una propria caratteristica: oscillante, ritmica, sovrapposta, allungata, gonfia, ogni gonna cancella ed espone. Una gonna può essere curiosamente statica, può ispirare una foto, un pattern, o un colore. Quando Miuccia Prada disegna le gonne per ogni nuova stagione, esercita la sua rigorosa creatività nelle sue forme preferite, riconsiderando il loro potere e potenziale. Di stagione in stagione, le gonne preesistenti sono un’inesaustibile fonte di ispirazione e di metamorfosi, provocando curiose contraddizioni all’interno di ogni pezzo prodotto: semplice e complessa, silenziosa ed eloquente, severa e giocosa, sinuosa e rigida, innovativa e nostalgica, amorfa e geometrica, piatta e voluminosa. Nessuna gonna appartiene a una semplice categoria, ma è sempre una sintesi di proprietà contraddittorie.

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Zelanda, il team Luna Rossa scrive un pezzo di storia sconfiggendo 10 avversari, con un record di 38 vittorie su 49 regate disputate.

Prada Marfa P R A D A

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usare il marchio e ha donato loro una selezione di pezzi della collezione Prada Autunno/Inverno 2005 in linea con la palette di colori creata dal paesaggio circostante. Prada Marfa diventa così installazione artistica, allestimento museale e simbolo per gli appassionati di moda, diventando un’attrazione turistica virale. Numerose foto sono state scattate sul luogo e pubblicate sui social network da celebrità come Beyoncé, e l’iconico segnale stradale che indica la distanza dall’installazione è diventato un vero e proprio simbolo.

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“We believe that the ideas behind the artwork survive and we hope that this will increase the interest in contemporary art and in the potential of art in general.” Dragset PARTY VALENCIA

Il 15 aprile 2007 Prada ha organizzato un party all’interno del Mercado Central di Valencia, in occasione della partecipazione di Luna Rossa alle regate di selezione per la XXXII America’s Cup. Il progetto dell’allestimento del Mercado Central, struttura del XX secolo perfettamente conservata, è stato realizzato dallo studio di architettura AMO, il gruppo di esperti guidati da Rem Koolhaas. L’obiettivo è stato quello di ricreare un’ambiente in stile Prada all’interno della location, riuscendo allo stesso tempo a mantenere la sua originalità valenciana. L’intera superficie del mercato è stata ricoperta di moquette verde acido (la stessa utilizzata nelle boutique Prada), le bancarelle sono state reinventate e i tipici prodotti

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Party Valencia

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Olivier Rizzo per The Iconoclast, Milano

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Prada Transformer, Seul

L’iniziativa ha previsto l’impegno di quattro tra i più famosi fashion editor simbolo del mondo nel rivestire gli allestimenti dei negozi Prada nelle quattro capitali della moda, portando il loro punto di vista di “iconoclasti”. L’identità visiva di ogni boutique è stata rivisitata secondo l’ordine della stagione delle fashion week. Alex White ha dato via al progetto con il negozio di Broadway, a New York, seguita da Katie Grand, che si è dedicata al punto vendita londinese di Old Bond Street, e da Olivier Rizzo, che si è concentrato sul negozio di Via Monte Napoleone a Milano. L’iniziativa si è conclusa con il lavoro di Carine Roitfeld nelle vetrine del negozio parigino di Avenue Montaigne. Ognuno di questi image-maker ha presentato la propria versione di stylist e la propria impronta creativa alla presentazione delle collezioni Prada Primavera/Estate 2009.

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Inaugurata a Seul, Corea del Sud, a fine aprile 2009, l’installazione Prada Transformer è stata progettata da OMA/Rem Koolhaas per accogliere un’innovativa serie di mostre, proiezioni ed eventi live multiculturali. ll Transformer unisce in un’unica struttura i quattro lati di un tetraedro: un esagono, una croce, un rettangolo e un cerchio. L’edificio, interamente ricoperto da una membrana elastica liscia, è stato di volta in volta ruotato con l’aiuto di gru, e riconfigurato a seconda del programma previsto, donando ai visitatori esperienze totalmente diverse ogni volta. Ogni lato del tetraedro è stato progettato in funzione di un’installazione specifica, creando così quattro volumi con altrettante identità diverse a seconda dell’evento in programma: quando un lato diventa il pavimento, gli altri tre diventano le pareti e il soffitto, delimitando lo spazio e richiamando al tempo stesso le configurazioni dell’evento passato, o anticipando quelle future. Per sei mesi questo rivoluzionario edificio “mutante” ha ospitato molteplici progetti interdisciplinari, portando in Corea un inedito panorama di arti visive. Situato accanto al

THE ICONOCLAST

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PRADA TRANSFORMER

cinquecentesco edificio Gyeonghui Palace, Prada Transformer ha giustapposto, in forte contrasto, uno spazio multidimensionale, espressione del XXI secolo, alla storia, alla tradizione e alle radici coreane.

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da mercato come frutta, verdura, prosciutto, pesce sono stati mescolati alla pelletteria, ai profumi e agli occhiali Prada. Le bancarelle rimaste chiuse sono state, in parte, ricoperte con i tessuti di stagione delle collezioni uomo e donna di Prada, e in altri casi utilizzate come sfondo a proiezioni di immagini di situazioni reali e ambientate al mercato.

24H MUSEUM

Per l’inaugurazione del suo nuovo negozio al civico 6 di Faubourg Saint Honorè, il 24 gennaio 2012, Prada ha creato un evento parigino unico nel suo genere: tutto è durato 24 ore. Si tratta del museo più effimero che sia mai esistito, situato nello storico Palais d’Iéna, l’edificio progettato da Auguste Perret tra il

Alex White per The Iconoclast, New York

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Katie Grand per The Iconoclast, Londra

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Carine Roitfeld per The Iconoclast, Parigi

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1936 e il 1946, oggi sede del CESE (Conseil Economique, Social and Environnemental), la “terza camera” francese. L’evento è stato accompagnato da una grande festa riservata alle star e la chiusura definitiva è stata il giorno successivo (con un programma a ingresso libero). Anche questa volta Miuccia Prada e Patrizio Bertelli hanno voluto collaborare con lo studio AMO-OMA di Rem Koolhaas, che si è occupato della realizzazione di una struttura d’acciaio dove Francesco Vezzoli, personaggio di successo e discussa star del sistema dell’arte internazionale, ha installato per un solo giorno un suo personale museo, unendo un’idea di statuaria classica con il mondo delle celebrities con le quali ama lavorare. L’installazione è stata divisa in tre sezioni, ognuna ispirata a un particolare tipo di spazio museale: storico, contemporaneo e dimenticato. In ogni sezione Vezzoli ha creato un “museo inesistente” dove ha mostrato il suo personale tributo all’eterno fascino della femminilità attraverso le interpretazioni di sculture classiche che rimandano alle dive contemporanee, continuando la sua esplorazione delle influenze reciproche e dei confini irrazionali nelle arti visive, cinema e teatro. Lo spazio centrale è costituito da una grande gabbia metallica fatta di griglie e luci al neon che racchiudono l’opera di Francesco Vezzoli. Il risultato è stato un eccentrico omaggio all’effimero, un progetto di sperimentazione visiva e linguistica con grandi istallazioni di resina illuminate dall’interno, un festival barocco in cui l’intera esposizione, aperta prima ai vip e poi al pubblico, e è durata solo 24 ore.

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24h Musem

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PASTICCERIA MARCHESI

Prodotti e abitudini alimentari fanno parte anch’essi del patrimonio culturale italiano e il settore “food” è ormai un pilastro fondamentale della società, luogo di socializzazione e piacere. Considerando la natura eclettica di Prada, e la sua peculiare capacità nello spingersi oltre i confini della moda attraverso l’utilizzo di altri linguaggi, non sorprende la volontà di includere anche questo settore all’interno del marchio. La pasticceria Marchesi, dal 1824 simbolo dello stile milanese, accompagna i

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Pasticceria Marchesi

momenti di convivialità tra gusto artigianale e creatività. Fondata dalla famiglia Marchesi, la pasticceria costituisce una vera e propria istituzione al centro della città di Milano, al secondo piano dell’edificio all’interno della Galleria Vittorio Emanuele ospitante il negozio monomarca Prada e Osservatorio. Nel 2014, Prada ha acquistato l’80% dell’azienda Angelo Marchesi S.r.l., con lo scopo di realizzare progetti strategici di sviluppo nella città di Milano. Nonostante l’acquisizione, Marchesi è rimasta fedele alla tradizionali-

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tò che ha accompagnato per anni la pasticceria, offrendo prodotti lavorati alla vecchia maniera e usando ingredienti di alta qualità.

”Marchesi rappresenta un simbolo dell’eccellenza milanese e sono soddisfatto di aver raggiunto questo accordo con la famiglia fondatrice di questo marchio storico. Il nostro obiettivo è quello di collaborare in maniera effettiva per il suo sviluppo e nel pieno rispetto della su tradizione” Patrizio Bertelli

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Pradasphere, Londra

PRADASPHERE

L’obiettivo della mostra esclusiva è quello di raccontare un percorso estetico, un’analisi critica espressa attraverso i prodotti del suo manifesto culturale. Presentata nel maggio 2014 a Londra, all’interno del grande magazzino Harrods, e poi ad Hong Kong a novembre dello stesso anno, nel molo Central Ferry Pier 4, la mostra è una retrospettiva (contenente abiti, accessori, progetti di architettura, mostre d’arte) degli ultimi 25 anni del marchio italiano, o meglio, gli anni in cui il marchio di

Pradasphere, Hong Kong

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valigeria e borse di lusso si è trasformato nel marchio trainante delle tendenze mondiali della moda grazie al metodo di lavoro ambivalente e significativo, sempre in bilico tra intellettualità e ironia, sentimento e razionalità, impegno politico e leggerezza, di Miuccia Prada. La mostra, che ha debuttato a maggio 2014 a Londra, svela le ossessioni polivalenti di uno dei marchi più iconici al mondo. Imperniata su molteplici riferimenti e influuenze, Pradasphere rappresenta un approccio al design, allo stile, all’arte e alla cultura destabilizzante, unico nel mondo della moda di oggi. THE DOUBLE CLUB I L M A R C H I O P R A D A

Il progetto, curato dalla Fondzione Prada e concepito dall’artista belga Carsten Höller, ha avuto luogo a Londra in un magazzino di epoca vittoriana, dal 21 novembre 2008 all’11 luglio 2009. Lo spazio ha proposto un approccio particolare a divertimento e ospitalità, creando un dialogo tra musica contemporanea, lifestyle, arti e design di due culture diverse: congolese e occidentale. Partendo dall’idea di interazione tra questi due poli, il progetto si propone come una possibilità interessante di contaminazione, in cui l’artista ha creato installazioni e sculture interattive che inducono stati di eccitazione, alterazione, dubbio e confusione. Il pubblico diventa il soggetto di esperimenti percettivi e psicologici, che esplorano il rapporto tra l’individuo e le sue condizioni emotive. The Double Club è un invito a considerare una nuova percezione del mondo, basata sulla conoscenza di se stessi e degli altri, su una visione plurali-

stica piuttosto che unilaterale e dominante. Successivamente, l’artista Carsten Höller ha avuto la possibilità di approfondire la nozione di duplicità in un nuovo progetto, dal 5 al 7 dicembre 2017: The Prada Double Club Miami. Questa seconda e inedita versione consiste in un vero e proprio night club in cui il pubblico può confrontarsi con due spazi diversi in grado di offrire esperienze diametralmente opposte a livello visivo e sonoro, senza alcun tipo di contaminazione. L’obiettivo principale è stato permettere all’arte di spingersi al di là dei propri confini tradizionali e di trasformarsi in un’esperienza di vita reale. Il club crea un’atmosfera immersiva in cui il pubblico ha la libertà di interagire con l’ambiente circostante in modi diversi, tutti ugualmente veri e coinvolgenti, diventando parte essenziale di una forte esperienza partecipativa, e rappresentando ciò a cui un’installazione d’arte può tendere. L’ambientazione è uno studio cinematografico degli anni Venti (in precedenza fabbrica del ghiaccio), all’interno dell’installazione si trova un dance club e all’esterno un giardino tropicale: il primo è interamente monocromatico, mentre il secondo è fortemente policromatico.

“Vorrei che, nella zona monocromatica costituita da toni di grigio, nero e bianco, gli ospiti si sentissero come l’unica componente a colori, quasi fossero un elemento di disturbo all’interno di un film in bianco e nero, ed estremamente pallidi nell’area policromatica, dove domina l’atmosfera tropicale”. Carsten Höller

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The Prada Double Club, Miami

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The Prada Double Club, Londra

The Prada Double Club, Miami

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MIAMI DESIGN DISTRICT STORE

Il progetto realizzato nel 2017 a Miami è una nuova interpretazione dei concetti di architettura e di design del marchio. Il pavimento di marmo a scacchi bianchi e neri, che rimanda al primo negozio nella Galleria Vittorio Emanuele II a Milano, aperto nel 1913, è fra i pochi elementi del passato concept conservati nel nuovo store Prada: il negozio è infatti una relocation, uno spazio che ospita le collezioni di abbigliamento, accessori e calzature per uomo e per donna, ma organizzato per evocare la sfera domestica. All’interno, i muri a bassorilievo evocano l’e-

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Miami Design District Store

stetica Tropical Déco della vecchia Miami Beach nel loro denso pattern stilizzato di foglie: la presenza di questi motivi, che provengono da stampe di collezioni Prada, sottolineano la simbiosi estetica che esiste tra questi due mondi. Gli arredi sono disegnati e prodotti da artisti come Joaquim Tenreiro, padre del moderno design brasiliano. Il risultato è uno scambio culturale unico tra Europa, Italia e America Latina, fondendo il vecchio con il nuovo. Le forme del design brasiliano offrono un nuovo punto di vista sul Modernismo classico, una reinterpretazione completamente nuova dei principi del movimento,

PRADA RONG ZHAI

Il forte interesse del marchio per l’architettura radicale contemporanea e la tutela del patrimonio storico in tutto il mondo, ha portato all’inaugurazione di Prada Rong Zhai, residenza storica del 1918 nel quartiere centrale di Shanghai che è stata oggetto di un attento e scrupoloso restauro. Il lavoro nella residenza fonde e sintetizza le capacità sviluppate da Prada nel campo del restauro di edifici stori-

Prada Rong Zahi

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con una leggerezza che ne caratterizza la morfologia e l’ideologia delle forme, e, filosoficamente, sono fondamentalmente Prada.

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ci con la sua fede nel valore della tradizione artigianale e con un’attiva collaborazione tra architetti occidentali, studiosi e artigiani cinesi. Il risultato è una vera e propria sintesi culturale internazionale: un dialogo tra Milano e Shanghai che rende onore alla famiglia che ha originalmente commissionato questa storica residenza, agli architetti e artisti cinesi che l’hanno realizzata, e ai team di artigiani cinesi impegnati nel restauro. La residenza, ripensata come spazio flessibile, ospiterà le molteplici attività del Gruppo Prada in Cina, a partire dal 12 ottobre 2017 con l’esclusiva sfilata in live streaming della collezione Prada Resort 2018.

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mento della produzione interna ed esterna. Il successo aziendale si basa sul modello di business originale che combina competenze artigianali con processi industriali, un’integrazione che permette al tempo stesso una capacità flessibile e un controllo tecnico su know-how, standard di qualità e costi di produzione. Inoltre, il Gruppo si avvale di una struttura interna di modelleria e prototipazione per tutti i settori merceologici, velocizzando e ottimizzando lo sviluppo delle nuove collezioni. Il processo creativo è guidato da una costante attività di ricerca e un continuo scambio di idee, forgiando una vera e propria cultura del progetto, basata su una metodologia che guida il lavoro di tutte le persone coinvolte e che termina con severi controlli di qualità sui prodotti prima di arrivare nei negozi. I dipendenti addetti alla produzione lavorano all’interno del Gruppo Prada da una media di vent’anni: ciò garantisce un altissimo livello di specializzazione e la sicurezza che il know-how venga trasmesso anche ai giovani.

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Il marchio Prada offre prodotti femminili e maschili di pelletteria, abbigliamento e calzature dal design moderno, innovativo e sofisticato, nato dall’unione della produzione industriale e la sapienza artigianale. Nel corso degli anni, il brand ha ampliato la sua offerta con i settori dell’eyewear, della profumeria e della telefonia mobile. Il marchio ha dato vita al Gruppo Prada, uno dei leader mondiali del mercato del lusso, insieme ai brand Miu Miu, creato da Miuccia Prada; Church’s, leader mondiale nel settore della calzatura maschile di lusso; Car Shoe, inventore del mocassino da guida. Inoltre, nel 2014, Prada ha acquisito l’80% della Angelo Marchesi S.r.l., proprietaria della storica pasticceria milanese fondata nel 1824, e nel 2006 Time magazine ha inserito Miuccia Prada e Patrizio Bertelli tra le 100 coppie più influenti al mondo. Tutte le fasi del processo produttivo sono direttamente monitorate dall’azienda: dalla scelta all’acquisto dei materiali, dalla realizzazione dei prototipi alla pianificazione e al coordina-

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6. ANALISI DI MERCATO

Prada Headquarter - via Bergamo 21, Milano

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L’arte, la filosofia, l’architettura, la letteratura, la fotografia e il cinema sono solo alcune delle sfere culturali dalle quali Prada attinge continue ispirazioni, con lo scopo di realizzare un reticolo di connessioni capaci di sovvertire gli schemi, espandere gli orizzonti e creare

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“L’attenta osservazione e la curiosità nei confronti del mondo sono sempre state alla base della creatività e della modernità del Gruppo Prada. Nella società - e quindi nella moda, che ne è in qualche modo il riflesso - l’unica costante è il cambiamento. La trasformazione e l’innovazione dei codici di riferimento, alla base di ogni evoluzione, ci ha spinti a interagire con diverse sfere culturali, anche apparentemente lontane, portandoci naturalmente a cogliere ed anticipare lo spirito dei tempi. Oggi questo non è più sufficiente: occorre essere attori del cambiamento, con la flessibilità necessaria per tradurre le richieste del mercato e della società in azioni concrete, che guidano ogni giorno il nostro modo di fare azienda.” Miuccia Prada e Patrizio Bertelli

scenari capaci di sconfinare dall’ordinarietà. Per raggiungere questo obiettivo, il marchio si fa portavoce di alcuni valori fondamentali: - Oltre le tendenze: con il suo approccio innovativo, che trae ispirazione da un’osservazione non convenzionale della società, Prada elabora linguaggi che nascono dall’indagine di ambiti apparentemente lontani dalla moda, e sfociano in creazioni che rileggono la realtà partendo da inediti punti di vista. - Oltre i prodotti: i codici estetici del marchio, liberi da preclusioni concettuali, hanno influenzato generazioni di creativi con manifesti di emancipazione culturale che intrecciano le più ampie sfere del vivere. La moda Prada si estende oltre i prodotti, diventando la trasposizione di idee e ideali su abiti e accessori, che diventano strumenti di audace espressione del sé. - Alla ricerca di nuove prospettive: Prada è espressione di una società che muta continuamente, in cui il semplice e il classico sono volutamente distorti e riesaminati, nella costante ricerca di nuove prospettive con istintività e propensione culturale. - Rivisitando i codici estetici condivisi: Prada si prefigge un impegno intellettuale nei confronti della rilettura del buongusto, utilizzando il concettuale come forma espressiva. In ogni collezione i canoni estetici vengono rivisitati e i nuovi prodotti sfidano i processi materiali con tecnologia e saper fare. - Fra passato, presente e futuro: in un gioco costante nel quale il codice borghese viene spesso scomposto e ricostituito, mischiando deliberatamente il bello e il discutibile.

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6.1. Identità del marchio Prada Prada si pone come “interprete contemporaneo di scenari in divenire”31: con queste parole è descritta la sua vision. In un dialogo temporale che unisce patrimonio identitario del passato, esigenze e dinamiche del presente e prospettive future, il marchio si pone l’obiettivo di plasmare idee che superano i confini dell’ordinario e trascendono il mondo della moda, sconfinando in discipline apparentemente molto distanti da essa.

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Se la mission di Prada è, dunque, vestire i propri clienti con abiti esclusivi, mettendo al loro servizio una grande sapienza sartoriale e un design che intende rompere gli schemi dell’ordinarietà, la sua promessa è garantire l’abito perfetto per ogni occasione, elevando lo status sociale del cliente e infondendo in lui sicurezza e libertà di espressione creativa. Da questi concetti prende forma la metafora principale della comunicazione del brand: l’idea archetipica di un lusso raffinato e, soprattutto, intellettuale, che rimanda a una narrazione fatta di forme e linee miA N A L I S I

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6.2. Posizionamento Prada ha una chiara posizione strategica: le principali strategie del marchio si collocano tra la distribuzione internazionale in nuovi mercati geografici e l’innovazione delle tecniche di produzione. Nell’ultimo decennio, l’azienda ha aperto oltre 594 negozi DOS, molti rispetto ai concorrenti immediati, come

SWOT Analysis del marchio Prada.

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STRENGTHS

WEAKNESSES

Forte identità del marchio

Competitors importanti e aggressivi

Made in Italy

Business model complesso

Prodotti dall’alta qualità e design

Società privata: difficoltà nell’acquisizione di finanziamenti

Controllo elevatissimo sull’intera catena del valore Espansione globale Legame con l’arte moderna

Debito aziendale Politiche indesiderate relative all’ambiente (il 57% dei prodotti è in pelle)

OPPORTUNITIES

THREATS

Crescita del mercato globale

Produzione di prodotti falsificati

Mercato digitale - che potrebbe catturare di più le nuove generazioni

Crescita dei competitors

Nuovi partner strategici Ingresso in mercati emergenti Nuove collaborazioni competitive (es. con alberghi, club d’élite)

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nimaliste, ma anche di cultura e modernità. Ciò che ne deriva è un’identità fortissima, intrisa di un’idea di stile all’avanguardia e inserito perfettamente nello spirito dei tempi.

Rivenditori più economici ma di buona qualità

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ziali come quello dei millennials) e l’ingresso in nuovi mercati emergenti (come, ad esempio, quello cinese). Le minacce, infine, sono rappresentate dalla velocità con cui stanno crescendo i competitors, la vendita di prodotti falsificati, e lo sviluppo di rivenditori più economici di prodotti di alta qualità. Il target del marchio Prada è divisibile in diverse categorie, tante quanti sono i settori d’espansione dell’azienda. Il cliente che compra i prodotti Prada è una persona dallo stile minimalista e sofisticato, dal potere d’acquisto molto elevato (1000-5000 euro in media per beni non necessari). È una persona intellettuale, creativa, amante dell’arte e dell’alta moda; appartiene a una classe sociale elevata e svolge un lavoro prestigioso (è, ad esempio, imprenditore, top manager, politico, o libero professionista di alto livello). È una persona di grande cultura, ha studiato nelle scuole più prestigiose ed è stato in grado di affermarsi professionalmente. È molto soddisfatto della vita che conduce, poichè grazie al suo patrimonio economico occupa un alto ruolo nella società e nel mondo del lavoro. Non compra per necessità, ma per avere un aspetto sempre perfetto, in grado di esprimere il suo status. Guarda al futuro con positività, poichè non pensa che i problemi del domani possano intaccare la sua vita personale. Il profilo generico descritto può essere diviso in quattro categorie specifiche: - Business man: è un uomo dall’età compresa tra i trenta e i settant’anni; ha un’ottima posizione lavorativa e un alto potere d’acquisto, grazie al quale può spendere dai 1000 ai 7000 euro per un pro-

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parte della strategia di globalizzazione. Prada risulta essere uno dei leader mondiali nella progettazione, produzione e distribuzione di prodotti di lusso: dalla pelletteria agli accessori, dal ready to wear uomo e donna alle calzature, dai profumi all’eyewear. Esclusività, innovazione e artigianalità sono i tratti distintivi che caratterizzano il marchio, che è in grado di offrire ai propri clienti prodotti di altissima qualità e dal design sofisticato. L’identità del brand si rispecchia perfettamente nei prodotti, grazie all’alto controllo della filiera e alla capacità di Miuccia Prada “di fondere la propria curiosità intellettuale e i propri interessi culturali con la ricerca di idee nuove, utilizzando un approccio non convenzionale che le consente di anticipare - e spesso dettare - le tendenze”32. Analizzando la strategia di Prada attraverso la SWOT Analysis (strumento di pianificazione strategica), elaborata nello schema 6, è possibile valutare i punti di forza, le debolezze, le opportunità e le minacce per il brand. Tra i punti di forza del brand (strengths) sono presenti la forte identità del marchio, l’alta qualità di prodotti Made in Italy, garantita dal forte controllo in tutte le fasi della filiera produttiva, l’espansione a livello globale e il legame con il mondo dell’arte moderna. Il brand ha anche alcune debolezze, quali il crescente debito aziendale, la velocità di crescita di competitors aggressivi (come Gucci) e il 57% della produzione occupata da prodotti in pelle (caratteristica non gradita dal target degli animalisti). Tra le opportunità è possibile trovare la crescita del mercato digitale (utile ad approcciarsi a target poten-

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Target del marchio Prada.

DESIGN

FONDAZIONE PRADA + OSSERVATORIO + BOOKSHOP

TARGET RETAIL A N A L I S I

appassionati del mondo Prada, vogliono far parte di ogni sua declinazione

STUDENTE

D I M E R C A T O

18-26 anni (design, architettura, moda, comunicazione, fotografia, arte)

FOOD

BAR LUCE UOMO

DONNA

BUSINESS MAN

BUSINESS WOMAN

TARGET FONDAZIONE PRADA

30-70 anni 1000-7000 € stile classico e minimale

30-70 anni 1000-7000 € stile sofisticato e minimale

(il bar si trova all’interno della Fondazione Prada)

DANDY

FASHIONISTA

MARCHESI

20-40 anni 1000-3000 € stile estroso

ASPIRAZIONALE

TARGET RETAIL

non ha il potere d’acquisto necessario per comprare, ma vuole far parte del mondo Prada ed esserne coinvolto

appassionati del mondo Prada, vogliono far parte di ogni sua declinazione

ARTE AMATORE / COLLEZIONISTA 20-50 anni appassionato del mondo dell’arte contemporanea

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RETAIL

ASPIRAZIONALE non ha il potere d’acquisto necessario per comprare, vuole far parte del mondo Prada ed esserne coinvolto

STAKEHOLDER

TURISTA

partecipanti attivi nella realizzazione delle esposizioni (artisti, aziende, collaboratori, interolocutori)

(il bar è all’interno della Galleria Vittorio Emanuele II)

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i ventisei anni; visita gli spazi espositivi Prada per interesse personale e professionale; non ha il potere d’acquisto necessario per comprare i prodotti del marchio; - Aspirazionale: è colui che conosce e ama il brand, ma non possiede il potere d’acquisto necessario per comprarne i prodotti; visitare gli spazi espositivi Prada significa sentirsi parte del brand, anche senza possederne i prodotti; - Arte amatore/collezionista: è una persona che non ha un particolare legame con il brand, ma è attratta semplicemente dal mondo dell’arte moderna; visita gli spazi espositivi Prada e tanti altri musei, per interesse personale e/o economico; - Stakeholder: è rappreserntato dal collaboratore, dall’interlocutore, dal partecipante attivo nella realizzazione delle esposizioni; può essere un fotografo, un artista, un architetto, un performer, un’azienda, ecc. Infine, il settore “food” del brand è composto da coloro che frequentano il Bar Luce (all’interno di Fondazione Prada) e la Pasticceria Marchesi (nella Galleria Vittorio Emanuele, nel centro di Milano), acquistata dal brand e posizionata sopra lo storico negozio monomarca. Rispettivamente, i due luoghi assorbono i target di Fondazione Prada e i clienti del brand. La Pasticceria Marchesi, inoltre, è frequentata da un target aspirazionale che non può acquistare i prodotti del brand, ma vuole provare l’esperienza dell’esclusività; e dai turisti, grazie al posizionamento all’interno della Galleria Vittorio Emanuele, nel cuore della città di Milano.

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dotto di alta gamma; ha uno stile classico e minimale, utile a esprimere il suo status; - Dandy: è un uomo dall’età compresa tra i venti e i quarant’anni; appartiene a un ceto sociale elevato, che gli permette di spendere dai 1000 ai 3000 euro per un prodotto di lusso; il suo stile è molto estroso, rappresenta una persona che vuole uscire dagli schemi. - Business woman: è una donna dall’età compresa tra i trenta e i settant’anni; è intellettuale e fiera della sua carriera e posizione lavorativa; è disposta a spendere dai 1000 ai 7000 euro per un prodotto di lusso che rispecchi il suo status; cura molto il suo stile sofisticato e minimale; - Fashionista: è una donna dall’età compresa tra i venti e i quarant’anni; appartiene a un ceto sociale elevato, che le permette di spendere dai 1000 ai 3000 euro per un prodotto di alta gamma; ha uno stile ironico e ricercato, che tenta di esprimere l’affermazione di una giovane donna agiata. Il target di Prada si estende ad altre categorie di prodotti e servizi che il brand offre. Tra i target del marchio, infatti, è possibile individuare altre due macro categorie di individui: i clienti del settore “design” di Prada (che frequentano la Fondazione Prada, Osservatorio e il Bookshop), e i clienti del settore “food” (che frequentano il Bar Luce e la pasticceria Marchesi). All’interno della macrocategoria “design”, oltre al target retail descritto precedentemente, è possibile trovare: - Studente: di solito in discipline come design, moda, comunicazione, architettura; ha un’età compresa tra i diciotto e

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6.3. Comunicazione e storytelling La comunicazione di un brand di lusso, proprio per le peculiarità dei prodotti da pubblicizzare, sfida le convenzioni e si libera da ogni sorta di barriera creativa. Prendendo in considerazione il marchio Prada, questo concetto diventa ancora più forte ed evidente, considerando la voglia di sperimentare e indagare le diverse discipline artistiche e affiancarle alla moda. Il tratto distintivo della comunicazione del brand sta in questa modernità così sofisticata e così vivace, sempre alla ricerca di un nuovo modo di esporre e di mostrare. L’obiettivo è riuscire a rinnovarsi continuamente rimanendo sempre sè stessi, realizzare una visione per raccontare che il cambiamento è vita, e che per cambiare bisogna accettare il rischio e conviverci sere-

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Prada Pre-Fall 2017 Campaign

namente. A un’umanità confusa e resa insicura dalla velocità del cambiamento, Prada propone la possibilità di un adeguamento camaleontico e quotidiano all’ambiente o alle situazioni, grazie al conferimento di uno status adeguato, sicuro di sè e pronto alla sfida quotidiana. La comunicazione del marchio si basa spesso sulla narrazione di momenti e situazioni diverse della quotidianità, creando delle vere e proprie “realtà Prada” attraverso una fotografia straordinaria, un’esperienza visiva e spaziale elegante, pulita e attraente. Parlando di narrazioni, è necessario introdurre il concetto di storytelling, ovvero l’arte di narrare con il fine di promuovere prodotti e posizionare brand. Questo tipo di strategia è utilissimo poiché si basa sull’emozionare l’utente, e “l’emozione è e sarà sempre fon-

Prada FW 2012 Campaign

società diverse e Paesi distinti, lo storytelling ha la capacità di attivare un pubblico globale grazie al suo essere un universale antropologico, transculturale e trans-istorico (ciò a cui tende il racconto, per usare una definizione di Roland Barthes, è trans-istorico ciò che è dotato di una stabilità universale che porta all’idea di una lingua generale del racconto). La questione centrale dello storytelling, inoltre, è la sua relazione con il mondo di valori che animano la maison. Il marchio Prada, nel corso di decenni di campagne di comunicazione, è diventato maestro di questo strumento, anche grazie a collaborazioni importanti come, per esempio, quella con il famoso regista Wes Anderson. Citando le narrazioni del marchio più famose, è interessante analizzare i diversi mondi narrativi creati da Prada fino ad oggi.

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damentale per vendere un prodotto di lusso. Difficilmente è infatti giustificabile il divario fra il costo di produzione e la cifra d’acquisto proposta al consumatore senza che il brand sia prima andato a creare un mondo aspirazionale attorno al prodotto e a tutto quello che il marchio stesso vuole rappresentare. Lusso significa certamente un prodotto d’eccellenza, curato nei dettagli, creativo, ad alto tasso di manualità ed artigianalità. Ma tutto ciò è una piccola parte di quello che i marchi di alta moda pongono all’attenzione dei consumatori per legittimare il prezzo di uscita… la parte mancante è il sogno che viene creato attorno. E il sogno è, per forza di cose, intrinsecamente emotivo”33. Inoltre, se quasi tutte le forme di pubblicità hanno bisogno di un adattamento - sia grafico che culturale - a

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THUNDER PERFECT MIND

Realizzato dal regista Ridley Scott e da sua figlia Jordan, il cortometraggio è stato girato a Berlino per lanciare il nuovo profumo Prada. Il desiderio di Miuccia Prada era quello di ritrarre la complessità dell’essere donna, e il regista lo ha interpretato proponendole una poesia anonima del I secolo, “Thunder Perfect Mind”, che esplora gli infiniti aspetti della psiche femminile. La protagonista (interpretata da Daria Werbowy) appare nei molteplici ruoli di donna: moglie, vergine, madre, figlia, amante. I costumi sono stati appositamente disegnati da Miuccia Prada.

Festival del Cinema di Berlino - 13 febbraio 2005

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TREMBLED BLOSSOMS

Il cortometraggio costituisce l’opera finale di una serie di lavori intrapresi durante l’estate 2007 e si inserisce nell’impegno costante di Prada per la creazione sperimentale. Miuccia ha ideato un paesaggio fantastico che poteva funzionare sia come ambientazione che come idea per un tessuto, sviluppando il progetto in collaborazione con Michael Rock e Sung Kim di 2x4. I disegni raffigurano un paesaggio di fiori e ninfe, leggermente scandaloso, che evoca la visione di Miuccia, giustapponendo elementi di Art Nouveau, Liberty, Aubrey Beardsley e Hieronymus Bosch.

Epicentro Prada di New York - 5 febbraio 2008

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FALLEN SHADOWS

L’animazione, sviluppata in collaborazione con il regista James Lima, sperimenta la tecnologia più avanzata: sono stati impiegati per la prima volta la tecnica digitale della Motion Capture e il Cyber-Scanning per ottenere un personaggio completamente animato scansionando un corpo in movimento. Il video evoca il film noir, il surrealismo e il futurismo in una straordinaria forma cinematografica. La pellicola racconta in modo romantico la storia di una donna e della sua ombra - che rappresenta il subconscio, il sogno, l’anima - in un viaggio alla scoperta di sè.

Epicentro Prada di New York - 9 settembre 2008

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A THERAPY

Il cortometraggio, che nasce dalla collaborazione con il famoso regista Roman Polanski, racconta una bizzarra seduta psicoanalitica: una signora elegantissima, interpretata da Helena Bonham Carter, entra nello studio del suo dottore, Ben Kingsley, e si accomoda sul lettino. Durante il flusso interminabile di parole della donna che lamenta di essere troppo ricca e di sentirsi sola, lo psicologo si alza senza staccare gli occhi dalla lussuosa pelliccia viola con il collo di volpe, la raggiunge, la accarezza, la indossa davanti allo specchio. Stacco, claim: Prada veste tutti.

Festival di Cannes - 20 maggio 2012

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CASTELLO CAVALCANTI

Il film è diretto dall’acclamato regista americano Wes Anderson. Il contesto è quello di una tipica piazza italiana anni ’50, dove sono tutti parenti, l’autobus passa di tanto in tanto e i segreti vengono condivisi davanti a un piatto di spaghetti. Il risultato è un racconto popolare sui casi del destino in tipico stile ‘andersoniano’. Girato in un set di Cinecittà dall’ambientazione storica perfetta e curata fin nei minimi dettagli, il protagonista urbano e disinvolto, è rimasto appiedato in un paesino ignorato dal progresso, ma in cui trova la generosità di persone estranee e si sente a casa come una volta.

Festival del Cinema di Roma - 13 novembre 2013

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THE POSTMAN DREAMS

La serie di cinque cortometraggi di Autumn de Wilde, irriverente regista americana, fa emergere la borsa Prada Galleria come protagonista assoluta. Il cinema diventa il mezzo per esplorare comuni ossessioni in chiave ironica. Per la prima volta, lo spettatore è invitato a scoprire i cinque corti come fossero parte di un’unica serie e può visionarli nell’ordine di preferenza. Nel racconto, il senso del tempo e del luogo sono offuscati e la fantasia si allontana dalla realtà. Il postino è metafora delle comunicazioni personali in un mondo di e-mail e crea un’atmosfera raffinata e imprevedibile.

aprile 2015

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PAST FORWARD

Il progetto cinematografico multipiattaforma nasce dalla collaborazione con il regista e sceneggiatore statunitense David O. Russell, che ha immaginato un paesaggio onirico, surreale e silenzioso con un cast eclettico, che ripropone le scene in combinazioni variabili. Il risultato è una storia inaffidabile, una visione di parallasse in cui scene, personaggi, costumi, generi, e anche i molteplici finali, si ripetono e si tramutano, rifiutando la logica della narrativa convenzionale. Il compito di decodificare qual è l’esperienza, il ricordo e il sogno è lasciato allo spettatore.

Hauser Wirth & Schimmel Gallery di Los Angeles - 15 novembre 2016

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THE POSTMAN’S GIFTS

La serie di cortometraggi scritti e diretti da Autumn de Wilde, sequel del primo progetto di Prada con cui la regista debuttò nel 2015, sono suddivisi in due storie principali: una con protagonista l’iconica borsa Prada Galleria, e un’altra dedicata alla collezione accessori. Desiderio, piacere, conseguente soddisfazione: sono questi i temi impliciti in questi capitoli favolistici, divertenti e stravaganti. Con momenti di puro umorismo surreale, ogni film è un punto di vista alternativo su una realtà diversa, finta. Insieme creano una falsa cronologia, una storia senza inizio e senza fine.

novembre 2017

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6.4. Comunicazione digitale La comunicazione digitale di Prada è costituita dal progetto Prada Journal, dal sito web ufficiale e da una presenza costante sui social network. Prada Journal è un concorso creato in collaborazione con Giangiacomo Feltrinelli Editore e Luxottica, giunto alla quarta edizione. L’iniziativa, realizzata per promuovere la linea eyewear del marchio, invita gli utenti a una riflessione su un tema specifico e alla produzione di immagini, testi o video che la raccontino. La partecipazione al concorso permette la creazione di un unico flusso narrativo attraverso l’utilizzo dello strumento prescelto

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Prada Journal Inner Landscape

dall’artista partecipante. I contenuti vincitori vengono pubblicati su una sezione apposita del sito web (prada.com/pradajournal) e sulla pagina instagram pradajournal, dedicata interamente al progetto. Il sito web Prada. com è caratterizzato da un visual accattivante, costituito da foto molto curate e video in homepage. I contenuti variano a seconda delle collezioni, delle iniziative e della comunicazione del momento del brand. Dalla homepage è possibile accedere ad alcuni contenuti in evidenza (come, ad esempio, l’ultima sfilata, l’ultima collezione uomo e donna, la geolocalizzazione degli store), ai contatti, al profilo

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dellâ&#x20AC;&#x2122;utente (che, registrandosi, ha la possibilitĂ di vedere i dettagli degli ordini, seguirne la preparazione e spedizione, salvare le preferenze di pagamento) e a un menĂš che comprende le diverse sezioni esplorabili della piattaforma online. Le sezioni disponibili sono: - E-store: che permette di acquistare online i prodotti, divisi per donna, uomo e look; - Collections: contiene una raccolta di tutte le ultime collezioni del marchio e una sezione dedicata al Made to Measure (servizio dedicato alla sartoria maschile e possibile solo in alcuni negozi selezionati); - A Future Archive: un archivio completo

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Prada.com, homepage

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di tutta la comunicazione, gli eventi e le iniziative Prada dal 1987 ad oggi. La sezione Ă¨ inoltre divisa in Prada Universe (che racchiude tutti i contenuti), Special Project (una raccolta di progetti significativi), Short Movies (contenente i film realizzati dal brand in collaborazione con diversi registi), Epicentri (una documentazione su tutti i concept store realizzati) e Galleria (una parte dedicata esclusivamente al negozio storico di Milano); - Fragrance: uno spazio dedicato esclusivamente alle profumazioni realizzate dal brand, divise in Donna, Uomo e Iconic;

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Prada 365, SS 2017

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Jude Law by Willy Vanderperre per Prada 365, SS 2017

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Prada in modi sempre nuovi e sempre diversi, perseguendo il concetto dell’essere perfetti in ogni situazione. Per quanto riguarda i social network, Prada è molto presente su Facebook, Instagram, Twitter e YouTube. Il brand tende a utilizzare il digitale come un canale tradizionale: posta più volte al giorno le stesse immagini sui diversi social, accompagnandole con hashtag selezionati. Su Facebook, canale in cui il brand conta più di sei milioni di followers, i contenuti si differenziano in foto e video delle ultime sfilate e backstage, post sui prodotti e sulle iniziative speciali. I commenti sono principalmente dei followers, che esprimono opinioni sui prodotti e sui contenuti postati dal brand. Su Twitter, in cui si conta poco meno di un milione di followers, i contenuti proposti sono gli stessi di Facebook, ma l’interazione da parte degli utenti è molto minore. Su Youtube, canale utilizzato come repository di tutti i video realizzati dal marchio, il profilo ufficiale conta circa ottantamila iscritti, ma raggiunge un numero di visualizzazioni molto più elevato (il video “The Makeout, Prada The Postman Dreams”, ad esempio, ne ha raggiunte dodici milioni). Recentemente, l’approccio digitale sta cambiando, soprattutto su Instagram, canale che conta quindici milioni di followers. Dal mese di gennaio 2018, infatti, il brand ha lanciato diverse attività concentrate su una maggior interazione con gli utenti. Per la sfilata dedicata alla collezione autunno/inverno maschile, il marchio ha permesso agli utenti di esplorare la location prima dell’evento e, soprattutto, di scegliere come farlo. Attraver-

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- Eyewear: sezione dedicata ai diversi modelli di occhiali da sole e al contest Prada Journal; - Store Locator: una mappa in cui è possibile visualizzare la posizione dei negozi monomarca del brand in tutto il mondo. La comunicazione di Prada sui diversi canali digitali è caratterizzata dal format Prada 365, lanciato nel mese di gennaio 2017. Nel comunicato stampa aziendale il progetto è così descritto: “Reinterpretazione di una campagna di moda, che sfida le convenzioni e si libera da barriere creative, 365 è un concetto innovativo ed eclettico di pubblicità, che presenta molteplici interpretazioni delle collezioni Prada. Anziché rappresentare una singola idea attraverso immagini per un’intera stagione, le narrative sono diverse a rappresentare un mondo multidimensionale in divenire. Non una sola storia, ma molte. La campagna Primavera/Estate 2017 illustra cinque identità visive distinte, cinque realtà Prada: Pathways, Frontiers, Stations, Exits, Terrains. Ognuna rappresenta diverse scene della stessa storia, una sequenza di immagini, che sono però dicotome, completamente diverse. In una sfida alla singolarità delle immagini delle campagne tradizionali, la pluralità di interpretazioni continuerà durante tutto l’anno. A ognuna di queste immagini e al nuovo concetto nel suo insieme fanno eco i cambiamenti costanti dei bisogni e dei desideri nella vita di tutti, tutti i giorni. Prada, 365”34. Il progetto, dunque, è in continuità con la comunicazione tradizionale del brand, legandosi al concetto di storytelling. L’obiettivo, in questo caso, è raccontare le collezioni

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Prada Gifs

so le Instagram Stories, funzionalità del social network che permette agli utenti di postare contenuti live che si autodistruggono dopo ventiquattro ore, Prada ha caricato dei video in cui un drone vola sulla passerella. Il percorso del drone è stato interrotto da alcune Instagram Stories in cui, attraverso la funzione sondaggio, è stata chiesta agli utenti la direzione che avrebbe preso nelle stories successive. Questo è stato un primo approccio interattivo, che ha permesso all’utente digitale di vivere l’esperienza di un evento esclusivo. Per la sfilata autunno/inverno femminile, avvenuta qualche settimana dopo, il brand è riuscito a realizzare qualcosa di più significativo. Nella nuova collezione, Prada ha progettato una rilettura grafica dei loghi sto-

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Post di Prada su Instagram

rici aziendali: mantenendo i dettagli originali, sono state create quindici varianti in versione pop, contenenti elementi futuristici e sofisticati, come dinosauri, banane, ragni, primati e colori neon. Il brand, attraverso una strategia di comunicazione studiata nel dettaglio, ha lanciato il giorno della sfilata il progetto Prada Gifs. Le varianti del logo realizzate sono state animate e caricate nella sezione gif delle Instagram Stories, permettendo a ogni utente di personalizzare i propri contenuti con il marchio Prada, in qualsiasi momento e nella versione preferita. Infine, il marchio possiede Prada VR, un’applicazione ufficiale per smartphone dedicata a un’esperienza di realtà aumentata curata nei minimi dettagli e capace di immergere l’utente nel mondo Prada.

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LOUIS VUITTON

GUCCI

BURBERRY

VALUE PROPOSITION

innovation, elegance, style

superior quality, classical

sexy, cutting edge, contemporary

britishness, democratic luxury

AUDIENCE

intellectual and creative fashionistas

self-made, successful people

modern urban, fashion-aware people

smart, authentic individuals

RANGE OF AUTHORITY

leather goods, clothing, eyewear, fragrances, jewellery

leather goods, clothing, eyewear, stationery, jewellery

leather goods, clothing, eyewear, fragrances, silks, jewellery

leather goods, clothing, home, fragrances, beauty, jewellery

RELATIONSHIP

self expression, superior taste

achievement, career success

confident, stylish

heritage, innovation and intuition

Fonte: Dyachuk O., Brand competitive analysis Value Innovation , 8 luglio 2012, in slideshare.net

6.5. Analisi del sistema competitivo L’analisi del sistema competitivo di Prada è concentrata su tre brand che rientrano nel settore delle griffe storiche: Louis Vuitton, Gucci e Burberry. Scelte per affinità di prodotti, target e heritage, le aziende sono state analizzate e inserite in un modello grafico creato appositamente per il benchmark. Il modello, utile per individuare le differenze e i punti in comune tra le diverse aziende, si è concentrato su quattro caratteristiche specifiche: heritage, digital customer experience, attenzione al target giovanile e utilizzo dello storytelling nelle campagne di comunica-

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PRADA

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Analisi dei competitors di Prada.

zione. Inoltre, per poter valutare l’importanza di ognuno di questi valori per l’azienda considerata e facilitare il paragone con le restanti, i criteri di valutazione sono stati definiti da un grado di intensità (da 0 a 5). Per comprendere meglio il confronto tra le diverse aziende, è necessario spiegarne le caratteristiche e analizzarle una per volta. LOUIS VUITTON

Fondato a Parigi nel 1854, il marchio Louis Vuitton ha una lunga storia costruita intorno al viaggio e allo spirito di avventura. Sin dalla sua creazione, la Maison

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Baule Louis Vuitton, prodotto iconico con tela Monogram F O T O

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Louis Vuitton è stata ispirata dal desiderio di esplorare nuovi orizzonti e di accompagnare, con le sue creazioni emblematiche, un mondo in continuo movimento. Pelletteria, prêt-à-porter, accessori, calzature, orologeria e gioielleria: le creazioni del marchio lasciano un segno nella loro epoca con oggetti che sono entrati nella leggenda. Nel 1886, Louis Vuitton ha rivoluzionato le chiusure delle valigie con un ingegnoso sistema di chiusura che ha cambiato i bauli da viaggio, rendendoli dei veri e propri scrigni e simbolo del marchio. Il brand dalla storia centenaria appartiene alla multinazionale di

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beni di lusso francese Moët Hennessy Louis Vuitton SA (LVMH) e ne è il marchio principale. La comunicazione del brand è legata al monogram “LV” diventato famoso in tutto il mondo. Creato da Georges-Louis Vuitton nel 1896, in omaggio al genio di suo padre, la tela Monogram, simbolo di distinzione, eccellenza ed esclusività, riveste le borse iconiche Steamer, Keepall e Speedy. Prendendo in considerazione la comunicazione digitale, il brand risulta molto attivo su tutti i canali considerati. Il sito web è composto da diverse sezioni, quali: “LV NOW”, una sorta di blog con articoli e foto dedicate alle ultime attivi-

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Modello per Louis Vuitton. heritage

attenzione al target giovanile

digital customer experience

tà; una sezione Universo Louis Vuitton, un menù dedicato per scoprire tutte le iniziative e gli impegni del brand; una sezione Uomo e Donna, che costituisce l’e-commerce; una sezione Boutique, contenente una mappa che localizza tutti i negozi monomarca nel mondo. La customer experience digitale è omnichannel, il brand infatti ha creato anche diverse applicazioni per smartphone. Louis Vuitton Pass, applicazione ufficiale del brand, permette di esplorare il mondo Louis Vuitton e avere un’anteprima delle ultime creazioni. Louis Vuitton City Guide, in perfetta linea con la metafora di comunicazio-

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utilizzo dello storytelling

ne del brand, è un’applicazione dedicata al viaggio. Permette di visualizzare dal proprio smartphone le esclusive guide turistiche realizzate dal brand sulle città più affascinanti del mondo. LV NYC VVV è un’applicazione temporanea dedicata alla mostra “Volez, Voguez, Voyagez”, a New York. L’applicazione permette di arricchire l’esperienza durante la visita della mostra, permettendo all’utente di scrivere digitalmente sui muri, scattare fotografie con filtri dedicati, giocare con la realtà aumentata e lasciare un messaggio in un murales digitale. Infine, per quanto riguarda i social network, il brand è molto attivo sui

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Gucci Hallucination, SS 2018 Campaign F O T O

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canali principali. Facebook conta più di venti milioni di followers, e propone contenuti sui prodotti, sulle sfilate e sulle mostre. La pagina Twitter è seguita da sette milioni di followers e il profilo ufficiale su Instagram ne conta più di venti milioni. I contenuti nei diversi canali risultano crossmediali, sono simili e non differenziati particolarmente. Prendendo in considerazione il grafico creato per il benchmark, Louis Vuitton risulta un’azienda dall’heritage molto elevato, grazie alle sue origini storiche, ma che ha saputo stare al passo con i tempi, differenziando la sua comunicazione e dedicandosi al target giovanile, fornendo un’otti-

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ma digital customer experience. Lo storytelling, infine, non fa parte delle peculiarità della comunicazione del brand, che tende a narrare la sua storia concentrandosi sui valori storici, invece di creare nuove narrazioni. GUCCI

Fondata a Firenze nel 1921, Gucci è uno dei marchi di moda di lusso leader a livello mondiale. All’inizio del 2015, il brand ha intrapreso un nuovo capitolo della sua storia, sotto la direzione creativa di Alessandro Michele, con l’introduzione di una nuova visione contemporanea, che ha ristabilito

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Modello per Gucci. heritage

attenzione al target giovanile

digital customer experience

la sua reputazione come uno dei marchi di moda di lusso più influenti al mondo. Eclettico, romantico e contemporaneo, Gucci sta attualmente inventando un approccio totalmente moderno alla moda, sviluppando una fortissima presenza digitale e ridefinendo così il lusso per il 21° secolo. Infatti, pur essendo un’azienda fortemente legata alla tradizione, Gucci riesce a realizzare una comunicazione digitale altamente interattiva e multimediale, capace di far sentire l’utente completamente immerso nella realtà aziendale e sfumando sempre di più il confine tra il negozio fisico e l’ambiente online. La sperimentazione, la

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utilizzo dello storytelling

creatività e l’ironia sono i concetti su cui si basa la comunicazione del brand, attraverso rivisitazioni del marchio in chiave moderna, creazioni di hashtag e collaborazioni con artisti di talento, capaci di esprimere la propria visione del mondo Gucci. I progetti digitali sono perfettamente coniugati con la realtà offline (costituita ad esempio da affissioni pubblicitarie e murales artistici) e rappresentano racconti fantastici in grado di creare una sorta di realtà parallela, sospesa tra passato e presente, tra arte e moda. Grazie al suo impegno costante nel marketing digitale, Gucci rappresenta l’esempio miglio-

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Applicazione ufficiale Gucci F O T O

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re di digital customer experience all’interno del mondo dei brand di lusso. Il visual del sito ufficiale cambia in base alla comunicazione del momento, coerentemente con i diversi canali social del brand. Oltre alla sezione e-commerce, sul sito è presente una sezione Stories, contenente articoli e foto dedicate alle ultime attività del brand. L’applicazione ufficiale Gucci è un perfetto esempio di come il brand cerca di includere costantemente il suo target nel mondo fantastico da lui creato. Nell’applicazione, aggiornata periodicamente, sono presenti diverse sezioni: Gucci Places è una guida turistica dedicata ai luoghi d’ispi-

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razione del brand; Gift Giving è una sezione contenente diversi metodi di intrattenimento per l’utente, utili a instaurare un’interazione, come Guccification, che permette la personalizzazione delle fotografie con adesivi ufficiali, o Virtual Reality Video, che offre una breve esperienza di realtà aumentata; Eyewear, sezione dedicata alla linea di occhiali che permette, attraverso filtri fotografici, di indossare i prodotti virtualmente; Gucci Garden, sezione dedicata al museo aperto il 10 gennaio 2018; Photo Boot è una raccolta di tutti i filtri del brand disponibili e utilizzabili scattando una foto tramite l’applicazione;

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#gucciartwall è uno strumento che permette di scansionare e animare le diverse illustrazioni che il brand ha realizzato in giro per la città di Milano; DIY è un vero e proprio gioco, un memory game che ha come protagonista l’iconica borsa Dionysus personalizzabile. Questo approccio basato principalmente sull’esperienza dell’utente digitale si riflette anche sui social: il profilo ufficiale su Facebook conta quasi diciassette milioni di followers, su Twitter ne conta cinque milioni e su Instagram più di venti. I contenuti variano in base alle collezioni, alle iniziative del marchio e al visual utilizzato nel periodo speci-

fico. Tutti i contenuti riflettono la voglia di raccontare un mondo fantastico e una realtà parallela, attraverso la sperimentazione e la collaborazione con talent selezionati, che tanto contraddistingue il brand. Prendendo in considerazione il grafico creato per il benchmark, Gucci risulta avere una digital customer experience e un’attenzione al target giovanile senza pari, nonostante abbia un alto livello di heritage. Lo storytelling del brand è basato più sul raccontare la sua visione fantastica della realtà in cui far immergere l’utente, attraverso un appeal visivo di grande impatto, piuttosto che sul narrare storie.

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M E R C A T O

The Tale of Thomas, film di Burberry F O T O

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BURBERRY

Il marchio Burberry è stato fondato nel 1856 quando, l’allora ventunenne, Thomas Burberry, apprendista di un importante sarto, aprì il suo primo negozio a Basingstoke, nell’Hampshire in Inghilterra. Nel 1870 Burberry si specializza in prodotti raffinati e di gusto, e apre nello stesso anno il suo primo emporio. Il brand realizza vestiti, accessori e cosmetici. Caratteristico è il motivo a tartan che è spesso presente sui suoi prodotti e che è divenuto il suo simbolo più riconosciuto e imitato. Il prodotto core dell’azienda è sicuramente il trench coat dall’innovativo tessu-

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to impermeabile realizzato nel 1879, che ha segnato una rivoluzione nell’abbigliamento contro le intemperie, fino ad allora pesante e scomodo da indossare. La storia centenaria è fondamentale per la comunicazione del brand, che nel sito ufficiale ha dedicato una sezione Esplora per raccontarla attraverso immagini suggestive e brevi descrizioni. Il sito contiene anche la sezione e-commerce divisa in Donna, Uomo, Bambino, Beauty e Saldi. Il brand possiede inoltre un’applicazione ufficiale per smartphone (scaricabile solamente per gli utenti americani) che contiene elementi come consigli personalizzati,

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Modello per Burberry. heritage

attenzione al target giovanile

digital customer experience

la possibilità di acquistare con il TouchID (impronta digitale), le ultime collezioni e la personalizzazione di articoli con iniziali monogrammate. L’azienda usa intensivamente i social network postando contenuti incentrati sulle caratteristiche distintive del brand: prodotti di punta, come il trench, o tratti caratterizzanti, come l’inglesità, in grado di catalizzare l’attenzione degli utenti sulle diverse piattaforme. La pagina ufficiale su Facebook è seguita da diciassette milioni di followers, quella su Twitter da otto milioni e mezzo di followers, e quella su Instagram da quasi undici milioni. La comunicazione del brand uti-

A N A L I S I

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M E R C A T O

utilizzo dello storytelling

lizza fortemente la tecnica dello storytelling. “The Tale of Thomas” è un film emozionale realizzato da Burberry per raccontare agli utenti la sua storia. Il trailer lascia lo spettatore con il fiato sospeso, desideroso di conoscere il seguito della storia che ha come protagonista il fondatore dell’azienda. Puntando sull’elemento principale del “patrimonio”, il brand è riuscito ad esprimere la sua identità unica in una narrazione distinta, riuscendo a coinvolgere anche i target più giovani e democratizzando l’esperienza del lusso, senza perdere la sua esclusività. Prendendo in considerazione il modello creato per il bench-

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mark, Burberry ha il grafico più equilibrato rispetto agli altri brand presi in considerazione. Nonostante l’altissimo grado di heritage, infatti, il brand è stato in grado di utilizzare la strategia dello storytelling applicandola alla sua storia, riuscendo a creare un’ottima digital customer experience e a includere nell’esperienza anche i target più giovani.

A N A L I S I D I M E R C A T O

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6.6. Supporting evidence Dall’analisi effettuata emerge che il marchio Prada non è soltanto un esempio di successo nel settore del lusso, ma un vero e proprio fenomeno di costume, correlato a moltissimi campi, oltre a quello madre dell’alta moda, e proprio per questa ragione così apprezzato, diffuso e conosciuto nel mondo. Uno degli asset fondamentali da evidenziare è l’interesse (attivo e passivo) che contraddistingue Patrizio Bertelli e Miuccia Prada. Il fatto di essere persone interessate (in generale: all’arte, all’architettura, al cinema, allo sport, all’Italia, al mondo) è uno dei motivi principali per cui poi la relazione vale anche al contrario: proprio per il fatto di essere interessate, diventano persone interessanti e quindi attraggono consensi, stima e riconoscimenti, grazie alle diverse attività e agli impegni intrapresi dal brand. Questa caratteristica fondamentale è stata in grado di creare un vasto pubblico interessato e una risonanza a livello mondiale, tali da trainare dalla propria parte non solo domanda e clientela, ma anche opinione pubblica e autorità di un certo calibro. Si può pensare di affermare, dunque, che la polivalenza che Prada ha assunto nel corso della

sua storia sia stata uno perno fondamentale sul quale è stato costruito non solo il rapporto con la sua clientela, ma anche quello con tutto l’eterogeneo ambiente esterno. Prada, con la sua mentalità aperta all’innovazione e, allo stesso tempo, radicata nella tradizione, ha creato un universo stilistico all’avanguardia capace di attrarre diverse tipologie di persone, assicurandosi un target molto esteso ed espandibile, nonostante il potenziale economico rimanga una barriera fondamentale nell’acquisto dei prodotti del brand. L’estensione ad altri campi di interesse riesce a nobilitare la moda, vista spesso come qualcosa di frivolo e poco serio, rendendola espressione di una diffusione culturale più ampia. Gli obiettivi di mercato raggiunti dall’azienda, dunque, non sono solo espressione della capacità attrattiva dei prodotti, caratterizzati da altissima qualità e design, ma sono stati raggiunti anche grazie al contributo di ulteriori fattori come investimenti in innovazione e ricerca, nel processo di internazionalizzazione e in collaborazioni con artisti, fotografi, architetti di altissimo livello. Dall’analisi dei competitors, tuttavia, emergono alcune opportunità che Prada ha iniziato a sperimentare tardivamente rispetto agli altri marchi, e che potrebbero rappresentare ottime possibilità per aumentare la brand equity del marchio. Come Burberry, Prada usa moltissimo la strategia di storytelling all’interno della sua comunicazione ma, a dispetto del primo, tende meno a includere attivamente il target giovanile. Proprio questo target, infatti, rappresenta un’ottima opportunità di

espansione, anche solo a livello potenziale. Basti pensare a come il marchio Gucci riesce a includere i giovani attraverso una digital customer experience senza pari, riuscendo a utilizzare appositi linguaggi e, nello stesso tempo, a esprimere la sua idea di lusso e il suo heritage. Mantenendo gli asset principali della comunicazione del marchio Prada, come l’impegno intellettuale per il buon gusto, la S C H E M A

sperimentazione nel coniugare diversi mezzi di comunicazione con la semiotica del brand, la strategia basata sullo storytelling e la ricerca di prospettive personali per creare visioni comuni, è possibile pensare di aumentare la brand equity del brand attraverso l’utilizzo dei sistemi digitali, colpendo i target potenziali costituiti dai consumatori più giovani, e permettere loro un’inclusione nel mondo Prada.

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Modello per Louis Vuitton, Gucci, Burberry e Prada.

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M E R C A T O

heritage

attenzione al target giovanile

utilizzo dello storytelling

digital customer experience

PRADA

GUCCI

LOUIS VUITTON

BURBERRY

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anche che saranno più propensi ad acquistare i prodotti Prada (quando il loro potenziale economico gli permetterà di farlo) solo se emotivamente già vicini al brand. La brand equity, ovvero il valore della marca, è “quella risorsa immateriale complessa consistente nel valore aggiunto apportato a beni e servizi da determinanti quali la fedeltà al brand, la notorietà e/o la conoscenza del brand, la qualità percepita, le associazioni mentali, la tutela legale (brevetti), le tecnologie applicate e i canali di distribuzione, e che si riflette nel modo in cui i consumatori pensano, sentono e agiscono rispetto al prodotto, come pure nel prezzo, nelle quote di mercato e nella redditività del brand per l’impresa”36. Dalla prospettiva del consumatore, la brand equity è definita da Philip Kotler come customer-based brand equity (CBBE, valore della marca per il cliente), che può essere definita come l’effetto che la conoscenza e la familiarità con il brand determina sulla risposta che il consumatore stesso dà alle politiche di marketing. Più la

P R A D A

La proposta progettuale si è basata sugli insights derivati dall’analisi di mercato del marchio Prada e dai risultati della comparazione del brand con i competitors diretti. Sfruttare il digitale per creare una relazione con i nuovi target potenziali, che saranno i consumatori di domani, rappresenta un’interessante opportunità progettuale in un campo in continua sperimentazione. L’accessibilità e la diffusione dei nuovi media digitali, infatti, hanno reso possibili e alla portata di tutti l’interattività e il potenziamento (o, in alcuni casi, la creazione) di una relazione con i più grandi brand del lusso. Partendo dal concetto “Luxury is not shopping”35, utilizzato dall’architetto Rem Koolhaas per descrivere il concept della realizzazione degli Epicentri Prada, la proposta progettuale si è concentrata su come sviluppare il livello di brand equity all’interno del target potenziale, non considerando come obiettivo l’aumento del fatturato aziendale. Se è vero che i giovani di oggi saranno i consumatori di domani, infatti, è vero

S U G G E S T I O N S

7. PRADA SUGGESTIONS

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marca riesce a provocare una customer-based brand equity positiva, più la risposta del consumatore, rispetto alle azioni di marketing del brand, è favorevole. È importante precisare che la brand equity, inoltre, può scaturire effetti e risposte differenti a seconda del consumatore. Queste differenze dipendono dal grado di conoscenza del brand da parte del consumatore, che sviluppa pensieri, sentimenti, immagini, ideali e quant’altro sia possibile associare al marchio con cui si relaziona. Riuscire a creare un’ottima percezione del brand da parte del consumatore è quindi fondamentale, poiché porta a differenti vantaggi di marketing, tra cui: migliore percezione della performance del prodotto; livelli di lealtà più alti; minore vulnerabilità ad azioni di marketing intraprese dalla concorrenza; minore vulnerabilità alle crisi di marketing; margini più alti di profitto; maggiore stabilità della domanda rispetto a eventuali aumenti di prezzo; maggiore elasticità della domanda rispetto a eventuali riduzioni di prezzo; maggiore cooperazione e supporto nel commercio; comunicazioni di marketing più efficaci; opportunità di ottenere brevetti; opportunità ulteriori di estendere il brand. Per tutte queste motivazioni, dunque, la brand equity rappresenta un “ponte di straordinaria importanza per condurre dal passato verso il futuro”37. Saranno proprio i consumatori, infatti, a decidere quale direzione dovrebbe prendere il brand, in base a ciò che percepiscono e avvertono nei suoi confronti. A livello progettuale, è stato fondamentale capire quali meccanismi psicologici determinano la conoscenza

del brand da parte dei consumatori e quali sono i diversi aspetti che, nella memoria del consumatore, si collegano al marchio Prada. 7.1. Target Dalla brand analysis e dal confronto con i competitors è emersa la scarsa attenzione del brand per il target giovanile che è giornalmente attivo sul digitale. Proprio per questo motivo, la proposta progettuale si prefigge l’obiettivo di individuare questo target ed entrare in relazione con esso. Attualmente, la “popolazione digitale” presa in considerazione è composta da due generazioni che si sovrappongono: i Millennials e la Generazione Z. MILLENNIALS

I Millennials sono la generazione di utenti (denominata anche Generazione Y) nati tra il 1980 e il 2000, i quali attualmente si trovano nella fascia d’età 15-35 anni. La caratteristica più evidente dei Millennials è che sono la prima generazione della storia che nella propria età adulta possiede dimestichezza con la tecnologia digitale e conosce spontaneamente i codici della comunicazione online. La generazione dei Millennials presenta caratteristiche ben definite: - preferisce contenuti su misura rispetto ai suoi interessi individuali (come la fascia d’età, la localizzazione, gli interessi culturali); - preferisce i contenuti che abbiano l’obiettivo di ispirare, educare o divertire; - è più probabile che condividi un contenuto se questo stimola una riflessione; - è necessario creare una sorta di con-

nessione emotiva per avere una ragione per connettersi con i contenuti, e quindi con il brand, aumentando la probabilità di costruire fiducia nei suoi confronti; - l’autenticità è l’elemento più importante nella valutazione di un brand, e i contenuti proposti devono riflettersi positivamente sulla percezione del marchio; - il 54% dei Millennials preferisce contenuti personalizzati rispetto alla propria età; - è necessario colpire il target sul canale in cui si trova per mantenere i contenuti rilevanti.

ne, desktop, notebook, TV e tablet o iPod; la soglia di attenzione che è possibile ottenere dal target dura in media 8 secondi; nel contenuto, la dimensione visuale è molto più importante rispetto a quella testuale; nel 2014 ben il 25% dei giovani tra i 13 e i 17 anni hanno abbandonato Facebook, preferendo ad esso Snapchat e Instagram; i componenti del target preferiscono fare, creare e personalizzare, invece che condividere e distribuire (come è per i Millennials).

I giovani (o giovanissimi) della Generazione Z sono il target: del futuro, ovvero quello che nei prossimi anni influenzerà di più le strategie di digital marketing delle aziende. È la prima generazione mobile-first della storia, e dà un’importanza centrale alla personalizzazione e alla rilevanza. Nati dal 1995-2000 in poi, gli appartenenti alla Generazione Z hanno attualmente 15-20 anni. Si prevede che nel 2020 i consumatori della Generazione Z costituiranno il 40% del totale. Sono fedeli ricercatori di informazioni e, per questo, amano imparare da auto-didatti: il 33% segue lezioni online, il 20% legge i libri di testo sul tablet, e il 32% collabora con i propri colleghi online. Possiamo quindi intuire l’importanza delle attività di content marketing per poter stimolare, incuriosire, e portare questo target a informarsi su uno specifico brand. Le caratteristiche della Generazione Z sono: - utilizzo di una media di cinque dispositivi (contro i 3 dei Millennials): smartpho-

La targettizzazione tramite età, va tuttavia rielaborata e, probabilmente, anche sottodimensionata: è ancora una categoria troppo ampia, che comprende persone con interessi troppo differenziati e con esperienze di vita diverse. Sviluppare un targeting su una forbice tanto aperta può solo essere controproducente. All’interno del target giovanile (Millennials + Generazione Z) è quindi necessario considerare un particolare cluster di interesse in cui si identificano le affinità di marketing con il marchio. Si tratta dei giovani con la passione per la moda (definiti “fashionisti”) che non hanno ancora il potenziale d’acquisto necessario per essere clienti dei grandi brand. Seguono le griffe su tutti i canali social che frequentano giornalmente e guardano i post e le vetrine con l’aspirazione di poter acquistare (prima o poi) i loro prodotti. Risultano essere molto sensibili ai progetti di comunicazione delle grandi case di moda e, grazie alla forte passione per essi, desiderosi di essere inclusi e/o interagire attivamente con il brand.

P R A D A

GENERAZIONE Z

S U G G E S T I O N S

GIOVANI FASHIONISTI

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S C H E M A

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Personas e user journey - 1

NICOLE Fashion blogger

â&#x20AC;&#x153;But first, let me take a selfie!â&#x20AC;? P R A D A S U G G E S T I O N S

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Nicole ha 19 anni, Ă¨ una studentessa universitaria e vive a Torino. Segue le lezioni durante tutta la settimana, ma non ha ancora deciso cosa farĂ da grande. Ha una grande passione per la fotografia, e per questa ragione scatta continuamente foto di ogni cosa catturi la sua attenzione. Ama guardare tante serie tv e andare al parco del Valentino a passeggiare o a correre per tenersi in forma. Non perde mai di vista il suo smartphone, che usa per tenersi in contatto con le sue amiche e per organizzare le uscite settimanali. Da circa un anno ha intrapreso il percorso di influencer su Instagram: le sue foto

hanno riscosso parecchio successo e adesso ha raggiunto un bacino di followers abbastanza elevato da poter collaborare con le aziende di moda, beauty e lifestyle, che le mandano spesso prodotti da provare e sponsorizzare. Per crescere sul social network si impegna a scattare foto delle sue esperienze e a condividerle con i suoi followers, che la seguono durante la giornata anche attraverso le Instagram Stories. Segue diverse pagine e siti di moda, traendo ispirazioni per i suoi outfit, salva le foto di prodotti esclusivi che spera di poter comprare e le condivide con le amiche chiedendo il loro parere.

accede a Instagram e controlla la homepage

engagement attraverso Instagram (social network principale)

presta attenzione ai post dei grandi brand traendo ispirazioni per i suoi outfit

posta una nuova foto con i tag dei brand che indossa e gli hashtag per aumentarne la popolaritĂ

condivide diverse Instagram Stories durante la giornata utilizzando i diversi strumenti di personalizzazione disponibili

S O C I A L

condivisione contenuti di interesse

utilizzo di tag e hashtag

P R A D A

condivide il post con i suoi followers tramite le Instagram Stories

S U G G E S T I O N S

salva tra i preferiti un post con una borsa esclusiva che le piace e che vorrebbe acquistare

personalizzazione contenuti

D E V I C E

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S C H E M A

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Personas e user journey - 2

PIERRE Fashion addicted

“Prada or nada” P R A D A S U G G E S T I O N S

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Pierre ha 25 anni ed è francese. Si è trasferito a Milano qualche anno fa per svolgere un’esperienza Erasmus, si è innamorato dell’Italia e non l’ha più lasciata. Nonostante senta la mancanza della sua terra di origine, è rimasto nella capitale della moda italiana, che lo ha affascinato grazie alle possibilità di lavoro che rispecchiano i suoi interessi. Dopo aver completato gli studi, infatti, è diventato junior account in un press office che si occupa di moda e lifestyle. Sogna di entrare a lavorare in una grande azienda di moda e si aggiorna costantemente sulle ultime tendenze (per lavoro e interesse) attraverso le

riviste di settore, i social network e le piattaforme delle più grandi griffe. È un grande appassionato di alta moda, ma purtroppo non ha ancora il potenziale d’acquisto sufficiente per acquistare i prodotti iconici che tanto sogna. Prada è il suo lovebrand, per questo è sempre aggiornato sulle sue campagne di comunicazione, che lo emozionano e lo fanno sognare ad occhi aperti. Utilizza molto i social network, come Instagram o Facebook, condividendo articoli di interesse e commentando con le proprie opinioni i post dei marchi che lo appassionano, cercando di far parte, almeno un po’, di quel mondo tanto ambito.

accede a Instagram e controlla la homepage

engagement attraverso Instagram (social network principale)

presta attenzione ai post dei suoi brand preferiti (â&#x20AC;&#x153;lovebrandsâ&#x20AC;?)

condivisione su Facebook

P R A D A

condivide su Facebook gli articoli che lo interessano aggiungendo commenti personali

utilizzo di una piattaforma online S U G G E S T I O N S

si informa sulle ultime collezioni e campagne delle grandi griffe nei diversi siti/blog di settore

commenta i contenuti postati dai brand su Facebook per sentirsi partecipante attivo

S O C I A L

partecipazione attiva

D E V I C E

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S C H E M A

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Personas e user journey - 3

SOFIA Graphic designer

“Less is more” P R A D A S U G G E S T I O N S

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Sofia ha 23 anni, viene da Roma e si è trasferita a Milano per studiare grafica all’Istituto Europeo di Design. Per poter mantenere gli alti costi di una città come Milano, ha iniziato a lavorare come commessa da Max Mara, scoprendo la sua passione per la moda. Dopo aver completato gli studi, è stata assunta in un’agenzia di strategia e comunicazione che segue gli shooting fotografici per le campagne di alcuni piccoli marchi di moda. Questo lavoro le ha permesso di ampliare la sua affinità con il mondo della moda, accrescendo le sue conoscenze sul campo. Passa le sue giornate davanti al computer

per lavoro e interesse, ascoltando musica indie su Spotify e cercando ispirazioni visive sui diversi siti online come Pinterest, Behance o Tumblr. Ama vestire con uno stile sofisticato e minimale, e, nel tempo libero, si diletta a cucire e riadattare i vestiti che compra nei mercatini vintage. Posta le sue creazioni su Instagram, riuscendo in questo modo a unire creatività e manualità, due delle sue qualità più forti. Durante il corso della giornata utilizza spesso Facebook, il social network più comodo da utilizzare da computer, condividendo articoli dedicati a diversi progetti di comunicazione che più le piacciono.

accede a Facebook e controlla la homepage

promozione su Facebook

ascolta musica alternativa in background su Spotify

partecipa attivamente a gruppi su Facebook che parlano di comunicazione visiva, apre e/o condivide i post che le piacciono

pubblica su Instagram e Facebook contenuti personalizzati per condividere il suo stile e i suoi lavori

S O C I A L

engagement attraverso Instagram (social network principale)

condivisione contenuti di interesse

P R A D A

durante le pause apre Instagram e mette like a contenuti con un certo appeal grafico

S U G G E S T I O N S

cerca ispirazioni visive per i suoi progetti su piattaforme online

personalizzazione contenuti

D E V I C E

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P R A D A S U G G E S T I O N S

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7.2. Bisogni e features Analizzando le diverse personas, ovvero i personaggi stereotipati appartenenti al target dei giovani fashionisti, è possibile rintracciare delle caratteristiche condivise e alcuni touchpoint che rappresentano interessanti opportunità per Prada. Le tre personas ideate, con simili caratteristiche demografiche, comportamenti e abitudini, rappresentano dunque gli utenti potenziali su cui ideare una strategia di comunicazione che tenga in considerazione le supporting evidence emerse dall’analisi di mercato di Prada. Nicole, Pierre e Sofia (le personas prese in considerazione) hanno uno stile di vita a stretto contatto con gli stessi device (principalmente smartphone e computer) e trascorrono molto tempo sui social network. Tra tutti, Instagram rappresenta il social network fondamentale, in quanto permette di visualizzare contenuti selezionati dall’utente e, allo stesso tempo, di postarne di propri e personalizzarli a piacimento. Per questi motivi, Instagram risulta essere un touchpoint importantissimo per la funzione di engagement, ovvero per catturare l’attenzione del target e “ingaggiarlo”, portandolo a compiere un’azione specifica, utile per il raggiungimento degli obiettivi di comunicazione. Un altro touchpoint interessante è costituito dall’utilizzo delle piattaforme online, adatte a profilare il target attraverso la compilazione di un form di iscrizione e a far convertire l’utente che le visita (definito user) in lead, ovvero in un potenziale cliente che ha permesso all’azienda di acquisire i propri dati (nome, mail, indirizzo). È importante, inoltre,

analizzare i bisogni di ogni personas al fine di poter dare a ognuno di essi una giusta risposta (feature) all’interno della strategia di comunicazione. Nicole, che tende ad avere collaborazioni con aziende di moda e tiene a condividere le sue esperienze con i suoi followers, ad esempio, ha bisogno di utilizzare hashtag ufficiali (per aumentare la sua visibilità) e di poter condividere con il pubblico le sue attività online. Pierre, invece, sogna di potersi sentire parte integrante del suo lovebrand e di partecipare attivamente alle esperienze Prada. Sofia, infine, ama cercare e condividere contenuti interessanti, che la ispirino e che abbiano un certo appeal visivo. Per tutte queste motivazioni, la strategia di comunicazione ideata per il marchio Prada avrà alcune features specifiche, che hanno il compito di rispondere alle esigenze del target e soddisfarlo nel miglior modo possibile. La campagna di comunicazione deve permettere all’utente di partecipare attivamente, di poter personalizzare i propri contenuti e, soprattutto, di farlo immergere nell’esperienza Prada, in modo tale da poter accrescere il livello di brand equity. La creazione di un hashtag ufficiale e di un naming riconoscibile contribuisce alla costruzione e al consolidamento dell’identità aziendale. La possibilità di condividere i contenuti personalizzati, infine, risponde all’esigenza del target dei giovani fashionisti di poter esprimere sè stessi e mostrarsi agli altri. Il sistema ideato, per cui, è user-centered, ovvero basato sul suo ruolo centrale all’interno della campagna di comunicazione, caratterizzata dai sui gusti e dalle sue preferenze.

base alle preferenze dell’utente che compie le scelte. Alla fine dell’esperienza, una thank you page offre all’utente la possibilità di visualizzare , scaricare e condividere un video generato in base alle sue scelte. La condivisione del video rappresenta la terza fase, che garantisce la diffusione della campagna.

PRIMA FASE: ENGAGEMENT

La prima fase ha l’obiettivo strategico di attirare utenti estranei e trasformarli in visitatori della landing page online. Si tratta di una parte essenziale, in cui è necessario creare contenuti accattivanti e utilizzare il corretto mezzo digitale per poter colpire il target nel posto giusto e nel momento giusto. Per questo motivo, la fase di engagement prevede l’utilizzo di Instagram, social network che, oltre ad essere il principale utilizzato dal target selezionato, è fondamentale poichè basato interamente sull’immagine. Attraverso Instagram, infatti, è possibile postare contenuti dall’aspetto visivo accattivante, utili ad attirare l’attenzione dell’utente, e di lanciare una CTA (call to action) attraverso lo strumento delle Instagram Stories e il link in biografia del profilo ufficiale Prada. I contenuti sono fondamentali in questa fase, poichè hanno l’obiettivo di creare hype e interesse negli utenti, per riuscire a portarli successivamente sulla landing page

S U G G E S T I O N S

7.4. Struttura strategica Per descrivere al meglio la proposta progettuale, è necessario analizzare ogni fase specificatamente, per comprenderne gli obiettivi strategici e le caratteristiche principali.

P R A D A

7.3. Concept progettuale Tenendo in considerazione i needs, le features e le supporting evidence emerse dall’analisi, il brief di progetto prevede la creazione di una campagna di comunicazione del marchio Prada, con l’obiettivo primario di sviluppare il livello di brand equity nel target potenziale costituito dai giovani fashionisti. La vision, dunque, è quella di far immergere il target potenziale nel mondo Prada, renderlo protagonista e creatore originale della comunicazione del brand. La metafora di comunicazione è riconducibile alla frase “Luxury is not shopping”, usata da Rem Koolhaas per descrivere gli Epicentri Prada. Affermare che il lusso non è shopping, infatti, significa allargare il concetto di lusso anche alle esperienze, alle emozioni, alle sensazioni che esso è in grado di generare nell’utente. La strategia ideata prevede tre fasi. La prima fase è costituita dall’engagement dell’user attraverso Instagram, che si è dimostrato essere il social network più utilizzato dal target (basato interamente sulle immagini) e la proposta di una CTA (call to action) necessaria per il lancio della campagna. La seconda fase prevede la realizzazione di una piattaforma online con l’obiettivo di far convertire l’user in lead, e creare una profilazione del target potenziale. Nella seconda fase, cuore del progetto, l’utente si trova davanti a una piattaforma digitale che, grazie alla tecnica dello storytelling, in linea con la comunicazione del marchio, permette di muoversi all’interno di un percorso attraverso alcune decisioni istintive. In questo modo, ogni percorso sarà diverso, in

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dedicata. Le immagini postate, raccolte sotto l’hashtag della campagna #pradasuggestions, sono curati e immediati, per poter portare l’utente a volerne sapere di più. SECONDA FASE: CONVERSIONE IN LEAD

P R A D A S U G G E S T I O N S

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La seconda fase è il core della strategia di comunicazione progettata. Dopo essere stato “ingaggiato” nella prima fase attraverso la CTA (ovvero dopo che ha cliccato sul link proposto nella biografia e nelle Instagram Stories), l’utente atterra su una landing page dedicata all’iniziativa. Questa pagina fa parte del sito ufficiale prada.com (prada.com/ pradasuggestions/), e ne rappresenta una sezione temporanea in evidenza anche sulla homepage. Dopo aver compilato un breve form di iscrizione, inserendo i propri dati sensibili (nome, cognome, indirizzo email), l’utente può iniziare la vera e propria Prada experience. A ogni user (adesso trasformato in lead) viene proposto un percorso in cui procedere attraverso scelte rapide e intuitive, intervallate da suggerimenti criptici che lo accompagnano fino alla fine dell’esperienza. Prendendo in considerazione i valori del marchio, ognuno di essi è stato esploso in diverse peculiarità, che diventano diverse visioni dello stesso concetto: - Rivisitando i codici estetici condivisi: l’importante impegno intellettuale del marchio nei confronti della rilettura del buongusto, utilizzando il concettuale come forma espressiva. Il concettuale è stato quindi suddiviso in sofisticato, minimale ed elegante; - Oltre i prodotti: i codici estetici del marchio, liberi da preclusioni concettuali, han-

no influenzato generazioni di creativi con manifesti di emancipazione culturale che intrecciano le più ampie sfere del vivere e che diventano strumenti di audace espressione del sé. Il “sè”, ovvero il concetto dell’io interiore, è costituito da contraddizioni continue, motivo per cui questo valore è stato associato alla visione personale precedente, che viene suddivisa in geometrica o amorfa, flessibile o rigida, razionale o sentimentale; - Oltre le tendenze: l’elaborazione di linguaggi che nascono dall’indagine di ambiti apparentemente lontani dalla moda. Il valore è riconducibile alle scelte costituite da architettura, arte, fotografia e cinema; - Fra passato, presente e futuro: la coesistenza di diversi spiriti del tempo in un gioco costante nel quale il codice borghese viene spesso scomposto e ricostituito, è riconducibile alla scelta di far confluire il passato nel futuro, o il futuro nel passato. - Alla ricerca di nuove prospettive: espressione di una società che muta continuamente, in cui il semplice e il classico sono volutamente distorti e riesaminati, nella costante ricerca di nuove suggestioni, definite da una visione tecnologica e una surrealista di un mondo che ancora non esiste. Per poter costruire una campagna che rispecchiasse anche visivamente le preferenze dell’utente, le scelte riferite ai valori del marchio Prada sono precedute da un’ulteriore possibilità: luce o ombra, che definisce un visual caratterizzato da colori più chiari o più scuri, utile a personalizzare ulteriormente l’output finale e a differenziare maggior-

Dopo aver concluso l’esperienza sulla piattaforma digitale, l’utente si trova davanti a una thank you page che propone un video personalizzato, output generato dalle sue scelte. Il video costituisce un vero e proprio reward per l’utente, poichè altamente personalizzato e composto da una sequenza di visioni surrealiste, ognuna delle quali rappresenta uno dei concetti selezionati all’interno del percorso. Dopo brevi sequenze di immagini in movimento, il video si conclude con una schermata in cui il proprio nome è accompagnato dal logo del marchio. Questo dettaglio rappresenta un valore aggiunto per l’utente, che dopo aver visualizzato il video, ha la possibilità di effettuarne il download e di condividerlo sui suoi social network preferiti, diventando parte attiva dell’esperienza. L’altissimo grado di personalizzazione invoglia l’utente a condividere il suo reward, generando la diffusione della campagna attraverso i social network. Gli obiettivi della terza fase sono molteplici: il brand ha la possibilità di lanciare una campagna che viene portata

7.5. Naming e tono di voce La campagna di comunicazione è stata nominata “Prada Suggestions”, tenendo in considerazione il termine “suggestione” con il significato di incanto, fascino e seduzione. L’obiettivo di comunicazione, infatti, è quello di proiettare l’utente in un’esperienza immersiva nel mondo Prada, affascinandolo ed emozionandolo. Per raggiungere questo obiettivo, il tono di voce utilizzato è criptico e onirico, cerca di instaurare un contatto intimo con l’utente e di guidarlo nelle scelte attraverso espressioni motivazionali che tendono a creare un legame con il brand. Le espressioni utilizzate hanno il compito di incitare l’utente a rimanere sulla piattaforma e a proseguire il percorso per scoprire come va a finire. La tecnica dello storytelling, tanto affine alla comunicazione del marchio, si è rivelata fondamentale e idonea a creare una relazione con l’utente. La scelta linguistica, infine, è caratterizzata dalla lingua inglese, poichè il brand ha un target internazionale.

S U G G E S T I O N S

TERZA FASE: DIFFUSIONE CAMPAGNA

avanti interamente dagli utenti, sia per quanto riguarda la creazione dei contenuti, sia per quanto riguarda la diffusione. Le azioni e le intenzioni dell’utente, quindi, vengono tradotte in valore (economico e personale) per l’azienda. In questo modo l’utente ha la possibilità di partecipare attivamente all’esperienza Prada, di realizzare un contenuto personalizzato attraverso le proprie preferenze, di leggere il proprio nome all’interno di un video realizzato da Prada e, infine, di poterlo condividere con i suoi amici e follower.

P R A D A

mente il percorso proposto. In questo modo, l’utente percorre l’universo Prada attraverso una visione del tutto personale. Al completamento dell’esperienza, caratterizzata da un appeal visivo in linea con la comunicazione aziendale, finisce la seconda fase dell’esperienza: Prada riesce a profilare il target grazie alla compilazione del format, che costituisce la creazione di un database utilizzabile nelle strategie di comunicazione successive.

145

S C H E M A

1 6

Struttura del percorso all’interno della landing page.

RIVISITANDO I CODICI ESTETICI CONDIVISI

OLTRE I PRODOTTI

concetto di lusso, molteplici visioni e qualità

espressione di sè, contraddizioni interiori

GEOMETRIC AMORPHOUS

P R A D A

SOPHISTICATED MINIMALIST ELEGANT

FLEXIBLE RIGID

S U G G E S T I O N S

RATIONALITY FEELING

LIGHT SHADOW

GEOMETRIC AMORPHOUS SOPHISTICATED MINIMALIST ELEGANT

FLEXIBLE RIGID

RATIONALITY FEELING

146

PRESENTE, PASSATO E FUTURO

NUOVE PROSPETTIVE

linguaggi artistici al di fuori della moda

coesistenza di tempi diversi

visioni future

PAST FUTURE

SURREALISM TECHNOLOGY

PHOTOGRAPHY ART ARCHITECTURE CINEMA

PAST FUTURE

SURREALISM TECHNOLOGY

P R A D A

PHOTOGRAPHY ART ARCHITECTURE CINEMA

S U G G E S T I O N S

OLTRE LE TENDENZE

147

S C H E M A

1 7

Testo narrativo che guida l’utente all’interno del percorso nella landing page.

Trust the next chapter Because you are the author.

Everything you say is going to matter. Everything you do is going to add up.

P R A D A

Hope you’re ready, so relax. Be careful. Make the right choice.

S U G G E S T I O N S

LIGHT

SHADOW

Don’t tell people your dreams. Show them.

MINIMALIST

SOPHISTICATED

ELEGANT

Listen to your intuition, It’s on your side.

FLEXIBLE

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RIGID

GEOMETRIC

AMORPHOUS

RATIONALITY

FEELING

Nobody knows me like you do. Nobody knows you better than me.

ART

PHOTOGRAPHY

The only thing that you have Which nobody else has is yourself. Your voice, your mind. Your story, your vision.

PAST

FUTURE

What you think, you become. What you feel, you attract. What you imagine, you create.

SURREALISM

S U G G E S T I O N S

CINEMA

P R A D A

ARCHITECTURE

TECHNOLOGY

The only thing you are never going to hide is the truth.

Itâ&#x20AC;&#x2122;s all in your head. But your vision will become clear the moment when you look into your heart.

149

P R A D A S U G G E S T I O N S

150

7.6. User Journey Ricapitolando il percorso dell’utente all’interno della struttura strategica, è possibile tracciare la user journey. L’utente accede a Instagram e visualizza il post che sponsorizza la nuova Prada Experience. Visualizza le Instagram Stories del marchio e, attraverso una call to action, fa “swipe up” (termine utilizzato per definire il movimento verso l’alto con cui Instagram permette all’utente di aprire i link), atterrando nella landing page del progetto. Curioso di scoprire di cosa si tratta, decide di registrarsi sulla piattaforma online immettendo i suoi dati (nome, cognome, indirizzo email). Dopo aver cliccato sul tasto “Start”, legge attentamente il testo proposto, entrando emotivamente a contatto con esso. Seguendo principalmente il suo istinto e le sue preferenze, prosegue all’interno del percorso attraverso la scelta tra le diverse opzioni proposte. Al completamento del percorso, una thank you page mostra il reward finale per l’utente: un video personalizzato (a seconda delle scelte che ha effettuato) e che si conclude con il suo nome accompagnato dal logo del marchio Prada. Dopo averlo visualizzato, l’utente può decidere se scaricare il video o condividerlo sui suoi social network preferiti. La campagna sarà online per due settimane, e la sua diffusione sarà garantita dalla condivisione degli utenti e dal passaparola. Al termine della campagna, in conclusione di essa, Prada pubblica sui suoi canali ufficiali un video finale composto dalla percentuale maggiore di scelte effettuate da tutti gli utenti che hanno partecipato.

7.7. Media Mix e piano editoriale Il media mix della campagna di comunicazione è composto dai diversi social network e dal sito ufficiale Prada.com. Il social network principale è Instagram, necessario per la fase di engagement del target potenziale; Facebook e Twitter, invece, sono utili per il periodo di mantenimento della campagna. Youtube, infine, viene usato come repository per i teaser della campagna e per il video conclusivo. Il sito Prada.com risulta essere fondamentale per il mantenimento della piattaforma online, appartenente al suo dominio. Il piano editoriale dura complessivamente due settimane, da lunedì 9 aprile a venerdì 20 aprile 2018. La prima parte consiste nella creazione di hype tra gli utenti dei social network, attraverso la pubblicazione di post e teaser pre-campagna tra il 9 e l’11 aprile. Il giorno dopo viene pubblicato il post di lancio della piattaforma, contenente la CTA che rimanda l’utente alla landing page (all’interno del sito ufficiale Prada.com). Dal 12 al 19 aprile gli utenti possono partecipare all’iniziativa e registrarsi sulla piattaforma online, percorrendo il proprio percorso e condividendo il video-reward sui propri social network. Nello stesso periodo, il mantenimento della campagna di comunicazione è affidato alla pubblicazione di post a giorni alterni sui diversi canali ufficiali di Prada, utili ad aumentare il bacino d’utenza che approda sulla landing page e partecipa all’iniziativa. Il 20 aprile, in conclusione della campagna, Prada pubblica sui propri canali social il video finale composto dalle scelte con le percentuali maggiori.

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1 8

User journey della strategia di comunicazione.

lâ&#x20AC;&#x2122;utente accede a Instagram e visualizza il post che lancia Prada Suggestions

engagement attraverso Instagram

conversione in lead attraverso la landing page

effettua le scelte nel percorso allâ&#x20AC;&#x2122;interno della piattaforma seguendo il proprio istinto

al completamento del percorso, visualizza il video finale personalizzato

condivide il video sui suoi social network preferiti

al termine della campagna, visualizza il video conclusivo postato da Prada sulle pagine ufficiali

reward video output

P R A D A

si registra sulla piattaforma (nome, cognome, indirizzo email)

S U G G E S T I O N S

accede alla landing page (attraverso la CTA)

condivisione sui social network (passaparola)

conclusione campagna

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1 9

Piano editoriale della campagna di comunicazione.

YOUTUBE

S U G G E S T I O N S

FACEBOOK & TWITTER

LUNEDÌ

MARTEDÌ

MERCOLEDÌ

GIOVEDÌ

VENERDÌ

SABATO

• post / teaser • post / teaser • post / teaser • post / teaser pre-campagna pre-campagna pre-campagna di lancio

• post / teaser • post / teaser mantenimento mantenimento campagna campagna

• story • story • story • story di lancio • story di • story di pre-campagna pre-campagna pre-campagna (CTA - landing) mantenimento mantenimento

• post / teaser • post / teaser • post / teaser pre-campagna pre-campagna pre-campagna

WEBSITE

P R A D A

INSTAGRAM

APRILE 2018

• post / teaser • post / teaser • post / teaser di lancio mantenimento mantenimento (CTA - landing) campagna campagna

• attivazione piattaforma

• piattaforma

• video / teaser pre-campagna

CREAZIONE DI HYPE

FASE 1: ENGAGEMENT

FASE 2: CONVERSIONE IN LEAD FASE 3: DIFFUSIONE CAMPAGNA

152

LUNEDÌ

MARTEDÌ

MERCOLEDÌ

GIOVEDÌ

VENERDÌ

• post / teaser mantenimento campagna

• video finale chiusura campagna

• story di mantenimento

• story di chiusura

• post / teaser mantenimento campagna

• video finale chiusura campagna

• piattaforma

• video finale chiusura campagna

• piattaforma

P R A D A

DOMENICA

S U G G E S T I O N S

APRILE 2018

• video finale chiusura campagna

FASE 2: CONVERSIONE IN LEAD

CONCLUSIONE CAMPAGNA

FASE 3: DIFFUSIONE CAMPAGNA

153

P R A D A S U G G E S T I O N S

154

7.8. Visual Il visual di Prada Suggestions è curato nel dettaglio, coerentemente con la comunicazione del marchio. In continuità con la semiotica Prada, i colori predominanti sono il nero e il bianco, lo stile è minimale e sofisticato. Il logo della campagna è realizzato con il carattere ornamental serif “Prada Candy”, creato dal font designer Gareth Hague per il marchio. Nella landing page il colore predominante è il nero, attraverso la presenza di un universo stellato in background, utile a far concentrare l’utente sul testo e le scelte proposte, e simbolo dell’assenza di limiti nell’immaginazione. Il font utilizzato per i testi è il “Courier New”, carattere tradizionale slab serif in forte contrapposizione con la modernità del marchio e del titolo della campagna. Coerentemente con la semiotica Prada, i due caratteri convivono perfettamente e rappresentano visioni plurime dello stesso soggetto. La tecnica più idonea per rappresentare il sistema di valori di Prada e realizzare i diversi video output della campagna è il collage: mettere insieme diversi dettagli, infatti, è in linea con la visione pluralistica della realtà che Prada persegue nel suo stile e con gli obiettivi progettuali proposti. Attraverso l’unione di più particolari è possibile immaginare diverse composizioni rappresentanti lo stesso concetto, ma sempre in modo diverso, generando una visione surrealista della realtà e una lettura del tutto personale. Gli elementi utilizzati per realizzare i diversi collage traggono ispirazione da diversi mondi: da quello animale a quello umano, da quello passato a quello futuro, da

quello elegante a quello ironico. Per rendere l’output finale più interessante e sofisticato, i collage prendono vita attraverso il movimento di alcuni dettagli, utili a far immergere l’utente in un immaginario più inclusivo e surreale. Accompagnati da un sound elettronico sperimentale, genere musicale affine al marchio Prada, i collage che rappresentano i diversi valori scelti dall’utente si susseguono, componendo ogni volta un video diverso (in base alle scelte che ogni utente compie all’interno della landing page). Ogni video, infine, si conclude attraverso una schermata che accompagna il nome dell’utente con il logo di Prada. Le Instagram Stories dedicate al progetto sono coerenti con la veste grafica della landing page e della piattaforma online. Le stories pubblicate sono di tre tipi: la prima riprende il logo Prada Suggestions e l’aspetto grafico della landing page; la seconda ha come soggetto un dettaglio dei collage, utile ad attirare l’attenzione dell’utente; la terza, infine, contiene la CTA che porta l’utente alla landing page. I post pubblicati su Instagram e su Facebook sono caratterizzati dallo stesso appeal visivo e contengono l’hashtag ufficiale #pradasuggestions. Il copy di ogni post, inoltre, è coerente con le espressioni oniriche utilizzate nella landing page, al fine di creare hype e coinvolgere l’utente per incuriosirlo e farlo partecipare all’iniziativa. La diffusione della campagna, infine, è garantita dalla condivisione del video personalizzato da parte di ogni utente, ed è caratterizzata dai commenti personali che ognuno può inserire all’interno del post sui diversi social network utilizzati.

155

I N

F O T O

Instagram Stories

P R A D A

F O T O

Post su Instagram

S U G G E S T I O N S

I N

F O T O

Piattaforma online: testo narrativo I N

S U G G E S T I O N S

I N

F O T O

P R A D A

156 -

Piattaforma online: form di iscrizione

157

I N

F O T O

Piattaforma online: schermata finale

P R A D A

F O T O

S U G G E S T I O N S

I N

Piattaforma online: proposta delle scelte

F O T O

Composizione visiva per â&#x20AC;&#x153;elegantâ&#x20AC;?

S U G G E S T I O N S

I N

P R A D A

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159

P R A D A

S U G G E S T I O N S

F O T O

Composizione visiva per â&#x20AC;&#x153;feelingâ&#x20AC;?

S U G G E S T I O N S

I N

P R A D A

160

161

P R A D A

S U G G E S T I O N S

F O T O

Composizione visiva per â&#x20AC;&#x153;architectureâ&#x20AC;?

S U G G E S T I O N S

I N

P R A D A

162

163

P R A D A

S U G G E S T I O N S

F O T O

Composizione visiva per â&#x20AC;&#x153;pastâ&#x20AC;?

S U G G E S T I O N S

I N

P R A D A

164

165

P R A D A

S U G G E S T I O N S

F O T O

Composizione visiva per â&#x20AC;&#x153;technologyâ&#x20AC;?

S U G G E S T I O N S

I N

P R A D A

166

167

P R A D A

S U G G E S T I O N S

INDICE DEI RIFERIMENTI 1.

Giorgetti C., Manuale di storia del costume e della moda, Longanesi, Milano 2000 Dorfles G., La (nuova) moda della moda, Costa & Nolan, Milano 2008

Paris I., Oggetti cuciti. Lâ&#x20AC;&#x2122;abbigliamento pronto in Italia dal primo dopoguerra agli anni Settanta, Franco Angeli, Milano 2006

P R A D A

S U G G E S T I O N S

Fiorani E., La nuova condizione di vita; lavoro, corpo, territorio, Lupetti, Milano 2003

Conti G. M., Design & moda. Progetti, corpi, simboli. Ediz. illustrata, Giunti Editore, Milano 2014, p. 195

168

Conti G. M., Design & moda. Progetti, corpi, simboli. Ediz. illustrata, Giunti Editore, Milano 2014, p. 39

Bonsiepe G., Teoria e pratica del disegno industriale. Elementi per una manualistica critica, Feltrinelli, 1993

Coda V., Invernizzi G., Rispoli M., Strategia aziendale, UTET, Torino 1998

Pellicelli G., Strategia, Egea, Milano 2005

10.

Ibidem

11.

Golizia D., Fashion business model. Strategie e modelli delle aziende di moda., Franco Angeli, Milano 2016

12.

Rocca F., HermĂ¨s, Lindau, Torino 2011

13.

Golizia D., Fashion business model. Strategie e modelli delle aziende di moda., Franco Angeli, Milano 2016

14.

Ivi, p. 59

15.

Ivi, p. 73

16.

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17.

Golizia D., Fashion business model. Strategie e modelli delle aziende di moda., Franco Angeli, Milano 2016, p. 78

18.

Da Venezia A., Digital marketing del lusso. Comunicare e vendere il lusso attraverso il Web, le app e i social network, Edizioni LSWR, Milano 2016, p.14

19.

Ivi, p. 21

21.

Ivi, p. 367

22.

Da Venezia A., Digital marketing del lusso. Comunicare e vendere il lusso attraverso il Web, le app e i social network, Edizioni LSWR, Milano 2016,

23.

Schultz D. E., Tannenbaum S. I., Lauterborn R. F., Integrated Marketing Communications: Putting It Together & Making It Work, McGraw-Hill, 1993

24.

Da Venezia A., Digital marketing del lusso. Comunicare e vendere il lusso attraverso il Web, le app e i social network, Edizioni LSWR, Milano 2016,

25.

Ibidem

26.

Ivi, p. 31

27.

Ortved J., Is Digital Killing the Luxury Brand?, 12 settembre 2011, in adweek. com/brand-marketing/digital-killingluxury-brand-134773/

28.

fanno-e-come-intercettarli-robertalamonica/ 29.

Bertelli P., Rock M., Prada, Progetto Prada Arte, Milano 2010, p. 90

30.

Luna Rossa History, in lunarossachallenge.com/it/history

31.

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32.

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Gastaldon A., Interviste Pt.2: Storytelling emozionale vs. informativo, 12 gennaio 2017, in tsw.it/digitalmarketing/brand-storytellingemozionale-funzionale/

34.

Ufficio Stampa Prada, Prada presenta 365, immagini in divenire per le nuove campagne pubblicitarie, 2017

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36.

Kotler P., Keller K.L., Il marketing del nuovo millennio, Pearson, Milano 2010, p. 107

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Kotler P., Keller K.L., Il marketing del nuovo millennio, Pearson, Milano 2010, p. 55

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