Das große 1x1 des Storytelling

Das groĂ&#x;e des

storytelling

beginnt Reise mit einer

Jede

guten

0.1

Inhalt

1.0 1.1 2.0 2.1 2.2 2.3 3.0 3.1 3.2 3.3 4.0 4.1 4.2 5.0 6.0 7.0

Einleitung – froh zu sein bedarf es wenig...

Warum funktioniert Storytelling?

Wozu Storytelling?

Storytelling 1.0 Storytelling 2.0 Storytelling 3.0 Markenidentität Definition der Zielgruppe über das Persona-Konzept Freudekreislauf / Customer Journey Definition der Kommunikationsziele Stories – relevant, glaubwürdig und außergewöhnlich Quellen aus denen sich Stories ableiten lassen Dramaturgie Protagonisten Formate Kanäle

1.0

Einleitung – froh zu sein bedarf es wenig...

Storytelling im Tourismus macht Spaß – sowohl den Empfängern­der Geschichten, als auch den Absendern, denn gute Geschichten bereiten Freude.

Der Anlass zur Freude anderer Menschen zu sein ist ein erfüllendes Glücksgefühl. Storytelling ändert­aber auch die Ausrichtung der Arbeit. Der Fokus bewegt sich weg von der Produkt­zentrierung­hin zur Nutzerfreude. Wobei auch klar ist, dass Storytelling ohne Hingabe und sehr gute Produktkenntnis nicht überzeugen kann.

Insofern ist dieser Leitfaden nicht nur dazu da, eine Kommunikationsaufgabe gut zu lösen, sondern auch, sich Schaffensfreude und kreative Entfaltungsmöglichkeiten zu erschließen.

inhalt

1.1

Warum funktioniert Storytelling?

Geschichten bedienen ein Grundbedürfnis des Menschen.

Geschichten sind Werkzeuge zur Identitäts- und Sinnstiftung. Unmittelbar erfahrbar ist dies in Kulturen, in denen die mündliche Überlieferung von Geschichten bis heute ungebrochen ist, wie z.B. bei den Ur­ einwohnern Australiens. Seit über 50.000 Jahren werden in den „Songlines“ geografische Kenntnisse sowie kulturelle und gesellschaftliche Zusammenhänge vermittelt und ermöglichen den Aboriginals eine sichere Navigation über Hunderte von Kilometern durch Wüsten- und Grasland.

Informationen in Form von Geschichten überdauern die Zeit.

Einer der ältesten überlieferten, schriftlich fixierten Dichtungen – der Gilgamesch-Epos – enthält die Beschreibung einer gigantischen Flutkatastrophe. Noch heute, nach fast 4.000 Jahren, ist uns diese Katastrophe­über das Alte Testament als Sintflut bekannt.

Geschichten regen unser Gehirn auf vielfältige Weise an.

Forscher um den spanischen Psychologen Julio González Álvarez von der Universität Castellón wiesen diese Wirkung im Jahr 2006 mit Bildgebungsverfahren nach. Hörten Probanden vermeintlich nüchterne Wörter wie Schlüssel oder Stuhl, aktivierte sich nur ihr Sprachzentrum. Bei sinnlicheren Wörtern wie Zimt oder Kaffee sprang im Gehirn der Freiwilligen zusätzlich auch das olfaktorische Zentrum an, das Gerüche erkennt und verarbeitet.*

inhalt

*Aus der Wirtschaftswoche: www.wiwo.de/erfolg/management/storytelling-manager-muessen-zu-maerchenonkeln-werden/12267652-all.html

2.0

Wozu Storytelling?

Die Tourismusindustrie ist eine der wenigen Branchen bei der Käufe nur aufgrund von Erlebnisversprechen der Anbieter­ getätigt werden – es gibt keine Probeabos, Probefahrten, Probier­packungen oder Testgeräte.

Allein die Bilder und Wünsche im Kopf des Konsumenten entscheiden über den Zielort. Zieht man in Betracht, dass die jährlichen Ausgaben einer vierköpfigen Familie für den Haupturlaub bei durchschnittlich 3.500 EUR liegen, erkennt man schnell, wie wichtig es ist, über spannende Geschichten eine Wunschvorstellung zu erzeugen, die mindestens diesem Geldwert entspricht.

Woher kommen nun diese Geschichten und wie kommen sie in den Kopf des Konsu­menten und werden so Teil des „relevant set“, also dem Teil an möglichen Angeboten­, die vom Konsumenten ernsthaft in Betracht gezogen werden?

inhalt

2.1

Storytelling 1.0

In der etwas länger zurückliegenden Vergangenheit wurden die inspirativen Impulse hauptsächlich über Berichte in den Medien gegeben.

Storytelling 1.0 gibt es auch heute noch, dabei fällt den Journalisten die Rolle des glaubwürdigen Entdeckers und Vermittlers von Reiseerlebnissen zu. Das Mittel der Beeinflussung der Medien ist die Pressearbeit. Die Medien liefern die Story über ihre eigenen Vertriebskanäle an die Konsumenten, wie z.B über den Pressevertrieb, Online-Kanäle oder über die direkte Zustellung an den Leser.

Grundsätzlich können die so entstehenden Geschichten nur so gut sein, wie die Qualität der Zusammenarbeit zwischen PR-Agentur, Medien, Journalisten und Auftraggeber. So ist die journalistische freie Berichterstattung häufig nur zum Teil deckungsgleich mit den Interessen des Auftraggebers.

inhalt

2.2

Storytelling 2.0

Eine weitere Möglichkeit ergab sich mit dem verstärkten Aufkommen des Dialogmarketings und der damit direkteren Ansprache der Konsumenten.

Adressbroker wie die Deutsche Post haben eine Vielzahl von Konsumentendaten aggregieren können. Im Vergleich zu den Bestandsdaten der Anbieter können so, auf der Basis von Wahrscheinlichkeiten, eine Vielzahl von Neukunden angesprochen werden, die in hohem Maße deckungsgleich mit den Bestandskunden sind. Anbieter können ihre eigenen Vertriebskanäle massiv verbreitern und über eigene Medien wie Direct Mails, Newsletter und Kundenmagazine direkt in Verbindung mit dem Konsumenten treten. Wobei nur die Kunden­magazine – durch die ausreichend große Präsentationsfläche – Storytelling im eigentlichen Sinne leisten können.

Mit der zunehmenden Durchdringung des Internets lösten sich die Vertriebsmono­ pole der klassischen Medien auf. Der unmittelbare, kostengünstige Zugang zum Konsumenten machte – zumindest technisch – Storytelling für jeden möglich und löste eine Flut an Blogs, eNewslettern und Anbieterwebseiten aus. Damit änderte sich auch das Informationsverhalten der Leser, die aktiv nach den Geschichten suchen­, die sie interessieren.

inhalt

2.3

Storytelling 3.0

Es bedarf eines effizienten, integralen Ansatzes der alle bestehenden Möglichkeiten einbezieht und gleichzeitig den Angebot­skern und die Konsumenten-Benefits genau definiert.

Grafenstein hat dazu einen Prozess entwickelt, der Schritt für Schritt alle wichtigen Fragestellungen klärt, um auf einer validen Basis Geschichten erzählen und verbreiten zu können.

inhalt

3.0

Markenidentität

„Wer hohe Türme bauen will, muss lange beim Fundament verweilen“ Anton Bruckner Erfolgreiches Storytelling erfordert eine klare­kommunikative Leitidee mit einem­rele­vanten, beweisbaren Nutzenversprechen. Diese Leitidee­fußt auf der Marken­identität, der Zielgruppenbeschreibung über das PersonaKonzept­und dem Freudekreislauf.

inhalt

3.0

Markenidentität – Markensteuerad

76% der Marken haben kein klares Profil.

Dies ergab eine Befragung von Markenverantwortlichen*. Dies ist geradezu fahrlässig, denn ohne eine valide Ausgangsbasis kann es keine effiziente Kommunikation geben.

Um diese Basis zu legen, ist z.B. das Markensteuerrad (nach Esch) ein gut geeignetes Werkzeug. Über einfache Frage­stellungen wie z.B.: „Wer bin ich, was kann ich und welchen­Nutzen bietet das meinen Kunden?“ wird strukturiert die Identität der Marke festgeschrieben.

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*Quelle: Deutscher Markenmonitor 2015 des Rat für Formgebung und der GKM Markenberatung

3.0

Markenidentität – Beispiel

familien-ferien.de | Baden-Württemberg Über die Systematik des Markensteuerrades wurden folgende Aussagen getroffen: Marken-Kompetenzfelder – Wer bin ich?

• über hundertjährige Erfahrung als Tourismusdestination • Familiäre Gastgeber und Erlebnispartner • Urlaubsangebote mit zertifizierten Leistungen Markenattribute – Was kann ich?

• viel Natur und Sonne • hohe Erlebnisdichte • bekannte Urlausregionen in Deutschland (Schwarzwald, Bodensee etc.)

Markentonalität – Wie bin ich?

• echt, verwöhnend, herzlich, fürsorglich, bodenständig, traditionell Markennutzen – Was biete ich?

Nutzenversprechen: Schöne Zeiten für Familien Nutzenbegründung: Wer könnte kompetenter sein, Familien eine schöne gemeinsame Zeit zu ermöglichen, als familiäre Gastgeber. Vor allem, wenn dies kombiniert ist mit dem Sonnenreichtum, den vielfältigen Genüssen und der Lebensfreude der Bewohner des Bundeslandes.

inhalt

Daraus abgeleitet wurde die folgende kommunikative Ausgangsbasis: Familien-ferien in Baden-Württemberg ist Urlaub von Familien für Familien: Persönlich, liebevoll und warmherzig, in einer seit der Romantik idealisierten heilen Welt.

3.1

Definition der Zielgruppe Ăźber das Persona-Konzept

Um ein anschauliches Bild der Zielgruppe zu erhalten­, eignet sich das Persona-Konzept.

inhalt

3.1

Definition der Zielgruppe über das Persona-Konzept

Personas sind genaue Beschreibungen fiktiver Personen, die für die ausgewählten Zielgruppe stehen.

Es werden dabei die wichtigen Persönlichkeits- und Charakter­merkmale beschrieben um die Zielgruppe besser­zu verstehen. Die Steckbriefe der Personas sollten u.a. folgendes beinhalten: • Familienstand • Tagesstruktur • Wohnort, Art des Wohnens • Hobbys • Freizeitaktivitäten • Sorgen und Nöte • Lebensziele

• Ausbildung, Berufststand • Budget • Wie läuft der Kaufprozess ab?

• Wer ist Verwender des Pro­ duktes, wer Kauf­ent­scheider?

• Einkommen • „Painpoints“

• Informationsquellen, generell und auf das Produkt bezogen • Nach was würde diese Person suchen?

• Über welche Keywords sucht diese­Person

Quellen für die Zielgruppenbeschreibungen nach dem Persona-Konzept sind u.a.: • Marktmediastudien • Bundes- und Landesämter für Statistik • ADAC Reisemonitor • FUR • Wissen der Mitarbeiter im Haus, die im Kundenkontakt stehen

inhalt

• Eigene Erhebungen über Umfragen und Gewinnspiele • Buchungs- und verkaufsbezogene Daten • Adress Broker / statistische Zwillinge / Datenanreicherung

3.2

Freudekreislauf / Customer Journey

Die Customer Journey untersucht die Phasen, die ein Kunde bis zum Kaufabschluss durchläuft mit dem Ziel alle Markenkontaktpunkte zu identifizieren.

Wiederholungsfreude

Hierzu zählen nicht nur die direkten Kontakte zwischen Kunden und Anbieter sondern auch die indirekten Kontaktpunkte, an denen die Meinung Dritter über eine Marke eingeholt wird (Bewertungsportale, Userforum, Blog usw.).

auffrischen, aufnehmen

Nachfreude

teilen, verlängern

Eine erweiterte Betrachtung ermöglicht der Freudekreislauf (nach Grafenstein), der nicht nur die Phasen­bis zum Kauf (Vorfreude) analysiert, sondern auch die während des Urlaubs durchlebten Phasen der Urlaubs­freude und die daran anschließende Nach- und Wiederholungs-/Bestätigungsfreude.

4 Phasen der Freude Erlebniskreislauf

TAXI

inhalt

Urlaubsfreude

konsumieren, entdecken

Vorfreude $

vorbereiten, vorentdecken

3.2

Freudekreislauf / Customer Journey

Wiederholungsfreude

Vorfreude Während der Vorfreude bereitet sich der Urlauber auf seine Reise vor. Er prüft und vergleicht verschiedene Angebote, sucht nach interessanten Erlebnissen und Empfehlungen und erwirbt die benötigte Reiseausrüstung. Er berichtet Freunden und Kollegen von dem bevorstehenden Ereignis.

auffrischen, aufnehmen

Nachfreude

teilen, verlängern

4 Phasen der Freude Erlebniskreislauf

TAXI

Urlaubsfreude

konsumieren, entdecken

inhalt

V $

v

3.2

Freudekreislauf / Customer Journey

Urlaubsfreude Während des Urlaubs durchlebt der Reisende die Phase der Urlaubsfreude. Er konsumiert, Wiederholungsfreude auffrischen, aufnehmen entdeckt, teilt und hält das Erlebte fest.

Nachfreude

teilen, verlängern

4 Phasen der Freude Erlebniskreislauf

TAXI

Urlaubsfreude

konsumieren, entdecken

inhalt

Vorfreude $

vorbereiten, vorentdecken

3.2

Freudekreislauf / Customer Journey

Nachfreude Im Anschluss an den Urlaub ist Nachfreude das beherrschende­ Gefühl. Der Heimgekommene möchte seine Erlebnisse teilen­und das Erlebte verlängern. Oft hat er sich „greifbare“ Erlebnisse­wie z.B. lokale Spezialitäten, Souvenirs oder eine Wiederholungsfreude Musik-CD mit nach Hause genommen. auffrischen, aufnehmen

Nachfreude

teilen, verlängern

4 Phasen der Freude Erlebniskreislauf

TAXI

inhalt Urlaubsfreude

Vorfreude $

vorbereiten, vorentdecken

3.2

Freudekreislauf / Customer Journey

Wiederholungs- und Bestätigungsfreude­ Wenn die drei vorangegangenen Phasen positiv durchlaufen wurden, ist der Reisende empfänglich für weitere Informationen, die ihm einerseits seine getroffene Reiseentscheidung positiv bestätigen und ihn andererseits wieder in die Vorfreudephase führen.

Wenn der Kreislauf dieser vier Freuden sich schließt, so werden Image, Bekanntheit und Reichweite nachhaltig aufgebaut.

Wiederholungsfreude auffrischen, aufnehmen

Nachfreude

teilen, verlängern

4 Phasen der Freude Erlebniskreislauf

inhalt

Vorfreude $

vorbereiten, vorentdecken

3.3

Definition der Kommunikationsziele

Bei der Definition von Kommunikationszielen hilft die Kurzformel SMART: S = Spezifisch: Je konkreter das Ziel beschrieben wird, desto leichter fällt die Wahl der Mittel zu seiner Erreichung.

M = Messbar: Gibt es Zahlen, mit denen das Erreichen des Ziels gemessen werden kann?

A = Achievable (engl. erreichbar): Das Ziel sollte so definiert werden, dass es erreichbar ist.

R = Realistisch: Ein Ziel sollte so gefasst sein, dass es mit vertretbarem Aufwand erreicht werden kann.

T = Timely (engl. zeitgerecht): FĂźr jedes Ziel sollte ein Zeitraum zu seiner Erreichung definiert werden. Sonst fehlt schnell die Motivation, den Weg dorthin zĂźgig zu beschreiten.

inhalt

4.0

Stories – relevant, glaubwürdig und außergewöhnlich

Mit Abschluss von Punkt 3 ist die Grundlage gelegt um Geschichten konzipieren zu können.

Dabei müssen drei, meist unterschiedliche, Interessen miteinander harmonisiert werden.

Dies sind: 1. das Informations- und Lesebedürfnis der Kunden 2. das Nutzenversprechen des Produktes und der eigene Marketingauftrag sowie 3. eine packende Dramaturgie. glaubwürdig

So entstehen relevante, glaubwürdige und außergewöhnliche Geschichten. Über eine genaue Analyse des Lese- und Suchverhaltens der Zielgruppe z.B. durch Markt-Media­studien oder Google Analytics wird Relevanz sichergestellt.

Die Glaubwürdigkeit wird über Themen erreicht, die in das begründete Nutzen­versprechen des Produktes einzahlen.

Außergewöhnlich werden Geschichten durch eine packende Darmaturgie­, gepaart mit einem umfänglichen Produktwissen und journa­listischer Erfahrung.

inhalt

aussergewöhnlich

relevant

4.1

Quellen aus denen sich Stories ableiten lassen:

Die Rahmenhandlungen der Stories können aus ganz unterschiedlichen Quellen abgeleitet werden.

Im Tourismus sind dies oft die Leistungsträger und Destination mit ihren Themensäulen und Produkten.

Eine mehr nutzerbezogen Geschichte entsteht, wenn Sie z. B. in Form eines Rat­gebers angelegt ist oder konkrete Lösungen bietet.

• Zielmarkt • Quellmarkt • Themensäulen • Produkte • Service • Lösungen • Ratgeber • Service Provider • Marktteilnehmer

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4.2

Dramaturgie

Geschichten werden außergewöhnlich durch interessante Perspektiven und Erzählweisen.

Inspirationsquellen können zum Beispiel die verschiedenen Gattungen und Erzähl­stile in Literatur, Film oder Journalismus dienen.

Ein erfolgreiches Konzept ist zum Beispiel die Heldenreise.

Beispiel: Hero’s Journey* Als ein Grundmuster von Mythologien weltweit hat Joseph Campbell das Motiv der Heldenfahrt erforscht. Darauf basierend hat die Heldenfahrt (Hero’s Journey) in der Literatur und im Film großen­Einfluss erlangt.

Zum Beispiel basieren die Star-Wars-Filme von George Lucas auf den Motiven der Heldenreise.

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*Quelle: Wikipedia

4.2

Dramaturgie – Die Stationen einer Heldenreise

Ruf: Erfahrung eines Mangels oder plötzliches Erscheinen einer Aufgabe Weigerung: Der Held zögert, dem Ruf zu folgen, beispielsweise, weil es gilt, Sicherheiten­aufzugeben.

Aufbruch: Er überwindet sein Zögern und macht sich auf die Reise.

Auftreten von Problemen, die als Prüfungen interpretiert werden können Übernatürliche Hilfe: Der Held trifft unerwartet auf einen oder mehrere Mentoren.

Die erste Schwelle: Schwere Prüfungen, Kampf mit dem Drachen etc., der sich als Kampf gegen die eigenen inneren Widerstände und Illusionen erweisen kann.

Fortschreitende Probleme und Prüfungen, übernatürliche Hilfe Initiation und Transformation des Helden: Empfang oder Raub eines Elixiers oder Schatzes, der die Welt des Alltags, aus der der Held aufgebrochen ist, retten könnte­. Dieser Schatz kann in einer inneren Erfahrung bestehen, die durch einen äußer­lichen Gegenstand symbolisiert wird.

Verweigerung der Rückkehr: Der Held zögert, in die Welt des Alltags zurückzukehren.

Verlassen der Unterwelt: Der Held wird durch innere Beweggründe oder äußeren Zwang zur Rückkehr bewegt, die sich in einem magischen Flug oder durch Flucht vor negativen Kräften vollzieht.

Rückkehr: Der Held überschreitet die Schwelle zur Alltagswelt, aus der er ursprünglich aufgebrochen war.

Er trifft auf Unglauben oder Unverständnis und muss das auf der Heldenreise Gefundene oder Errungene in das Alltagsleben integrieren. (Im Märchen: Das Gold, das plötzlich zur Asche wird) Herr der zwei Welten: Der Held vereint das Alltagsleben mit seinem neugefundenen Wissen, und lässt somit die Gesellschaft an seiner Entdeckung teilhaben.

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5.0

Protagonisten

Der Protagonist ist die Identifikationsfigur der Geschichte.

Ohne Protagonist lässt sich keine intensive, emotionale Brücke zum Rezipienten aufbauen.

Die Geschichten werden um so glaubwürdiger, je besser die Persönlichkeit des Protagonisten und die beworbene Marke zusammenpassen. Protagonisten können je nach Produkt und Erzählperspektive ganz unterschiedliche Personen sein, wie z.B.: • Celebrities • Management des Unternehmens • Experten • Influencer • Gäste

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• Fans • Mitarbeiter • Leistungsträger (Hoteliers, Airliner, Erlebnispartner) • Menschen aus der Destination

5.0

Protagonisten – Beispiel

Hessen Agentur | Magazin Natur- und Landerlebnis Die Regionen Hessens werden über Porträts aktueller oder historischer Personen repräsentiert, die durch ihr Wirken zur Identität und Attraktivität der jeweiligen Region beigetragen haben.

Neben Personen aus touristischen Themenfeldern wie Winzer, Gastro­ nomen oder Hoteliers kommen auch regionaltypische „Originale“ zu Wort. Die emotional und biographisch enge Beziehung zwischen Person und Region­steht bei den erzählten Geschichten im Vordergrund. Die typischen, unverwechselbaren Vorzüge der Region hinsichtlich landschaftlicher Attraktivität, Naturerlebnis, Erholungswert, Freizeitangebot, Geschichte u. ä. erscheinen als Inspirations- und Kraftquellen, die es für Gäste und Besucher zu entdecken gilt.

inhalt

6.0

Formate

Mit dem Handlungsrahmen, der Dramaturgie und dem Protagonisten kann die Geschichte (endlich) in ein rezipierbares Format überführt werden.

Je nach Verbreitungskanal können neben Text und Bild auch andere Grundformate notwendig sein. Aus den Grundformaten können dann die weiteren Formate, wie z.B. literarische oder journalistische Formate erzeugt werden.

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6.0

Formate

Grundformate • Text • Bild • Bewegtbild • Ton • Infografik • Grafik

inhalt

Gängige journalis­ tische Formate • Nachrichten und Meldung­> Blog, FB • Analysen • Kommentar • Kolumne • Interview • Reportage | Fotoreportage • Feature • Essay • Streitgespräch • Erlebnisbericht • Portrait • Glosse • Top-10-Listen | Rankings • Roadmovie

Interaktive Formate • Gewinnspiele • Umfragen • Chat • Schnitzeljagd • Checklisten

B2B-Formate • Symposium • Seminare | Trainings • Studie • Tutorial

7.0

Kanäle

Eine Story kann über unterschiedliche Kanäle in entsprechenden­Abwandlungen ausgespielt werden.

Welche Kanäle im Rahmen der Kommunikationszielstellung (3.4.) am effizientesten sind, ergibt sich aus der Kontaktpunktanalyse des Freudekreislaufes (3.3.) und dem über das Persona-Konzept (3.2.) erstellte Zielgruppenprofil. Je nach Kanal gibt es eine unterschiedliche Kontakt-Qualität. Im Phasen-Modell auf der folgenden Seite ist der gesamte Storytelling-Prozess übersichtlich dargestellt.

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7.0

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Kanäle – Phasenmodell

Und wenn sie nicht gestorben

eine ePaper Publikation von:

Š 2015