32
business magazine on innovation, leadership, strategy and vision
Over de relevantie van corporate branding
Identiteitsscenario als
perspectief
Renaat Van Cauwenberge is werkzaam bij GRAMMA n.v. als senior advisor op vlak van identiteitsontwikkeling & corporate branding en is lid van het managementteam.
Executive summary Anno 2011 maakt voor dienstverlenende organisaties de traditionele zelfprofilering (het merkscenario) plaats voor identificatie (het identiteitsscenario) en het verspreiden van informatie maakt plaats voor involverend vermogen. Niet de afzender staat in de nieuwe benadering centraal, maar de waarden die worden gedeeld met klanten en relaties.
www.cxonet.be
Coca-Cola creëert zichtbaarheid en onderscheid, krachtig en succesvol. Maar... de ‘identiteit’ van het bruine drankje wordt kunstmatig door marketeers in onze hoofden gegoten. Merken zijn abstracties, bestaan alleen in ons brein, en moeten dus van buitenaf worden ‘geladen’ met waarden en betekenissen. Maar… is zo’n merkscenario ook wenselijk voor dienstverlenende organisaties die het moeten hebben van hun relatie met hun klanten?
Coca-Cola creëert zichtbaarheid en onderscheid, krachtig en succesvol.
de waarachtigheid van de boodschap bepaalt. Aankoopbeslissingen zijn dan het resultaat van idenOns antwoord is: neen! Dergelijke deelbaar programma dat streeft tificatie met de organisatie. organisaties zijn veel meer gebaat naar relevantie. met het identiteitsscenario. Een Nieuwe waarden organisatie is niet zo abstract en Verbinden met doelgroep Deze volstrekt andere benadering ontastbaar als een merk, maar creëert meerwaarde van de communicatie tussen bebestaat uit ‘echte’ mensen die zich Bij identiteit gaat het niet om wat drijven en hun relaties heeft verreinzetten om zo goed mogelijke ons onderscheidt, maar net om wat gaande consequenties. Het vraagt producten en diensten te leveren. ons verbindt met klanten en ande- van de afzender, de organisatie die Daardoor gaat het identiteitsscenario, re stakeholders. Die communicatie wil communiceren, een andere in tegenstelling tot het merkscenario, werkt niet vanuit een marketing- mentale instelling. Niet de afzenuit van de reële realiteit. paradigma. Centraal staan de der staat in de nieuwe benadering authentieke drijfveren, de ambitie, centraal, maar de waarden die worHet merkdenken creëert onder- de waarden, principes en speerpun- den gedeeld met de consumenten scheid en zichtbaarheid om zo ten van de organisatie zelf. Niet en relaties. waardering af te dwingen. Via durf alleen het product of de dienst telwil het merk onze sympathie win- len, maar ook de context waarin ze Bij een thematische, op beleving nen. Een merk vult een (artificiële) worden geleverd. Hoe transparan- gerichte positionering verschuiven behoefte in en is gebaat met heel ter u als organisatie bent, hoe meer niet alleen de accenten in de comsuggestieve communicatie. Een kans u de doelgroep geeft zich met municatie, maar gaat het om merk is eigenlijk een ideologisch u te verbinden. Pas als die verbin- fundamenteel andere parameters. programma. ding er is, ontstaat de meerwaarde. De vertaling van waarden kan met Waardoor u als organisatie waar- de volgende begrippen worden Het identiteitsdenken legt verban- dering, vertrouwen, sympathie weergegeven: den. Het gaat niet om wat ons on- kunt winnen, en daardoor perspec- – van beelden naar beleving; – van imponeren naar identificeren; derscheidt, maar om wat ons ver- tief voor de toekomst. – van profilering naar commitment; bindt. Een identiteit wil transparant zijn en gaat via aandacht voor de De traditionele zelfprofilering – van een servicegerichte naar een interactieve relatie; inhoud naar sympathie. Identi- maakt plaats voor identificatie. De teitsdenken vertrekt van de orga- consument wil zich niet meer on- – van volledigheid naar geloofwaardigheid. nisatie zelf, haar eigen identiteit, derscheiden via een merk, hij wil haar eigen waarden, haar ambities. zich kunnen identificeren met de Op eenvoudig verzoek mail ik Op die basis probeert ze een dia- onderneming die de producten u het essay ‘Van merkpropositie loog aan te gaan, respect en begrip maakt die hij gebruikt. Het is de naar betrokkenheid en dialoog’ af te dwingen. Het is een beoor- ontvanger zélf die de authenticiteit, (renaat.vc@gramma.be)
june - july 2011