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Nuevas estrategias de comunicación digital
Ana Fernández Pardo Prólogo de Pedro Mansilla Viedma, sociólogo, periodista y crítico de moda
@AnaFPardo #marcabuscaegoblogger
Ana Fernández Pardo
Marca busca Egoblogger Nuevas estrategias de comunicación digital SOCIAL MEDIA
17,50 x 22,50 cm 280 páginas Rústica ISBN 978-84-415-3703-3 Código 2351046
€ 17,95
Es consultora de comunicación y marketing especializada en moda y autora del libro El backstage de los egoblogs. Ha colaborado con empresas como Fundación Loewe, Trucco o L’Oreal. Durante seis años desempeñó el cargo de responsable de comunicación en Sfera (El Corte Inglés). Anteriormente fue responsable de eventos y marketing promocional en Springfield y responsable de contenidos online en Grupo Cortefiel. Actualmente es representante de conocidas egobloggers, como Beatriz Jiménez («Necklace of pearls»), así como de la actriz Ana Milán en su faceta de influencer. Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas (Premio Extraordinario de Licenciatura, Universidad Complutense de Madrid), Doctoranda en Psicología de la Comunicación (Universidad Complutense de Madrid), y Máster Universitario en Dirección de Comunicación, RR.PP. y Protocolo (ESERP). Actualmente dirige el Curso de Especialista Universitario en Organización de Eventos de Moda en el Instituto Superior de Protocolo y Eventos (ISPE), centro colaborador de la Universidad Camilo José Cela, donde también imparte clases en el Grado Oficial de Protocolo y Organización de Eventos y en el MBA en Protocolo, Producción y Organización de Eventos. También es profesora en los cursos superiores universitarios organizados por la Fundación de la Universidad Complutense de Madrid en colaboración con la revista ELLE.
índice Sobre la autora Prólogo de Pedro Mansilla Viedma Introducción Entrevistas
Mis reflexiones tras conversar con responsables de PR digital · Un poco de teoría · Por qué las marcas necesitan a los egobloggers · Parecidos razonables: egobloggers, instabloggers, celebrities e it-girls
· El ejecutivo de cuentas, el amigo, el influencer y otros perfiles · En qué se fijan las marcas · Listas negras o errores que las marcas no perdonan · La lista blanca o relaciones públicas encubiertas · El representante de egobloggers y los contratos de colaboración · El precio justo · Marketing de experiencias, el nuevo pago en especie · Retorno de la inversión y medición de resultados · El futuro de los egoblogs
¿Es
posible comprar la opinión de un egoblogger?
Ana Fernandez Pardo, autora del libro , entrevista a reconocidos expertos en estrategia digital de prestigiosas empresas y agencias de comunicación para responder a esta y otras muchas preguntas. Un egoblog es un diario personal en el que sus autores se convierten a la vez en redactores y en modelos. No tienen vocación informativa y no hablan de actualidad, solo comparten con sus lectores su rutina: cómo visten, a qué eventos asisten, qué viajes realizan o qué aficiones tienen. Ana Fernández Pardo, consultora en comunicación y marketing, especializada en moda y autora de este libro, Marca busca egoblogger (Anaya Multimedia), descubre a través de entrevistas en profundidad a diferentes marcas, expertos en el ámbito de la comunicación, lo que hay detrás de este fenómeno que es una revolución en el panorama mediático actual y abre el horizonte a nuevas profesiones con un futuro prometedor.
¿Cuáles son los objetivos estratégicos de las acciones con egobloggers? ¿Cómo trabajan las marcas y agencias con ellos? ¿Qué valoran a la hora de seleccionarlos? ¿Qué se pacta en las colaboraciones? ¿Cuánto puede llegar a cobrar un egoblogger por un post patrocinado o por asistir a un evento? ¿Existen listas negras y blancas de egobloggers? ¿Cómo miden las marcas y las agencias el retorno de la inversión? ¿Han sustituido los egobloggers a otros públicos de las estrategias de comunicación como periodistas o celebrities? ¿Cuál es el futuro de los egoblogs? La autora entrevista a responsables de comunicación digital de conocidas marcas como Passionata, Inside Hoteles, Pandora, Azucarera, Nespresso, Sanitas, La Caixa, Pringles, La Roche Posay, Vueling, Alain Afflelou, Decathlon, Ron Barceló, Astor, Comodynes, Rimmel London, Schwarzkopf, Swarovski, Jessica Simpson, G’Vine, Nina Ricci, Adolfo Domínguez, IKEA, McDonald’s, NH Hoteles, Line, Philips, Häagen-Dazs, Hendrick’s, Narciso Rodríguez, Montblanc, Yves Rocher, Thermomix, Carrefour, Hoffman, World Duty Free, Starbucks, Promod, MARYPAZ, Sephora, Venca, M&Ms y la revista ELLE, entre otras.
Estos bloggers ya forman parte del conjunto de stakeholders o públicos objetivos estratégicos de campañas de marketing y comunicación, hasta el punto de que algunos ya viven de su medio gracias a las marcas que los contratan. «Para los incrédulos que no confían todavía en estos nuevos medios, diré que la revista Forbes acaba de incluir a Chiara Ferragni, la egoblogger más famosa a nivel mundial, en la lista de mujeres menores de treinta años más influyentes de 2015 en la categoría «Arte y estilo», afirma la autora.
Tener una comunidad de fieles seguidores convierte a los egobloggers en influencers en lo que respecta a la creación de opiniones y a la prescripción de productos o marcas; como también lo son los periodistas o las celebrities. De hecho, afirma Ana Fernández, que «lo que nació como un hobby se ha convertido en muchos casos y de forma inesperada, en una profesión».
Muchos son los interrogantes a los que se enfrentaba Ana Fernández en este libro para descubrir cómo definen las marcas sus reglas del juego y qué papel desempeñan los egobloggers en el proceso. Las marcas y agencias responden:
los entrevistados Lucía Pardavila (Freelance)
«
Me consta que hay bloggers a los que les encanta que se les trate como a periodistas
»
Leyre Olano (Alain Afflelou)
«
T endría sentido trabajar directamente con representantes de bloggers en lugar de con agencias de PR
»
Patricia Cantón, Alessandra Gatti y Catalina Rodríguez (Flow) i empezamos a pagar se pierde la « Sespontaneidad, que es lo diferencial de los blogs, porque su contenido ya sería publicitario
» «Hay listas blancas de bloggers intocables « Para exigir hay que pagar. Es lo justo» Sergio Méndez (Interprofit) para las marcas» Marta Ferrer (Globally) A lgunas marcas confunden la relación « Pilar Ruiz (Weber Shandwick) Los bloggers han sido muy « con bloggers con la que tienen L os bloggers tienen que ser maltratados por las marcas. Los « transparentes y todavía hay muchas con proveedores y medios. Están han utilizado aprovechándose de su acostumbradas a supervisar todo, pero los colaboraciones encubiertas» desconocimiento» blogs no son ni revistas, ni imprentas» Ángela Villarejo (Socialmood) Jesús Barreda (Piazza María Infante (Ogilvy) Comunicación) as egobloggers top tienen caché y « Ltratan e pregunto hasta qué punto las « Magencias al resto como si fueran inferiores El mejor blogger es el que más vende. « de comunicación somos a ellas. Van de guays porque las invitan El todo vale ya no vale» imparciales a la hora de seleccionar a todo» bloggers para una colaboración» César Manzanera (Ketchum) Laura Vázquez (Havas Media) Los bloggers tienen cada día más poder. Beatriz Navarro (Starbucks/ « clave está en conocer bien al blogger. Antes las marcas y agencias teníamos la « LSiafallas Supersol / Fnac) en eso, puedes no tener una sartén por el mango» Hay que estar muy seguro y con los « segunda oportunidad» deberes hechos para abrir las puertas de tu casa» Gracia Rivas (Freelance)
Rai Robledo (Freelance)
Gema Morcillo (Promod)
o podemos tratar a las bloggers como « Novejitas »
María González y María Collado (Marypaz) ólo pedimos que la colaboración sea « Ssana y divertida para ambas partes» Jon Greño (Sephora) tiene que acabar ya este recelo hacia « Selemundo blogger. Tienen mucho que ofrecer a las marcas»
Rebeca Huerga (Territorio Creativo)
a influencia no es siempre sinónimo de « Lpopularidad » Amaya Ascunce (ELLE) ongo la mano en el fuego por Paula « PEchevarría »
«Cuando la faceta
tas
«Un ejecícuatiqvouedeel mcuuenndo
me de o un instituto. m co s e r e g g lo b s bloggers Está la reina, lo s y los quiero guays, los nerd y no puedo
como celebrity digital de un egoblogger sobrepasa el mundo on, se convierte en
blogger celebrity, pero siempre de
segunda porque sus tarifas (por ahora) siguen siendo mucho más bajas que las de un famoso reconocido, aunque el boom blogger parece haber contribuido al descenso del caché de las celebrities de toda la vida Que mal llevan algunas marcas e incluso a aumentar que los bloggers también den cobertura el de aquellos famosos a otras firmas de la competencia. con blog Lo ven como una infidelidad o una traición. Les preocupa que no parezca creíble; pero no se dan cuenta de Existe también la que la credibilidad no va asociada a la publicidad, sino a las relaciones publicas
»
«
»
« exclusividad encubierta.
He decidido bautizar así a la práctica de contratar a un blogger no para que hable de una marca, sino para asegurarse de que no lo haga de la competencia Dicen las agencias que ellas detectan enseguida Una ejecutiva me comentó a los tramposos, a los que crecen que ella solo miraba el número en followers de forma rápida y de followers (no el de following) misteriosa. Entonces, ¿por qué siguen porque es el dato que le interesa a su cliente trabajando con ellos? y que incluso, se atrevía a aconsejar a los bloggers que realizaran esta práctica de seguir a otros para que les devolvieran el follow si querían crecer. ¿Son las agencias, entonces, quienes fabrican influencers? Yo pensaba que se dedicaban, simplemente, a identificarlos
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Más información y/o entrevistas con la autora:
anayamultimedia.com
Alicia Hernández Sánchez Comunicación y prensa (t) 91 393 88 97 - 608 661 829 (e) ahernandezs@anaya.es
Proyectos gráficos ı Producción Grupo Anaya
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