Lic. Adm. Ricardo Maruyama Okumura
HOJA DE VIDA Lic. Adm. Ricardo Juan Maruyama Okumura, MAF -Sub
Gerente General del Grupo Educativo Cepea. -Gerente Ejecutivo de la Universidad Peruana Simón Bolívar. -(e) Gerente de Economía y Finanzas del Grupo Educativo Cepea. -Doctorando en Administración, egresado. -Maestro en Finanzas y Mercados Financieros. -MBA, estudiante III ciclo. -Docente Universitario. -Especialista en: Marketing, TQM, Gerencia Estratégica.
¿Qué es el marketing?
¿publicidad?
¿ventas?
¿fomenta el consumo?
¿Qué es el MARKETING? MARKET = MERCADO ING = ACCION
“MERCADO
EN
ACCION”
MERCADO
COMPRA
MERCADO
CLIENTE
Intercambio de Valor
VENTA
COMPETENCIA
El marketing es: intercambio Mercados
Intercambio transacciones relaciones
Necesidades deseos y demandas
Proceso de planificar y ejecutar la concepciรณn del producto, precio promociรณn y distribuciรณn de ideas bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de la organizaciรณn Valor satisfacciรณn y calidad
Productos servicios ideas
El marketing en la empresa FUNCIONES DEL MARKETING MARKETING ESTRATÉGICO
1. Comprensión del mercado y entorno 1.1.Delimitar mercado relevante 1.2.Segmentación del mercado 1.3.Valorar segmentos: tamaño/crecimiento demanda. Actitud de marketing 1.4.Análisis competencia: posicionamiento competitivo 1.5.Megamarketing 1.6.Alianzas estratégicas 1.7.Sensibilidad ante cambios entorno genérico 2. Análisis interno 2.1.Recursos tangibles e intangibles 2.2.Capacidades distintivas y rutinas organizativas 3. Formulación objetivos y estrategias orientadas al mercado: definir ventaja competitiva COORDINACIÓN MARKETING OPERATIVO
1. Diseño del plan y políticas del marketing mix Producto, precio, distribución y comunicación 2. Coordinación entre actividades marketing-mix con otras áreas funcionales de la empresa 3. Desarrollar marketing interno y de relaciones. Orientación estratégica 4. Ejecución y control
TRANSMITE LA NECESIDAD DE ORIENTARSE AL MERCADO
PROCESO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
1. Misión de la organización 2. Identificar y valorar negocios actuales o potenciales 3. Análisis oportunidades y amenazas mercado y entorno 4. Análisis fortalezas y debilidades organización 5. Formulación de objetivos 6. Alternativas estratégicas que permitan una ventaja competitiva 7. Evaluación y selección de estrategias 8. Estructura organizativa adecuada para el desarrollo de la estrategia 9. Recursos, rutinas organizativas, capacidades y habilidades difíciles de imitar 10. Implantación y control estratégico FAVORECE LA COORDINACIÓN INTERFUNCIONAL Y LA DISEMINACIÓN DE LA INTELIGENCIA DE MERCADO
El marketing en la empresa El Mk es experto: ·segmentación del mercado ·posicionamiento ·definición del producto mercado
• • •
El Mk se integra con otras áreas: ·desarrollo de nuevos productos ·relaciones con los miembros del canal de distribución ·aportación a la estrategia de diferenciación ·análisis del valor para el cliente El Mk apoya: ·análisis de grupos estratégicos ·cambio organizativo ·asignación de recursos ·evaluación financiera
•
•
Orientación de la empresa hacia el mercado Planteamiento del posicionamiento a LP Establecimiento y desarrollo de estrategias para alcanzar dicho posicionamiento Integración del cliente en el diseño, desarrollo, fabricación y venta de producto Negociación con la dirección y resto de áreas funcionales, fomentando una cultura de mk dentro de la empresa centrada en ofrecer valor al cliente
El marketing en la empresa producto ventas marketing social
MARKETING MASIVO
CONSUMIDOR Y/O USUARIO
MARKETING 1,0
SEGMENTO
CLIENTES
MARKETING 2,0
MEDIO AMBIENTE
SOCIEDAD
MARKETING 3,0
Evolución del marketing: Marketing operativo vs. estratégico MARKETING OPERATIVO
MARKETING ESTRATÉGICO
• Conquistar
•
mercados existentes • Alcanzando cuotas de mercado prefijados • Gestionando producto, punto de venta, precio y promoción • Ciñéndonos al presupuesto de marketing CORTO-MEDIO
Detecta necesidades y servicios a cubrir • Identificando productos y mercados, y analizando el atractivo del mercado. • Descubriendo las ventajas competitivas • Haciendo previsiones globales MEDIO-LARGO
La velocidad de los cambios del entorno hace que el marketing estratégico deba: •Buscar estrategias sólidas • Crear un sistema de vigilancia del entorno • Buscar la capacidad de adaptación al cambio • Renovar los productos-mercados
Evolución del marketing: Marketing operativo vs. estratégico Modificación de la gama • Decisiones sobre marcas • Racionalización de productos
DISTRIBUCIÓN
•
PRODUCTO
•
PRECIO
•
Tipo de distribución • Estrategia multicanales • Mayor cobertura de distribución
•
FUERZA DE VENTAS
•
Montar delegaciones • Modificar el sistema retributivo
•
Precios máximos • Precios de penetración • Modificar condiciones de venta
COMUNICACIÓN • Estrategia de comunicación:
público-objetivo, medios y mensajes • Decisión de cambio de agencia
Eliminar algún producto • Lanzar un producto nuevo • Lanzamiento de una nueva marca • Eliminar modelos/referencias • Modificar los PVP y la escala de descuentos • Fijar los términos de la venta •
Entrar en la cadena X • Estar en todos los puntos de venta de la cadena X Contratar nuevos vendedores • Retribución variable de los comerciales Campaña de mk. Directo a determinado P.O. • Campaña en medios generales • Seleccionar la agencia •
Evolución del marketing: Marketing transaccional vs. relacional MARKETING MIX
•
Tradicional 4P’s
•
4P’s + servicio al cliente
ENFOQUE
•
Mercado genérico
•
Base de clientes
OBJETIVO
•
Venta puntual
•
Venta continuada
FACTORES CLAVE
•
CALIDAD
•
Técnica/interna
•
SENSIBILIDAD AL PRECIO
•
Muy alta
•
• Economías de mercado y de Economías de escala • Participación de mercado alcance. JIT • Resultados por producto • Lealtad del cliente •Resultados por cliente
COSTES DE CAMBIO
•
PRODUCTO/SERVICIO
•
COMUNICACIÓN
•
Bajos
Percibida por el cliente, considerando procesos y relación
•
Baja (diferencia de la relación)
Altos
Diversificación/extensión • Servicios adicionales al cliente. de líneas de producto Ventas complementarias al cliente Publicidad general
•
Marketing directo
Evolución del marketing:
Del marketing externo al marketing interno
Del marketing como función independiente al marketing como proceso.
Muchos negocios nacen con un producto, pero mueren sin un mercado Hay que identificar una NECESIDAD NO SATISFECHA y después presentar el producto a la ATENCIÓN DEL CLIENTE que tiene insatisfecha la necesidad.
“Marketing Myopia” ¿Cuál es su negocio?
– Los aviones o – Transporte
Señala que la razón por la cual muchas empresas cayeron en dificultades financieras no fue porque sus mercados se desvanecieran, si no, porque no se dieron cuenta de cuál era el negocio en que se encontraban realmente.
¿Que es el Marketing? “Es un proceso social y administrativo mediante el cual los grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a traves de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”. Philip Kotler, “Dirección de Mercadotecnia - Analisis, Planeación, Implementación y Control” 8va Edición pag 7.
¿Qué es el Marketing? “Busca satisfacer la necesidades y mejora el nivel de vida de las personas, y a través de ello la empresa obtiene ganancias”
Definición del Marketing 1973: Peter Drucker:“El objetivo del mercadeo es hacer innecesaria la tarea del vendedor porque se trata de conocer y comprender al cliente de tal forma que el producto o el servicio se adapte perfectamente y se venderá por si mismo”
OBJETIVOS ESTRATEGICO DEL MARKETING 1.
Participaciรณn del Mercado 2. Posicionamiento 3. Rentabilidad
Concepto de Gerencia MANAGEMENT: Gerencia o Manejo MANEJAR: Proviene del Latín “MANUS” (manos) y originalmente significaba servirse o gobernar algo con las manos.
“Es la practica administrativa”
NIVELES DE LA ORGANIZACION GERENCIA DEL MARKETING
Nivel Estratégico
Nivel Táctico Nivel Operaciona l
QUE HACER
COMO HACER HACE EL TRABAJO
La Gerencia de Marketing (GM) Es la PRACTICA ADMINISTRATIVA a través de la cual la organización establece la dirección a FUTURO sobre el QUE HACER en el mercado: ¿Que productos o negocios vamos a realizar? ¿Que mercados vamos a satisfacer? ¿Como vamos a atenderlos? ¿Que recursos vamos asignar? ¿Que Objetivos Globales de mercado? Que estrategia corporativa y la de mezcla de productos? ¿Que Estrategias de Marketing?
Responsabilidades GEM Tiene dos responsabilidades básicas: 1. Debe participar en el diseño del PLAN ESTRATEGICO EMPRESARIAL y de las POLÍTICAS GENERALES para ayudar a que la organización logre niveles de EXCELENCIA.. EXCELENCIA.
2. Debe determinar el TIPO DE PRODUCTO, el MERCADO y los RECURSOS REQUERIDOS para una efectiva actuación de Marketing.
Actividades GEM Desempeña distintas actividades importantes como:
Analizar el mercado en el cual la empresa se desenvuelve. Analizar a la empresa globalmente. Evaluar las ESTRATEGIAS Y POLITICAS vigentes. Focalizar, alinear y sincronizar los planes y acciones de la empresa: FUNCIÓN INTEGRADORA. Optimizar la utilización de los recursos disponibles.
Actividades GEM FUNCIร N INTEGRADORA .
GEM RESPONSABILIDAD GLOBAL PRODUCCION
MARKET ING
Visiรณn y Misiรณn
CLIENTE
RR. HH.
FINANZA
MERCADO
Ambiente Externo MACRO AMBIENTE
País donde se localiza
POLÍTICOS Y LEGAL
S O C I A L E S
Sector industrial
MICRO AMBIENTE Competencia
Agentes Reguladores
HABILIDADES DISTINTIVAS
Clientes
Proveedores MACROECONÓMICOS
T E C N O L O G I C O S
Ambiente macroeconómico: INDICADORES MACRO ECONOMICOS - PERU X - Y AÑO Años Var % PBI IPC Lima Inflación Tipo de Cambio Devaluación 2.8 0.00009144 163.4 0.0000112528 210.7 10.0 0.00016269 77.9 0.0000139775 24.2 8.0 0.00030239 85.9 0.0000168358 20.4 -8.7 0.00231923 667.0 0.0001288317 665.2 -11.7 0.08114170 3,398.60 0.0026655747 1,969.0 -5.1 6.15191269 7,481.70 0.1913143200 7,077.2 2.2 31.35 409.5 0.777 306.1 -0.4 54.39 73.5 1.252 61.1 4.8 80.83 48.6 1.990 59.0 12.8 100.00 23.7 2.196 10.3 8.6 111.13 11.1 2.256 2.7 2.5 123.97 11.5 2.454 8.8 X 6.7 134.56 8.5 2.664 8.6 Y -0.4 144.32 7.3 2.929 9.9 1.4 149.33 3.5 3.385 15.6 3.6 154.94 3.8 3.490 3.1 0.5 159.54 3.0 3.573 2.4
Ambiente macroeconรณmico: Estamos actualmente en una RECESION ECONOMICA esto genera una reducciรณn en el desembolso de los usuarios.
Ambiente tecnológico: En el ultimo año han disminuidos los precios de los equipos y maquinarias e inclusive la oferta de maquinaria de 2da a bajo precios se ha incrementado, es decir el costo de la tecnología es menor, las BARRERAS DE INGRESO AL SECTOR HAN DISMINUIDO.
Ambiente social: Uno de los mayores movimientos que impactan en la industria es la creciente tendencia de reducciĂłn de costo de las organizaciones y el SACRIFICIO DE LA CALIDAD por lograr economĂas importantes.
Ambiente político y legal: Una de las tendencia más significativas es ELIMINAR MUCHAS RESTRICCIONES LEGALES que cerraban la economía al exterior y a la globalización del mercado.
MERCADO MUNDIAL Y PERUANO “CONFECCIONES TEXTILES”
RAZONES DE MARKETING DE POR QUE GAMARRA NO VENDE COMO DEBERIA
La Gran mayoría de las empresas confeccionistas compiten por precio, no tienen estrategias alternativas en cuanto a diferenciación, enfoque a ciertos segmentos del mercado, esto se da todos los días al observar que sus vitrinas exhiben lo mismo que la de sus vecinos.
RAZONES DE MARKETING DE POR QUE GAMARRA NO VENDE COMO DEBERIA
El segmento de mercado al cual se dirigen los confeccionistas de Gamarra, en un 86%, es el mismo: C, D y E, siendo estos grupos los más afectados en la economía del país y por tanto los mas vulnerables a cambios o retracciones de compra.
RAZONES DE MARKETING DE POR QUE GAMARRA NO VENDE COMO DEBERIA
Tienen un enfoque hacía la producción (95%), Ventas (4%) y Marketing (1%); en una gran mayoría diseñan y producen sus prendas viendo que ofrece la competencia y por orientaciones gruesas sobre la moda.
RAZONES DE MARKETING DE POR QUE GAMARRA NO VENDE COMO DEBERIA Mas del 78% de los empresarios de Gamarra saben a que precios venden sus prendas, pero no tienen la menor idea de a que precio las re-venden sus clientes. En esta misma lĂnea, tampoco saben a ciencia cierta DONDE (en que mercados) se re-venden sus productos, es decir, donde realmente se encuentra la demanda: en Huacho? En Huancayo? En Tarapoto? En Chiclayo?
RAZONES DE MARKETING DE POR QUE GAMARRA NO VENDE COMO DEBERIA
Venden en un lugar donde la competencia es de miles contra miles, siguen creyendo que Gamarra es el mejor lugar para vender sus prendas. Cierto, se venden muchas, pero con margenes de centavos que no alimentan un proceso de crecimiento sostenido para los empresarios.
RAZONES DE MARKETING DE POR QUE GAMARRA NO VENDE COMO DEBERIA
Se da el fenรณmeno fotocopia, todos se copian de todos hasta la marca la cual es empleada hasta por 10 confeccionistas; en estos tiempos la gente compra algo diferente.
RAZONES DE MARKETING DE POR QUE GAMARRA NO VENDE COMO DEBERIA Las Marcas Comerciales empleadas por la mayoría de los empresarios en realidad son los nombres y/o apellidos del conductor del negocio y/o de sus familiares mas cercanos como hijos o cónyuges, que no siempre empatan con las expectativas de los compradores y consumidores. Encontramos así marcas como "Cubillas" en truzas para damas, y reflexionemos sobre la reacción de la compradora cuando dispone de otras marcas como "Gaviota", "Koketa", etc.
RAZONES DE MARKETING DE POR QUE GAMARRA NO VENDE COMO DEBERIA
Existe una marcada dependencia respecto a los Clientes: hemos encontrado que en promedio, el Gamarrino tiene 1.8 clientes mayoristas, que le compran en promedio, el 67% de su producciĂłn. Naturalmente cuando este cliente desaparece por "x" motivos, las ventas caen estrĂŠpitosamente.
RAZONES DE MARKETING DE POR QUE GAMARRA NO VENDE COMO DEBERIA La mayor parte de los empresarios Gamarrinos no cuentan con informaciรณn sobre sus Clientes: saben que Felipe Mamani viene cada 2 semanas a comprar, pero no saben como ubicarlo, cuales son sus referencias, donde vende, como recuperarlo en caso deje de comprar, es un cliente regular o solo temporal, etc.
RAZONES DE MARKETING DE POR QUE GAMARRA NO VENDE COMO DEBERIA La estrategia general de venta del empresario Gamarrino es pasiva, no cuentan con fuerzas de venta para barrer otros principales mercados de la ciudad como JesĂşs MarĂa, Lince, Magdalena, etc., y cuando, como ahora por el desalojo de los ambulantes, la gente ya no va a Gamarra, las ventas caen de inmediato.
RAZONES DE MARKETING DE POR QUE GAMARRA NO VENDE COMO DEBERIA
El empresario Gamarrino se concentra en el Cliente pero no en el consumidor, para ellos el negocio termina cuando Felipe Mamani se aproxima al taller y se lleva 03 docenas de productos al barrer, pero no les preocupa que pasa mas allรก.
RAZONES DE MARKETING DE POR QUE GAMARRA NO VENDE COMO DEBERIA
No existe en general una filosofía de calidad en el servicio y atención al cliente, aún las vendedoras promedio de las galerías son apáticas y de poco enfoque hacia el cliente.
Modelo de 5 Fuerzas
BARRERAS DE ENTRADA
1a CAUSA: EXISTENCIA DE ECONOMÍAS DE ESCALA A) REDUCCIÓN EN LOS PRECIOS DE COMPRA B) AHORRO EN LOS COSTES UNITARIOS DE FABRICACIÓN C) DISFRUTE DE UN SÓLIDO POSICIONAMIENTO Y DE UNA POSITIVA DIFERENCIACIÓN DE SUS PRODUCTOS D) FUERTES VENTAJAS EN LA POLÍTICA DISTRIBUCIÓN E) REDUCCIÓN DE LOS COSTES Y DEL NÚMERO DE VENDEDORES F) POSESIÓN DE COPIOSOS RECURSOS FINANCIEROS PROPIOS G) OTRAS CAUSAS O CARACTERÍSTICAS DE LAS ECONOMÍAS DE ESCALA 2a CAUSA: ESTRUCTURA DE LA COMPETENCIA A) EL NÚMERO Y EL GRADO DE «ATOMIZACIÓN» DE LOS COMPETIDORES B) EL PELIGRO DE LAS GUERRAS DE PRECIOS C) EL RIESGO DE LAS BARRERAS DE SALIDA
Etapas del ciclo de vida del Producto
Matriz de portafolio crecimiento -participaciรณn (BCG) ALTO
BAJA
ESTRELLA ALTO
NIร O PROBLEMA
CRECIMIENTO
BAJA
VACA LECHERA MADUREZ
INTRODUCCION PERRO DECLINACION
Matriz direccional de políticas (BCG)
Baja
Estrella
Niño Problema
Vaca Lechera
Niño Problema
Vaca Lechera
Perro
Baja
Alta
Media
Media
Alta
Vaca Lechera
Invertir
Perro
Perro
Equilibrar
Retirarse
COMPETENCIA
CONOCER A LA COMPETENCIA
Tiene que contar con que la competencia va reaccionar y acabará por sentir la ira de la competencia. A menos que haya desarrollado alguna fórmula tecnológica su empresa le quita negocio a alguien. “Un concienzudo estudio de la competencia desde el principio le preparará mejor para afrontar la dificultad que encierra entrar en el mercado”
Hai...caramba ra competencia donde esta...$&5%$/(“12”
¿A quién consideran el competidor principal y porque?. ¿Quién parece que esta en decadencia?. ¿Qué negocio son los mas sólidos?. ¿A quién considera el líder del sector?
Vaya a un lugar donde se reúnan. Interrogue discretamente a los componentes del sector.
NIKE
TIPOS DE COMPETENCIA ď Ž
Los competidores directos: son aquellos cuya razĂłn de ser es principalmente la venta de los mismos productos o servicios en el mismo mercado que usted.
TIPOS DE COMPETENCIA
ď Ž
Los competidores indirectos: Son los que venden productos o servicios similares.
CARACTERISTICAS DE LOS COMPETIDORES DIRECTOS
Dimensiones. Aspecto del negocio. Atractivo de la Tiempo que lleva localización. abierto. Número de empleados. Niveles de satisfacción Existencias. de los clientes. Tráfico de clientes. Precios. Presencia de los Promociones y gestores. publicidad Reputación en la comunidad. Abrir un registro por cada competidor directo e indirecto.
CALIFICACIÓN DE LA COMPETENCIA
El estudio de la competencia le permitira calibrar el impacto que producirá su entrada y la reacción que puede esperar.
Cuadro competencia directa e indirecta No.- Nombres de los competidores 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Fortalezas
Debilidades
Amenazas
Oportunidades
directo/indirecto
Cuanto más sepa sobre la competencia, mejor será su plan de MKTG. Aprenda de sus puntos fuertes y corrija los débiles. Su plan consiste en ser el mejor en el mercado.
CADENA DE VALOR
CADENA DE VALOR
Infraestructura: Actividades como dirección de la empresa, planificación, finanzas, contabilidad, cuestiones legales, gestión de la calidad. Gestión de Recursos Humanos: Actividades relacionadas con la búsqueda, contratación, formación, desarrollo y compensación.
CADENA DE VALOR
Desarrollo de Tecnología: Actividades relacionadas con la mejora del producto y/o procesos, incluyendo investigación y desarrollo, diseño de productos, análisis de medios, diseño de procesos, diseño de procedimientos de servicios, etc. Abastecimientos: Actividades relacionadas con las compras de materias primas y otros artículos consumibles, además de la maquinaria, equipamiento de laboratorio, equipamiento de oficinas y edificios.
CADENA DE VALOR Actividades Primarias
Logística de entrada: Actividades relacionada con la recepción, almacenaje y control de los insumos necesarios para fabricar el producto, como manejo de materiales, almacenamiento, control de inventario, programas de los vehículos y devoluciones a los proveedores. Operaciones: Actividades relacionadas con la transformación de los insumos en producto final, como mecanización, embalaje, montaje, verificación, impresión y operaciones en general.
CADENA DE VALOR Actividades Primarias
Logística de salida: Actividades relacionadas con la reunión, almacenamiento y distribución física del producto a los compradores, como almacenaje de los productos terminados, manejo de materiales, organización de los vehículos de reparto, procesamientos de pedidos. Marketing y Ventas: Actividades relacionadas con le desarrollo de un motivo que justifique la compra del producto y con la motivación de los compradores para que lo compren, como la publicidad, promoción, venta personal, ofertas, selección del canal de distribución, relaciones con le canal de distribución y precios.
CADENA DE VALOR Actividades Primarias
Servicios: Actividades relacionadas con la provisión de un servicio para realzar o mantener el valor de dicho producto , como las instalación, reparación, formación, suministro de recambios y reajustes del producto.
ANALISIS DE LA COMPETENCIA
Es ver el lugar en que se puede posicionar nuestro negocio dentro del mercado. Mediante el conocimiento de la competencia se puede saber quién esta haciendo las cosas bien y qué áreas del mercado no están bien servidas.
El estudio de la competencia descubrirá oportunidades y amenazas.
ESTRATEGIAS DE MERCADOS
Niveles de Estrategias ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS
LIDERAZGO EN COSTO
MERCADEO
DIFERENCIACION
FINANZAS
CONCENTRACION
PRODUCCION
ESTRATEGIAS DE MERCADO Estimular a los clientes para incrementar el consumo Penetración del mercado
Atrapar cliente de la competencia Atraer a los no usuarios y/o consumidores
Estrategia crecimiento intensivo
Desarrollo del mercado
Desarrollo del producto
Identificar nuevos segmentos Nuevos Canales de distribución
Nuevas caracteristicas y atributos Nuevos modelos y tamaños
ESTRATEGIAS DE MERCADO Vertical hacia atras
Estrategia de integraciรณn
Estrategia de diversificaciรณn
Suministros
Vertical hacia adelante
Sistemas de distribuciรณn
Horizontal
Competencia
Concentrica
Nuevos productos Nuevos clientes e infraestructura
Horizontal
Nuevos productos Mismos clientes e infraestructura
Conglomerado
Mismos productos Nuevos clientes
ESTRATEGIAS MERCADO
LIDERAZGO: Es
toda organización o empresa que ha llegado al rango más elevado del ranking de su sector, destacando por detentar la mayor cuota del mercado, por su sólido posicionamiento, por su poder financiero, o por su gran cobertura geográfica.
RETO: Practican las estrategias de reto las grandes marcas que, ocupando las posiciones inmediatas al líder en el ranking del sector, aparte de conservar sus bastiones, permanecen en una actitud de ataque a la marca dominante y frente a sus directos competidores.
ESTRATEGIAS MERCADO
SEGUIMIENTO: Fruto de las poderosas campañas protagonizadas
por las marcas dominantes en el mercado, el clima favorable a la compra y consumo de determinados productos es aprovechado por las marcas seguidoras, imitando o descaradamente copiando sus marcas, composición, diseños, envases, técnicas y sistemas, ofreciéndolos a precios reducidos y ganando mercado.
ESPECIALIZACIÓN: Seleccionar un hueco de mercado muy concreto
y limitar toda la acción de marketing a profundizar en él, prescindiendo de intervenir en el mercado general y huyendo, por lo tanto, de combatir con las grandes marcas, son las bases de la estrategia del especialista.
CLIENTES
¿QUIÉNES SON LOS CLIENTES? Los clientes son aquellos individuos u organizaciones que tienen necesidades insatisfechas y los medios para satisfacerlos.
COMPRENDER LAS NECESIDADES, PERCEPCIONES, MOTIVACIONES Y ACTITUDES Necesidades: Es la carencia de...
Teoría de la jerarquía de las necesidades: Las Necesidades son satisfecha a medida que se avanza en la jerarquia. Los motivos humano son muy complejos y que un solo tipo de necesidad no es capaz de explicar toda la conducta humana.
Auto-realización Estima Sociales Seguridad Fisiológicas
Teoría de la jerarquía de las necesidades
Fisiológicas: Requerimientos que el organismo debe satisfacer para sobrevivir. Incluyen la alimentación, la respiración, el sueño y el sexo. De seguridad: Necesidad de protección ante daños físicos o psicológicos, la necesidad de estabilidad y orden, etc. Por ejemplo: Seguro medico, plan de jubilación, buen trabajo, etc. Sociales o de filiación: Sentimiento de pertenecer a algo o el sentirse necesario, el sentirse aceptado por otros y la interacción social a través de la cual se da y recibe amistad, afecto, amor,etc. De estima o del YO: Incluyen, por un lado, el sentimiento de adecuación, el sentirse fuerte, competente, confiable, independiente, importante y por el otro lado, que los demas reconozcan su valía de uno mismo, la necesidad de estatus, prestigio, apreciación y reconocimiento. De autorealización: Se refieren al deseo por desarrollarse, en un sentido integral, haciendo que se plasmen las verdaderas potenciales, como habilidades, destrezas, talentos, emociones, etc.
Teoría de la jerarquía de las necesidades
Autorrealización Estima Sociales Seguridad Fisiológicas
Teoría de la equidad
Cuando la persona percibe una relación equitativa entre el valor pagado y el valor recibido, la persona experimenta una sensación de intercambio satisfactorio.
Esta rico y el precio esta Ok.
Te dije que MacDonalds esta en oferta
LOS CLIENTES DE SON PADRES DE FAMILIA HOY REGATEADORES Y
BUSCAN COMODIDAD, SERVICIO Y BUEN PRECIO. LA
MAYORÍA ESTÁN ESPERANDO ALGO MAS QUE COMPRAR UN PRODUCTO POR LO TANTO ESPERAN UN TRATO EDUCADO Y CORDIAL. MUCHOS
VISITAN GRANDES TIENDAS Y SUPERMERCADOS Y ESTÁN ACOSTUMBRADOS A ELEGIR CON COMODIDAD.
EL NUEVO CLIENTE
Más exigente. Los clientes son competidores. Ya no son leales. Buscan productos altamente diferenciados. Les fascina la velocidad de la respuesta. Les gusta ser escuchados Compran funcionalidad. Les gusta las relaciones largas, les da confianza. Les gusta que les faciliten la vida y les resuelvan sus problemas. Pagan lo que reconocen.
TENDENCIAS ACTUALES DE LOS CLIENTES
Son personas con poco tiempo. Desconfiados en las comunicaciones. Desean más valor por lo que pagan. Fuente: Apoyo opinión y Mercado.
LOS CLIENTES VALORAN TAMBIÉN Rápida y amplia cobertura de apoyo del servicio. Responsabilidad y compromiso. Calidad del servicio. Estrategia adecuada: confiabilidad, tiempo de respuesta, entrenamiento del personal, etcétera. Diseño del producto. Entre otros aspectos.
ESTILO DE VIDA
Los resultados: Los nueve estilos de vida de los peruanos Conservadoras 20,5% Tradicionales 18,1% Progresistas 17,6% Sobrevivientes 16,0% Trabajadoras 10,5% Adaptados 8,2% Afortunados 4,2% Emprendedores 2,8% Sensoriales 2,1%
APLICACIONES
Creación o modificación de productos o servicios. Determinación de clientela. Elaboración de estrategias y mensajes publicitarios. Posicionamiento y reposicionamiento de productos o servicios. Planeamiento de sistemas de distribución. Seguimiento de evolución de mercados. Segmentación de mercados especifícos.
MEZCLA COMERCIAL
Marketing Mix Mezcla comercial
Público Objetivo: Grupo Homogéneo. Producto: Medio satisfactor. Servicios: Atención excelente. Precio: Medida de Valor y de restricción. Plaza: Lugar, cerca de los clientes. Promoción y Publicidad: Comunicación de nuestro negocio. Posicionamiento: 1ro en la mente del cliente.
“Satisfacer las necesidades y mejorar el nivel de vida de las personas y a traves de ello obtener ganancias”
Perfil del cliente
Es una descripción detallada del consumidor y/o usuarios. Identificar y conocer a nuestros clientes nos permite tener una ventaja competitiva.
Hombre De 25 a 30 años Bachiller Salario anual entre 20,000 y 25,000 dólares Casado, con niños pequeños Propietario de su vivienda, 2 coches Fecha de nacimiento Gustos: Automoviles Pesca
Determinación del mercado objetivo Segmentación del mercado: Segmentar un mercado supone dividirlo en partes. Ejemplo: El mercado se puede dividir por edades, niveles de educación y de ingreso. El objetivo es especificar lo mas posible.
IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA DE MARKETING
VIEJO PROVERBIO… “ Cuando identificamos el problema, hemos hallado la mitad de la solución”
Anรกlisis FODA
ANALISIS FODA
FORTALEZAS: Son la actividades y los atributos internos de una organización que contribuyen y apoyan el logro de los objetivos de una institución. OPORTUNIDADES: Son los eventos, hechos o tendencias en el entorno de una organización que podrían facilitar o beneficiar el desarrollo de está, si se aprovecha en forma oportuna y adecuada. DEBILIDADES: Son las actividades o los atributos internos de una organización que inhiben o dificultan el éxito de una empresa. AMENAZAS: Son los eventos, hechos o tendencias en el entrono de una organización que inhiben, limitan o dificultan su desarrollo empresarial.
IDENTIFICAR EL PROBLEMA La dificultad de los problemas de marketing radica en que siempre se relaciona con la persona. Nuestra comprensión del como y `porque actúa y piensa la gente es muy limitada. Entonces la publicidad y promoción son las áreas mas inseguras e imprecisas.
CAUSA / EFECTO EFECTO: Declinación de Ventas. CAUSAS:
Mal
producto. Un endeble programa de publicidad. Una distribución insuficiente. Un mal seguimiento por parte de los distribuidores o minoristas. Perdida ante la competencia o insuficiente promoción e ventas.
IDENTIFICAR EL PROBLEMA
Es importante precisar e identificar que clase de problema es: 1. 2. 3.
Si es de Marketing; Si es de Promoción; Y si es de Promoción de Ventas.
De lo GENERAL a lo ESPECIFICO
IDENTIFICAR EL PROBLEMA: Un enfoque gradual 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Identificar el problema. Aislar las causas. Fijar objetivos. Identificar soluciones potenciales. Evaluar las soluciones posible Desarrollar un presupuesto y un sistema de control. Aplicar el programa de promociรณn de ventas. Medir resultados
PROCESO: IDENTIFICACION DE PROBLEMAS EN MARKETING
MODELO DE SISTEMA DE MERCADO
PROPUESTAS DE MEJORAS EN MARKETING
CASO PRACTICO: INDUSTRIA CENIT S.A.
¿Qué ESTRATEGIAS DE MERCADOS elegimos para competir?
ESTRATEGIAS DE MERCADO Estimular a los clientes para incrementar el consumo Penetración del mercado
Atrapar cliente de la competencia Atraer a los no usuarios y/o consumidores
Estrategia crecimiento intensivo
Desarrollo del mercado
Desarrollo del producto
Identificar nuevos segmentos Nuevos Canales de distribución
Nuevas caracteristicas y atributos Nuevos modelos y tamaños
ESTRATEGIAS DE MERCADO Vertical hacia atras
Estrategia de integraciรณn
Estrategia de diversificaciรณn
Suministros
Vertical hacia adelante
Sistemas de distribuciรณn
Horizontal
Competencia
Concentrica
Nuevos productos Nuevos clientes e infraestructura
Horizontal
Nuevos productos Mismos clientes e infraestructura
Conglomerado
Mismos productos Nuevos clientes
ESTRATEGIAS MERCADO
LIDERAZGO RETO SEGUIMIENTO ESPECIALIZACIÓN
ESTRATEGIAS: PROPUESTAS DE MEJORAS
¿DIFERENCIARSE? 1.
Diferentes características Físicas: envase, color, tamaño, presentación
2.
Diferencias con los productos de la competencia
3.
Cambios y modificaciones que se le pueden hacer al producto
4.
Calidad del producto.
5.
Mejor atención.
ESTRATEGIAS: PROPUESTAS DE MEJORAS
Hay que inventar una torta. Mejorar su producto existente o salir con nuevos productos. Competir con servicio y desempeño. Hágase disponible. Permanezca en contacto. Ser diferente Fidelizar a los clientes. Realizar promociones integrando el Marketing directo.
ESTRATEGIAS: PROPUESTAS DE MEJORAS Capacitar continuamente al personal. Investigar el mercado. Realizar inteligencia comercial. Desarrollar adecuadamente Planificación estratégica de Marketing. Brindar un mejor servicio al cliente. Realizar Alianzas estratégicas.
MARKETING ONE TO ONE Hoy en día, para vender, hay que vender individualmente
Identifique debidamente a sus clientes. Comuníquese permanentemente con sus clientes. Todo lo que brinde a un cliente debería estar adecuado para él. Su estructura de asistencia al cliente debe ser personalizable. Piense en los intereses de su cliente. Asista lo mejor preparado que pueda a cada una de sus reuniones de ventas. Sorprenda gratamente a su cliente exponiéndole, antes que él lo haga, su conocimiento de la empresa. Escuche mucho, hable poco y concluya en conjunto con su cliente.
Preste atención a lo que su cliente entiende como "prioridad uno" a la hora de tomar una decisión comercial. Maneje las objeciones del cliente como una fuente primordial de acercamiento. Cuando enumere un caso, cite cifras que puedan recordarse fácilmente. Nunca, pero nunca, critique a la competencia. No discuta con su cliente. Nunca mienta. Sea siempre honesto. Una vez que venda, no se desentienda de su cliente. y sobre todo... mantenga siempre una actitud positiva y muy motivada.
ESTRATEGIAS PARA INTERACTUAR •
PREGUNTE
•
Automatice Interactúe ya! Conecte registros anteriores Explote contactos 1 a 1 No abuse
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CONTACTOS INTEGRADOS Cara a cara
Teléfono
Correo
Plaza
RR.PP. One to One Impresos Pantalla caja Pantalla computadora
Real Grabación
Cartas
Web E mail Fax
Quioscos Ferias
Reunión
Interacciones clientes empleados Oportunidades
LOS PRODUCTOS •CASI
TODOS TIENEN BUENA CALIDAD.
AL PÚBLICO LE GUSTA LA VARIEDAD, SIN EMBARGO ENTRE 2 PRODUCTOS IGUALES ELEGIRÁ POR EL PRECIO Y/O POR LO QUE LE PIDE SU GUSTO(MODA,COLOR,DISEÑO,EMPAQUE ). •
SI DOS NEGOCIOS VENDEN EL MISMO PRODUCTO LA DIFERENCIA ESTARÁ EN EL TRATO DEL VENDEDOR. •
EL PRECIO Valor monetario del producto
Para determinar el precio se debe considerar lo siiguiente: 1 Cubrir costos 2. Adecuada Ganancia 3. Ser competitivo en el mercado (adecuada relaciรณn entre calidad y precio)
TENGA CUIDADO EN EFECTUAR REBAJAS En Saga los
Las rebajas pueden ser a menudo eficaces estrategias de relaciones con los clientes. No intente competir con empresas que se basen en la rebaja de precios. No ingrese a una guerra de precios.
precios están baratos
ESTRATEGIAS EFICACES DE PROMOCIÓN
El mix de promoción: se componen de todos lo métodos utilizados para persuadir a un cliente a que compre.
LA PROMOCION Permite comunicar y destacar las diferencias del producto respecto a los de la competencia Volantes Cartas
MEDIOS
Ferias Afiches, Catalogos, etc.
CARACTERÍSTICAS DE LOS MENSAJES EN LA PROMOCIÓN: •Buena
imagen que se proyecta
•Claridad
del mensaje
•Atractivo •
Facilidad de lectura
•Buena
presentación
TIPOS DE PROMOCIÓN
Promoción de ventas: Docena de trece. Incrementar el volumen de ventas. Promoción de marketing: degustación de productos. Incrementar el consumo y/o usos del producto o servicios.
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PRECIOS Y siempre vende más el PROMOCIONES
No más barato. El cliente siempre tendrá en cuenta el trato que le das y la calidad del producto antes que el precio. Sin embargo, siempre es bueno tener algunos productos en promoción Algunas promociones: • Probar la ropa •2x1
PUBLICIDAD
Es la presentación impersonal de ventas que trasmite un mensaje. La pyme tiene que poner enfasis en la personalización.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Los diarios La televisión La radio Las pyme pueden utilizar estrategias de propaganda (publicidad gratuitas).
MAILING (MARKETING DIRECTO)
Envío de cartas o folletos vía correo o mensajería a los clientes. “Base de datos de cliente, es un elemento que no puede igualar la competencia”
¿CÓMO RECOLETAR DATOS DEL CLIENTE?
¿Preguntar si desea que le enviemos información a su casa? Sin compromiso Solicitar que llenen ficha de datos.
Ficha de datos Nombre y Apellidos Dirección
Distrito
Telf
Fecha de cumpleaños Envieme información sobre:
Otros
TELEMARKETING
El telemarketing va ligado al mailing. Utilice el teléfono como cortesía después de enviar la publicidad.
Carteles y otras alternativas
Los carteles son eficaces en el interior y en el exterior del stand. Catálogos de ropa. Afiches son reforzadoras de la publicidad y/o propagandas.
KISS
Keep It Simple Stupid
“Hazlo sencillo, ¡estúpido! Los anuncios deben ser claros, fáciles de entender y ordenados”
AIDA Atención Interés Deseo Acción
...esta churro ese patita...
VENTAS PERSONALES “Vender no es difícil si quienes lo hacen creen plenamente en su producto” La buena venta es una venta cobrada.
UN GRAN VENDEDOR
•Escucha mucho, habla poco. •Es muy rápido y servicial. •Se prepara para el regateo. •Es disciplinado y cumplido. •Siempre tiene una sonrisa y mucha paciencia •Es persistente y siempre busca vender dejando contento al CLIENTE. •Es amable y flexible pero muy estricto con el crédito. •Buena presencia. •Y sobretodo tiene fe en salir adelante
LA COMUNICACIÓN ORAL DE LOS CLIENTES
La referencia del cliente.
Referencia dinámica o comunicación boca a boca: es el medio mas
efectivo de comunicación, es como una bola de nieve.
“Hable con los clientes potenciales, aprenda lo que le gusta y lo que le disgusta, los que les entusiasma y cuáles son sus expectativas ante lo que esta planeado”
No olvidar Un cliente satisfecho recomienda a 3 personas. Un cliente insatisfecho raja de ti a 9 personas. “El efecto multiplicador es mayor en casos negativos que en postivos”
... Pero recuerden, ante todo... La clave del negocio estรก en el excelente servicio al cliente.