"El ĂŠxito no es definitivo y el fracaso no es fatal" Winston Churchill (S/A)
REVISTA DIGITAL
UNIVERSIDAD FERMIN TORO DECANATO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO MAESTRIA EN GERENCIA EMPRESARIAL GERENCIA DE MERCADEO PROF. MAURICIO VILLABONA GRUPO 16D
AUTOR(ES): RAMON PRIETO (Diseño y Contenido) EDMANUEL SINFONTE (Contenido) JAPHET MENDOZA (Contenido)
Nota: Revista Digital educativa, creada a partir de análisis y citas textuales de autores relacionado al tema; con la finalidad de explicar de forma clara, precisa y concisa todo lo relacionado al tema Segmentación del Mercado..
MERCADO
Ing. Japhet Mendoza
Los mercados son los interesados efectivos y viables de nuestro producto, son espacios humanos y, por lo tanto, perfectos. En efecto, se logran variar en función de sus ímpetus particulares. Los mercados poseen normas e inclusive es permitido para una empresa avanzarse a algunos programas y ser protagonista de ellos. Los gerentes no podemos estar aislados de lo que ocurre en el mercado.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO Es el instrumento primordial, segmentar un mercado consumidores potenciales
de de en
subgrupos homogéneos, que posean características y necesidades similares, la segmentación de un mercado se divide de acuerdo a sus características o variables que consigan intervenir en su actuación de compra.
Por causa de esta semejanza dentro de cada grupo, es factible que se registren de modo análogo a establecidas habilidades de marketing. Concurre, posiblemente que asumirán las mismas reacciones acerca del marketing mix de un comprobado producto, cedido a un establecido costo, mercantilizado en un modo acordado y promocionado de una forma dada.
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La segmentación se usa para comprobar las fisonomías básicas y generales que poseerá el comprador del producto, asumiendo que el mismo no va encaminado para todo público, sino para el público objetivo reconocido como Consumer Portrait.
Pictográfica: Se segmentan según la clase social, el estilo de la vida, la personalidad y los gustos
Tipos de segmentación
Geográfica: Se segmentan por países, regiones, ciudades, o barrios. Conductual: Se segmentan de acuerdo a las conductas, beneficios pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante el producto.
Demográfica: Se segmentan por edad, etapa del ciclo de vida y por género.
UTILIZACIÓN DEL PRODUCTO Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que encaja en sus procesos de percepción de sus necesidades y deseos. CATEGORÍA DE CLIENTES Los mercados pueden dividirse de acuerdo a la clasificación el proceso de decisión de compra tiene características diferentes y está determinado por distintas reglas, normas y sistemas de evaluación, y también por distintos niveles de especialización en la compra.
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SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Ing. Edmanuel Sifontes
Tres grandes mercado
categóricas
de
Cuando los economistas reflexionan sobre el funcionamiento de los mercados centran su atención en las relaciones entre las empresas y las familias. Una persona puede actuar a la vez como una empresa o una familia, puede vender bienes, contratar trabajo e invertir su capital al mismo tiempo que compra otros bienes, vende su trabajo y pide préstamos, puede participar en las tres grandes categorías de mercado. Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas. Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el
objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.. La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. A continuación desarrollaremos estos dos temas tan importantes para el marketing. ¿Qué es mercado?
la
segmentación
de
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos
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decisivos del éxito de un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing. El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: Una solución que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional. Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características: Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las
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variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción. Beneficios de la Segmentación de mercados Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas. Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado. La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo. La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho. Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Ing. Ramon Prieto
Según Stanton, Etzel y Walker (2007: 149) la segmentación de mercados es “la división total de un bien o servicio en varios grupos menores y homogéneos”. La premisa principal del concepto se basa en que los individuos del grupo son semejantes en función de los factores coadyuvantes de la demanda. La segmentación infiere que al haber similitud dentro de cada grupo que conforma en si el segmento, existe la posibilidad cierta de que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca de la mezcla de mercadeo respecto a un determinado producto o servicio.
Al plantear la importancia que tiene la segmentación en el marketing, esta se encuentra esbozada en los beneficios que se plantean a esta última, tal como lo plantea Stanton y otros (2007) respecto a que la segmentación está orientada al cliente, por ende, se encuentra orientada al concepto de marketing moderno. Para que una segmentación sea eficaz, esta debe estar condicionada a los siguientes elementos según Stanton y otros (2007): • El criterio de segmentación debe ser medible: Todos los datos cuantitativos los cuales están contenidos o representados en el segmento deben ser fáciles de ubicar y recopilar. • El segmento debe ser accesible: La accesibilidad del segmento en función de la cadena de distribución establecida y en los canales de comunicación para conocer los productos o servicios,
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todo ello de una manera eficaz y eficiente en tiempo y recursos.
segmentar el mercado para establecer controles a las operaciones inusuales.
• El segmento debe ser grande: El tamaño del segmento esta correlacionado positivamente con las ganancias producidas, en otras palabras, el segmento debe ser lo suficientemente extenso para que generan las ganancias suficientes que justifiquen la inversión en el mismo. Las definiciones mencionadas anteriormente se refieren a elementos generales y teóricos de la segmentación de mercado ideal ceteris paribus elementos de la empresa o la naturaleza del negocio que podrían volver más complejo el proceso antes mencionado. Según la Federación Latinoamericana de Bancos (FELABAN, 2008) la segmentación del mercado se define como: “Mecanismo de gestión comercial y de control, encaminado a alcanzar un conocimiento especializado del mercado, a partir de la agrupación homogénea de clientes por nichos del mercado, con el fin de determinar sus necesidades de servicio y las características usuales de las transacciones que se desarrollan dentro del mismo” El autor al extrapolar la definición anterior hacia la óptica de las Instituciones Financieras, obtiene que segmentar el mercado significa definir criterios relevantes mediante los cuales se pueden agrupar las operaciones activas, pasivas y neutras del sujeto obligado. Existen muchas formas diferentes de realizar este control, cada entidad, de acuerdo con sus características propias debe definir la forma más efectiva de
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FELABAN (2008) plantea que de la comparación entre clientes pertenecientes a un mismo segmento se pueden deducir la razonabilidad o inusualidad de determinadas operaciones. De igual manera, la inadecuación de una transacción al contorno del segmento, permite identificar atipicidades o inusualidades, que corresponde al administrador analizar para evitar o identificar la comisión del lavado de dinero u otros delitos a nivel financiero. La segmentación de mercados pasa por un proceso de análisis exhaustivo del mercado mediante el uso de elementos de medición tanto cuantitativos como cualitativos, al respecto de la investigación, la segmentación de los clientes de la banca universal del estado Zulia se basa principalmente en su actividad económica y la cantidad de recursos financieros que posea. Stanton y otros (2007) organiza el proceso de segmentación de la siguiente manera: • Identificar los deseos actuales y potenciales del mercado: Todo esto a
través de entrevista o la observación de los consumidores. • Identificar las características que distingue a un segmento de otro: Se establece cual es la diferencia sustancial (demográfica, psicográfica, entre otras definidas) entre un segmento u otro. • Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que se satisfacen: En este último paso se trata de calcular la demanda del segmento, su necesidad y competencia utilizando modelos de pronóstico ajustados a la naturaleza del producto o servicio y en entorno.
SEGMENTACION DEL MERCADO. INSTITUCIONES FINANCIERAS
Según FELABAN (2008) el objetivo principal de la segmentación del mercado es analizar las operaciones de un cliente para definir si son o no son sospechosas.
• Cada segmento o grupo de operaciones debe corresponder a un grupo de clientes que tiene características comunes. • Los clientes que realizan normalmente operaciones en un determinado segmento, no tienen justificación financiera para realizar operaciones en ciertos segmentos (segmentos superiores). • Si un cliente cambia a un segmento diferente, esto necesariamente se debe a un cambio en su actividad económica. • Ciertos cambios de segmento, por ejemplo cuando disminuye el volumen de las operaciones (segmentos inferiores), no son inusuales.
(...) Los órdenes naturales, tales como el mercado, no pueden ser captados por nuestros sentidos, sino que sólo cabe descubrir su existencia por vía del intelecto. Friedrich Hayek (S/A)
El sistema de detección de operaciones mediante segmentación del mercado se basa en los siguientes principios:
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MULTIMEDIA Segmentaci贸n del Mercado
Link: https://www.youtube.com/watch?v=97Mx9KaByT0
Mercado
Link: https://www.youtube.com/watch?v=WMo_vvjwbA8
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REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
Calderón (2005). Mercantil: Segmentación estratégica del negocio. Página Web consultada el 31/05/2008. Revista Dinero http://www.dinero.com.ve/200/portada/informe6.html)
FELABAN (2008). Segmentación de mercado. Página Web consultada el 31/05/2008 (http://www.felaban.com/lavado/cap4_segmentacion.php)
Stanton, W; Etzel, M y Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing. Decimocuarta edición. Editorial Mc Graw Hill. México.
Johndany (S/A). Segmentación del Mercado. (Documento en Linea) Disponible en: www.liderazgoymercadeo.com/mercadeo_tema.asp?id=48
Thompson, I. (2005). La Segmentacion del Mercado. (Documento en Linea). Disponible en: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/segmentacion-delmercado.htm
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El valor econĂłmico del trabajo de un hombre estĂĄ determinado, en un mercado libre, por un solo factor: El consentimiento voluntario de aquellos con la voluntad de comerciar con ĂŠl a cambio de sus productos o de su trabajo.
Ayn Rand (S/A)