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Introducción:
¿En qué situación se encuentra nuestro mercado de eventos? ¿Cuánto pesa? ¿Cómo gestionan las empresas sus eventos? Estas preguntas esenciales sobre el mercado de eventos se solían quedar sin respuesta. Para aportar a los profesionales de eventos conocimiento sobre el sector, Grupo eventoplus ha realizado, en 2006 y 2007, dos estudios cuantitativos con profesionales de eventos, segmentados por tipo de profesional: agencias, empresas y proveedores. Este informe o white paper, fruto de dichos estudios, busca resaltar los principales aprendizajes de los mismos y ponerlos en perspectiva respecto de otros estudios internacionales. Grupo eventoplus quiere así aportar a los profesionales del sector algunas respuestas a 10 preguntas esenciales. ¿Datos u opiniones? Este informe incluye principalmente datos cuantitativos, extraídos de estudios propios y de terceros. Sin embargo, nos ha parecido importante completar los datos con opiniones propias, fruto de nuestra continua observación del mercado y de múltiples intercambios de opiniones con actores del mercado de eventos.
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ÍNDICE
¿Qué importancia tienen los eventos para las empresas? 4 ¿Cuánto pesa el sector español de eventos? 5 ¿Los eventos siguen creciendo como herramienta de marketing? 6 ¿Qué eventos organizan las empresas? 7 ¿Las empresas tienen personal dedicado para eventos? 7 ¿Las empresas miden el impacto de sus eventos? 8 ¿Las empresas utilizan agencias? 9 ¿Los departamentos de compras intervienen en la gestión de eventos? ¿Qué componentes de los eventos están en auge? 11 ¿Cuáles son los retos para el sector de eventos? 12
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¿QUÉ IMPORTANCIA TIENEN LOS EVENTOS PARA LAS EMPRESAS?
egún el estudio eventoplus 2006 (realizado entre responsables de eventos), los eventos representan el 18% del presupuesto de marketing de las empresas. La agencia MCI realizó otro estudio en 2006 (principalmente con responsables de marketing y comunicación) y llegó para España a una cifra muy similar, el 20%.
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¿Una cifra alta? Puede parecerlo pues la percepción común es que los eventos son un medio marginal… pero incluso observamos muchos casos o sectores en los cuales este porcentaje es incluso mayor. Muchas empresas de informática dedican más del 25% o incluso del 50% de sus presupuestos a los eventos (formación a clientes, presentaciones de producto, incentivos, ferias privadas…). Los laboratorios farmacéuticos comunican fundamentalmente a través de eventos (la publicidad está limitada o prohibida para muchos de sus productos) y los utilizan para dar a conocer sus productos, además de para formar a los médicos. El sector del lujo comunica mucho en medios… pero crea su imagen fundamentalmente organizando eventos (desfiles de moda, presentaciones privadas…). Incluso vemos grandes anunciantes "tradicionales", como empresas de gran consumo, que llegan a dedicar la mayor parte de su presupuesto de marketing a eventos. Una explicación de este desarrollo es que los eventos, tradicionalmente utilizados para comunicar con un target muy limitado pero de alto valor (grandes clientes, prensa, distribuidores…), se han convertido en un medio también masivo.Marcas de gran consumo organizan giras de conciertos, torneos, exhibiciones deportivas, fiestas masivas, alcanzando así a miles, decenas o cientos
Comentario metodológico:
de miles de personas. De esta forma, si incluimos todos los tipos de eventos -ferias, presentaciones de producto, formación a clientes, ruedas de prensa, inauguraciones, juntas de accionistas, eventos deportivos y culturales organizados por empresas, etc.-, los eventos significan ya una herramienta muy seria.
Los eventos representan entre el 18 y el 20% de los presupuestos de marketing de las empresas en España De hecho, hay datos a nivel internacional que llegan al mismo orden de magnitud: el estudio Eventview 2006 de George P. Johnson, estima este porcentaje en un 25%, aunque su estudio se centra especialmente en el mercado norteamericano. Una diferencia lógica pues EEUU es un mercado de eventos más maduro.
Será cada vez más difícil y tendrá cada vez menos sentido conocer esta cifra, pues el desarrollo del marketing 360º incluye acciones que combinan varios medios. Los medios ya no están separados, segmentados, sino que la acción de comunicación puede comunicar con publicidad, estimular ventas con marketing directo y promociones, e incluir eventos para comunicar esta acción a nivel local o hacia los públicos más importantes. La acción es un conjunto.
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¿CUÁNTO PESA EL SECTOR ESPAÑOL DE EVENTOS?
ealmente, nunca se ha estimado el peso de nuestro sector y es cierto que la complejidad de nuestro mercado la hace muy difícil. El mercado lo conforman varios segmentos: congresos, incentivos, convenciones, pero también road shows, ciertos formatos de formación, outdoor, fiestas de empresa, participación en ferias… aunque claramente, excluimos el mercado de los eventos de particulares como bodas o comuniones. Podemos hacer la evaluación siguiente:
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Eventos de empresa: •Los eventos externos se pueden estimar a partir del presupuesto total de marketing de las empresas, 14.590 millones de euros en 2006 según Infoadex. Si a éste montante le aplicamos el porcentaje del 18% de nuestro estudio, este segmento del mercado lo estimaríamos en 2.630 millones de euros. •Los eventos internos: Teóricamente, nuestro 18% no incorpora los eventos internos pues no son eventos de acción de marketing y promoción. Sin embargo, cabe una cierta duda en torno a qué empresas habrán tenido en cuenta tanto eventos internos como externos al evaluar el peso de los eventos en el presupuesto de marketing de su organización. Si no estuviera incluida (lo más probable), podríamos estimar los eventos internos a partir del estudio Global Event Trends Survey del 2004, que llega a la conclusión de que el 31% de los eventos son internos (Este es el único estudio serio que conocemos que estima la importancia de los eventos internos). Aplicando esta proporción, llegamos a la cifra de 1.150 millones de euros. Ante la falta de otros datos más cercanos y mejores, este dato, que hay que tomarla con la debida precaución, nos sirve a efectos de darnos un orden de magnitud. Así, el mercado de eventos corporativos (suma de internos y externos) ascendería a 3.800 millones de euros.
Comentario metodológico:
Esta valoración utiliza estudios diferentes para estimar varios segmentos del mercado. Trabajar así nos permite tener una buena estimación, pero con dudas sobre posibles inconsistencias entre fuentes. Una muestra de ello es que, estimamos el mercado asociativo a partir de la cifra del SCB (elaborada a partir de un inventario de eventos hecho por los Convention Bureaus de ciudades españolas), mientras que para el mercado corporativo adoptamos un enfoque opuesto, al partir de las declaraciones de los propios clientes (las empresas). ¿Por qué? Primero porque pensamos que, cuando éstas existen, las cifras de los propios clientes son las más correctas y, en este caso estas cifras tan sólo existen para el mercado corporativo. La segunda razón es que los eventos corporativos "escapan" en gran medida a lo que puedan medir los convention bureaus: muchos eventos corporativos se organizan "fuera" de los proveedores habitualmente miembros de los convention bureaus como palacios de congresos o grandes hoteles de convenciones. ¿Qué incluimos? ¿Una promoción que incluye la organización de pequeños eventos en centros comerciales entraría en el mercado de promociones o de eventos? ¿Y cuando se hace una campaña que incluye publicidad, eventos, roadshows y marketing directo? Muchas empresas no consolidan la parte "eventos" de manera separada a la de marketing directo…
El mercado español de eventos profesionales pesa entre 5 y 6.000 millones de euros anuales Eventos de asociaciones. La única fuente de valoración de este segmento es el estudio anual del Spain Convention Bureau (SCB), que cifra el mercado de eventos "públicos" (de asociaciones, universidades, entidades públicas… por oposición a los eventos de empresa) en unos 1.650 millones de euros en 2005 (el 51,4% de los eventos analizados por el SCB y que representan un total de 3.200 millones vienen de entidades públicas). Para 2006, esta cifra habrá conocido un crecimiento (era la previsión de este estudio del SCB, que el mercado en 2006 ha confirmado).
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¿Conclusión? Llegamos a una estimación total del mercado (más que a una cuantificación exacta) de alrededor de 5.000 millones de euros. ¿Tiene sentido este orden de magnitud? A nivel internacional, se estima que el mercado de eventos pesa unos 100.000 millones de dólares (75.000 millones de euros) en EEUU (varias fuentes entre las cuales el Convention Industry Council). Haciendo una extrapolación muy rápida a partir del peso de la economía española (PIB), que representa el 8,6% de la economía estadounidense, llegamos a mercado teórico de eventos en España de unos 6.500 millones de euros. Estamos en el mismo orden de magnitud.
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España generan un impacto económico inducido de 8.000 millones de euros. Una cifra que no se puede considerar como incluida en el mercado de eventos -el hecho de que un asistente a una feria se vaya de compras no significa que el importe de estas compras se tenga que integrar en el mercado de eventos- pero que nos recuerda el enorme impacto económico de estos encuentros profesionales.
¿LOS EVENTOS SIGUEN CRECIENDO COMO HERRAMIENTA DE MARKETING?
os estudios sobre el sector de eventos casi siempre han llegado a la conclusión de que el mercado seguirá creciendo. Así, en nuestro estudio, el 46% de empresas prevén un crecimiento notable (de más del 5%) de su presupuesto de eventos (ver gráfico-Evolución prevista del presupuesto), mientras que sólo el 8% prevé que baje. La perspectiva sigue siendo positiva, aunque con moderación. Son cifras comparables a las del año pasado aunque un poco más modestas: el 46% prevé un crecimiento (un 48% el año pasado) y entre ellos sólo el 8% prevé un crecimiento fuerte (la cifra el año pasado era del 16%). El tono sigue siendo claramente positivo, pues tan sólo un 8% que prevé un bajón, pero sin euforia sobre el futuro. ¿El mercado está madurando?
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Cabe esperar que siga el desarrollo de los eventos como herramienta de marketing… pero nos estamos acercando a la madurez, con lo cual el ritmo de crecimiento será ahora mucho más lento Podría ser: surgen los primeros indicadores de que el crecimiento de los eventos se va a suavizar. Así, el último "EventView 2006", encuesta a responsables de marketing a nivel mundial realizada por George P. Johnson y MPI Foundation, apunta un ligero retroceso del porcentaje de los presupuestos de marketing dedicada a eventos. Algo nuevo en un sector que nos tenía acostumbrados a crecimientos sin fin…
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El mercado ferial Otras cifras a recordar son la que cita la Asociación de Ferias Españolas, que estima que las ferias celebradas en
"Los eventos siguen teniendo una importancia de primer nivel", comentan los autores del estudio, "pero experimentan un cierto retroceso comparado con años anteriores". Dado que los eventos ya se acercan al 20% de los presupuestos de marketing, todavía puede quedar espacio para el crecimiento (este porcentaje en EEUU está cerca del 25%) pero es posible que nos estemos acercando al nivel de madurez. Seguirá siendo necesaria la publicidad para poder crear marca, marketing directo y promociones para estimular ventas, RRPP para salir en medios, y además nuevos medios que van apareciendo o fortaleciéndose, por ejemplo los nuevos medios online: blogs, foros, mundos virtuales… Los planes de comunicación seguirán necesitando una variedad de medios.
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¿QUÉ EVENTOS ORGANIZAN LAS EMPRESAS?
as ferias confirman su posición de evento universal: la participación en ferias es claramente el tipo de evento más organizado por las empresas. Dos tercios de las empresas participan en ferias, y es cierto que la "feria del sector" es para las empresas un evento indiscutible.
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Siguen otros grandes clásicos; las convenciones, con un 55% y los lanzamientos de producto, con un 47% de aparición en las respuestas. Una sorprendente cuarta posición es para las jornadas técnicas con clientes: eventos con un fuerte carácter informativo / formativo que permiten a las marcas explicar las cualidades de sus productos y ayudar a sus clientes a utilizarlos, especialmente utilizados en algunos sectores como el industrial o el informático. En la quinta les sigue otro gran clásico: las celebraciones de empresa, probablemente infravalorados por los encuestados (¿qué empresa no organiza como mínimo una fiesta de Navidad?).
Ferias, convenciones y presentaciones de producto son los eventos más a menudo organizados por las empresas Tras ellos aparecen eventos menos generalizados, como los incentivos o los eventos outdoor (eventos de motivación, generalmente con empleados) o las ruedas de prensa. Una asignatura pendiente son los roadshows, todavía
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muy marginales pero que emergen como la manera perfecta de acercar los productos al target, a menudo como complemento de una campaña de comunicación en medios: la comunicación en medios crea marca y genera interés…y el road show pone finalmente el target en contacto directo con el producto y la marca. De hecho, en nuestro estudio 2007, preguntamos a las agencias si estaban de acuerdo con la afirmación "Los road shows y eventos promocionales tienen todavía un potencial de desarrollo muy grande" y el 86% afirmó estar totalmente o bastante de acuerdo. Un último aprendizaje: si las ferias dominan claramente y los roadshows tienen potencial de desarrollo, los demás tipos de eventos llegan todos a niveles de representatividad significativos. El mercado tiene variedad…
¿LAS EMPRESAS TIENEN PERSONAL DEDICADO PARA EVENTOS?
os preguntas en este punto: ¿Las empresas han centralizado la organización de sus eventos, bien en una persona, bien en un departamento? ¿Esta(s) persona(s) que lleva(n) los eventos se dedican exclusivamente a ello, o comparten su tiempo con otros asuntos?
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La respuesta, según el estudio eventoplus 2007: La mayoría de las empresas (casi dos tercios) ha centralizado esta función en una persona o en un departamento (ver gráfico "¿Quién organiza los eventos en mi empresa?"). Las empresas reconocen así los beneficios de la centralización de esta función: centralizar permite optimizar las
compras y tener más poder de negociación, pero además, tener personal con experiencia permite comprar eventos (u organizarlos) con mejor conocimiento. Alguien con experiencia sabe qué preguntas formular a la agencia, qué comprobaciones realizar, cómo medir el resultado del evento y compararlo con otros eventos organizados anteriormente por la empresa, etc. Son conocimientos que no pueden tener cada responsable de producto de la empresa… Como referencia internacional, recordemos el estudio Future Watch de MPI, según el cual el 54% de las empresas tienen la función de eventos totalmente centralizada en un mismo departamento. Poco a poco, cobra vigor la idea de que es preferible centralizar la gestión de eventos.
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No obstante, sólo el 21,5% de las empresas tienen personal (una persona o un departamento) exclusivamente dedicado a la organización de eventos. Todavía pocas empresas tienen tanta actividad de gestión de eventos como para justificar personal a tiempo completo en esta actividad.
La gestión de eventos está centralizada en la mayoría de las empresas, pero sólo en un 21% de los casos estos responsables de eventos se dedican exclusivamente a la gestión de eventos Y, aunque esto no haya sido una pregunta en la encuesta, nuestra experiencia apunta claramente a que estos profesionales encargados de la gestión de eventos dependen en la mayoría de casos del departamento de marketing y comunicación. Esta evolución hacia la centralización es probablemente una buena noticia y un paso positivo para la profesionali-
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¿LAS EMPRESAS MIDEN EL IMPACTO DE SUS EVENTOS?
a medición del impacto es, sin duda, tema prioritario para las empresas. Por un lado, la consideran muy importante (encabeza la lista de retos del sector, según las empresas, con un 62% de votos). Por otro, y más importante aún, la medición parece por fin estar empezando a llevarse a cabo. El 25% de las empresas declara medir sus eventos de manera cuantitativa "siempre" y el total de empresas que mide algunos o todos sus eventos es del 73%.
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zación de la gestión de eventos y la gestión estratégica de eventos. Si una función es estratégica para una empresa, lo consecuente es centralizar esta función para asegurar que sean siempre profesionales preparados los que la gestionen. Y, aunque pueda ser más exigente, un personal preparado será un interlocutor con quien será más fácil trabajar que una persona sin experiencia en la gestión de eventos.
Las empresas empiezan a medir sus eventos de manera cuantitativa… e incluso en la mayoría de los casos declaran que podrían dedicar presupuesto a la medición Además, las empresas parecen dispuestas a dedicar cierto presupuesto a la medición. El 35% declara que invertiría un 5% del presupuesto del evento en medir su impacto. Digámoslo: estas cifras nos parecen muy altas y puede ser que las empresas realicen una medición más centrada en la satisfacción de los asistentes que en la consecución de los objetivos del evento (ver comentario metodológico), pero en cualquier caso su grado de preocupación por el tema es muy alto, y la convicción que muestran acerca de la importancia de medir es una excelente base. Las técnicas se profesionalizarán.
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Comentario metodológico:
Es muy difícil definir de qué medición estamos hablando… Por ejemplo, medir la satisfacción de los invitados sobre la calidad de la comida es cuantitativo… pero no es una medición muy convincente. Un asunto pendiente del sector es conocer y aprender a usar métodos profesionales y asegurar que se mida realmente la consecución de los objetivos y no otros aspectos más aparentes, y probablemente más agradecidos, pero alejados del objetivo.
¿LAS EMPRESAS UTILIZAN AGENCIAS?
enos de lo esperado. En nuestro estudio 2006, descubrimos que un 73% de los respondientes a veces trabaja con agencias; sólo el 27% no las utiliza nunca y organiza todo internamente. Pero el modelo "mixto" -organizar internamente los pequeños eventos, y contratar agencias para eventos importantes- es el modelo más frecuente con cerca del 60% de los casos. Al final, sólo el 14% utiliza agencias de manera sistemática. El desarrollo de los responsables de eventos (ver pregunta 5) es la explicación más natural de este papel limitado de los eventos: la persona responsable de eventos gestiona agencias para eventos grandes y organiza internamente los eventos más sencillos.
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improbable que las empresas fichen a los creativos o directores de producción que suelen trabajar en las mejores agencias. Las cifras podrán cambiar pero, probablemente, seguiremos en una situación donde la mayoría de empresas organiza internamente sus pequeños eventos y reuniones pero externaliza sus eventos más importantes a agencias bien preparadas.
¿Organizarán las empresas, cada vez más, sus propios eventos? Si bien los departamentos de eventos de las empresas están cada vez más formados y son más competentes, también conocen la complejidad y el riesgo que supone organizar un gran evento. Si añadimos que el tamaño de los eventos varía mucho -desde un pequeño seminario hasta la convención anual o un lanzamiento de producto- concluiremos que será siempre difícil que las empresas tengan la estructura adecuada para poder asumir la organización de todos sus eventos. También parece
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¿LOS DEPARTAMENTOS DE COMPRAS INTERVIENEN EN LA GESTIÓN DE EVENTOS?
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í, ya están aquí. Los departamentos de compras intervienen en más de la mitad de los casos (ver gráfico - Papel de departamento de compras en los eventos). La cifra no nos sorprende en un mundo en el cual todas las decisiones de las empresas (especialmente las que consisten en gastar…) se toman con cuidado y justificación.
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valor de la creatividad o de la calidad en un evento, hasta el comprador formado, con fuerte conocimiento de eventos, que suele concentrar su actividad en las compras de eventos y viajes o de eventos y servicios de marketing.
Los departamentos de compras ya están implicados en los eventos en la mayoría de las empresas (51%) Apreciamos diferentes modelos: desde el comprador que sigue todas las compras de la empresa y por tanto puede tener algo de dificultad en entender o saber juzgar el
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¿QUÉ COMPONENTES DE LOS EVENTOS ESTÁN EN AUGE?
a creatividad omnipotente: En nuestro estu-
dio 2007 como en el de 2006, la creatividad es la palabra clave, y reina de manera absoluta. El componente más "en auge" según los encuestados. Lo cita más del 60% de cada colectivo -agencias, proveedores, empresas- y siempre en primera posición. La saturación de la comunicación (y ahora también la saturación de eventos: muchos profesionales están invitados cada dos días a un evento…) y la creciente exigencia de los asistentes, hace que sea imprescindible destacar, impactar, sorprender. Difícil decir si estas respuestas indican un desarrollo de la importancia de la creatividad o simplemente una importancia ya altísima… pero parece obvio que es una, o incluso la gran, clave del éxito en eventos.
Técnica: Detrás vienen los elementos técnicos: proyección, luces, sonido, efectos especiales… siguen su desarrollo como soportes de comunicación o soluciones de decoración. Parece que el sector se rinde ante la técnica, relegando otros elementos más "humanos", como actividades de bienestar (spa, por ejemplo) y humor, o aspectos más tradicionales como el catering, a puestos menos prioritarios.
can también en tercera posición con un 39% de respuestas. El otro elemento que ha cobrado protagonismo es el networking, codo con codo con otra actividad relacionada, las actividades de grupo (eventos de networking entre empleados…). Se encuentra en cuarta posición para las empresas (26%) y en tercera para las agencias (35%). Una tendencia que no sorprende dado que, casi cada día, vemos surgir eventos y servicios dirigidos a facilitar el contacto entre profesionales: aperitivos relacionales, desayunos, fiestas, formatos de speed dating adaptados a las relaciones profesionales… Los demás elementos tendrán que esperar futuras ocasiones, como por ejemplo los nuevos canales de comunicación: blogs, wikis, microsites, etc. Otros, incluso parecen haberse "caído" de la lista de favoritos: actividades relacionadas con la salud y cuidarse (spa, masajes, etc.).
Nuevos temas: RSC y networking. Dos grandes temas nuevos emergen: La Responsabilidad Social Corporativa (RSC), pasa de la séptima posición el año pasado (según las agencias), a la tercera este año, con un 35% de respuestas, mientras que las empresas la colo-
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¿CUÁLES SON LOS RETOS PARA EL SECTOR DE EVENTOS?
edir el impacto de los eventos. Es el tema clave para empresas y proveedores (primera posición) pero extrañamente las agencias no parecen estar por la labor. Una diferencia algo inquietante. Demostrar el impacto es y seguirá siendo una necesidad, para promocionar el medio "eventos", para hablar de manera convincente con compradores, y simplemente para saber si una bonita creatividad ha conseguido el impacto buscado.
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Promover los eventos como herramientas de marketing. Esta necesidad aparece clara, entre los tres primeros puestos para los tres colectivos. Sigue habiendo en nuestro sector la percepción de que los eventos son una herramienta "de segunda" comparado con otras disciplinas de comunicación. Explicar este medio, su potencial (idealmente con elementos de medición…) es importante.
agencias (26%) y llega a una respetable quinta posición para las empresas. Además de la obvia presión sobre los márgenes de los actores del sector, este fenómeno es visto a menudo como un riesgo para la calidad de los servicios de proveedores y agencias, aunque se puede subrayar también el dinamismo y la aportación de nuevas ideas que aporta la aparición de nuevos actores… Entenderse. Buena noticia: tanto empresas como clientes parecen encontrar un modus vivendi y no destacan como muy necesario "un mejor entendimiento entre agencias y clientes" -sexta posición según las empresas, octava según las agencias- o "trabajar mejor con departamentos de compras". Sin embargo, hay que prestar atención al hecho de que un porcentaje muy (¿demasiado?) alto -el 28 y el 30%- de los clientes quiere que mejore la calidad de las agencias y de los proveedores, un indicador de cierta insatisfacción.
Demostrar el impacto de los eventos y promoverlos como herramienta de marketing son los grandes retos del sector El famoso "intrusismo"… No nos gusta la palabra (sugiere un "espacio cerrado, protegido") pero el hecho de que nuevos proveedores o nuevas agencias presten sus servicios sin tener la necesaria preparación profesional, se confirma como una preocupación importante. Es el gran reto según los proveedores (79%), el segundo para las
Próximo episodio: las relaciones entre los actores del sector ¿Qué piensan las agencias de sus clientes? ¿Y los clientes de sus agencias? ¿Cuál es la opinión que tienen las agencias de los proveedores? ¿Y los proveedores de todos los demás? ¿Qué problemas hay, qué mejores prácticas existen? A partir de septiembre de 2007, en el próximo Libro blanco de Grupo eventoplus.
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