marketing w praktyce
narzędzia Daj się znaleźć klientowi
tekst: Grzegorz Byszewski
luty 2013
62
Daj się znaleźć klientowi Powtarzanie niczym mantra idei „wyróżnij się albo zgiń”, dowodzi, że w reklamie i marketingu od budżetu ważniejsze są wiedza i kreatywność. Jeszcze bardziej widoczne jest to w przypadku Inbound Marketingu – techniki marketingowej łączącej w sobie
Foto ©: Corbis/www.fotochannels.com
trzy kluczowe elementy: atrakcyjną treść, SEO i media społecznościowe.
T
ermin Inbound Marketing został wprowadzony po raz pierwszy przez Briana Halligana z firmy HubSpot i oznacza zbiór technik, które są odpowiedzią na obecną sytuację i poło-
żenie firm i klientów w internecie. Jej osią są takie działania, które spowodować mają, że nasza firma, jej produkty i usługi same zostaną znalezione przez klientów. Inbound marketing stoi w opozycji do out-
bound marketingu, czyli jednostronnego przekazu, na przykład reklam w radiu czy telewizji, a w przypadku internetu np. Facebook Ads, reklam graficznych, wideo czy stron sponsorowanych.
Dobra treść = dobra reputacja Kolejnym krokiem jest tworzenie atrakcyjnych, ciekawych i użytecznych treści. Strona, na której znajduje się sporo przydatnych informacji, to najpewniejszy sposób na budowanie zaufania i wiarygodności dla swoich produktów i usług. Największym wyzwaniem szczególnie dla małych
firm jest czas, jaki muszą poświęcić na przygotowanie dobrego kontentu, który pozwoli być znalezionym w internecie. W Inbound Marketingu duże znaczenie ma wychodzenie naprzeciw problemom odbiorców, co pozwala budować zaufanie i lojalność wobec marki. Typ treści udostępniany na blogu lub stronie powinien być różny, a szczególną uwagę warto poświęcić na artykuły, infografiki, materiały wideo, prezentacje, raporty, webinary, podcasty czy e-booki. Pamiętajmy, że w przypadku inbound marketingu nasze działania nie są nastawione na szybką sprzedaż w wyniku łatwych sztuczek. Tutaj istotne są długofalowe działania. Jakiego rodzaju treści tworzyć? Aby określić to dokładnie, należy dowiedzieć się możliwie jak najwięcej o tym, kim są nasi klienci, i zidentyfikować ich potrzeby. Pytania, na które powinniśmy znaleźć odpowiedź, to: Jak nasi odbiorcy konsumują media? Ile godzin spędzają, wyszukując informacje i czytając blogi? Czy przeglądają aktualności w serwisach społecznościowych? Aby wiedzieć, które treści mogą być najbardziej popularne i realizować nasze cele, można użyć kilku narzędzi, takich jak np. Google Keyword Tool (dzięki propozycji słów kluczowych możemy dowiedzieć się, które frazy są szukane częściej, a które rzadziej). Warto także zapytać o potrzeby samych czytelników naszego bloga. Istnieją dwa główne rodzaje treści: dedykowana konwersji, czyli tematy, które wpływają na decyzje zakupowe i skierowane są do potencjalnych klientów, oraz treść budująca świadomość marki (infografiki, poradniki, tutoriale). Nie można nie wspomnieć w tym miejscu o treściach szczególnie podatnych na rozprzestrzenianie wirusowe, czyli np. rozrywkowych filmach, w które wpleść można wartości czy produkty marki (np. FunPack HD Serca i Rozumu), a także wykorzystaniu popularnych memów (np. Natanek Batmanek).
Atrakcyjną treścią w przypadku niektórych firm może być też np. tekst opisujący często zadawane pytania i odpowiedzi. Korzyścią w takim przypadku jest to, że klient oszczędza dzięki temu swój czas i pieniądze – nie musi bowiem dzwonić czy pisać e-maila w celu rozwiązania swojego problemu. Jego doświadczenie z marką z pewnością pozostanie pozytywne. Dla właścicieli małych firm z pewnością wartościową treścią jest prowadzony przez Marka Jankowskiego i Pawła Tkaczyka podcast „Mała Wielka Firma”, z którego dowiedzieć się można wielu interesujących informacji na temat prowadzenia biznesu czy pozyskiwania klientów. Można także zaangażować we współtworzenie treści o marce użytkowników, organizując ciekawe konkursy i akcje polegające na przykład na przesyłaniu przepisów kulinarnych (przepisy.pl), rysunków (Kasia Moje Ciasto) lub prezentowaniu swoich marzeń w nagranym przez siebie filmie (Bank Millennium). Dzięki niewielkim stosunkowo kosztom zyskujemy treści cenne wizerunkowo i łatwo rozprzestrzeniające się w sieci.
Dystrybucja treści Proces tworzenia dobrej treści to najbardziej czasochłonny element kampanii. Warto więc zadbać o to, aby wyprodukowany już kontent trafił tam, gdzie chcemy. W tym celu z pomocą przychodzą nam media społecznościowe, które mogą pomóc nam w dystrybucji treści na dwa sposoby. Po pierwsze – sami możemy udostępniać kontent w kanałach, w których jesteśmy obecni my i nasi klienci (np. Facebook, YouTube, NK.pl, Pinterest, Google+, SlideShare). Wygłaszasz prezentację na branżowej konferencji? Udostępnij jej zapis wideo i całą prezentację na YouTube lub Vimeo oraz na slideshare. net. Zwiększysz tym samym zasięg swojej komunikacji. Po drugie – możemy zaprojektować naszą stronę w ten sposób, aby to 8
63 luty 2013
Marketing przychodzący jest blisko związany z koncepcją permission marketingu, która zakłada, że odbiorcy konkretnych przekazów marketingowych sami wyrażają na nie zgodę, np. poprzez subskrypcję e-mailową, śledzenie marki w mediach społecznościowych czy wyszukując dane produkty, usługi lub informacje za pomocą wyszukiwarek. Sprawia to, że nasze komunikaty celniej trafiają do osób, które są nimi rzeczywiście zainteresowane. Zamiast przytłaczać odbiorców niechcianymi reklamami, lepiej wyjść naprzeciw ich potrzebom. Jak pokazały badania HubSpot „The 2012 State of Inbound Marketing”, koszt pozyskania leada w wyniku tych działań w amerykańskich przedsiębiorstwach był ok. 2,5-krotnie niższy niż w przypadku tradycyjnych. Najtańszymi kanałami pozyskiwania leadów według badania były blogi, media społecznościowe i SEO. Warto również zwrócić uwagę na trend: 47 proc. badanych firm zwiększyło w ostatnim roku swoje wydatki na marketing przychodzący. Zanim rozpoczniemy tworzenie odpowiedniej treści wokół naszej marki, ważne jest przeprowadzenie audytu strony internetowej, czyli sprawdzenie wąskich gardeł, stopnia zoptymalizowana serwisu pod wyszukiwarki oraz samej użyteczności serwisu. Pozwoli nam to wyeliminować błędy, które mogłyby zaprzepaścić szansę na sukces w wyniku bardziej zaawansowanych działań. Aby to zrobić, można skorzystać z takich narzędzi, jak Google Webmaster Tools.
marketing w praktyce
Daj się znaleźć klientowi narzędzia
marketing w praktyce
narzędzia Daj się znaleźć klientowi
luty 2013
64
8 sami użytkownicy w łatwy sposób mogli dzielić się treścią ze swoimi znajomymi. Media społecznościowe to także nieocenione pole do zdobywania ciekawych informacji o klientach, o tym, co oni, a także konkurenci i liderzy opinii sądzą o twojej firmie i jej usługach oraz jak radzi sobie cała branża. Obecność w tych serwisach to nie tylko możliwość dialogu z konsumentami, promocja marki i jej produktów czy budowanie świadomości marki, ale też wysokie pozycje w wyszukiwarkach. Ważne, aby działania w tych kanałach były stałe i skorelowane z całą strategią marketingową. Dzięki temu strona staje się dla Google wiarygodna. Linki z zaplecza pozycjonerskiego coraz bardziej tracą na znaczeniu na rzecz linków z mediów społecznościowych.
Zbieraj insighty Jeśli dobra treść, jaką wytworzyliśmy, oraz odpowiednia jej optymalizacja i dystrybucja sprawiły, że mamy coraz większy ruch na stronie, cel pośredni został osiągnięty. Co jednak w przypadku, gdy nie poprawiliśmy wskaźników sprzedaży? Same wejścia na stronę są bezwartościowe jeśli
nie uzyskujemy w ten sposób cennych informacji o naszych użytkownikach lub nie konwertujemy ich od razu na klientów. Aby zdobyć tak cenne dla nas dane, jak adres e-mail czy numer telefonu, można oferować dodatkową ekskluzywną treść tylko tym osobom, które wypełnią specjalny formularz (a tym samym zgodzą się na otrzymywanie od nas np. newslettera). Znowu powracamy do odpowiedniego zaprojektowania strony, tak aby spełniała nasze cele. Warto zadbać więc o skuteczne call to action – użytkownik, który wchodzi na stronę, musi wiedzieć, jakie działanie ma na niej wykonać. Odpowiednia strona docelowa musi być prosta i w jasny sposób pokazywać wartość odbiorcy, a dobry newsletter to taki, który sam chciałbyś otrzymywać (również tutaj ważne jest CTA), pamiętać należy także, że coraz więcej osób odbiera e-maile wykorzystując do tego celu urządzenia mobilne. Nie zapominajmy, że w marketingu przychodzącym kluczowe jest zbudowanie trwałej relacji z odbiorcami (tzw. strategia dojrzewania leadów), co w dłuższej perspektywie spowoduje zwiększenie sprzedaży.
Analizuj i optymalizuj Testuj i mierz, rezygnuj z działań, które przynoszą najmniejszy zwrot z inwestycji i skup się na tych dochodowych. Warto mierzyć kluczowe wskaźniki, takie jak liczba użytkowników strony, bloga lub strony docelowej, liczba pozyskanych leadów oraz liczba rzeczywistych klientów. Jednak im więcej aspektów naszej kampanii mierzymy, tym więcej zmian możemy wprowadzać i tym samym polepszyć nasze działania w szybszym czasie. Kilka najważniejszych narzędzi, które pomogą analizować i optymalizować działania w obszarze Inbound Marketingu, to Google Analytics, PostRank, SurveyMonkey, MailChimp, Facebook Insights, bit.ly, FollowerWonk czy Google Alerts. Google Blog Reader z kolei pozwoli sprawdzić, gdzie i kto pisze o twojej marce i udostępnia treści z twojego bloga. Ważne jest także stałe obserwowanie konkurencji, tego, co ona udostępnia i co cieszy się największą popularnością.
Grzegorz Byszewski, social media specialist, Agencja Kreatywna OX Media. g rzegorz.bysze wsk i@oxme di a.pl
reklama
Rewolucja Social Media Michał Sadowski, Onepress
Krajobraz po zmianie, jaka dokonała się za sprawą mediów społecznościowych, prezentuje się obiecująco i niepokojąco zarazem. Social media na świecie skupiają już wokół siebie ponad miliard ludzi. Co trzeci z nich dzieli się z innymi użytkownikami wrażeniami dotyczącymi konkretnych marek. Tej rewolucji towarzyszy zmiana najskuteczniejszych narzędzi i kanałów dotarcia do klienta. Modyfikacji uległ też wzór utrzymywania relacji. Pojawiły się nowe sposoby mierzenia efektywności przekazu reklamowego, a dialog z klientem online stał się ważniejszy niż kiedykolwiek wcześniej. Wszystkim rządzi wszechwładny konsument, którego jeden wpis może decydować o losach dużych i małych marek czy produktów. Ta rewolucja sprzyja przystosowanym!