Sprzedaż bardziej social

marketing w praktyce

TEMAT NUMERU ANALIZA 635=('$Âż %$5'=,(- 62&,$/

ZU]HVLHĂą

36

6SU]HGDÄ? EDUG]LHM VRFLDO 7HNVW *U]HJRU] %\V]HZVNL

&]\QLĂˆF VNOHS EDUG]LHM VSRĂŻHF]QRÄ‚FLRZ\P UR]V]HU]DP\ QDV] PDUNHWLQJ PL[ RbNROHMQH HOHPHQW\ ÄźbSHRSOH SURFFHV SOHDVXUH LQQL OXG]LH OHSV]\ SURFHV ZLĂšNV]D SU]\MHPQRÄ‚ĂŠ

'OD Ä&#x;UP\ NRU]\Ä‚ĂŠ MHVW QLHRFHQLRQDÄŽ

Z

anim przejdę do analizy działań branşy odzieşowej w social mediach, przyjrzyjmy się kilku istotnym danym dotyczącym całego rynku e-commerce w Polsce, który, według raportu eCommerce Index, wzrósł w ostatnim roku o ponad 32 proc. i wart jest ok. 18 mld zł.

Najpopularniejszymi i najbardziej skutecznymi formami marketingu internetowego, stosowanymi przez właścicieli e-sklepów, wciąş pozostają reklamy w wyszukiwarkach, pozycjonowanie oraz obecność w porównywarkach cenowych. Wraz z boomem na social media coraz więcej firm zauwaşyło potrzebę zwrócenia się z komunikacją marketingową do klientów obecnych w najbardziej popularnych serwisach społecznościowych. Według ostatniego raportu eCommerce Internet Standard, w 2010 roku zrobiło tak 31,2 proc. firm (podobne wyniki osiągnęła reklama wizualna, programy lojalnościowe i działania PR). 77 proc. firm sprzedających w sieci deklarowało takşe budowanie wokół siebie wirtualnej społeczności, kreowanej w głównej mierze przez news-

lettery (45,9 proc.), moşliwość oceny i opiniowania produktów (44,7 proc.) oraz istniejące kanały social media (38,4 proc.). Jednak tylko 7,12 proc. właścicieli sklepów internetowych uznało marketing w mediach społecznościowych za jeden z najskuteczniejszych środków promocji. Dlaczego tylko tyle?

0RÄ?OLZRÄ‚FL VRFLDO FRPPHUFH WyobraĹş sobie witrynÄ™ sklepu, ktĂłrej ekspozycja zmienia siÄ™ w zaleĹźnoĹ›ci od tego, jaki klient do niej podchodzi.

Wczoraj wspomnieliśmy komuś o potrzebie zakupu butów danego rodzaju i konkretnej marki, a juş dziś na wystawie widzimy propozycje dla siebie.

Buty, o jakich myśleliśmy, a takşe inne, polecane przez znajome osoby. Przy propozycjach są zdjęcia właścicieli tych butów i wystawione przez nich recenzje.

W świecie realnym taka sytuacja jest niemoşliwa. Ale w przypadku sklepów internetowych‌ Działania w mediach społecznościowych w przypadku sklepów internetowych podzielić moşna na dwie główne kategorie.

)LUPD SU]\FKRG]L GR NOLHQWD Firma prowadzi aktywność marketingową w miejscach, gdzie obecna jest jej grupa docelowa. Tymi działaniami w przypadku social mediów mogą być: komunikacja ze społecznością na Facebooku, NK.pl, Twitterze, kanał na YouTube, współpraca z blogerami czy marketing na forach internetowych.

Na Facebooku moşna przeprowadzać konkursy dzięki ciekawym i wirusowym aplikacjom, prezentować katalogi produktów, angaşować społeczność w dyskusję o świecie marki i jej produktach, umoşliwić zakup asortymentu z poziomu serwisu, a nawet reklamować produkty w grach społecznościowych.

Waşne jest takşe, aby dać realną korzyść uşytkownikom z zostania fanem strony firmowej. Mogą to być specjalne znişki, czy chociaşby pierwszeństwo w informowaniu o promocjach i wyprzedaşach.

.OLHQW SU]\FKRG]L GR Ä&#x;UP\ W momencie, gdy klient odwiedza nasz sklep internetowy, na skutek dziaĹ‚aĹ„ opisanych powyĹźej, a takĹźe dziÄ™ki innym formom promocji, naleĹźy dać mu jak

0RÄ?OLZRÄ‚FL ĂŻDWZHJR G]LHOHQLD VLĂš WUHÄ‚FLĂˆ ]H ]QDMRP\PL Z VRFLDO PHGLDFK ZVND]DĂą Äź SU]\FLVN ġ/XELĂš WRÄľ QD VWURQLH JĂŻĂśZQHM ZVND]DĂą Äź SU]\FLVN ġ/XELĂš WRÄľ QD VWURQLH SURGXNWX ZVND]DĂą Äź NRU]\Ä‚ĂŠ ] ]RVWDQLD IDQHP QD )DFHERRNX ZVND]DĂą Äź PRÄ?OLZRÄ‚ĂŠ XGRVWĂšSQLHQLD SROHFHQLD SURGXNWX G]LĂšNL 60 ZVND]DĂą Äź PRÄ?OLZRÄ‚ĂŠ UHMHVWUDFML ORJRZDQLD SU]H] NRQWD Z VRFLDO PHGLDFK ZVND]DĂą Äź PRÄ?OLZRÄ‚ĂŠ VNRPHQWRZDQLD QD VWURQLH SURGXNWX G]LHNL ZW\F]FH VSRĂŻHF]QRÄ‚FLRZHM ZVND]DĂą Äź PRÄ?OLZRÄ‚ĂŠ Z\VĂŻDQLD OLQND GR NRQNUHWQHJR ]QDMRPHJR Z 60 ZVND]DĂą Äź PRÄ?OLZRÄ‚ĂŠ X]\VNDQLD UDEDWX G]LĂšNL SROHFHQLRP Z 60 ZVND]DĂą Äź PRÄ?OLZRÄ‚ĂŠ ĂŻDWZHJR ]DSUDV]DQLD ]QDMRP\FK GR H VNOHSX ZVND]DĂą Äź PRÄ?OLZRÄ‚ĂŠ ]DĂŻRÄ?HQLD ZĂŻDVQHM VWURQ\ SURZDG]HQLD EORJD Z VNOHSLH

37 ZU]HVLHĂą

najwięcej moşliwości i powodów do dzielenia się treścią dostępną na stronie ze znajomymi w róşnych serwisach, w których posiada konto. Moşna to zrobić przede wszystkim poprzez implementację na stronie odpowiednich widgetów społecznościowych. Daje to korzyść uşytkownikom – social media to głównie rozrywka (kontakt ze znajomymi, dodawanie i komentowanie zdjęć, gry). Jeśli połączymy zakupy z przyjemnością – moşliwością pytania znajomych o opinie, dzielenia się (i chwalenia) zakupionymi przedmiotami, klienci chętniej korzystać będą z naszego sklepu anişeli ze sklepu konkurencyjnej firmy. Według badania Oneupweb, Revolutionizing Website Design: The New Rules of Usability w 2010 r., aş 22,7 procent uşytkowników wskazało integrację z mediami społecznościowymi jako element wpły-

PDUNHWLQJ Z SUDNW\FH

635=('$Âż %$5'=,(- 62&,$/ ANALIZA TEMAT NUMERU

Śródło: http://interaktywnie.com/index/?file=raport_e-commerce

wający na decyzje zakupowe. Większe uspołecznienie sklepu moşe rozwiązać takşe trudności z logowaniem, które 10 procent badanych przez TNS OBOP w październiku 2011 r., wskazało jako jeden z najczęstszych problemów podczas zakupów w internecie.

Problem ten jest łatwy do ominięcia, jeśli tylko umoşliwimy zalogowanie się do sklepu poprzez połączenie z kontem na Facebooku, Google czy Twitterze.

Liczba kliknięć zostaje w takim przypadku ograniczona do zaledwie 2–3. Jeśli dodatkowo uşytkownik udostępni nam 5(./$0$

marketing w praktyce

TEMAT NUMERU ANALIZA 635=('$Âż %$5'=,(- 62&,$/

ZU]HVLHĂą

38

swój adres e-mail, zyskujemy moşliwość przesyłania mu newsletterów bez konieczności zapisywania się przez niego do specjalnego formularza. Czyniąc nasz sklep bardziej społecznościowym, rozszerzamy nasz marketing mix o kolejne elementy – people, procces, pleasure (inni ludzie, lepszy proces, większa przyjemność). Dla firmy korzyść jest nieoceniona – o sklepie i produktach dowiaduje się coraz więcej osób, które tym samym generować mogą więcej wejść na naszą stronę, co w ostatecznym rozrachunku przełoşyć się moşe takşe na wzrost sprzedaşy.

3ROVNLH H VNOHS\ EUDQÄ?\ RG]LHÄ?RZHM Zb60 JeĹ›li przyjrzeć siÄ™ bliĹźej aktywnoĹ›ci polskich e-sklepĂłw na polu SM, w oczy rzuca siÄ™ sĹ‚abe wykorzystanie dostÄ™pnych narzÄ™dzi promocyjnych i niedostateczne zrozumienie idei mediĂłw spoĹ‚ecznoĹ›ciowych. Ĺťeby bardziej to unaocznić, postanowiĹ‚em przeprowadzić maĹ‚e badanie. Pod lupÄ™ wziÄ…Ĺ‚em branşę odzieĹźowÄ…, ktĂłra z udziaĹ‚em prawie 17 procent zajmuje drugie miejsce pod wzglÄ™dem liczby sklepĂłw, ktĂłre sprzedajÄ… swoje produkty przez internet (badanie Internet Standard na prĂłbie prawie 400 sklepĂłw internetowych, Raport eCommerce 2011). BranĹźa ta jest rĂłwnieĹź bardzo popularna na Facebooku, zarĂłwno jeĹ›li chodzi o średniÄ… liczbÄ™ fanĂłw (drugie miejsce po FMCG wedĹ‚ug raportu Socialbakers.com) – oraz Ĺ›redni wskaĹşnik ich zaangaĹźowania (piÄ…te miejsce). Dodatkowo, jak wynika z danych takich serwisĂłw, jak Okazje.info i IAI-Shop.com, spoĹ›rĂłd wszystkich nowo powstajÄ…cych sklepĂłw internetowych, najbardziej dominuje kategoria odzieĹź i obuwie (17,1 procent).

W badaniu wzięły udział największe firmy branşy modowej działające na rynku e-commerce w Polsce pod względem przychodów w 2010 r. (według Raportu eCommerce, Internet Standard z 2011 r.) oraz najlepsze polskie sklepy internetowe

w rankingu Money.pl, Gazety Wyborczej i wyborcza.biz (rok 2011) – w sumie 14 e-sklepów.

Spośród nich swoje strony na Facebooku ma zdecydowana większość (13).

Duşym zainteresowaniem cieszą się takşe Twitter (64 procent), oraz YouTube i blogi internetowe (57 procent). Jeśli chodzi o szersze wykorzystanie dostępnych narzędzi, jest juş jednak zdecydowanie gorzej.

Co prawda w aş 85 proc. przypadków moşna „polubić� e-sklep czy konkretny produkt dzięki odpowiedniemu przyciskowi Facebooka, to jednak moşliwość rejestracji/zalogowania do sklepu poprzez konta społecznościowe udostepniają tylko dwie firmy. Pięć e-sklepów daje odwiedzającym realną korzyść z zostania fanem (w tym przypadku były to konkursy z nagrodami oraz informacja o znişkach i promocjach). Nie ma jednak moşliwości w przypadku şadnego sklepu uzyskania rabatu czy innego bonusu za polecenia produktów innym osobom w obszarze social media. O takich funkcjach, jak własna strona, gdzie widoczne są komentarze uşytkownika dotyczące produktów i moşliwość umieszczania dłuşszych wpisów (własny blog) czy zapraszanie do sklepu, znajomych moşna tylko pomarzyć.

( VNOHS EDUG]LHM VSRïHF]QRĂFLRZ\ Social media A.D. 2012 dają duşo większe moşliwości niş tylko załoşenie strony w popularnym serwisie i dodawanie wpisów. Šącząc nasz e-sklep z Facebookiem, a ściślej mówiąc – odwiedzających stronę z ich kontem w tym serwisie, moşemy zyskać wiele bezcennych informacji. Pozwoli to nam personalizować ofertę, jaką przedstawiamy odwiedzającym nasz sklep, w oparciu o takie dane, jak ulubione zajęcia, strony, które lubią, zmiany statusu czy datę urodzin. Co więcej, moşemy zyskać dostęp do takich samych danych takşe ich znajomych. Daje to ogromne moşliwości – nie tylko prezentacji produktów, ale tak-

şe umieszczania przez klientów rekomendacji, informacji o zakupach i produktach, które chcieliby mieć – w odpowiednich, przeznaczonych do tego miejscach witryny. Dzięki wykorzystaniu Open Grapha Facebooka, wszystkie te informacje mogą być równieş widoczne w Osiach czasu uşytkowników, co zapewni firmie dodatkową promocję.

Z kolei dzięki zastosowaniu odpowiednich modułów moşemy takşe dać klientom moşliwość zaproszenia do sklepu znajomych z róşnych sieci społecznościowych. Będą oni mogli pytać ich o opinie, prowadzić własnego bloga, śledzić nowości od ulubionych przez nich marek, czy subskrybować najciekawsze wpisy popularnych blogerek modowych.

Dynamika przemian w obszarze social mediów, pojawiające się nowe serwisy, rosnąca ciągle liczba ich uşytkowników oraz moşliwość rozprzestrzeniania się informacji w sposób wirusowy, zmuszają właścicieli sklepów internetowych do blişszego przyjrzenia się mechanizmom, które w duşym stopniu mogą przyczynić się do zwiększenia ruchu na ich stronie, pozyskania nowych klientów i w konsekwencji zwiększenia sprzedaşy. Toteş zacząć naleşy od blişszego przyjrzenia się moşliwościom, jakie dają poszczególne serwisy i ich API (interfejsy programowania aplikacji). Większe uspołecznienie sklepów to jednak tylko pierwszy etap. ŝeby wygrać z konkurencją, trzeba postarać się o zapewnienie odwiedzającym maksymalnego komfortu korzystania ze strony.

Grzegorz Byszewski, social media specialist w OX Media. g rzegorz.bysze wsk i@oxme di a.pl