Edição 261 - Fidelização by Guia da Farmácia

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ano XXi • nº 261 agosto de 2014

FIDELIDADE EM ALTA

Conquistar um consumidor exigente e altamente informado é o atual desafio do varejo farmacêutico brasileiro. Atendimento personalizado é a ferramenta mais eficaz

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EDITORIAL

Carteira de clientes

O consumidor mudou muito, mas isso não significa que ele não queira estabelecer um vínculo com a farmácia

DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo EDITORA-CHEFE Lígia Favoretto (ligia@contento.com.br) ASSISTENTE DE REDAÇÃO Flávia Corbó EDITOR DE ARTE Junior B. Santos ASSISTENTE DE ARTE Rodolpho A. Lopes DEPARTAMENTO COMERCIAL EXECUTIVAS DE CONTAS Jucélia Rezende (jucelia@contento.com.br) Luciana Bataglia (luciana@contento.com.br) FOTO: SHUTTERSTOCK

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Uma companhia perde, em média, 10% de seus clientes a cada ano. Se essa porcentagem for reduzida pela metade, os empresários conseguirão aumentar consideravelmente os ganhos em mais de 30%. Ações de fidelização custam até nove vezes menos que o movimento de captação de novos clientes. Os varejistas mais antenados com as tendências de mercado podem estar cientes dessa equação, mas, ainda assim, enfrentam dificuldade para criar uma política de fidelização. O consumidor mudou muito, mas isso não significa que ele não queira estabelecer um vínculo com a farmácia. Pelo contrário, o cliente ainda deseja um atendimento personalizado. Leia na íntegra a reportagem de capa desta edição, feita pela repórter Flávia Corbó, e descubra quais as ferramentas de fidelização que mais se adequam ao seu modelo de negócios. Veja também que depois de muitas disputas e discussões, a Câmara

ASSISTENTES DO COMERCIAL Juliana Guimarães e Mariana Batista Pereira DEPARTAMENTO DE ASSINATURAS Morgana Rodrigues COORDENADOR DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri DEPARTAMENTO FINANCEIRO Fabíola Rocha e Cláudia Simplício ASSESSORIA TÉCNICA E LISTA DE PREÇOS Kátia Garcia e Antônio Gambeta MARKETING E PROJETOS Luciana Bandeira ANALISTA DE MARKETING Lyvia Peixoto

dos Deputados e o Senado Federal, em Brasília (DF), finalmente aprovaram o projeto de lei que regulamenta os serviços de assistência farmacêutica e obriga a presença do profissional farmacêutico nas lojas durante todo o horário de funcionamento dos pontos de venda. Para o projeto de lei entrar em vigor, agora precisa ser sancionado pela presidente Dilma Rousseff. O texto passou pelo Senado no meio de julho, em regime de urgência proposto pela relatora Vanessa Grazziotin (PCdoB-AM), da Comissão de Assuntos Sociais (CAS). Ao chegar ao Plenário do Senado, o projeto recebeu aval de senadores de todos os partidos e foi aprovado em votação simbólica 24 horas depois de ter saído da CAS. Boa leitura. Lígia Favoretto Editora-chefe

MARKETING DIGITAL Andrea Guimarães Noemy Rodrigues

> www.guiadafarmacia.com.br

COLABORADORES DA EDIÇÃO Revisão Maria Elisa Guedes Diagramação Marcelo Kilhian Textos Claudia Manzzano, Egle Leonardi, Marcelo de Valécio, Rodrigo Rodrigues, Tassia Rocha e Vivian Lourenço Colunistas Liana Westin, Tatiana Ferrara, Silvia Osso, Silvio Abrahão Laban Neto e Valéria Carinhato

Guia da Farmácia é uma publicação mensal da Contento. Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082 2200. E-mail: contento@contento.com.br Os artigos publicados e assinados não refletem necessariamente a opinião da editora. O conteúdo dos anúncios é de responsabilidade única e exclusiva das empresas anunciantes.

IMPRESSÃO Abril Gráfica CAPA Shutterstock 2014 AGOSTO GUIA DA FARMÁCIA

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SUMÁRIO #261 AGOSTO 2014

E MAIS

84 40 > DEBATE Projeto de lei que regulamenta serviços de atenção farmacêutica e obriga a presença do profissional farmacêutico em período integral no ponto de venda é aprovado pela Câmara dos Deputados e pelo Senado Federal, em Brasília

48 > PESQUISA Estudo mostra que 20% da população brasileira já comprou medicamentos com tarja vermelha sem antes ir ao médico

58 > FIDELIZAÇÃO CAPA

Os tempos de disputa por preço e promoção estão ficando para trás. Agora, para seguir competitivo, o desafio é conquistar a atenção de um consumidor cada vez mais exigente

8 12 18 24 34 70 80 84 90 96 102 108 114

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GUIA ON-LINE ENTREVISTA ANTENA LIGADA ATUALIZANDO GUIA DA FARMÁCIA RESPONDE COMUNICAÇÃO NEGÓCIOS CIÊNCIA MERCADO MARKETING DISTRIBUIÇÃO GESTÃO ECONOMIA

ESPECIAL SAÚDE 130 > 136 > 148 >

TABAGISMO COLESTEROL HOMENS

156 162 168 174 180 182 194

BELEZA PELE TENDÊNCIA CABELOS CATEGORIA SEMPRE EM DIA SERVIÇOS

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COLUNAS

120 > RECURSOS HUMANOS Muitos varejistas ainda precisam perceber que o clima organizacional é fator essencial para os bons resultados da empresa

38 > 46 > 56 >

126 > CORPORATIVO

67 >

Os encargos trabalhistas no Brasil fazem com que o custo da manutenção de um empregado seja pesado para o empresário

78 >

COMPETITIVIDADE Silvio Abrahão Laban Neto COMPORTAMENTO Liana Westin CENÁRIO Valéria Carinhato VAREJO Silvia Osso INTERNACIONAL Tatiana Ferrara

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NTEÚDO

ESTE SELO NOS ARTIGOS DA REVISTA INDICA CONTEÚDO EXTRA. ACESSE O PORTAL E CONFIRA

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Acesse o Portal e confira as informações complementares do conteúdo editorial da revista, além de textos exclusivos a cada edição.

CONTEÚDO EXTRA NO PORTAL (A PARTIR DO DIA 15 DE CADA MÊS) DE PONTA A PONTA O sucesso de um processo de distribuição também envolve a escolha de bons equipamentos de movimentação de carga.

VALORIZANDO O COLABORADOR Uma das funções mais importantes de um líder é saber o momento certo de promover um funcionário.

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SETOR COMPROMETIDO Burocracia e falta de incentivo estão deixando a pesquisa clínica no Brasil em estado crítico.

FOTOS: SHUTTERSTOCK

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O QUE ROLA NAS REDES SOCIAIS

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VEJA O SIGNIFICADO DAS TARJAS QUE CLASSIFICAM OS MEDICAMENTOS CONFORME O GRAU DE RISCO QUE PODEM OFERECER À SAÚDE DO PACIENTE CHEGOU A LISTA DE MEDICAMENTOS QUE CABE NA SUA MÃO!

ANVISA VAI MUDAR REGRAS PARA NOMES DE MEDICAMENTOS

FERIADOS E JOGOS DA COPA AFETAM FARMÁCIA DE MENOR PORTE PROPOSTA QUER FISCALIZAR APROVAÇÃO DE GENÉRICOS

SUA OPINIÃO É MUITO IMPORTANTE PARA NÓS Para fazer elogios, críticas ou dar sugestões ao Guia da Farmácia, escreva para a redação: Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010 ou ligia@contento.com.br. Queremos saber o que você pensa!

MEDIDA NECESSÁRIA

Fiquei muito triste e perplexa ao saber da falta de interesse dos laboratórios em relação a questão sobre embalagens fracionáveis. Trabalho no Sistema Único de Saúde (SUS) e sei o quanto faz falta as termos disponíveis tanto na atenção básica, pois facilitaria muito a adesão do paciente e diminuição dos erros de medicação, como na farmácia hospitalar, porque a maioria dos pequenos municípios não tem sistema de doses, acarretando em medicamentos nos setores de enfermagem sem a mínima identificação. Acho que esse tema deveria ser assunto de reflexão não só para o mercado varejista, mas como para o setor público. Kátia Cabral, em e-mail enviado ao Guia da Farmácia no dia 18/06

MEDIDA POLÊMICA

O número de heterossexuais e mulheres infectadas tem aumentado. Por que ainda insistir nessa história de população de risco? Se tem vida sexual ativa, tem risco! Isa Rodrigues, em resposta à nota OMS recomenda a homens gays droga que previne HIV, publicada no dia 14/07, no Facebook do Guia da Farmácia

EXCESSO DE LENTIDÃO

Fiz a petição para renovação da Autorização de Funcionamento (AFE) em janeiro deste ano, meu alvará venceu em final de março e, até agora, nem sinal. E ligar na Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) é a mesma coisa que nada. Dieison Gabiroti, em resposta à nota Burocracia da Anvisa dificulta funcionamento de farmácias, publicada no dia 10/07, no Facebook do Guia da Farmácia

PERGUNTE E NÓS RESPONDEREMOS!

Se você tem dúvidas ou qualquer tipo de curiosidade sobre o mercado, empresas ou sobre suas atribuições, escreva para nós! Nossos colunistas estão de plantão para atendê-lo na seção Guia da Farmácia Responde. Veja mais na pág. 34. 2014

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ENTREVISTA - PHARLAB

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Linhas

diversificadas O SONHO DA PHARLAB É ESTAR PRESENTE NA VIDA DE TODAS AS FAMÍLIAS BRASILEIRAS, OFERECENDO PRODUTOS QUE CONQUISTEM CONFIANÇA E CONTRIBUAM PARA UMA BOA SAÚDE E BEM-ESTAR

POR LÍGIA FAVORETTO

Fundada em 17 de março de 2000, com sede em Lagoa da Prata (MG), a Pharlab está presente em todo território nacional, e atua há 14 anos para o desenvolvimento e bem-estar da população brasileira. Produtora de medicamentos nas áreas de semissólidos (cremes, pomadas, loções e géis), sólidos orais (comprimidos, comprimidos revestidos, pós para suspensão oral, drágeas, cápsulas) e injetáveis de pequeno volume, com portfólio atuante nas linhas de genéricos de marca, genéricos, Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs) e hospitalar, o objetivo da empresa é disponibilizar produtos diversificados, para que possam ganhar credibilidade e confiança dos usuários.

Em junho de 2012, a Biogaran S.A. (empresa do Grupo Servier) adquiriu 80% da Pharlab. Este negócio marcou o primeiro investimento da Biogaran no Brasil, que é um laboratório francês fundado em 1996, com sede em Colombes na França, e é hoje um dos principais produtores de medicamentos genéricos da Europa, com mais de 25% do mercado francês. Desde esse momento, a Pharlab vem passando por diversas mudanças, com investimentos no seu parque industrial, desenvolvimento de produtos e qualificação de seus colaboradores, entre outras ações. O presidente da empresa, Antônio Carlos Vargas, conversou com o Guia da Farmácia e conta, com exclusividade, o posicionamento do laboratório dentro do canal farma brasileiro. Ele começou como 2014 AGOSTO GUIA DA FARMÁCIA

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ENTREVISTA - PHARLAB

engraxate em 1969 e, no ano de 2000, inaugurou a Pharlab, com três produtos e 14 funcionários. Hoje, tem 405 funcionários e 53 produtos. Guia da Farmácia • Com 14 anos de mercado, de que forma a Pharlab avalia o setor farmacêutico? Antônio Carlos Vargas • O setor farmacêutico em 14 anos passou por inúmeras mudanças, tendo como destaque a entrada dos medicamentos genéricos. A partir desse momento, o mercado teve de se adaptar às novas exigências do governo, além de realizar grandes investimentos para entregar à população medicamentos de confiança. Guia • Quais os principais desafios que o setor farmacêutico ainda enfrenta e como superá-los para a obtenção de resultados melhores? Vargas • Podemos classificar como os principais desafios do setor, a necessidade constante de inovação do portfólio, acompanhando e aproveitando questões, como a queda de patentes, estudos técnicos e a modernização e inovação do parque fabril. Todas essas questões envolvem grandes investimentos, tanto em equipamentos, matéria-prima, desenvolvimento de novas tecnologias, como o principal investimento que é o capital humano. Guia • Ser uma empresa brasileira facilita os negócios locais? De que forma? Vargas • O que nos traz segurança é a certeza de que somos parte de uma empresa global, mas que

‘‘SABEMOS QUE O GRANDE DIFERENCIAL DA INDÚSTRIA PASSA PELO VAREJO, ONDE TEMOS NELE O PRINCIPAL PILAR PARA O CRESCIMENTO SUSTENTÁVEL DA PHARLAB NOS PRÓXIMOS ANOS. POSSUÍMOS UM GRANDE DESAFIO PELA FRENTE QUE É IDENTIFICAR AS PRINCIPAIS DIFICULDADES E COMO PODEMOS SUPERÁ-LAS’’ 14

mantemos o nosso DNA 100% brasileiro. O nosso negócio é realizado com vários parceiros que nos acompanham desde a nossa fundação. Com a expansão da Pharlab, fazemos questão de continuar valorizando isso. Guia • Se a RDC que prevê alterações na comercialização de medicamentos similares for realmente publicada, o senhor acredita em uma concorrência desleal entre genéricos? Ou seria uma concorrência saudável? Vargas • Temos grandes empresas no segmento, acreditamos em uma concorrência leal e que passaremos por um processo de seleção e qualificação das empresas do setor. Guia • De que forma a Pharlab atua para ser sempre uma empresa inovadora, sobretudo no que diz respeito aos lançamentos de novos medicamentos no mercado? Vargas • Temos um grande time multifuncional responsável pelo desenvolvimento de novas moléculas, por meio de estudos de mercado e ampliação de capacidade produtiva, análises técnicas/biológicas. Guia • O senhor acredita em uma estagnação de mercado já que temos poucas patentes importantes para cair? Vargas • Não acredito na estagnação, devido às constantes mudanças no mercado, tanto no quesito legislação quanto em inovações, sejam elas em produtos/moléculas ou até mesmo em apresentações a serem lançadas para trazer uma maior segurança e eficácia no tratamento dos pacientes. Guia • Vemos hoje uma onda de fusões e aquisições muito grande no mercado. Vender parte da empresa é uma forma de se sustentar no mercado? Por quê? Vargas • Vejo as fusões como uma poderosa forma de desenvolvimento da indústria farmacêutica. Junto delas, chegam também os grandes investimentos e capacitação profissional do time local. Com a retração de alguns mercados, principalmente o europeu, os dos países em desenvolvimento tornam-se extremamente atrativos, onde as taxas de crescimento e acesso a medicamentos se expandem rapidamente. Participar dessas fusões nos permite continuar investindo e sendo competitivos no mercado. Guia • Em junho de 2012, a Biogaram (empresa do Grupo Servier) adquiriu 80% da Pharlab.

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Este negócio marcou o primeiro investimento da Biogaran no Brasil. Por que a Pharlab optou por essa negociação? Vargas • Quando optamos por abrir o capital da Pharlab para parcerias externas, não buscávamos apenas recursos financeiros, procurávamos uma empresa que compartilhasse com a nossa filosofia e visão de mercado. E foi isso que encontramos junto à Biogaran. Guia • Vendendo 80% da empresa para um laboratório francês faz com que a Pharlab perca a genuinidade brasileira? Vargas • Definitivamente, não. A França não é o Brasil e o Brasil não é a França. Hoje, somos uma multinacional que mantém seu DNA brasileiro. Guia • A forma de atuação mudou? O que foi implantado pela Biogaran? Vargas • Estamos em constante evolução, afinal temos como parceiro o líder do mercado de genéricos francês com market share superior a 25%. Grandes mudanças estão acontecendo, principalmente internamente. Perceptível ao mercado, temos como principal mudança a modernização e adequação de nossa logomarca, as embalagens e o padrão de comunicação. Guia • De que forma a Pharlab se relaciona com o varejo? Vargas • Dentro do planejamento estratégico da empresa, temos como objetivo estar bem próximo do varejo, onde já possuímos um trabalho iniciado nos estados de São Paulo e Rio de Janeiro. Para esse trabalho, estamos qualificando nossa equipe para que possamos ser um dos principais parceiros do varejo e não somente fornecedores de medicamento. As atividades se dão de forma gradativa em todo território nacional. Guia • Qual a importância do varejo para a Pharlab. De que forma vocês se relacionam com farmácias e drogarias? Vargas • Sabemos que o grande diferencial da indústria passa pelo varejo, onde temos nele o principal pilar para o crescimento sustentável da Pharlab nos próximos anos. Possuímos um grande desafio pela frente que é identificar as principais dificuldades e como podemos superá-las e transformá-las em vantagens competitivas. Levar ao varejo medicamentos

‘‘PODEMOS CLASSIFICAR COMO OS PRINCIPAIS DESAFIOS DO SETOR, A NECESSIDADE CONSTANTE DE INOVAÇÃO DO PORTFÓLIO, ACOMPANHANDO E APROVEITANDO QUESTÕES, COMO A QUEDA DE PATENTES, ESTUDOS TÉCNICOS E A MODERNIZAÇÃO E INOVAÇÃO DO PARQUE FABRIL’’ de confiança, com variedade de portfólio e serviços que agreguem valor ao negócio. Guia • Como os produtos da Pharlab são posicionados no varejo? O que os varejistas precisam saber sobre os medicamentos da Pharlab para otimizar as vendas? Vargas • Dentro do varejo, estamos posicionados nas linhas Genéricos, Marca, Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs) e Referência. Hoje, contamos com um portfólio que contempla moléculas de 37 classes terapêuticas de forma diversificada, atingindo 43% do mercado farmacêutico total. Guia • Qual a porcentagem de crescimento anual, em faturamento, da Pharlab? Vargas • Tivemos, no último ano, uma evolução superior ao mercado farmacêutico, chegando a mais de 32% de crescimento. Guia • Qual a grande mudança que o setor espera e de que forma a Pharlab contribui para isto? Vargas • Teremos um grande avanço no setor com a implementação da RDC que permite a intercambialidade de medicamentos de marca no varejo, além da RDC 58 que trará mais segurança e qualidade ao mercado. Nós estamos nos adequando para estarmos prontos para o futuro. A Pharlab levará a toda população medicamentos de qualidade e confiança. Pois a sua saúde é preciosa para nós. 2014 AGOSTO GUIA DA FARMÁCIA

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MUDANÇAS CORPORATIVAS A INDÚSTRIA FARMACÊUTICA, QUE ESTÁ EM CONSTANTE CRESCIMENTO, INVESTE EM NOVOS LÍDERES PARA GARANTIR RESULTADOS SIGNIFICATIVOS E APRIMORAR O DESEMPENHO DA CATEGORIA POR TASSIA ROCHA

PRESIDENTE NOMEADO

O diretor de Consumer Care Brasil, unidade de medicamentos Over the Counter (OTC) da Bayer HealthCare, Jonas Marques, é o novo presidente da Associação Brasileira da Indústria de Medicamentos Isentos de Prescrição (Abimip). Jonas assume o cargo máximo do Conselho Diretor da entidade que reúne 28 indústrias de grande porte do setor, que juntas representam mais de 85% do mercado brasileiro. “Sinto-me honrado com a oportunidade de liderar uma associação comprometida com a melhoria das condições de saúde da população”, ressalta o executivo. • www.abimip.org.br 18

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CARGO RENOVADO

A farmacêutica Merck acaba de nomear o executivo Lawrence Ganti para assumir a presidência da companhia na América Latina e comandar a expansão do setor de medicamentos biológicos na região. A empresa, que anunciou neste ano um acordo para transferir tecnologia para a brasileira Bionovis por meio de um programa do governo federal, agora está em conversas com companhias nacionais para efetivar parcerias no segmento privado. • www.merck.com.br FOTOS: SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO

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MAIS REGRAS

A Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) aprovou uma resolução que agiliza as alterações em pós-registros de medicamentos fitoterápicos e produtos tradicionais fitoterápicos. A norma define alterações no registro que poderão ser feitas de forma imediata e outras que dependem de análise prévia da Anvisa. Com isso, boa parte das petições que atualmente dependem de avaliação da Anvisa poderão ser feitas imediatamente, o que permite à equipe de técnicos da agência avaliar as mudanças de maior importância sanitária. • http://portal.anvisa.gov.br

PREÇOS DOS GENÉRICOS Uma pesquisa do Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec) revelou queda de até 53% nos preços dos medicamentos genéricos entre 2013 e 2014. Segundo a economista do instituto, Ione Amorim, a pesquisa foi feita nas farmácias, por telefone e nos sites das empresas, comparando o preço de nove medicamentos pesquisados em 2013. Todos apresentaram redução nos valores médios, que caíram entre 6% e 53%. • www.idec.org.br

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NOVA DENOMINAÇÃO DA ABRADILAN

Para comemorar seus 16 anos de existência no mercado farmacêutico, a antiga Associação dos Distribuidores de Laboratórios Nacionais passa a se chamar Associação Brasileira de Distribuição e Logística de Produtos Farmacêuticos (Abradilan). A entidade foi constituída em 1998 e hoje já conta com 136 associados distribuídos em 24 estados brasileiros. Segundo o diretor executivo da Abradilan, Geraldo Monteiro, essa troca de denominação deu-se em função das mudanças impostas pelo mercado, pois hoje os associados da entidade não distribuem somente produtos de laboratórios nacionais. Atualmente, eles distribuem medicamentos de vários laboratórios nacionais e internacionais e também produtos de higiene e beleza, além disso, muitos já fazem operações logísticas. • www.abradilan.com.br

PRODUTO NACIONAL A partir de 2017, o Brasil vai produzir medicamentos biotecnológicos 100% nacionais para o tratamento de câncer, artrite e outras doenças. O termo de cooperação foi assinado em julho de 2014, entre a Fundação Oswaldo Cruz (Fiocruz), o Instituto Vital Brasil e a joint venture Bionovis (laboratórios Sem, Aché, Hypermarcas e União Química) e prevê a construção de uma nova fábrica, no campus da Fiocruz, em Jacarepaguá, no Rio de Janeiro. • https://portal.fiocruz.br

FARMÁCIA COMO “ESTABELECIMENTO DE SAÚDE”

PARCERIA ESTABELECIDA A EMS assinou parceria com o BioAlliance Pharma SA, laboratório francês especializado no desenvolvimento de fármacos para doenças oncológicas órfãs, patologias com grande demanda por medicamentos. O contrato prevê os direitos de comercialização no Brasil do Sitavig®, voltado ao tratamento de herpes labial recorrente. Esse é o primeiro licenciamento do medicamento para a América Latina. • www.emsgenericos.com.br 20

A Comissão de Assuntos Sociais (CAS) do Senado Federal aprovou, no dia 16 de julho de 2014, o PLS 41/1993, que reconhece a farmácia como estabelecimento de saúde. Com a relatoria da farmacêutica e senadora Vanessa Grazziotin (PCdoB-AM) nessa comissão, o projeto segue agora em regime de urgência para votação no Plenário. Após uma série de mobilizações da categoria, o projeto, que tramita há cerca de duas décadas no Congresso, foi aprovado em 2 de julho de 2014 na Câmara dos Deputados. O texto manteve a exigência da presença permanente de um farmacêutico tecnicamente habilitado e exclusivo durante todo o funcionamento do estabelecimento, diferentemente do proposto em 1993 pela então senadora Marluce Pinto, que permitia a presença de oficiais ou auxiliares de farmácia para a assistência técnica. • www.senado.gov.br

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VAREJISTAS FARMACÊUTICAS

O ano de 2014 para as redes varejistas farmacêuticas prometia ser de vendas fracas. Com o evento da Copa do Mundo e manifestações em ano de eleições, a Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma), entidade que reúne as 29 maiores redes do País, calculava um crescimento tímido, inferior a dois dígitos. O presidente da associação, Sérgio Mena Barreto, agora está menos pessimista. As vendas do setor no acumulado até maio deste ano atingiram R$ 12,783 bilhões, um crescimento de 14,2% sobre igual período do ano passado. • www.abrafarma.com.br

NOVAS UNIDADES

No ranking nacional, a Drogaria Araujo é a quarta empresa de rede de drogarias do Brasil, por faturamento total, e é a primeira rede do País em faturamento por loja. “Isso mostra que as nossas lojas vendem mais do que a média brasileira. É a primeira rede do País de drogarias com maior rentabilidade”, explica o diretor presidente da mineira Araujo, Modesto Carvalho de Araújo Neto. Muito além da liderança no ranking nacional, isso mostra, de acordo com Araújo Neto, gestão focada em resultado e não em quantidade de lojas. Mesmo assim, a rede, com 130 unidades, vai abrir mais 15 neste ano, e chegará a um faturamento de R$ 1,5 bilhão. A alta prevista é de 18% em relação a 2013. • www.araujo.com.br

6º MOTIVO INTEGRAÇÕES

A TRIER SISTEMAS sempre buscando proporcionar aos seus clientes a melhor e mais completa solução no segmento de farmácia, integra os principais players do mercado em seu software. Tenha maior diversidade de integrações com os players do mercado.

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INADIMPLÊNCIA DO CONSUMIDOR

Em maio deste ano, o número de pessoas inadimplentes registradas no banco de dados do Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) e da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) apresentou aceleração recorde e cresceu 9,56%, em relação a maio do ano passado. Esta é a maior variação anual já registrada desde o início da série histórica. A partir desse dado, o SPC Brasil estima que um total de 55,04 milhões de Cadastros de Pessoa Física (CPFs) de adultos vivos estava registrado em serviços de proteção ao crédito no País até o fim de maio. Assim, considerando a mesma estimativa feita para abril, de 53,8 milhões de inadimplentes, pode-se dizer que, entre abril e maio, cerca de 1,2 milhão de adultos foram incluídos na lista. • https://servicos.spc.org.br • www.cdlpaulista.org.br

DISTRIBUIDORES FARMACÊUTICOS As vendas dos distribuidores de produtos farmacêuticos cresceram 16,77% de janeiro a maio deste ano, na comparação com igual período do ano anterior. No acumulado de 2014 até maio, o faturamento chegou a R$ 3,9 bilhões, de acordo com a Associação Brasileira de Distribuição e Logística de Produtos Farmacêuticos (Abradilan). A entidade afirma que é responsável por 19% das unidades de medicamentos vendidas no Brasil. A participação é maior no mercado de genéricos: 26%. Os associados distribuem medicamentos de vários laboratórios nacionais e internacionais e também produtos de higiene e beleza. • www.abradilan.com.br 22

TECNOLOGIA A FAVOR DA SAÚDE

Os usuários de smartphones que têm diabetes já podem contar com ajuda da tecnologia. A Apple lançou um glicômetro compatível com o iPhone e o iPod touch. Com isso, é possível substituir as agulhas e fitas tradicionalmente usadas para medir o nível de açúcar no sangue pelo aparelho. O acessório batizado de iBGStar permite ainda que o usuário, além de consultar a glicose do corpo com apenas uma gota de sangue, envie os dados diretamente para o médico por e-mail. O produto já passou por aprovação na Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), através do site do laboratório Sanofi. • www.sanofi.com.br

NOVA PARCERIA

A AstraZeneca, biofarmacêutica global, anuncia parceria com o Portal da Drogaria para uma nova plataforma do FazBem, um programa de descontos de medicamentos. O novo site poderá ser acessado por farmácias e drogarias de todo o território nacional, devidamente homologadas, que poderão oferecer o benefício aos pacientes e ainda cadastrá-los no momento da aquisição de medicamentos com maior agilidade. Com mais de 1,2 milhões de pessoas cadastradas, 20 mil médicos ativos e 18 mil pontos de venda, o diferencial do “Faz Bem” é que além dos descontos, a AstraZeneca oferece benefícios que contribuem para uma melhor qualidade de vida do paciente. Os descontos são para medicamentos das áreas de cardiologia. • www.astrazeneca.com.br • www.portaldadrogaria.com.br

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EXPANDINDO NEGÓCIOS

NOVAS SUBSTÂNCIAS COM INCENTIVO FISCAL O governo federal ampliou a lista de substâncias usadas na fabricação de medicamentos que ficam livres da cobrança dos tributos Programa de Integração Social/Programa de Formação do Patrimônio do Servidor Público (PIS/Pasep) e Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social (Cofins). O decreto publicado no Diário Oficial da União no dia 27 de junho de 2014 inclui 174 substâncias na chamada “lista positiva”, que passa a contar com mais de mil itens sujeitos ao regime especial. Com a edição do novo Decreto, 75,4% dos medicamentos comercializados no País ficam isentos do PIS/Cofins. • www.brasil.gov.br

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Com faturamento bruto de R$ 3,8 bilhões em 2013 e projeções de fechar neste ano com desempenho da ordem de R$ 4,4 bilhões, ou 15,8% maior, o Grupo Pague Menos segue expandindo os negócios e a rede de farmácias em todo o País, onde já conta com 685 unidades, mas deixará para o segundo semestre de 2015 o ingresso na Bolsa de Valores de São Paulo (Bovespa). • www.paguemenos.com.br

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ATUALIZANDO

NOVAS

APRESENTAÇÕES A INDÚSTRIA FARMACÊUTICA, PREOCUPADA COM O ACESSO DOS CONSUMIDORES AOS MEDICAMENTOS, DISPONIBILIZA PRODUTOS EM NOVAS APRESENTAÇÕES. O OBJETIVO É ATINGIR O MAIOR NÚMERO DE PESSOAS POSSÍVEL POR TASSIA ROCHA

CETOCONAZOL MULTILAB

Ampliando sua linha de genéricos, a Multilab lança no mercado o cetoconazol 20 mg/g, creme dermatológico, isento de prescrição médica. Indicado para tratamento de infecções de pele causadas por fungos e leveduras, o princípio ativo do cetoconazol possui potente atividade antimicótica, agindo rapidamente no prurido proveniente de tais infecções. O produto deve ser aplicado nas áreas infectadas uma vez ao dia, conforme bula. Este lançamento chega ao mercado com o novo layout das embalagens Multilab. MS 1.1819.0135 www.multilab.com.br 24

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CELECOXIBE® TEUTO

Chega ao mercado o único genérico com ativo Celecoxibe, que é um anti-inflamatório e analgésico que inibe especificamente a enzima COX-2, não interferindo na ativação da COX-1. É indicado para o tratamento sintomático da osteoartrites e artrite reumatoide; alívio dos sintomas da espondilite anquilosante; alívio da dor aguda, e em entorses do tornozelo; alívio da cólica menstrual e de dores nas costas. O produto genérico Celecoxibe® é de uso oral e está disponível nas apresentações de 100 mg com 20 cápsulas e 200 mg com 10 cápsulas, 15 e 30 cápsulas gelatinosas duras. MS 1.0370.0598.003-2 (100 mg com 20 cápsulas) MS 1.0370.0598.009-1 (200 mg com 10 cápsulas) MS 1.0370.0598.010-5 (200 mg com 15 cápsulas) MS 1.0370.0598.012-1 (200 mg com 30 cápsulas) www.teuto.com.br FOTOS: DIVULGAÇÃO

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GEROVITAL PHYTUS EMS

A EMS, maior laboratório farmacêutico brasileiro, por meio da Divisão EMS Marcas, oferece aos consumidores o produto da linha Gerovital: o Gerovital Phytus, um polivitamínico e polimineral com fitoesterol que, aliado a uma rotina de exercícios físicos e a uma alimentação equilibrada, auxilia na redução da absorção do colesterol pelo organismo. O fitoesterol presente no Gerovital Phytus é um ativo de origem vegetal, não produzido pelo organismo, muito semelhante estruturalmente ao colesterol. Atua fixando-se nas paredes do intestino e impedindo a absorção do colesterol ruim (LDL), que acaba sendo eliminado pelas fezes e, consequentemente, diminuído na circulação sanguínea. MS 5794906760011 www.ems.com.br

DORFLEX® ICY HOT SANOFI

Para ajudar quem sofre com dores musculares, a Sanofi acaba de lançar no mercado brasileiro Dorflex® Icy Hot, linha de produtos de uso tópico para dores musculares. A marca Icy Hot está presente em diversos países e é conhecida por seus produtos que apostam na terapia do frio e quente para o alívio da dor. O lançamento da linha no Brasil conta com produtos inovadores que são indicados para contusões, traumas, dores musculares, cãibras, torcicolos e processos dolorosos. Todos os produtos da linha Dorflex® Icy Hot, por meio do processo de resfriamento e posterior aquecimento do local onde são aplicados, contribuem para o alívio das dores musculares. MS 80134900011 (Hot Spray) MS 80134900012 (Roll-on) MS 80134900013 (Bandagem) MS 80134900015 (Adesivo) www.sanofi.com.br

PANTOMIX® 40 MG SINVASTAMED CIMED

Sinvastamed é um medicamento altamente eficaz na redução do colesterol, quando apenas a dieta adotada não é o suficiente. Atua de forma a reduzir as concentrações plasmáticas do colesterol total, do LDL-colesterol, dos triglicérides e do VLDLcolesterol. Respostas acentuadas são percebidas em duas semanas e respostas terapêuticas, no período de quatro a seis semanas. De uso contínuo, deve ser administrado em dose única, à noite. MS 1.4381.0143.001-7 www.grupocimed.com.br

MELCON

Pantomix® 40 mg é o mais novo lançamento Melcon. O produto é indicado para o tratamento de úlcera duodenal, úlcera péptica gástrica e esofagites de refluxo moderados ou graves. Este é mais um similar de marca (com BQV*) da Melcon. Caixa com 28 comprimidos. *Bioequivalência – Unifag/ Schentryphar MS 1.5589.0010.008-6 www.melcon.com.br 2014 AGOSTO GUIA DA FARMÁCIA

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ATUALIZANDO

DCAL®

FLYARE

Amplamente utilizada na prevenção e tratamento da osteoporose, a associação de cálcio + vitamina D é uma aliada dos ossos. Assim, DCAL® União Química, que já é vendido em frasco com 60 comprimidos, agora chega ao mercado na nova apresentação: pó efervescente com 30 sachês x 5 g. Esta nova apresentação, sabor laranja e zero açúcar, tem comodidade posológica (1 sachê ao dia – solúvel em água) e embalagem prática, podendo ser levada em qualquer lugar e como alternativa para as pessoas com dificuldade de deglutição do comprimido. DCAL® possui carbonato de cálcio (equivalente a 600 mg de cálcio elementar) + colecalciferol (vitamina D3) 200 UI e pode ser encontrado nas farmácias, agora em 2 apresentações – Uso Adulto – Uso Oral: frasco 60 comprimidos e caixa com 30 sachês efervescentes x 5 g. MS Produto isento de registro, conforme RDC 27/10 www.uniaoquimica.com.br

A Cifarma lança Flyare, uma via livre para respirar. Xarope fitoterápico elaborado a partir do extrato de Hedera helix, o produto possui ação mucolítica, expectorante e broncodilatadora, indicado no tratamento sintomático de afecções broncopulmonares. Flyare possui um sabor agradável e contém sorbitol (não contém açúcar). É apresentado em frasco de 100 mL. MS 115600177001-1 www.cifarma.com.br

UNIÃO QUÍMICA

OSTE K2

NOVA QUÍMICA

Oste K2 é um suplemento vitamínico-mineral inovador que contém além dos benefícios do mineral cálcio e da vitamina D3, amplamente conhecidos e comprovados cientificamente para ajudar na manutenção da saúde óssea, a vitamina K2-7, naturalmente presente em alguns alimentos, como o Natto, que ajuda a equilibrar a quantidade de cálcio no organismo. MS Produto isento de registro, conforme RDC 27/10 www.novaquimicafarma.com.br 28

CIFARMA

PANTOMIX® 20 MG MELCON

O laboratório Melcon amplia a sua linha de produtos similares de marca. Pantomix® 20 mg é um medicamento indicado para o alívio dos sintomas por problemas no estômago e no início do intestino, gastrites ou gastroduodenites agudas ou crônicas e dispepsias não ulcerosas. Pantomix® não deve ser usado por indivíduos que apresentem alergia conhecida aos componentes da fórmula ou a benzimidazóis substituídos. Assim como outros medicamentos da mesma classe, o produto não deve ser administrado ao mesmo tempo com atazanavir (medicamento usado no tratamento da infecção por HIV). Este medicamento é contraindicado para menores de 5 anos de idade. Pantomix® 20 mg é mais um similar de marca (com BQV*) da Melcon. Caixa com 28 comprimidos. * Bioequivalência – Unifag/Schentryphar MS 1.5589.0010.003-5 www.melcon.com.br

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ATUALIZANDO

ACIVIRAX® CIFARMA

Acivirax® está com nova embalagem e com a qualidade e segurança de sempre. O medicamento é um antiviral indicado para infecções em pele e mucosas e infecções sistêmicas, causadas pelo vírus do herpes simples tipo 1 e 2 e herpes-zoster. Acivirax® possui fórmula bioequivalente e vem apresentado em creme dermatológico (bisnaga de 10 g) e em comprimidos (caixa com 25 comprimidos). Acivirax® é sinônimo de aciclovir. MS 115600082007-2 MS 115600082001-3 www.cifarma.com.br

PREV-KEL

ASPEN PHARMA

O Prev-Kel, da Aspen Pharma, é indicado na redução e prevenção de cicatrizes hipertróficas e queloides, resultantes de cirurgias, traumas e queimaduras. O produto não possui efeitos colaterais, é comprovadamente eficaz e pode ser usado em marcas recentes ou maduras. Composto por dióxido de silicone, o gel pode ser utilizado por adultos e crianças, mesmo em peles mais sensíveis. O produto deve ser aplicado logo após a retirada dos pontos, a fim de que seja evitado o surgimento de cicatrizes esteticamente indesejáveis. MS 80214950005 www.aspenpharma.com.br

ZELNIN COMPRIMIDOS MELCON

Chega às farmácias, Zelnin comprimidos. Indicado para o tratamento de herpes-zoster e recorrência (reaparecimento) das infecções de pele e mucosas causadas pelo vírus Herpes simplex, além da prevenção de infecções recorrentes causadas pelo vírus Herpes simplex (supressão). Zelnin comprimidos também é indicado para pacientes seriamente imunocomprometidos. O produto é adequado para a maioria das pessoas, mas algumas não devem utilizá-lo, como, por exemplo: grávidas, as que pretendem ficar grávidas ou estão amamentando, as que já tiveram uma reação alérgica ao aciclovir ou ao valaciclovir, as que têm problemas nos rins ou no fígado. Este é mais um similar de marca (com BQV*) da Melcon. Caixa com 25 comprimidos. *Bioequivalência – Unifag/Schentryphar MS 1.5589.0011.009-1 www.melcon.com.br 30

MAXVEGG® COMPLEMENT

GLOBAL NUTRITION

A Global Nutrition, empresa brasileira, desenvolveu o Maxvegg® Complement, um suplemento que equilibra as funções fisiológicas do organismo, uma vez que é rico em vitaminas A, C, B1, B2, B6, além de ter cálcio, magnésio e ferro. As fontes vegetais usadas na produção são isentas de agrotóxicos e a fórmula não contém corantes artificiais, o que garante um produto com ótimas propriedades nutricionais e segurança de uso. MS 6.6981.0009.001-1 www.globalsports.net.br

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ZOMETA® SANDOZ

A Sandoz, empresa fabricante de genéricos, acaba de disponibilizar uma nova apresentação do ácido zoledrônico. A nova versão, que será única no mercado, não apresenta a necessidade de diluição, o que minimiza riscos de contaminação, aumenta a segurança para o paciente e, principalmente, para o profissional de saúde ao facilitar o uso, bem como o descarte e armazenamento do produto. MS 1.0068.0154 www.sandoz.com.br

ZELNIN CREME MELCON

O Melcon oferece mais uma opção para o tratamento de herpes. O produto é indicado para o controle de infecções na pele causadas pelo vírus Herpes simplex, incluindo herpes genital e labial, seja o primeiro episódio ou episódios que se repetem. Zelnin creme é contraindicado em pacientes com conhecida alergia ao aciclovir, valaciclovir, propilenoglicol ou qualquer componente do medicamento. Não há contraindicação relativa à faixa etária. Este é mais um similar de marca (com BQV*) da Melcon. Caixa com 1 bisnaga com 10 g. *Bioequivalência – Unifag/Schentryphar MS 1.5589.0011.003-0 www.melcon.com.br

DEXACOBAL® UNIÃO QUÍMICA

A União Química acaba de lançar DEXACOBAL®, o anti-inflamatório injetável formulado com dexametasona e vitaminas do complexo B (B1,B6 e B12). É um medicamento injetável indicado no tratamento dos sintomas das neurites e nevralgias (inflamações dolorosas envolvendo os nervos), combatendo a inflamação e a dor. Comercializado em 3 doses de tratamento. Contém anestésico procaína. Contraindicações: DEXACOBAL® é contraindicado em pacientes com reconhecida hipersensibilidade à tiamina e à procaína. Por não estar plenamente estabelecida a segurança de seu uso durante a gestação, DEXACOBAL® não deve ser utilizado por mulheres grávidas. O uso é também contraindicado para pacientes com história de úlcera péptica, hipertensão arterial, diabetes, insuficiência cardíaca, bloqueio aurículoventricular, bradicardia e infecção micótica sistêmica ou hipersensibilidade a qualquer um dos excipientes. Apresentação: caixa contendo 3 ampolas A 2 mL e 3 ampolas B 1mL. MS 1.0497.1150.0001-9 www.uniaoquimica.com.br

OMENAX® (OMEPRAZOL) GEOLAB

Chegou a nova apresentação do medicamento Omenax® (omeprazol), agora com 56 cápsulas em embalagem econômica e com visual renovado. O lançamento da Geolab é indicado no tratamento de úlceras gástricas e duodenais, refluxo gastroesofágico, e pertence à categoria de Antiulcerosos ou Inibidores da Bomba Ácida (IBP). Omenax traz informações com clareza para o farmacêutico, balconista e consumidor, seguindo tendência de cores e design do mercado mundial. O novo padrão se estende a todas apresentações da linha que agora está completa, inclusive com concentração de 40 mg. 20 mg (caixa com 14 cápsulas duras), 20 mg (caixa com 28 cápsulas duras), 20 mg (caixa com 56 cápsulas duras) e 40 mg (caixa com 7 cápsulas duras). MS 1.5423.0019 www.geolab.com.br 2014 AGOSTO GUIA DA FARMÁCIA

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AS DROGARIAS SÃO OBRIGADAS A PAGAR A TAXA REFERENTE ÀS BALANÇAS? A LIMINAR OBTIDA PELO SINCOFARMA-SP É VÁLIDA PARA TODO O PAÍS? 34

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ENVIE SUA PERGUNTA, NÓS RESPONDEMOS!

M A R I A A PA R E C I D A N IC O L ET T I Farmacêutica responsável pela Farmácia-Escola do Departamento de Farmácia da Faculdade de Ciências Farmacêuticas da Universidade de São Paulo (FCF-USP) e professora titular do curso de Farmácia da Universidade de Guarulhos (UnG)

PERGUNTA ENVIADA POR CLEIDE S. BARROS, FARMACÊUTICA, DE MINAS GERAIS

O Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e Tecnologia (Inmetro), por meio do Instituto de Pesos e Medidas do Estado de São Paulo (Ipem/SP), faz a aferição de balanças e exige o pagamento da taxa de serviços. A fiscalização é verificada no que tange a instrumentos de medir e às medidas materializadas que tenham sido objeto de atos normativos, quando forem oferecidos à venda; quando forem empregados em atividades econômicas; quando forem utilizados na concretização ou na definição do objeto de atos em negócios jurídicos de natureza comercial, cível, trabalhista, fiscal, parafiscal, administrativa e processual; e quando forem empregados em quaisquer outras medições que interessem à incolumidade das pessoas (...) Eu faço o entendimento de que o Sindicato do Comércio Varejista de Produtos Farmacêuticos no Estado de São Paulo (Sincofarma-SP), na conquista de liminar, para que o

Ipem/SP não fiscalize e não cobre as taxas referentes às balanças, destinadas gratuitamente à pesagem das pessoas, que são colocadas nos estabelecimentos farmacêuticos, seja de âmbito do estado de São Paulo. Não tenho formação em Direito, entretanto, acredito que a liminar que foi estabelecida pelo Sincofarma-SP para o Ipem/SP seja de alcance estadual e poderá servir de referência para que os outros sindicatos de outros estados entrem com liminar semelhante. A situação atual é a seguinte: a liminar continua válida, mas em constantes recursos contrários por parte do Inmetro. O cerne da discussão é se a balança está disposta apenas como uma cortesia ao cliente ou se há uma prestação de serviço e, portanto, deveria cumprir a regulamentação do Inmetro de aferição. A liminar do Sincofarma-SP pode ser acessada no site: www.sincofarma. org.br/noticia.asp?idNoticia=248 2014 AGOSTO GUIA DA FARMÁCIA

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COMPETITIVIDADE

Confiança:

do Sr. Simonetti às marcas

NO CONTEXTO ATUAL, PARA CRIAR VALOR E CIAR-SE DA DIFERENCIAR-SE CONCORRÊNCIA, É PRECISO FAZER O BÁSICO BENFEITO: FOCAR NO CLIENTE, TRANSMITIR CONFIANÇA, INOVANDO PARA CRIAR VALOR

SÍLVIO ABRAHÃO LABAN NETO Professor de marketing e coordenador do MBA Executivo do Insper E-mail silvioaln@insper.edu.br 38

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O varejo farmacêutico sempre foi baseado em confiança. Na minha infância, a minha família depositava a sua confiança quanto às questões básicas de saúde no dono da farmácia, o Sr. Simonetti. De lá para cá, muita coisa mudou e essa confiança agora está ligada às marcas. Marcas inspiram confiança, consolidam e sintetizam atributos que simplificam o processo de escolha dos consumidores. Marcas não existem no vácuo e, no varejo, são construídas por meio do sortimento, dos serviços, da ambientação, das pessoas, da comunicação e da experiência de compra oferecida aos consumidores e da confiança. A Interbrand, respeitada consultoria de marca, divulgou, em abril deste ano, o ranking das marcas de varejo mais valiosas (disponível em: http://tinyurl. com/naoamzh). Apesar de abranger só empresas com dados públicos, observa-se que entre as dez marcas americanas mais valiosas, duas são varejistas farmacêuticas: CVS na 5ª posição, seguida da Walgreens (6º lugar), enquanto, no ranking europeu, a britânica Boots aparece em 8º lugar. Uma análise detalhada aponta elementos importantes a ser observados pelas empresas que atuam no varejo farmacêutico:

A CONCORRÊNCIA ANTIGA E A NOVA Além da concorrência já instalada, cada vez mais forte e consolidada, novos concorrentes chegaram e chega2014

rão ao varejo farmacêutico como já demonstrou o movimento recente, protagonizado pela CVS.

VIRTUAL OU FÍSICO? Fique com os dois. O ranking da América do Norte permite constatar a importância do varejo virtual e da multicanalidade. O avanço do comércio eletrônico é inegável e muitos varejistas têm investido em novas formas de chegar até seus clientes por meio da integração da experiência virtual e/ ou móvel com as lojas físicas. No varejo farmacêutico, essa é uma realidade que deve se intensificar.

INOVAÇÃO PARA CRIAR VALOR Novos setores, relacionamento com clientes, uso de informações e produtos diferenciados e exclusivos aumentam a frequência de visitas e criam valor para os clientes. A Boots, por exemplo, tem em sua marca de beleza a Nº7, uma das mais importantes do Reino Unido. Suas lojas oferecem artigos de higiene e limpeza, além de uma linha de alimentos organizada em refeições prontas, montadas a partir da combinação de uma bebida, um sanduíche/salada e uma sobremesa. Seus profissionais são treinados especificamente para aplicar vacinas e orientar clientes quanto ao uso de determinados medicamentos e, por exemplo, casais que tenham tido filhos recentemente podem participar de um grupo denominado Clube de Pais com ofertas específicas. FOTO: DIVULGAÇÃO

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DEBATE

Vitória da

qualidade

PROJETO QUE REGULAMENTA SERVIÇOS DE ATENÇÃO FARMACÊUTICA, INSTITUI A RESPONSABILIDADE SOLIDÁRIA ENTRE PATRÃO E EMPREGADOS, ALÉM DE OBRIGAR A PRESENÇA DO FARMACÊUTICO EM TEMPO INTEGRAL, É APROVADO EM BRASÍLIA POR RODRIGO RODRIGUES E FLÁVIA CORBÓ

Depois de muitas disputas e discussões, a Câmara dos Deputados e o Senado Federal, em Brasília (DF), finalmente aprovaram o projeto de lei que regulamenta os serviços de assistência farmacêutica e obriga a presença do profissional farmacêutico nas lojas durante

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todo o horário de funcionamento dos pontos de venda. Resta agora a sanção presidencial. O projeto é uma variação do antigo PL 4385/94, denominado “substitutivo Ivan Valente” – por ter sido proposto pelo deputado federal do PSOL-SP, que tanto causou discussões no mercado por tentar FOTOS: SHUTTERSTOCK

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restringir a liberdade de vendas do segmento varejista de farmacêutico. Na proposta original, o deputado do PSOL propunha, entre outros pontos, proibir a venda sem receita dos chamados Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs), a divulgação de produtos e preços, e ainda a venda de produtos de conveniência. Por conta de tantos pontos polêmicos, uma nova proposta foi redigida pelo deputado, após consenso com entidades, como a Associação Brasileira das Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma), a Federação Brasileira das Redes de Farmácias Associativistas (Febrafar) e a ABCFarma. Os pontos fundamentais do novo projeto são exatamente aqueles que transformam as farmácias em estabelecimentos de saúde – como consultórios dentários e médicos, hospitais e clínicas –, além de regular os serviços de atenção farmacêutica. Pode parecer pouco, mas ao dar o status definitivo de ponto de saúde para farmácias, o projeto abre caminho para que esses estabelecimentos se enquadrem em futuras ações e campanhas de vacinação do Ministério da Saúde, conforme explica o presidente da Associação Brasileira dos Farmacêuticos Proprietários de Farmácias do Brasil (AFPFB) e do Grupo Farma&Farma, Rinaldo Ferreira. “Muitos órgãos sanitários entendiam que as farmácias não poderiam aplicar nenhum tipo de vacina, por falta de estrutura adequada e qualificação profissional. Era uma interpretação que despertava discussões. Com o projeto da Câmara dos Deputados, as farmácias têm o reconhecimento de que podem e têm autorização para aplicação de vacina e, no futuro, podem servir de ponto de apoio para campanhas públicas contra a gripe, catapora, sarampo, entre outras que antes eram de responsabilidade somente dos postos de saúde”, afirma. Outro ponto importante da proposta é o que diz respeito ao funcionamento das lojas com profissionais farmacêuticos presentes em todo o período de expediente. Esse item já era exigido pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), com apoio e fiscalização do Conselho Federal de Farmácia (CFF), mas a partir da sanção presidencial do projeto, a exigência se torna lei. Ou seja, além de infração sanitária, o dono do estabelecimento que não cumprir

A PROPOSTA RECONHECE A NECESSIDADE DAS FARMÁCIAS SE ADEQUAREM PARA OFERECER AOS CLIENTES SERVIÇOS DE APLICAÇÃO DE INJETÁVEIS, AFERIÇÃO DE PRESSÃO E GLICEMIA E MANUTENÇÃO DE CURATIVOS a exigência preconizada no projeto aprovado também estará cometendo um delito federal, podendo perder todos os registros de funcionamento da loja. “Desde o início, a intenção do projeto era proteger o cidadão da mercantilização que o varejo farmacêutico vem passando, onde as pessoas se tornaram consumidores de medicamentos, disputando espaço nas farmácias com pneus, material de construção e até produtos para cachorro. Saúde é coisa séria. O objetivo do projeto é oferecer aos brasileiros o direito de chegar a um estabelecimento habilitado e com profissional capacitado para atender e orientar sobre algum problema de saúde. O cidadão tem direito de chegar em qualquer farmácia e ter à disposição os serviços de atenção farmacêutica, antes de recorrer a um pronto-socorro. É uma proposta que vem para coroar os profissionais farmacêuticos, mas também valorizar a saúde pública”, argumenta o autor do projeto, o deputado Ivan Valente (PSOL-SP). Para o presidente do Conselho Regional de Farmácia do Rio de Janeiro (CRF-RJ), Marcus Athila, a proposta aprovada na Câmara segue a linha de valorização do farmacêutico iniciada pelo CFF ao autorizar a chamada “prescrição farmacêutica” nos pontos de venda de todo o País. “O grande ganho do projeto é seguir a linha de que o farmacêutico é um profissional essencial para a natureza do varejo farmacêutico. Em muitas cidades, esses profissionais são tratados como meros balconistas, mas a partir de agora serão, perante a lei, o coração das farmácias e drogarias. Ao 2014 AGOSTO GUIA DA FARMÁCIA

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DEBATE

OS PONTOS FUNDAMENTAIS DO NOVO PROJETO SÃO EXATAMENTE AQUELES QUE TRANSFORMAM AS FARMÁCIAS EM ESTABELECIMENTOS DE SAÚDE, ALÉM DE REGULAR OS SERVIÇOS DE ATENÇÃO FARMACÊUTICA declarar que as farmácias são estabelecimentos de saúde, o Estado brasileiro reconhece o farmacêutico como profissional de saúde, que pode se integrar em ações para a melhoria da qualidade de vida das pessoas”, diz Athila.

DETERMINAÇÕES CLARAS No texto do projeto aprovado pelos deputados federais, o artigo terceiro diz que, a partir da sanção presidencial, “Farmácia é um estabelecimento de saúde e uma unidade de prestação de serviços, destinada a prestar assistência farmacêutica e orientação sanitária individual e coletiva, onde se processa a manipulação e/ou dispensação de medicamentos magistrais, oficinais, farmacopeicos ou industrializados, cosméticos, insumos farmacêuticos, produtos farmacêuticos e correlatos”. Ao chancelar a prestação de serviços farmacêuticos, a proposta também reconhece a necessidade das farmácias se adequarem para oferecer aos clientes serviços de aplicação de injetáveis, aferição de pressão e glicemia, manutenção de curativos, entre outros. Para Athila, são atividades que, no longo prazo, podem também elevar o tíquete médio dos pontos de venda. “A lógica é como a de um supermercado: 42

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se há mais clientes dentro da loja, outros produtos de higiene pessoal e beleza podem ser adquiridos. Quanto mais serviços se prestam numa farmácia, mais o cliente entende aquele lugar como referência para as adversidades cotidianas. Indiretamente isso se traduz também em ganho financeiro”, afirma.

RESPONSABILIDADE PRECISA Outra inovação do projeto diz respeito à responsabilização solidária entre comerciantes e farmacêuticos em caso de imperícia na venda ou manipulação de medicamentos. O texto aprovado estabelece que o proprietário da farmácia não poderá desautorizar ou desconsiderar as orientações técnicas do farmacêutico na venda de medicação, como ocorre preocupantemente em todo o País, quando o lado comercial se sobrepõe ao dos cuidados com a saúde. Caso haja o desligamento do farmacêutico, o estabelecimento deverá contratar outro no prazo máximo de 30 dias; farmacêutico e proprietário do

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DEBATE

O QUE MUDA COM O NOVO PL? • Farmácias viram oficialmente estabelecimentos de saúde pública; • Obrigatória a presença do farmacêutico 100% do período de funcionamento de drogarias e farmácias em todo o território nacional; • Caso um farmacêutico seja demitido, o dono tem no máximo 30 dias para substituí-lo; • Responsabilidade solidária: farmacêuticos e comerciantes responderão igualmente a problemas de imperícia ou venda errada de medicação; • Farmácias e drogarias são oficialmente autorizadas a oferecer e armazenar vacinas; • Serviços de atenção farmacêutica são oficialmente reconhecidos como da natureza das farmácias brasileiras, como aferição de pressão, aplicação de injetáveis, etc.

estabelecimento agirão sempre solidariamente, realizando esforços no sentido de promover o uso racional dos medicamentos. “Acabou aquela história do farmacêutico ser o único responsabilizado por problemas de ordem técnica em relação ao atendimento errado dos clientes. O proprietário da farmácia também tem a responsabilidade compartilhada ou solidária. Ele também não pode dizer o que o paciente tem de tomar ou qual medicação de marca ou genérica pode ser substituída, passando por cima da autoridade do farmacêutico. Como o proprietário não tem formação técnica, quem dá a palavra final é o farmacêutico. E os dois respondem por eventuais problemas. É uma tentativa de elevar a qualidade do atendimento e valorizar o trabalho dos farmacêuticos”, afirma o deputado Ivan Valente. Rinaldo Ferreira, da AFPFB, participou das negociações para a votação do projeto na Câmara e disse que a proposta é um “avanço” ao profissional farmacêutico, dentro do limite possível do acordo. “Quem está no mercado há muito tempo, lutando pela valorização profissional e melhoria dos serviços 44

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Projeto farmacêuticos, gostaria de proposcoloca os farmacêuticos tas mais ousadas e corajosas. Mas como o coração esse foi o possível dentro do acordo da farmácia e deve ser comemorado, porque dá o devido respeito ao profissional da área e nivela por cima a competição. A grande vitoriosa foi a população, por ter, a partir de agora, serviços de mais qualidade e atenção profissional devida, diminuindo a probabilidade de erros e o aumento de adesão aos tratamentos”, comemora Ferreira. Para entrar em vigor, o projeto do deputado Ivan Valente agora precisa ser sancionado pela presidente Dilma Rousseff. O texto passou pelo Senado no meio de julho, em regime de urgência proposto pela relatora Vanessa Grazziotin (PCdoB-AM), da Comissão de Assuntos Sociais (CAS). Ao chegar ao Plenário do Senado, o projeto teve aprovação de senadores de todos os partidos e foi aprovado em votação simbólica 24 horas depois de ter saído da CAS. A Abrafarma participou intensamente das negociações que antecederam à votação, a fim de evitar que pontos considerados prejudiciais à operação do varejo e ao trabalho do profissional farmacêutico fossem aprovados. A mais polêmica delas tratava da restrição da venda de não medicamentos dentro das farmácias. “Queriam rotular a farmácia como um estabelecimento de saúde, articulado ao Sistema Único de Saúde. Não é. A farmácia é um estabelecimento comercial, privado”, reforça o presidente-executivo da Abrafarma, Sérgio Mena Barreto. Outra proposta que também foi descartada do projeto final estabelecia que a abertura de novas farmácias no País deveria obedecer a critérios epidemológicos, demográficos e sanitários. Ou seja, em cidades em que já havia um determinado número de farmácias, seria proibida a abertura de outros estabalecimentos da mesma categoria. Também ficaram de fora do texto aprovado os artigos que proibiam a indução a venda de genéricos, a venda de Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs) no autosserviço e promoção ou propaganda de medicamentos. “Ao final, foi aprovado um projeto bem interessante, que define assistência farmacêutica e melhora o papel da farmácia sem mudar a essência dela”, opina Mena Barreto.

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COMPORTAMENTO

Realidade

observada

O SUCESSO DO TRATAMENTO ESTARÁ NA UTILIZAÇÃO DE DOSES BALANCEADAS DE HÁBITOS POSITIVOS QUE REFLETIRÃO NO BEM-ESTAR DO SER HUMANO E DA SOCIEDADE COMO UM TODO

LIANA WESTIN Formada em Administração de Empresas, pós-graduada em Recursos Humanos e Psicologia Organizacional. Coach certificada pelo Integrated Coaching Institute (ICI) e Analista de Assessment DISC. Experiência em Recursos Humanos nas áreas de Treinamento/Desenvolvimento e Recrutamento/Seleção 46

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Quando entro numa farmácia, imagino que as pessoas que lá estão vão buscar algo que lhes dê conforto; seja para alguma dor, um mal-estar, um sintoma ainda não diagnosticado ou simplesmente para melhorar seu índice vitamínico. Fazendo uma analogia das vitaminas com o comportamento humano, observo que ambos são essenciais ao desenvolvimento e podem variar de indivíduo para indivíduo. Atualmente, estamos mais preocupados em “ter do que ser” e isto tem causado uma “anemia” de comportamentos essenciais para o bem viver. Essa falta de atitudes adequadas mina o indivíduo, e também a sociedade, de forma contagiosa e alarmante. Sem que percebamos os sintomas, vamos ignorando o diagnóstico e o tratamento, tornando-nos doentes terminais. Existe uma pandemia de egocentrismo, intolerância, pessimismo e negligência que poderia ser evitada com um tratamento monitorado à base de condutas adequadas pelas pessoas que compõem a nossa sociedade. Que bom seria se pudéssemos encontrar e fazer bom uso do complemento comportamental que muitas vezes nos falta, ajudando a suprir a nossa carência diária no contexto pessoal e profissional. Os complementos comportamentais deveriam estar expostos como os remédios numa farmácia para quem precisasse repor a sua escassez:

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• Flexibilidade em grãos para uem é intransigente e austero. • Curiosidade em doses omeopáticas para quem é desinteressado. • utodesenvolvimento em gotas para quem é apático. • ercepção em drágeas para uem é confuso. • Otimismo em cápsulas para uem é negativista. • Criatividade em pó para uem prático e realista. • eterminação em creme para quem é hesitante e indefinido. Tantos outros suplementos comportamentais essenciais poderiam estar disponíveis, mas seria impossível listá-los aqui, diante da deficiência de atuaç es ade uadas Somente quando aceitarmos conscientemente cuidar da nossa saúde comportamental, estaremos prontos para acatar o diagnóstico e consequentemente o tratamento adequado. O sucesso do tratamento estará na utili ação de doses balanceadas de ábitos positivos que refletirão no bem-estar do ser humano e da sociedade como um todo. Que nós possamos fazer periodicamente um checkup a fim de que nos tornemos conscientes de nossas virtudes e deficiências, buscando a medicação ade uada para a mel oria e o prolongamento da saúde e eficiência de nossa sociedade. FOTO: DIVULGAÇÃO

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PESQUISA

Vinte por cento da população usa medicamentos com tarja vermelha sem receita ESTUDO MOSTRA A COMPRA DE PRODUTOS SEM A APRESENTAÇÃO DO RECEITUÁRIO NAS FARMÁCIAS

POR EGLE LEONARDI

O estudo intitulado Uso Racional de Medicamentos, realizado neste ano pelo Instituto de Pesquisa e Pós-Graduação para o Mercado Farmacêutico (ICTQ), descobriu que 20% da população brasileira já comprou medicamentos com tarja vermelha sem antes ir ao médico. A mesma pesquisa já havia sido aplicada pelo Instituto em 2012 e mostrou que 14% da população declarou consumir esses produtos na mesma condição. “O aumento nos índices é um desafio a ser encarado pelo mercado e pelos órgãos públicos, principalmente porque mostra a necessidade premente de mudança de comportamento da população no consumo de

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medicamentos e, substancialmente, uma forte atuação do governo no combate à automedicação”, fala o diretor de Pesquisa do ICTQ, Marcus Vinicius de Andrade. Ele complementa afirmando que o papel das farmácias como estabelecimento de saúde poderia mudar esse contexto, porém isto exige a qualificação desses estabelecimentos. Vale lembrar que o estudo do ICTQ mostrou que 76,4% da população brasileira faz uso de medicamentos a partir da indicação de familiares, amigos, colegas e vizinhos. Os entrevistados declararam consumir qualquer tipo de medicamento em um momento de necessidade. “Infelizmente, o consumo de medicamentos indicados principalmente pela família e amigos é cultural no Brasil”, lamenta Andrade. FOTO: SHUTTERSTOCK

7/18/14 7:44 PM

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PESQUISA

METODOLOGIA DO ESTUDO A pesquisa sobre o Uso Racional de Medicamentos, realizada pelo ICTQ, é quantitativa e foi aplicada com abordagem pessoal e individual dos entrevistados, em pontos de fluxo populacional, mediante aplicação de questionário com, em média, 12 minutos de duração. A checagem foi simultânea (in loco) e também posterior à coleta de dados (telefônica), cobrindo, no mínimo, 20% do material de cada pesquisador. O universo pesquisado é composto por homens e mulheres, com 16 anos ou mais, que consomem medicamentos. Foram abordadas 1.480 pessoas entre os dias 25 de março e 3 de abril de 2014. A pesquisa foi realizada em 12 capitais brasileiras: Goiânia (GO), Brasília (DF), Manaus (AM), Belém (PA), Fortaleza (CE), Recife (PE), Salvador (BA), São Paulo (SP), Rio de Janeiro (RJ), Belo Horizonte (MG), Curitiba (PR) e Porto Alegre (RS).

Para o presidente do Conselho Científico do ICTQ e ex-presidente da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), Dirceu Raposo de Mello, o farmacêutico tem a oportunidade de demonstrar, cada vez mais, para a população, a sua importância e deve procurar sempre se diferenciar em seu ambiente de trabalho, oferecendo serviços e produtos relacionados à saúde com qualidade. “A lacuna deixada pela negligência no atendimento básico e a ausência do profissional farmacêutico na atenção primária fizeram com que esses hábitos fossem criando raízes cada vez mais profundas em nossa sociedade. A automedicação causa prejuízos incontáveis à saúde da população”, afirma Raposo. Para o professor do ICTQ e consultor farmacêutico, Leonardo Doro Pires, uma das causas do crescimento do consumo de medicamentos com tarja vermelha sem receita médica é a popularização da internet no País. Segundo o Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e da Comunicação (Cetic.br), no último ano, o número de usuários da rede passou da metade da população brasileira pela primeira vez (51% da população). “Esse fenômeno permite que cada vez mais pessoas acessem informações não confiáveis sobre medicamentos. Soma-se a isso a ineficácia do sistema de saúde brasileiro, com um problema nevrálgico de acesso à atenção primária, e temos um terreno propício para o uso irracional de medicamentos”, destaca Pires. Uma das formas de fomentar o uso racional de medicamentos no Brasil, segundo o professor, seria incorporar na matriz curricular básica das escolas 50

conteúdos que alertem sobre o uso inadequado de medicamentos. Atualmente, o jovem é presa fácil para as propagandas veiculadas nas redes sociais e outras mídias. A prática de automedicação é um problema quase cultural, difícil de ser combatido em curto prazo e com ações pontuais. “As ações para uma resolutiva desta temática passam por investimento em educação, incorporação das farmácias brasileiras no sistema de saúde e valorização do profissional farmacêutico”, defende ele. O estudo do ICTQ foi realizado em 12 capitais brasileiras. As localidades que tiveram índices muito acima da média (20%) na aquisição de produtos com tarja vermelha sem receita foram: Belém (55,6%), Manaus (37,4%) e Rio de Janeiro (34,3%). Ao analisar o aumento da incidência de automedicação em algumas capitais, principalmente Belém e Manaus, pode-se observar que na Região Norte ocorreu um aumento significativo do uso de medicamentos sem receita. “Por mais estranho que possa parecer, esse fenômeno se deve à melhoria da qualidade de vida nessa região. O norte do Brasil vem apresentando um crescimento do Produto Interno Bruto (PIB) acima da média nacional, com um aumento significativo da renda da população, o que eleva cada vez mais pessoas ao status de consumidores”, pondera Pires. Como nessas regiões o acesso à assistência básica é ainda mais precário que na maioria do território brasileiro, o resultado é um aumento do uso irracional de medicamentos, alavancado pelo aumento do poder per capita de compra.

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CONSUMO DE MEDICAMENTOS COM TARJA VERMELHA SEM RECEITA

Você já comprou remédio tarja vermelha antes de ir ao médico?

Manaus

Goiânia

Rio de Janeiro

20,0% 28,3% 16,2%

Não

80,0% 71,7% 83,8% 98,3% 94,4% 89,8% 87,0% 91,0% 44,4% 81,2% 65,7% 86,0% 62,6%

Total

100%

9,0%

Belo Horizonte

Sim

100%

10,2% 13,0%

Belém

5,6%

Fortaleza

Salvador

1,7%

Porto Alegre

Recife

Curitiba

Brasília

BRASIL

Opções de respostas

São Paulo

Cidades

100%

55,6% 18,0% 34,3% 14,0% 37,4%

100%

Fonte: ICTQ

ANTIBIÓTICOS E CONTROLADOS Um dado igualmente alarmante na pesquisa é que 4,7% da população declarou ter conseguido adquirir medicamentos que necessitam de retenção da receita nas farmácias sem este documento. Muitas são as causas desse problema. “Operacionalmente, o que se vê são alguns estabelecimentos fazendo ‘caixa dois’ de medicamentos sujeitos à retenção de receita. Essas empresas, ao receberem pacientes que querem adquirir uma quantidade de medicamentos inferior ao descrito na prescrição, utilizam o saldo restante na receita para dar baixa em medicamentos fornecidos a usuários que não possuem receituário médico”, explica o professor. Além de configurar crime, essa negligência pode comprometer gravemente o estado de saúde dos que utilizam esses medicamentos sem o acompanhamento médico. Com relação especificamente aos antibióticos, 18,4% dos entrevistados declararam adquirir esses medicamentos nas farmácias sem receita médica. Vale lembrar que, atualmente no Brasil, a comercialização de antibióticos exige receita especial, com numeração controlada pela Anvisa, por meio do Sistema Nacional de Gerenciamento de Produtos

AS LOCALIDADES QUE TIVERAM ÍNDICES MUITO ACIMA DA MÉDIA (20%) NA AQUISIÇÃO DE PRODUTOS COM TARJA VERMELHA SEM RECEITA FORAM: BELÉM (55,6%), MANAUS (37,4%) E RIO DE JANEIRO (34,3%) Controlados (SNGPC). No entanto, a regulação da comercialização desse tipo de medicamento é recente no País. A resolução que trata do assunto data de novembro de 2010 e a escrituração obrigatória no SNGPC foi iniciada em 2013. “Durante décadas, a população fez, erroneamente, a automedicação com antibióticos, muitas vezes em casos que estes medicamentos não eram indicados, como em gripes e resfriados. Esse uso indiscriminado se deu por motivos diversos, entre eles, pela falta de atendimento básico e ausência do farmacêutico nas farmácias brasileiras”, dispara Pires. 2014 AGOSTO GUIA DA FARMÁCIA

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PESQUISA

CONSUMO DE ANTIBIÓTICOS SEM RECEITA

Você compra antibióticos na farmácia antes de ir ao médico?

Manaus

Goiânia

Rio de Janeiro

Belo Horizonte

Belém

Fortaleza

Porto Alegre

São Paulo

Recife

Curitiba

Brasília

BRASIL

Opções de respostas

Salvador

Cidades

Sim

18,4% 30,8% 22,0% 15,2% 10,5% 10,8% 25,0% 23,0% 15,0% 21,0% 18,1% 33,0% 17,0%

Não

81,6% 69,2% 78,0% 84,8% 89,5% 89,2% 75,0% 77,0% 85,0% 79,0% 81,9% 67,0% 83,0%

Total

100%

Fonte: ICTQ

A NEGLIGÊNCIA NO ATENDIMENTO BÁSICO E A AUSÊNCIA DO FARMACÊUTICO NA ATENÇÃO PRIMÁRIA FIZERAM COM QUE A AUTOMEDICAÇÃO CRIASSE RAÍZES Além de todos os riscos que derivam do uso irracional de medicamentos, o consumo indiscriminado dos antibióticos aumenta, de forma considerável, o risco de casos de superbactérias. Segundo estimativa da Organização Mundial da Saúde (OMS), na Europa, todos os anos, 25 mil pessoas vão a óbito em consequência da resistência a antibióticos. Para a farmacêutica e professora de pós-graduação do ICTQ, Giovanna Dimitrov, há outro agravante: “Quando o medicamento não tem procedência, não entra no controle. Quem compra de empresas qualificadas é obrigado a controlar, pois toda a cadeia realiza o procedimento. A população precisa ser alertada de que existe um risco muito grande em comprar de empresas que fazem a venda desses medicamentos sem a devida receita”, alerta ela. Giovanna complementa a questão sobre a compra indevida de antibióticos nas farmácias sem receita 52

médica: “Imagine que existe uma forma (segura) de rastrear um medicamento, desde a sua produção até a sua dispensação. As empresas e os profissionais que burlam esse procedimento cometem um crime e ele se reflete na saúde do consumidor”.

UM RISCO A automedicação pode trazer muitos prejuízos para a sociedade, entre eles, o agravamento de uma doença, uma vez que a utilização inadequada pode esconder determinados sintomas. Outro risco refere-se à combinação inadequada de medicamentos. O uso concomitante de duas ou mais medicações podem levar a interações que comprometam os resultados da terapia e agravem o estado de saúde do paciente. “Quando falamos de antibióticos, o uso irracional pode levar à elevação do número de micro-organismos resistentes e infecções

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CONSUMO DE MEDICAMENTOS CONTROLADOS (TARJA PRETA E VERMELHA) SEM RECEITA Você comprou medicamento tarja vermelha ou tarja preta, aqueles com retenção de receita na farmácia, antes de ir ao médico? Cidades

BRASIL

Brasília

Curitiba

Recife

Salvador

São Paulo

Porto Alegre

Fortaleza

Belém

Belo Horizonte

Rio de Janeiro

Goiânia

Manaus

Opções de respostas

Sim, em algum momento

4,7%

7,9%

9,0%

0,0%

5,0%

6,0%

0,0%

8,0%

3,6%

8,0%

10,0%

Sim, nos últimos 12 meses

3,5%

9,0%

8,0%

0,0%

23,0%

6,0%

0,0%

1,0%

0,0%

Não

91,8% 83,1% 83,0% 100%

100%

100% 72,0% 88,0% 100%

91,0% 96,4% 92,0% 90,0%

Total

100%

Fonte: ICTQ

O CRESCIMENTO DO ACESSO À INTERNET PERMITE QUE CADA VEZ MAIS PESSOAS PESQUISEM INFORMAÇÕES NÃO CONFIÁVEIS SOBRE MEDICAMENTOS que atualmente são consideradas menores podem voltar a matar”, diz Pires. O fato é que no Brasil a automedicação é um problema endêmico, que leva a consequências deletérias, muitas vezes imensuráveis, à saúde da população. Percebe-se que o poder público tem se preocupado cada vez mais com esse fenômeno: no início 54

deste ano, houve uma movimentação por parte da Anvisa, abrindo uma importante discussão em torno da rastreabilidade de produtos com tarja vermelha, desde a produção até a chegada ao consumidor. “Não podemos esquecer que no cerne dessa discussão está o farmacêutico, o último profissional de saúde a entrar em contato com o paciente, antes que ele acesse o medicamento. Precisamos valorizar esse profissional que é de fundamental importância para o sucesso do sistema de saúde brasileiro”, ressalta Marcus Vinicius de Andrade, do ICTQ, que completa, dizendo que “o serviço de atenção farmacêutica pode contribuir muito para a melhoria da qualidade de vida da população. Para isso é imprescindível que esses serviços estejam articulados com os demais atendimentos nacionais de saúde e que o farmacêutico procure aprimoramento profissional constante”.

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CENÁRIO

Transformação de processos

ESSE É UM DOS PRINCIPAIS DESAFIOS EM LIFE SCIENCES. AVANÇOS NA LEGISLAÇÃO BRASILEIRA E CONSEQUENTEMENTE NAS ESTRUTURAS DE COMPLIANCE PODEM ALAVANCAR NEGÓCIOS

VALÉRIA CARINHATO Diretora para o segmento de Life Scienses da Fesa, consultoria especializada em busca e seleção de altos executivos 56

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Além de uma forte preocupação em lidar com o governo e agências regulatórias, o segmento de Life Sciences no Brasil aponta também para a necessidade de fortalecer as estruturas de compliance neste setor. Sendo assim, as empresas estão tratando o tema com força global e levando as companhias do mundo todo a programar uma reforma ampla nessa área. O tema passou a ser intensamente discutido em decorrência dos recentes escândalos ocorridos em grandes empresas farmacêuticas e de medical devices que foram penalizadas na China por infringirem códigos de ética e conduta no relacionamento com médicos. Em função disso, as leis anticorrupção começaram a mudar em diversos países, direcionando punições mais severas aos infratores e, portanto, criando um nível de exigência em compliance bem maior por parte das companhias. A principal preocupação sobre o tema é o relacionamento entre empresas e médicos, uma vez que estes podem influenciar na compra de medicamentos de um hospital, ou então em relação aos funcionários da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), que são responsáveis pela aprovação dos produtos. Dessa forma, os temas tratados com mais frequência estão relacionados à maneira como as empresas lidam com convites, brindes e presentes, regras de convivência, proteção de ativos da empresa, comunicação institucional e representação.

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Com base nesse cenário, a discussão sobre esse assunto nas empresas brasileiras chegou com força total, de forma a assegurar níveis de confiança e ética no relacionamento, bem como garantir o cumprimento das regras e padrões. Com isso, as multinacionais têm dado maior atenção a esse fato, implementando políticas internas e externas, como código de ética, treinamento de seus profissionais e o canal de denúncia. Adicionalmente, a necessidade de um compliance estruturado tem impulsionado também pequenas e médias empresas fornecedoras de produtos e serviços a adotar estruturas mais claras e sólidas. Devido a esse novo contexto, os executivos de compliance são cada vez mais procurados e a demanda pelos desta área aumentou. Para atuar nessa área, não é necessário ser advogado, apesar de ainda ser desejável a formação em Direito pela maioria das empresas desse segmento. A procura é usualmente por profissionais especializados em normas, políticas, diretrizes e códigos corporativos, com perfil pessoal que promova a integridade, transparência, proatividade, ética, bom relacionamento interpessoal, boa comunicação, influência para lidar com todas as áreas de negócio da companhia, liderança e capacidade para trabalhar sob pressão. Por fim, possíveis avanços na legislação brasileira e consequentemente nas estruturas de compliance do segmento de Life Sciences poderão alavancar consideravelmente os negócios no País. FOTO: DIVULGAÇÃO

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RT ÃO

FID EL ID AD E

FIDELIZAÇÃO

Em busca da lealdade DISPUTA DE PREÇO FICOU PARA TRÁS. O ATUAL DESAFIO DO VAREJO É CONQUISTAR A ATENÇÃO E ADMIRAÇÃO DE UM CONSUMIDOR DIARIAMENTE ALVEJADO POR UMA ENORME QUANTIDADE DE INFORMAÇÕES E ESTÍMULOS

POR FLÁVIA CORBÓ

Antigamente, o farmacêutico era visto quase como um médico de família. Por conhecer cada um de seus clientes por nome e ainda ter ciência do histórico de saúde de cada um deles, o profissional da farmácia era procurado para dar assistência a problemas mais corriqueiros, como gripes, inflamações na garganta e enxaquecas. Confiança e atendimento personalizado eram características do serviço oferecido até meados da década de 1970, antes que a indústria farmacêutica se tornasse uma potência da economia nacional. Ainda que o nível de profissionalização das farmácias daquela época não possa ser equiparado com os tempos atuais, há algo que os antigos farmacêuticos sabiam de cor e hoje, muitas vezes, passa despercebido. É muito mais fácil investir na fidelização daquele que já é seu cliente do que empreender esforços para conquistar novos consumidores. Talvez, naquela época, esse entendimento existisse apenas na base da intuição e da observação. Mas, hoje em dia, estudos comprovam a teoria. Especialistas são categóricos em

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afirmar que ações de fidelização custam até nove vezes menos que o movimento de captação de novos clientes. “Alguns dados mostram que uma companhia perde, em média, 10% de seus clientes a cada ano. Se você conseguir reduzir pela metade essa perda, aumentará consideravelmente os seus ganhos em mais de 30%. Isso mostra o quão essencial é manter a carteira de clientes”, explica o diretor executivo de produtos, marketing e vendas da Prismah, Ricardo Andrez João. Os varejistas mais antenados com as tendências de mercado podem estar cientes dessa equação, mas, ainda assim, enfrentam dificuldade para criar uma política de fidelização. Não é à toa. Antes da internacionalização do mercado farmacêutico, que trouxe milhares de medicamentos industrializados e, como consequência, aumento da demanda de trabalho e das exigências regulatórias, era bem mais fácil cativar a clientela. Além disso, o acesso à informação é muito mais facilitado nos dias atuais. Hoje, os clientes são bombardeados por estímulos, o que dificulta a fidelidade. “O mundo está muito mais competitivo. O alto volume de ofertas para o mesmo consumidor em diferentes canais é uma constante em quase todos os segmentos”, FOTOS: SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO

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FIDELIZAÇÃO

alerta João. A informação em abundância fez com que os consumidores se tornassem muito mais questionadores. “Diante de tantas opções, o grau de exigência aumenta. O cliente não quer somente que lhe ofereçam a coisa certa, quer também no momento certo e da melhor forma. Se algo estiver errado, ele troca de loja. Não é preciso tolerar certos erros”, esclarece a consultora de marketing do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo (Sebrae-SP), Caroline Minucci. “Por isso, atendimento e pós-venda mais refinados tornam-se pontos de fidelização. Não basta eu atender meu cliente, preciso conhecê-lo e saber do que ele gosta.” O consumidor pode ter mudado muito, mas isso não significa que ele não queira estabelecer um vínculo com a farmácia. Pelo contrário, o cliente ainda deseja um atendimento personalizado e acolhedor. “Apesar do grande número de informações disponíveis na internet, o relacionamento cliente versus equipe de atendimento vai ser cada vez mais desejado. A forma muda, mas o básico continua”, diz a palestrante e consultora especializada em treinamento, desenvolvimento e marketing de varejo, Silvia Osso. Mesmo dentro do esquema de autoatendimento, os clientes ainda buscam a qualidade de um atendimento personalizado. “Aí está o diferencial das pequenas farmácias. As grandes redes até tentam fazer o atendimento personalizado, mas não conseguem”, opina Caroline.

MUITO ALÉM DO DESCONTO Grande ou pequeno, o fato é que, cada vez mais, fica difícil manter-se competitivo sem uma estratégia de fidelização. Para evitar a perda do cliente para a loja ao lado, o mais comum é que as empresas façam ações promocionais. No entanto, os especialistas alertam que essa é a saída mais cara e nem sempre a mais eficiente. Desconto não é tudo e há vários exemplos reais que reforçam a afirmação. Fora do mercado de varejo farmacêutico, os cases de sucesso saltam aos olhos. A Apple, empresa fabricante de eletrônicos, é quase uma unanimidade entre os aficionados por tecnologia, mas está longe de ser a mais atrativa ao bolso.“É uma equação interessante. A Apple não tem programas de acúmulo de ponto, não faz promoções. A fidelidade à marca é muito mais emocional do que racional”, destaca o presidente da Sociedade 60

ESPECIALISTAS DE VAREJO SÃO CATEGÓRICOS EM AFIRMAR QUE AÇÕES DE FIDELIZAÇÃO CUSTAM ATÉ NOVE VEZES MENOS QUE O MOVIMENTO DE CAPTAÇÃO DE NOVOS CLIENTES

Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), Eduardo Terra. Para o especialista, a marca americana chegou a esse patamar porque explorou um conceito mais amplo que a fidelidade: o engajamento. “Um cliente engajado com uma marca ou com uma loja vai além da fidelidade. Esse cliente tende a ter um tíquete médio maior, é menos sensível a preço e torna-se uma ferramenta de propaganda boca a boca. No entanto, não se constrói essa relação somente com promoções e acúmulos de ponto”, alerta Terra. São fatores intangíveis que colaboram para um engajamento. Quando se fala de um varejo farmacêutico, perceber esses diferenciais é bem mais difícil. Enquanto a Apple conquista por atributos, como inovação e design, a compra de medicamentos é um processo racional. Mas, ainda assim, é possível pensar além da fidelização por preço e promoção. Atendimento e ambiente da loja são alguns fatores que podem virar o jogo. De acordo com Silvia Osso,“o cliente precisa ver valor na empresa, ver que não está apenas comprando um produto, mas sim uma comodidade, um sonho, uma sensação de bem-estar, uma realização”. Para que isso seja possível, o caminho é oferecer orientação, informações e não somente venda. Além de expor os benefícios dos produtos, a equipe de atendimento deve ensinar ao consumidor como extrair o máximo de valor deles. “Nesse processo, eles oferecem educação em determinadas áreas, de aulas de maquiagem à orientação nutricional ou mais. O importante é melhorar o conhecimento e as habilidades dos consumidores e, ao mesmo tempo, apresentá-los aos produtos ou serviços”, detalha Silvia.

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FIDELIZAÇÃO

O QUE O CONSUMIDOR DESEJA? • iferenciação por meio da oferta de uma experiência de compra que integra produtos, serviços, ambientação, layout, funcionários e preços; • Oferta de sortimento ajustado aos seus hábitos e características e que ofereça ampla variedade de produtos e escolhas; • reços compatíveis com a experiência de compra oferecida; • ue a conveniência seja tradu ida na praticidade de produtos, nos serviços de entrega, na informação oferecida nas lojas e na localização das lojas; • volução constante para acompan ar e se adaptar à dinâmica do mercado.

CONHECER O CLIENTE Para oferecer atendimento satisfatório a um cliente exigente e tão rico em informação, é preciso conhecê-lo. Antigamente, algumas anotações em uma caderneta dariam conta da missão, mas, hoje em dia, é preciso contar com a ajuda de um banco de dados informatizado, conhecido como Big Data. Nesse programa, instalado nos computadores da farmácia, deverão estar armazenadas todas as informações relevantes sobre quem é cada um dos clientes. O primeiro passo para implementar um sistema de identificação é ter a tecnologia e solicitá-la ao cliente no momento da compra. “O consumidor não quer se identificar à toa. É aí que entra o programa de premiação. É como se fosse um incentivo para o cliente fornecer os dados pessoais”, explica Terra, da SBVC. Com as informações armazenadas, é possível formar uma base de clientes consistente, segura e confiável. A partir do histórico, inicia-se o atendimento inteligente. Com as informações a respeito do que cada um deseja, é possível montar um programa de fidelidade baseado em ações personalizadas e ofertas pertinentes. “A essência de qualquer programa é entender o consumidor, pois cada um tem um perfil, uma expectativa e um comportamento. A mágica de hoje em dia é que a tecnologia permite segmentar a base de clientes por idade, região sexo, renda, mas, 62

principalmente, por questões comportamentais. Se você juntar tudo isso em uma análise de dados, consegue-se fazer uma oferta pertinente a cada consumidor”, explica João, da Prismah. Para Terra, é importante que o varejista tenha em mente que o programa de fidelidade não é só uma mecânica de recompensa – o cliente compra, junta pontos, troca por prêmios e compra mais. Esse é o um conceito ultrapassado. O varejo 2.0 engloba dimensão emocional, pelo atendimento e experiência de compra, além de uma visão mais estratégica de base de clientes. “Por exemplo, uma farmácia conseguiu formar em um ano uma base de 50 mil clientes cadastrados. O que vou fazer com essa base? Vou segmentar. Uma parte desses clientes e daqueles que vão toda semana a minha loja. Para eles, vou mandar e-mail marketing, tabloide. Outra faixa de clientes é daqueles que só compram perfumaria na minha loja, para eles, vou oferecer ofertas nessa categoria.”

EVITE ERROS Por mais que as ferramentas de construção de base de dados estejam cada vez mais sofisticadas, a construção de um programa de fidelidade pode não ser garantia de engajamento do consumidor. “No Brasil, não temos cultura de fidelização, trabalho com bônus, milhagens, pontos, etc. Nosso consumidor não ‘coleciona’ para obter benefícios ou outros resultados”, acredita Silvia Osso. Mas além da falta de costume, um dos principais problemas encontrados nos programas de fidelidade desenvolvidos pelas farmácias brasileiras é a falta de clareza na política de acúmulo de pontos e troca por benefícios. “As empresas criam mecânicas tão complicadas, que é difícil para o consumidor entender como funciona, qual a melhor forma de acúmulo e como resgatar”, opina João. O problema é agravado pelo fato da cultura de troca de benefícios ser incipiente no Brasil. “Nos Estados Unidos e na Europa, onde o conceito existe há mais de 30 anos, o consumidor está mais acostumado a lidar com diferentes mecânicas. Aqui, nosso consumidor não tem esse costume. Então, é importante criar programas simples para que a pessoa perceba valor.” Para que isso ocorra, é fundamental que todas as ações de fidelização partam da alta diretoria e sejam repassadas até a

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FIDELIZAÇÃO

NA PRÁTICA Cases de fidelização que deram certo A Drogaria Velanes, rede de oito lojas situadas nos municípios de Itabuna e Ilheús, na Bahia, já estava presente no mercado há 35 anos quando sentiu a necessidade de dar uma guinada nos negócios. O proprietário da rede, Sérgio Velanes, assistiu a uma apresentação da Federação Brasileira de Redes Associativistas de Farmácias (Febrafar), de quem é associado, e decidiu que o caminho era investir em fidelização dos clientes por meio de benefícios. Em outubro do ano passado, adotou ao Programa de Estratégias Competitivas (PEC), plataforma que ajuda a farmácia a oferecer medicamentos com preços mais competitivos de maneira assertiva. O primeiro passo foi trocar o software utilizado na farmácia para que o novo fosse compatível com o sistema. Em seguida, a rede investiu no treinamento da equipe para que ela conseguisse repassar aos clientes os benefícios disponíveis. “Não é só um cartão de desconto, é de relacionamento. Conseguimos trabalhar ações, como a data de aniversário do cliente, lembrar que o medicamento de uso contínuo está terminando. Tudo isso oferecendo um preço competitivo”, avalia Velanes. A diferença é que hoje os descontos são concedidos de maneira inteligente, respaldados pela tecnologia da ferramenta. “Não vou dar desconto em produto que não precisa ou que não interessa ao cliente.” Desde a adoção do PEC, as oito farmácias cresceram de 8% a mais de 20%, dependendo da loja. “A melhor performance teve um crescimento acima do mercado. Além disso, sentimos a equipe segura no momento de

ponta. “Toda a companhia tem de estar engajada. A alta cúpula precisa enxergar que investir na fidelidade gera benefício de negócio, rentabilidade e diminui custos. Já o pessoal que fica no caixa tem de saber explicar o benefício, porque se o consumidor não percebe vantagem, ele se desengaja”, complementa João.

RECOMPENSA CERTEIRA Para que a política promocional seja feita de maneira eficiente – com fidelização do cliente e retorno financeiro à farmácia – é preciso seguir alguns critérios. Um 64

Programa de fidelidade adotado pela Drogaria Velanes aumentou a rentabilidade em mais de 20%. O proprietário da rede, Sérgio Velanes, comemora

conceder o desconto e o cliente tem permanecido mais tempo dentro da loja”, esclarece Velanes. A Resolução 96 da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), que proibiu farmácias e drogarias de incluírem medicamentos em seus programas de fidelidade, também foi um fator estimulante à criação de novas estratégias de fidelização. Na Drogaria Onofre, determinados produtos do setor de perfumaria são vendidos com um selo de “Dinheiro Extra”. Os créditos recebidos na aquisição de produtos podem ser usados em compras posteriores, de uma maneira simples, prática e direta, com um crédito. Já nas Drogarias Angélica, presentes em Manaus (AM) há duas décadas, o Cartão de Descontos Acumulativos oferece descontos de 2% a 50%, que podem ser abatidos em compras futuras. A cada R$ 20,00 acumulados, o cliente já pode desfrutar do benefício. Para obter o cartão, o cliente precisa preencher um cadastro por telefone ou pessoalmente – que é utilizado como uma ferramenta de gestão de relacionamento. Ações como a Nota Legal e a Nota Fiscal Paulista, por exemplo, também estimulam que o consumidor se identifique na hora de realizar o pagamento.

dos modelos existentes é chamado de score RFVC (Recência, Frequência, Valor e Cesta de Produtos). A ferramenta visa avaliar o quão recente é o cliente, a periodicidade com que ele faz compras naquela loja, quanto gasta na farmácia e qual a variedade de categorias adquiridas em cada compra. A partir dessas informações, desenham-se os movimentos de concessão de benefícios. Um novo consumidor ganha pontos por ter realizado a primeira compra, mas o cliente antigo também deve ser beneficiado. A cada compra, todo cliente pode acumular um ponto. Cada real

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FIDELIZAÇÃO

gasto pode ser revertido em benefícios ou, em compras acima de um determinado valor, acumula-se pontuação. Clientes que compram produtos de diferentes setores – medicamentos com receita, medicamentos livres de prescrição, higiene e beleza – têm vantagem de pontos em relação aos que fazem compras limitadas a uma categoria. “O ideal é utilizar os quatro critérios para criar um sistema de pontuação mais justo e ponderado, mas, caso o varejista prefira, também é possível adotar apenas alguns ou somente um dos itens do RFVC”, orienta o professor da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV-EAESP), Adalberto Belluomini. Com base na pontuação acumulada segundo os critérios do RFVC, o farmacêutico pode categorizar os clientes por nível de importância, por meio de uma curva ABC. Ou seja, 20% dos clientes mais importantes são os clientes A, outros 30% são os clientes B e 50% restantes são clientes C. Com base nesses dados, o varejista pode montar programas de reconhecimento. Os clientes A podem ser surpreendidos com algum brinde ou um bom desconto. “Dessa maneira, você trabalha a fidelidade de clientes importantes, que trazem muita rentabilidade à farmácia”, ressalta Belluomini, lembrando que “para que um critério como esse fique redondo e o varejista sinta os efeitos do programa de fidelidade, 66

demora cerca de dez anos. É um processo de gestão da empresa, a médio e longo prazo”.

DE OLHO NO FUTURO O varejista brasileiro ainda está aprendendo a lidar com os recursos do Big Data, mas, lá fora, o varejo já está explorando a ferramenta de maneiras inovadoras. “Em grandes centros comerciais dos Estados Unidos e Europa, o consumidor recebe por meio de smartphones e tablets informações de promoções e tendências durante o processo de compras, podendo ser estimulados na tomada de decisões de compras.” Para que isso seja possível no Brasil, é necessário investir em tecnologia de acesso à internet. Já é comum ter esse acesso por Wi-Fi em cafeterias e restaurantes, mas este tipo de conexão ainda não chegou às drogarias. O comércio deve se preparar, a mania de usar o smartphone durante as compras, para fazer consultas na hora e saber mais sobre seus objetos de desejo, deve embarcar por aqui em breve. “Usando ferramentas como aplicativos e códigos QR, os consumidores conseguem ter acesso a informações mais aprofundadas sobre o produto, como histórias de quem já o utilizou, comparações de preço e avaliações de especialistas. Fica a dica para os donos de farmácias: coloquem Wi-Fi em suas lojas”, aconselha a palestrante e consultora, Silvia Osso.

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VAREJO

A organização

da drogaria

Ao começar a leitura deste artigo talvez você possa se perguntar: “O que organização tem a ver com minha farmácia ou drogaria?” Na verdade, TUDO! Quando um ambiente está desorganizado ou sujo, ele é apenas o reflexo externo de nosso ambiente interno. Tudo precisa ser colocado em seu lugar! Organizando nosso sistema interno, automaticamente o ambiente externo vai se ajeitando, pois toda energia se expande a partir de um ponto central: nós mesmos. Somos o núcleo do ambiente onde habitamos e nos relacionamos, determinando internamente o resultado externo, por meio do que pensamos e sentimos. Assim como a organização interna gera a externa, o contrário também prevalece: quando começamos a arrumar fora, nossas sensações melhoram, nos sentimos bem e automaticamente surge a harmonia. Na farmácia, tudo também precisa dessa harmonia. É nela que os clientes vêm buscar sua cura ou oportunidade de se embelezar. É também dentro dela que os proprietários passam a maior parte do tempo trabalhando junto aos colaboradores e precisam que eles rendam o seu máximo para obter excelentes resultados. Se tem dificuldade para se organizar, comece por pequenas mudanças. Arrume sua mesa de trabalho, libertando-se de papéis e objetos inúteis. Desnecessário é tudo aquilo que você não usa há mais de um ano. O que você utiliza muito deixe mais perto, criando uma escala de distância de acordo com a periodicidade de utilização. Quando se tratam de equipamentos fora de uso, pode doar, vender, abrindo

FOTO: DIVULGAÇÃO

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espaço para que haja a possibilidade de ser ocupado com algo útil. Objetos inúteis possuem energia parada, o que dificulta os princípios de movimento e ação. Conforme arrumamos estoques, armários, depósitos, mesa, sala e gavetas, todos os nossos espaços se organizam, trazendo qualidade de vida, alegria e satisfação pessoal para você e para os demais que trabalham na empresa. Siga, e organize sua vida financeira. Dívidas geram preocupações, pois credores insatisfeitos emanam uma nuvem de cobrança sobre o devedor e isto afeta seu sistema emocional. Negocie suas dívidas, parcele dentro de seu orçamento para conquistar qualidade de vida e emoções mais amenas. Organize sua renda, separando as suas contas pessoais das da sua empresa. Reserve percentuais da renda para necessidades básicas, poupança, despesas de longo prazo, diversão, investimentos e outros pontos necessários. Organizese como se recebesse 80% de sua renda e reserve os outros 20% para poupança. Gastando menos do que ganha, se sentirá mais tranquilo, pois saberá que se precisar de dinheiro, ele estará reservado. Depois de organizar um método, o respeite com disciplina para conquistar a liberdade que o sucesso financeiro pode lhe proporcionar.Não deixe para depois. Quando nos organizamos em pequenas coisas, essa sensação vai migrando para todas as áreas de nossas vidas. Organização precisa de atitude! Organize-se e faça sua equipe organizar-se também e verá o quão produtiva sua drogaria vai se tornar.

ORDEM E HARMONIA ESTÃO EM CADA UM DE NÓS. QUANDO ESTAMOS ORGANIZADOS, NATURALMENTE TUDO AO NOSSO REDOR SE EQUILIBRA

S I LV IA O SSO Palestrante e consultora especializada em treinamento, desenvolvimento e marketing de varejo. É autora dos livros Atender Bem Dá Lucro, Programa Prático de Marketing para Farmácias e Administração de Recursos Humanos para Farmácias E-mail siosso@uol.com.br

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O potencial do Big Data O TERMO É UTILIZADO PARA DESCREVER QUALQUER CONJUNTO DE DADOS TÃO GRANDE E COMPLEXO QUE TORNA O SEU PROCESSAMENTO E ANÁLISE MUITO DIFÍCEIS SE USADAS FERRAMENTAS DE COMPUTAÇÃO TRADICIONAIS P O R E G L E LEO NA R DI

Big Data é um termo popular utilizado para descrever o crescimento, a disponibilidade e o uso exponencial de informações estruturadas e não estruturadas, segundo a diretora de Soluções do SAS Brasil, Monica Tyszler. “Muito tem sido escrito sobre Big Data e como ele pode servir como base para a inovação, diferenciação e crescimento. Segundo a consultoria IDC, é imperativo que os líderes das organizações de TI se concentrem no crescente volume, variedade e velocidade de informações que constituem o Big Data.” De acordo com o research staff member da IBM Research Brazil, Marcos R. Vieira, atualmente, muitas empresas estão investindo em ferramentas para análise de Big Data. Existe uma geração de dados muito grande, oriunda de diversas fontes. Empresas estão investindo em

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pessoas, processos e ferramentas para analisar esse grande volume de informações. Há muitas possibilidades de inovação feitas pela análise de Big Data. Por exemplo, empresas podem avaliar transações de varejo e relacionar qual o poder de influência de compra e recomendação de produtos às pessoas em suas redes de relacionamentos (utilizando redes sociais e microblogging, Twitter e Facebook). “Além disso, podem medir o impacto de uma campanha de um novo produto em uma rede social, analisar documentos oriundos de uma rede de sensores para melhorar ou otimizar um processo e analisar dados de transações para melhor explicar o relacionamento de vendedores e compradores”, explica ele. Para Monica, o Big Data pode armazenar elementos estruturados ou não estruturados. Atualmente, os dados vêm em todos os tipos de formatos. Sejam bancos de dados tradicionais, hierarquias de dados criados por usuários finais e sistemas OLAP (On-line Analytical Processing, em FOTOS: SHUTTERSTOCK

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inglês), arquivos de texto, e-mails, medidores e sensores de coleta de dados, vídeo, áudio, informações de ações do mercado e transações financeiras. “Vivemos a era da abundância. Estudos mostram que 90% dos dados existentes foram gerados nos últimos dois anos. Com tantas ferramentas disponíveis, o custo de armazenar a informação ficou menor do que o de jogá-la fora, por conta de tecnologias de Big Data. Atualmente, já é possível usar 100% dos elementos para análise e visualização, em vez de apenas as amostras randômicas, melhorando o resultado dos modelos preditivos e o retorno sobre o investimento em TI”, destaca a especialista.

ARQUITETURA DE BIG DATA De acordo com o research staff member da IBM Research Brazil, Marcos R. Vieira, existem inúmeras possíveis representações para uma arquitetura de Big Data ao varejo farmacêutico. Uma possível solução está representada no diagrama ao lado. Nela, há uma camada de aquisição de dados transacionais oriundos de diversas fontes, e a integração com outras fontes de dados (de redes sociais – Twitter e Facebook –, blogs, sites de notícias, dados de demografia e estatística de população). O segundo passo é o armazenamento e integração dos dados para a análise na fase seguinte. A última fase é a apresentação e visualização dos resultados e descoberta do conhecimento para a tomada de decisão.

O Big Data pode beneficiar o varejo farmacêutico porque Big Data pode também ser defipermite analisar nido por meio de três características informações de vendas dos dados, os 3Vs: Volume (aumento no volume de dados gerados), Velocidade (velocidade em que os dados são gerados) e Variedade (abrange vários tipos de dados e diversas fontes). Essas três características são comuns em diversas novas aplicações. De acordo com Vieira, uma possível explicação é o barateamento de sensores, dispositivos móveis, fontes de armazenamento de dados, entre outros, o que provoca

VOLUME, VELOCIDADE E VARIEDADE

VISUALIZAÇÃO DE BIG DATA

Infográfico: Marcelo Kilhian

ANÁLISE

banco de dados CONECTORES BIG DATA

organização

APLICAÇÃO BIG DATA

aquisição de dados dados em “movimento”

VISUALIZE O PROCESSO DEBAIXO PARA CIMA

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O 3VS E ALGO MAIS Para a diretora de Soluções do SAS Brasil, Monica Tyszler, é fundamental que os líderes das organizações se concentrem no crescente Volume, Variedade e Velocidade (os 3Vs) de informações que constituem o Big Data. No entanto, ela afirma que no SAS consideram-se também duas outras dimensões quando se pensa em Big Data: Variabilidade e Complexidade.

•V Muitos fatores contribuem para o aumento do volume de dados. Transações de dados armazenados ao longo dos anos, dados de texto constantemente em streaming nas mídias sociais, o aumento da quantidade de dados de sensores que estão sendo coletados, etc. No passado, o volume excessivo criou um problema de armazenamento. Com os atuais custos de armazenamento decrescentes, outras questões surgem, incluindo, como determinar a relevância entre os grandes volumes de dados e como criar valor a partir dessa relevância.

•V Os dados atuais vêm em todos os tipos de formatos. Sejam bancos de dados tradicionais, hierarquias criadas por usuários finais e sistemas OLAP (On-line Analytical Processing, em inglês), arquivos de texto, e-mails, medidores e sensores de coleta de dados, vídeo, áudio, informação de ações do mercado e transações financeiras. Por algumas estimativas, 80% dos dados de uma organização não são numéricos! No entanto, eles também precisam ser incluídos nas análises e tomadas de decisões das empresas.

•V De acordo com a consultoria Gartner, velocidade significa o quão rápido os dados estão sendo produzidos e quão rápido eles devem ser tratados para atender à demanda. Etiquetas de RFID (Radio-Frequency Identification, em inglês) e contadores inteligentes estão impulsionando uma necessidade crescente de lidar com torrentes de dados em tempo quase real. Reagir rápido o suficiente para lidar com a velocidade é um desafio para a maioria das organizações.

•V Para além das velocidades crescentes e variedades de informações, o fluxo de dados pode ser altamente inconsistente com picos periódicos. Há algo grande virando tendência nas mídias sociais? Talvez haja um grande IPO (Oferta Pública Inicial, em inglês) se aproximando. Talvez, de repente, nadar com animais exóticos nas Bahamas se torne a atividade de férias imperdível do momento. Diariamente, eventos sazonais desencadeiam picos de carga de dados e isto pode ser um desafio para gerenciar – especialmente quando há mídias sociais envolvidas.

• Quando se lida com grandes volumes de dados, eles vêm de diversas fontes. É um enorme desafio vincular, correlacionar, limpar e transformar os dados de um sistema. No entanto, é necessário conectar e correlacionar interações, hierarquias e vínculos múltiplos de informação ou então os dados podem rapidamente sair de controle. Governança de informações pode ajudar a determinar como os dados díspares se relacionam com definições comuns e como integrar sistematicamente os ativos estruturados e não estruturados para produzir informações de alta qualidade, úteis, adequadas e atualizadas.

“Em última análise, independentemente dos fatores envolvidos, acreditamos que o termo Big Data é relativo e se aplica (por avaliação do Gartner) sempre que a capacidade da organização de gerenciar, armazenar e analisar os dados exceder sua capacidade atual”, explica.

uma grande quantidade de informações geradas e armazenadas. Outro fator é a conectividade das pessoas, seja por dispositivos móveis ou redes sociais e microbloggings, que também produz uma grande quantidade de interações de diversos tipos, complexidade e fontes. 74

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“O Big Data não envolve apenas o armazenamento, mas principalmente a análise de grande volume de forma eficiente e eficaz. Em outras palavras, existe a possibilidade de que aplicações de Big Data gerem dados em uma taxa tão alta que inviabilize o seu armazenamento. Nesse caso, a

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O QUE FAZER COM OS DADOS? A verdadeira questão não é apenas como coletar grandes quantidades de informações, mas o que fazer com elas. Segundo a diretora de Soluções do SAS Brasil, Monica Tyszler, as organizações terão de ser capazes de aproveitar os dados relevantes e usá-los para tomar as melhores decisões. As tecnologias não só apoiam a coleta e o armazenamento de grandes volumes de informações, elas fornecem a capacidade de compreender e obter valor, o que ajuda as organizações a operar de forma mais eficiente e rentável. Assim, com o Big Data Analytics, é possível: • nalisar mil es de S s para determinar os preços ótimos que maximizam os lucros e mínimo inventário. • Recalcular carteiras de risco inteiras em questão de minutos e compreender as possibilidades futuras para mitigar o risco. • inerar dados de clientes para insights que impulsionam novas estratégias de otimização de campanhas, aquisição e retenção de clientes. • Rapidamente identificar os clientes mais importantes para o negócio. • o varejo, gerar cupons no ponto de venda com base em compras atuais e passadas, garantindo maior taxa de conversão. • nviar recomendaç es personali adas para dispositivos móveis no momento certo, enquanto os clientes estão no local para aproveitar as ofertas. • nalisar dados de mídias sociais para detectar novas tendências de mercado e mudanças na demanda. • sar a análise de uxo de cli ues e de mineração de dados para detectar comportamentos fraudulentos. • eterminar as causas de fal as, problemas e defeitos, investigando as sessões de usuário, logs de rede e sensores da máquina.

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O Big Data não análise tem de ser feita com os dados em envolve apenas movimento (data streams) e, portanto, o armazenamento, mas a análise de não são armazenados em um sistema grande volume de computacional tradicional. Isso torna a forma eficiente tarefa de análise de informações muito mais complexa de ser feita”, ressalta Vieira. O executivo comenta que o mercado farmacêutico, como em outros segmentos do varejo, pode se beneficiar com inúmeras formas do Big Data. Os dados de vendas por segmento, região, período e horário, classe social, entre outros, podem ser analisados em uma campanha de uma promoção ou de um novo produto. Além disso, informações de redes sociais e microbloggings podem ajudar na análise de influência de pessoas e campanhas na recepção e nos sortimentos de produtos, estados, ações para melhorar futuras vendas, promoções e relacionamentos. O Big Data pode beneficiar o varejo farmacêutico porque permite analisar informações de vendas que possibilitam identificar consumidores com o maior (ou potencial) valor de compra ou influência; identificar oportunidades de vendas cruzadas; determinar abordagens técnicas e ofertas de vendas otimizadas; descobrir em quais outras compras os consumidores podem estar interessados e fazer recomendações para eles; gerar mensagens e campanhas de vendas; criar melhores preços por segmentos, localidade e tempo; prever vendas mais acuradas e precisas; decidir quais consumidores evitar; dimensionar e estruturar vendas por território; analisar comportamento de consumidores por produtos mais atrativos; entre outros. “Uma farmácia poderia implementar uma solução Big Data. Atualmente, é muito fácil obter uma solução acessível, principalmente porque temos soluções voltadas para a nuvem (cloudcomputing) e arquiteturas abertas e pay-as-you-go (pague somente pelo o seu uso)”, conta Vieira. Ele afirma que os benefícios seriam vários, desde o melhor entendimento do negócio e relacionamento com o cliente, assim como o impacto e percepção de promoções por parte dos clientes. “Não existe uma solução única para todos os problemas. Há inúmeras possibilidades de soluções ao varejo farmacêutico. Somente com uma análise mais detalhada seria possível dizer qual solução é melhor. Uma segunda consideração é que, com a análise de Big Data, é possível entender mais o negócio e, possivelmente, melhor se posicionar no mercado frente aos competidores”, conclui Vieira.

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INTERNACIONAL

Nas nuvens

AS VANTAGENS ESTÃO RELACIONADAS AOS SOFTWARES, QUE NÃO PRECISAM SER INSTALADOS NO COMPUTADOR, OU SEJA, NÃO HÁ PREOCUPAÇÃO COM O LOCAL EM QUE OS DADOS SERÃO ACESSADOS

TAT IANA FE RRARA Farmacêutica e consultora do Guia da Farmácia para a NRF 2015 78

Um tema muito abordado na última edição da Retail Big Show, promovida pela National Retail Federation (NRF), entre 12 e 15 de janeiro deste ano, em Nova York, foi a utilização da computação em nuvem, também conhecida como cloud. O termo diz respeito ao uso da memória e armazenamento dos computadores utilizando a internet. Existem muitas empresas oferecendo esse serviço, nos Estados Unidos. Trata-se da armazenagem de dados de seus clientes em servidores compartilhados por milhares de pessoas. Essa tecnologia permite que os dados sejam acessados de qualquer lugar do mundo, a qualquer hora. Como o acesso a essas informações é remoto, pela internet, ganhou o nome de armazenamento na nuvem. As vantagens que a computação em nuvem oferece são a utilização de softwares sem que estejam instalados no computador, não há necessidade de preocupação com o local em que os dados serão acessados, pois é possível fazer isto de qualquer terminal, tablet ou smartphone. As atualizações são automáticas, além de facilitar

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o compartilhamento de arquivos com outros usuários, o custo é menor, visto que muitas vezes o aplicativo é fornecido gratuitamente ou o pagamento é feito pelo período de uso. A nuvem também oferece algumas desvantagens, como a dependência da internet, a velocidade de processamento está relacionada com a da internet,e há maior risco com a segurança dos dados do que no armazenamento off-line. No Brasil, a computação em nuvem ainda é muito nova, mas sua utilização vem crescendo rapidamente. As empresas estão começando a adotar a tecnologia e, com certeza, isso é uma tendência muito forte. Os benefícios dessa ferramenta podem ser testados no uso pessoal. Existem alguns serviços gratuitos para armazenamento em nuvem de pequenas quantidades de informação, como o Dropbox®, Google Drive® e SkyDrive®. O tema promete causar grande impacto e estará cada vez mais presente tanto nas empresas quanto na vida das pessoas, portanto, vale a pena conhecer mais sobre o assunto. Ao que parece, no futuro, tudo estará nas nuvens! FOTOS: DIVULGAÇÃO/SHUTTERSTOCK

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NEGÓCIOS

Acesso facilitado O BRASIL É O ÚNICO PAÍS ENTRE AS MAIORES POTÊNCIAS DO MERCADO FARMACÊUTICO A NÃO CONTAR COM PAGADORES INSTITUCIONAIS DE MEDICAMENTOS. EMPRESAS FORNECEDORAS DE PROGRAMAS DE BENEFÍCIOS TENTAM MUDAR ESSA REALIDADE

POR FLÁVIA CORBÓ

A relação do consumidor brasileiro com medicamentos é muito diferente do que em outros países. Enquanto no mercado farmacêutico nacional, 71,4% do desembolso é realizado diretamente pela população, em outros países, a maior parte dos gastos com tratamento médico é subsidiada pelo Estado, pelas empresas ou pelos planos de saúde. Dos dez principais mercados farmacêuticos do mundo, o Brasil é o único país que não conta com um pagador institucional de medicamentos. Entre as nações europeias, por exemplo, apenas de 10% a 15% dos gastos são assumidos diretamente pelo bolso do consumidor. Nos Estados Unidos, o desembolso pode ser ainda menor, já que a regulação obriga que as operadoras de saúde sejam responsáveis pelos gastos com medicamentos.

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As seguradoras ganharam essa atribuição ainda na década de 1960, quando passaram a administrar a prescrição de medicamentos em prol de um maior controle sobre suas tábuas atuariais – cálculo feito por planos de previdência e seguros a respeito da probabilidade de vida e morte de uma população, em função da idade. Nos anos 80, movimentos sindicais expandiram a responsabilidade dos custos do tratamento medicamentoso para as empresas privadas, como parte dos benefícios oferecidos aos funcionários. Desde então, os Programas de Benefícios de Medicamento (PBMs) – tradução de Pharmacy Benefit Management, em inglês – ganharam força no mercado americano. Trata-se de um sistema de atenção à saúde dos indivíduos, que permite ao usuário a compra de medicamentos com descontos expressivos em uma rede de farmácias credenciadas. FOTOS: SHUTTERSTOCK

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NEGÓCIOS

Para o beneficiado, o desconto em medicamentos é o ponto mais forte de um PBM. No entanto, as empresas fornecedoras desse tipo de serviço deixam bem claro que os benefícios vão além. Não se trata de apenas mais um convênio com uma farmácia, em que qualquer tipo de produto, até os não medicamentos, pode ser comprado a preços mais vantajosos. “Enquanto o convênio com a farmácia é desconto pelo desconto, o PBM propõe uma gestão do benefício. As empresas têm mais domínio sobre que tipo de medicamento os funcionários mais utilizam e, a partir disto, podem fazer um mapeamento sobre as principais doenças e necessidades do grupo”, descreve a diretora de relacionamento da Four Health, Sheila Hojda. A análise dos dados obtidos a partir do uso do benefício permite o estudo de um grupo populacional, indicando às empresas como anda a saúde de seus colaboradores. Ou seja, mais do que benefício financeiro, o PBM tem a ver com responsabilidade clínica e gestão de saúde. “Formamos um banco de dados com estudos, carteiras de risco, diagnóstico e, com isto, podemos propor ações preventivas e até de tratamento. Pelo consumo da medicação, conseguimos identificar pacientes de risco e propor intervenções”, destaca o diretor de marketing da ePharma, Carlos Pappini Jr.

REALIDADE NACIONAL Nos Estados Unidos, cerca de 95% dos medicamentos são vendidos por meio de PBMs, tamanha a consolidação do benefício por lá. No Brasil, a realidade ainda é bem mais tímida. Apesar de ter chegado ao País cerca de 15 anos atrás, entre o fim da década de 1990 e início de 2000, as vendas por meio de PBMs ainda representam apenas 4% a 5% do total da indústria farmacêutica. A razão para que o mercado não tenha conseguido atingir uma expressividade maior está ligada à visão do empresariado brasileiro, segundo Sheila, da Four Health. Apesar de já conhecer o conceito do benefício, as companhias ainda enxergam somente o custo. “É preciso pagar uma taxa pela administração e uso do sistema e as empresas não têm visão de futuro. Não enxergam que o subsídio de um medicamento ajuda na manutenção de um doente crônico, por exemplo, reduzindo gastos com planos de saúde ou prejuízos com queda de produtividade.” Além disso, o funcionário também não entende por que o PBM pode ser melhor que o desconto simples de um convênio com uma farmácia, já que os descontos muitas vezes não são tão atrativos. 82

Mesmo diante dessas barreiras, a ePharma é otimista quanto ao futuro do PBM no Brasil. “Conceitualmente, estamos consolidados. Já somos vistos como mais um setor dentro da saúde. Essa barreira nós superamos. Agora, é trabalhar a expansão, atingir maior cobertura. Como envolve custos, as empresas pensam muito antes de aderir, mas é uma questão de tempo”, avalia Pappini Jr. A expectativa da ePharma é de dobrar a presença no mercado dentro de três anos. Além do maior entendimento do setor e da maturidade do mercado, a Agência Nacional de Saúde Suplementar (ANS) vem colaborando para que a expansão prevista se consolide. Neste ano, colocou em vigor resoluções normativas que obrigam as operadoras de saúde a pagar um rol específico de medicamentos. Em 2004, surgiu a primeira obrigatoriedade com relação aos medicamentos para artrite reumatoide. A última inclusão, feita neste ano, incorporou os medicamentos oncológicos orais. No futuro, outros tipos de medicamentos devem ser integrados à lista. “Enxergamos isso como uma oportunidade para o PBM, já que a principal oferta do serviço é o desconto em medicamentos, que resulta em redução de custos para a operadora”, conta a superintendente de marketing da Orizon, Camila von Muller. A empresa é uma das maiores interessadas nessas mudanças propostas pela Orizon, já que esta possui mais de 50 empresas clientes e mais de 12 milhões de beneficiários, o que representa 25% da saúde suplementar.

BENEFÍCIOS ORIUNDOS Convencer empresas a aderir a um PBM não é tarefa fácil, já que a implantação e gestão do programa envolvem custos. Mas os fornecedores do serviço garantem que o retorno faz compensar o investimento. De acordo com uma pesquisa do Datafolha, ter um plano de saúde é o terceiro maior desejo dos brasileiros, depois da casa própria e da educação. Portanto, dar acesso à saúde é relevante, funciona como uma atrativa ferramenta de absorção e retenção de talentos. Além disso, o PBM permite uma análise da saúde dos indivíduos beneficiados, identificando como anda a saúde dos colaboradores. “Isso facilita a identificação da necessidade de criação de programas de atenção à saúde que, associados a outros hábitos, reduzem a sinistralidade e o absenteísmo, grandes ofensores da produtividade nas empresas”, acrescenta Camila, da Orizon. No caso específico dessa empresa, o Programa de Benefícios de Medicamento

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MODELOS DE FINANCIADORES DE MEDICAMENTOS: Convênio farmácia Por meio de um cartão da NOME DO CLIENTE rede de uma farmácia parceira da empresa, o funcionário tem descontos em todos os produtos que adquirir nas lojas credenciadas. Não oferece controle sobre os produtos obtidos, o que pode estimular a automedicação.

FARMÁCIA

PBM Os descontos de medicamentos em farmácias parceiras podem ser definidos pela própria empresa, levando em conta uma gestão de saúde – podem estar condicionados à apresentação de receita médica ou atrelados a níveis de cargo, salário, filial ou àqueles que fazem uso contínuo ou precisam adquirir medicamentos de alto custo. Com as informações sobre as compras mais frequentes dos colaboradores, a empresa pode criar programas de atenção à saúde, visando reduzir a sinistralidade e o absenteísmo. Para manter essa gestão, as empresas pagam uma taxa aos provedores do serviço. Seguro medicamento A empresa paga um preço fixo por mês por funcionários referente a possíveis gastos com medicamentos. Cabe à empresa escolher quanto desse valor será debitado do rendimento do funcionário. O colaborador consegue retirar medicamentos na farmácia sem pagar na hora, assim como em consultas médicas realizadas pelo plano de saúde.

torna-se ainda um diferencial competitivo quando associado a um produto ou serviço já existente, como um seguro ou cartão de crédito – “geralmente, a economia com o medicamento no

mês pode ser maior que o preço desse produto bancário, por exemplo.” O varejo é um grande aliado do PBM, já que os descontos envolvem necessariamente parcerias com farmácias. De acordo com Pappini Jr., os varejistas farmacêuticos só têm a ganhar se aliando aos fornecedores de PBMs. Em primeiro lugar, a farmácia ganha em termos de suporte de tecnologia. Para a construção de um banco de dados a respeito da venda de medicamentos, é fornecido à farmácia todo o suporte para que ela se torne conectada ao universo on-line. Mas o mais importante é que o PBM funciona como uma ferramenta de fidelização de clientes – item tão almejado hoje em dia. “Há um imediato aumento de tráfego dentro da loja. Quando trabalhamos com uma rede preferencial, os beneficiados se dirigem a ela”, argumenta Pappini Jr., ressaltando que a ePharma possui 19 mil farmácias credenciadas que vendem cerca de 100 mil caixas por dia no sistema PBM. “A fidelização dos usuários ao programa é praticamente certa após o primeiro uso: os descontos são expressivos e a utilização é rápida e segura. Após isso, basta um bom atendimento para que o beneficiário torne-se um cliente da farmácia”, reforça Camila, da Orizon. E dentro do círculo de vantagens obtidas com a adesão de um PBM, não poderia ficar de fora o beneficiário. Para os consumidores, o desconto no medicamento é o grande trunfo. Segundo dados da Organização Mundial de Saúde (OMS) e do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), do gasto total com saúde de um brasileiro, 49% é com medicamentos. “Se considerarmos que mais de 30% dos brasileiros têm doenças crônicas, ou seja, consomem medicamentos mensalmente, e que o benefício pode ser estendido para usuário e toda sua família, vemos que esta vantagem é maior ainda”, salienta Camila. Além disso, o PBM permite que as empresas customizem e apliquem subsídios e operacionalizem descontos em folha de pagamento, facilitando ainda mais a vida do beneficiário. Pappini Jr. lembra que o benefício consegue ir além da “saúde do bolso”. Com preços mais adequados à realidade financeira do trabalhador brasileiro, o PBM concede acesso e adesão. “O subsídio é fundamental para que o beneficiário consiga comprar o medicamento e não descontinue o tratamento por razões financeiras.” 2014 AGOSTO GUIA DA FARMÁCIA

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CIÊNCIA

Corrida de

obstáculo A BIOTECNOLOGIA É UMA CIÊNCIA NOVA CAPAZ DE DAR DESTAQUE AO PAÍS QUE INVESTIR EM SEU DESENVOLVIMENTO. NO ENTANTO, EMPRESÁRIOS BRASILEIROS ACREDITAM QUE ENTRAVES ESTÃO DEIXANDO O BRASIL PARA TRÁS

POR FLÁVIA CORBÓ

A biotecnologia está em voga entre os assuntos debatidos por profissionais do setor farmacêutico. O uso de organismos vivos ou parte deles para a produção de medicamentos é uma tecnologia relativamente nova, mas de extrema importância ao desenvolvimento do setor, o que provoca discussões. “Hoje, a

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biotecnologia qualifica o estágio de desenvolvimento tecnológico de um país, condiciona o seu futuro e tem um impacto transversal enorme”, sentencia o sócio diretor da Pieracciani Desenvolvimento de Empresas, José Hernani Arrym Filho. Mapeamentos feitos no Brasil mostram que o País está ficando para trás nesse quesito tão importante, FOTO: SHUTTERSTOCK

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A QUASE TOTAL DEPENDÊNCIA DO CAPITAL PÚBLICO PARA O INVESTIMENTO EM PESQUISA, DESENVOLVIMENTO E INOVAÇÃO TAMBÉM É APONTADA COMO UM DOS MOTIVOS PELOS QUAIS MUITOS POUCOS PRODUTOS NOVOS SÃO CRIADOS EM SOLO NACIONAL que o País deslanche, as opiniões divergem. Há quem acredite que o tema é pouco difundido nas universidades, o que acarreta a falta de mão de obra especializada, enquanto outros reclamam da falta de investimento e inovação na área. Para tentar entender como a biotecnologia no Brasil é vista pelos profissionais que atuam no setor da saúde, a EY – nova marca da Ernst & Young – realizou uma enquete com cerca de cem empresários durante a Rio Conferences, evento promovido pela Rio Negócios que debate oportunidades de negócios com empresários, investidores e executivos d e to do o m undo.

DADOS IMPORTANTES

o que vem tirando o sono de muitos empresários. Um estudo realizado pela Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos (Apex-Brasil) e pelo Centro Brasileiro de Análise e Planejamento (Cebrap) mostrou que nesse setor o País possui apenas 237 empresas – 63% delas fundadas após o ano 2000, 40% depois de 2005. “Portanto, temos de avançar, temos de destravar, para que essas jovens companhias tenham pelo menos a chance de competir e o que é muito importante, vir a exportar”, afirma. O atraso do Brasil em relação à biotecnologia é um consenso. Já quanto aos motivos que impedem

Durante a primeira conferência do evento, com o tema Saúde – Mercado Farmacêutico, Biotecnologia e Equipamentos Médicos, os presentes foram convidados a responder algumas questões. De acordo com 47,9% dos entrevistados, o maior desafio hoje do setor de biotecnologia são as questões que estabelecem regras. “Sendo uma nova área, não só no Brasil, mas globalmente, sempre vai haver dúvidas em relação à regulação, investimentos, papel do governo. O que ouvimos de nossos clientes é que há uma falta de clareza a respeito das normas de regulação brasileiras. E quando se fala em novos medicamentos, é preciso fazer grandes investimentos, você toma riscos importantes, então se não houver uma segurança em relação às regras, fica complicado para os empresários”, diz o diretor executivo de estratégia e inovação da EY, Caspar Bart VanRijnbach. 2014 AGOSTO GUIA DA FARMÁCIA

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CIÊNCIA

HOJE, A BIOTECNOLOGIA QUALIFICA O ESTÁGIO DE DESENVOLVIMENTO TECNOLÓGICO DE UM PAÍS, CONDICIONA O SEU FUTURO E TEM UM IMPACTO TRANSVERSAL ENORME Para Arrym Filho, da Pieracciani Desenvolvimento de Empresas, o aspecto que regulariza é sim um entrave ao desenvolvimento da cadeia da biotecnologia, mas a indústria nacional é mais impactada por conta do seu tamanho e do seu descompasso frente à capacidade de competir das empresas transnacionais. Isso leva ao segundo item mais citado pelos empresários na enquete: a falta de acesso à tecnologia – 33,3%. Detalhando o tema, para 43,9% dos entrevistados, o principal gargalo da saúde no Brasil é a dependência tecnológica, seguido pela deficiência no desenvolvimento de insumos, como vacinas e medicamentos, para 34,1%. “É preciso ter um link entre empresas e universidades com visão mais comercial. Os frutos das pesquisas precisam ser desenvolvidos para ser comercializados”, opina VanRijnbach, do EY. “Ouço muito que pesquisador não pensa comercialmente, mas, quando acha que tem nas mãos uma tecnologia comerciável, toma a atitude de manter toda a tecnologia dentro da universidade, não há interesse em compartilhamento.” O especialista acredita que parte dos entraves relacionados à tecnologia pode ser resolvida em 2015, quando o governo deverá discutir o uso do patrimônio genético. A quase total dependência do capital público para o investimento em pesquisa, desenvolvimento e inovação também é apontada como um dos motivos pelos quais muitos poucos produtos novos são criados em solo nacional. Das 237 empresas mapeadas pelo estudo da Apex-Brasil e do Cebrap, apenas 14% utilizavam capital de risco privado. “Daí a importância de um horizonte que regularize, que seja O atraso do Brasil em relação à biotecnologia é um consenso

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consistente e estável, para atrair mais capital de risco privado. Temos de superar rápido essas questões de regularidade e burocráticas, corremos contra o tempo”, alerta Arrym Filho.

DIFERENÇAS NOTÁVEIS Em outros locais, a realidade já está consolidada, tornando cada vez mais difícil o Brasil se mostrar competitivo. Na Espanha, existem 3 mil empresas dedicadas a pesquisa e desenvolvimento biotecnológico. Em Israel, há 25 incubadoras apenas para biotecnologia, apoiadas por cerca de 20 fundos, muitos deles de capital público, mas também privado. Mesmo com um potencial econômico muito inferior ao do Brasil, o país se tornou um ícone no desenvolvimento tecnológico, pois o incentivo ao empreendedorismo vem desde a escola. “Nosso País ainda é muito fechado, importa e exporta pouco, somos responsáveis por apenas 1% do comércio internacional. De um modo geral, as nossas empresas ainda estão pouco expostas à competição internacional. Como competimos em pequena escala, inovamos pouco; e como inovamos pouco, temos pouca capacidade para competir globalmente”, opina o executivo da Pieracciani. Ainda que não haja um consenso sobre o principal entrave da biotecnologia no País, é possível notar que diferentes barreiras se entrelaçam, provocando o surgimento de novos obstáculos. O excesso de burocracia e a falta de cultura no investimento em tecnologia levam aos próximos itens mais citados entre os respondentes da enquete: o acesso ao capital (12,5%) e acesso ao mercado (6,3%). Em um círculo vicioso, o excesso de burocracia afugenta investidores privados, o que faz com que não haja capital suficiente para o investimento em inovação

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CIÊNCIA

RESPONSABILIDADE COMPARTILHADA 1-Qual é o maior desafio atual para a indústria de biotecnologia?

33,3%

Acesso à tecnologia

12,5% 6,3%

Acesso ao capital Acesso ao mercado

47,9%

Questões regulatórias 2-Qual é o principal gargalo da saúde no Brasil?

34,1%

Deficiência no desenvolvimento de insumos Dependência tecnológica

Déficit na balança comercial do setor

43,9%

22%

Fonte: EY

AÇÕES CONJUNTAS

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NTEÚDO

Para tentar escapar dessa perigosa armadilha, o governo vem investindo em parcerias com laboratórios, que visam importar tecnologias e estimular a produção nacional de muitos medicamentos hoje importados. A iniciativa deve baratear os produtos e permitir maior acesso da população à saúde. No entanto, os entrevistados da enquete mostraram-se um pouco descrentes em relação aos programas implantados recentemente pelo governo federal, como o Plano Brasil Maior, Ciência sem Fronteiras e Brasil sem Miséria – 37% consideram que tais medidas não têm impacto significativo, enquanto 47,8% dos entrevistados acreditam que as iniciativas são boas, mas insuficientes.

Arrym Filho vê a questão com um pouco mais de otimismo. “Os processos de transferência de tecnologia são uns dos importantes entraves para o desenvolvimento das empresas desse setor. E ‘inovação aberta’ é o melhor modelo para biotecnologia. O governo brasileiro sabe sobre tudo isso e tem fomentado a aproximação entre universidade e empresa; 94% daquelas 237 empresas estudadas tinham relacionamento com universidades e centros de pesquisa.”

e mantenha o Brasil em posição dependente de tecnologias estrangeiras.

RA N O POR

Boa parte do atraso do Brasil em biotecnologia se deve aos problemas com pesquisa clínica. www.guiadafarmacia.com.br

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MERCADO

Aposta na lucratividade O SEGMENTO DE FITOTERÁPICOS TERMINOU 2013 COM ALTA DE DOIS DÍGITOS, FRUTO DOS ÚLTIMOS DOIS ANOS. O SETOR ABOCANHA CERCA DE 7% DO MERCADO FARMACÊUTICO, MAS AINDA PRECISA GANHAR ESPAÇO

POR MARCELO DE VALÉCIO

A saúde é um dos polos fundamentais para o desenvolvimento econômico e social do Brasil. O montante total de cerca de meio trilhão de reais movimentado pelo setor no País leva em consideração toda a cadeia do segmento, incluindo a indústria médico-hospitalar, as operadoras de planos de saúde e a indústria farmacêutica, segundo a Confederação Nacional de Saúde (CNS). A produção farmacêutica nacional abocanha sozinha pouco mais de 11% do total do setor de saúde, fechando 2013 com faturamento de R$ 58 bilhões, de acordo com levantamento da consultoria especializada IMS Health.

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A indústria de medicamentos está entre os segmentos que conseguiram passar ao largo da crise internacional, sustentando crescimento na casa dos dois dígitos. No Brasil, a taxa média de expansão gira em torno de 13% ao ano, enquanto, nos países ricos, não chega a 2%. Em 2013, a produção de medicamentos no País saltou 16,8% em relação ao ano anterior. Como vem fazendo ao longo dos últimos anos, o setor de medicamentos fitoterápicos acompanhou o movimento de crescimento da indústria farmacêutica como um todo. Em 2013, apresentou elevação das vendas na casa dos 12% – mesmo patamar de ascensão dos dois anos anteriores. A informação FOTOS: SHUTTERSTOCK

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Em termos globais, do total de US$ 320 bilhões em vendas anuais de produtos farmacêuticos, o mercado de fitoterápicos movimenta cerca de US$ 20 bilhões todos os anos e está em ascensão, principalmente pelo interesse das pessoas por mais qualidade de vida. Dados da consultoria Global Industry Analysts indicam que o mercado de produtos que utilizam plantas como matéria-prima (incluindo, além de medicamentos, alimentos e cosméticos) deve atingir US$ 93 bilhões até o próximo ano.

PELO MUNDO

PARA UM FITOTERÁPICO ESTAR DISPONÍVEL À POPULAÇÃO, TODA A CADEIA PRODUTIVA DEVE SER TRABALHADA, O QUE INCLUI, ALÉM DAS PESQUISAS, NORMAS SANITÁRIAS, AMBIENTAIS E DE CULTIVO, ATUAÇÃO JUNTO AO MERCADO E SISTEMA PRODUTIVO é da Associação Brasileira das Empresas do Setor Fitoterápico, Suplemento Alimentar e de Promoção da Saúde (Abifisa), que revela também que os fitomedicamentos alcançam até 7% do mercado farmacêutico total em valores e em números de unidades, o que representa aproximadamente R$ 4 bilhões em faturamento e 202 milhões de unidades comercializadas. “De maneira geral, o crescimento dos fitoterápicos no Brasil acompanhou o da indústria farmacêutica no ano passado e se manteve no patamar médio de aumento de anos anteriores”, afirma o vice-presidente do Conselho Diretivo da Abifisa, Elzo Velani.

Atualmente, perto de 80% da população europeia consome de alguma forma medicamento fitoterápico, sendo o consumo da Europa responsável por aproximadamente 50% do mercado total do produto, segundo a Abifisa. Na Alemanha, por exemplo, cerca de 50% dos medicamentos comercializados são fitoterápicos e a prescrição dos fitos alcança mais de 70%. Nos Estados Unidos, entre 1983 a 1994, dos 520 fármacos aprovados pela Food and Drug Administration (FDA) (órgão responsável pelo controle de drogas e alimentos no país), 157 (30%) eram produtos naturais ou seus derivados. Segundo a pesquisadora e coordenadora de Pesquisa da Amazônia Fitomedicamentos, Denise Mollica Marotta, nesse mesmo período, 61% dos fármacos anticancerígenos eram derivados de produtos naturais. “No oeste da África, mais de 5 mil espécies são empregadas como plantas medicinais pela população rural, estimando-se que das 10 mil espécies encontradas neste continente, muitas sintetizam compostos com atividade anticarcinogênica”, revela.

REALIDADE NACIONAL No Brasil, apesar do crescimento registrado nos últimos anos, estima-se que apenas 10% das pessoas consumam fitomedicamentos. Em parte isso se explica pelo fato de o mercado brasileiro de fitoterápicos ser ainda recente em comparação aos europeus e asiáticos, que consomem o produto há muitos anos. Também o modelo brasileiro de incentivo difere de outros países, sobretudo da Europa e América do Norte, em que os investimentos são promovidos em boa parte pelo setor privado, apesar de as universidades e os centros de pesquisas públicos terem papel fundamental no desenvolvimento de fitomedicamentos. Aproximadamente 25 mil espécies vegetais são empregadas na medicina tradicional em todo o 2014 AGOSTO GUIA DA FARMÁCIA

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MERCADO

OS FITOMEDICAMENTOS ALCANÇAM ATÉ 7% DO MERCADO FARMACÊUTICO TOTAL EM VALORES E EM NÚMEROS DE UNIDADES, O QUE REPRESENTA APROXIMADAMENTE R$ 4 BILHÕES EM FATURAMENTO E 202 MILHÕES DE UNIDADES COMERCIALIZADAS mundo, mas as dificuldades para o desenvolvimento de fitoterápicos de espécies nativas brasileiras travam o setor no País. O secretário-geral da Associação Médica Brasileira de Fitomedicina (Sobrafito), Rafael Emanuel Gualter Karelisky, recorda que houve um boom de estudos científicos sobre fitoterápicos há dez anos. “Havia muita efervescência no setor, várias pesquisas sendo tocadas. O governo também demonstrava interesse em apoiar, criou alguns programas. Mas há uns três anos, a coisa esfriou. Acredito que falte investimento federal nas instituições de pesquisa e incentivo ao uso dos fitoterápicos. O governo promoveu alguns cursos, mas não deslanchou”, salienta Karelisky. “Os incentivos oficiais têm de acontecer em toda a cadeia, desde a pesquisa básica, estudos bioquímicos, testes pré-clínicos, até chegar ao medicamento. Mesmo nos Estados Unidos, boa parte dos investimentos são de recursos públicos aplicados nas universidades. Depois é que são feitas parcerias privadas com laboratórios”, adiciona o secretário-geral da Sobrafito.

REGRAS IMPEDITIVAS O próprio Ministério da Saúde entende que, para utilizar o conhecimento das plantas nativas, é preciso reformular a legislação atual sobre acesso ao 94

patrimônio genético. “Inúmeras críticas estão sendo tecidas por pesquisadores e indústrias farmacêuticas no sentido de que o marco legal como está não favorece estudos e desenvolvimento de produtos com plantas nativas, além de não impedir a biopirataria, principal questão que levou à necessidade de construção da norma. Com isso, as empresas têm preferido trabalhar com medicamentos preparados com espécies vegetais exóticas adaptadas”, afirma o secretário de Ciência, Tecnologia e Insumos Estratégicos do Ministério da Saúde, Carlos Gadelha. “Ainda faltam dados clínicos para a grande maioria das plantas medicinais nativas, por isso o ministério está investindo em pesquisas para as espécies medicinais de interesse do Sistema Único de Saúde (SUS) que, futuramente, subsidiarão tomadas de decisão”, adiciona Gadelha, lembrando que para um fitoterápico estar disponível à população, toda a cadeia produtiva deve ser trabalhada, o que inclui, além das pesquisas, normas sanitárias, ambientais e de cultivo, atuação junto ao mercado e sistema produtivo, capacitação e sensibilização de profissionais de saúde. “Devido à amplitude de ações, o Programa Nacional de Plantas Medicinais e Fitoterápicos é interministerial, com responsabilidades, ações, prazos e recursos definidos para cada ministério”, revela o secretário.

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MARKETING

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FOTOS: SHUTTERSTOCK

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Foco

para não perder a estratégia COM O CONSUMIDOR MAIS EXIGENTE E FREQUENTADOR DE DIFERENTES CANAIS, É PRECISO CONHECER O SEU COMPORTAMENTO PARA REALIZAR UMA COMUNICAÇÃO DIRECIONADA QUE VAI IMPACTÁ-LO POSITIVAMENTE

P OR V I VI A N LO U R ENÇ O

O que faz o consumidor escolher um estabelecimento a outro? São as promoções, o preço baixo ou o bom atendimento? E como ele fica sabendo dos benefícios que terá comprando ali? Colocar em evidência as farmácias e drogarias não é tarefa das mais simples. Muitas vezes é preciso recorrer às ferramentas de marketing. Mas, o entendimento do que é marketing e suas inúmeras raízes ainda está muito distante, muitos acreditam que ele seja apenas propaganda. Para o varejo, a definição desse conceito deve ser ainda mais ampla e marcante, uma vez que pode parecer complexo fazer o plano de marketing de uma loja ou rede e não somente o de um produto.

O marketing precisa ser aplicado na empresa, por inteiro. A partir do momento em que o varejo se preocupa com o cliente, isto se reflete em todos os setores, como destaca o coordenador do núcleo de varejo da ESPM, Ricardo Pastore.

FERRAMENTA X SHOPPER De acordo com inúmeros estudos de mercado, hoje mais de 70% das compras são decididas no ponto de venda (PDV) e o shopper gasta menos de cinco segundos nas decisões, esclarece a diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fatima Merlin. Essa mudança de comportamento foi proporcionada pelo mercado atual que está altamente competitivo e exigiu mudanças significativas, visando à conquista e retenção do cliente. O marketing, que no passado não recebia muita atenção dos empresários, passou a ser um departamento de grande valor e importância nas organizações. “Ele implica em tornar a marca conhecida e reconhecida, e uma vez forte, a empresa já terá um bom caminho percorrido para o sucesso”, destaca. Um dos pilares dessa mudança de comportamento dos varejistas é justamente um novo modelo de consumidor. Ele, de acordo com Fatima, se tornou mais exigente, seletivo, conectado e altamente mixador, ou seja, frequenta diferentes canais para se abastecer. Por esse motivo é necessário entender toda essa dinâmica, conhecer o shopper e seu comportamento, suas necessidades, razões da compra, sua escolha e suas decisões para assim realizar uma estratégia direcionada e específica ao público-alvo. 2014 AGOSTO GUIA DA FARMÁCIA

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MARKETING

ALGUNS CUIDADOS BÁSICOS E AS PRINCIPAIS FERRAMENTAS/AÇÕES:

1 PALAVRA 1 FRASE MARCANTE

MÓBILE: PRECISO DE UM PROFISSIONAL ESPECIALIZADO? Para o coordenador do núcleo de varejo da ESPM, Ricardo Pastore, é necessário que o varejista aposte em bons profissionais para essa implantação. “Não pode ser feita por qualquer pessoa. Muitos trabalham de forma autônoma, para quem não pode pagar muito.” Porém, é necessário que o varejista também aprenda um pouco sobre o processo, para observar o trabalho do profissional de marketing. “Basta ter alguém com interesse pelo assunto e disposto a buscar conhecimento na área. Além disso, alguns tópicos de marketing devem ter treinamento constante para toda a equipe, como atendimento, técnicas de vendas e merchandising”, complementa a consultora especializada em marketing de varejo, Tatiana Ferrara. Determinar quais as qualidades desse profissional é muito complexo já que cada estrutura organizacional traça o perfil, as qualidades e habilidades essenciais de acordo com seu próprio perfil, missão, valores, público-alvo, etc. Mas alguns itens são primordiais: dinamismo e estar sempre atualizado, para saber as tendências mercadológicas, incluindo um perfil analítico capaz de transformar informações em ações direcionadas”, destaca a diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fatima Merlin. O profissional contratado deve ser capaz de fazer um planejamento de marketing. O empresário também pode se informar sobre o processo e a profissão. “O trabalho deve ser a quatro mãos. Pode ser uma alternativa melhor do que o trabalho isolado”, finaliza o coordenador da ESPM, Pastore.

Peça promocional aérea sustentada por fios

DEVEM TER IMPACTO VISUAL DE FÁCIL ENTENDIMENTO

CARTAZETE: Cartaz menor de diversos formatos

DISPLAY: Qualquer elemento destinado a promover, apresentar, expor, demonstrar e ajudar a vender o produto ou serviço. Pode ser colocado no solo, balcão, prateleira, depende do modelo

USE E ABUSE DA CRIATIVIDADE

ADESIVO: Lâmina impressa feita sobre um suporte adesivo e recortado

PODEM SER COLOCADOS EM ÁREAS ESTRATÉGICAS

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STOPPER: Peça publicitária que se sobressai perpendicularmente à prateleira ou gôndola

FAIXA DE GÔNDOLA: Peça para ser colocada na parte frontal das prateleiras, servindo como delimitador de espaço dos produtos e/ ou como aparador das embalagens, podendo conter mensagens e/ou imagens

OS MATERIAIS DEVEM SER CRIATIVOS, PORÉM BEM DIMENSIONADOS – TAMANHO E TIPO APROPRIADO PARA O DETERMINADO PDV

COMO APLICAR? Para a consultora especializada em marketing de varejo, Tatiana Ferrara, são várias as decisões que a farmácia precisa tomar. “Em primeiro lugar, deve-se definir qual o segmento de mercado que se deseja atingir. O foco é essencial para não se perder nas estratégias. Como diz o sábio ditado popular, quem quer agradar a todos não agrada a ninguém”, orienta. Após definir o segmento, é importante entender o que a farmácia quer que os clientes pensem sobre ela, ou seja, definir como irá se posicionar na mente do consumidor. Com essas decisões tomadas, o próximo passo é verificar o composto de marketing ou também conhecido como os 4 Ps: Preço, Mix de Produtos, Praça (localização da loja e área de entrega) e Promoção (formas de divulgação da marca). O grande desafio é como influenciar/inspirar o shopper antes e durante sua jornada dentro do estabelecimento. “Nesse contexto, temos de cuidar de cada detalhe: da arquitetura ao design da fachada e interior da loja, passando pelo layout, setorização, comunicação visual interna e externa, identidade de marca, posicionamento de marca e gestão de marca”, esclarece Fatima. O fortalecimento de equipe para farmácias, treinamento de vendas para balconistas e atendentes e as tão famosas ações de marketing e merchandising no PDV, entre outros, são aconselhados pelos especialistas. Tudo tem de estar conectado e de modo a facilitar o processo de compra e decisão do cliente. “O marketing, de forma simplificada, pode ser entendido como as ferramentas utilizadas para facilitar as trocas, ou seja, as vendas. Assim, essas técnicas são fundamentais para aumentar as vendas da empresa”, ressalta Tatiana.

O CONSUMIDOR E A COMPRA

WOBBLER: Display leve que é pendurado nas prateleiras, confeccionado em acetato ou papelão, com função semelhante à de um stopper, mas que possui uma haste de arame ou acetato, que faz com que se movimente com o deslocamento do ar

CUIDE DE CADA DETALHE

ATENÇÃO PARA NÃO POLUIR Fonte: diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fatima Merlin

A utilização correta das técnicas de marketing ajuda a farmácia a aumentar o número de clientes e elevar o tíquete médio dos clientes. Outra contribuição é o marketing de relacionamento que utiliza ferramentas para fidelizar os consumidores. De acordo com Fatima, da Connect Shopper, a jornada de compra implica em desenvolver ações que vão desde a comunicação e o marketing para fazer com que o cliente vá a uma determinada loja (gerar o desejo e despertar o interesse), passando por ações que o ajude a encontrar facilmente o que procura, como organização do estabelecimento, layout e sinalização adequados, seguindo com medidas que engajem e convertam, de fato, o cliente para a compra do produto, incluindo informações sobre o uso e consumo, exposição orientada pela hierarquia de decisão do cliente, sem se esquecer de ações para facilitar a vida dele na saída pelo caixa. 2014 AGOSTO GUIA DA FARMÁCIA

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MARKETING

COMPETÊNCIA – ORGULHO EM PERTENCER

CONHECIMENTO FORA DA LOJA

IN STORE

ATRAIR

PRE STORE GERAR DESEJO: Estimulá-lo a querer produto/marca

GERAR FLUXO: Trazer cliente para a loja. Ações de marketing (mídias tradicionais e digitais) Tabloides

ENGAJAR PERSUADIR COMPRAR ENVOLVER O SHOPPER:

ATRAIR A ATENÇÃO:

Facilitar a encontrar o que procura. Boa localização, sinalização, layout, exposição e ambientação

Estabelecer conexão emocional

PERSUADIR O SHOPPER A COMPRAR:

Dar informações para facilitar a decisão. Experimentação. Oferecer soluções

Deve ser planejado levando em consideração: ocasião de uso do produto, por quem será consumido, árvore de decisão no canal

(som, imagem e aroma)

(combos, organização de gôndolas por solução, por ocasião de uso, agrupar produtos complementares, cross)

FECHAR A COMPRA:

Interagir com o produto. Colocar o produto na cesta de compra. Sentir-se satisfeito com todo o processo. Incluindo a saída do checkout

Fonte: diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fatima Merlin

“Para se obter o resultado esperado e ter efetividade nas ações, é imprescindível conhecer o cliente da loja a fim de saber que produtos e quais ações são mais adequadas”, explica a diretora. Nesse aspecto, explorar a loja, criando temas que geram interesse ao comprador da categoria, criar um ambiente diferenciado, explorar motivos temáticos, displays animados, pontos extras, tabloides, folhetos, entre outras, são ações que, quando bem planejadas e executadas, ajudam a obter melhores resultados. Dependendo do objetivo que se quer alcançar, a farmácia pode se utilizar, como destaca a consultora Tatiana Ferrara, de tabloides, distribuição de panfletos, propagandas em jornais e revistas para gerar fluxo na farmácia. “Para aumentar o tíquete médio, as ferramentas utilizadas são o merchandising (técnicas para exposição de produtos), eventos, demonstrações e distribuição de brindes e amostras.” Mas atenção, cuidado com o que, o como e a quantidade de ações dentro da loja. O shopper tem uma capacidade limitada de atenção e, consequentemente, lê poucas pala100

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vras e é bem mais visual, assim um ambiente muito poluído pode gerar influência negativa. A exposição deve levar em consideração a estratégia da categoria (se gerar fluxo, transação, outras), mas também a árvore de decisão do shopper, ou seja, como o cliente organiza e decide a compra (se por marca, embalagem, preço, etc.). As principais ferramentas/ações, segundo orienta Fatima, são cartazete de balcão, cartaz para paredes ou colunas, expositor de balcão, folhetos, materiais aéreos (bandeirolas), displays, faixa de gôndola, stopper, faixa de gradil, capa de antena, lateral de gôndola, móbile, wobbler, insert precificador, promotoras, demonstradoras, ações de degustação, etc. O importante é atender ao que é mais adequado ao perfil do público-alvo. “Um exemplo: ter promotora/demonstradora, fazer ações de degustação é eficiente? Depende, se você tiver uma shopper analítica que busca informações sobre produto, uso, sim; se for uma shopper apressada, que não quer perder tempo, quer entrar e sair rapidamente, não. Neste último caso, são mais eficazes a setorização, a sinalização adequada”, detalha Fatima.

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DISTRIBUIÇÃO

Setor ágil A CONCORRÊNCIA ENTRE AS DISTRIBUIDORAS DE MEDICAMENTOS NÃO SE DÁ POR MEIO DE PREÇO OU PORTE DA EMPRESA E, SIM, PELA AGILIDADE E PRECISÃO DE TODAS AS ETAPAS DA CADEIA POR FLÁVIA CORBÓ

Estimulados pela expansão do varejo farmacêutico, os distribuidores de produtos farmacêuticos vêm apresentando bons números de crescimento. Entre janeiro e maio deste ano, as vendas cresceram 16,77% em comparação com igual período do ano anterior. No acumulado de 2014 até maio, o faturamento chegou a R$ 3,9 bilhões, de acordo com a Associação Brasileira de Distribuição e Logística de Produtos Farmacêuticos (Abradilan). A entidade afirma que é responsável por 19% das unidades de medicamentos vendidas no Brasil. Mas quando se fala do mercado de genéricos, o percentual aumenta para 26%. A relação entre as distribuidoras de menor porte ou regionais e os genéricos foi sempre muito produtiva. Foi graças à introdução des-

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sa categoria de medicamentos no mercado brasileiro que muitas distribuidoras alavancaram seus negócios e profissionalizaram suas operações. Até meados dos anos 1990, somente as empresas de atuação nacional, vinculadas à Associação Brasileira do Atacado Farmacêutico (Abafarma), tinham as operações automatizadas. Com a chegada dos genéricos, em 1999, as distribuidoras de atuação regional viram a demanda crescer vertiginosamente e também foram obrigadas a se informatizarem para seguir operando de maneira eficiente e competitiva. Além do aumento da demanda, o segmento de distribuição foi impulsionado a adotar a utilização de softwares devido a outras mudanças na gestão. “Podemos citar o alto controle dos lotes dos medicamenFOTOS: SHUTTERSTOCK

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INICIAR SISTEMA

tos no momento da compra e na venda, restrição de vendas de controlados, atuação rígida de órgãos fiscalizadores, como a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) e a Polícia Federal, e obrigatoriedades fiscais como fatores que determinaram essa mudança”, destaca a dona de produto – Medicamentos & Licitação da PC Sistemas, Luciana Moura. Com o setor todo automatizado, hoje é possível afirmar que uma distribuidora não consegue se manter no mercado se não tiver todo o processo de compra, estocagem, revenda e logística automatizado. “O momento pelo qual todas as empresas do mercado brasileiro passam é de uma forte exigência de competitividade e melhoria de resultados. As questões fiscais eletrônicas, rastreabilidade de produtos, eficácia de logística e uma grande falta de mão de obra qualificada nos fazem acreditar que não há como sobreviver neste mer-

cado sem um boa solução em gestão”, diz o diretor comercial da Dual Consultoria e Sistemas, Gelson Geraldo.

TECNOLOGIA NECESSÁRIA Para realizar essa gestão automatizada dos processos, as empresas precisam contar com softwares especializados. As soluções vêm evoluindo rapidamente e hoje já são capazes de levar maior agilidade e precisão a todas as etapas que envolvem a distribuição de um medicamento. De acordo com o diretor da Delage, Bruno Honório, o ideal é que se busquem sistemas voltados exclusivamente para operações do setor de produtos farmacêuticos. “Existem softwares generalistas que têm uma operação mais abrangente, pois precisam servir para o maior número de mercado possível. Já os especialistas são voltados à realidade do mercado farmacêutico, 2014 AGOSTO GUIA DA FARMÁCIA

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DISTRIBUIÇÃO

BENEFÍCIOS AGREGADOS AOS SOFTWARES DE DISTRIBUIÇÃO Mobilidade: acesso via web por diferentes dispositivos, seja um smartphone, um tablet ou computadores portáteis; Objetividade: ferramenta para construção e acompanhamento de indicadores gerenciais, desenvolvida especialmente para o gerenciamento estratégico; Usabilidade: apresenta painéis-padrão que podem ser personalizados de acordo com a necessidade do usuário; Agilidade: acesso a informações estratégicas da operação de forma rápida e dinâmica, otimizando a tomada de decisão; Objetividade: monitoramento dos pedidos de vendas diário, possibilitando inclusive a liberação de forma remota.

então possuem um maior nível de aderência. Por estarem mais próximos ao negócio, podem ser implantados mais rapidamente e dão retorno mais cedo.” Dentro dos sistemas especialistas, o trabalho se inicia no momento em que a distribuidora faz uma cotação de compra com o fabricante. O software indica a quantidade mais adequada de acordo com a demanda, visando manter bons níveis de estoque e vendas. O sistema ainda fornece uma série de informações sobre custo, imposto e negociações anteriores, a fim de que o gestor tome a melhor decisão. Quando a mercadoria encomendada chega ao Centro de Distribuição (CD), os softwares também são utilizados no recebimento dos produtos. Além da conferência física, é feita uma checagem comercial, para detectar alguma possível divergência entre a nota e o pedido. “Essa etapa é muito importante, pois mais de 94% dos erros cometidos no processo de distribuição ocorrem na entrada da mercadoria”, destaca Honório. Já dentro do CD, cabe ao sistema organizar o trabalho de armazenagem, estocagem, conferência, inventário de mercadoria, controle de lote e validade. Existem tecnologias capazes de calcular quantas caixas cabem em um pallet e quantos pallets cabem em determinada prateleira. O sistema otimiza o trabalho e permite que sejam utilizados menos funcionáriospara realizar o mesmo serviço. 106

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ACOMPANHE AS ETAPAS DA DISTRIBUIÇÃO EM QUE OS SOFTWARES ATUAM: COMPRA DA MERCADORIA DO FABRICANTE Informa a quantidade mais adequada de acordo com a demanda e o estoque. Também fornece informações sobre custo, imposto e negociações anteriores.

RECEBIMENTO DA MERCADORIA NO CENTRO DE DISTRIBUIÇÃO (CD) Organiza o trabalho de armazenagem, estocagem, conferência do inventário, controle de lote e validade. Possibilita que funcionários sejam realocados para outras áreas mais deficientes.

Na hora da venda, também é possível se valer das soluções embutidas nos diversos softwares existentes no mercado. Dentro da distribuidora Navarro, por exemplo, todos os vendedores fazem as visitas aos clientes com um tablet em mãos. Durante a negociação, é possível ter acesso ao estoque, validade do primeiro lote, informações, descrição e, inclusive, fotos dos produtos. “Quando um pedido é aprovado, recebemos a resposta via servidor, que se comunica com o sistema interno, e a informação vai direto ao depósito, onde o pedido é emitido e a mercadoria já é separada”, detalha o gerente de TI, Cledson Navarro Filho. Na distribuidora Andorinha, a força de vendas conta com a mesma tecnologia, mas o gerente de TI, Fábio Diselli, destaca um diferencial importante para a preservação de informações estratégicas da empresa. “O vendedor consegue visualizar se a quantidade desejada de tal mercadoria está disponível em estoque, mas não tem acesso à quantidade total armazenada no CD.” Além da venda por meio de representantes, muitos softwares permitem que os pedidos sejam feitos diretamente pelos gestores das farmácias, pois são capazes de se comunicar com as distribuidoras por meio da tecnologia utilizada nos pontos de venda. Basta a farmácia contar com sistema informatizado de gestão de estoque, para que consiga detectar a necessida-

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PEDIDO DO CLIENTE Vendedores podem consultar estoque, preço e margem de negociação por meio de tablets integrados ao sistema. Gestores de farmácias podem realizar pedidos direto do programa de computador quando integrado ao software da distribuidora.

ENTREGA DA MERCADORIA A logística da saída do CD até a entrega no ponto de venda é conferida pelo software.

DESEMPENHO OBSERVADO Em um setor com preços fortemente regulados, o ganho das empresas ligadas ao ramo farmacêutico fica atrelado a outros diferenciais, por isso os softwares de distribuição adquiriram tamanha importância no mercado. “Hoje, velocidade nas informações é fundamental. Não são as empresas grandes que se sobrepõem às pequenas, mas, sim, as velozes perante às lentas. É necessário informação rápida e precisa”, aponta o diretor comercial da Neosul, Vagner Ferreira. Os ganhos obtidos pela adoção de sistemas automatizados podem ser medidos por relatórios emitidos pelos próprios softwares. “Quando o produto chega à distribuidora, ele é cadastrado e, após 90 dias, realizamos um comparativo. Com essas informações gerenciais, conseguimos analisar o resultado de cada representante de venda, o desempenho de cada produto e o relacionamento com os clientes”, detalha Ferreira. Na Delage, eles concentraram os relatórios de desempenho nos ganhos operacionais dos clientes. Junto com a participação de um consultor, conseguiram medir uma série de indicadores. Com a adoção dos softwares da empresa, foi apresentada uma redução de 75% de erros no momento da separação – picking – dos produtos, um ganho de produtividade de até um terço e redução de até 90% no tempo gasto com inventário. “Um de nossos clientes consegue inventariar o dobro do volume com oito horas a menos”, afirma Honório. Os softwares voltados para a distribuição de medicamentos já se mostraram necessários e eficazes para as demandas atuais do setor. Mas nos próximos anos, terão de provar que conseguem se adaptar a importantes mudanças que estão previstas. A principal delas é a rastreabilidade que, a partir de 2016, pretende garantir o acompanhamento de qualquer unidade de medicamento comercializada em toda a cadeia farmacêutica, desde o fabricante até o consumidor final, passando pela distribuição.

E CO N TEÚDO

de de reposição de determinada mercadoria e encomendá-la diretamente por meio do sistema integrado à distribuidora. Atendimento telefônico e site são outras vias que permitem a realização de pedidos e, independente do canal escolhido, será o software de distribuição o responsável por faturar a compra com nota eletrônica e emitir o boleto. Esse é um momento delicado, pois as leis tributárias brasileiras são muitas vezes confusas, além de apresentarem variações de um estado para o outro. No estado de São Paulo, por exemplo, as empresas operam sob a substituição tributária que, recentemente, sofreu uma alteração por parte da Coordenação da Administração Tributária (CAT) da Fazenda paulista. Agora, as farmácias paulistas devem usar os valores estabelecidos na lista de Preço Máximo ao Consumidor (PMC), divulgada em revistas especializadas do setor farmacêutico, como o suplemento Lista de Preços do Guia da Farmácia, para calcular o Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS) sobre medicamentos. Os descontos praticados pelas farmácias também deverão ser considerados para se estabelecer a base de cálculo do imposto. A Delage garante que o software da empresa já está preparado para atuar dentro das novas normas. “O sistema suporta todas as legislações referentes ao ICMS. Já trabalhávamos com

várias referências de preços, então foi necessário somente criar um novo campo para utilizar as listas de medicamentos como referência. ”Depois de emitido o pedido, separada a mercadoria e impressa a nota fiscal, o sistema ainda consegue acompanhar a mercadoria desde a saída do CD até a entrega ao cliente, garantindo que o processo foi finalizado com sucesso.

Infográfico: Marcelo Kilhian

XT T RA NO POR

A escolha do maquinário também influência no êxito da distribuição. www.guiadafarmacia.com.br

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GESTÃO

Treinamento de elite O COMPORTAMENTO DE UM LÍDER É CAPAZ DE INFLUENCIAR O DESEMPENHO DE TODA EQUIPE – TANTO PARA O BEM QUANTO O MAL. DE OLHO NESSE PODER, REDES ASSOCIATIVISTAS BUSCAM CAPACITAR OS DIRIGENTES POR FLÁVIA CORBÓ

À medida que a demanda do mercado farmacêutico foi crescendo, as empresas foram se profissionalizando e tornando as operações cada vez mais automatizadas. Mas nem tudo pode ser colocado sob responsabilidade de uma máquina. A capacidade de um gestor liderar uma equipe é mensurada em tempo real, à medida que o cotidiano exige a tomada de decisões estratégicas. Os números são categóricos em mostrar o quanto uma boa gestão influencia o trabalho da equipe e os resultados do negócio. Uma pesquisa realizada pelo Instituto Gallup aponta que conseguir angariar o comprometimento dos funcionários com a empresa diminui em 49% o índice de turn over (rotatividade), um dos grandes vilões do varejo brasileiro. Ao mesmo tempo, quando um grupo possui orgulho em pertencer a determinada empresa, a produtividade cresce em torno de 18%. Somados esses fatores, resultam em um aumento de 16% nos lucros. Para atingir esse nível de rendimento, a tarefa de um líder não é simples. É preciso apresentar algumas competências fundamentais, como capacidade de identificar prioridades, definir projetos, influenciar pessoas e construir equipes de alto desempenho. Mas o mais importante é saber que esses conhecimentos e

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habilidades não são estáticos. É preciso estar sempre em busca de novos conceitos. “Em um mundo mais veloz como o que vivemos, o conhecimento se tornou perecível, portanto, a necessidade de reciclagem é constante. É de fundamental importância. Certamente, trará resultados expressivos para as lojas e redes”, garante o diretor de pesquisa do Centro de Pesquisa, Desenvolvimento e Educação Continuada (Cpdec), Rodnei Domingues. “A melhor maneira de manter-se atualizado é com o autodesenvolvimento. Se a necessidade de reciclagem é perene, se existe abundância e fácil acesso às informações, cabe aos líderes selecionarem as informações relevantes e se atualizarem.”

TREINAMENTO ESPECÍFICO De acordo com o diretor de pesquisa, um líder despreparado não só emperra o desenvolvimento, mas também provoca a regressão. Ciente de que investir em liderança pode ser um importante fator de competitividade, a Federação Brasileira das Redes Associativistas de Farmácias (Febrafar) decidiu criar um programa de treinamento focado nos presidentes e diretores das redes associativas. A entidade promove cursos periódicos de aprimoramento, mas nunca havia tratado do tema liderança. FOTOS: SHUTTERSTOCK/RINALDO LUIS

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GESTÃO

COMPETÊNCIA – ORGULHO EM PERTENCER Comprometimento de pessoal Produtividade Absenteísmo

-37%

Rotatividade

Acidentes

-49%

18%

Lucratividade 16%

Fonte: Instituto Gallup

AS INCOMPETÊNCIAS DO LÍDER MODERNO Vínculos

Não sabem estabelecer laços genuínos.

Responsabilidade

Reagem defensivamente. Não assumem erros e nem riscos. Culpam outros.

Autocontrole

Pouca capacidade de trabalhar sob pressão. Perdem a compostura.

Flexibilidade

Incapazes de adaptar seu estilo às mudanças. Não são permeáveis à escuta ou ao aprendizado.

Respeito e cooperação

Incapazes de construir relações de benefícios mútuo (ganha-ganha). Eliminam a diversidade.

Habilidades sociais

Falta de humildade. Intimidam, não usam a empatia. São manipuladores e donos da verdade.

Generosidade

Demasiado ambiciosos, querem sempre levar vantagem em tudo. Não prestam atenção às necessidades alheias.

Fonte: Cpdec/Febrafar

ESTILOS DE LIDERANÇA

Tarefas/Resultados

Pessoas/Relacionamentos Líder Autocrático Autoritário, concentra o poder de decisão

Líder Liberal Liderança que parte do princípio de que o grupo atingiu a maturidade e não precisa de microgerenciamento

Líder Coach Forma, desenvolve, influencia, inspira, enxerga o potencial das pessoas Líder Democrático Valoriza ideias e iniciativas do grupo, coordena, anima, promove a participação e a cooperação. Tem capacidade de decisão

Fonte: Cpdec/Febrafar

Para que os dirigentes das redes aperfeiçoassem suas competências, a Febrafar e o Cpdec se uniram e, com o apoio da Hypermarcas e da Neo Química, criaram a “Missão Técnica Nacional” – módulo Capacitação de Líderes. Após quatro dias de imersão no curso, a intenção era de que o empresário do varejo farmacêutico fosse transformado em um líder de uma rede. 11 0

Entre os conteúdos disseminados, estavam os conceitos básicos de liderança, que envolviam temáticas, como os desafios da liderança em um ambiente competitivo, a importância de se estabelecer uma boa comunicação com a equipe, a diferenciação entre gerenciamento de processos e liderança de projetos, além de enumerar os requisitos básicos para ser um bom líder.

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GESTÃO

PROPAGAR CONTEÚDO

NTEÚDO

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O líder deve saber valorizar o colaborador e promovê-lo na hora certa.

Dono de duas farmácias e diretor de marketing da Farma & Cia, Marcelo Robson Martins, aprovou a iniciativa de investir na capacitação de líderes. “Principalmente o modelo associativista sofre um processo de amadurecimento constante. Acho que a participação de todas as redes em um mesmo local permite um networking importante, pois o compartilhamento de informações é fundamental. É um passo gigante para amadurecer nosso setor”, avalia. Apesar de satisfeito com o conteúdo ministrado durante as palestras, Martins tem consciência de que o varejista precisa ir além, caso deseje se manter atual e competitivo. “Eu corro atrás, não fico só como passivo, esperando que me ofereçam conteúdo. Leio livros, vou a seminários, faço tudo que estiver ao meu alcance.” Mas tão importante quanto manter-se atualizado é saber compartilhar o aprendizado adquirido com os subordinados. “Normalmente, a gerência tende a se fazer insubstituível, devido ao ego e por ter trabalhado muito para chegar até Marcelo Robson Martins, ali. Isso dificulta o processo dono de duas farmácias de transmissão do conhecie diretor de marketing mento para outro funcionáda Farma & Cia, procura rio. Cria-se uma insegurança repassar seu conhecimento de que se pode ser substituído aos funcionários a qualquer momento”, explica

o sócio fundador da Alliance Coaching, Alexandre Rangel. De acordo com especialistas em Recursos Humanos (RH), ter uma liderança forte não pode significar ser insubstituível. É preciso investir no segundo elemento – aquele funcionário que está apto a assumir um cargo superior. “Os departamentos não costumam treiRogério Lopes Junior, nar o número dois. Na hora presidente da Cooperativa em que o chefe se ausenta – da Rede Farmafort vai para outro emprego ou é (Coopfort), acredita que promovido – e não existe um o treinamento o fez se substituto, o setor em que ele comunicar melhor estava acaba retrocedendo. É preciso instituir um processo de promoção e de substitutos. Todos os setores devem desenvolver o seu segundo elemento”, aconselha Rangel. E para que essa política de treinamento funcione, a recomendação deve partir da alta direção da empresa. Martins, da Farma & Cia, tem cerca de 20 funcionários subordinados e garante que já segue a recomendação. “Hoje, mais do que nunca, ninguém consegue fazer uma gestão isolada. Tem de ampliar o acesso à informação, aglutinar pessoas. O conhecimento deve ser compartilhado e multiplicado, nunca monopolizado. A demanda de atividades e responsabilidades presentes nos níveis de liderança exige que se deleguem funções.” O presidente da Cooperativa da Rede Farmafort (Coopfort), Rogério Lopes Junior, acredita que, após as oficinas de capacitação, esse problema tenha sido solucionado, pois ele conseguiu melhorar a comunicação com os funcionários e também a maneira de expor ideias. “Tem de avaliar, na relação de trabalho, o que a outra parte precisa ouvir ou a maneira como podemos obter resultados que sejam satisfatórios para todos envolvidos.”

Rodnei Domingues, diretor de pesquisa do Centro de Pesquisa, Desenvolvimento e Educação Continuada (Cpdec), afirma que o líder deve se reciclar constantemente

Os empresários presentes aprenderam que, para comandar uma equipe, é preciso reunir competências que envolvam conhecimento, execução e ação. Por meio de estudos ou pela experiência, o líder adquire conhecimento. Para realizar uma tarefa ou um conjunto delas, é preciso saber agir em conformidade com determinados padrões exigidos pela organização. Por fim, é necessário ter um comportamento que envolva habilidade e vontade de agir.

RA N O POR

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ECONOMIA

Rendimento acelerado TER CONTROLE DA PRODUTIVIDADE REQUER CONTAS NA PONTA DO LÁPIS, GESTÃO EM PLANILHA E ATENÇÃO AOS INDICADORES

POR CLAUDIA MANZZANO

A palavra da vez no Brasil é produtividade. Com o desemprego mais baixo da história [a taxa média de desocupação em 2013 foi de 5,4%, a menor da série anual iniciada em 2003 pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Em 2012, a média foi de 5,5%. Em abril de 2014, foi de 4,9%] e um Produto Interno Bruto (PIB) fraco nos últimos anos (2,7% em 2011, 1% em 2012 e 2,3% em 2013), economistas alertam que só com o crescimento da produtividade brasileira, que é baixa, o PIB pode voltar a crescer com

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força. Para entender melhor, produtividade é todo efeito sobre a produção que não pode ser explicado olhando para o aumento do número de trabalhadores (no caso do índice Produtividade do Trabalho) ou de trabalhadores e máquinas (no da Produtividade Total dos Fatores). O difícil dessa conta é que, quando o mercado está aquecido e as vendas acontecendo, as falhas ficam escondidas nos bons resultados. O consultor da unidade de Excelência Competitiva e Desenvolvimento da GS&MD – Gouvêa de Souza, Fernando Chinaglia, afirma que só quando o mercado dá sinal de desaceleração é FOTOS: SHUTTERSTOCK

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ECONOMIA

que as falhas na produtividade vêm à tona. No caso brasileiro, afirma o economista-chefe do Instituto Brasileiro da Qualidade e Produtividade (IBQP), Gustavo Fanaya, há vários fatores que atualmente travam nossa produtividade em um patamar baixo. “Podemos citar o ambiente legal e regulatório atrasado (em especial na área trabalhista); o excesso de tolerância com a informalidade empresarial; a postura de pouca confiança (muitas vezes antiética) nas relações entre empregados e empregadores; a baixa cultura exportadora; o baixo investimento em pesquisa, desenvolvimento e inovação; a baixa escolaridade; a baixa qualidade da educação; a infraestrutura precária; e as práticas de gestão antiquadas.” Isso tudo, sem falar do excesso de aversão ao risco, que afeta o crédito empresarial; a aversão a métodos de monitoramento e controle; a baixa cultura de planejamento de longo prazo; a não valorização do cumprimento de prazos e orçamentos; a pequena atenção à qualidade; o baixo compromisso com resultados; e a impunidade. Ele ainda afirma que o processo de abertura econômica ocorrido no Brasil, a partir dos anos 1990, provocou um enxugamento das estruturas produtivas nacionais, impactando o nível de emprego em diversos setores, em especial na indústria de transformação, que passaram a enfrentar uma maior concorrência internacional no mercado interno. “Como a indústria apresenta economias crescentes de escala, exigindo grandes volumes para se rentabilizar, as oscilações não previstas de demanda afetam instantaneamente a produtividade das empresas”, ressalta Fanaya. Ao longo dos últimos anos, diversos setores com maior intensidade tecnológica, como máquinas, equipamentos e produtos eletroeletrônicos (além de têxteis, vestuário e calçados), têm perdido produtividade. Esses setores perderam participação na pauta exportadora e sofrem no mercado interno forte competição de produtos importados. Fanaya explica que “a conjugação desses fatores, aliada ao esfriamento da demanda interna, levou à perda de escala de produção dessas empresas, fato que afeta direta e negativamente a taxa de produtividade das unidades produtivas desses setores”. Ele também explica que a perda de participação da indústria na composição do PIB brasileiro tem afetado o desempenho da produtividade nacional (entenda melhor 11 6

PIB E PRODUTIVIDADE A produtividade é um coeficiente calculado utilizando o valor da riqueza gerada, ou seja, é resultante do Produto Interno Bruto absoluto. O crescimento da produtividade é fundamental para o aumento da competitividade, pois reduz o custo de produção por unidade produzida e abre espaço à acumulação de capital e possibilita a concessão espontânea de aumentos salariais reais e bônus. O aumento da produtividade ocorre principalmente por meio dos investimentos em capacidade produtiva e inovação. Pode-se afirmar que a elevação da produtividade resulta em um PIB per capita maior, indicador de qualidade de vida da população, que, em última análise, é o que efetivamente interessa. Fonte: economista-chefe do Instituto Brasileiro da Qualidade e Produtividade (IBQP), Gustavo Fanaya

no box acima). Em geral, a produtividade na indústria cresce mais do que a dos demais setores econômicos pelo fato de ser a maior geradora de progresso técnico e principal irradiadora de inovação para o sistema econômico. “A redução da produção levou à queda e posterior estagnação da produtividade do trabalho no Brasil. Investimentos insuficientes ao longo dos últimos 30 anos em infraestrutura logística, qualidade da educação e modernização dos serviços públicos inviabilizaram avanços na produtividade total de fatores média do Brasil, que perdeu competitividade para outras economias”, explica Fanaya. No entanto, embora a produtividade do trabalho não tenha crescido, houve ganhos reais dos salários recebidos pelos trabalhadores brasileiros nos últimos 10 anos, sustentados principalmente pelo aumento de demanda do mercado interno, estímulos de política econômica – como valorização do salário mínimo e, em especial, a expansão do mercado de crédito. “Hoje, porém, não se enxergam mais espaços naturais para prosseguir com a concessão de ganhos reais, uma vez que não é possível sustentá-los em um cenário de

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ECONOMIA

queda da produtividade.” Para Fanaya, o crescimento do custo do trabalho em um ritmo superior ao da produtividade retira a competitividade empresarial e ameaça a sustentabilidade do aumento da renda e do emprego. Já o diretor da Prestus – Consultores e Assistentes Pessoais 24h, Leandro Ferrari Crocomo, acredita que muito dos aspectos dessa questão está ligado ao segmento e ao tipo de trabalho analisado. “Veja, a produtividade de um operário pode estar intimamente ligada ao nível de automação e de tecnologia aplicados ao seu posto de trabalho. Enquanto um programador, por exemplo, pode ter sua produtividade severamente afetada por sua própria capacidade de se proteger das infinitas fontes de distração presentes em seu ambiente de trabalho. Cada um dos casos exige investimentos e cuidados diferentes para melhorar a produtividade.” Para Crocomo, devemos sempre buscar trabalhar “melhor” e não apenas trabalhar “mais”. Algumas diferenças culturais acabam sendo utilizadas para explicar, embora não justifiquem plenamente os motivos pelos quais acabamos trabalhando mais tempo de formas nem sempre as mais eficientes. “Para alguns, é comum que se valorize o esforço aplicado no processo, enquanto para outros, é comum que o resultado final seja mais importante. Se houve esforço, já valeu, independentemente do resultado final obtido”, afirma.

ESPECIFICIDADES BRASILEIRAS Dados da entidade americana de pesquisas Conference Board mostram que os funcionários de empresas brasileiras produziram, em 2013, uma média de US$ 10,8 por hora trabalhada. Trata-se da menor média entre países latino-americanos. O Chile teve uma média de US$ 20,8, o México, US$ 16,8, e a Argentina, US$ 13,9. Chinaglia aponta que isso acontece pela junção de alguns fatores. “O País não é exemplo de produtividade, sobretudo quando se compara a países europeus, onde existem controles mais fortes. No caso do varejo europeu, há um acompanhamento obsessivo dos indicadores, são utilizados muitos deles no processo de gestão e com isso acabam sendo mais assertivos”, conta. Para ele, no Brasil, falta essa cultura de acompanhamento e, quando existe este acompanhamento, não é muito valorizado. 11 8

SÓ QUANDO O MERCADO DÁ SINAL DE DESACELERAÇÃO É QUE AS FALHAS NA PRODUTIVIDADE VÊM À TONA. NO CASO BRASILEIRO, HÁ VÁRIOS FATORES QUE ATUALMENTE TRAVAM A PRODUTIVIDADE Outro fator que atrapalha a produtividade do País é a falta de qualificação profissional. Chinaglia lembra que processos na Europa ficam na mão de apenas um profissional; no Brasil, é necessário que vários profissionais acompanhem o mesmo processo em conjunto. E isso acontece porque o profissional brasileiro só tem uma qualificação, já o europeu tem mais preparo e pode fazer todo o processo sozinho. “Desenvolvimento do capital humano é a chave para melhorar a competitividade do Brasil. A produtividade brasileira resvala na capacitação. No País, há falta de capacidade educacional técnica”, completa. A tendência, afirma Chinaglia, é de que as empresas brasileiras sejam mais produtivas. É uma questão de sobrevivência. “Precisam caminhar por essa trilha, rever processos internos, ter exato controle financeiro. Precisam ter isso no dia a dia, senão vão só sobreviver.”

REALIDADE DO VAREJO Se a produtividade está dando dor de cabeça para muitos especialistas e grandes empresas, por que seria diferente com os varejistas? Gustavo Fanaya, do IBQP, cita que, geralmente, os problemas dos varejistas estão nos processos de compras e estoque. “Tem a ver com gestão de mix de loja. A definição do que vai comprar precisa vir em função da análise de venda. Quando não há controle eficiente, não existe visão clara do mix de produto e corre-se o risco de fazer compras inadequadas.” Ele diz que é comum não existir controle de estoque, conhecimento da sua margem, do ponto de equilíbrio, extrato de pagamento ou fluxo de caixa. Para resolver isso, é preciso desenvolver trabalho de gestão e ajustes de prazo de pagamento e prazo de recebimento. “É importante que empresas de varejo conheçam seus indicadores. Não ter gestão por indicadores é como navegar

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sem bússola. A empresa que não conhecer detalhes financeiros e de gestão está correndo sério risco.” Crocomo, da Prestus, destaca que, de maneira simplificada, para o varejo, melhorar a produtividade pode ser compreendido como aumentar as vendas mais do que os custos. “Isso passa pelos mais variados aspectos de gestão do negócio, como oferecer estacionamento para os clientes, apresentar o mix correto de produtos, adequar o layout da loja e a quantidade de funcionários, para citar apenas alguns poucos aspectos”, ensina. O executivo destaca que prever corretamente sazonalidades e gerenciar corretamente as cadeias de

fornecedores, além de trabalhar para reduzir perdas e desperdícios, também são aspectos importantes a fim de se garantir a boa produtividade. Fanaya ressalta que, para melhorar a produtividade dentro do varejo, é preciso, em primeiro lugar, olhar para dentro dos processos e eliminar o que pode significar custos até achar o equilíbrio das margens. “Sem dúvida, com a aplicação de melhores técnicas de gestão de processos, com a melhor seleção e capacitação de pessoas, com a utilização mais intensiva de novas tecnologias e com estratégias que levem ao incremento de vendas, garantindo maior ganho de escala”, afirma. 2014 AGOSTO GUIA DA FARMÁCIA

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RECURSOS HUMANOS

Clima Organizacional Tá quente ou tá frio? O CLIMA ORGANIZACIONAL É FATOR ESSENCIAL PARA OS BONS RESULTADOS DA EMPRESA. MAS EXISTEM VAREJISTAS LONGE DE ALCANÇAR UMA TEMPERATURA AGRADÁVEL

POR CLAUDIA MANZZANO

Nem só de números vive uma empresa. Ou melhor, variáveis intangíveis também interferem nos números positivos de um negócio. E no caso da atividade fim se tratar de contato direto com o cliente, a variável clima organizacional é um fator determinante para bom atendimento, melhor produtividade e rendimento da empresa. O diretor da SGEC Brasil – Educação Corporativa, Luiz Gabriel Tiago (conhecido como Sr. Gentileza), explica que o clima organizacional é a qualidade do ambiente profissional e a forma com que as

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pessoas o sentem e o percebem. “A satisfação ou não dessa atmosfera influencia e interfere diretamente na produtividade profissional, por isso é tão monitorado por gestores de Recursos Humanos (RH) em boa parte das empresas”, afirma. O clima organizacional ajuda a empresa a promover relações de confiança e influências positivas. Por meio do clima, explica a diretora de Recursos Humanos da Finnet [empresa brasileira de Tecnologia da Informação (TI)], Sheila Nunes, é possível identificar o caminho que a organização está percorrendo, ou seja, se as diretrizes FOTOS: SHUTTERSTOCK

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estão sendo construídas por meio de uma base sólida. “É algo que está diretamente vinculado a motivação, experiências e ações de cada indivíduo. Portanto, uma organização sustentável está associada a algo que não é visto, mas é percebido, um ambiente feliz.” Para quem acha tudo isso muito abstrato, Tiago, da SGEC Brasil, diz que existe uma relação estreita entre clima organizacional, comportamento e lucratividade. “Hoje sabemos que a satisfação no trabalho, ou seja, a vontade e motivação de estar ali todos os dias são determinantes para que os resultados sejam alcançados e as pessoas produzam com afinco.” Engajar pessoas não é, simplesmente, delegar tarefas e determinar quem faz o quê. Se elas não estiverem envolvidas em um ambiente saudável e harmônico, se desiludem, provocando uma baixa na motivação e comprometem o rendimento. Sheila, da Finnet, lembra que existem questões motivacionais que desencadeiam comportamentos individuais. Isso está relacionado ao momento da empresa, do grupo, indiretamente por um projeto específico e do desempenho do gestor. “É importante que o RH esteja em posicionamento estratégico para trazer ações preventivas e não reativas.” Por exemplo, enquanto certa área está em clima de alta pressão e baixa motivação, outra pode estar com alta pressão, porém, com alta motivação. O que diferencia esse clima é o modo como se encaram o problema e a sustentação das relações de confiança entre todos os envolvidos. E essa postura reflete não só junto aos clientes internos da empresa (colaboradores). O diretor da Superação Treinamentos e Consultoria, Marcos Sousa, explica que o atendimento ao cliente externo é proporcional à forma com que o cliente interno é atendido. Caso os colaboradores não sejam bem atendidos, isto vai repercutir no serviço deles. “As empresas têm de prestar atenção em como atendem o cliente interno para não terem problema com o cliente externo. Quantas vezes o colaborador não reclama na frente do cliente?”, complementa. O cofundador e diretor de Talentos do Grupo i9 (especializado na prestação de serviços de tecnologia), César Palmieri, acrescenta que nunca se consegue ter todo mundo feliz o tempo todo, mas um bom clima dentro dos parâmetros possíveis é preciso. “Quanto mais produtiva quiser sua empresa, mais terá de prezar pelo clima, e não há outro jeito senão ter valores, conceitos, estratégias da empresa bem claras”, defende. Ele

A QUALIDADE DO CLIMA DEPENDE EXCLUSIVAMENTE DE PESSOAS, POIS SÃO AS ÚNICAS RESPONSÁVEIS PELA HARMONIA DO AMBIENTE PROFISSIONAL explica que no Grupo i9, por exemplo, o ponto central é a paixão pelo trabalho e o espírito de equipe. “Não temos grandes estrelas nas equipes, todo mundo faz parte do mesmo time, isto não pode mudar.” Palmieri alerta que esse conceito já está bem claro na hora da contratação. “Contratamos pessoas que sejam condizentes com os conjuntos de valores do Grupo i9.”

SEMPRE ALERTA Agora que já sabemos a importância do clima organizacional, vamos conhecer como mantê-lo sempre agradável. O Sr. Gentileza destaca primeiramente que a melhoria do clima e da atmosfera organizacional deve ser prioridade nas empresas que buscam a humanização de suas relações. “Uma das formas de melhorar o clima organizacional, independente do segmento ou porte da empresa, é acompanhar e conscientizar seus colaboradores sobre a importância do bom relacionamento interpessoal e comportamento gentil no trabalho.” Alguns programas de consultoria e capacitação, por exemplo, são específicos para isso e têm tido uma eficácia reconhecida por muitos. Assim como no Grupo i9, na Finnet, o clima organizacional é evidenciado desde o processo de atração de talentos, “pois o candidato identifica, tanto no entrevistador como indiretamente nos colaboradores, o ambiente de respeito e camaradagem”, diz Sheila. Ela reforça que, como a aprovação do candidato está vinculada ao desempenho das etapas do processo seletivo, ele também compreende a cobrança por resultados. E no processo de integração da Finnet, é realizado o Job Rotation, no qual os novos colaboradores permanecem a primeira semana aprendendo o fluxo macro de todos os departamentos e unidades de negócio, treinamentos 2014 AGOSTO GUIA DA FARMÁCIA

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RECURSOS HUMANOS

A SATISFAÇÃO NO TRABALHO, OU SEJA, A VONTADE E MOTIVAÇÃO DE ESTAR ALI TODOS OS DIAS SÃO DETERMINANTES PARA QUE OS RESULTADOS SEJAM ALCANÇADOS E AS PESSOAS PRODUZAM COM AFINCO corporativos e contato direto com o RH, para que possam absorver a cultura da empresa. “Por fim, para a retenção dos colaboradores, atuamos com projetos de capacitação e desenvolvimento nos pilares pessoa, profissional e resultado que são diretamente relacionados ao ambiente de descontração e amizade”, conta Sheila. Em 2011, a Finnet realizou uma pesquisa de clima organizacional em que foi identificado um problema de falta de visibilidade das áreas e comprometimento entre departamentos distintos. A executiva diz que ao realizarem o Job Rotation, perceberam uma mudança no clima que influenciou diretamente na cultura, pois trouxe aos colaboradores a visão de imparcialidade e compreensão mútua entre o que eu faço e o que os outros fazem. A Pesquisa de Clima Organizacional (PCO) é a principal ferramenta utilizada para dimensionar o clima nas empresas. O Sr. Gentileza afirma que a PCO deve ser desenvolvida de acordo com a política da empresa e, portanto, acompanhar a missão e os valores da corporação. “Após a apuração dos resultados, desenvolvemos estratégias que alinhem a cultura organizacional às necessidades das pessoas, sem corromper ou comprometer nenhuma das partes.” Mas ele alerta também que essas pesquisas não são conclusivas por levarem em consideração opiniões de caráter emocional e, nem sempre, determinam a causa para os problemas na harmonia da empresa. Sheila concorda: “A pesquisa apenas evidencia alguns sintomas e direciona para um prognóstico. Acredito que a liderança é a principal ferramenta para dar o diagnóstico preciso de como é de fato o clima organizacional”. Para ela, em muitos momentos, existe um paradoxo entre aquilo que se espera de cultura e o que acontece. “São como se existissem vários climas formados por cada liderança. 122

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O RH deve estar bem atento e perceber esse divisor de águas, pois enquanto não houver uma colheita farta, é porque ainda há resquícios de um clima árido.” O Grupo i9, que todo ano participa da pesquisa Melhores Empresas para se Trabalhar, adquire o estudo sobre clima organizacional. O grupo serve de fonte para fazer diagnóstico e desenvolver projetos dentro da empresa. “Com a pesquisa, conseguimos ter uma visão por área, como está o clima organizacional dentro de cada empresa do grupo. E depois, é preciso analisar, transformar em gráfico e gerar planos de ações para a melhora”, explica Palmieri. Com a análise anual, eles perceberam a insatisfação dos colaboradores com relação à liderança como uma das questões que gerava desconforto. “É dificil manter em mente a estratégia da empresa em todos os líderes, sobretudo quando a empresa cresce.” Para resolver o problema, eles começaram a fazer um trabalho mais forte com as lideranças. Houve um fórum com os líderes das empresas do grupo e, no final do processo, houve uma atividade bem fora do comum: todos tiveram de remar uma canoa havaiana, mostrando que o trabalho em equipe precisa de todos. “Quando a estratégia é clara, os resultados são melhores”, ensina Palmieri.

O CLIMA NO VAREJO A qualidade do clima depende exclusivamente de pessoas, pois são as únicas responsáveis pela harmonia do ambiente profissional. “Percebemos que empresas varejistas apresentam alta rotatividade, baixo envolvimento dos colaboradores com a marca e desmotivação. As justificativas sempre se baseiam na falta de tempo para dar atenção às pessoas, movimento grande e pressão por causa das metas”, diz Tiago, da SGEC Brasil. Mas em uma época em que se busca a conciliação entre as vidas pessoal e profissional, afirma, sai perdendo aquele que considera desnecessário valorizar o capital humano. A rotatividade de funcionários se dá porque as pessoas não concordam com a política da gestão, com a forma como são tratadas e com a opressão por parte dos líderes. A consequência disso são as intrigas, fofocas, falta de comprometimento (vide atrasos e faltas) e demissões. “As boas condições de um clima organizacional devem ser levadas a sério e as empresas precisam investir para que isto seja possível. Por mais que haja intenção de melhorias e vontade de que as coisas mudem, não podem medir

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RECURSOS HUMANOS

O ATENDIMENTO AO CLIENTE EXTERNO É PROPORCIONAL À FORMA COM QUE O CLIENTE INTERNO É ATENDIDO. CASO OS COLABORADORES NÃO SEJAM BEM ATENDIDOS, ISTO VAI REPERCUTIR NO SERVIÇO DELES esforços para que a transformação aconteça e, nem sempre, é de uma hora para a outra”, explica o Sr. Gentileza. Para ele, muitos gestores não enxergam as soluções, pois consideram seu formato de condução ideal e não têm tempo para priorizar a qualidade das relações humanas. Muitos tentam amenizar esse desgaste com premiações ou bonificações, mas não impactam com a eficiência esperada. Um exemplo de mudança e melhoria com a gestão do clima organizacional foi a loja especializada em roupas infantis Clubinho da Moda, em Nova Iguaçu (RJ). O executivo conta que a empresa tornou sua política de gestão baseada em valores humanos e, desta forma, reduziu a rotatividade de vendedores (minimizando os gastos). Assim, conseguiu reter e desenvolver talentos, prospectando novos clientes, fidelizando os já existentes e envolvendo sua equipe em programas de 124

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responsabilidade social. “O cenário atual da Clubinho permite aos proprietários planejar uma expansão da marca para outros locais do Rio de Janeiro, contando com o envolvimento de todos os colaboradores”, conta. O consultor Marcos Sousa, da Superação Treinamentos e Consultoria, se lembra do caso de um hospital oncológico. Depois de uma pesquisa interna, o RH descobriu que 70% dos funcionários do hospital não conheciam o significado da palavra oncologia, ou seja, não sabiam o valor do seu trabalho, que era salvar vidas. Com uma campanha interna para explicar aos funcionários que o trabalho deles era importante para dar conforto a mais um dia de vida dos pacientes, a produtividade de todas as equipes melhorou. “Eles descobriram que o objetivo ali era salvar vidas. Agora, cada colaborador sabe desse propósito. Senão o colaborador se sente desprestigiado”, afirma.

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CORPORATIVO

Desafio das relações trabalhistas OS ENCARGOS TRABALHISTAS NO BRASIL SÃO CONSIDERADOS PESADOS. OS CUSTOS DA MANUTENÇÃO DE UM EMPREGADO INCLUEM O INSS, CONTRIBUIÇÕES SOCIAIS, FGTS E TAMBÉM OS BENEFÍCIOS PREVISTOS EM CONVENÇÕES OU ACORDOS COLETIVOS

POR EGLE LEONARDI

Algumas empresas, especialmente aquelas de menor porte que não têm um suporte contábil e de Recursos Humanos (RH) permanentes, não sabem quanto custa efetivamente um funcionário. Seus gestores costumam não ter ideia muito clara de quanto contribuem para o Instituto Nacional do Seguro Social (INSS) e o Fundo de Garantia do Tempo de Serviço (FGTS), nem mesmo quais os benefícios e direitos do empregado. Essas são algumas questões que devem ser tratadas pelos empresários, porque, se negligenciadas, eles poderão sofrer consequências pesadas. Além disso, pequenos cuidados

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com a área de Recursos Humanos (RH) são fundamentais para manter um funcionário motivado e resguardar a empresa de futuros processos trabalhistas. Importante citar que, em um grupo de 25 nações analisadas pela rede mundial de auditoria e contabilidade UHY, o Brasil é líder em termos dos encargos trabalhistas mais elevados, ou seja, paga, em média, 57,56% do valor bruto do salário em tributos. A média global é de 22,52%. Nesse grupo analisado, estão o Grupo dos 7 (G7), que é o grupo dos sete países mais industrializados do mundo, e os Brics (termo utilizado para fazer referência às principais economias emergentes – Brasil, Rússia, Índia, China e África do Sul). FOTO: SHUTTERSTOCK

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CORPORATIVO

ENCARGOS TRABALHISTAS PRINCIPAIS ENCARGOS TRABALHISTAS DAS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS MODALIDADE GERAL Obrigação

Base de Cálculo/Alíquota

Vencimento

Contribuição Sindical

Os empregadores deverão descontar dos salários pagos aos seus empregados o valor da Contribuição Sindical devida aos sindicatos das respectivas categorias profissionais, sejam os empregados associados ou não às entidades.

O valor deve ser recolhido pela empresa até o último dia do mês seguinte ao do desconto, por intermédio do Banco do Brasil, da Caixa Econômica Federal ou dos estabelecimentos bancários integrantes do sistema de arrecadação de tributos federais.

Vale-Refeição

Não obrigatório – Conforme política da empresa.

Pode ser descontado do funcionário até o limite de 20% do total do benefício.

Programa de Alimentação do Trabalhador (PAT)

Não obrigatório. Vantagens em aderir ao PAT: • Para a empresa: isenção de encargos sociais sobre o valor da alimentação fornecida. Incentivo fiscal (dedução de até 4% no imposto de renda devido). Redução de atrasos e faltas. Maior integração entre trabalhador e empresa. Aumento de produtividade. • Para o trabalhador: melhoria de suas condições nutricionais e de qualidade de vida. Aumento de sua capacidade física. Resistência a doenças. Redução de riscos de acidentes de trabalho.

O programa pode ser cancelado por iniciativa da empresa beneficiária ou pelo Ministério do Trabalho e Emprego em razão da execução inadequada do programa.

Vale-Transporte

Benefício obrigatório.

Podendo ser descontado do funcionário até o limite de 6% do seu salário.

Assistência médica

Não obrigatório. O convênio médico, assim como auxílio farmácia e auxílio odontológico dependem da política da empresa.

Dependendo do grau de risco da empresa, fica obrigada a presença do médico, conforme Normas Reguladoras (NR).

INSS Previdência

20% sobre a folha de pagamento, mais o desconto de 7,65%, 8,65%, 9% ou 11% retido dos salários dos empregados. 11% dos contribuintes individuais.

Dia 2 do mês seguinte.

FGTS

8,5% da remuneração paga ou devida a cada trabalhador no mês anterior.

Dia 7 do mês seguinte.

Fonte: Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas do Estado do Pará (Sebrae-PA)

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PEQUENOS CUIDADOS COM A ÁREA DE RECURSOS HUMANOS SÃO FUNDAMENTAIS PARA MANTER UM FUNCIONÁRIO MOTIVADO E RESGUARDAR A EMPRESA DE FUTUROS PROCESSOS TRABALHISTAS Esse porcentual de 57,56% é uma taxa média, baseada na Consolidação das Leis do Trabalho (CLT), e não inclui taxas estaduais ou acordos sindicais. Esse volume de tributos significa dizer que, ao pagar um salário anual bruto de US$ 30 mil, o empresário brasileiro paga US$ 17,2 mil adicionais de contribuições trabalhistas, incluindo todos os custos empregatícios mandatórios, como coberturas de saúde e provisões de pensões. A média mundial implica em US$ 6,7 mil extras, menos da metade do que é pago no Brasil. Apesar disso, o empresário tem o dever de cumprir com suas obrigações. Nesse caso, os principais erros que ele pode cometer é desconhecer a legislação do trabalho e o gerenciamento dessa área. O empresário deve ter uma assessoria jurídica. No caso das empresas menores, ele deve procurar o Sindicato Patronal ou os órgãos de classe para se informar. Para o varejo farmacêutico, há o Sindicato do Comércio Varejista de Produtos Farmacêuticos (Sincofarma).

CUSTOS REAIS De modo geral, os gastos básicos na contratação de um funcionário incluem o INSS, contribuições sociais e FGTS, que incidem sobre a remuneração, e ValeTransporte (VT). Os custos com sindicato são descontados do salário do funcionário. Além desses, há também benefícios previstos em convenções ou acordos coletivos e custos operacionais indiretos. O empregador contribui com 20% para o INSS; de 1% a 3% para o Seguro de Acidente do Trabalho (SAT), mas dependendo do grau de risco e podendo ser aumentado até duas vezes pelo Fator Acidentário de Prevenção (FAP) –, porém, a contribuição de terceiros usualmente é de 5,8% e 8% do FGTS. As empresas optantes pelo Simples não pagam a cota do empregador de INSS, só a parte do empregado. Todos os trabalhadores têm direito ao VT e sofrem desconto de 6% de seu salário base como contribuição para

o custo, o empregador arca com a diferença – se houver. Se o empregado gastar menos que os 6%, é descontado o valor integral do VT e o empregador não paga mais nada. Quanto ao Vale-Refeição (VR), não é direito do funcionário. Depende de norma coletiva e a empresa deve se inscrever no Programa de Alimentação do Trabalhador (PAT). É importante considerar também as verbas rescisórias. Se o funcionário pedir demissão, ele recebe saldo de salário, férias vencidas e proporcionais e 13º proporcional. Se a empresa não o dispensar do aviso prévio e ele não o cumprir, pode ter esse valor descontado das verbas a receber. Se ele for demitido, terá direito a aviso prévio, férias vencidas e proporcionais, saldo de salário, 13º salário e a multa de 40% do FGTS. “É essencial manter funcionários em regime CLT, pois o passivo trabalhista e a instabilidade do empresário são tão grandes que não vale a pena”, alerta o contador e diretor da Rede FarTriunfo e consultor da Desenvolva Consultoria, Luiz Antonio de Lima. Ele comenta que se a empresa estiver no regime do Super Simples, o custo do funcionário nas contribuições será de apenas o FGTS, pois, neste regime, a empresa não paga INSS pelo valor da folha e sim pelo valor do faturamento. Se estiver em outro regime, a empresa terá um custo extra com o INSS em relação ao valor da folha. “Cada empresa tem de fazer a sua conta. As despesas geradas pelo pagamento do salário, mais as contribuições deduzindo do lucro da empresa, chegam a ser o mesmo valor que pagaríamos a mais no Imposto de Renda Pessoa Jurídica (IRPJ). Também não podemos nos esquecer da injustiça que existe no fato de os colaboradores não receberem integralmente o pagamento em suas férias e décimo terceiro salário”, ressalta ele. Lima diz que os custos de um funcionário para uma farmácia, ao mês, são variáveis de acordo com o estado e com a região, pois os sindicatos é que determinam o salário fixo. “Apesar disso, os empresários, em todos os casos, devem procurar compensar a diferença entre o salário fixo mais as gratificações por desempenho e outros bônus, para chegarem a um valor próximo em todo o Brasil”, destaca o contador. Quanto ao custo fora o salário, há 8% de FGTS em todas as situações. No Super Simples não há o custo do INSS sobre folha, pois este regime calcula somente o valor do faturamento e que neste índice já está incluído o INSS, que independe do número de funcionários e valor da folha de pagamento. Quanto a outros regimes, o custo, além do FGTS, gira em torno de 28% de contribuição na guia do INSS, segundo Lima. 2014 AGOSTO GUIA DA FARMÁCIA

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TABAGISMO

DADOS DO MINISTÉRIO DA SAÚDE REVELAM QUE A PREVALÊNCIA DE FUMANTES DIMINUIU, MAS A DIFICULDADE DE ABANDONAR O VÍCIO PERMANECE. INDÚSTRIA OFERECE ALTERNATIVAS DE REPOSIÇÃO DE NICOTINA P O R L Í G I A FAV O R ETTO

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A nicotina é a droga que mais causa dependência. Depois de aspirada, atinge o cérebro em aproximadamente nove segundos, onde se liga a receptores colinérgicos nicotínicos. Essa ligação é responsável pela sensação de prazer, o que provoca o vício. A falta dessa substância acarreta alterações emocionais e reforça a manutenção do uso da nicotina. Por esse motivo, cada vez mais os fumantes necessitam de uma quantidade maior de cigarros, o que dificulta o abandono e causa diversos malefícios, tanto físicos quanto emocionais. Segundo explica a coordenadora do PrevFumo – Núcleo de Prevenção e Cessação de Tabagismo, da Universidade Federal de São Paulo (Unifesp/AACD), Rosangela Vicente, o cigarro é o agente responsável por mais de 50 doenças associadas em diferentes órgãos, entre elas, as doenças cardiovasculares, como infarto agudo do miocárdio e doenças coronarianas, além de enfermidades respiratórias como a Doença Pulmonar Obstrutiva Crônica (DPOC) e diversos tipos de câncer, o que reduz a expectativa e qualidade de vida dos fumantes. “A nicotina exerce também efeito sobre aspectos emocionais, acentuando, muitas vezes, quadros de ansiedade e depressão, influenciando o comportamento e a capacidade para lidar com as decisões e pressões do cotidiano. Enfim, envolve o ser humano em todas as suas dimensões: psicológica, biológica e social e tem importantes repercussões familiares, sociais e econômicas.” O tabagismo é considerado um comportamento aprendido e reforçado pela nicotina, a exposição à substância pode resultar em uma excitabilidade prolongada do Sistema de Recompensa Cerebral (SRC), o que pode ser uma etapa inicial da dependência. Rosangela explica que, associado a isso, a autoadministração é mantida para aliviar a síndrome de abstinência, caracterizada pelo aparecimento de sintomas desconfortáveis, como falta de concentração, insônia ou sonolência, tremores, entre outros, que surgem decorrentes da queda da concentração de nicotina nos receptores cerebrais. “Evidências científicas sugerem que diversos fatores psicossociais, biológicos e genéticos também podem influenciar a dependência da nicotina.” De acordo com a especialista, a instalação da dependência pode ocorrer em dias ou semanas após o início do consumo ocasional, precedendo

A PARCELA DA POPULAÇÃO BRASILEIRA ACIMA DE 18 ANOS QUE FUMA CAIU 20% NOS ÚLTIMOS SEIS ANOS; 12% DA POPULAÇÃO BRASILEIRA FUMA, ENQUANTO QUE, EM 2006, O ÍNDICE ERA DE 15% o uso regular diário. “A nicotina altera funções cognitivas complexas, como atenção, aprendizado, memória, despertar, percepção sensorial, controle da atividade motora, da percepção da dor e a temperatura corporal. A dependência da nicotina é um vício que gera mudanças duradouras no cérebro, causadas pela própria droga. A falta dessa substância acarreta alterações das funções mencionadas e reforça a manutenção do uso da nicotina”, ressalta. A coordenadora do PrevFumo, da Unifesp, afirma que é muito importante que o tabagismo seja entendido como uma doença e não apenas como um estilo de vida. Segundo ela, há uma complexidade de fatores associados e três tipos de dependência bem estabalecidos por trás desse comportamento: dependência química (nicotina), dependência comportamental (hábito) e dependência psicológica (associação). “Isso explica, em parte, porque, apesar de 80% dos fumantes regulares manifestarem o desejo de parar de fumar, apenas 35% tentam de fato, enquanto menos de 5% são bem-sucedidos e abandonam o tabaco sem ajuda especializada.’’ A pesquisadora do Centro de Reabilitação Pulmonar e do PrevFumo da Unifesp/AACD, Beatriz M. Manzano, revela que, de 70% a 90% dos casos, o tabagismo inicia-se antes dos 19 anos de idade, sendo considerado uma doença pediátrica. “A nicotina é uma substância de alto poder aditivo, gerando uma forte e rápida dependência. No entanto, é importante levar em consideração a individualidade biológica e a predisposição genética para uma maior suscetibilidade em desenvolver a dependência.”

PARAR É POSSÍVEL O fumante tem medo de enfrentar a síndrome da abstinência, como dores de cabeça, ansiedade, angústia e a fissura, que é aquela vontade quase incontrolável de fumar a qual dura de 5 a 10 minutos e se repete várias vezes ao dia; por esses e outros motivos, os indivíduos impõem diversas barreiras para tentar parar de fumar. “Para parar 2014 AGOSTO GUIA DA FARMÁCIA

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TABAGISMO

DADOS DO PROBLEMA

em 70% a 90% dos casos, o tabagismo inicia-se antes dos 19 anos

90%

80%

70%

dos fumantes regulares manifestaram o desejo de parar de fumar

35%

tentam de fato parar de fumar menos de 5% são bem-sucedidos

Entre as mulheres, o índice caiu de 12% (2006) para 9% (2012)

A frequência maior permanece entre os homens: o número passou de 19% (2006) para 15% (2012)

A parcela da população brasileira acima de 18 anos que fuma caiu

20% nos últimos seis anos

12%

da população brasileira fuma, enquanto que, em 2006, o índice era de

15%

Fonte: Ministério da Saúde

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TABAGISMO

PARA OBTER ÊXITO NO COMBATE AO FUMO, ALÉM DA FORÇA DE VONTADE, O INDIVÍDUO PRECISA DE ORIENTAÇÃO MÉDICA PARA QUE, POR MEIO DE UM PROGRAMA DE APOIO COMPLETO, POSSA SUPERAR AS DEPENDÊNCIAS definitivamente, é preciso combater as causas que levam o fumante ativo à prática desse mau hábito”, garante o diretor médico da Johnson & Johnson Consumer, Dr. Eli Macedo Lakryc. O médico frisa que, na dependência psicológica, o fumante ativo condiciona-se a responder aos estímulos externos, fumando sem perceber, impulsiva e irrefletidamente. “Repare quantos cigarros uma pessoa é capaz de fumar por impulso, sem vontade de fumar. A dependência química faz com que o fumante ativo fume para aliviar os efeitos dos sintomas de abstinência, sem vontade de fumar.” A falta de vontade para enfrentar o vício reforça a vontade enfraquecida pelas frustrações, o que faz com que o fumante ativo abandone-se ao vício. “Ele passa a fumar um, dois, três maços por dia; acha impossível parar de fumar. Essa vontade deverá ser recuperada ao demonstrar que é possível parar, aprendendo e promovendo a sua autoestima, fazendo-o vislumbrar um futuro melhor construído por si mesmo, melhorando-se e à sua qualidade de vida, a cada momento.” O especialista da J&J considera que parar é um processo de várias fases. A primeira é a negação, quando a pessoa diz: “Eu fumo porque gosto, é um prazer que eu tenho”. “O fato é que todo fumante quer parar de fumar. A segunda fase é a contemplação, quando começa-se a cogitar a ideia de parar. Daí vem o preparo, quando o indivíduo se acostuma com a ideia de que vai parar. Então, vem a decisão, que é quando você estabelece uma data para parar.” O Dr. Lakryc diz que, nas fases inicias, não adianta fazer campanha, mas, segundo ele, a campanha ajuda porque economiza-se tempo de passar por essas fases de aceitação da ideia e de colocá-la em prática. “Há casos em que essa fase de decisão pode durar anos.” 134

Para obter êxito no combate ao fumo, além da força de vontade, o indivíduo precisa de orientação médica para que, por meio de um programa de apoio completo, possa superar as dependências. Fumantes que tentam parar de fumar sem ajuda médica têm menos chance de sucesso, uma média de 5%, segundo a OMS. E, mesmo entre os que conseguem largar o cigarro, apenas de 0,5% a 5% mantêm a abstinência por um ano sem apoio médico. A taxa de sucesso é proporcional à ajuda que o fumante recebe para parar de fumar. “Na mente do tabagista, o cigarro é algo que proporciona prazer, relaxamento, diminuição da ansiedade, aumento da concentração, redução da fome, sensação de conforto, enfim, efeitos psicoativos muito favoráveis. Mas tudo isso é causado pelo efeito da nicotina no cérebro”, informa a cardiologista diretora do Programa de Assistência ao Fumante e autora da pesquisa da Lei Antifumo em São Paulo, Jaqueline Issa. De acordo com a médica, como outras drogas, a nicotina cria dependência. A diferença é que os efeitos malignos do cigarro manifestam-se em longo prazo, cerca de 20 anos após o início do hábito”, explica. Jaqueline comenta que é muita ingenuidade achar que o vício do cigarro é eliminado somente com mudanças no comportamento ou força de vontade. “O fato é que se trata de uma doença complexa. Além da mudança comportamental, também é necessário um tratamento que combine terapias, incluindo medicamentos para solucionar os sintomas da abstinência”, alerta. Atualmente, o tratamento farmacológico do tabagismo inclui terapias com ou sem a reposição da nicotina, entre elas, a nova geração de medicamentos como a vareniclina.

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COLESTEROL

Um bom e outro ruim

A PIORA DO ESTILO DE VIDA DA POPULAÇÃO JUNTAMENTE COM SEDENTARISMO, ALIMENTAÇÃO POUCO SAUDÁVEL, TABAGISMO E EXCESSO DE CONSUMO DE ÁLCOOL CONTRIBUEM PARA O AUMENTO DA DOENÇA

POR VIV IAN LOURENÇO

Dia 8 de agosto é o Dia Nacional de Controle ao Colesterol. Trata-se de uma data extremamente importante para conscientizar a população sobre os perigos do excesso de gordura no sangue que, em grande parte da população, é assintomático, porém com sérias consequências para a saúde. Segundo os especialistas, a melhor prevenção ainda é a mudança do estilo de vida. Nesse sentido, farmácias e drogarias precisam mudar sua postura perante o cliente, passando orientações no que diz respeito à uma rotina de alimentação saudável, além de incentivar a prática de exercícios físicos regularmente.

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O colesterol pode ser considerado um lipídeo (gordura) produzido pelo organismo humano, podendo ser encontrado nas membranas celulares. Cerca de 70% do colesterol é fabricado pelo organismo e 30% é proveniente da dieta, explica a supervisora de nutrição clínica do Hospital Alemão Oswaldo Cruz, Fernanda Saccoletto. Ele é transportado pelo organismo através das lipoproteínas, que permitem a solubilização e transporte dos lipídios, que são hidrofóbicos, ou seja, não se misturam à água; são elas: VLDL (Very Low-Density Lipoprotein), HDL (High-Density Lipoprotein), LDL (Low-Density Lipoprotein). Porém, o colesterol não é necessariamente o vilão. O presidente do departamento de aterosclerose da FOTOS: SHUTTERSTOCK

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COLESTEROL

Sociedade Brasileira de Cardiologia (SBC), Dr. José Rocha Faria, esclarece que ele é um tipo de gordura extremamente necessário para o bom funcionamento do organismo. Ele é precursor dos hormônios esteroides, dos ácidos biliares e da vitamina D, além de ser importante para o metabolismo das vitaminas lipossolúveis, ou seja, solúveis em lipídeos e não solúveis em água; (A, D, E, K). Porém o acúmulo de colesterol no organismo pode aumentar o risco de doenças cardíacas. “O termo colesterol total compreende principalmente dois tipos de colesterol: Colesterol bom = HDL e Colesterol ruim = LDL”, destaca o cardiologista e diretor médico do Lavoisier Medicina Diagnóstica, Dr. Rafael Munerato. O HDL na verdade é uma partícula com a capacidade de transportar colesterol que atua removendo colesterol das artérias para levar ao fígado. Já o LDL é uma partícula que caminha pelo sangue cheia de colesterol e que pode grudar na parede dos vasos, levando à formação da placa de aterosclerose. “Possuir níveis altos do HDL e baixos de LDL caracteriza um perfil lipídico protetor”, enfatiza.

COMO SE DESENVOLVE? Apesar do colesterol ser considerado um vilão, o gerente médico assistencial do Serviço Social da Construção Civil do Estado de São Paulo (Seconci-SP), Dr. Horácio Cardoso Salles, orienta que ele é vital para o normal funcionamento do nosso organismo. De acordo com o Dr. Faria, da SBC, são duas as fontes do colesterol: endógena, produzida pelo organismo e a mais importante para manter o controle dos bons níveis do colesterol, e a exógena, que é de origem alimentar. A endocrinologista e membro da Sociedade Brasileira de Endocrinologia e Metabologia (SBEM), da Endocrino Society e da American Diabetes Association, Dra. Adriana Pessôa, completa explicando que o colesterol LDL é formado no fígado a partir do VLDL, o qual sofre alterações transformando-se em LDL. Este, quando em excesso, possui uma ação aterogênica (proporcionando o aparecimento de placas nos vasos sanguíneos). Já o HDL possui múltiplas origens e sua função é antiaterogênica, fazendo o transporte reverso (limpando as artérias) do colesterol. Os níveis de colesterol de uma pessoa são determinados 70% pela produção hepática e 30% pela 138

FUNÇÕES IMPORTANTES DO COLESTEROL: • Formação da membrana celular de todas as c lulas; • rodução de bile; • o principal precursor da vitamina ; • precursor dos orm nios: cortisol; aldosterona; progesterona; estrógenos; e testosterona

alimentação. Ou seja, mesmo com uma dieta restritiva, a redução do colesterol é no máximo de 30%. “Devido a isso, pessoas com colesterol alto acabam tendo de fazer uso das medicações que inibem a produção hepática e proporcionam uma redução mais eficaz”, completa o Dr. Munerato, do Lavoisier. O fígado é regulado por três mecanismos: a síntese intracelular do colesterol, armazenamento após esterificação e excreção pela bile. Na luz intestinal, o colesterol é excretado como ácido biliar e é reabsorvido retornando ao fígado através do sistema porta. “O LDL transporta o colesterol do fígado para as células; já o HDL faz o processo inverso, ou seja, transporta o colesterol das células para o fígado. Por isso a denominação popular de colesterol Ruim e Bom”, salienta Fernanda, do Hospital Alemão Oswaldo Cruz.

ATENÇÃO AOS SINTOMAS O colesterol é uma doença assintomática, ou seja, apenas após anos de exposição há o aparecimento de doenças subsequentes, como infarto do miocárdio e Acidente Vascular Cerebral (AVC). Sua deposição na parede dos vasos sanguíneos é gradativa. “Por vezes, existem também sinais de deposição nos tendões musculares, na pele e na córnea”, explica o Dr. Salles, do Seconci-SP. Em casos muito graves, existem sintomas, como: xantoma (lesões encontradas na pele sob a forma de nódulos ou placa, devido ao acúmulo de colesterol em macrófagos), xantelasma palpebral (manchas amarelas ao redor dos olhos) e arco senil (descoloração branca ao redor da córnea). Além disso, o colesterol alto pode fazer com que o fígado e baço tenham aumento. “Alguns fatores

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COLESTEROL

DENOMINAÇÕES IMPORTANTES

VLDL

Transporta triglicerídeos e um pouco de colesterol.

LDL

Transporta colesterol e um pouco de triglicerídeos.

HDL

Faz o caminho inverso. Tira colesterol dos tecidos e devolve para o fígado que vai excretá-lo nos intestinos.

Há muito tempo os médicos deixaram de considerar o valor do colesterol total (HDL + LDL + VLDL) e passaram a dar mais atenção aos valores individuais de HDL e LDL.

Exemplos: Paciente 2 LDL 100 HDL 65 VLDL 25 = colesterol de 190

Paciente 1 LDL 150 HDL 20 VLDL 20 = colesterol de 190

Não há dúvidas de que o paciente 1 apresenta mais riscos de aterosclerose que o paciente 2, apesar de terem o mesmo nível de colesterol total.

Fontes: supervisora de Nutrição Clínica do Hospital Alemão Oswaldo Cruz, Fernanda Saccoletto e MDSaúde

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Estatinas mais prescritas: • Sinvastatina • torvastatina • Fluvastatina • ravastatina • Rosuvastatina • ovastatina las atuam na redução do LDL e aumento do São tamb m con ecidas como inibidores da en ina -co redctase pesar das estatinas agirem nos níveis de triglicerídeos, os fibratos são uma classe com ação mais intensa para esse fim les redu em os triglicerídeos, mas praticamente não interferem no colesterol

VALORES DE REFERÊNCIA LIPIDES

VALORES

CATEGORIA

Colesterol total

<200 200-239 ≥240

Ótimo Limítrofe Alto

LDL

<100 100-129 130-159 160-189 ≥190

Ótimo Desejável Limítrofe Alto Muito alto

HDL

<40 >60

Baixo Alto

Triglicerídeos

<150 150-200 200-499 ≥500

Ótimo Limítrofe Alto Muito alto

Fibratos mais usados: • Fenofibrato • en afibrato • enfibro il • Clafibrato • Ciprofibrato

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ESPECIAL SAÚDE

COLESTEROL

DISLIPIDEMIA E O COLESTEROL Dislipidemia é uma enfermidade caracterizada pela alteração do colesterol, aumento do LDL ou diminuição do HDL, ou dos triglicérides (outro tipo de lípide presente no organismo). Segundo a supervisora de nutrição clínica do Hospital Alemão Oswaldo Cruz, Fernanda Saccoletto, a classificação das dislipidemias pode ser: Hipercolesterolemia isolada (aumento do Colesterol Total – CT e ou LDL-C); Hipertrigliceridemia isolada (aumento dos triglicérides – TG); Hiperlipidemia Mista (aumento do CT e dos TG) ou Diminuição isolada do HDL-C ou associada ao aumento dos TG ou LDL-C. A diferença entre a dislipidemia e o colesterol é que a dislipidemia pode ser o aumento de vários níveis em conjunto ou individualmente, não necessariamente é classificada como somente a elevação do colesterol. “Por definição, dislipidemia é um distúrbio metabólico, entre eles, do colesterol e de outras gorduras. Portanto, a diferença entre dislipidemia e colesterol é a denominação da patologia e o que nela está alterado”, completa o gerente médico assistencial do Serviço Social da Construção Civil do Estado de São Paulo (Seconci-SP), Dr. Horácio Cardoso Salles.

elevam o risco de desenvolver doenças coronarianas: tabagismo, pressão alta, obesidade, diabetes e herança genética. A melhor forma de diagnóstico é o exame de sangue: colesterol total, triglicérides e frações”, completa a especialista do Hospital Oswaldo Cruz.

COMO TRATAR O tratamento deve ser individualizado e sempre inclui mudança do estilo de vida (atividade física regular, alimentação saudável, consumo moderado de álcool e cessação do tabagismo). Os medicamentos mais efetivos e utilizados no tratamento do excesso de colesterol são as estatinas. “Outra classe menos potente é a ezetimibe”, revela a Dra. Adriana, da SBEM. 144

Para quem está com o colesterol elevado, existem dois tipos de tratamentos distintos: em pacientes de elevação moderada e baixo risco cardiovascular, o tratamento pode ser não medicamentoso, feito isoladamente com orientações dietéticas e controle dos fatores de risco como obesidade. Em pacientes com elevação importante do colesterol e risco cardiovascular moderado ou alto, é necessário o uso de medicamentos associado às mudanças de estilo de vida para redução mais significativa dos níveis séricos.

PROBLEMA PRECOCE Nos últimos anos, os profissionais da saúde têm observado um aumento no número de casos de pessoas com colesterol alterado, principalmente em jovens. Um desses fatores é pelo aumento do nível de obesidade, de forma geral, como destaca o coordenador do Curso de Farmácia da Universidade Anhembi Morumbi, prof. Dr. Geraldo Alécio de Oliveira. “Essa é uma das doenças do futuro. As cardiovasculares já são as que mais matam. Os novos padrões de vida, sem prevenção, é que contribuem para esse quadro”, salienta. Antigamente, como explica a docente do Curso Técnico do Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial – Tiradentes (Senac-Tiradentes), Ana Claudia Béco Naldinho, o aumento do colesterol era relacionado com a idade e atingia principalmente adultos e idosos. No entanto, atualmente, os adolescentes e mesmo crianças já estão apresentando esse tipo de alteração e, inclusive, já estão sendo feitos vários estudos para quantificar e entender por que crianças e adolescentes estão entrando no grupo de risco para doenças cardiovasculares. “O consumo excessivo de alimentos industrializados ricos em gorduras, como salgadinhos, alimentos fritos e fast-food, associado ao sedentarismo durante a infância e adolescência, estão favorecendo o desenvolvimento de doenças cardiovasculares cada vez mais cedo”, alerta. A má alimentação e o estilo de vida moderno, com dietas hipergordurosas e o sedentarismo, contribuem para esse panorama, completa o especialista do Seconci-SP, Dr. Salles. Além disso, o aumento do acesso aos serviços de saúde, com investigação clínica e laboratorial em idades cada vez mais precoces também colaboram.

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COLESTEROL

O PAPEL DAS FARMÁCIAS Como a prevenção é um dos tratamentos contra o aumento do colesterol, o papel das farmácias e drogarias é fundamental, segundo informa o prof. Dr. Oliveira, da Universidade Anhembi Morumbi. “As farmácias são muito voltadas para a venda e não à prevenção. Precisam ter mais um foco nos cuidados pessoais. Elas podem fazer isso com eventos, como as caminhadas, ou testes para a detecção do colesterol, etc. Essa mudança de postura, com base na orientação das práticas alimentares e no estímulo da mudança cultural, não precisa ser feita utilizando grandes somas, basta investir em cartazes ou em patrocínio de atividades”, salienta. O Dia Nacional de Controle ao Colesterol simboliza exatamente que a prevenção é o melhor remédio, podendo aumentar a informação sobre o tema para a população em geral, ajudando as pessoas a entender o problema, suas causas e as melhores formas de prevenção. De acordo com Ana Claudia, do Senac-Tiradentes, esse dia é importante, pois permite falar mais sobre os riscos do aumento do colesterol e as melhores formas de prevenção. “As campanhas realizadas chegam às pessoas que podem não conhecer esse problema ou que estão adiando as mudanças na alimentação, o início das atividades físicas ou mesmo a visita ao médico.” As farmácias, segundo a docente, são o primeiro local onde o paciente pede informações sobre essas 146

FATORES AMBIENTAIS QUE PODEM CONTRIBUIR COM O COLESTEROL ALTO: • Sedentarismo; • ieta rica em gordura, fritura e alimentos industriali ados; • abagismo; • xcesso de álcool; • oenças como diabetes, obesidade e ipotireoidismo

alterações. Por isso, todos os profissionais envolvidos com a dispensação devem estar capacitados para orientar o paciente quanto a hábitos saudáveis e também identificar os casos que devem ser encaminhados ao farmacêutico para orientações mais específicas. Algumas vezes, é recomendado encaminhar o paciente ao médico para realizar os exames de acompanhamento, outras vezes, pode ser realizada a orientação de como adotar comportamentos que evitem o aumento do colesterol. “Outro papel importante da farmácia é garantir que os pacientes que já estejam em tratamento utilizem os medicamentos de forma adequada para garantir sua eficácia e melhora ao longo do tempo”, diz Ana Claudia.

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HOMENS

Duros na queda

Eles não admitem fraqueza, muito menos o fato de que podem adoecer. Acreditam que não precisam visitar o médico, já que não estão sentindo, aparentemente, nada. Devido à esta questão cultural, os homens não adotam uma postura preventiva em relação aos seus problemas de saúde. Segundo dados do Ministério da Saúde, a população masculina geralmente procura ajuda médica

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já com o problema detectado e em estágio de evolução e muitos homens não seguem os tratamentos prescritos. De acordo com a cartilha da Política Nacional de Atenção Integral à Saúde do Homem, do Ministério da Saúde, lançada em 2008, estudos comparativos entre homens e mulheres têm comprovado que eles são mais vulneráveis às doenças, sobretudo às enfermidades graves e crônicas, e que morrem mais precocemente que as mulheres. FOTOS: SHUTTERSTOCK

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A POPULAÇÃO MASCULINA TEM MAIS DIFICULDADE PARA FALAR SOBRE ALTERAÇÕES E SINTOMAS E NÃO PROCURA O ATENDIMENTO MÉDICO PARA ACOMPANHAMENTO E PREVENÇÃO DE DOENÇAS CORRIQUEIRAS OU DE MAIOR GRAVIDADE POR VIV IAN LO URE N ÇO

Os estereótipos de gênero, enraizados há séculos em uma cultura patriarcal, potencializam práticas baseadas em crenças e valores do que é ser masculino. A doença é considerada um sinal de fragilidade que eles não reconhecem como inerente à sua própria condição biológica. O homem julga-se invulnerável, o que acaba por contribuir para que ele cuide menos de si mesmo e se exponha mais às situações de risco.

Ele tem dificuldade em reconhecer suas necessidades, cultivando um pensamento que rejeita a possibilidade de adoecer. Os estudos apontam ainda que os serviços e as estratégias de comunicação privilegiam as ações de saúde para a criança, o adolescente, a mulher e o idoso. O homem tem mais dificuldade para falar sobre alterações e sintomas e não procura o atendimento médico para acompanhamento e prevenção. Muitas das doenças 2014 AGOSTO GUIA DA FARMÁCIA

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HOMENS

que o acometem são diagnosticadas por eventos que levam o paciente ao pronto atendimento, ou seja, espera ter uma situação de emergência para procurar o médico. Alguns alegam que os horários das consultas atrapalham o de trabalho, mas percebe-se que os homens não têm o hábito de fazer exames periódicos e que normalmente são levados a um consultório por suas companheiras ou filhas.

PROBLEMAS CORRIQUEIROS Dados da última pesquisa Vigilância de Fatores de Risco e Proteção para Doenças Crônicas por Inquérito Telefônico (Vigitel 2013) indicaram que 50,8% dos brasileiros estão acima do peso ideal e que, destes, 17,5% são obesos. A proporção de obesos entre homens e mulheres é a mesma: 17,5%. No entanto, em relação ao excesso de peso, os homens acumulam percentuais mais expressivos, 54,7% contra 47,4% das mulheres. Já o número de fumantes homens teve um declínio, de 19,5% em 2006 para 14,4% em 2013; 6,5% deles se autorreferem como diabéticos, 21,5% como hipertensos e 17,2% com colesterol elevado. No entanto, existem outras doenças, além das cardiovasculares, que podem comprometer a saúde masculina e que muitas vezes são negligenciadas, principalmente pelos próprios homens. “Outra condição comum entre os homens é a ocorrência de vários problemas ao mesmo tempo exigindo assim um acompanhamento mais detalhado e utilização de vários tratamentos concomitantes”, detalha a docente do curso técnico do Serviço

PRINCIPAIS PROBLEMAS QUE ACOMETEM OS HOMENS • oença coronariana e ipertensão arterial ue podem provocar derrame, infarto, problemas renais e aneurisma • C ncer de próstata e ipertrofia benigna da próstata • C ncer do aparel o digestivo • jaculação precoce • isfunção er til • ndropausa • laucoma inclusive como conse uência do diabetes • epressão Fonte: docente do curso técnico do Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial – Tiradentes (Senac-Tiradentes), Ana Claudia Béco Naldinho

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ESTUDOS COMPARATIVOS ENTRE HOMENS E MULHERES TÊM COMPROVADO QUE ELES SÃO MAIS VULNERÁVEIS ÀS DOENÇAS, SOBRETUDO ÀS ENFERMIDADES GRAVES E CRÔNICAS, E QUE MORREM MAIS PRECOCEMENTE QUE AS MULHERES Nacional de Aprendizagem Comercial – Tiradentes (Senac-Tiradentes), Ana Claudia Béco Naldinho.

PRÓSTATA: UM CAPÍTULO À PARTE Além das características hereditárias, sobrepeso, obesidade, alimentação desbalanceada, sedentarismo, fumo, uso excessivo de álcool e estresse podem favorecer o desenvolvimento de inúmeras doenças. A partir dos 40 anos de idade é que os homens começam a apresentar mais problemas de saúde específicos, revela o diretor do Instituto da Próstata e Doenças Urinárias do Hospital Alemão Oswaldo Cruz, Dr. Luciano Nesrallah. “O homem na idade madura, isto é, entre 40 e 50 anos, começa a apresentar alterações na próstata.” A próstata é uma glândula que se situa na saída da bexiga e produz esperma. Por isso, ela tem uma função importante na fase reprodutora do homem. A partir dos 40 anos de idade, esse cenário se modifica e ela passa a apresentar o crescimento benigno que ocorre entre 80% e 90% dos homens adultos. “Esse crescimento não provoca complicações mais sérias, mas prejudica a qualidade de vida em razão do aparecimento de transtornos para urinar”, diz. A próstata se localiza muito perto da bexiga, e esta proximidade entre estes órgãos faz com que qualquer problema que afete a próstata acabe repercutindo na bexiga e na uretra. O especialista ainda revela que hiperplasia e câncer de próstata são doenças frequentes na vida adulta do homem. A hiperplasia caracteriza-se pela multiplicação benigna das células prostáticas. Quando isso acontece, o aumento da próstata comprime bexiga e uretra e provoca dois sintomas. “O primeiro é a dificuldade para urinar. A pessoa é obrigada a fazer esforço para vencer a passagem comprometida pela compressão da glândula, o jato urinário fica mais fino e perde a potência.”

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HOMENS

O segundo é a redução da capacidade de retenção da urina pela bexiga. Quem tem hiperplasia de próstata urina com maior frequência, especialmente à noite, o que pode comprometer a qualidade do sono. A hiperplasia é uma lesão benigna. Já no câncer de próstata, as células prostáticas perdem a inibição, crescem e invadem os tecidos vizinhos. De acordo com o Dr. Nesrallah, o tratamento da hiperplasia benigna da próstata é feito de acordo com o grau de sintomas do homem. “Naqueles onde a sintomatologia não afeta a qualidade de vida, o recomendado é apenas acompanhá-los periodicamente. Naqueles onde a qualidade de vida está comprometida, pode-se iniciar o tratamento com medicações que diminuem a tensão da próstata sobre a uretra e que funcionam em aproximadamente 80% dos pacientes.” Os acometidos com câncer de próstata são tratados de acordo com a extensão do tumor. Quando a doença é localizada, é possível tratar com cirurgia ou radioterapia. Quando a doença já apresenta metástase, o tratamento é feito por meio do bloqueio da ação da testosterona. A grande preocupação dos especialistas com relação à saúde masculina é justamente o câncer de próstata, uma vez que um em cada seis homens (15%) vai apresentar a doença. “O câncer de próstata não produz sintomas na fase inicial, exatamente quando a doença é curável. Disso advém a importância do exame preventivo,” explica o especialista. Como não produz sintomas, o tumor pode crescer de forma silenciosa e, quando é descoberto, em geral, já atingiu os tecidos vizinhos e a possibilidade de cura cai muito. Se o tumor ainda estiver contido pela glândula, 152

Por é curável em 90% a 95% dos casos. Se questão escapar dali, mesmo antes de se espacultural, o homem procura menos os lhar, só por atingir os tecidos vizinhos, serviços de atenção a chance de cura cai para 35%. à saúde Na década de 1960, 60% dos casos de câncer de próstata eram identificados já em fase avançada, com tumores disseminados pelo organismo. “Depois do surgimento das campanhas de prevenção, aproximadamente 10% dos doentes procuram assistência inicial com o câncer espalhado, ou seja, com metástases,” completa o Dr. Nesrallah.

A DISFUNÇÃO ERÉTIL E A ANDROPAUSA O maior medo – e tabu para os homens – é a impotência sexual, seja causada pela Disfunção Erétil (DE), pela ejaculação precoce ou ainda pela andropausa. O urologista do Serviço Social da Construção Civil do Estado de São Paulo (Seconci-SP), Dr. Paulo Fischer Junior, explica que a DE é a incapacidade de ter ou manter a ereção para uma relação sexual satisfatória. A ejaculação precoce define-se como déficit do controle sobre a ejaculação, interferindo no bem-estar sexual ou emocional de um ou ambos os parceiros. “Já a andropausa não é uma doença, mas sim uma fase em que a produção dos hormônios masculinos começa a diminuir e pode levar a alterações sexuais e físicas, como diminuição do desejo sexual e flacidez muscular”, esclarece Ana Claudia, do Senac-Tiradentes. A DE é um problema que acomete 48% dos homens após os 40 anos de idade e gera danos impactantes na qualidade de vida do homem e do casal. Além disso, ela pode ser um marcador precoce de risco de doença

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HOMENS

VOCÊ SABIA QUE OS HOMENS: • êm mais doenças do coração, c nceres, colesterol elevado, diabetes, ipertensão e tendência a obesidade do ue as mul eres • raticam atividade física com menor regularidade • uitas ve es ac am ue não vão adoecer, por isso não se cuidam • eralmente têm medo de descobrir doenças • ão procuram regularmente os serviços de sa de e uando procuram, na maioria das ve es, não seguem os tratamentos recomendados • stão mais expostos aos acidentes de tr nsito e de trabal o • tili am álcool e outras drogas em maior uantidade • stão envolvidos na maioria das situaç es de violência • ivem em m dia anos a menos ue as mul eres Fonte: Ministério da Saúde – Política Nacional de Atenção Integral à Saúde do Homem

coronariana no futuro. “A disfunção de hoje poderá ser o infarto do miocárdio daqui quatro a cinco anos”, destaca o especialista do Núcleo de Urologia do Hospital Samaritano de São Paulo, Dr. Daniel Alcantara. O especialista diz que a causa da DE, independente da sua etiologia, está sempre ligada ao desequilíbrio entre a contração e o relaxamento da musculatura lisa dos corpos cavernosos. A DE pode ser classificada em três grupos: orgânica, psicogênica e mista (orgânica e psicogênica). O diagnóstico é feito pela história clínica, por exame físico, exames de laboratório e teste de ereção. O especialista do Seconci-SP detalha que, na DE, o tratamento é feito por meio de medicações via oral que são inibidoras da enzima PDE-5 (Sildenafila, Tadalafila, Iodenafila), medicações injetáveis no corpo intracavernoso do pênis (fentolamina + Prostaglandina) e próteses penianas (tratamento cirúrgico). “No tratamento da ejaculação precoce, como a maior causa está relacionada à ansiedade, usam-se, principalmente, os antidepressivos inibidores seletivos da recapitação da Serotonina (Paroxetina e Fluoxetina).” “Já a andropausa é a redução gradual dos níveis sanguíneos da testosterona e que pode estar associada a uma diminuição da qualidade de vida dos homens. Pode acometer entre 10% a 30% dos homens após os 60 anos de idade”, esclarece o Dr. Nesrallah, do Hospital Alemão Oswaldo Cruz. 154

“Essas mudanças ocorrem muito gradualmente e a melhor forma de lidar com elas é com uma boa alimentação, exercícios físicos, repouso adequado e acompanhamento do médico de acordo com os sintomas. Em alguns casos, a avaliação psicoterápica pode ser importante”, destaca a especialista do Senac. O diagnóstico de andropausa deve ser confirmado por meio de exames de laboratório. “A seguir, é feito o tratamento com reposição de testosterona por meio de comprimidos, injeções ou adesivos e gel transdérmicos”, finaliza o Dr. Fischer Junior, do Seconci-SP. Essas situações geram sempre muito desconforto no paciente que, por vergonha, pode preferir não falar sobre o assunto. Por isso, em todos os casos, é muito importante a discrição do farmacêutico e/ou balconista de farmácia para possibilitar confiança para a correta orientação.

MUDANÇA DE COMPORTAMENTO Como já alertado pelos especialistas, por questão cultural, o homem procura menos os serviços de atenção à saúde. Com isso, Ana Claudia, do Senac-Tiradentes, revela que eles acabam recorrendo à farmácia para minimizar sintomas e desconfortos que possam apresentar. “O farmacêutico, ao conversar com o paciente, pode identificar situações que exigem o acompanhamento do médico ou ainda comportamentos que devem ser evitados.” O coordenador do curso de farmácia da Universidade Anhembi Morumbi, prof. Dr. Geraldo Alécio de Oliveira, acrescenta que, o homem não se preocupa com a saúde preventiva, só com o “curativo”, ou seja, ele apenas procura um médico quando a doença já está em processo avançado. “É preciso mudar essa cultura masculina. O ideal é que, a partir dos 40 anos, ele vá regularmente ao médico.” O primeiro ponto para essa mudança, de acordo com o doutor e professor, é a sensibilização para o cuidado. “Ele vai 20 vezes à farmácia, mas não vai ao médico. Nesse momento é que os profissionais das farmácias e drogarias precisam orientar a população.” O farmacêutico pode, também, acompanhar o tratamento do paciente, identificando o momento de refazer os exames e modificar a terapia medicamentosa. Pode também garantir a adesão ao tratamento. Além disso, a docente do Senac aconselha que, durante a venda de um medicamento ou produto, o farmacêutico pode lembrar o paciente sobre a importância da realização de exames periódicos e da mudança de hábitos que podem prevenir inúmeros males. “A partir dos 18 anos, o homem deve realizar exames periódicos com acompanhamento do clínico geral e do cardiologista”, destaca Ana Claudia.

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BELEZA

Vaidade masculina CADA VEZ MAIS PREOCUPADOS COM A APARÊNCIA, HOMENS MOSTRAM QUE DESLEIXO NÃO É COM ELES. PRODUTOS ESPECÍFICOS PARA O PÚBLICO VÊM GANHANDO ESPAÇO NAS GÔNDOLAS DE FARMÁCIAS E DROGARIAS P O R TA S S I A R OC H A

Foi-se o tempo em que cuidar da beleza era mo motivo de constrangimento e perda de tempo para os homens. Eles estão mais preocupados com o corpo, rosto e cabelos e a procura por itens customizados tem aumentado de forma significativa. O mercado está mais atento à vaidade masculina, fato que o torna rentável.

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Segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), o hábito de uso de produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) vem se acentuando nos últimos 10 anos. De uma população de 190,7 milhões de habitantes, 98,2 milhões – ou 51,5% – são mulheres e 92,5 milhões são homens – 48,5% do total. Ou seja, ainda existe muita oportunidade nesse mercado. FOTOS: SHUTTERSTOCK

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BELEZA

POPULAÇÃO BRASILEIRA-IBGE 191.000.000 de habitantes

49 % 51 HOMEM

MULHER

Fonte: III Caderno de Tendências 2014-2015 da Abihpec

Diferente das mulheres, que adoram uma transformação, os homens preferem produtos mais leves, que não “pesem” na pele. É preciso entender as demandas desses consumidores e investir em produtos e formas de apresentação que correspondam às expectativas deles. “Por exemplo, quando se desenvolve um produto para os homens, é extremamente importante que se leve em consideração a textura (eles não gostam de cremes muito pesados ou grudentos) e também as embalagens (elas precisam ser funcionais, discretas e mais modernas). A presença de perfume também tem impacto: homens preferem produtos sem perfume ou aromas mais mentolados ou amadeirados”, afirma a gerente de Comunicação Científica da Vichy, Fernanda Balbi.

PESQUISAS DE MERCADO O setor de beleza masculina está em constante crescimento, por isso, a indústria busca, por meio de pesquisas, entender qual a preferência deste consumidor moderno e preocupado com a aparência. A Unilever, por exemplo, vem se empenhando em oferecer produtos cosméticos desenvolvidos para atender às necessidades específicas dos homens que não querem mais dividir seus produtos com as mulheres. O principal fator desse comportamento é a segurança que os produtos de linhas masculinas oferecem. Segundo o gerente de marketing da Seda, Diego Guareschi, o consumo de produtos de beleza por parte dos homens aumentou pelo fato de estarem cada vez mais preocupados com a aparência e a estética.“A Unilever investe em pesquisas de mercado para atender da melhor forma possível o público masculino que vem se mostran158

do cada vez mais exigente no segmento de beleza”, completa. Os produtos têm ganhado espaço pela sua personalização, por exemplo, algumas pessoas gostam de fragrâncias marcantes, outras apostam na proteção. O tipo de pele também interfere na escolha. Daí a importância de pesquisas para entender do que os homens necessitam. Sem dúvida, eles estão se cuidando mais, procurando novos produtos e tratamentos. Para se ter uma ideia, em recente pesquisa que a L’Oréal fez por meio do Instituto de Opinião Pública e Estatística (Ibope), foi detectado um dado curioso: os homens hoje estão levando, em média, 25 minutos para se arrumar de manhã e até 30 minutos para sair à noite. Isso já representa uma grande mudança de atitude.

BENEFÍCIOS CLAROS Segundo Guareschi, da Seda, o Brasil é o terceiro maior mercado de beleza do mundo, e os homens têm acompanhado essa tendência. O brasileiro cada vez mais se preocupa com a beleza e com os cuidados da pele e do cabelo, ou seja, busca produtos eficazes que tragam os resultados prometidos. “É um mercado exigente e que cresce a cada dia. Um exemplo disso é o mercado de cabelos. Os cuidados com cabelo no Brasil representam 38% dos gastos com beleza, o que significa cerca de R$ 3,8 bilhões movimentados”, completa. Outro segmento de representatividade é o de desodorantes, que no Brasil já é amadurecido, com mais de 90% de penetração, no entanto, há espaço para crescimento e desenvolvimento de aplicadores, como o aerossol. “Hoje, o aplicador roll-on ainda é o mais utilizado pelos

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BELEZA

brasileiros. A Unilever tem papel fundamental nesse crescimento, atuando com uma consistente agenda de inovação, atenta às necessidades dos consumidores, lançando inovações relevantes e tecnológicas”, afirma o executivo. O importante é lembrar também que há muito tempo os homens já não compartilham dos mesmos produtos que as mulheres, as prateleiras mudaram e, dentro casa, cada um tem a sua parte. Como os homens têm a pele mais grossa e mais oleosa do que as mulheres, os produtos para eles precisam ter uma textura diferenciada, mais leve. Além disso, é preciso pensar também nas embalagens: devem ser funcionais e discretas.

ATENDIMENTO E EXPOSIÇÃO NO PDV Diferente das mulheres, os homens não passam muito tempo dentro de farmácias e drogarias procurando pelos

FORMULAÇÃO CUSTOMIZADA O ácido salicílico com a vitamina C ajuda a controlar diariamente o excesso de brilho da pele, além de atenuar as imperfeições, como poros dilatados. Como antirrugas, a associação de ácido hialurônico (preenchimento de rugas), AHA (estímulo de renovação celular), licopeno (potente antioxidante) e cálcio dermoassimilável protege e repara a pele durante o barbear. Para o pós-barba, a eperulina (ativo com ação calmante), além do cálcio dermoassimilável. Fonte: gerente de Comunicação Científica da Vichy, Fernanda Balbi

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itens de beleza. Eles buscam por produtos que estejam em fácil acesso. Visto a objetividade do público masculino na hora da compra, com durações médias inferiores há 5 minutos para produtos de cuidados pessoais, Guareschi conta que a principal dica é incorporar diversos produtos das categorias mais presentes na lista de compras em um mesmo espaço. “Apesar das mulheres serem, na maioria dos casos, os shoppers dos produtos de cuidados pessoais para a família, é crescente o número de homens comprando seus próprios itens de higiene e beleza”, informa. Ele alerta que primeiro é preciso investir no sortimento correto no ponto de venda (PDV). Estar sempre de olho no perfil do comprador da loja: mais homens ou mais mulheres, mais jovens ou mais idosos e assim por diante. “Recomendamos deixar os produtos expostos na gôndola e evitar a exposição em lugares confinados. É necessária a separação dos produtos em universos masculino e feminino. Os aplicadores de maior lucratividade devem abrir o fluxo e o gerador de tráfego deve ser posicionado na parte inferior ao longo da gôndola”, completa. Dessa maneira, a gôndola fica mais organizada e atrativa, proporcionando um momento de compra mais prazeroso e efetivo para o consumidor e também mais lucrativo ao varejista. Outra informação muito relevante deste público é que, segundo pesquisa realizada pela Associação Brasileira de Embalagem (Abre), divulgada no III Caderno de Tendências 2014 – 2015 da Abihpec, existem diferenças entre os homens casados e os solteiros. Os primeiros preferem embalagens maiores e econômicas, enquanto os segundos valorizam a informação e os itens que proporcionam comodidade, praticidade e conforto.

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PELE

Cuidados rotineiros

BASTA A TEMPERATURA MUDAR PARA QUE O CONSUMIDOR SOFRA COM OS TEMIDOS PROBLEMAS DE PELE. EMBORA PAREÇA DIFÍCIL, É POSSÍVEL PREVENIR ALGUNS DANOS. SABER RECOMENDAR PRODUTOS CERTOS DE ACORDO COM A NECESSIDADE DO CLIENTE É FUNDAMENTAL POR TASSIA ROCHA

Não é somente a pele oleosa a grande vilã dos consumidores. Saiba que a derme ressecada também preocupa homens e mulheres, sobretudo durante as mudanças bruscas de temperatura. O Brasil é um país tropical que apresenta intensas variações de clima em suas características, por isso, sempre com o tempo incerto.

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A tez seca é causada pela diminuição na produção de óleo pelas glândulas sebáceas. Pode ocorrer pelo próprio envelhecimento ou por fatores genéticos, ambientais e até comportamentais, como banhos demorados, quentes e com bucha. Destacam-se ainda fatores, como uso inadequado do sabonete; consumo de menos de dois litros de água por dia; ficar exposto a um ambiente muito seco, sob vento FOTOS: SHUTTERSTOCK

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PELE

DIA A DIA Ao recomendar produtos, informe ao consumidor os cuidados básicos para a saúde e beleza da pele. São eles: • vitar o uso de buc as sobre a pele durante o ban o; • ão abusar de ban os com temperaturas elevadas; • sar toal a macia para enxugar o corpo tamb m sem esfregar a pele ; • idratação necessária em ual uer poca do ano; • l m do ban o, com o ar mais seco no inverno, a pele perde mais água or essas ra es, necessário recorrer a cosm ticos idratantes ue visam reestabelecer essa camada idrolipídica; • vitar sabonetes detergentes, produtos ue levem álcool na formulação, pois são ativos ue têm como característica ressecar a pele e podem estar presentes em vários produtos; • plicar idratante corporal com produtos base de ureia, ácido lático, ácido ialur nico, óleos vegetais, vitaminas e antioxidantes; • O ressecamento da pele re ete no das un as e pode prejudicar seu crescimento O ideal utili ar creme idratante para as mãos ue conten a ureia diariamente tenção para as mul eres grávidas: antes de utili ar ual uer produto ue conten a ureia, conversar com o m dico; • sar buc as vegetais, esponjas, cremes ou sabonetes de ban o com gr nulos Os procedimentos mencionados acima devem ser mantidos por todas as faixas etárias e, com exceção das crianças pe uenas ue tendem a ter a pele menos ressecada e precisam de idratante específico para elas, o uso de idratante nos adultos deve ser de pelo menos ve es ao dia Fonte: dermatologista, Dra. Daniela Schmidt Pimentel

ou ventilador; praticar esportes na água com muito cloro, como natação e idroginástica, por exemplo; efeito colateral de medicamentos, como estatinas e diur ticos; e o uso de idratante para determinadas regi es do corpo na área facial em sempre o consumidor sabe o ue comprar para os cuidados da pele ressecada, por isso, fundamental ue os profissionais da farmácia saibam uais produtos recomendar e os benefícios ue eles oferecem ormalmente, os itens mais utili ados são os idratantes com formulaç es ue contêm ativos ue auxiliam regeneração da pele as, afinal, por ue o ressecamento incomoda tanto s gl ndulas sebáceas ibernam mais nos dias frios, diminuindo a oleosidade natural da pele e tornando-a acin entada, os poros e vasos da superfície epid rmica se comprimem Com isso, a derme fica mais sensível l m disso, o clima seco fa com ue a água evapore mais rápido da pele, causando ressecamento , informa a coordenadora de formação da ivisão Cosm tica tiva C da Or al, Ra uel rovo 164

COMO IDENTIFICAR O PROBLEMA pele tem uma barreira protetora formada por uma camada de óleo e a eliminação dessa proteção oleosa leva ao ressecamento Sabendo identificar a origem do problema, o consumidor conseguirá idratar da forma correta e alcançar bons resultados Clinicamente, a pele seca definida por uma te áspera, rugosa, descamativa, muitas ve es de aspecto opaco, desconfortável, repuxa e pode ser acompan ada de coceira Os sinais são: aspere a, escamas e aspecto arrepiado da derme , afirma a dermatologista, ra aniela Sc midt imentel

HIDRATAÇÃO É FUNDAMENTAL ara cuidar da derme da mel or forma, importante ue o consumidor esteja sempre atento aos produtos utili ados Segundo a ra aniela, o primeiro passo consultar um dermatologista para avaliar as causas do ressecamento, pois a indicação de um dermocosm tico mais específico tamb m dependerá de cada tipo de pele m paralelo, mudar os ábitos e passar a tomar ban os curtos e mornos, usar sabonete idratante ou glicerinado

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PELE

A PELE SECA É CAUSADA PELA DIMINUIÇÃO NA PRODUÇÃO DE ÓLEO PELAS GLÂNDULAS SEBÁCEAS. PODE OCORRER PELO PRÓPRIO ENVELHECIMENTO OU POR FATORES GENÉTICOS, AMBIENTAIS E ATÉ COMPORTAMENTAIS, COMO BANHOS DEMORADOS, QUENTES E COM BUCHA Para aumentar a umidade da derme, os consumidores podem usar óleos corporais, hidrantes específicos, colocar um umidificador no ambiente se o ar estiver seco e consumir mais de dois litros de água por dia”, complementa. Em relação à face, deve-se dar preferência por lavá-la com água morna a fria, usando sabonetes específicos. Mas, se o consumidor estiver utilizando dermocosméticos que contenham ácidos em sua formulação, esperar 30 minutos após ter lavado o rosto para aplicar este produto, usar hidratantes e/ou filtro solar com princípios ativos que sejam hidratantes, como, por exemplo, a vitamina E e o ácido hialurônico. Segundo informa Raquel, da DCA, as formulações mais recomendadas para os problemas de pele seca e ressecada são ureia, glicerina e manteiga de karité, ativos ricos em ácidos graxos, que reparam profundamente as fissuras cutâneas, promovendo uma hidratação intensa. Já para a pele do rosto, ela diz que é preciso mantê-la sempre limpa e hidratada. “São indicados também os produtos para o tratamento anti-idade, e que promovem renovação celular, como os que contêm retinol e vitamina C”, completa Raquel. 166

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TENDÊNCIA

Sinais evitáveis MANTER A PELE BRONZEADA O ANO INTEIRO É UM DESEJO DE TODAS AS MULHERES, MAS EM UM PAÍS ENSOLARADO COMO O BRASIL, ALGUNS CUIDADOS SÃO NECESSÁRIOS PARA QUE O FOTOENVELHECIMENTO NÃO ACONTEÇA

POR TASSIA ROCHA

Você sabe como ajudar o consumidor a identificar os sinais do fotoenvelhecimento na pele e quais são os produtos mais indicados para atuar de forma preventiva? Não? Um diferencial estratégico é se informar e conhecer detalhes que fazem toda diferença no momento da venda. Produtos que auxiliam

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na prevenção e recuperação da saúde da derme são cada vez mais procurados nos pontos de venda. Afinal, quem não deseja manter a jovialidade da pele por tempo indeterminado? A derme espelha os sinais do tempo e o seu processo de deterioração progressiva pode ser intensificado pela exposição solar, fator conhecido como FOTOS: SHUTTERSTOCK

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TENDÊNCIA

fotoenvelhecimento. A radiação solar altera morfologicamente as estruturas celulares, causando danos irreversíveis. Desde a infância, as pessoas são expostas à luz solar – além de luzes artificiais, em casa e no escritório, que contam com radiação e que também prejudicam a pele – e na grande maioria das vezes, a população está sem proteção, ou fazendo uso inadequado. “Os raios penetram na pele, degeneram o colágeno e contribuem para um envelhecimento além do normal, acelerando o aparecimento de linhas finas, rugas e marcas de expressão, além das temidas manchas, as famosas melanoses solares.

É POSSÍVEL EVITAR? Ainda hoje, o uso do protetor solar não é algo corriqueiro na vida das pessoas, que acabam tendo em mente usá-lo somente quando há, de fato, exposição ao sol, ou seja, na praia ou na piscina, mas a prática deveria ser diária. A professora do curso da Farmácia da Universidade Cruzeiro do Sul, Luciane Gomes Faria, ressalta que a maioria dos cânceres de pele está relacionada à exposição ao sol, por isso todo cuidado é pouco. A especialista informa que os cuidados são simples e fundamentais. “Ao sair ao ar livre, sempre que possível, recomende aos clientes que fiquem na sombra, principalmente no horário entre às 10h e 16h, quando a radiação UVB é mais intensa, além de utilizarem protetor solar com Fator de Proteção Solar (FPS) superior a 15, diariamente”, afirma. Para garantir o sucesso do atendimento, atrair e fidelizar clientes, o farmacêutico precisa orientar a quem entra em sua loja em busca de informações sobre fotoprotetores. O produto deve ser de boa qualidade. Os consumidores podem fazer uso de itens específicos para o rosto e o corpo, e sua escolha depende do tipo de pele (oleosa, seca ou mista); hoje, a preferência é para protetores feitos em bases com um toque mais seco e suave, evitando que a pele fique pegajosa e untuosa. Com a tecnologia e o avanço das indústrias, os fotoprotetores mais modernos apresentam uma textura mais agradável e não deixam a pele do rosto esbranquiçada nem oleosa e o investimento nestas tecnologias tende, infelizmente, a encarecer os produtos. Na formulação dos produtos, estão envolvidos diversos ativos exclusivos, o que demanda 170

ATENÇÃO PARA O ROSTO Por estar localizado na parte frontal do corpo, numa área sensível, é comum ficar mais exposto. Com isso, recebe radiação direta assim como o pescoço, colo e mãos, enquanto o restante do corpo fica protegido por roupas durante o dia a dia e recebe radiação solar indireta, o que dificulta a penetração dos raios, por isso é primordial o uso de chapéus, bonés, proteção solar facial, entre outros. O rosto é uma das regiões do corpo com maior número de glândulas sebáceas, que promovem o aspecto oleoso da pele e exigem cuidados e produtos específicos para controle da oleosidade. “Se o consumidor usar o mesmo produto no corpo e no rosto, estará contribuindo para o aparecimento de problemas de pele, como a acne”, complementa a dermatologista e membro efetivo da Sociedade Brasileira de Dermatologia (SBD) e da Sociedade Brasileira de Cirurgia Dermatológica (SBCD), Dra. Mônica Aribi.

investimentos em todos os materiais, em pesquisa e testes de eficácia, o que custa mais caro, além dos gastos necessários para comercialização e posicionamento estratégico do produto, materiais de ponto de venda e embalagens sofisticadas. “Em geral, os que combatem o fotoenvelhecimento têm na composição ativos que promovem a renovação celular, que estimulam a síntese de fibras de sustentação na pele, ativos despigmentantes e ainda ativos que promovem preenchimento das rugas”, salienta a coordenadora de Formação da Divisão Cosmética Ativa (DCA) da L’Oréal, Raquel Trovo. Esses produtos promovem uma barreira contra a luz solar, além de serem ricos em vitamina C e E, ácido ferúlico e outras substâncias que ajudam a pessoa a não perder tanto colágeno; além da prevenção do envelhecimento.

INFORMAÇÃO NO PONTO DE VENDA O gerente comercial da Divisão Cosmética Ativa (DCA) da L’Oréal, Raphael Simões, informa que os protetores solares devem ser expostos agrupados

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TENDÊNCIA

EXISTE IDADE CERTA PARA OS CUIDADOS COM A PELE? A utilização de produtos de cuidados da pele não segue um padrão de identidade e idade definido, e sim a relevância de cada usuário com a sua vaidade e cuidado com a aparência, mas, geralmente, jovens a partir dos 25 anos começam a se preocupar com a pele, pois é quando surgem os primeiros sinais de envelhecimento. Fonte: farmacêutica da marca Mesoestetic, Alanna Monteiro

em suas respectivas categorias. “Hoje, é possível encontrar filtros de marcas cosméticas, considerados massivos e dermocosméticos, que pertencem a um segmento mais premium, conhecidos por seus estudos clínicos, moléculas patenteadas e texturas inovadoras. Não recomendamos a exposição de 172

categorias distintas no mesmo espaço, pois a diferença de proposta e preço poderá confundir o consumidor”, orienta. Ele informa que cada vez mais é preciso reforçar a importância da proteção solar para a saúde da pele, não apenas no verão, nas férias na praia, mas no uso diário. “Temos diversos estudos que comprovam os efeitos nocivos dos raios solares, que além de causarem o envelhecimento precoce, também podem causar câncer de pele. O dermatologista é um importante pilar neste recrutamento, mas o ponto de venda (PDV) é fundamental já que grande parte da população não frequenta os consultórios e é aí que entra a farmácia que, com a equipe bem treinada, pode conscientizar os consumidores e recomendar o melhor produto para o seu tipo de pele. Vale reforçar que os consultores de beleza se inteirem sobre a prevenção do fotoenvelhecimento com o objetivo de atrair o cliente para a gôndola de produtos. Quem não disponibiliza desse recurso pode elaborar tags específicos para produtos”, sugere Simões.

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CABELOS

Preocupação

geral

AS MADEIXAS SÃO CONSIDERADAS, POR MUITOS, UM DOS MAIORES ATRIBUTOS DA BELEZA FEMININA E MASCULINA. POR ISSO, A QUEDA EXCESSIVA DOS FIOS TEM IMPACTO SIGNIFICATIVO NA APARÊNCIA E EXIGE CUIDADOS REDOBRADOS POR TASSIA ROCHA

O brasileiro é apaixonado por produtos de beleza, para os cabelos então, nem se fale. Homens e mulheres não medem esforços para cuidar das madeixas e deixá-las sempre fortes e saudáveis. Mas e quando os fios começam a cair, o que fazer? Alguns procedimentos são determinantes para o aparecimento do problema. A queda pode ocorrer por diversos fatores denominados intrínsecos ou extrínsecos. Os fatores intrínsecos são relacionados à própria natureza humana, causados por má alimentação, alterações nutricionais, manifestações genéticas, irregularidades hormonais, inflamações no couro cabeludo. Tal fator é causado pelo próprio organismo, alterando todo o ciclo de vida capilar. Existem algumas fases da vida em que a queda de cabelo é mais frequente, como o período de gestação e pós-parto, devido às alterações

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hormonais da mulher, nesta fase, a queda é normal e não representa um problema de saúde. O uso de medicamentos pode causar reações e o efeito colateral pode ser a queda dos cabelos. Doenças, como a anemia que é caracterizada pela deficiência de ferro no organismo, também podem resultar no problema. O estresse e a ansiedade são desequilíbrios emocionais do dia a dia que são grandes causadores da perda dos fios. Os fatores extrínsecos estão relacionados a problemas externos, que têm como agentes influenciadores a poluição, a exposição excessiva ao sol, a exposição à fumaça do cigarro, os tratamentos químicos, os penteados, o uso excessivo do secador e da chapinha e a lavagem dos cabelos com água muito quente. “Mas as maiores agressões são causadas pelo próprio consumidor, ao pentear e prender os cabelos de qualquer jeito, passar as mãos com resíduos (cremes ou suor), além dos tratamentos químicos, como FOTOS: SHUTTERSTOCK

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CABELOS

colorações, relaxamentos, escovas dos mais variados tipos, entre outros”, afirma a diretora executiva da Vita Seiva, Jamile Mendonça.

HOMEM X MULHER O cabelo, que é motivo de horas gastas em frente ao espelho, de investimentos feitos em salões e de tanto sacrifício para deixá-lo da maneira que o consumidor deseja, faz parte da moldura do rosto e compõe a imagem de bem-estar do indivíduo, sendo muito importante para a sua satisfação pessoal, independente do sexo. Segundo a gerente de Comunicação Científica da Vichy e da Innéov, Fernanda Balbi, os homens sofrem com a queda de cabelo mais que as mulheres por possuírem uma maior quantidade do hormônio testosterona, que é um dos responsáveis pelo aparecimento do probema. “A calvície, por exemplo, atinge ambos os sexos. Apesar da mulher nunca ficar completamente careca, ela atinge 40% da população feminina”, afirma. 176

Fernanda informa que não há uma idade certa para começar a queda de cabelos, mas estudos apontam que 10% dos casos ocorrem antes dos homens completarem 20 anos. De 20% a 30%, surgem entre os 20 a 30 anos, e de 60% a 70%, depois dos 40 anos.

TRATAMENTO POSSÍVEL Xampus, condicionadores e produtos de uso oral podem ajudar a amenizar o problema, além de ser encontrados em farmácias e drogarias. Alguns exemplos por via oral são os antioxidantes, como as vitaminas C e E que irão combater os efeitos dos radicais livres na raiz, o óleo de semente de groselha negra que atua inibindo a enzima envolvida no processo de queda, até o ômega 3 que reforça a microcirculação e o aporte de nutrientes ao bulbo capilar. Uma vez identificada a causa da queda capilar, o dermatologista pode receitar ao paciente o melhor tratamento para amenizar o problema e prevenir uma queda maior.

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CABELOS

ORIENTAÇÕES NO PDV Algumas informações podem ajudar o consumidor na prevenção da queda de cabelo, como, por exemplo: 1- Manter os fios limpos; 2- Usar escovas com pontas arredondadas para massagear o couro cabeludo; 3- Não prender o cabelo ainda molhado; 4- A alimentação também é um fator importante, alimentos contendo proteínas, zinco, selênio, cálcio, ferro e vitaminas ajudam a prevenir o problema; 5- Beber água em abundância regularmente melhora a circulação sanguínea de todo o corpo; 6- Evitar o excesso de produtos químicos à base de formol, colorações e outros tratamentos agressivos que podem trazer danos aos fios; 7- Evitar o uso excessivo de secadores e chapinhas, pois eles expõem os fios a altas temperaturas, danificando-os; 8- Manter um estilo de vida equilibrado, pois o estresse é um fator importante que contribui para a perda das madeixas. Fontes: gerente de Comunicação Científica da Vichy e da Innéov, Fernanda Balbi e a diretora executiva da Vita Seiva, Jamile Mendonça

COMO ATRAIR OS CONSUMIDORES Segundo informa Jamile, da Vita Seiva, os produtos desse segmento, como xampus e condicionadores que atuam na queda de cabelo, devem ser específicos para o tipo de demanda, com a finalidade de mostrar, atrair e encantar o consumidor, na sua praticidade de uso e nas suas formulações compostas por vitaminas e extratos naturais. “Os apelos de marketing devem ser diferenciados e inovadores, atraindo e fidelizando. Além de uma boa formulação, o produto deve ter uma boa visibilidade, pois a identidade visual é o pilar para a formação da imagem que se deseja transmitir”, conclui. Jamile afirma que, entre os sentidos humanos, a visão está em primeiro lugar e será ela a determinante na opção de compra. “É preciso ter em mente que os recursos visuais são os responsáveis por atrair o cliente no momento de escolher o produto a ser adquirido. A empresa deve diferenciar nos designs de embalagens e na praticidade para o uso diário, pois para os clientes que têm a queda dos cabelos, o tratamento deve ser diário. Outro diferencial importante é estudar sobre a facilidade na aplicação do produto, oferecendo os que possuem formulações eficazes, com uma embalagem prática e de fácil aplicação”, afirma. Em geral, eles devem ser expostos próximo aos produtos de uso capilar, o que facilita a identificação pelo consumidor. Além disso, a presença de dermoconsultoras no ponto de venda é muito importante, pois elas podem ajudar e tirar as dúvidas do cliente no momento da compra. 178

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CATEGORIA

Mais perfume e proteção AS ALTAS TEMPERATURAS DO BRASIL FAZEM COM QUE O CONSUMIDOR TOME MAIS BANHOS E, COM ISSO, FAÇA MAIS USO DOS DESODORANTES. PREPARE O PONTO DE VENDA PARA A NOVA TEMPORADA

POR VIVIAN LOURENÇO

O brasileiro está acostumado a ter uma rotina de higiene muito rígida e o banho faz parte deste ritual, até mesmo por conta das temperaturas elevadas, praticamente o ano todo. Com isso, o consumo de desodorante é grande tanto entre homens, quanto entre as mulheres. Atualmente, o sortimento possui diferentes tipos de aplicadores: aerossol, roll-on, creme, spray e bastão, que também é conhecido como stick. Impulsionado pelo aerossol, que hoje possui a maior representatividade da categoria, o sortimento de desodorantes apresentou a maior alta nas vendas: 18,5%, de acordo com o ranking divulgado pela Nielsen. Já em importância, ela é o segundo lugar, com 15,1%. Segundo dados divulgados pela Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), o sortimento representa 22% da venda total dos itens de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC), ou seja, um em cada cinco desodorantes vendidos no mundo é para o brasileiro. A associação aponta ainda que o Brasil é o terceiro maior mercado consumidor de itens de higiene

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e beleza, sendo que a categoria de desodorantes é líder de vendas e está em primeiro lugar em consumo. Por esse motivo, trabalhar corretamente os produtos e oferecer o melhor mix é fundamental para aumentar o tíquete médio do varejo. Nesse sentido, o mais importante ao canal farma é oferecer variedade e treinar a equipe de atendimento para, assim, identificar as necessidades específicas de cada consumidor. A visibilidade das gôndolas é fundamental. Esse é um ponto de grande importância, uma vez que há uma tendência clara do uso individualizado dos produtos de higiene pessoal. Há alguns anos, a categoria não possuía um espaço masculino e feminino separados. No entanto, com a tendência da individualização mais avançada, essa separação tornou-se fundamental para o shopper no momento da compra.

FINALIDADE ESPECÍFICA Existem basicamente dois tipos de produto nessa categoria: o antitranspirante, que tem a finalidade de inibir a FOTO: SHUTTERSTOCK

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transpiração, e os desodorantes, para aqueles que buscam apenas mascarar os odores da transpiração. O suor, ao contrário do que muitos consumidores pensam, não tem cheiro. O odor característico é desencadeado pelas bactérias presentes no ar. Por isso, a primeira ação dos desodorantes é diminuir a quantidade de bactérias, já que as substâncias da sua formulação inibem o odor. A absorção pela pele é diferente de pessoa para pessoa, por isso, informar o consumidor sobre as características de cada produto é fundamental. O roll-on tem rápida absorção; o spray possui uma concentração alta de álcool e não é indicado para as mulheres; o creme é para pele sensível e recomendado para quem depila com lâmina; já o stick é mais suave. Para o mercado de desodorantes, as formulações antitranspirantes merecem destaque, pois inibem a proliferação de bactérias e o excesso de transpiração. O desodorante spray utiliza uma base alcoólica. O desodorante roll-on apresenta uma base cremosa. E o desodorante aerossol utiliza o gás e uma mistura de ativos oleosa. O consumidor, quando está à procura de um produto novo, parte em busca de algo que supra ou supere suas expectativas. No caso de desodorantes, a busca é por conforto e proteção contra o suor. Investir em produtos com valor agregado, com fragrâncias tanto para antitranspirante, como também para bodyspray, é a melhor maneira de estimular o uso contínuo.

PREFERÊNCIA DO CONSUMIDOR O aplicador em aerossol, além de conquistar cada vez mais espaço nos lares brasileiros, contribui muito para aumentar o faturamento da categoria, uma vez que os consumidores estão optando por aplicadores de maior valor agregado. Para a marca BDF NIVEA, a praticidade de uso do aerossol parece ter conquistado consumidores que anteriormente usavam outros formatos. No caso do roll-on, nota-se ainda um nível alto de consumidores fiéis, que declaram ser um formato fácil de carregar na bolsa e que garante também boa proteção. Por não ser um mercado estático e pelo fato de que cada consumidor possui uma necessidade específica, há espaço para um leque de opções que o varejista pode aproveitar. Algumas pessoas optam pelas fragrâncias marcantes, outras priorizam a proteção. O tipo de pele também interfere na escolha, consumidores com peles mais sensíveis, por exemplo, procuram desodorantes que ofereçam hidratação e proteção das axilas. Esse quadro fez com que o crescimento da categoria de desodorantes, nos últimos anos, obtivesse uma média de aumento de 10%. Esse crescimento foi alavancado

CRESCIMENTO FOI ALAVANCADO PELO INVESTIMENTO EM TECNOLOGIA, COMO O CRESCIMENTO DO AEROSSOL, APLICADOR DE ALTO VALOR AGREGADO; AUMENTO DE PENETRAÇÃO NOS LARES; E DISTRIBUIÇÃO NO PEQUENO VAREJO principalmente pelo alto investimento em tecnologia, como o crescimento do aerossol, aplicador de alto valor agregado; aumento de penetração nos lares; e distribuição no pequeno varejo, como destaca a marca Rexona.

NOVIDADES DO MERCADO Além da nova tecnologia que elimina o mau cheiro, as indústrias do setor investem em produtos que contam com embalagens mais modernas para atrair a atenção do consumidor nas prateleiras. A marca Gillette reformulou a sua linha de antitranspirantes com produtos contendo uma nova fórmula em sua composição, ainda mais eficaz no combate ao suor e que elimina o mau cheiro e não mascara. Conhecendo as diferentes necessidades e preferências do público masculino, a marca possui em seu portfólio diferentes versões de aplicação. O destaque da nova linha de antitranspirantes é a tecnologia BCD, que consiste em partículas ativadas em contato com o suor, encapsulando o mau cheiro e o eliminando ao mesmo tempo em que libera uma agradável fragrância. Para o gerente de marketing da Gillette, Wesley Murkin, a nova linha de produtos ganha com a diversidade e qualidade das opções oferecidas. “Mantivemos a variedade na linha de produtos e otimizamos a eficácia da proteção contra o mau cheiro por meio da nova fórmula. Os antitranspirantes estão com uma embalagem modernizada, mais atraente e prática para o consumidor. Ao visualizar o novo produto na gôndola, o homem irá optar por um antitranspirante modernizado, com preço competitivo e com a já conhecida qualidade de um produto Gillette”, ressalta Murkin. Contando com ativos antitranspirantes para inibir a transpiração, além de ativos antibacterianos para inibir o mau cheiro do corpo, a linha de sprays antitranspirantes da Old Spice atua de forma preventiva contra o suor. A marca é uma das mais tradicionais e líder no mercado de desodorantes para homens nos Estados Unidos. 2014 AGOSTO GUIA DA FARMÁCIA

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SEMPRE EM DIA

LINHA COMPLETA PENSANDO NA CORRERIA DO DIA A DIA DA MULHER MODERNA, A INDÚSTRIA DA BELEZA DESENVOLVE CADA VEZ MAIS OPÇÕES COMPLETAS DE PRODUTOS QUE AUXILIAM NO RITUAL DE BELEZA DAS CONSUMIDORAS QUE BUSCAM PRATICIDADE POR TASSIA ROCHA

NOVAS EMBALAGENS

Sempre atenta às necessidades de seus consumidores e às tendências mundiais de moda em relação às cores e design, a Amend, empresa 100% brasileira, que há 20 anos fabrica produtos capilares com soluções para tratamento, transformação, finalização, coloração e linhas profissionais, apresenta o kit Supreme Liss e o Pó Descolorante Colágeno e Proteína da Seda em novas embalagens. Preço sugerido: Supreme Liss – R$ 39,90 Pó Descolorante Colágeno – R$ 27,50 Na gôndola: cabelos Site: www.amend.com.br 182

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UNHAS REPARADAS

A marca Ricca não para de inovar nas estampas de seus produtos. A fim de complementar esse sucesso, lança a Linha Trendy com itens essenciais para os cuidados com as unhas. Com estampas geométricas, modernas e cores que combinam com qualquer estilo e estão na moda, a linha apresenta itens para deixar as unhas impecáveis: o Kit Modelador (bloco modelador e lixa); cortador e tesoura de unha. Há também modelos de pinça para traços perfeitos nas sobrancelhas. De aço inox, a tesoura e a pinça não enferrujam facilmente, assim como o cortador que é desenvolvido em aço cromado. Preço sugerido: Kit Modelador Trendy da Ricca – R$ 4,70 Cortador de unha Trendy da Ricca – R$ 3,00 Tesoura de unha Trendy da Ricca – R$ 7,20 Pinça Trendy da Ricca – R$ 4,90 Na gôndola: cutelaria/checkout Site: www.bellizcompany.com.br FOTOS: SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO

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SEMPRE EM DIA

PROTEGE E HIDRATA

O Laboratório Teuto disponibiliza ao mercado farmacêutico mais uma novidade. Trata-se de Teupantol®, um creme contendo dexpantenol, desenvolvido especialmente para proteger e hidratar a pele do bebê, além de prevenir assaduras. A fórmula de Teupantol® Baby vai muito além: protege e hidrata a pele da criança, reforça/ auxilia na proteção natural da pele da criança, protege contra assaduras, forma uma camada transparente, permitindo acompanhar a pele da criança a cada troca de fralda e não possui corante e perfume, ideal para a pele delicada da criança. O produto, que é de uso externo, possui fácil aplicação e remoção e está disponível na forma farmacêutica creme em bisnagas com 30 g. Preço sugerido: não informado Na gôndola: cantinho do bebê Site: www.teuto.com.br

FORMATO DIFERENCIADO

A Bio Company reforça o fato de ser a única empresa autorizada do Brasil a comercializar o perfume Cuba, garantindo procedência e qualidade a fornecedores e consumidores. Além da embalagem em formato de charuto, o produto também está disponível nas apresentações de 100 mL, podendo ser adquirido em caixas ou latas. Em unidades, o Cuba é, hoje, o perfume mais vendido nacionalmente e, mundialmente, está entre as 5 fragrâncias mais vendidas. Preço sugerido: não informado Na gôndola: perfumes Site: www.biocompanyonline.com.br

PROCESSO DE ALISAMENTO PROTEÇÃO NECESSÁRIA

Bigfral, marca líder absoluta no mercado de cuidados adultos, relança seu portfólio e apresenta a nova linha Bigfral Confort, indicada para usuários com incontinência urinária moderada. Com exclusiva tecnologia antiodor, os produtos contam com selo de qualidade da Sociedade Brasileira de Geriatria e Gerontologia (SBGG). Preço sugerido: Fralda Adulto Bigfral Plus Normal – R$ 19,60 Fralda Adulto Bigfral Noturna Normal – R$ 23,41 Fralda Adulto Bigfral Confort – R$ 16,80 Toalhas Umedecidas Bigfral – R$ 11,80 Banho de Leito – R$ 13,40 Na gôndola: checkout Site: www.bigfral.com.br 184

A Ecologie, marca sinônimo de cuidado natural com corpo e cabelos e que traz uma nova forma de pensar beleza e bem-estar, tem uma excelente opção de cuidados para os cabelos que acabaram de passar pelo processo de alisamento da escova progressiva: a nova linha “Pós-Progressiva Mel e Queratina”. O mel vegetal de sua fórmula garante a nutrição completa dos fios, regenerando as pontas duplas. Já a queratina reconstrói a estrutura capilar, prolongando o efeito da escova progressiva. Preço sugerido: Xampu (275 mL) – R$ 15,82 Condicionador (275 mL) – R$ 19,92 Creme Defrizante (150 g) – R$ 19,78 Máscara (300 g) – R$ 23,08 Na gôndola: cabelos Site: www.brilcosmeticos.com.br

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SEMPRE EM DIA

PARA MENINOS E MENINAS COMUNICAÇÃO DIRETA

Reconhecida pela excelência no cuidado completo de peles sensíveis, secas e com tendência à irritação, sendo a número 1 em prescrição pelos dermatologistas, a linha de hidratantes Fisiogel ganhou novas embalagens para facilitar a identificação e comunicação direta com o consumidor. Com design mais moderno e dinâmico, as novas embalagens estão com as informações mais autoexplicativas, facilitando o entendimento do consumidor e as cores auxiliam na identificação dos produtos.

A Turma da Mônica cresceu, tornou-se jovem e transformou-se num sucesso de vendas no setor editorial. Atenta a essa oportunidade, a Kimberly-Clark lança uma nova linha de cuidados pessoais unissex, jovem e moderna, agora com a chancela da Turma da Mônica Jovem (TMJ). São 15 itens em 9 diferentes categorias: xampu, condicionador, creme de tratamento, fixador, desodorante, sabonete, bodysplash, deo colônia e gloss. Preço sugerido: Xampu hidratação e brilho intenso e liso perfeito e anti-frizz 250mL – R$ 7,49 Na gôndola: cabelos/infantil Site: www.kimberly-clark.com.br

Preço sugerido: R$ 63,84 Na gôndola: dermocosméticos Site: www.stiefel.com

PROTEÇÃO DA PELE

Pensando na saúde e cuidados com a pele, a Coppertone apresenta sua linha de protetores solares para todas as ocasiões, seja no trabalho ou na hora da diversão. Coppertone Loção Sport possui alta proteção resistente ao suor, ideal para quem pratica esportes, seja ao ar livre ou em ambientes fechados. Sua fórmula conta com vitamina E, é resistente à água, por até 80 minutos, e está disponível nos FPS 15, 30 e 50. Preço sugerido: R$ 22,40 Na gôndola: pele Site: www.coppertone.com.br

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LINHA DE TRATAMENTO

A linha de tratamento e cuidados capilares da marca N Essenciale conta agora com xampu e condicionador hidratante que atuam como solução antiqueda, um problema comum e que acomete em cerca de 25% das brasileiras entre 35 e 40 anos, de acordo com a Associação Brasileira de Cirurgia de Restauração Capilar (ABCRC), e em 40% dos homens com menos de 35 anos, segundo dados da Sociedade Internacional de Cirurgia de Restauração de Cabelo. Preço sugerido: Xampu – R$ 11,99 Condicionador – R$ 12,90 Na gôndola: cabelos Site: www.nouvelle.com.br

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SEMPRE EM DIA

BELEZA MADURA

Uma preocupação frequente das mulheres maduras, entre 50 e 65 anos de idade, que frequentam dermatologistas, é a perda de volume e, consequentemente, do contorno do rosto. Isso porque, com o passar dos anos, a pele perde elasticidade e densidade, tornando-se mais fina e frágil, reduzindo sua sustentação. A La Roche-Posay entendeu essa necessidade e inovou ainda mais sua linha de tratamento para pele madura. Após 10 anos de pesquisa da molécula LR 2412 – um novo ativo com ação global na pele –, a marca lança Substiane [+] Serum, um tratamento completo, que dá volume para a pele madura.

MODERNO E INOVADOR

A Colgate, marca número 1 em recomendação dos dentistas, lança a versão Black da linha de escovas Slim Soft. A linha, já conhecida por suas cerdas com pontas dezessete vezes mais finas, chega agora na cor preta no cabo e nas cerdas, a primeira no portfólio da marca. Com um visual moderno e inovador, a Slim Soft Black proporciona uma limpeza delicada e seis vezes mais profunda, penetrando e removendo os resíduos de comida em espaços estreitos entre os dentes e ao longo da linha da gengiva. Preço sugerido: R$ 13,00 Na gôndola: oral care Site: www.colgate.com.br

Preço sugerido: R$ 219,90 Na gôndola: dermocosméticos Site: www.laroche-posay.com.br

LINHA DE ANTIOXIDANTES

ROC®, uma das marcas de dermocosméticos mais recomendadas por dermatologistas brasileiros, amplia sua linha de antioxidantes ROC® C-Supérieur™, agora disponível em duas concentrações: o recém-lançado C-Supérieur™ 16% e o novo C-Supérieur™ 6%. A tecnologia patenteada dos produtos é uma inovação mundial, que protege a vitamina C pura da degradação, mantendo-a ativa e íntegra por toda a vida útil do produto, e favorece maior absorção pela pele, prevenindo e revertendo o envelhecimento. A versão 16% já se tornou sucesso de vendas no Brasil – é o antioxidante mais prescrito por dermatologistas. Preço sugerido: ROC® C-Supérieur™ 16% – R$ 135,00 ROC® C-Supérieur™ 6% – R$ 120,00 Na gôndola: dermocosméticos Site: www.roc.com.br 188

SEGURANÇA AO BEBÊ

O Creme para Prevenção de Assaduras Neokids em Cartucho possui uma formulação suave, que proporciona mais conforto e segurança ao bebê a cada troca de fralda. Desenvolvido com óleo de amêndoas, vitamina A e óxido de zinco, ele ajuda a manter a hidratação e o cuidado da pele. Sua textura agradável forma uma barreira protetora que impede a penetração da urina e previne o aparecimento de irritações cutâneas. Preço sugerido: R$ 8,60 Na gôndola: cantinho do bebê Site: www.mariahbeleza.com.br

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SEMPRE EM DIA

CUIDADOS CAPILARES MULHER MODERNA

Para mulheres que buscam praticidade no cuidado com o cabelo, longe de casa, seja em viagens a trabalho ou de lazer, ou mesmo na academia, a marca Pantene traz um lançamento que alia a qualidade dos produtos de avançada tecnologia com a possibilidade de carregá-los em seus nécessaires. Pensando nas tendências de perfumarias internacionais com versões “pocket” de produtos consagrados para acompanhar a mulher onde quer que ela esteja, Pantene lança as versões compactas da linha Pantene Expert Collection, que também são uma ótima oportunidade para quem ainda não experimentou a linha premium da marca.

Para o tratamento mais completo e eficaz dos cabelos danificados, a Vult Cosmética está lançando a BB HAIR, uma inovadora linha capilar desenvolvida com o conceito multifuncional e com ativos vegetais e tecnológicos que atuam na reposição dos aminoácidos essenciais. Os produtos da linha BB HAIR proporcionam aos cabelos ação antioxidante, nutritiva, anti-idade, hidratante e auxiliam na recuperação de fios danificados, mantendoos sempre saudáveis. VULT BB HAIR é composta por xampu, condicionador, máscara e leave-in. Preço sugerido: Xampu – R$ 18,50 Condicionador – R$ 19,00 Máscara – R$ 26,50 Leave-in – R$ 18,00 Na gôndola: cabelos Site: http://vult.com.br

Preço sugerido: R$ 34,90 Na gôndola: cabelos/checkout Site: www.pantene.com.br

HIDRATANTE LABIAL

Considerados uma região delicada e mais suscetível ao ressecamento, os lábios ficam expostos, possuem baixa proteção natural e merecem cuidados no dia a dia para mantê-los saudáveis. Foi pensando em oferecer um dermocosmético que nutre, protege e hidrata que a Galderma lança o Cetaphil Lip Balm, primeiro hidratante labial da marca.

Preço sugerido: R$ 54,00 Na gôndola: dermocosméticos Site: www.cetaphil.com.br

REMOVEDOR DE ESMALTES

Para atender as consumidoras que buscam por produtos práticos e de qualidade, a DNA Italy apresenta o Fast Remover. Formulado com ingredientes suaves que não danificam as unhas, o removedor age de maneira instantânea, retirando o esmalte em apenas alguns segundos. Por contar com vitamina E, d-Pantenol e queratina, o produto, além de agir como removedor, fortalece as “garras”, mantendo-as saudáveis e bonitas. Preço sugerido: R$ 10,80 Na gôndola: cutelaria Site: http://dnaitaly.com.br

Obs.: Os preços sugeridos são informados pela indústria fabricante de cada produto. 190

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INSTITUCIONAL – ABRADILAN

A importância de investir na

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capacitação dos colaboradores EMPRESAS DEVEM FOCAR EM PROGRAMAS QUE AUMENTEM O NÍVEL DE EDUCAÇÃO DE SUA EQUIPE

P O R G E R A L DO M O NTEI R O – DI R ETOR EX EC U TI V O DA A BRADILAN

Na atualidade, investir em programas de capacitação dos colaboradores resulta na melhor entrega deles e provê aos funcionários preparação profissional que supra as necessidades estratégicas da organização, além de ser uma ferramenta de retenção de talentos da empresa. No mundo dos negócios, está claro que cada vez mais é difícil encontrar profissionais capacitados para muitas das funções que as empresas demandam. Diante deste cenário, as empresas tendem a investir em programas de qualificação e capacitação de profissionais para aumentar a produtividade do negócio, tendo em vista pessoas mais adequadas ao perfil e à cultura da empresa. O Brasil precisa aumentar o nível de educação para caminhar junto aos

desafios do desenvolvimento e das oportunidades que o País apresenta. Uma alternativa de remediar essa falta de preparo é cada uma das empresas investir na capacitação profissional dos colaboradores de acordo com o perfil da função que cada um exerce. Além de oferecer cursos livres e específicos, a empresa poderá proporcionar bolsas de estudos para cursos de graduação e pós-graduação. Investir em treinamento tornou-se estratégico e investir na equipe de Recursos Humanos (RH) que administra essas ações é ainda mais importante. O profissional de RH ou da equipe de Educação Corporativa deve ser capacitado para: diagnosticar as reais necessidades de desenvolvimento dos colabora-

dores; planejar a ação segundo as necessidades levantadas; contratar os parceiros para execução dos trabalhos; e, por fim, conseguir mensurar o resultado desta ação educacional para o negócio, apresentando à alta gestão da empresa o retorno do investimento realizado. Já o gestor que faz a leitura desta matéria deve ter consciência que esse investimento em capacitação de pessoas só irá acontecer se você fizer acontecer, cabe a cada um saber interpretar a importância da educação para o crescimento do negócio. Não fique se lamentando, dizendo que as coisas são difíceis em sua empresa, pois sempre existirão dificuldades e isso não é sua exclusividade, portanto, levante da cadeira e use seu poder de persuasão embasado tecnicamente.

Empresas sócias colaboradoras da Abradilan 192

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SERVIÇOS

DROGARIA ONOFRE www.onofre.com.br

A ABAFARMA http://abafarma.com.br ABIFISA www.abifisa.org.br ABIHPEC www.abihpec.org.br ABRADILAN http://abradilan.com.br ABRAFARMA www.abrafarma.com.br ABRE www.abre.org.br

DUAL CONSULTORIA E SISTEMAS www.dualmais.com.br

E EPHARMA www.epharma.com.br EY www.ey.com/BR

L LAVOISIER MEDICINA DIAGNÓSTICA www.lavoisier.com.br L’ORÉAL www.loreal.com.br

M MESOESTETIC www.mesoestetic.com MINISTÉRIO DA SAÚDE www.saude.gov.br

ANDORINHA www.andorinhamed.com.br

FARMA & CIA www.farmaecia.com.br

ANVISA http://portal.anvisa.gov.br

FDA www.fda.gov

ALLIANCE COACHING www.alliancecoaching.com.br

NAVARRO www.navarromed.com.br

FEBRAFAR www.febrafar.com.br

APEX-BRASIL www.apexbrasil.com.br

NEOSUL www.neosuldistribuidora.com.br

FGV http://portal.fgv.br

APPLE www.apple.com/br

NIELSEN www.nielsen.com/br/pt

FINNET www.finnet.com.br

BANCO CENTRAL www.bcb.gov.br

GILLETTE www.gillette.com/pt/BR

BDF NIVEA www.nivea.com.br

GLOBAL INDUSTRY ANALYSTS www.strategyr.com GRUPO I9 www.i9tec.com.br

C CEBRAP www.cebrap.org.br CETIC.BR www.cetic.br CFF www.cff.org.br CNS http://conselho.saude.gov.br COOPFORT www.cooperforte.org.br CPDEC www.cpdec.com.br CRF-RJ http://crf-rj.org.br

GS&MD – GOUVÊA DE SOUZA www.gsmd.com.br

H HOSPITAL ALEMÃO OSWALDO CRUZ www.hospitalalemao.org.br HOSPITAL SAMARITANO DE SÃO PAULO www.samaritano.org.br

I IBGE www.ibge.gov.br IBM RESEARCH BRAZIL www.ibm.com/br

D DATAFOLHA http://datafolha.folha.uol.com.br

IBOPE www.ibope.com.br

DELAGE http://delage.com.br

IBQP www.ibqp.org.br

DROGARIAS ANGÉLICA www.drogariasangelica.com.br

ICTQ www.ictq.com.br

O OMS www.paho.org/bra ORIZON www.orizonbrasil.com.br

P PC SISTEMAS www.pcsist.com.br PHARLAB www.pharlab.com.br PIERACCIANI DESENVOLVIMENTO DE EMPRESAS www.pieracciani.com.br PRESTUS – CONSULTORES E ASSISTENTES PESSOAIS 24H www.prestus.com.br PRISMAH http://prismah.com.br PSOL-SP http://psol50sp.org.br

S SAS BRASIL www.sas.com SBC www.sbc.org.br SBCD www.sbcd.org.br SBEM www.endocrino.org.br SBVC www.gsgroup.com.br/sbvc SEBRAE www.sebrae.com.br SECONCI-SP www.seconci-sp.org.br SECOVI www.secovi.com.br SEDA www.seda.com.br SENAC TIRADENTES www.sp.senac.br/tiradentes SGEC BRASIL – EDUCAÇÃO CORPORATIVA http://gentilezanotrabalho. blogspot.com.br SINCOFARMA www.sincofarma.org.br SOBRAFITO www.sobrafito.com.br

U UHY www.uhy.com UNILEVER www.unilever.com.br UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI http://portal.anhembi.br UNIVERSIDADE CRUZEIRO DO SUL www.cruzeirodosul.edu.br

V VICHY www.vichy.com.br

R REXONA www.rexona.com.br

IMS HEALTH www.imshealth.com

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