Edição 266 - Especial farmacêutico

ano XXii • nº 266 janeiro de 2015

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A vez do farmaceutico Com a aprovação da Lei 13.021/14, esses profissionais são destacados como agentes da promoção de saúde no varejo brasileiro CAPA266ok.indd 176

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EDITORIAL

Profissional multitarefa A aprovação da Lei 13.021/14 impõe que farmácias e drogarias deixem de atuar meramente como estabelecimentos comerciais para se transformarem em unidades de prestação de assistência farmacêutica, assistência à saúde e orientação sanitária individual e coletiva.

Oficialmente, possibilita que o profissional farmacêutico desenvolva dentro do varejo, de forma plena, ações voltadas para a promoção da saúde e bem-estar, como o uso racional de medicamentos, a prescrição farmacêutica e o acompanhamento farmacoterapêutico.

No próximo dia 20 de janeiro, é celebrado o Dia do Farmacêutico e a data vale para que algumas reflexões sejam feitas. Sua atuação não deve se restringir somente aos indivíduos que ele atende, mas também envolver ações e serviços. Diante do cenário econômico e social atual, é preciso criar novas fórmulas de vencer no concorrido mercado farmacêutico. É fundamental procurar meios de superar os obstáculos da comodidade, paradigmas e conhecimentos antigos que aprisionam os gestores aos hábitos nocivos e os levam ao insucesso.

DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo EDITORA-CHEFE Lígia Favoretto (ligia@contento.com.br) EDITORA-ASSISTENTE Flávia Corbó EDITOR DE ARTE Junior B. Santos ASSISTENTES DE ARTE Rodolpho A. Lopes e Flávio Cardamone DEPARTAMENTO COMERCIAL EXECUTIVAS DE CONTAS Jucélia Rezende (jucelia@contento.com.br) Luciana Bataglia (luciana@contento.com.br) FOTO: SHUTTERSTOCK

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Acompanhe a série de reportagens especiais sobre o farmacêutico e veja que as farmácias devem ser um estabelecimento de saúde e, ao mesmo tempo, não podem deixar de gerar lucros, um paradigma difícil de ser vencido, mas não impossível.

Outro destaque desta primeira edição do ano fica por conta do planejamento estratégico. O seu já está pronto? Não? Então corra, ainda dá tempo de organizar as ideias, analisar indicadores e determinar seus principais objetivos. Você poderá acompanhar, também, uma matéria que apresenta 10 dicas de como vender mais em 2015. Atitudes simples podem salvar o seu negócio.

Além disso, aproveitar as datas comemorativas pode ser uma opção para aumentar a lucratividade da loja. Por isso, preparamos um calendário que indica de que forma a sazonalidade pode ser utilizada a seu favor.

Boa leitura.

No próximo dia 20 de janeiro, é celebrado o Dia do Farmacêutico e a data vale para que algumas reflexões sejam feitas

Lígia Favoretto Editora-chefe

ASSISTENTES DO COMERCIAL Juliana Guimarães e Mariana Batista Pereira DEPARTAMENTO DE ASSINATURAS Morgana Rodrigues COORDENADOR DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri DEPARTAMENTO FINANCEIRO Fabíola Rocha e Cláudia Simplício ASSESSORIA TÉCNICA E LISTA DE PREÇOS Kátia Garcia e Antônio Gambeta

MARKETING DIGITAL Andrea Guimarães Noemy Rodrigues

> www.guiadafarmacia.com.br

COLABORADORES DA EDIÇÃO Revisão Maria Elisa Guedes Textos Adriana Bruno, Egle Leonardi, Flávia Corbó, Marcelo de Valécio, Tassia Rocha e Vivian Lourenço Colunistas Darlene Vitor, Gustavo Semblano, Jean Paul Rebetez, Marcelo Cristian, Maria Aparecida Nicoletti, Sergio Mena Barreto e Silvia Osso

MARKETING E PROJETOS Luciana Bandeira

IMPRESSÃO Abril Gráfica

ANALISTA DE MARKETING Lyvia Peixoto

CAPA Shutterstock

Guia da Farmácia é uma publicação mensal da Contento.

Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010.

Tel.: (11) 5082 2200.

E-mail: contento@contento.com.br Os artigos publicados e assinados não refletem necessariamente a opinião da editora.

O conteúdo dos anúncios é de responsabilidade única e exclusiva das empresas anunciantes.

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SUMÁRIO E MAIS

#266 JANEIRO 2015

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GUIA ON-LINE

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ENTREVISTA

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ANTENA LIGADA

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ATUALIZANDO

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GUIA DA FARMÁCIA RESPONDE

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SAZONALIDADE

ESPECIAL SAÚDE

126 30 > ESPECIAL FARMACÊUTICO CAPA

No mês em que é celebrado o Dia do Farmacêutico, o Guia da Farmácia traça um panorama da profissão e das recentes mudanças que devem impactar na atuação dos profissionais

66 > GESTÃO Para ter um crescimento sustentável e bem-sucedido no ano de 2015, o varejista precisa dispor de um planejamento estratégico

>

OLHOS

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VIROSES E VERMINOSES

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DESIDRATAÇÃO

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VERÃO

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MIX

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EVENTO – LUPA DE OURO

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EVENTO – ABRAFARMA

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SEMPRE EM DIA

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SERVIÇOS

ARTIGOS 24

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OPINIÃO Sergio Mena Barreto

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PANORAMA Maria Aparecida Nicoletti

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VAREJO Silvia Osso

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CONSULTOR JURÍDICO Gustavo Semblano

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ATUALIDADE Jean Paul Rebetez

88 > ESTRATÉGIA

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Aprenda a trabalhar as datas comemorativas e tire o maior proveito possível dos dias de destaque no calendário sazonal

LAYOUT Darlene Vitor

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TREINA PDV FARMA Marcelo Cristian

78 > PONTO DE VENDA Especialistas em varejo dão dez dicas fundamentais para aumentar o ritmo de vendas neste ano que se inicia

96 > OPORTUNIDADE Carnaval não é só sinômino de festa. Os varejistas que prepararem um bom sortimento de produtos e capricharem na exposição podem tirar boa lucratividade do período

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ERRATA Diferente do que foi publicado na reportagem Sistema de produção brasileiro, edição 264 (novembro de 2014), o nome correto do diretor de operações da Omron Healthcare no Brasil é Wanderley Cunha.

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Princípio(s) Ativo(s): cafeína, dipirona sódica e mucato de isometepteno.

Indicações: como analgésico e antiespasmódico. Registro MS 1.5584.0380.

Janeiro/2015. SE PERSISTIREM OS SINTOMAS, O MÉDICO DEVERÁ SER CONSULTADO.

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CONTEÚDO EXTRA NO PORTAL (A PARTIR DO DIA 15 DE CADA MÊS) DE OLHO NA BLACK FRIDAY Data tradicional do varejo americano vem ganhando espaço no Brasil. Farmácias e drogarias podem se preparar para aproveitar a ocasião

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AUMENTE O FATURAMENTO

VISÃO NEGLIGENCIADA

Veja como um bom treinamento de vendas capacita os profissionais de sua equipe e garante bons resultados

O brasileiro demonstra não ter cuidado com a saúde dos olhos. Saiba de que forma isso impacta a qualidade de vida da população e aumenta os gastos com tratamento

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O QUE ROLA NAS REDES SOCIAIS

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Queremos saber o que você pensa!

MEDIDA POLÊMICA O QUE É LÚPUS?

As farmácias do interior não têm farmacêutico disponível no mercado porque ele prefere ir trabalhar em centros maiores. Como vão fazer para ter a farmácia aberta? Isso vai gerar desemprego.

Alexandre Zanatta, em resposta à nota Cai medida que restringia atuação de farmacêuticos, publicada no dia 8 de dezembro no Portal do Guia da Farmácia

RECONHECIMENTO PROFISSIONAL TRATAMENTO INOVADOR PARA DOR CRÔNICA CHEGA AO BRASIL

ALERTA SOBRE RESISTÊNCIA A ANTIBIÓTICOS

ATENÇÃO FARMACÊUTICA MERECE DESTAQUE. FARMACÊUTICOS VÃO ALÉM DA SIMPLES COMERCIALIZAÇÃO DE MEDICAMENTOS

Foi uma vitória para a valorização da profissão. Tantos anos de estudo para que qualquer leigo possa nos substituir?

Rosa Duarte, em resposta à nota Cai medida que restringia atuação de farmacêuticos, publicada no dia 8 de dezembro no Portal do Guia da Farmácia

DISPENSAÇÃO RESPONSÁVEL

Mas existe muito colega de profissão que não se importa. O dinheiro fala mais alto, por isso a Anvisa fez bem em apertar o controle das vendas.

Rogério Almeida, em resposta à nota Com antibiótico não se brinca, publicada no dia 8 de dezembro no Portal do Guia da Farmácia

PERGUNTE E NÓS RESPONDEREMOS!

Se você tem dúvidas ou qualquer tipo de curiosidade sobre o mercado, empresas ou sobre suas atribuições, escreva para nós! Nossos colunistas estão de plantão para atendê-lo na seção Guia da Farmácia Responde.

Veja mais na pág. 26.

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ENTREVISTA - ASTRAZENECA

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FOTOS: ALEXANDRE ONDIR

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Investimentos

focados

A ASTRAZENECA PASSOU A SER A FARMACÊUTICA COM O MAIOR PORTFÓLIO DE DIABETES NO MERCADO QUANDO ADQUIRIU A TOTALIDADE DOS INTERESSES DA BMS NA ALIANÇA DIABETES EXISTENTE ENTRE AS DUAS EMPRESAS

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P O R F L ÁV I A C O R B Ó

O laboratório AstraZeneca é uma companhia biofarmacêutica global voltada para a inovação e empenhada em fazer a máxima diferença na vida dos pacientes por meio da excelência em medicamentos. Estabelecida no Brasil desde 1999, está situada em uma área de aproximadamente 60 mil m2 no município de Cotia, na grande São Paulo, local que acomoda a sede administrativa e a fábrica com capacidade produtiva de 38 milhões de unidades de alguns comprimidos não revestidos, líquidos, cremes e pomadas.

Seu portfólio inclui medicamentos destinados às áreas de oncologia, neurologia, reumatologia, cardiovascular, respiratória e inflamatória, gastrointestinal, doenças infecciosas, autoimunes e diabetes.

A AstraZeneca chegou a um acordo com a Bristol-Myers Squibb (BMS) em que adquiriu a totalidade dos interesses da BMS na Aliança Diabetes existente entre as duas empresas. Com isso, a partir de 1º de fevereiro de 2014, a empresa passou a ser a farmacêutica com o maior portfólio em diabetes, tendo a propriedade intelectual e os direitos globais para o desenvolvimento, fabricação e comercialização de todo o portfólio de diabetes.

Diante disso, vem reforçando o investimento na área e no aumento do seu portfólio no tratamento de pacientes com diabetes tipo 2. O lançamento do medicamento FORXIGATM (dapagliflozina) representa um avanço significativo no tratamento da doença, uma vez que ele age diretamente no rim para inibir uma enzima, que é uma transportadora da glicose para o sangue. Quando essa enzima é inibida, a glicose em excesso, que vai para o rim, não retorna para a circulação e é removida do corpo com a urina. Consequentemente, ocorre uma redução dos níveis de açúcar no sangue.

Esse é o primeiro produto de uma nova classe, até o momento, que funciona de forma diferente das drogas disponíveis para o tratamento do diabetes tipo 2. O Guia da Farmácia conversou, com exclusividade, com o diretor de cuidados primários da AstraZeneca, Jerson Fibra, que revelou o interesse da empresa nessa área e de que forma a vida do paciente diabético evoluiu. O executivo é formado em Administração de Empresas pelas Faculdades Metropolitanas Unidas (FMU) e MBA executivo pela Pontíficia Universidade Católica (PUC).

Guia da Farmácia • A AstraZeneca é uma companhia biofarmacêutica global que está instalada no País desde 1999. Qual a importância do Brasil para os negócios da empresa?

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ENTREVISTA - ASTRAZENECA

Jerson Fibra • O Brasil é um País emergente que, junto com outras nações emergentes, virou foco de investimentos globais. Os países que fazem parte desse bloco apresentam taxas de crescimento atrativas e o mercado farmacêutico vem se desenvolvendo muito. Essas são as principais razões para estarmos atuando no Brasil. É um mercado de muita importância e destaque.

Guia • Quais os principais desafios de atuação em solo brasileiro?

Fibra • O maior desafio é conseguirmos disponibilizar nossos produtos para um maior número de pacientes. O Brasil tem uma característica diferente de muitos outros países desenvolvidos, pois existem dificuldades de acesso a tratamentos. Apenas as classes A, B e parte da C têm condições de pagar tratamentos de ponta com produtos inovadores.

Então, essa talvez seja a maior dificuldade que enfrentamos.

Por ser uma empresa de pesquisa e desenvolvimento, o desafio é contar com produtos de ponta e dar acesso à boa parte dos pacientes. Você tem algumas classes de medicamentos com reembolso, mas, na maioria dos casos, o paciente arca com 100% dos tratamentos. Essa é a princi12

pal diferença em relação a outros mercados, como Estados Unidos e Europa.

Guia • Ao longo dos 15 anos que a AstraZeneca está no Brasil, houve uma melhora no mercado brasileiro?

Fibra • Temos visto um movimento muito importante do governo brasileiro em relação a algumas classes de medicamentos, como cardiologia, hipertensão, displipdemia. Hoje, muitos pacientes conseguem ter acesso a esses produtos por meio de programas do governo, como o Farmácia Popular. Para essas doenças mais crônicas, que atingem uma parte muito grande da população, esses programas, sem dúvida alguma, possibilitaram o acesso de muito mais pacientes.

As empresas também, de alguma forma, por meio de seus programas de fidelização, conseguiram dar mais acesso aos medicamentos inovadores. Houve, sim, um avanço nos últimos dez anos. Percebemos pelos próprios indicadores do mercado farmacêutico. Vemos que ele vem crescendo. Tivemos o importante avanço dos genéricos também.

Guia • Como se deu a fusão da AstraZeneca com a Bristol-Myers Squibb (BMS) para a comercialização do portfólio de diabetes?

Fibra • Começou como uma parceria em diabetes que funcionou por cerca de três anos. Nesse período, fizemos um importante lançamento na categoria, que foi a classe de DPP4. Diabetes é uma doença muito complexa, que envolve vários medicamentos. DPP4 é uma dessas classes.

E a parceria entre AstraZeneca e a BMS foi criada para que as duas empresas tivessem uma atuação importante nesse segmento que, hoje, é um dos mais importantes para o tratamento de diabetes. Essa parceira se iniciou por esse objetivo principal e se estendeu por todo o portfólio de diabetes que pertencia à BMS. Existem outras classes que estão sendo pesquisadas e desenvolvidas, como GLP1 e SGLP2. No fim do ano passado, foi oficializado o interesse da AstraZeneca em adquirir esse portfólio e inseri-lo na estratégia global da empresa.

Guia • Como e por que essa estratégia aconteceu?

Fibra• Temos um novo CEO que entendeu, assim como o corpo diretivo da companhia, que a divisão de diabetes seria uma importante aquisição para que a AstraZeneca atinja seu objetivo de chegar a US$ 50 bilhões em 2025.

Guia • Como funcionam na prática? Fabricação, pesquisa e desenvolvimento e comercialização?

Fibra • A AstraZeneca adquiriu todos os direitos de marca dos produtos da BMS, falando basicamente de três classes, de DPP4, LGP1 e de SGLT2, que é uma nova classe, em que lançamos o FORXIGATM.

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Existe também uma transferência de tecnologia, que deve ocorrer dentro do prazo de dois a três anos. Na verdade, chegamos à conclusão de que esse portfólio seria muito importante para a missão da AstraZeneca.

Não existe nenhuma empresa que possui um portfólio tão completo e promissor em relação ao diabetes. Esse portfólio permite a combinação entre diferentes classes, o que faz com que seja ainda mais rico e tenha mais opções para tratar o diabetes, uma doença altamente nociva ao paciente.

Guia • Por que diabetes é uma área de grande interesse da AstraZeneca?

Fibra • O diabetes é uma doença crônica que vai acometer muitos pacientes nos próximos 20, 30 anos. A nossa visão de colocar o paciente em primeiro lugar, o fato de ser uma doença tão presente, que tem perspectiva de evolução significativa, as oportunidades em torno de produtos existentes e ainda por desenvolver, formaram um conjunto que fez com que adquiríssemos esse portfólio.

Temos uma visão muito clara de que é uma plataforma de crescimento e atende à necessidade da companhia de colocar o paciente em primeiro lugar, fazendo drogas inovadoras, ofertando possibilidades de tratamento.

Guia • Quanto é investido em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) para a área de diabetes?

Fibra • A AstraZeneca investe globalmente mais de US$ 4 bilhões por ano em P&D, o que corresponde a 20% do faturamento. Só para a área de diabetes, ao longo dos próximos dois anos (2015/2016), 11% do investimento global total em P&D será focado em estudos clínicos para os quais existem cerca de 40 mil pacientes.

Guia • Quais são as principais inovações para essa área terapêutica?

Fibra • A maior inovação dentro dessa área é o FORXIGATM, que lançamos em abril de 2014. Hoje, é considerado o melhor lançamento em todos os países em que é comercializado.

Quando você olha para dentro da AstraZeneca, o Brasil teve o melhor desempenho entre os locais em que o produto foi lançado. Essa é uma nova classe de lançamento.

São pouquíssimas pessoas dentro da indústria farmacêutica que têm a oportunidade de possuir um produto novo em uma classe nova. É um medicamento para o tratamento de diabetes, que atua, basicamente, no rim, sendo uma atuação inovadora.

Oferece uma alta redução da glicemia, com benefícios adicionais de redução da pressão arterial e de perda de peso. Levando em consideração que a maioria dos pacientes diabéticos é também de obesos, isso ajuda a trazer ao paciente uma droga mais completa e eficiente.

Guia • O que os pacientes diabéticos precisam e de que forma a AstraZeneca está disposta a disponibilizar como opção terapêutica?

Fibra • Paciente diabético é um paciente complexo. É preciso avaliar o estágio e o avanço da doença. Então, hoje, claramente, a droga de referência para iniciar o tratamento é a metformina. Já o FORXIGATM é uma droga perfeita para ser associada a aquela substância, que pode ser usada por uma gama enorme de pacientes. Além disso, oferece o benefício de permitir a redução do consumo de insulina.

Guia • Quais os resultados obtidos pela empresa com o portfólio de diabetes?

Fibra • Está dando o resultado esperado. Quanto ao FORXIGATM, superou nossas expectativas. A classe médica e os pacientes aderiram muito bem à droga, tanto que, no início, tivemos uma dificuldade de suprir a demanda de mercado. Hoje, a situação já está normalizada.

Guia • A AstraZeneca comercializa produtos de prescrição que dependem única e exclusivamente dos médicos para sua comercialização. Dessa forma, como se dá o relacionamento da empresa com o varejo farmacêutico?

Fibra • Essa relação é fundamental para que consigamos disponibilizar os medicamentos aos pacientes. Nós temos, hoje, um grande número de pontos de venda no Brasil, algo em torno de 75 mil e 80 mil. Tanto as farmácias independentes como as grandes redes são nossos parceiros de negócio.

Montamos uma equipe dedicada somente a esse canal, com cerca de 80 pessoas. A AstraZeneca está entre as empresas que têm uma atuação importante, em termos de números, estratégia de visitação e relação entre os pontos de venda. Essa equipe foi criada há dois anos. Então, ainda estamos desenvolvendo e aprimorando o relacionamento com os pontos de venda, mas já melhorou muito em termos de parceira, treinamento, serviços.

Estabelecemos uma relação muito mais estreita com os farmacêuticos e conseguimos uma distribuição dos nossos produtos.

Guia • De que forma o tratamento do diabetes evoluiu e ainda pode evoluir?

Fibra • Há dez anos, a perspectiva do diabético era muito ruim. Hoje, ele leva uma vida quase normal. E tanto a AstraZeneca como outras empresas do mercado estão indo no sentido de trazer maior qualidade de vida a esse paciente. Estamos desenvolvendo drogas que podem ser usadas menos vezes ao dia. Drogas injetáveis, que precisam ser aplicadas duas vezes ao dia, passarão a ser utilizadas uma vez por semana, por exemplo.

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RECOMEÇO POSITIVO SEGMENTO INICIA O NOVO ANO COM MUITAS NOVIDADES PARA AUXILIAR O DIA A DIA DA POPULAÇÃO. LABORATÓRIOS, DISTRIBUIDORES, ENTIDADES E VAREJO ATUAM PARA OFERECER AS MELHORES SOLUÇÕES

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POR TASSIA ROCHA

CARLINHOS BROWN LANÇA ENERGÉTICO DO GRUPO NATULAB O Grupo Natulab lança neste verão o SeAgitte, um suplemento à base de guaraná e cafeína, substâncias com efeitos comprovados cientificamente no aumento de energia e diminuição do cansaço. O músico Carlinhos Brown abraçou essa ideia e fez uma parceria com a empresa para divulgar o produto no Sarau Du Brown e durante o Carnaval. “Um aluno que dormiu mal e vai fazer uma prova, pode tomar um SeAgitte que vai ficar legal”, afirma o músico, lembrando que o produto serve para todos aqueles que precisam de energia. “Em tempos de crise, a gente precisa mesmo é se agitar”, conclama Brown.

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NOVA CAMPANHA

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Doralgina, medicamento indicado para o alívio da dor de cabeça, da Neo Química, apresenta sua nova estratégia de marketing voltada para o digital. Desenvolvida em parceria com a agência Today, a nova campanha para a internet traz o slogan “Dor de Cabeça? Doralgina e esqueça!” de forma bem-humorada, em uma paródia da famosa “Dança do Quadrado”, que retrata dores de cabeça causadas pelos problemas do mundo moderno.

Esse é o primeiro vídeo da marca na internet, que até então contava apenas com campanha em TV, rádio e mobiliário urbano. A marca decidiu focar nas plataformas digitais para criar mais proximidade com o consumidor. O site também foi reformulado, com uma pitada de humor no tom da nova campanha.

• www.doralgina.com.br

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RESPONSABILIDADE E CRESCIMENTO

A indústria farmacêutica Prati-Donaduzzi, localizada em Toledo (oeste do Paraná), completou 21 anos em dezembro de 2014 e possui muitos planos para o futuro.

Nascida em um espaço pequeno em 1993 e com poucos funcionários, hoje emprega mais de 4 mil colaboradores e produz cerca de 11 bilhões de doses terapêuticas por ano. Com todo esse desempenho, a indústria tem o título do medicamento genérico mais consumido no Brasil (IMS MAT set/2014 - PMB+NRC) e comemora com responsabilidade todo seu crescimento.

“Há 21 anos, a indústria farmacêutica parecia um sonho distante. Buscamos na construção de um modelo próprio de negócio a gestão orientada para a valorização do trabalho em equipe, de forma a fortalecer e potencializar a contribuição e a autonomia das pessoas”, afirma o fundador e presidente da empresa, Luiz Donaduzzi.

• www.pratidonaduzzi.com.br

DIA DIADO DOFARMACÊUTICO FARMACÊUTICO DIA DIA DO DO FARMACÊUTICO FARMACÊUTICO Uma Umahomenagem homenagema todos a todosososfarmacêuticos farmacêuticosdodo Uma Uma homenagem homenagem a todos a todos os os farmacêuticos farmacêuticos dodo Brasil Brasilpela pelasua suaprofissão, profissão,onde ondea aconstante constante Brasil Brasil pela sua profissão, profissão,faz onde onde a aconstante constante busca buscapela pelo pelosua conhecimento conhecimento fazcom com que quesua sua busca busca pelo pelo conhecimento conhecimento faz faz com com que que sua sua função funçãoseja sejaessencial essencialpara paraa asaúde saúdee eo o função função seja seja essencial essencial para para a a saúde saúde e eo o bem-estar bem-estardadapopulação. população. bem-estar bem-estardadapopulação. população. orgulhodedefazer fazerparte partedodoseu seudia-a-dia dia-a-dia Temos Temosorgulho orgulho orgulho de de fazer fazer parte parte do do seu seu dia-a-dia dia-a-dia Te,emos Te,emos também, também,dedecontribuir contribuirpara parafacilitar facilitarseu seu e, e, também, também, de de contribuir contribuir para para facilitar facilitar seu seu trabalho trabalhosimplificando simplificandosuas suastarefas tarefase rotinas. e rotinas. trabalho trabalhosimplificando simplificandosuas suastarefas tarefase rotinas. e rotinas.

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SELO DE EQUIVALÊNCIA

Eles têm os preços em média 40% mais baixos nas farmácias, mas ainda são preteridos pelos consumidores.

São os medicamentos similares. A partir de agora, a preferência poderá aumentar porque esses produtos ganham o selo de equivalência (EQ). O requisito garante a intercambialidade (troca) pelo produto de marca.

Para ter o selo e declarar na bula que é gêmeo idêntico ao medicamento de referência, o similar terá de fazer o teste comprovando a sua eficácia junto à Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa).

A medida deverá promover a concorrência entre os laboratórios, além de aumentar o poder de escolha da população na compra de medicamentos.

• http://portal.anvisa.gov.br

NORMAS DE FITOTERÁPICOS

A Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) publicou, em novembro de 2014, uma atualização das normas de fitoterápicos, acompanhando o conhecimento científico atual. Uma das mudanças se refere à alteração do nome científico do maracujá.

Com a publicação da nova Instrução Normativa 10/14, o nome científico foi atualizado para Passiflora incarnata L., considerando que este é o nome mais utilizado internacionalmente, como, por exemplo, nas monografias da Organização Mundial da Saúde (OMS).

Inicialmente, a Instrução Normativa 02/14 havia publicado o nome científico da planta medicinal como Passiflora edulis Sims, com base na indicação de especialistas botânicos e bases de dados internacionais de que os dois nomes seriam sinônimos. No entanto, alguns questionamentos, além da orientação da Farmacopeia Brasileira, apontaram que não se tratavam de sinônimos, sendo necessária a correção.

• http://portal.anvisa.gov.br

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PELO TERCEIRO MÊS CONSECUTIVO, TREINA PDV FARMA LANÇA CURSO RÁPIDO GRATUITO

Após lançar em novembro e em dezembro de 2014 dois cursos rápidos gratuitos, com os temas Atendimento a clientes da terceira idade em farmácias e drogarias e Como reduzir os descontos na farmácia, respectivamente, o Treina PDV Farma lança agora novo curso com o tema Como contornar objeções dos clientes na farmácia .

O consultor da Desenvolva Consultoria e Treinamento, Marcelo Cristian, fala na videoaula sobre como superar contestações, questionamentos e obstáculos que podem ocorrer no momento da venda. Você pode acessar agora mesmo o vídeo do curso através do QR Code, pelo seu celular!

O Treina PDV Farma oferece diversos cursos rápidos gratuitos, além de um programa de capacitação com 11 módulos (e outros a ser lançados) com ferramentas interativas, avaliações on-line e certificado de participação. O programa é disponibilizado mediante o investimento de um pequeno valor anual: um ótimo custo benefício para capacitação de toda a equipe da farmácia.

Para conhecer, acesse: • www.treinapdvfarma.com.br.

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AQUISIÇÃO NO SETOR

A maior batalha de 2014 por uma aquisição no setor farmacêutico terminou em novembro com a compra da Allergan, fabricante do Botox, pela irlandesa Actavis, em uma transação avaliada em US$ 66 bilhões.

O acordo foi costurado para bloquear a oferta hostil feita pela canadense Valeant que, em outubro de 2014, elevou para US$ 60 bilhões sua oferta pela norte-americana Allergan.

A fabricante do Botox vinha resistindo fortemente, desde abril de 2014, à tentativa de compra da Valeant. Conforme o acordo entre Actavis e Allergan, o valor da oferta equivale a US$ 219 por ação. Serão pagos 60% em dinheiro e o restante, em ações da Actavis.

• www.allergan.com.br

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MP DA FARMÁCIA

De acordo com o Conselho Federal de Farmácia (CFF), os prazos para a votação da Medida Provisória (MP) expiraram no fim de 2014 e, por isso, a MP 653/14 literalmente caducou e não pode mais ser votada.

Desde quando foi protocolada a medida, a categoria vem lutando contra a sua aprovação. Pois seria uma norma contrária à Lei 13.021/14, que torna a presença obrigatória do profissional e transforma farmácias e drogarias em estabelecimentos de saúde.

Foram promovidas diversas manifestações pelo País, inclusive em Uberaba (MG). Nos dias em que houve reunião da Comissão Mista para apreciação da MP, um grupo de manifestantes sempre estava presente no Congresso, pedindo a derrubada.

• www.cff.org.br

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ATUALIZANDO

ALTERNATIVAS DE PREVENÇÃO PENSANDO NA QUALIDADE DE VIDA DOS CONSUMIDORES, A INDÚSTRIA FARMACÊUTICA LANÇA NO MERCADO DIVERSOS SUPLEMENTOS E VITAMINAS QUE AUXILIAM NO CONTROLE DE MALES E ATUAM NA MANUTENÇÃO DA SAÚDE POR TASSIA ROCHA

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O verão é a estação do agito, das festas e da praia.

Geralmente é quando o corpo é mais exigido, por isso é importante um suplemento energético para garantir um melhor desempenho, não só dos atletas, mas também dos profissionais dinâmicos, estudantes ativos e todos os que necessitam de uma energia extra para suas atividades diárias. O SeAgitte, um suplemento à base de guaraná e cafeína, substâncias com efeitos comprovados cientificamente no aumento de energia e diminuição do cansaço. O produto está disponível em três apresentações: MS SeAgitte Cafein – cápsula de cafeína e Energy Drink - cafeína associada à taurina (aminoácido desintoxicante) e vitaminas do complexo B são isentos de registro, conforme RDC 27/10 MS 6.6339.0005.001-1 (SeAgitte Energy - cápsula de guaraná) www.naturelifenutricao.com.br FOTOS: DIVULGAÇÃO

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As consumidoras brasileiras já podem ter acesso ao creme de prevenção de assaduras que é muito pedido por mães e pediatras nos Estados Unidos: Desitin, da Johnson & Johnson.

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A Nutrilite lança no mercado nacional o mais completo suplemento de vitaminas e minerais e fitonutrientes. O Nutrilite Daily Plus tem fórmula especialmente desenvolvida para o público brasileiro, oferecendo nutrientes que suprem de forma prática as necessidades diárias.

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ATUALIZANDO

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A Cifarma lança no mercado o Imolac, polissacarídeo a base de lactitol com efeito laxativo, que age osmoticamente no intestino. Imolac não apresenta os efeitos irritantes dos laxativos estimulantes, aumenta o volume fecal, apresenta alto índice de eficácia e adesão. Imolac não possui sabor, ideal para adoçar sucos, vitaminas e leite e pode ser utilizado em longo prazo. A apresentação de Imolac é em frasco de 120 mL e pode ser utilizado por crianças acima de 2 anos e adultos.

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Verão é sinônimo de calor, areia, praia e piscina. Mas isso significa também proliferação de fungos e microorganismos. Nessa estação, crescem as possibilidades do surgimento de micose devido ao aumento não só da temperatura, mas também da umidade.

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Um dos principais fatores que causam o envelhecimento da pele é a exposição ao sol. A radiação ultravioleta (UV) proveniente desse processo leva à formação de radicais livres, causando danos oxidativos que afetam a pele e levam ao aparecimento de rugas, manchas e perda de elasticidade.

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O Laboratório Teuto disponibiliza ao mercado mais uma novidade.

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O produto está disponível na concentração de 70 mg em caixa com 4 comprimidos.

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OPINIÃO

Fora do balcão e perto do consumidor

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O PROFISSIONAL FARMACÊUTICO É O MAIS PROFUNDO CONHECEDOR DAS NECESSIDADES DOS PACIENTES, POR ISSO, ELE É A PRINCIPAL PEÇA RESPONSÁVEL POR CUIDAR DA SAÚDE E DO BEM-ESTAR

SERGIO MENA BARRETO Presidente executivo da Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma) 24

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Nos últimos meses, o varejo farmacêutico brasileiro conquistou importantes vitórias, como avanços na campanha pela redução de impostos sobre medicamentos; e a decisão do Supremo Tribunal Federal (STF), que confirmou a constitucionalidade das diversas leis estaduais que garantem a venda de artigos de conveniência nas farmácias.

Contudo, o grande trunfo é, sem dúvida, a valorização do principal agente das farmácias: o farmacêutico.

Com a sanção da Lei 13.021/14, em agosto de 2014, esse profissional ganhou mais autonomia e segurança em seu trabalho. Além de trazer melhorias consideráveis para o atendimento, isso abre caminho para a ampliação do leque de serviços que coloca o farmacêutico cada vez mais fora do balcão e perto do cliente. É evidente que a adoção desse modelo pode trazer grandes benefícios aos consumidores brasileiros, por representar uma alternativa às salas de emergência de hospitais, procuradas muitas vezes em ocasiões que não configuram tamanha urgência. Também é um grande reforço para campanhas de conscientização e imunização.

E é dessa maneira que as empresas ligadas à Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma) enxergam o futuro do segmento nacional. São empresários que entendem o papel dos estabelecimentos de varejo farmacêutico além da simples comercia-

2015

lização de medicamentos. Hoje, o cliente busca nas gôndolas produtos para seu pleno bem-estar e para conveniência. E, no que se refere à Atenção Farmacêutica, contar com um profissional especializado para guiá-lo por esse caminho é mais que essencial: é promissor.

O primeiro passo das grandes redes nessa direção é estruturar os intitulados Serviços Farmacêuticos Avançados, por meio da elaboração de manuais, reuniões com grupos de especialistas e a capacitação de farmacêuticos. Ao longo deste ano, serão implantados serviços em lojas-piloto, o monitoramento dos resultados e o desenvolvimento final do modelo de negócios.

Contudo, o caminho ainda é longo.

Para alcançarmos o patamar de países em que o varejo farmacêutico é destaque por sua eficiência e pujança, é preciso criar leis que ampliem o mix de produtos na categoria de saúde, como equipamentos de autodiagnóstico; regulem os serviços de clínicas médicas nas farmácias, a exemplo do que descrevi anteriormente; incluam sistemas de auto-check de prescrições, refil e histórico de uso; e expandam a classificação de produtos de conveniência com foco em bem-estar.

Dessa forma, não apenas o farmacêutico será valorizado, mas principalmente o consumidor que, em vez de encontrar a frieza mecânica de um balcão, terá disponível um profissional que entende suas necessidades e zela por sua segurança e bem-estar.

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S I LVIA O SSO Palestrante e consultora especializada em treinamento, desenvolvimento e marketing de varejo. É autora dos livros Atender Bem Dá Lucro, Programa Prático de Marketing para Farmácias e Administração de Recursos Humanos para Farmácias

PERGUNTA DE HUDSON FERNANDES, FARMACÊUTICO E PROPRIETÁRIO DA DROGARIA FERNANDES, EM SÃO JOÃO DO ORIENTE (MG)

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Ambos são importantes. Mas de nada adianta comprar com melhor preço se a demanda não corresponde. Sou partidá partidária de que controlar o estoque é garantir a saúde financeira da farmácia. O esto estoque é o “coração” da farmácia; se ele não vai bem, tudo pode ficar comprometido.

Você deve ter bem claro que o sucesso financeiro não é apenas o volume geral de vendas ou compras, mas sim o quanto cada produto contribui para o lucro do estabelecimento.

Cada item vendido na farmácia contribui de alguma forma para o lucro geral dela e conhecer esse dado é de extrema importância ao sucesso do trabalho.

Compor o estoque exige um grande investimento. Como nenhuma empresa pode imobilizar capital em estoques gigantescos, é importante dimensionar a variedade dos itens, com atenção especial para os medicamentos.

Todo o cuidado com estoque está pautado no estudo e acompanhamento da previsão do consumo e na demanda do produto. A previsão é o ponto de partida de todo o planejamento financeiro de uma farmácia.

Para entender bem, é preciso saber que a previsão de demanda dos estoques pode se classificar em duas categorias: • Quantitativa: são as informações que podem ser medidas de forma objetiva. São fruto de relatórios, contagens, anotações e registros feitos manualmente ou pelo computador.

• Qualitativa: são as informações baseadas em desejos, opiniões, sentimentos; portanto, são subjetivas. As farmácias localizadas em regiões periféricas são mais suscetíveis a aspectos regionais. Já as de grandes centros são influenciadas pela mídia e campanhas promocionais.

As técnicas de previsão de consumo podem ser classificadas em três grupos e geralmente as farmácias mesclam um pouco de cada um deles em seu planejamento: • Projeção: são aquelas que admitem que o futuro será repetição do passado ou as vendas evoluirão no tempo, segundo a mesma lei observada no passado, esta técnica é essencialmente quantitativa.

• Explicação: são basicamente aplicações de técnicas de regressão ou correlação. Observando a saída do medicamento “X” e correlacionando com as dos outros concorrentes, é definida a nova demanda, sempre em relação às demais.

• Predileção: funcionários e conhecedores de fatores influentes nas vendas e no mercado estabelecem a evolução das vendas. Balconistas mais antigos e conhecedores do mercado local e do produto conseguem estimar a procura por um item em especial.

Opte sempre pela reposição pela saída do produto, do que por compras enormes com preços mais vantajosos; caso comprometa seu caixa, vai ter muito mais dificuldade para trabalhar sua farmácia.

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PANORAMA

USP: uma

nova realidade

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INSTITUIÇÃO DE ENSINO TEM SIDO TRATADA DE MANEIRA CONSTRANGEDORA NA GRANDE IMPRENSA. AÇÕES DE SUCESSO FICARAM ESQUECIDAS

MARIA APARECIDA NICOLETTI Farmacêutica responsável pela Farmácia-Escola do Departamento de Farmácia da Faculdade de Ciências Farmacêuticas da Universidade de São Paulo (FCF-USP) e professora titular do curso de Farmácia da Universidade de Guarulhos (UnG) 28

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Há algum tempo, a Universidade de São Paulo (USP) tem sido matéria jornalística e, posso salientar que de uma maneira não muito elogiosa. Sim, a USP tem problemas, muitos problemas, como as demais instituições públicas, que têm diferentes gestores/gestões e estabelecimento de prioridades diversificadas. Entretanto, por ser uma universidade, apresenta a particularidade ímpar de ter o ensino, a pesquisa e as atividades de extensão como tríade de sustentação.

Mas, além dos problemas, existem ações louváveis, como a criação de novo modelo de atuação da Farmácia-Escola do Departamento de Farmácia da Faculdade de Ciências Farmacêuticas da Universidade de São Paulo (FCF/USP), denominada de FARMUSP. Até 2008, as atividades da FARMUSP eram voltadas para a dispensação e manipulação de medicamentos (modelo tradicional ou biomédico). Entretanto, um novo modelo de atuação foi delineado, segundo a tendência mundial de tratamento humanístico ao paciente/usuário de medicamentos, visando torná-la um Polo de Referência no Ensino, Pesquisa e Extensão à Comunidade nas áreas de Assistência e Atenção Farmacêuticas.

Cabe ressaltar que a prática do seguimento farmacoterapêutico baseia-se na adoção de método que possibilite o registro e a avaliação de parâmetros fundamentais para a otimização da farmacoterapia do paciente, em comum acordo com o próprio paciente e com os demais profissionais da saúde relacionados ao seu tratamento. Para tanto, esse seguimento requer infraestrutura apropria-

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da para a entrevista do paciente pelo farmacêutico, o que demanda local adequado e exclusivo para tal finalidade.

Para viabilizar o novo modelo, foram estabelecidas parcerias com a Secretaria de Estado da Saúde de São Paulo e com o Hospital Universitário da USP, além da participação da FCF-USP no Projeto Região Oeste da Faculdade de Medicina da Universidade de São Paulo. Atualmente, a FARMUSP está constituída por: área de acolhimento aos pacientes, três unidades de consultórios farmacêuticos para o seguimento farmacoterapêutico, espaço do idoso e o Centro de Informação de Medicamentos (CIM-FARMUSP), além de almoxarifados e área administrativa.

O modelo atual viabiliza a integração do aluno de graduação, pós-graduação e residência farmacêutica em equipes multiprofissionais de saúde, tendo o paciente como foco principal do cuidado e o medicamento como insumo aplicável ao seu tratamento, promovendo, assim, o uso racional de medicamentos.

Possibilita também a realização de parcerias para o desenvolvimento de programas de capacitação de recursos humanos nas áreas de Assistência/Atenção Farmacêuticas, de modo a colaborar com a formação/capacitação de farmacêuticos que possam atuar no contexto do SUS. Foi um trajeto árduo até chegarmos onde estamos, mas todo o esforço foi direcionado por se acreditar que a USP propõe ações de vanguarda, para que o cenário brasileiro possa ser melhorado e a sociedade possa receber o retorno do investimento que nela deposita.

FOTO: LEANDRO KENDY

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2015 chegou. E com ele, a transformação do que já era bom, em algo ainda melhor. É o novo padrão de embalagens Geolab Farma e Genéricos que começa a chegar agora para deixar o ano novo mais feliz.

g e o l a b. c o m . b r

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Especial Farmacêutico

AT UAÇÃO

Protagonistas

da saúde

no varejo A PUBLICAÇÃO DAS RECENTES LEIS E RESOLUÇÕES TEM MUDADO O CENÁRIO DE ATUAÇÃO E ESTÁ EXIGINDO MAIS PREPARO DESTES PROFISSIONAIS POR EGLE LEONARDI

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ILUSTRAÇÕES: SHUTTERSTOCK

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Apesar de haver 78 possibilidades de atuação para o farmacêutico no Brasil, segundo relação do Conselho Federal de Farmácia (CFF), a maior concentração de profissionais está mesmo no varejo, onde o contato com o consumidor de medicamentos é mais próximo e onde o farmacêutico pode exercer sua plena capacidade de controle da eficácia da farmacoterapia. Essa atividade vai além da dispensação de medicamentos. Ela envolve um conjunto de ações, desenvolvidas pelo farmacêutico, voltadas à promoção, proteção e recuperação da saúde individual ou coletiva, tendo o medicamento como insumo central e visando ao acesso e seu uso racional.

Importante ressaltar que todo o ciclo de vida do medicamento é de responsabilidade do farmacêutico, desde a extração do insumo, à industrialização ou manipulação e, por fim, a dispensação, lembrando que este profissional é a última fonte de informação antes que o consumidor faça uso do medicamento.

A população brasileira já tem a consciência da importância das orientações desse profissional nas farmácias para o maior sucesso possível em seu tratamento. A saúde pública tem cada vez mais exigido o farmacêutico nas ações básicas de saúde, para que sua atuação possa diminuir os gastos públicos, desafogar as unidades de atendimento e efetuar uma gestão econômica do medicamento com competência e conhecimento técnico.

No dia 20 de janeiro, é celebrado o Dia do Farmacêutico e ele tem fatores diferenciados para comemorar. Um deles, talvez o mais importante, é a Lei 13.201/14, que transforma a farmácia em estabelecimento de saúde e coloca o farmacêutico como protagonista na promoção da saúde da população.

Vale lembrar que as atribuições passam pelo oferecimento do serviço de Atenção Farmacêutica, que pode ser definido como a dispensação, incluindo a execução da intercambiabilidade, substituindo os medicamentos prescritos por seus respectivos genéricos e agora, similares, procurando uma melhor relação de custo para o paciente. Outras atribuições são a

educação em saúde, levando à sociedade instruções quanto ao uso racional de medicamentos, na forma de palestras ou orientações individuais, o acompanhamento e seguimento farmacoterapêutico e o atendimento farmacêutico, em que se incluem a prescrição farmacêutica e a aferição dos parâmetros fisiológicos e bioquímico permitidos, como pressão arterial e glicemia capilar.

De acordo com o mesmo estudo, a população tem ideia clara sobre as atribuições do farmacêutico. Nessa pesquisa, foi perguntado aos entrevistados por que o farmacêutico é importante na farmácia. E para 83,1% da população, esse profissional é fundamental para orientar sobre o consumo do medicamentos.

“O que vemos no dia a dia do farmacêutico, que atua no varejo brasileiro, são as rotinas de profissional de saúde serem acrescidas de rotinas administrativas, em que os farmacêuticos, cada vez mais, assumem o papel de gerente de lojas, cabendo a eles o desafio de aumentar a receita do negócio, satisfazer os clientes e manter a equipe motivada”, critica o professor do Instituto de Pesquisa e Pós-Graduação para o Mercado Farmacêutico (ICTQ), Leonardo Doro Pires.

Ele afirma que é importante que o farmacêutico brasileiro transforme esse novo cenário, de atribuições gerenciais, em uma oportunidade para liderar uma mudança capaz de capitalizar a Atenção Farmacêutica e transformar a farmácia numa unidade fornecedora

AS EVIDÊNCIAS MOSTRAM COMO É POSSÍVEL O FARMACÊUTICO MELHORAR A QUALIDADE DE VIDA INDIVIDUAL DO PACIENTE OU COLETIVA, ALÉM DA SEGURANÇA EM RELAÇÃO AO PERFIL FARMACOTERAPÊUTICO PROPOSTO 2015 JANEIRO GUIA DA FARMÁCIA

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Especial Farmacêutico

AT UAÇÃO

ATRIBUIÇÕES DO FARMACÊUTICO Considerando o segmento de farmácias e drogarias, cabe ao farmacêutico responsável técnico, devidamente cadastrado junto à Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), Vigilância Sanitária Municipal e ao Conselho Regional de Farmácia (CRF), representar o estabelecimento em todos os aspectos técnico-científicos e responder por todos os atos técnicos praticados, executados por ele ou não.

Portanto, deve conhecer, interpretar e estabelecer condições para o cumprimento da legislação pertinente.

As atribuições do farmacêutico, sendo responsável técnico pelo estabelecimento ou não, em farmácias e drogarias podem ser divididas em clínicas (voltadas ao paciente) e não clínicas (voltadas ao produto).

• Em relação às Atividades Não Clínicas, podem-se citar: a) Fazer a aquisição e monitorar estoque. b) Receber, armazenar e conservar. c) Fracionar medicamentos. d) Manipular fórmulas magistrais e oficinais. e) Realizar a intercambialidade de medicamentos. f) Realizar exame físico do medicamento. g) Elaborar e implantar o Manual de Boas Práticas de Dispensação. h) Elaborar e implantar os Procedimentos OperacionaisPadrão (POP) referentes ao Plano de Gerenciamento de Resíduos de Serviços de Saúde (PGRSS). i) Treinamento e capacitação de funcionários. j) Providenciar toda a documentação legal exigida, bem como sua atualização. k) Uso de ferramentas administrativas e financeiras: algumas atividades administrativas e financeiras são de responsabilidade do farmacêutico responsável técnico e não devem ser delegadas a outros funcionários, mesmo que supervisionados, como a escrituração de medicamentos no Sistema Nacional de Gerenciamento de Produtos Controlados (SNGPC), sistema de controle do estoque de medicamentos, cadastro de fornecedores, entre outras atividades.

• Em relação às Atividades Clínicas, podem-se citar: a) Avaliação da prescrição: toda prescrição deve ser avaliada pelo farmacêutico antes de ser aviada. b) Dispensação: o farmacêutico orienta o paciente sobre o uso correto, seguro e racional de medicamentos. c) Indicação farmacêutica: ato farmacêutico pelo qual o profissional responsabiliza-se pela Dispensação de Medicamentos, pela seleção de um medicamento que não necessita de receita, pelo encaminhamento ao médico ou outro profissional, pela realização de educação em saúde ou de outros serviços farmacêuticos, com o objetivo de aliviar ou resolver um

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problema de saúde a pedido do paciente. O farmacêutico pode indicar Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs), alimentos e produtos relacionados à saúde, respeitando a legislação vigente, aos pacientes que chegam à farmácia sofrendo de algum transtorno menor e solicitam informação. A indicação farmacêutica deve ser registrada na Declaração de Serviços Farmacêuticos e obedecer alguns requisitos estabelecidos. d) Acompanhamento farmacoterapêutico: que objetiva a prevenção, a detecção e a resolução de problemas relacionados a medicamentos e o acompanhamento de sua utilização, de forma sistemática, contínua e documentada, no intuito da melhoria da saúde e qualidade de vida do paciente. e) Farmacovigilância de forma a assegurar o uso racional de medicamentos e detectar eventos adversos relacionados a eles. f) Administração de medicamentos (aplicação de injetáveis e inaloterapia): é permitido ao farmacêutico prestar os serviços de inaloterapia e aplicação de injetáveis em farmácias e drogarias devidamente autorizadas. g) Aferição de parâmetros fisiológicos e bioquímicos: é permitido que os estabelecimentos licenciados pela Vigilância Sanitária ofereçam os seguintes serviços: aferição de pressão arterial, aferição de temperatura corporal e aferição de glicemia capilar. O estabelecimento deve dispor de ambiente específico para os serviços farmacêuticos, que deve ser diverso daquele destinado à dispensação e circulação de pessoas em geral. h) Participação e difusão de campanhas de educação em saúde: o farmacêutico, profissional de saúde mais próximo da população, tem o importante papel de orientar o cidadão sobre questões relacionadas à saúde, incluindo os sintomas, fatores de risco e prevenção de doenças, como um conjunto de ações voltadas à promoção, proteção e recuperação da saúde. i) Prescrição farmacêutica: ato pelo qual o farmacêutico seleciona e documenta terapias farmacológicas e não farmacológicas, e outras intervenções relativas ao cuidado à saúde do paciente, visando à promoção, proteção e recuperação da saúde, e à prevenção de doenças e de outros problemas de saúde.

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Especial Farmacêutico

AT UAÇÃO

de serviços, e não apenas de produtos, deslocando, também, a política de comissionamento de balconistas, por venda de medicamentos, para gratificações voltadas para comercialização de não medicamentos.

De acordo com a farmacêutica responsável pela Farmácia-Escola do Departamento de Farmácia da Faculdade de Ciências Farmacêuticas da Universidade de São Paulo (FCF-USP) e professora titular do curso de Farmácia da Universidade de Guarulhos (UnG), Maria Aparecida Nicoletti, a atuação do farmacêutico deve ser direcionada para o paciente, ou seja, um modelo denominado biopsicossocial. Não é possível desvencilhar o usuário do medicamento do meio em que vive e de suas caraterísticas. Esse modelo está sendo universalmente assumido, considerando que o farmacêutico deve ter o foco humanístico no paciente e não mais no medicamento, como estabelecia o modelo biomédico. “São inúmeras as publicações que evidenciam os resultados decorrentes da atuação do farmacêutico junto à sociedade e em equipes multiprofissionais da saúde. As evidências mostram como é possível o farmacêutico melhorar a qualidade de vida individual do paciente ou coletiva, além da segurança em relação ao perfil farmacoterapêutico proposto”, explica ela.

A professora defende que sua atuação não deve se restringir somente aos indivíduos que ele atende, mas também envolver ações relacionadas ao perfil epidemiológico da região, estabelecer parcerias com hos-

A SAÚDE PÚBLICA TEM CADA VEZ MAIS EXIGIDO O FARMACÊUTICO NAS AÇÕES BÁSICAS DE SAÚDE, PARA QUE SUA ATUAÇÃO POSSA DIMINUIR OS GASTOS PÚBLICOS, DESAFOGAR AS UNIDADES DE ATENDIMENTO E EFETUAR UMA GESTÃO ECONÔMICA DO MEDICAMENTO 34

pitais e unidades de saúdes mais próximas, promover educação em saúde e estar junto à população em suas necessidades. Deve ainda estabelecer parcerias com as prefeituras, particularmente em cidades pequenas, onde a atuação do profissional farmacêutico poderá impactar no saneamento básico, estimular programas de saúde, melhorias de condições de vida da população, entre muitas outras frentes.

“A atuação clínica do farmacêutico está cada vez mais sendo necessária para o uso racional de medicamentos e na identificação dos problemas de saúde e proposição de ações que resultem em melhorias de infraestrutura de saneamento básico da população” ressalta.

O QUE MUDA COM A LEI 13.021/14 A principal modificação ocorrida com a aprovação da Lei 13.021/14 é o fato de as farmácias e drogarias legalmente deixarem de atuar meramente como estabelecimentos comerciais para se transformarem em unidades de prestação de assistência farmacêutica, assistência à saúde e orientação sanitária individual e coletiva. Oficialmente, as farmácias passam a ser consideradas estabelecimentos de saúde, possibilitando ao farmacêutico desenvolver dentro do varejo farmacêutico, de forma plena, ações voltadas para a promoção da saúde e bem-estar, como o uso racional de medicamentos, a prescrição farmacêutica e o acompanhamento farmacoterapêutico.

No caso específico da prescrição farmacêutica, regulamentada pela resolução 586/13, do CFF, Pires, do ICTQ, acredita que esta é uma fase de transição: “A entrada em vigor dessa prática ainda é muito recente e, talvez, nossos profissionais não estejam totalmente preparados para absorver seus impactos”. Ele diz que os farmacêuticos brasileiros foram formados numa base curricular em que não existia a prescrição farmacêutica como é conhecida atualmente. Essa mudança de foco profissional deve, obrigatoriamente, forçar uma modificação na base curricular dos cursos de Farmácia no Brasil. É preciso também que essa nova atividade seja absorvida e compreendida pela sociedade brasileira que, no final das contas, é quem contrata o serviço de prescrição farmacêutica. “Além da maior aceitação da população, outro sinal sobre o futuro promissor da prescrição farmacêutica é o aumento da procura por cursos de pós-graduação nessa área, mostrando que os farmacêuticos estão procurando, cada vez mais, se es-

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LEI 13.021/14 Alguns Artigos merecem ser destacados na Lei 13.021 de 08/08/2014.

Art. 5º - No âmbito da assistência farmacêutica, as farmácias de qualquer natureza requerem, obrigatoriamente, para seu funcionamento, a responsabilidade e a assistência técnica de farmacêutico habilitado na forma da lei.

Art. 13º - Obriga-se o farmacêutico, no exercício de suas atividades, a: I - notificar os profissionais de saúde e os órgãos sanitários competentes, bem como o laboratório industrial dos efeitos colaterais, das reações adversas, das intoxicações, voluntárias ou não, e da farmacodependência observados e registrados na prática da farmacovigilância; II - organizar e manter cadastro atualizado com dados técnico-científicos das drogas, fármacos e medicamentos disponíveis na farmácia; III - proceder ao acompanhamento farmacoterapêutico de pacientes, internados ou não, em estabelecimentos hospitalares ou ambulatoriais, de natureza pública ou privada; IV - estabelecer protocolos de vigilância farmacológica de medicamentos, produtos farmacêuticos e correlatos, visando a assegurar o seu uso racionalizado, a sua segurança e a sua eficácia terapêutica; V - estabelecer o perfil farmacoterapêutico no acompanhamento sistemático do paciente, mediante elaboração, preenchimento e interpretação de fichas farmacoterapêuticas; VI - prestar orientação farmacêutica, com vistas a esclarecer ao paciente a relação benefício e risco, a conservação e a utilização de fármacos e medicamentos inerentes à terapia, bem como as suas interações medicamentosas e a importância do seu correto manuseio.

Art. 14. Cabe ao farmacêutico, na dispensação de medicamentos, visando a garantir a eficácia e a segurança da terapêutica prescrita, observar os aspectos técnicos e legais do receituário.

pecializar no intuito de oferecer um serviço de qualidade, lembra Pires.

A PRESCRIÇÃO FARMACÊUTICA NA PRÁTICA Segundo definição do próprio CFF, a prescrição farmacêutica é o ato pelo qual o farmacêutico seleciona e documenta terapias farmacológicas e não farmacológicas, e outras intervenções relativas ao cuidado com a saúde do paciente, visando à promoção, proteção e recuperação da saúde e à prevenção de doenças e de outros problemas de saúde. É uma atribuição clínica do farmacêutico, reconhecidamente especializado, e deverá ser realizada com base nas necessidades de saúde do paciente, podendo abranger medicamentos e outros produtos com finalidade terapêutica, cuja dispensação não exija prescrição médica, incluindo medicamentos industrializa-

dos e preparações magistrais – alopáticos ou dinamizados, plantas medicinais e drogas vegetais.

Na prática, o tema prescrição, segundo informa a professora Maria Aparecida, demanda um aprofundamento em sua análise sobre o que está acontecendo, atualmente, em farmácias e drogarias em todo o Brasil. “No estado de São Paulo, acredito que sejam poucos os farmacêuticos que prescrevem. A prescrição é um documento legal que delega responsabilidade ao prescritor e, a meu ver, o farmacêutico ainda tem receio de assumir esta responsabilidade por ser uma atribuição recente, o que poderá gerar insegurança”, fala ela. Outro aspecto que deve pesar é a sua formação que, em algumas situações, não atendeu a uma grade curricular plena, com prejuízo de conhecimento. Assim, a necessidade de atualização de conhecimento constante, muitas vezes, não é realizada satisfatoriamente.

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CENÁRIO

Papel redefinido CADA VEZ MAIS PRÓXIMAS DO CONSUMIDOR E AMPARADAS POR UMA NOVA LEGISLAÇÃO, FARMÁCIAS E DROGARIAS REASSUMEM PROTAGONISMO COMO ESTABELECIMENTO DE SAÚDE, CONTRIBUINDO PARA ATENÇÃO PRIMÁRIA DA POPULAÇÃO POR MARCELO DE VALÉCIO 36

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ILUSTRAÇÕES/ FOTOS: SHUTTERSTOCK

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N

No Brasil, existem cerca de 97 mil farmácias e aproximadamente 177 mil farmacêuticos registrados nos Conselhos Regionais de Farmácia (CRFs) dos 26 estados e do Distrito Federal, dos quais perto de 70% atuam em estabelecimento farmacêutico, segundo levantamento do Instituto de Pesquisa e Pós-Graduação para o Mercado Farmacêutico (ICTQ). A alta capilaridade (há farmácias espalhadas por todo o País) e o aumento da profissionalização do setor são resultado do bom momento do varejo farmacêutico, que vê sua receita crescer, em média, dois dígitos por ano há uma década, impulsionado pelo aumento da renda da população brasileira. De acordo com analistas do setor, esse potencial pode ser mais bem explorado para auxiliar no acompanhamento de problemas primários de saúde da população, sobretudo na prevenção de doenças e na orientação de tratamentos. “Percebemos uma movimentação do mercado varejista para transformar a farmácia em um ambiente voltado para atenção primária, uma estratégia que terá sucesso”, revela o diretor de pesquisa do ICTQ, Marcus Vinicius de Andrade. “A farmácia está trilhando o caminho certo ao retomar seu protagonismo como estabelecimento de saúde e unidade de prestação de serviços de interesse público, articulada com o Sistema Único de Saúde (SUS) e destinada a prestar assistência farmacêutica e orientação sanitária individual e coletiva.”

Depois de 20 anos tramitando no Congresso Nacional, uma nova lei sinaliza os rumos que o varejo farmacêutico poderá tomar no sentido da renovação da prestação de serviços ao paciente. A Lei Federal 13.021/14, publicada em 8 de agosto de 2014, considerada avançada pelo seu alcance sanitário e social, muda o conceito de farmácia no Brasil, regulamentando a prestação da assistência farmacêutica plena, com destaque para o acompanhamento da terapia do paciente e a promoção do uso racional de medicamentos. A partir de agora, farmácias e drogarias irão além de apenas comercializar medicamentos e atuarão também como unidades de prestação de serviços farmacêuticos, assistência à saúde e orientação sanitária. A lei abrange todos os estabelecimentos de saúde onde existirem serviços de dispensação de medicamentos

que se caracterizem como farmácias com ou sem manipulação, privadas ou públicas, incluindo as de unidade hospitalar.

Segundo a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), a lei torna as farmácias unidades de atendimento à saúde, com prerrogativa de, por exemplo, ministrar vacinas, fazer nebulização e aferir parâmetros fisiológicos (pressão arterial, temperatura) e bioquímicos (teste de glicemia capilar). O farmacêutico poderá realizar ainda o acompanhamento e a avaliação da eficácia do que foi prescrito pelo médico, analisando se o paciente está aderindo ao tratamento sugerido ou se há alguma interação medicamentosa, além de poder desenvolver atenção farmacêutica domiciliar. Caberá ao profissional notificar os profissionais de saúde, órgãos sanitários e o laboratório industrial sobre efeitos colaterais, reações adversas, intoxicações e dependência de medicamentos. Contudo, o farmacêutico não poderá prescrever ou alterar a prescrição de medicamentos em uso pelo paciente quando eles possuam restrição de venda sob receita médica. Apenas podem orientar medicamentos isentos de prescrição. O mesmo se dá com relação à medida de parâmetros fisiológico ou bioquímico. O artigo 69 da Lei 13.021/14 diz que a aferição deve ter como finalidade fornecer subsídios para a atenção farmacêutica e o monitoramento da terapia medicamentosa, não tendo, em nenhuma hipótese, o objetivo de diagnóstico. É importante lembrar que a lei considera a responsabilidade solidária do proprietário e do farmacêutico em todas as ações envolvendo o uso de medicamentos, determinando ainda que o proprietário não poderá desautorizar ou desconsiderar as orientações técnicas emitidas pelo farmacêutico.

PARÂMETROS ESMIUÇADOS Sob o ponto de vista sanitário, a lei prevê que as drogarias devem ter instalações adequadas, com equipamentos necessários à conservação de imunobiológicos, como vacinas, por exemplo. De acordo com a Anvisa, nos termos da legislação sanitária, somente serão considerados regulares os serviços farmacêuticos devidamente indicados no licenciamento de cada estabelecimento, sendo vedado utilizar qualquer dependência da farmácia como consultório ou outro fim diverso do licenciamento. A prestação de serviços farmacêuticos deve ser permitida por autoridade sanitária mediante prévia inspeção para verificação do atendimento aos requisitos mínimos dispostos na Resolução nº 499/2008 do Conselho Federal de Farmácia (CFF), sem 2015 JANEIRO GUIA DA FARMÁCIA

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Especial Farmacêutico

CENÁRIO

prejuízo das normas sanitárias complementares estaduais e municipais. “No que tange aos procedimentos não previstos na legislação federal e que foram incluídos no espaço de atuação das farmácias por força da Lei Federal 13.021/14, a Anvisa está avaliando o marco legal vigente a fim de compatibilização dos regulamentos e orientação dos órgãos de vigilância sanitária e do setor regulado”, afirma a agência.

MAIOR PODER Outro aspecto é que a Lei 13.021/14 reitera a obrigatoriedade da presença do farmacêutico durante todo o horário de funcionamento das farmácias, sejam elas de qualquer natureza, conforme já determinava a Lei nº 5.991/73. Só que agora com uma novidade: apenas o farmacêutico poderá exercer nesses estabelecimentos a responsabilidade técnica. Na legislação anterior, havia uma brecha que permitia a contratação de auxiliares farmacêuticos para a assistência nas drogarias. “A nova lei é uma vitória dos farmacêuticos e uma contribuição da classe para a saúde do povo brasileiro”, define o presidente do CFF, Walter Jorge João. “Houve o resgate da figura do farmacêutico como profissional do cuidado ao paciente, e a população poderá contar com mais segurança no uso de medicamentos”, assinala.

Entretanto, uma brecha instituída pela Medida Provisória (MP) nº 653, publicada juntamente com a lei, poderia alterar a prerrogativa da presença obrigatória do farmacêutico nas pequenas farmácias. A MP determinava que os micro e pequenos estabelecimentos permaneceriam submetidos ao disposto no Artigo 15 da Lei 5.991/1973, segundo o qual a obrigatoriedade cabia ao responsável técnico que, na ausência do farmacêutico, poderia ser o prático ou o oficial de farmácia, desde que inscrito no Conselho Regional de Farmácia (CRF). Entidades de classe como o CFF viam na MP um retrocesso à lei, uma vez que há farmacêuticos em número suficiente para atender às demandas de mercado, o que não ocorria em 1973, não existindo, portanto, motivos para a flexibilização às empresas de pequeno e médio porte. No dia 8 de dezembro de 2014, contudo, a MP caiu por decurso de prazo. Sendo assim, a Lei 13.021/14 pode ser aplicada na íntegra em todas as farmácias e drogarias do País, independentemente do seu porte e localização geográfica.

O resgate da farmácia como estabelecimento de saúde poderá contribuir para melhorar o quadro da saúde pública no Brasil, sustenta Andrade, do ICTQ. “Tal mudança irá culminar em uma alteração significativa do siste38

ma de saúde brasileiro, posicionando as farmácias como porta de entrada da atenção básica e ao mesmo tempo delegando ao estabelecimento a responsabilidade pelo monitoramento do uso racional de medicamentos”, argumenta. “O mercado finalmente está entendendo que é possível conciliar sucesso empresarial com prestação de serviço farmacêutico de qualidade. A corrente prática indevida do uso irracional de medicamentos, fomentado por muitos estabelecimentos, deve ficar no passado. Chegou a hora da farmácia como negócio ser estruturada como um agente de mudança da qualidade de vida da população. Esses estabelecimentos não oferecerão apenas produtos, mas, sobretudo, serviços que contribuirão para a sustentabilidade do negócio.”

LEVANTAMENTO NORTEADOR De acordo com relatório da KPMG – O que dá certo: gerando mais valor em conjunto com pacientes, cuidadores e comunidades –, divulgado em setembro de 2014, os maiores desafios da saúde pública no Brasil estão no acesso do paciente ao Sistema Único de Saúde (SUS), tanto na atenção primária quanto na secundária. Entre os problemas apontados no estudo, está o tamanho insuficiente da rede de saúde para atender toda a população. O maior gargalo é a falta de médicos para atuar no interior do País e nas peri-

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Farmacêutico, para você

Cervelli

os nossos parabéns e nosso muito obrigado!

A Pharlab sabe que somente com o respeito ao profissional farmacêutico e às suas funções como especialista da saúde, poderemos ajudar a construir um país mais saudável e mais justo para todos.

Nossos parabéns à todos os farmacêuticos pelo seu dia!

20 de janeiro Dia do Farmacêutico

www.pharlab.com.br facebook.com/pharlab

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Especial Farmacêutico

CENÁRIO

REALIDADE BRASILEIRA Média de farmacêuticos por habitante Com base no último censo do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), que aponta uma população de 201.032.714 brasileiros, identificou-se o índice de 1,76 farmacêutico para cada 2 mil habitantes no País.

Censo demográfico farmacêutico no Brasil Estão registrados 176.963 farmacêuticos nos Conselhos Regionais de Farmácia (CRFs) em 26 estados e no Distrito Federal.

Amapá 0.96 • 335

Paraíba 1.25 • 2.389

Roraima 1.96 461

Pernambuco 0.73 • 3.256 Rio Grande do Norte 1.42 • 2.297

Amazonas 1.33 • 2.396

Ceará 0.91 3.900

Maranhão 0.76 • 2.568

Pará 0.82 • 3.202

Piauí 0.46 • 722 Tocantins 1.79 • 1.269 Mato Grosso 2.16 • 3.359

Acre 0.69 • 261

Alagoas 1.47 • 2.329

Rondônia 1.79 • 1.421

Goiás 2.46 • 7.556

Distrito Federal 2.65 • 3.514

Dados IBGE

Bahia 0.83 • 5.874

Mato Grosso do Sul 2.33 • 2.924

Santa Catarina 2.73 • 8.619

Sergipe 0.70 • 740

Minas Gerais 2.09 • 20.796 São Paulo 2.43 • 50.975

Paraná 2.74 • 14.469

Espírito Santo 2.98 • 5.325 Rio de Janeiro 1.72 • 13.925

Dados ICTQ Fontes: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) e Instituto de Pesquisa e PósGraduação para o Mercado Farmacêutico (ICTQ)

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Rio Grande do Sul 2.24 • 12.081

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Você sabia?

A hipertensão arterial (HA) é uma doença que cada vez mais acomete crianças 1-3 e adolescentes, ainda que muitas vezes não seja diagnosticada e tratada.

A prevalência da HA aumenta progressivamente com o Índice de Massa Corpórea 1 (IMC) e a doença é detectável em aproximadamente 30% das crianças obesas.

4

A incidência de HA é até 6x maior em jovens obesos que em jovens magros.

5

A HA em crianças e adolescentes leva a doença aterosclerótica coronariana (DAC) 6 e Hipertrofia Ventricular Esquerda (HVE).

A maioria dos pacientes com HA pediátrica primária deve passar por um tratamento não farmacológico antes de iniciar o tratamento farmacológico. A perda de 4-7 kg e atividade física de 30-40 minutos, 3-4 vezes por semana, podem levar a uma 7 redução relevante da PA. C

M

Caso haja necessidade de intervenção farmacológica, busque um anti-hipertensivo com potência superior para diferentes perfis de pacientes *8-12

13,14

*Na redução da PA.

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TRACHTMAN H. SHORT- AND LONG-TERM PHYSIOLOGIC AND PHARMACOLOGIC CONTROL OF BLOOD PRESSURE IN PEDIATRIC PATIENTS. INTEGR BLOOD PRESS CONTROL. 2011;(4):35-44. 8. ZANNAD F ET AL. BLOOD PRESSURE-LOWERING EFFICACY OF OLMESARTAN RELATIVE TO OTHER ANGIOTENSIN II RECEPTOR ANTAGONISTS: AN OVERVIEW OF RANDOMIZED CONTROLLED STUDIES. FUNDAM CLIN PHARMACOL. 2007;21(2):181-90. 9. GILES TD ET AL. COMPARISON OF INCREASING DOSES OF OLMESARTAN MEDOXOMIL, LOSARTAN POTASSIUM, AND VALSARTAN IN PATIENTS WITH ESSENTIAL HYPERTENSION. J CLIN HYPERTENS (GREENWICH). 2007;9(3):187-95. 10. BRUNNER HR ET AL. ANTIHYPERTENSIVE EFFICACY OF OLMESARTAN MEDOXOMIL AND CANDESARTAN CILEXETIL ASSESSED BY 24-HOUR AMBULATORY BLOOD PRESSURE MONITORING IN PATIENTS WITH ESSENTIAL HYPERTENSION. CLIN DRUG INVESTIG. 2003;23(7):419-30. 11. OPARIL S ET AL. COMPARATIVE EFFICACY OF OLMESARTAN, LOSARTAN, VALSARTAN, AND IRBESARTAN IN THE CONTROL OF ESSENTIAL HYPERTENSION. J CLIN HYPERTENS (GREENWICH). 2001;3(5):283-91, 318. 12. CHRYSANT SG ET AL. ANTIHYPERTENSIVE EFFICACY AND SAFETY OF OLMESARTAN MEDOXOMIL COMPARED WITH AMLODIPINE FOR MILD-TO-MODERATE HYPERTENSION. J HUM HYPERTENS. 2003;17(6):425-32. 13.

HAZAN L ET AL. A DOUBLE-BLIND, DOSE-RESPONSE STUDY OF THE EFFICACY AND SAFETY OF OLMESARTAN MEDOXOMIL IN CHILDREN AND ADOLESCENTS WITH HYPERTENSION. HYPERTENSION. 2010;55:1323-1330. 14. BULA DO PRODUTO.

Material destinado exclusivamente à classe médica.

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CENÁRIO

ferias das grandes cidades. Outro desafio é encarar a fase de transição epidemiológica que o País experimenta. Ao mesmo tempo em que não venceu moléstias típicas de nações subdesenvolvidas, como dengue, malária, tuberculose, o País tem de conter doenças crônicas e degenerativas comuns em regiões desenvolvidas, como hipertensão, diabetes e câncer. “Temos todos os tipos de doenças e nenhuma deve ser negligenciada. Mas o que preocupa a Organização Mundial de Saúde (OMS), e o Brasil está incluído nesse problema, é o aumento da obesidade, que pode acarretar vários problemas de saúde e onerar o SUS. Caso eu tivesse de escolher uma doença como destaque, seria a obesidade”, afirma o professor e coordenador do curso de Farmácia do Centro Universitário São Camilo, Alexsandro Macedo Silva.

ALTERAÇÕES DEMOGRÁFICAS Ao longo do último século, o Brasil passou por mudanças profundas. Deixou de ser um país rural para se tornar essencialmente urbano. “Nossa pirâmide etária sofreu um estreitamento devido a mudanças tanto na taxa de fecundidade e de natalidade quanto na expectativa de vida do cidadão”, esclarece o secretário de Ciência, Tecnologia e Insumos Estratégicos, do Ministério da Saúde (MS), Carlos Augusto Grabois Gadelha. A mortalidade infantil, a desnutrição e as doenças infectocontagiosas regrediram, segundo o executivo. “Contudo, algumas moléstias infecciosas continuam a representar um desafio para o sistema de saúde pública. As doenças crônicas não transmissíveis vêm crescendo em importância na atenção à saúde, em especial nos países mais desenvolvidos e, segundo a OMS, já são responsáveis por 58,5% de todas as mortes ocorridas no mundo. E a situação não é di-

A PARTIR DE AGORA, FARMÁCIAS E DROGARIAS IRÃO ALÉM DE APENAS COMERCIALIZAR MEDICAMENTOS E ATUARÃO TAMBÉM COMO UNIDADES DE PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS FARMACÊUTICOS, ASSISTÊNCIA À SAÚDE E ORIENTAÇÃO SANITÁRIA 42

ferente no Brasil, particularmente em razão do envelhecimento populacional observado. As neoplasias são a segunda causa de óbitos no País”, esclarece Gadelha, lembrando que, em 2060, a população de 65 anos ou mais quadruplicará e representará 27% dos brasileiros. Já o contingente de 80 anos ou mais sextuplicará e representará 9% do total de habitantes.

CRESCIMENTO DA DEMANDA Com a nova lei, a busca por serviços farmacêuticos vai se tornar cada vez mais intensa. As empresas perceberam isso e começaram a se mexer. Estão em estudos, segundo a Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma), vários tipos de serviços a ser oferecidos aos pacientes, entre eles, orientação às pessoas que desejam parar de fumar, perder peso e controlar o colesterol, além do gerenciamento do consumo de medicamentos prescritos pelo médico e o acompanhamento dos casos de diabetes e da hipertensão. “Creio que o Brasil vai experimentar, nos próximos anos, uma nova onda no formato das farmácias. Se ainda não temos clínicas no interior das lojas, como nos Estados Unidos, já podemos prestar determinados serviços farmacêuticos”, observa o presidente executivo da Abrafarma, Sergio Mena Barreto.

A nova legislação agradou aos profissionais de farmácia e empresários do setor, mas tem sido questionada por alguns médicos, preocupados com a possibilidade de interpretação equivocada da lei por parte da população. O presidente do Conselho Regional de Medicina do Rio Grande do Sul, Fernando Matos, vê com cautela a nova lei, pois acredita que ela possa induzir o indivíduo a procurar as farmácias em vez de ir aos postos de saúde, motivados pela prerrogativa do farmacêutico prestar orientação sobre benefícios, riscos e uso de medicamentos. “É preciso ficar claro que os farmacêuticos não podem orientar sobre as doenças, nem trocar medicações. Não se deve criar em cada farmácia um posto de atendimento”, afirmou Matos em entrevista ao Zero Hora. Para Mena Barreto, não passa pela cabeça sugerir que os farmacêuticos possam, no futuro, dividir com os médicos a prescrição de medicamentos, nem que consultórios médicos sejam instalados dentro das farmácias. Tampouco ele acredita que um modelo mais abrangente de farmácia incentiva o consumidor a comprar mais.

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Especial Farmacêutico

VAREJO

Quebra de paradigma DE QUE FORMA AS FARMÁCIAS BRASILEIRAS DEVEM SE POSICIONAR PARA ASSUMIR UM NOVO PAPEL, LEVANDO-SE TAMBÉM EM CONSIDERAÇÃO A OBTEÇÃO DE LUCROS

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POR EGLE LEONARDI

O impasse decorrente das discussões sobre a farmácia como estabelecimento de saúde gerado com a publicação da Lei 13.021, de 8 de agosto de 2014, tem esquentado as discussões sobre o que é, de fato, um local de saúde e qual a diferença entre o posicionamento comercial.

Especialistas dizem que a definição de estabelecimento de saúde é simples: local destinado a cuidar da saúde da população. Segundo a lei, a farmácia é uma unidade de prestação de serviços, destinada a prestar assistência farma-

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cêutica, assistência à saúde e orientação sanitária, individual e coletiva.

Juridicamente falando, um estabelecimento comercial é um local onde é desenvolvida atividade de venda de produtos ou prestação de serviços, com o intuito de lucro. Assim, quando determina uma farmácia como estabelecimento comercial, a orientação primária se torna o lucro, o que pode, muitas vezes, negligenciar a preocupação com a saúde da população.

No entanto, dois atores são protagonistas nesse impasse: o farmacêutico e o proprietário do estabeleciFOTO: SHUTTERSTOCK

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mento. Segundo o professor do Instituto de Pesquisa e Pós-Graduação para o Mercado Farmacêutico (ICTQ), Leonardo Doro Pires, o primeiro e mais relevante é o farmacêutico, que deve oferecer aos clientes da farmácia uma gama de serviços voltados para a atenção à saúde. É preciso que os processos sejam desenhados e cumpridos durante todo o período de funcionamento do estabelecimento.

O segundo protagonista é o empresário proprietário, que precisa do lucro, mas também deve compreender que agregar valor aos serviços prestados na farmácia e transformá-la, definitivamente, em um estabelecimento de saúde, é um diferencial competitivo importante no acirrado mercado farmacêutico de varejo.

No dia a dia da farmácia, criou-se a crença de que a ação ética do farmacêutico compromete o potencial de vendas da drogaria. “A farmácia só se tornará um estabelecimento de saúde eficiente quando esses dois profissionais atuarem juntos, pois é impossível o farmacêutico ter acesso a todos os clientes. É preciso criar uma sinergia entre os dois profissionais, em que o agente de frente de loja faça uma triagem e encaminhe os pacientes para o serviço de Atenção Farmacêutica”, fala Pires.

Na prática, duas ações precisam ser tomadas para o alinhamento entre as atuações dos farmacêuticos e balconistas, e a primeira delas é treinamento. Os balconistas devem ser treinados com foco na saúde dos pacientes e se envolverem ativamente com os cuidados prestados. A segunda ação é uma revisão do sistema de metas à qual os profissionais de balcão são submetidos. Nesse ponto, é necessário o envolvimento do empresário.

USO RACIONAL DE MEDICAMENTOS De acordo com a farmacêutica responsável pela Farmácia-Escola do Departamento de Farmácia da Faculdade de Ciências Farmacêuticas da Universidade de São Paulo (FCF-USP) e professora titular do curso de Farmácia da Universidade de Guarulhos (UnG), Maria Aparecida Nicoletti, a drogaria é uma unidade de prestação de serviços destinada a prestar assistência farmacêutica, assistência à saúde e orientação sanitária individual e coletiva.

“Deve ser esclarecido, entretanto, o que é entendido como assistência farmacêutica, como sendo o conjunto de ações e de serviços que visem a assegurar a assistência terapêutica integral, a promoção, a proteção e a recuperação da saúde nos estabelecimentos públicos e privados que desempenhem atividades farma46

COMERCIAL OU DE SAÚDE? A farmacêutica responsável pela Farmácia-Escola do Departamento de Farmácia da Faculdade de Ciências Farmacêuticas da Universidade de São Paulo (FCF-USP) e professora titular do curso de Farmácia da Universidade de Guarulhos (UnG), Maria Aparecida Nicoletti, defende que a farmácia não pode ser inserida em um conceito tacanha como um local comercial, mas como um estabelecimento de saúde com todos os envolvimentos decorrentes. Ela define a diferença entre os dois modelos: • Estabelecimento de saúde: são estabelecimentos farmacêuticos capazes de atuar verdadeiramente como locais de saúde e de auxiliar o Estado na implementação de diversas políticas de orientação, prevenção e recuperação da saúde dos cidadãos.

• Estabelecimento comercial: segundo determina o art. 1.142 do Código Civil Brasileiro, o estabelecimento comercial será todo o complexo de bens, corpóreos (mercadorias, mesas, mobílias, imóveis) ou incorpóreos (nome comercial, marca, patente, direitos) que possibilitam o desenvolvimento da atividade empresarial.

cêuticas, tendo o medicamento como insumo essencial e visando ao seu acesso e uso racional”, comenta.

“O estabelecimento não pode ser entendido como um local comercial onde somente o lucro esteja sendo priorizado”, defende a professora. Obviamente que existe um custo relacionado à atividade, à manutenção e à expansão do estabelecimento. Entretanto, o lado da saúde tem de estar presente, considerando as atividades que são inerentes à farmácia, inseridas na política do Uso Racional de Medicamentos (URM).

A Política Nacional de Medicamentos (Portaria 3.916/98) tem como propósito garantir a necessária segurança, eficácia e qualidade dos medicamentos, a promoção do uso racional e o acesso da população àqueles considerados essenciais. Nesse sentido, é importante salientar a integralização dos estabelecimentos junto a hospitais e unidades de saúde para entender e propor ações que sejam inerentes às condições epidemiológicas da região onde estão situados, ou seja, o que pode ser feito para a promoção da saúde individual ou coletiva, da região onde estão localizados.

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É PRECISO CAPITALIZAR A ATENÇÃO FARMACÊUTICA E TRANSFORMAR A FARMÁCIA NUMA UNIDADE FORNECEDORA DE SERVIÇOS E NÃO APENAS DE PRODUTOS “As farmácias podem, com muita facilidade, entender o cenário atual, ou seja, as características da população atendida e fazer um ótimo trabalho de educação em saúde, melhorando o nível de conhecimento das pessoas de uma maneira significativa para que elas possam cada vez mais ter análise crítica do que lhes é oferecido e poderem atuar intensamente para a melhoria das políticas públicas de saúde”, comenta Maria Aparecida.

O lucro faz parte da atividade desenvolvida, entretanto, não deve ser decorrente do uso irracional de medicamentos, e isso é plenamente possível de se realizar.

LUCRO POSSÍVEL? De forma direta, é preciso capitalizar a atenção farmacêutica e transformar a farmácia numa unidade fornecedora de serviços e não apenas de produtos. Para Pires, do ICTQ, o governo deve encontrar uma forma de remunerar diretamente o empresário do ramo que oferecer serviços voltados à atenção à saúde em seu estabelecimento. Para que essa estratégia obtenha sucesso, é preciso que o Sistema Único de Saúde (SUS) lidere o movimento. A integração das farmácias aos demais estabelecimentos de saúde é uma oportunidade de aproveitar a capilaridade que a rede de estabelecimentos farmacêuticos oferece e levar saúde a toda população brasileira. “É preciso deslocar o foco da política de comissões de venda de medicamentos para a venda de não medicamentos (itens de beleza e higiene pessoal)”, defende o professor. De acordo com os dados da Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma), as vendas de não medicamentos no primeiro semestre de 2014 tiveram um aumento de 16,5% em relação ao mesmo período do ano anterior. Esse é um segmento de produtos importante, o qual está sendo muito bem explorado pelos varejistas do ramo farmacêutico.

Ele acredita que os não medicamentos devem se tornar o principal pagador de comissões nas farmácias.

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COMISSIONAMENTO REAL É fato que os funcionários que atuam na farmácia recebem comissão perante as vendas realizadas. O que os especialistas defendem é que esse comissionamento seja previsto apenas em produtos correlatos e de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC), mas nunca sobre os medicamentos. Isso garantiria o lucro do ponto de venda e, ao mesmo tempo, evitaria a suposta prática do mercado conhecida de maneira informal como “empurroterapia”. “Primeiramente, é preciso deslocar a atual preocupação com as ações de venda para um posicionamento mais nobre, como a saúde e bem-estar do paciente”, destaca o professor do Instituto de Pesquisa e Pós-Graduação para o Mercado Farmacêutico (ICTQ), Leonardo Doro Pires.

Ele defende que a política de comissões de venda deve ser revertida dos medicamentos para a venda de não medicamentos, cujo faturamento percebeu um crescimento no primeiro semestre de 2014 na ordem de 16,5%, em relação ao mesmo período do ano anterior, segundo dados da Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma).

Essas categorias são rentáveis e devem ser exploradas de maneira eficiente nos pontos de venda pelos varejistas farmacêuticos. De acordo com Pires, os itens de HPC devem se tornar o principal pagador de comissões nas farmácias.

A farmácia deve ser vista como um estabelecimento de saúde e uma unidade de prestação de serviços de interesse público, articulada com o Sistema Único de Saúde (SUS) e destinada a prestar assistência farmacêutica e orientação sanitária, individual e coletiva.

“No meu entender, a comissão estabelecida em relação às vendas é incompatível com a prática do URM. Medicamento é um bem social e não é possível ser tratado como resultado de venda. São práticas antagônicas. Nós, farmacêuticos, estamos tratando da vida das pessoas e elas acreditam que estamos fazendo o melhor por elas, que é o nosso dever profissional. Não posso crer que seja possível ser diferente”, finaliza Maria Aparecida.

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AT ENDIM ENTO

Mais que um consumidor QUANDO O VAREJISTA PASSA A OLHAR O CLIENTE COMO UM PACIENTE, QUE PRECISA DE INFORMAÇÕES A RESPEITO DOS MEDICAMENTOS E DE CUIDADOS COM A SAÚDE, TODOS SAEM GANHANDO

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POR FLÁVIA CORBÓ

Questões comerciais acabaram por deixar em segundo plano a principal relação que deve existir dentro de uma farmácia: paciente e farmacêutico. O profissional perdeu o posto de agente de saúde da comunidade, passando muitas vezes despercebido dentro da farmácia, como mostra uma pesquisa realizada

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pelo Instituto de Pesquisa e Pós-Graduação para o Mercado Farmacêutico (ICTQ). Dos 1.923 usuários entrevistados, 54% não conseguem diferenciar o farmacêutico do atendente de balcão.

Como esperar um reconhecimento por meio dos clientes, se eles próprios perderam a importância dentro das farmácias? De pacientes tratados pelo primeiFOTO: SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO

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ro nome, viraram consumidores sem rosto cujo comportamento é observado e analisado apenas para que sirva como base de estratégias de venda e promoção.

O quadro é preocupante, mas movimentações ocorridas nos últimos meses mostram um desejo conjunto de mudar. A principal medida foi a sanção da Lei 13.021/14, em agosto de 2014, que concede mais autonomia e segurança ao farmacêutico. Uma das melhorias garantidas pela lei é o respaldo legal que o especialista passa a ter para manter o histórico do paciente, a fim de orientá-lo acerca de como interagir com sua doença. Além de trazer melhorias consideráveis para o atendimento, isso abre caminho para a ampliação do leque de serviços que coloca o farmacêutico cada vez mais fora do balcão e perto do cliente.

Trata-se de um momento em que os dois principais agentes de uma farmácia saem ganhando. O farmacêutico ganha valorização profissional, para que possa voltar a ser visto como muito mais que um dispensador de medicamento. Enquanto o cliente poderá ser visto e atendido como um paciente em busca de saúde e bem-estar, não meramente como um comprador de mercadorias.

Há quem ainda tenha dificuldades de enxergar a diferença que existe entre um paciente e um consumidor. Mas para o presidente do Conselho Científico do ICTQ e ex-diretor da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), Dirceu Raposo de Mello, a explicação é simples.

“O principal objeto nessa discussão é a questão do medicamento. Ninguém vai à farmácia porque está com dinheiro sobrando e decidiu investir em medicamento. Então, medicamento é um bem que precisa ser consumido com a indicação correta, pela via correta, na dose adequada e pelo tempo necessário para que cumpra o papel desejado. Dessa forma, não dá para não diferenciar o freguês comprador do paciente, mesmo que quem esteja adquirindo o medicamento não seja aquele que vai fazer uso dele. Não dá para imaginar que as pessoas tenham pleno conhecimento de todo o potencial de cura e também de dano que aquele produto pode causar.”

ATENÇÃO FARMACÊUTICA A prestação de serviços de saúde dentro das farmácias já é uma tendência consolidada nos Estados Unidos e em muitos países da Europa. No território norte-americano, por exemplo, algumas lojas contam 52

até com clínicas que oferecem um atendimento básico de saúde e, caso necessário, os pacientes são encaminhados para médicos especializados.

Para a realidade brasileira, a adoção desse modelo pode ser ainda mais benéfica para a população, visto que as salas de emergência de hospitais, tanto públicos quanto particulares, estão saturadas. No caso de ocorrências simples, uma farmácia pode ser um local de acesso mais fácil e igual valia. Sem contar que, pela proximidade mais rotineira com o paciente, as farmácias são espaços excelentes para a divulgação de campanhas de conscientização e imunização.

Do ponto de vista comercial, a ideia é igualmente atraente. Prestar Assistência Farmacêutica requer um ambiente adequado e profissionais preparados. À primeira vista, pode significar custo. Mas a partir do momento em que o consumidor enxergar o diferencial de atendimento e serviço, os gastos se pagam sozinhos. Focado em disputar preço, o varejista brasileiro acaba deixando oportunidades de gerar valor.

“Vender uma mercadoria qualquer um pode vender.

O medicamento foi transformado em commodities, não tem valor nenhum. Quem baixa mais o preço acha que está tendo a melhor vantagem, mas este é o caminho para o fracasso. É preciso agregar valor àquilo que se vende para que as pessoas estejam dispostas a pagar mais”, analisa Raposo. Quando se fala de varejo farmacêutico, é justamente a prestação de serviços técnicos farmacêuticos que será capaz de trazer um diferencial competitivo e rentável.

Para Raposo, se o empresário ainda não enxergou essa oportunidade por si só, caberia ao governo promover uma mudança. “O Brasil está perdendo uma chance enorme com o Farmácia Popular. Criamos esse sistema de copagamento, adaptado dos modelos que se veem na Espanha e Portugal. Nossa versão é boa do ponto de vista de acesso, mas muito ruim quanto ao cuidado da saúde. As farmácias credenciadas no programa deveriam ter alguma contrapartida, mas não dão nada em troca.”

A sugestão é de que, em vez de apenas entregarem o produto ao cliente, ou então sugerirem a compra de outra mercadoria, essas farmácias procurem cuidar deste consumidor. “Poderiam aferir a pressão, ver o peso, anotar os dados. No caso de diabetes, por exemplo, questionar sobre a adesão ao tratamento, verificar a taxa de glicemia. Com raras exceções, ninguém faz isso. Olha a oportunidade que teríamos caso isso fosse aplicado”, defende Raposo.

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EXEMPLOS EM PRÁTICA Por enxergar as oportunidades por trás da prestação de serviços de saúde, as empresas ligadas à Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma) decidiram investir no bem-estar e na conveniência dos clientes, a partir da adoção de serviços de Atenção Farmacêutica. O primeiro passo das grandes redes nessa direção é estruturar os intitulados Serviços Farmacêuticos Avançados.

Voltado para clientes em busca de tratamentos para parar de fumar, perder peso, controlar o colesterol, diabetes e pressão arterial, esse trabalho envolve desde o acompanhamento (revisão de medicação, sistema de dispensação personalizada, programas de tratamento) a atendimentos ambulatoriais (imunização, nebulização e testes de saúde).

Para colocar o modelo em prática, a Abrafarma iniciou, em julho de 2014, um trabalho que envolve a elaboração de manuais, reuniões com grupos de especialistas e a capacitação de farmacêuticos. Neste ano, ocorrerá a implantação de serviços em lojas-piloto, o monitoramento dos resultados e o desenvolvimento final do modelo de negócios. O intuito do projeto é verificar como o público brasileiro interage com essa nova dinâmica e se há demanda para tal. Em caso positivo, é necessário buscar garantias legislativas e regulatórias para a introdução dos Serviços Farmacêuticos Avançados.

A PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS DE SAÚDE DENTRO DAS FARMÁCIAS JÁ É UMA TENDÊNCIA CONSOLIDADA NOS ESTADOS UNIDOS E EM MUITOS PAÍSES DA EUROPA. NO TERRITÓRIO NORTEAMERICANO, POR EXEMPLO, ALGUMAS LOJAS CONTAM ATÉ COM CLÍNICAS QUE OFERECEM UM ATENDIMENTO BÁSICO DE SAÚDE E, CASO NECESSÁRIO, OS PACIENTES SÃO ENCAMINHADOS PARA MÉDICOS ESPECIALIZADOS 54

POSSÍVEIS SERVIÇOS FARMACÊUTICOS A Assistência Farmacêutica consiste em fazer o acompanhamento da dispensação, com revisão de medicação e atendimento personalizado, até atendimentos ambulatoriais e promoção de programas de saúde.

Confira algumas das atividades que podem ser exercidas nas farmácias brasileiras: • Controle do diabetes, por meio da medição da glicemia.

• Controle da pressão arterial, com aferição regular.

• Imunização, com a aplicação de vacinas.

• Aplicação de medicamentos.

• Nebulização.

• Tratamentos para parar de fumar.

• Programas de incentivo para perder peso.

• Campanhas para controlar o colesterol.

As diretrizes da Abrafarma ainda não foram definidas, mas as Farmácias Pague Menos já iniciaram a ampliação dos serviços de assistência farmacêutica.

No segundo semestre de 2014, a rede implantou o Clinic Farma, serviço que dispõe de uma sala de atenção farmacêutica, que já está disponível em cinco unidades da rede e deve ser alvo de rápida expansão. O sistema começou a funcionar na unidade junto à matriz, em Fortaleza (CE), e a intenção é chegar a, no mínimo, uma loja em cada capital brasileira em 2015.

“O projeto é inovador, com sala e metodologia especialmente destinadas ao acompanhamento, à capacitação dos farmacêuticos e ao envolvimento da equipe. Temos como objetivo colaborar com a equipe de saúde para orientar e monitorar o tratamento prescrito, visando à maior adesão ao tratamento e à melhoria do quadro de saúde do paciente. Sempre que necessário, encaminhamos o cliente para o atendimento médico e tratamento específico”, explica a coordenadora técnica farmacêutica e gerente do SAC Farma, Cristiane Feijó.

No atendimento realizado no Clinic Farma, são oferecidos cuidados e acompanhamento do uso dos medicamentos, com informações a respeito de pos-

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A Drogasil criou o atendimento telefônico ‘Farmacêutico 40 horas’ para solucionar dúvidas de maneira gratuita

síveis interações, melhor esquema posológico, além de serviços, como aferição da pressão arterial, aferição da glicemia capilar e da temperatura corpórea. Os clientes são convidados a receber o acompanhamento durante as compras de medicamentos.

Para estar aptos a aplicar novos serviços que serão oferecidos pela rede, os mais de 2 mil colaboradores estão recebendo treinamentos direcionados para se adaptar a esses procedimentos. “O farmacêutico, muitas vezes, é o último profissional de saúde ou mesmo o único que o paciente aciona após a prescrição médica. É dever dele fazer com que os clientes tenham o máximo benefício com a terapia medicamentosa”, analisa Cristiane.

Além do atendimento presencial, a rede disponibiliza, de forma gratuita, o atendimento via Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC). Criado em 2000, como um serviço complementar às filiais, o SAC Farma funciona com operação ininterrupta durante todos os dias do ano, para atender à demanda por um atendimento mais amplo por farmacêuticos 24 horas.

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A equipe é constituída por 18 farmacêuticos e mais de 150 estagiários de faculdades de Farmácia. “Os profissionais apresentam expertise em diferentes áreas de conhecimento em saúde, proporcionando uma interação produtiva, rápida, confiável e ampla na solução das dúvidas dos clientes internos e externos”, observa Cristiane.

O serviço não faz indicações de tratamento com medicamentos que exigem prescrição, mas oferece orientação farmacêutica, posologia, comparação entre fármacos, substituição similar, dúvidas sobre medicamentos genéricos, medicamentos controlados, contraindicações, associações medicamentosas, apresentações, esclarecimento sobre tratamentos médicos, análise da compreensão das receitas médicas que não estão legíveis ou dúvidas no tratamento prescrito, entre outros temas relativos à saúde.

Segundo Cristiane Feijó, as dúvidas mais frequentes estão relacionadas ao uso de medicamentos genéricos, ao programa Aqui Tem Farmácia Popular, posologia e sintomas relacionados ao uso de medicamentos e problemas de saúde. Destacam-se ain-

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A Pague Menos está investindo em Assistência Farmacêutica com o programa Clinic Farma, que disponibiliza espaço reservado para atendimento

da questionamentos sobre Doenças Sexualmente Transmissíveis (DSTs), quanto ao uso de anticoncepcionais e o envio de receituários médicos para análise e identificação. “É um serviço pioneiro no Brasil, pelo qual nos dedicamos a atender a população a partir de informações difundidas por um grupo técnico qualificado e selecionado, em plena conformidade com a legislação atual. Agimos sempre pautados pela ética e transparência”, explica a executiva.

No ano passado, o serviço registrou mais de 80 mil atendimentos. Para Cristiane, o sistema atende bem à demanda atual. “Não é necessário ser cliente da rede para ter acesso ao serviço. Em todos esses anos, já percebemos um expressivo aumento no índice de fidelização, com usuários que nos acompanham desde 2000 e que passaram a ser nossos clientes. Nossa atuação é acompanhar o tratamento para auxiliar o cliente a obter resultados efetivos”, completa.

Um serviço telefônico semelhante é oferecido pela Drogasil, em alguns estados em que a rede está presente, como Espírito Santo, Bahia, Goiás e Distrito Federal. O ‘Farmacêutico 40 Horas’ foi criado com objetivo de orientar, auxiliar e tirar dúvidas sobre medicamentos e sua utilização, de forma gratuita. O intuito da companhia é facilitar ainda mais o acesso dos consumidores ao farmacêutico e assim evitar o consumo equivocado de medicamentos.

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EM VEZ DE SOMENTE ENTREGAR O PRODUTO AO CLIENTE, OU SUGERIR A COMPRA DE DETERMINADA MERCADORIA, FARMÁCIAS DEVEM CUIDAR DO CONSUMIDOR, PRESTANDO SERVIÇOS FARMACÊUTICOS E ACOMPANHANDO A ADESÃO AO TRATAMENTO “O serviço não substitui o profissional farmacêutico presente em todas nossas lojas. A intenção é oferecer ao cliente a conveniência de poder solucionar dúvidas de maneira ágil sem necessidade de se deslocar até a loja, seja por uma impossibilidade do cliente, ou até mesmo em horário que a loja está fechada. O nome do serviço se dá exatamente em razão dessa disponibilidade adicional, de atendimento farmacêutico disponível 16 horas por dia em nossas lojas e 24 horas por dia via telefone”, explica o vice-presidente de Operações da Drogasil, Antonio Carlos de Freitas.

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F INAN CEIRO

Como atrair consumidores OS EMPRESÁRIOS DOS ESTABELECIMENTOS MENORES DEVEM SE QUALIFICAR E OFERECER SERVIÇOS QUE OS DIFERENCIEM DA CONCORRÊNCIA, ESPECIALMENTE DAS REDES

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POR EGLE LEONARDI

O consumidor está sempre à procura de economia em forma de descontos, promoção e preço baixo. Parece que essas expectativas já se transformaram em cultura da população brasileira.

Para atender a esses anseios do consumidor, num movimento recente, algumas farmácias com maior visão de mercado, para não perder market share, resolveram se unir em redes de associativismo. Algumas com maior poder aquisitivo começaram a comprar outras lojas (farmácias e drogarias) e aumentaram a quantidade de filiais, crescendo, assim, seu poder de negociação com maior volume de compras e vendas.

Os hipermercados resolveram aumentar seu mix de atendimento e montar uma farmácia em cada unidade de venda e, portanto, a concorrência ficou entre os mais poderosos, começando uma guerra de preços e descontos.

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Segundo o farmacêutico, empresário e tesoureiro da Sociedade Brasileira de Farmácia Comunitária (SBFC), Amilson Álvares, aliado a isso está a política do governo em atender a população mais carente para facilitar o acesso ao medicamento que estava deficitário na participação do Estado.

Dessa forma, foi implantada a Farmácia Popular, que vende o medicamento por uma bagatela de 10% do valor real para o usuário e, posteriormente, foi lançado o programa Aqui tem Farmácia Popular em convênio com a rede privada já instalada no País por meio de um subsídio de 90% inicialmente em medicamentos de uso contínuo para tratamentos de doenças mais comuns do Brasil e, depois, aumentando este subsídio em até 100%.

Com isso, é oferecido o medicamento de graça à população, sendo uma grande oportunidade para quem conseguiu aprovação da empresa no programa e uma ameaça às empresas que não conseguiram por causas diversas a concessão do referido convênio, levando cada vez mais FOTOS: DIVULGAÇÃO/SHUTTERSTOCK

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a cultura de preço baixo aos medicamentos de atenção básica à comunidade.

“Com todo esse impacto psicológico sobre a mente dos empresários das farmácias e drogarias; com uma realidade em que a economia causa menos impacto sobre os preços dos medicamentos; com clientes cada vez mais exigentes; e com empresas querendo superar as concorrentes por meio de descontos, as farmácias independentes ficam como soldados perdidos em todo esse tiroteio das grandes redes que detêm mais de 70% do market share do varejo farmacêutico brasileiro. Temos de buscar soluções inteligentes para criar a prosperidade no setor”, fala Álvares.

Ele ressalta que, com todo este cenário econômico e social, é preciso criar novas fórmulas de vencer no concorrido mercado farmacêutico. É fundamental procurar meios de superar os obstáculos criados por comodidade, paradigmas e conhecimentos antigos que aprisionam os gestores aos hábitos nocivos e os levam ao insucesso. Isso os impede, muitas vezes, de aproveitar as grandes oportunidades que o mercado oferece por estarem de olhos fechados à busca de conhecimento e mudança de hábitos e costumes de modelos de gestão para as farmácias. Álvares aconselha aos players do setor a estudar mais novas técnicas de vendas, de marketing, aprender a fazer gestão financeira com seriedade e não ficar perdendo tempo em criar formas de sonegar impostos, o que fragiliza o setor e dificulta os controles de estoque. “É preciso deixar a emoção para dar lugar à razão, procurar dados financeiros que nos deem subsídios para tomada de decisões e ficar satisfeito apenas quando a última linha de nossa planilha financeira for positiva e nos alegrar pelo esforço e dedicação que dispensamos no dia a dia de trabalho em nossa empresa”, anuncia ele.

FALTA ORGANIZAÇÃO De acordo com a consultora do varejo farmacêutico, Silva Osso, para competir com as grandes redes, pequenos e médios varejistas devem considerar que nem sempre descontos e prazos são importantes. Muitos clientes privilegiam o atendimento e a gentileza. “Eles também têm oportunidades de receber prazos e descontos da indústria ou dos distribuidores. O problema é que não sabem ou não querem repassar o que recebem para os clientes, pois não são organizados e não fazem controles corretos de suas margens e resultados”, acredita ela.

Ela defende que a melhor alternativa para as pequenas farmácias atraírem consumidores é oferecer atendi62

FAÇA ALGO DIFERENTE HOJE PARA TER RESULTADOS DIFERENTES AMANHÃ. SE CONTINUAR A FAZER O MESMO QUE FAZIA ONTEM, COM CERTEZA, O RESULTADO SERÁ O MESMO DE SEMPRE mento e serviços, já que os dois são e serão o futuro das farmácias, desde as redes até as pequenas, mas principalmente as pequenas.

Silvia comenta que o caixa desses estabelecimentos é mais limitado porque os gestores não têm um sistema de gestão organizado: “Não trabalham com Demonstração do Resultado do Exercício (DRE), fluxo de caixa e uma correta política de preços ou margens. Falta profissionalismo e, às vezes, não há interesse por se capacitar sobre esses assuntos”.

Ela acredita que as grandes redes conseguem oferecer descontos e prazos mais atrativos e com mais facilidade porque têm controle total sobre os estoques, praticam política de preços e margens corretas e contam com um sistema de gestão de cada loja separadamente e da empresa no geral. Além disso, sabem negociar mais eficientemente com a indústria e são muito mais profissionalizadas, já que investem em programas de capacitação de forma permanente.

PLANEJAMENTO ENRAIZADO É preciso que o varejo de menor porte faça planejamento de marketing para um ano e para cinco anos. Ele deve aprender novas estratégias de negócios que venham a lhe ensinar a vencer os concorrentes, ou aliar-se a eles para aumentar sua capacidade de negociação com fornecedores. “As farmácias independentes devem vencer os obstáculos do cotidiano para que o dinamismo do desenvolvimento não venha surpreendê-las a cada instante. Além disso, devem trabalhar para que suas metas alcancem as expectativas e superem os alvos planejados, mostrando que além do horizonte existem raios de sol para todos, desde que se abandonem o comodismo e a estatização”, diz Álvares.

Ele orienta aos empresários, principalmente os farmacêuticos proprietários de farmácias independentes, que inovem, fazendo diferente aquilo que todos querem fazer igual. Ele aconselha a colocar a criatividade para trabalhar e buscar alternativas a fim de prestar novos servi-

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Especial Farmacêutico

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ços, principalmente praticando farmácia clínica, aferição e controle de pressão arterial para monitorar e prevenir a hipertensão, medir a concentração de glicose no sangue de pacientes suspeitos de diabetes com objetivo de controle, prevenção e detecção de novos casos que, muitas vezes, estão ocultos e não tratados.

“Também temos um vasto campo de atuação das atividades farmacêuticas na farmácia comunitária, e uma das mais novas é a prescrição farmacêutica”, preconiza ele. A atividade traz mais responsabilidade e controle do farmacêutico sobre as doenças crônicas e de baixa complexidade que já possuam um diagnóstico médico ou que podem ser resolvidas com um medicamento isento de prescrição médica. Isso fideliza o cliente e aumenta o caixa da farmácia.

“O mercado está expandindo e a cada ano, nós, farmacêuticos e empresários, temos de participar desse movimento financeiro, oferecendo produtos e serviços que venham a proporcionar desejos e necessidades nos consumidores brasileiros”, alerta. É preciso estar atento para oferecer o produto certo, na hora certa e prestar o melhor serviço e atendimento ao cliente, a fim de que a farmácia escolhida para que o consumidor invista seu dinheiro seja aquela que terá sempre o melhor produto, com o melhor preço e na hora em que o cliente precisa. Só assim haverá chances de participar ativamente do mercado farmacêutico brasileiro, garantindo uma fatia do bolo dividida entre concorrentes locais e nacionais.

A farmácia independente deve estudar todos os stakeholders (que são todos participantes que têm contato com a empresa) e rever a missão empresarial dependendo do público-alvo planejado, além da visão de aonde quer chegar. Para tudo isso, deve levar em conta a políti64

ca econômica do País, as regionalidades, a ação dos órgãos reguladores, o máximo de informações possível sobre o mercado farmacêutico nacional e local, a política fiscal, a localização dos fornecedores, a capacidade de negociação e tudo que possa envolver ou interferir nos resultados e objetivos.

“Apesar de tantas transformações que vimos no desenvolver do mercado, existe um fator que nos auxilia de formas iguais, tanto para os grandes quanto aos pequenos empresários, que é a informação que dispomos de várias maneiras para estudar todas essas nuances do mercado farmacêutico”, comenta Álvares. É fato que quanto maior o poder aquisitivo, mais facilidade há em adquirir informações, mas isto não impede os pequenos de ir à procura de capacitação com resultados semelhantes. O acesso à qualificação profissional atualmente é muito fácil, pois existem cursos na área de gestão, de varejo no setor farmacêutico, de prestação de serviços de qualidade na maioria das cidades com população acima de cem mil habitantes. Além disso, há uma explosão dos cursos a distância, e todos que têm acesso à internet em todo o mundo podem se conectar aos melhores cursos existentes no mercado, conquistando um conhecimento que não estava disponível há dez anos.

“Portanto, deixo um alerta: faça algo diferente hoje para ter resultados diferentes amanhã. Se continuar a fazer o mesmo que fazia ontem, com certeza, o resultado será o mesmo de sempre. Saia do comodismo e procure um curso de especialização, qualificação, faça treinamento com todo pessoal de linha de frente. Para que a pequena empresa tenha sucesso, todos têm de se qualificar e todos precisam alcançar o sucesso juntos”, defende Álvares.

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Missão

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GESTÃO

Planos

s a t n o C

Notas Estratégia

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Datas

Ordem

Exercício

Planos

obrigatório

Prática

UMA EMPRESA NÃO PODE SER CONDUZIDA APENAS PELO FEELING DE SEUS LÍDERES. É PRECISO TER PLANEJAMENTO, ESTRATÉGIA, E OS DOIS JUNTOS NORTEARÃO UM CAMINHO SUSTENTÁVEL E DE SUCESSO

Ordem

POR ADRIANA BRUNO

Acão

Acão

Organização 66

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Missão

Valores

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Ordem

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Estratégia é uma palavra que deriva do grego strategos, que significa general no comando das tropas. Uma tropa sem general é um grupo perdido, sem norte, sem saber o que fazer, para onde ir, onde concentrar suas forças e pode acabar perdendo a batalha ou, no mínimo, chegar ao fim com muitos mortos e feridos.

O termo estratégia aos poucos foi evoluindo, passando a incluir habilidades gerenciais, além das militares, e transferindo esta ideia para o meio corporativo, chega-se a um resultado bem parecido. Uma empresa que não traça metas a curto, médio e longo prazo, que não define para onde irão os investimentos, como será sua atuação no mercado, está fadada a fechar cedo ou passar por momentos bastante difíceis.

O planejamento estratégico dita as estratégias de ataque e de ação, é praticamente um exercício obrigatório para que as empresas tracem suas metas e trabalhem a fim de que as mesmas sejam atingidas e até mesmo superadas. A ação reduz o risco de decisões equivocadas que possam comprometer a saúde financeira da empresa.

Segundo o gerente de consultoria da GS&MD – Gouvêa de Souza, Marcelo Menta Jr., diversos fatores são analisados para que as metas sejam traçadas, seja por meio de um planejamento para ganho de market-share, redução de despesas ou apenas a manutenção do status atual.

“Os fatores que justificam a operação da empresa durante o caminho até a meta planejada se desdobrarão em ações que vislumbrarão e que suportarão o plano”, comenta. Para Marcelo, apesar do dia a dia das empresas já estar intimamente ligado ao seu setor de operação, durante o planejamento estratégico, a empresa irá rever os fatores que podem impactar os seus resultados, seja analisando a concorrência, avaliando as condições econômicas do País, tendência do mercado, benchmarkings, etc.

Quando o planejamento estratégico é colocado em prática e não apenas no papel, permite que a empresa veja, com clareza, aonde quer chegar e o que se deve fazer para atingir os objetivos, sem a possibilidade de perder o foco. “É um erro comum as empresas fazerem planejamento no fim do ano, guardarem na gaveta e nunca mais recorrerem a ele. Quando vão planejar o ano seguinte, descobrem que nada foi feito. O planejamento só é eficaz se houver uma

discussão regular em cima do que foi decidido. Ele deve ser desdobrado para toda a empresa em forma de projetos e planos de ação com responsáveis, metas e prazos a serem cumpridos”, analisa a sócia fundadora e diretora-geral do Grupo Bittencourt, Cláudia Bittencourt. É importante lembrar que ao falar em planejamento estratégico, os varejistas devem pensar também a forma como as decisões são tomadas no nosso negócio. “O processo de administração estratégica consiste na sequência de análises e escolhas que podem aumentar a probabilidade de que uma empresa escolherá uma boa estratégia (ou seja, uma estratégia que gere vantagens competitivas)”, reforça o consultor do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo (Sebrae-SP), Ruy Barros.

ALIADO DO CANAL FARMA O setor farmacêutico vem passando por um processo de transformação tanto no que diz respeito às regulamentações na legislação, como na forma como o estabelecimento quer ser visto pelo consumidor e também pela consolidação das redes. Apesar de não ser diferente de outros setores da economia, ele sofre um pouco mais com agentes externos, como os reguladores, por exemplo, que podem mudar as regras do jogo a qualquer momento.

A boa notícia é que os varejistas têm a opção de ter no planejamento um forte aliado para a construção do negócio. “Quando se antecipam às dificuldades que podem ocorrer, o efeito surpresa perde força e faz com que você seja mais rápido ao agir”, diz Cláudia, do Grupo Bittencourt.

COM O PLANEJAMENTO, É POSSÍVEL MENSURAR RESULTADOS E AINDA SE PREPARAR PARA O FUTURO DA EMPRESA. CADA DEPARTAMENTO E CADA COLABORADOR DEVEM TER SEU PAPEL ESTABELECIDO PARA GARANTIR O SUCESSO DO PLANEJADO, E QUE PARA MENSURAR RESULTADOS, OS INDICADORES DE GESTÃO DEVEM SER BEM DEFINIDOS 2015 JANEIRO GUIA DA FARMÁCIA

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GESTÃO

E falando em transformações, o consultor da GSC Desenvolvimento e Capacitação, Gilberto dos Santos, lembra que as variáveis ambientais, culturais/sociais, demográficas, tecnológicas, econômicas e psicológicas alteraram muito o comportamento do consumidor, que se preocupa mais com a saúde, estética e o bem-estar. Essa mudança deve ser levada em conta no planejamento da empresa, para que esta possa caminhar no mesmo passo, buscando formas de atender o cliente sem perder mercado e competitividade.

“Recentemente, as alterações na oferta do mix de produtos das farmácias, a quebra de algumas patentes na indústria farmacêutica e a busca por medicamentos genéricos também mudaram o comportamento do consumidor. Saber se adequar a esse cenário é imprescindível para a perpetuação dos negócios”, comenta Santos.

Esse conjunto de desafios fica mais difícil de ser conquistado se não houver um plano estratégico, o que é comum em empresas de pequeno porte. “Conduzir uma empresa sem planejamento, é como pilotar um carro de rally sem o copiloto”, ressalta Menta Jr. Segundo ele, o mercado tem expandido seus canais de venda, como uma forma de ganho de market-share, fora de suas respectivas áreas geográficas de atuação, portanto, mesmo desconsiderando o momento de incerteza atual da nossa economia, o planejamento estratégico assume uma maior responsabilidade, buscando tornar as empresas ainda mais competitivas de maneira com que consigam bons resultados.

Reduzir custos, comprar melhor, aumentar o fluxo de clientes na loja são questões respondidas pelo planejamento estratégico da empresa, o que demanda não apenas definição de metas e ações, mas também investimentos em processos de automação.

“Os grandes varejistas do setor farmacêutico já possuem sistemas e controles bem apurados, não quero dizer que eles não têm o que melhorar, sempre dá para melhorar.

Já as empresas médias e pequenas possuem um caminho maior a percorrer, pois a automação dos processos demanda um investimento significativo, mas temos de dar atenção ao processo de seleção do responsável pela implantação, como escolher uma solução com maior sinergia ao modus operandi e menor customização da solução. Novos controles implicam em nova cultura, treinamento e visualização real das suas despesas, receitas e recolhimento de impostos”, orienta o sócio fundador da Improve Consultoria, Plínio de Oliveira Junior.

O fato do segmento de farmácias possuir uma regulamentação muito forte tem um impacto principalmente sobre as decisões de compra e armazenagem dos medicamentos, pois uma estratégia de venda sem planejamento pode ter custos demasiados. A afirmação é de Barros, do Sebrae-SP. “A farmácia talvez seja o único segmento em que o cliente não precisa pedir desconto pelo produto, ele já é oferecido na aquisição. Estudar seu mercado, seu cliente, seu concorrente e, principalmente, como se relacionar com seus distribuidores, ajuda a ter ações mais direcionadas e focadas no objetivo de se obter resultados positivos. E um bom planejamento estratégico auxilia a montar esse caminho.

Aliás, o planejamento é uma função essencial e permanente, por isso temos de ter uma visão estratégica e realista, analisando as tendências de mercado e transformando-as em oportunidades, para neutralizar as ameaças. Acompanhar também a viabilidade e/ou evolução do negócio, dimensionando e/ou otimizando os recursos”, diz.

PRIMEIROS PASSOS

COM PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO, A EMPRESA CONSEGUE: • Assumir o controle sobre o seu destino.

• Enxergar oportunidades.

• Transformar ameaças em oportunidades.

• Definir novos rumos para a organização.

• Mobilizar recursos para um objetivo comum.

• Promover mudanças.

Fonte: consultor do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo (Sebrae-SP), Ruy Barros

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Hoje em dia, quando se procuram informações sobre uma empresa, é muito comum que as pessoas se deparem com três itens, definições curtas sobre sua missão, a visão e seus valores. Esses itens não estão ali disponíveis à toa, eles são o primeiro passo para que a empresa, seja ela de qualquer porte, trace o seu planejamento estratégico, o caminho em seu segmento de atuação.

Para Cláudia Bittencourt, é o momento em que se define o que se deseja ser e o que não se deseja ser. “Uma análise do ambiente externo – com foco na economia, legislação que pode afetar o mercado, concorrentes –, e do ambiente interno – suas forças e suas fraquezas.

Um detalhamento de cada aspecto do negócio, como marketing (produto, ponto de venda, ações de divulgação, política de preços), vendas, finanças, estrutura or-

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GESTÃO

CHECKLIST DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

1. Alinhamento de expectativas – aonde queremos chegar?

2. Entendimento do mercado – quais são as oportunidades?

3. Capacitação interna – como chegar lá?

4. Definição de papéis e desdobramento – quem?, quando?, como?.

5. Controle – plano B, ajustes.

6. Apuração dos resultados.

7. Definição de missão, visão, valores.

8. Definição dos indicadores de resultados.

9. Definição das metas a ser alcançadas a curto e médio prazo.

10. Definição dos planos de ação – nível tático e operacional.

11. Revisões periódicas e revisitação constante do plano.

Fontes: gerente de consultoria da GS&MD – Gouvêa de Souza, Marcelo Menta Jr. e diretora-geral do Grupo Bittencourt, Cláudia Bittencourt

ganizacional, nada que seja relevante à construção do negócio deve ficar de fora”, orienta.

Segundo Cláudia, existem várias formas de se fazer um planejamento, mas o ideal é que os sócios façam o desenho macro do plano e depois levem para discussão com os diretores e gestores de áreas. “Cada área deve pensar em como pode ajudar a empresa a ser o que ela deseja e alcançar seus objetivos de curto, médio e de longo prazo”, ensina.

Para ela, ao pensar em estratégias, fica mais fácil quando se definem macro-objetivos e então as ações são desdobradas em projetos e estes, desdobrados em ações táticas. “Assim todos da equipe se envolvem com o planejamento”, completa.

Aliás, o alinhamento entre os stakeholders e a alta direção executiva é primordial para o início do planejamento, na opinião de Menta Jr. “O planejamento estratégico é como a ambição dos acionistas, chegar até todos os colaboradores da empresa, portanto, cada departamento deve saber muito bem o que fazer, quando e quem são os seus responsáveis, seja esse departamento responsável pela operação interna, competitividade de mercado, fatores macro e microeconômicos, entre outros”, opina.

Antes de entrar em desespero, o varejista precisa saber que a tecnologia está a seu favor e que existem algumas ferramentas na administração que auxiliam na montagem do planejamento estratégico.

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MENOS PEDRAS NO CAMINHO Com o planejamento, é possível mensurar resultados e ainda se preparar para o futuro da empresa. Menta Jr., da GS&MD – Gouvêa de Souza, reforça que cada departamento e cada colaborador devem ter seu papel estabelecido para garantir o sucesso do planejado, e que para mensurar resultados, os indicadores de gestão devem ser bem definidos, com responsáveis ativos e prazos estabelecidos.

“Daí pode-se então mensurar ações parciais que, ao final, irão compor a meta planejada. É importante lembrar que muitas vezes existem premissas que compõem os cenários estabelecidos na meta, portanto os indicadores parciais irão refletir a assertividade desse planejamento”, diz Menta Jr. Para medir resultado, é preciso criar indicadores de desempenho, que possibilitam maior poder na tomada de decisão e ainda permitem identificar lacunas de desempenho entre padrões estabelecidos e os resultados reais obtidos pela organização. “Exemplos de indicadores que comumente avaliamos são: índice de lucratividade, absenteísmo, perdas, mas podemos criar qualquer índice para avaliar o que quisermos na empresa. Para tanto, é necessário definir o que se quer avaliar e entender o processo”, orienta Barros.

Outra ação importante é acompanhar a evolução dos indicadores ao longo do tempo. “Eles ajudam na verifica-

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GESTÃO

ANÁLISE DE AMBIENTES Para se conhecer o MACROAMBIENTE, é preciso fazer algumas análises:

Fornecedor No MICROAMBIENTE, os seguintes pontos são analisados, por que é importante saber quem compra o produto, com quem disputa e com quem é possível contar, assim, fica mais fácil tecer estratégias para se manter competitivo.

Política

Cliente

Concorrente Social e tecnológica

Economia

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Fonte: consultor do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo (Sebrae-SP), Ruy Barros

ção do andamento dos projetos e permitem avaliar se vale a pena ou não seguir com a estratégia. Outra coisa importante é saber que o planejamento não será escrito na rocha, ou seja, ele pode ser modificado se, no percurso, a empresa entender que precisa seguir outro caminho”, indica Cláudia Bittencourt.

O planejamento também permite executar ações táticas e operacionais, como reformas, contratação de novos funcionários, ampliação de mix, entre outros; e mais uma vez, cada departamento envolvido tem papel importante nestas decisões, avaliando os impactos das ações e cuidando para que a situação não fuja do controle.

Menta Jr. orienta o varejista a questionar antes de agir.

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“Reformar pode atrair novos clientes, porém estamos prontos para suportar esse investimento? Qual é a percepção do cliente quanto à reforma? Aumentar SKUs implicará em um aumento de custos operacionais, armazenagem, profissionais, etc. Devemos aumentar os SKUs ou garantir que o nosso portfólio não resulte em rupturas? Portanto, cabe a cada responsável questionar e participar ativamente do planejamento estratégico sabendo defender o plano de ação”, diz.

BENEFÍCIOS CONJUNTOS Se o planejamento estratégico é bom para o presente da empresa, ele é ainda melhor para o futuro. Uma em-

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GESTÃO

FERRAMENTAS ESTRATÉGICAS

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portunidades raquezas

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Essa ferramenta ajuda a ver o ambiente interno e externo por meio da análise destes fatores.

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Essa ferramenta possibilita determinar o que será feito, por que, quando, onde, quem, como e quanto custará.

presa que acompanhou seus custos e resultados pode planejar o cenário futuro, como agora, em 2015, e prever onde podem e devem ser feitos os ajustes. Itens como redução de custos, vendas realizadas, contratos vigentes ou não renovados, fluxo de clientes, são pontos que servem de embasamento para que a empresa trace suas ações para o novo ano, sendo que periodicamente (trimestral ou semestral) deve haver uma revisão orçamentária para avaliar a execução do que foi planejado.

“O plano tem de ter foco no crescimento e desenvolvimento da companhia, ninguém deseja ficar no mesmo lugar, mas isso tem de ser feito de forma responsável e cuidadosa”, diz Cláudia Bittencourt.

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O planejamento ajuda a identificar oportunidades e, segundo Barros, neste momento, as pessoas estão querendo se sentir bem, por isso o mercado de beleza está forte.

“O gestor da farmácia tem de entender o momento e tecer estratégias para vender produtos de higiene e beleza, mudar o visual merchandising da loja, oferecer estes itens com mais facilidade, mobilizar a equipe. Essas devem ser as metas para o ano, onde se espera um modesto, mas verdadeiro crescimento na economia. Identificar as necessidades de seu cliente e procurar atendê-lo de maneira a criar uma lealdade junto a ele, assim, ele voltará mais vezes e irá gerar receita para enfrentar as ‘turbulências’ do setor”, finaliza.

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VAREJO

Tendências para 2015 HÁBITOS DE CONSUMO TÊM SE TORNADO CADA VEZ MAIS GLOBALIZADOS E ESTÃO EM PLENA REVOLUÇÃO

SILVIA OS S O Palestrante e consultora especializada em treinamento, desenvolvimento e marketing de varejo. É autora dos livros Atender Bem Dá Lucro, Programa Prático de Marketing para Farmácias e Administração de Recursos Humanos para Farmácias E-mail siosso@uol.com.br 76

I

Iniciamos um novo ano encarando as mudanças e desafios que sempre acontecem nesta época. Como os hábitos de consumo têm se tornado cada vez mais globalizados, o Brasil acompanhará o que acontece lá fora; a seguir, alguns pontos importantes e determinantes: 1. A loja deve proporcionar experiências de compra. De fato, para muitos clientes, o LOCAL LOVE (o apreço por produtos, serviços e experiências locais) é mais importante que nunca. Isso quer dizer que os consumidores irão amar prestar atenção e respeitar varejistas que se engajam em questões locais e ambientais e promovam mudanças positivas.

2. A loja deve ir aonde o povo está.

Os moradores dos grandes centros urbanos desejam fazer compras on-line e receber a entrega rapidamente. Sua motivação para ir até uma loja pode cair a quase zero, mas marcas espertas estão encontrando novos jeitos de “caçar” os consumidores onde eles estiverem.

3. O tempo e a agilidade precisam ser respeitados. Os consumidores pressionados pela falta de tempo estão determinados a extrair o máximo valor de suas jornadas diárias. Cada vez mais, irão aderir a marcas que estejam à frente, criando combinações inesperadas entre varejo e transporte que os ajudem a acabar com qualquer “tempo morto” do seu dia.

4. A conectividade é tudo. Consumidores condicionados pela era dos smartphones esperam que as plataformas de e-commerce ofereçam o melhor dos dois mundos: a sociabilidade e a mão na massa do atendimento ao cliente da loja física, e a conveniência e os benefícios dos preços on-line. As melhorias da banda larga só farão essa expectativa crescer, possibilitando tanto mais rapidez das experiências on-line, quanto a melhoria da integração entre os espaços digital e físico.

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5. Atenção aos novos consumidores.

Mesmo em regiões em que há uma classe média estabelecida, sempre há VIRGIN CONSUMERS, que estão se deslocando para novas camadas sociais (de baixa à média ou mesmo de média à alta renda) e experimentando novos produtos e serviços. Isso significa que teremos uma multidão de consumidores que anseia por orientação e conselhos quando os assuntos são produtos e serviços.

6. Orientação é tudo. Não venda, ensine. Varejistas que não apenas pregam sobre os benefícios dos produtos, mas ensinam como extrair o máximo de valor deles. Nesse processo, eles oferecem educação em determinadas áreas, de aulas de maquiagem à orientação nutricional ou mais. O importante é melhorar o conhecimento e as habilidades dos consumidores e, ao mesmo tempo, apresentá-los ao desejo de possuir produtos ou serviços.

7. Checkout self-service. Talvez ainda demore um pouco, mas é tendência para ficar, de forma a reduzir os tempos de espera na fila do caixa. Mais recentemente, esse serviço em que o cliente escolhe seus produtos e faz o pagamento no caixa de autoatendimento se tornou muito comum em muitas lojas da América do Norte e Europa.

8. A Big Data vai influenciar a vida de todos. A análise dos grandes conjuntos de dados é uma alternativa interessante para desenvolver programas de fidelidade.

9. As mídias sociais vieram para ficar. Ao longo da última década, Facebook, Twitter e Pinterest transformaram a maneira como os consumidores se comunicam com os comerciantes e como pesquisam o que querem comprar.

Espero que, com as considerações apresentadas, estejam agora prontos para definir um planejamento estratégico eficiente para o desenvolvimento de sua rede ou farmácia em 2015.

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PONTO DE VENDA

dicas para vender mais em 2015

ESPECIALISTAS DO VAREJO INDICAM AS EXPECTATIVAS PARA O ANO QUE SE INICIA E OS CAMINHOS PARA SE OBTER SUCESSO

D

POR FLÁVIA CORBÓ

Do ponto de vista econômico, o ano de 2015 está marcado por incertezas. Mas quando falamos do dia a dia de um varejo, especialistas se arriscam em prever tendências que começaram a surgir no ano anterior e devem se consolidar agora.

O fio condutor do varejista que deseja superar as turbulências previstas está na inovação. A atitude mais natural é que, em tempos de crise, se puxe o freio dos investimentos até que a maré ruim passe, mas este deve ser o comportamento de um empre-

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sário vencedor. “Nos tempos ruins é que se cresce ou se tem uma desculpa para fechar. É na penúria que ficamos mais criativos e menos cegos na nossa rotina”, destaca a presidente do Instituto de Estudos em Varejo (IEV), Regina Blessa.

Teste, repense e inove. Como se fosse uma espécie de mantra, essas três palavras precisam estar mais do que vivas no cotidiano do varejista devido às mudanças constantes dentro do setor, segundo a visão do CEO da DOM Stratety Partners, Daniel Domeneghetti. O consumidor 2.0 dita as regras neste novo cenário. Com isso, vivemos dentro de FOTOS: SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO

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PONTO DE VENDA

uma realidade em que a mudança como, também, a adaptação, são constantes.

Esse movimento agressivo pode ser observado na estratégia de expansão das grandes redes, que devem seguir aumentando a cobertura nacional, principalmente com a abertura de pequenas lojas de bairro. “Temos muito que aprender com as grandes redes nacionais como, por exemplo, a controlar seus números e os números do mercado e a treinar muito bem seus colaboradores antes de abrir uma nova loja, seja onde for”, acredita Regina.

Apesar da maioria das lojas brasileiras estar distante da realidade de uma grande rede, o pequeno varejista deve ter em mente que há sempre espaço para ser o melhor da cidade, do bairro ou da rua, ou seja, o melhor para o seu cliente. “É importante querer aprender sempre, sem se acomodar. Não tenha medo de aprender com as grandes redes nacionais, assim como elas não têm medo de aprender com o varejo internacional”, complementa.

Um dos exemplos de atuação que pode ser extraído das grandes redes de farmácia é o alto investimento no sortimento de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC).

Em pequenas farmácias, muito devido à falta de espaço na loja, nota-se uma resistência a ampliar e diversificar o mix de produtos. Mas os números são taxativos em mostrar que esse é o melhor caminho a seguir. No primeiro semestre de 2014, as redes filiadas à Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma) registraram um faturamento 13,69% superior ao apresentado no mesmo período de 2013. Em valores absolutos, esse índice corresponde a quase R$ 15,37 bilhões. Somente os não medicamentos acumularam R$ 5,02 bilhões nos primeiros seis meses do ano passado, representando 32,69% da comercialização total do período. Esse resultado corresponde a um aumento de 16,58% no primeiro semestre de 2014, quando comparado ao mesmo período de 2013. Já a venda de medicamentos cresceu pouco mais de 12%.

Mas antes de seguir desenfreado atrás das últimas tendências em gestão de varejo, é preciso ter ciência de que cada negócio tem suas particularidades, com fraquezas e qualidades específicas. “Cada varejista precisa ser capaz de identificar e apropriar, em proporções adequadas, quais os

EM 2015, EMPRESAS PESSIMISTAS DEVEM FECHAR AS PORTAS E AS OTIMISTAS PROSPERAR. É HORA DE SE TORNAR MAIS RENTÁVEL E PRODUTIVO 80

desafios presentes que colocam em risco hoje o seu negócio versus as reais possibilidades e viabilidades de aderirem às tendências aqui apresentadas, e em que momento do tempo”, lembra Domeneghetti.

COMO MELHORAR OS NÚMEROS Em meio às características singulares de cada farmácia, há um ponto em comum: o desejo de vender mais. Já que a previsão é de que em 2015 empresas pessimistas fechem as portas e as otimistas prosperem, é hora de investir em estratégias para se tornar mais rentável e produtivo. Como o mundo dos negócios gira em torno de números e resultados, aqueles que desejam vencer em meio a um setor tão competitivo, como o varejo farmacêutico, precisam ter habilidades comerciais bem desenvolvidas. Em outras palavras, é preciso saber vender.

Mas, segundo o especialista em gestão, estratégias e tecnologias para otimizar a performance nas vendas, Enio Klein, muitos estão indo pelo caminho errado. “Atualmente, as empresas gastam muito dinheiro com treinamentos de vendas, mas, além de não conseguirem melhorias significativas no desempenho de suas equipes, acabam esquecendo tudo o que aprenderam para recorrer ao mecanismo mais básico e ineficaz de todos: pressão sobre o vendedor.”

O problema é a maioria dos cursos de vendas que abordam táticas como: que perguntas fazer ao cliente ou como se portar na frente dele. No entanto, costumam focar uma única direção e não ensinam como transformar uma oportunidade em outras diversas.

Um bom treinamento de vendas deve ensinar como gerenciar dezenas ou centenas de oportunidades em vários estágios diferentes no ciclo de vendas, de forma que se possa obter a maior rentabilidade dos esforços e do tempo.

Para a consultora em varejo, Silvia Osso, com os ensinamentos corretos, é possível aprimorar as habilidades comerciais de qualquer gestor, mesmo aquele que não se apresenta como um vendedor nato. “O primeiro passo é formar uma boa equipe. Depois, é preciso investir em muito treinamento de vendas e dos produtos. Quando os vendedores conhecem bem o estoque e os tipos de produtos oferecidos, fica mais fácil atender com sucesso à expectativa dos clientes”, aposta. É preciso ressaltar que, independente dos métodos de venda aplicados nos programas de treinamento, eles precisam explorar a sinergia existente com a tecnologia. Treinamentos de vendas não irão trazer os resultados e efeitos esperados se os métodos em que os profissionais de venda forem treinados não estiverem facilmente adaptados para uso em computador.

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PONTO DE VENDA

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TENHA UM AMBIENTE AGRADÁVEL

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Os clientes se sentem confortáveis quando entram em sua farmácia? É essencial ambientar o espaço de maneira agradável, limpa e bem iluminada. Algumas coisas podem ajudar, como um aromatizador. No caso de empresas virtuais, um site bonito, funcional e que permita uma boa experiência de compra para o usuário é indispensável.

TREINE SUA EQUIPE Se um cliente tem uma experiência ruim com o atendimento, dificilmente ele recomendará a farmácia para familiares e amigos. Funcionários sempre representam a empresa, por is-so investir na qualificação é fundamental.

USE DATAS COMEMORATIVAS A SEU FAVOR Uma estratégia que não demanda muito investimento é enviar cartões ou e-mails para os clientes em datas comemorativas ou aniversários. Para que esse método seja eficiente e não um incômodo ao consumidor, é importante ter disciplina e contar com o auxílio de um cronograma. Faça também um planejamento simples das datas comemorativas do ano de forma a decorar a loja e usar o tema em tabloides, folhetos e aproveitar o contato para avisar o consumidor de promoções, etc. Uma embalagem bonita pode fazer com que o consumidor não se esqueça da marca, mesmo que ela seja uma embalagem caseira.

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ESCUTE OS CLIENTES

Por meio das reclamações ou elogios de clientes, é possível entender como é o seu atendimento, o seu produto e a emoção que sua farmácia produz. Escolha um grupo de clientes mais fiéis e convide-os para um encontro. Pergunte por que eles compram na sua loja há tanto tempo.

Dessa forma, pode conseguir fatos positivos e negativos sobre sua empresa que eram desconhecidos.

3 CRIE VÍNCULOS

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Para vender mais e melhor, é preciso gostar de lidar com o cliente e entender as necessidades dele. A venda deve ser uma parceria com o cliente e está muito além do bom atendimento, educação e cordialidade. É preciso criar um vínculo e isto parte da comunicação certa. Entender o cliente e como ele se comunica para criar esse vínculo; isto cria identificação e credibilidade. A ideia não é copiar a forma como o cliente fala, mas acompanhar seu ritmo. Se a pessoa chega falando baixo, por exemplo, o vendedor muito expansivo pode fazê-la se sentir desconfortável. Um dos pilares do atendimento eficiente é acompanhar o ritmo do cliente e evitar discordar dele. Quando o cliente entra na loja dizendo que não gosta de uma marca específica, por exemplo, o vendedor não precisa concordar. Basta dizer que outras pessoas também não gostam, mas que existem outras opções que podem agradá-lo.

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REGRAS DE OURO DOS BONS NEGÓCIOS

PERSONALIZE O ATENDIMENTO

Quem trabalha com um fluxo grande de clientes tem mais dificuldade em personalizar o atendimento, mas o mínimo é tentar lembrar o nome do cliente. Se ele vai ao seu estabelecimento com frequência, é possível fazer um esforço para se lembrar do nome dele. Isso é importante porque mostra a atenção que é dada ao cliente.

Fontes: presidente do Instituto de Estudos em Varejo (IEV) Regina Blessa e sócio diretor da Desenvolva Consultoria e Treinamento, Marcelo Cristian

SEJA HUMANO

NÃO MINTA

Venda são emocionais. Os clientes querem humanos atendendo e não máquinas. Atenda o cliente de forma personalizada, encantando o cliente.

Este também já é um mandamento das vendas. Mentir para o cliente pode ser fatal não só para aquela venda, mas ao negócio. O vendedor ideal não é aquele que falsamente elogia o cliente ou faz promessas que não pode cumprir. Há profissionais que acham que mentir ajuda a vender mais. Isso é um erro que em farmácia é imperdoável!

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FIDELIZE O CONSUMIDOR

Mulheres são as consumidoras, mas também compram para todos da família. Chamadas de shopper, representam a maioria dos clientes das farmácias e drogarias.

10 E CO N TEÚDO

Vender melhor inclui fidelizar o consumidor e convencê-lo a voltar. Uma das formas de fazer isso é ter o estoque pronto para atender à demanda. O cliente volta quando encontra o que procurava. O próximo passo para conquistar o seu público é investir em um atendimento impecável. Tão importante quanto a própria venda é o acompanhamento no pós-venda. Programa de pontos, recompensa por indicação e bônus em lojas parceiras são formas de manter a marca presente na rotina do seu público consumidor. Essas são maneiras simples de se obter uma propaganda boca a boca. Possuir um “banco de dados” sobre os clientes permite uma maior interação com eles de forma eficiente.

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DEIXE SUA LOJA ATRAENTE AOS OLHOS DE UMA MULHER

Aprenda técnicas para vender mais e obtenha excelentes resultados neste novo ano.

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• Faça treinamento constante da equipe de colaboradores.

• Mantenha boa gestão de estoques e giro para evitar qualquer ruptura.

• Faça gestão de sortimento por tipo de produto e classe terapêutica.

• Atualize-se com os lançamentos e produtos em alta na mídia.

• Otimize os espaços nas gôndolas.

• Monte uma loja atraente, principalmente ao público feminino.

• Use tecnologias para controlar planogramas e preços.

• Crie um e-commerce (se for o caso).

• Trabalhe a aproximação com a indústria para parcerias e promoções.

• Invista na comunicação com o consumidor.

• Mantenha um cadastro dos principais clientes para maior fidelização.

• Escolha como líder um funcionário com muita paixão pelo trabalho.

• Faça reuniões periódicas para garantir o alinhamento da equipe.

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CONSULTOR JURÍDICO

O FIM DA

RENOVAÇÃO

ANVISA AVANÇA NA DESBUROCRATIZAÇÃO DAS AFE/AE PELA LEI FEDERAL Nº 13.043/14

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GUSTAVO S E M BLANO Advogado e consultor jurídico da Associação do Comércio Farmacêutico do Estado do Rio de Janeiro (Ascoferj) e da Associação Nacional de Farmacêuticos Magistrais (Anfarmag), regional estado do Rio de Janeiro. Atualmente, cursa pós-graduação em Direito da Farmácia e do Medicamento na Faculdade de Direito de Coimbra (Portugal) 84

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Não tenho dúvida de que um dos mais tormentosos problemas enfrentados pelo varejo desde a criação da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) foi a necessidade, pelo varejo farmacêutico, de renovação da Autorização de Funcionamento de Empresa (AFE) e da Autorização Especial (AE).

A Anvisa demorava meses para analisar os pedidos ou, por vezes, os indeferia, alegando motivos que não condiziam com a realidade, gerando barreiras na aquisição de produtos junto aos distribuidores, que devem sempre obedecer às normas da Portaria SVS/ MS nº 802/98.

A licença sanitária é um documento emitido pela vigilância sanitária local e que atesta o preenchimento dos requisitos legais pela farmácia (com ou sem manipulação), exigência prevista na Lei Federal nº 5.991/73, assim como a sua revalidação anual.

Já a autorização de funcionamento, emitida pela Anvisa, subdividida em AFE (geral para o varejo farmacêutico) e AE (específica para as farmácias com manipulação de controlados), é um documento previsto na Lei Federal nº 6.360/76.

A necessidade de renovação anual das AFE/AE junto à Agência tinha previsão legal no parágrafo 7º do artigo 23 da Lei Federal nº 9.782/99, que remetia ao Anexo II da mesma norma.

Regulamentando esse assunto (AFE/ AE), a Anvisa elaborou a Resolução RDC nº 17/13, tratando de seis itens: concessão, renovação, cancelamento, alteração, retificação de publicação e reconsideração de indeferimento.

No entanto, de forma salutar e visando não apenas diminuir o trabalho dos servidores da Agência, como evitar os diversos percalços sofridos pelo varejo farmacêutico, a nova Lei Federal nº 13.043/14 eliminou a necessidade da renovação das AFE/AE. Muito em breve, a Anvisa deve revogar a Resolução RDC 17/13, para se adequar à Lei 13.043/14, mas enquanto isto não ocorre, entendo que a Resolução RDC 17/13 continua em pleno vigor, exceto naquilo que tratar da renovação das AFE/AE. Sem dúvida, foi um grande e positivo avanço no sentido de desburocratizar a regulação do varejo farmacêutico pela Anvisa.

FOTO: DIVULGAÇÃO

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ATUALIDADE

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trocando em miúdos

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EM QUALQUER LUGAR, A QUALQUER HORA, EM DIVERSOS MEIOS, A NOSSA CONSUMIDORA PODE ADQUIRIR, COMPARAR, CONHECER, OPINAR, INFLUENCIAR, VIVENCIAR E CONSUMIR. ESTAMOS PRONTOS PARA ESSA REVOLUÇÃO?

JEAN PAUL REBETEZ Diretor de Consultoria da GS&MD – Gouvêa de Souza 86

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Desde que o mundo é mundo, trocamos algo por outra coisa que precisamos ou desejamos. Ao longo da história, foram inventados pontos de encontro para essas trocas ocorrerem.

A este processo, inicialmente conhecido como escambo, dá-se o nome de varejo. Até aí nenhuma novidade para nós...

No entanto, algo novo está acontecendo e muitos de nós ainda não nos demos conta da mudança, ou se preferirem, REVOLUÇÃO!!

Imaginem a cena: uma cliente (sempre elas!) realizando suas compras de verão nos idos de 2001, partia intrépida rumo ao shopping de maior proximidade com o seu perfil, muitas vezes em duplas ou trincas, prontas para passarem longas horas da tarde nestes centros de consumo.

O que mudou de lá pra cá? Tudo!

Absolutamente tudo!

Para começar, essa moçoila não tem mais as tardes disponíveis como tinha antes, ela produz muito mais, estuda, participa mais da vida econômica e política da nossa sociedade.

Agora também tem a tecnologia entrelaçada à sua vida, tanto virtual como física, transformando tudo em todos – com todas as conexões possíveis numa velocidade jamais vista, onde nasce o conceito “Always On”!

Como seria a mesma cena de compra nos dias atuais com essa mesma clien-

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te (logicamente aparentando mais rejuvenescida do que nunca)?

Seria mais ou menos assim: a partir da sua casa, a cliente navega pelos sites de que mais gosta, provavelmente assistindo a uma televisão no horário da novela, um olho aqui e outro ali, comparando ofertas on-line de produtos iguais ou similares, comparando tendências.

Não preciso dizer que ao chegar à loja, essa cliente acionará o seu bluetooth e ao caminhar pelo estabelecimento, receberá mensagens instantâneas de promoções e ofertas. Será também reconhecida pelo staff da loja pelo nome e recebida com água e café (diga-se de passagem, Nespresso).

Depois disso e de ter conhecido os produtos que irá comprar, a nossa cliente aciona seu smartphone, ingressa no Facebook e manda para suas amigas o que tem em mãos, realizando assim uma pesquisa imediata de aceitação.

Conforme o feedback recebido, acrescenta mais itens às compras e também deixa seu registro junto às suas seguidoras do Twitter, influenciando outras tantas sobre as novidades adquiridas.

Esqueci de comentar, caso haja qualquer desconforto por parte da cliente, ela aciona os sites de reclamação manifestando sua opinião.

Para finalizar a sua compra, ela faz uma leitura rápida com o QR Code que está na propaganda de uma revista. Omni-Era é isso!

FOTO: DIVULGAÇÃO

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ESTRATÉGIA

Datas de ouro O CALENDÁRIO PROMOCIONAL, QUANDO BEM TRABALHADO PELO VAREJISTA, PODE REPRESENTAR A CHANCE DE ALAVANCAR AS VENDAS EM PERÍODOS ESPECIAIS POR FLÁVIA CORBÓ

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Diante das incertezas que rondam o ano de 2015, que promete ser marcado por ajustes na política econômica, cabe ao empresário brasileiro reforçar o planejamento e selecionar bem os investimentos que serão feitos nesse período.

Não haverá espaço para erros. É preciso avaliar as oportunidades e sazonalidades, traçar campanhas para atrair e reter o cliente e, principalmente, ser assertivo na negociação dos melhores preços e na realização de ações promocionais, a fim de garantir que o consumidor não encontre melhores condições na concorrência.

Na disputa pelo cliente em tempos de turbulência, ações de marketing certeiras, promoções

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atraentes e foco no atendimento diferenciado serão fatores capazes de desempatar o jogo da concorrência. Um caminho que reúne todas essas ferramentas é o calendário promocional, que visa estimular o consumo por meio de datas comemorativas.

Para alguns setores do varejo, o calendário promocional é trabalhado intensamente, já que, em períodos comemorativos, áreas como vestuário e eletrônicos, por exemplo, conseguem atingir picos de venda muito acima da média anual.

Entidades varejistas estimam que as datas comemorativas são capazes de aumentar a rentabilidade de uma loja entre 8% e 12%, dependendo da celebração. Mas as datas mais tradicionais, como Natal FOTOS/ILUSTRAÇÕES: SHUTTERSTOCK

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ESTRATÉGIA

e Dia das Mães, são ainda mais fortes, gerando até 25% a mais de lucratividade para o varejista. “Os ganhos são proporcionais aos investimentos. Se você comprar um material promocional mais bonito, decorar a loja, trabalhar a comunicação, vai atrair mais gente. Mas só de propor algo diferente e trabalhar essas datas com frequência, já é possível a rentabilidade”, garante o consultor do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo (Sebrae-SP), José Carmo Vieira.

Dentro do varejo farmacêutico, as datas comemorativas ainda são desenvolvidas com certa timidez, pois muitos não enxergam a farmácia como espaço para a compra de presentes. Mas, de acordo com especialistas, todo o varejo sofre influência do calendário promocional. Não é possível ficar de fora.

Ainda que as farmácias não sejam o destino principal às compras, o clima de festa já é suficiente para deixar os clientes mais animados e mais propensos às compras.

DATAS-CHAVES Quando se pensa em calendário promocional, existem datas tradicionais que não podem deixar de ser trabalhadas. Com folga, o Natal é a celebração mais importante e mais rentável. Em seguida, aparece o Dia das Mães, acompanhado de perto pelo Dia dos Namorados e Dia dos Pais.

Ainda que existam datas que devem ser exploradas obrigatoriamente, é possível se descolar da tradição e aderir a outras celebrações menos usuais, que podem trazer resultados positivos. Enquanto o calendário tradicional será trabalhado de maneira ampla por todo o comércio, é possível investir em datas menos populares, mas que renderão ações mais exclusivas e inovadoras. Uma dica é seguir o calendário oficial da Câmara de Dirigentes Lojistas (CDL) ou de uma entidade comercial local.

Também tem crescido a busca por referências fora do País. Halloween e Black Friday, tradicionais no mercado americano, vêm ganhando força e mobilizando um número cada vez maior de consumidores ano após ano. No Brasil, há ainda referências regionais, como a Festa de São João, muito forte nos estados do Nordeste.

Além das celebrações, outro item que deve constar no calendário promocional é a sazonalidade. Mudanças de estações, períodos de férias e feriados prolongados têm impacto direto nas necessidades 90

do consumidor, logo devem estar refletidos no sortimento da farmácia. É preciso entender o comportamento do cliente em cada uma dessas ocasiões e estar preparado, evitando rupturas e insatisfações.

EXECUÇÃO IDEAL Engajar sua loja em uma data comemorativa exige planejamento. Primeiramente, é preciso estudar e entender o comportamento dos consumidores em datas e períodos específicos, para perceber como a loja pode se adaptar e atender às expectativas.

O ideal é se basear em um histórico de vendas para estimar demandas e sortimento.

Após a análise, é hora de colocar a mão na massa. Todas as ações devem ser pensadas com, no mínimo, três meses de antecedência. “Se você depende de distribuidores normalmente bem estocados, terá mais maleabilidade e poderá se programar dentro de um tempo mais curto”, explica o professor da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (EAESP-FGV), Elias Frederico.

A primeira providência é iniciar o planejamento de compras. Cada data exige um sortimento específico. Para o Dia das Mães, por exemplo, recomenda-se reforço no estoque de produtos relacionados aos cuidados com a beleza. Parcerias com fornecedores e fabricantes são essenciais para garantir lançamentos e material promocional.

Já que as gôndolas estão preenchidas com produtos relacionados à data em questão, o ambiente da loja tem de estar em sintonia. Decoração especial e exposição diferenciada, com corners e pontas de gôndola preparados, garantem que o consumidor encontre na loja aquilo que deseja para aquela data. Mas a fim de que o cliente faça as compras da data dentro da sua farmácia ou drogaria, ele precisa entrar no estabelecimento. Para isso, é essencial o investimento em comunicação, tanto interna quanto externa.

Dentro do ponto de venda (PDV), a sugestão é encomendar a confecção de banners, faixas e folhetos para anunciar o evento promocional. Quanto à comunicação externa, vale investir em anúncios nos jornais locais e na rádio da cidade, a fim de se atingir pelo menos um raio de 1,5 quilômetro de distância da farmácia. É importante também se utilizar das mídias sociais e mandar e-mail marketing para clientes já cadastrados.

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ESTRATÉGIA

CALENDÁRIO PROMOCIONAL

Janeiro Verão (que iniciou dia 21/12/14) e férias Sortimento: toda linha voltada a cuidados com a pele, como protetores solares, repelentes, cremes hidratantes, pós-sol, dermocosméticos, além de colírios, produtos que combatam os danos do sol em cabelos, emagrecedores e medicamentos para parar de fumar.

Ações: brindes com produtos relacionados ao verão e kits com Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs) a fim de que o consumidor leve uma “farmacinha” para a viagem. “Também é interessante promover ações explicativas de emagrecedores e produtos para parar de fumar, já que, nesta época, muita gente faz as famosas promessas de início de ano”, sugere o especialista em marketing e consultor da Connect Shopper, Alexandre Primo Battaglini.

Dia do Farmacêutico (20/01) Sortimento: mix regular, mas com descontos pontuais em alguns determinados produtos.

Ações: dê ênfase aos serviços farmacêuticos disponíveis. Promova campanha de aferição de pressão arterial ou de medição de glicemia.

Dia dos Aposentados (24/01) Sortimento: produtos mais consumidos nessa faixa etária, como medicamentos de uso contínuo, suplementos vitamínicos e genéricos.

Ações: realizar um evento com descontos para idosos.

Fevereiro Carnaval (17/02) Sortimento: similar ao de verão e férias, incluindo preservativos e categorias relacionadas, como digestivos, contra ressaca, para o fígado em função do abuso de bebidas e comidas. No pós-carnaval, é válido reforçar o estoque de produtos de cuidados aos danos causados pelo sol e medicamentos contra doenças de verão (queimaduras de sol, alergias, picadas de insetos, etc.), Ações: decoração com temas que envolvam alegria, boas decorações são recomendadas.

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Março Dia Internacional da Mulher (08/03) Sortimento: “dê destaque e elabore promoções com produtos relacionados aos cuidados com a beleza feminina. Dermocosméticos não podem ficar de fora!”, destaca a farmacêutica membro da comissão de Ética do Conselho Regional de Farmácia do Estado de São Paulo (CRF-SP) e consultora de varejo, Tatiana Ferrara Barros.

Ações: neste dia, as mulheres que entrarem na loja podem ser presenteadas com algo, uma flor, por exemplo. “Lembre-se de que a mulher é o principal consumidor das farmácias, portanto, todo tipo de promoção relacionada a produtos para beleza, cabelo, dermocosméticos em parceria com seus fornecedores serão muito bem recebidas. Pense também na categoria de anticoncepcionais e em uma ação com bons preços”, aconselha Battaglini.

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Abril Dia Mundial da Saúde (07/04) Sortimento: invista na parceria com distribuidores para obter material informativo sobre qualidade de vida e prevenção aos males da saúde. Produtos com foco em prevenção podem ganhar destaque.

Ações: promova campanhas de aferição de pressão, medição de taxa de glicose. A missão é ajudar o cliente a cuidar da saúde. “Planeje com antecedência, se possível em fevereiro, pois vai envolver um esforço extra do seu time e, portanto, alinhamento com as escalas e busca por informação precisam de tempo”, determina Battaglini.

Maio Dia das Mães (10/05) Sortimento: para proteção da pele, banho e perfumes são bons investimentos. Categorias de bebês e produtos para grávidas também têm ótimo apelo. Fraldas, lenços umedecidos e correlatos terão ótima saída.

Ações: podem ser planejadas juntamente com do Dia da Mulher, já no mês de fevereiro. Kits para presente devem ganhar destaque dentro da loja.

Junho Dia dos Namorados (12/06) Sortimento: as pessoas têm vergonha de ir até o sexy shop e a farmácia pode ser uma alternativa para comprar produtos a fim de apimentar o romance.

Ações: dar um clima de romance para a loja.

Agosto

Julho Férias de inverno Sortimento: esse é o mês de maior incidência de gripes e resfriados, portanto, programe-se para estar com o estoque de todos os produtos relacionados à estação, como antigripais, antitérmicos, protetor labial, hidratantes, etc.

Lembre-se também dos aparelhos inaladores e nebulizadores. Em julho, ainda é possível trabalhar com o sortimento de férias para as regiões quentes.

Ações: é superimportante que você já tenha se preparado em maio e aproveite que chegou o meio do ano para pensar nas ações do segundo semestre.

Dia dos Pais (09/08) Sortimento: explore os produtos relacionados ao universo masculino, mas lembre-se de que a mulher que irá realizar a compra poderá levar algo para si.

Ações: promova a exposição de kits para homens. “Não é uma data expressiva no segmento farmacêutico, mas é sempre válido fazer ações com produtos masculinos, especialmente com categorias mais rentáveis, como complexos vitamínicos, dermocosméticos e aparelhos diversos”, lembra Battaglini.

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ESTRATÉGIA

Setembro Primavera (23/09) Sortimento: a mudança de estação leva a uma troca de mix. O calor começa a voltar e os problemas de alergia tendem a crescer.

Ações: decoração diferenciada, lembrando as cores da estação.

Outubro Dia das Crianças (12/10) Sortimento: produtos licenciados, como xampus, condicionadores e curativos temáticos, que chamem a atenção das crianças.

Ações: monte kits de produtos que os pais reconheçam como excelentes “lembrancinhas” para amigos dos filhos, sobrinhos, etc. “Lembre-se de que neste período as temperaturas começam a subir novamente. Seja o primeiro a lembrar da proximidade do verão e já comece a trabalhar emagrecedores, proteínas para quem frequenta academia e produtos relacionados”, complementa Battaglini.

Novembro Dia do Diabético (14/10) Sortimento: medicamentos de uso contínuo e aferidores de glicemia.

Ações: promova companhas informativas de prevenção. “Você pode ensinar a usar os medidores pessoais e, assim, vender muitos aparelhos”, reflete Battaglini.

Dezembro

Black Friday (27/11) Sortimento: uma sazonalidade que já virou sinônimo de oferta e é normalmente focada em produtos e aparelhos eletroeletrônicos, ou seja, aparelhos medidores e pessoais têm boa aceitação.

Ações: nesta época, o consumidor quer preço baixo, invista em promoções realmente atraentes. Lembre-se de que a primeira parcela do 13º salário é recebida neste período do ano. “Já comece a pensar o que fará em 2016, no que deu certo ou não e o que fará de diferente”, alerta Battaglini.

Férias de verão Sortimento: foque nas categorias de verão e garanta o abastecimento.

Ações: enquanto o mercado inteiro pensa em Natal, para o varejo farmacêutico, é mais interessante trabalhar forte as categorias de verão.

Torne a loja atraente, já que o consumidor tem dinheiro e está empolgado com o fim do ano, férias e mudanças do próximo ano.

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E CO N TEÚDO

A Black Friday é uma data que vem ganhando força. Saiba explorar!

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Brasileiro já é festeiro por natureza. Se não é necessário nenhum motivo especial para fazer uma confraternização com amigos e familiares, regada a muita bebida e comida nada saudável; imagine no carnaval.

Por isso que, de novembro até o fim de março, os Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs) para ressaca, azia e má digestão acabam sendo os mais procurados pelo consumidor, já que os exa-

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geros cometidos envolvem o consumo de bebidas alcoólicas e comidas nada saudáveis, por vários dias seguidos.

Nesse período, os problemas mais comuns são causados justamente pelos excessos. Combinando a isso o calor, a falta de hidratação e a má higiene, o quadro pode se agravar.

A junção desses fatores pode desencadear problemas, como gastroenterites (diarreia e vômitos) e até alcoolismo. Para a prevenção, a recomendação vai desFOTOS: SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO

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OPORTUNIDADE

de a boa hidratação até uma alimentação equilibrada, com frutas, legumes, carnes brancas e evitar o consumo de alimentos de origem desconhecida.

Por conta desses problemas, os MIPs considerados sazonais de verão, como os analgésicos, antiácidos e antieméticos, apresentam demanda maior nesse período e exigem atenção do varejista, tanto na hora de oferecer o melhor mix quanto na orientação ao shopper.

O carnaval é uma data de grande venda para as farmácias, e como vem logo depois de janeiro que é, no geral, o pior mês de vendas, representa uma oportunidade de recuperar o desempenho do estabelecimento. A categoria de MIPs, quando é bem trabalhada, além de gerar a própria venda, gera rentabilidade de outras categorias.

Visando a esse cenário, a professora e coordenadora de cursos de MBA e Pós-Graduação da FIA/Labfin/Provar, Teresa Cristina Zanon, explica que a consolidação da estratégia do varejo numa sazonalidade, que envolve as festas de fim de ano, o verão e finaliza com o carnaval, se dará com a integração dos processos de compras e gestão de estoques para que o abastecimento atinja bom nível de serviço e baixa ruptura durante o período.

Nesse contexto, surge a importância do varejo farma planejar seus estoques, exposições adequadas e ações promocionais para os produtos MIPs, que tratam sintomas e males menores, disponíveis sem a prescrição ou receita médica devido à sua segurança e eficácia.

“O varejo deve aproveitar a oportunidade e garantir que não faltarão produtos na loja para o período da sazonalidade. O sortimento correto e a exposição extra vão fazer a diferença e chamar a atenção do consumidor”, destaca o gerente de trade marketing da Consumer Care da Bayer HealthCare, Tércio Sousa.

ORGANIZANDO A LOJA “Como em qualquer âmbito da vida, tudo começa com um bom planejamento”, analisa o diretor comercial da Takeda Brasil, Daniel Guedes. Por isso, é muito importante que o varejo se programe para esses momentos, pensando no abastecimento e na ambientação das lojas.

“Durante esses períodos, é fundamental divulgar e promover os produtos sazonais, reforçando a importância da prevenção e dos cuidados com a saúde, mas é preciso atenção redobrada com a gestão dos estoques para não decepcionar os consumidores e perder vendas devido a rupturas”, acrescenta Guedes.

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“Uma certeza para o varejo farma é a de que os produtos MIPs fazem parte da ‘farmacinha’ da casa do consumidor brasileiro e ele procura estar abastecido para alguma eventualidade”, aponta Teresa. Mas somente isso não é o suficiente para garantir que o produto não irá faltar no ponto de venda (PDV). É hora da indústria e varejo analisarem as oportunidades que essas categorias de produtos trazem para aumentar o acesso por meio de espaços, visibilidade, exposição, e também vendas de produtos agregados, que poderão colaborar para o aumento do tíquete médio.

Outro ponto relevante apontado pela professora da FIA/Labfin/Provar é que como o poder aquisitivo aumentou, as pessoas conseguem consumir mais, principalmente produtos para se sentirem bem e saudáveis.

Segundo Sousa, da Bayer, os produtos que não podem faltar nas gôndolas durante o carnaval são os mesmos que têm mais apelo no verão. Vitaminas, analgésicos, antitérmicos antiácidos, antigripais, protetor solar, produtos de cuidado para os pés e hidratantes são exemplos. “É importante reforçar as categorias de produtos que auxiliem os consumidores a aproveitar o período festivo com saúde e bem-estar”, acrescenta o executivo da Takeda.

RENTABILIDADE ASSEGURADA Para obter bons resultados, é importante garantir o sortimento correto de produtos e as exposições extras. A organização é essencial para que o consumidor entenda que existem diferenças entre substâncias e apresentações.

Ao posicionar os MIPs dentro da loja, é imprescindível que eles estejam expostos em um local privilegiado. O ideal é aproveitar as áreas centrais das gôndolas, na altura dos olhos ou em pontas de gôndolas e em áreas de maior circulação.

A primeira dica é que esses produtos nunca devem ser expostos em ordem alfabética, por duas razões: a primeira, por não ter lógica para o consumidor. A segunda, se o shopper não encontrar o que está buscando, terá de perguntar, e este ato pode ocasionar uma frustração e um sentimento negativo em relação à farmácia. Assim, o ideal é que fiquem no autosserviço e sejam agrupados pelo princípio ativo que contêm, ou seja, por exemplo, todos os medicamentos que têm como ativo o paracetamol devem ficar juntos.

Para decidir o mix, é necessário que a farmácia verifique em seu histórico quais foram os mais vendidos nesta época e invista neles. Outro ponto são os produtos

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OPORTUNIDADE

Ao posicionar os MIPs dentro da loja, é imprescindível que eles estejam expostos em um local privilegiado. O ideal é aproveitar as áreas centrais das gôndolas, na altura dos olhos ou em pontas de gôndolas e em áreas de maior circulação

que estão na mídia, é importante ficar atento à propaganda de produtos porque o consumidor irá buscá-los.

Trazer para os negócios as necessidades sazonais específicas dos consumidores nas épocas apropriadas é uma ótima oportunidade de incrementar as vendas. Os consumidores sempre serão a chave de sucesso. Portanto, entender como eles se comportam dentro das lojas e, consequentemente, compram, é a forma mais assertiva de prosperar. “A exposição e promoção dos produtos sazonais ajudam a aperfeiçoar e capitalizar a presença dos consumidores durante o período”, destaca Guedes.

O varejo farma é um canal de rotina e especializado, em que o consumidor procura por produtos de qualidade, confiança e atendimento personalizado. Encontrar o equilíbrio racional no dimensionamento dos estoques torna-se vital para evitar os excessos e faltas de produtos MIPs num período de sazonalidade. “Dessa forma, a experiência de venda poderá ser traduzida em fidelização”, finaliza Teresa.

ATUAÇÃO INDISPENSÁVEL Por serem Medicamentos Isentos de Prescrição, o farmacêutico deve ter cuidado redobrado com a comercialização. É preciso disponibilizar um profissional para orientar o consumidor, principalmente se ele faz uso de 100

outros medicamentos e verificar os sintomas para entender se são mesmo causados pelos abusos do carnaval.

“Ele pode oferecer as mesmas informações e indicações disponíveis na bula dos medicamentos”, orienta Sousa, da Bayer HealthCare. Ações de marketing que ofereçam promoções com brindes e que possam garantir muita visibilidade na loja são sempre eficientes nesse período.

O farmacêutico exerce uma função de fundamental importância dentro das lojas, buscando entender as necessidades dos consumidores, esclarecendo as dúvidas sobre os medicamentos, a forma mais adequada de utilizá-los e os possíveis efeitos adversos.

“Essa prestação de serviço e apoio dos farmacêuticos aos clientes no momento da compra, além de transmitir uma imagem positiva e de qualidade no atendimento para os consumidores, gera maior fidelização dos mesmos e auxilia no processo de diferenciação dos PDVs versus a concorrência”, aponta Guedes.

Pensando no aumento de fluxo nas lojas no período, há varias ações de marketing que podem ser desenvolvidas com destaque para as que gerem visibilidade e promovam maior conhecimento dos produtos dentro e fora dos PDVs, atraindo a atenção dos consumidores e gerando maior tráfego para as lojas.

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LAYOUT

Potencial

do ambiente

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Diretora da empresa Darlene Vitor Arquitetura e Urbanismo

Para se executar um projeto de design de uma farmácia ou perfumaria, é necessário pensar na distribuição dos produtos e criar uma setorização, a fim de que seja possível atrair o consumidor e, de forma sutil, fazer com que permaneça mais tempo dentro da loja. É uma maneira saudável e imperceptível de induzi-lo a compra dos produtos.

O ambiente deve ser pensado de modo que torne agradável a permanência do consumidor dentro da loja. É importante que seja aconchegante a ponto de tornar imperceptível o tempo destinado às compras, por mais que seja longo.

Lojas de perfumaria, farmácias ou até megastore precisam ter a preocupação com seu layout, criando setores diferenciados e sem esquecer-se de distribuir e destacar produtos sazonais. Os itens promocionais, que são os temporários e normalmente de grande saída, também precisam ter um espaço em evidência para atrair os consumidores.

O ideal é que fiquem em locais de destaque e de fácil acesso. Essa disposição pode ajudar a impulsionar as vendas.

O planejamento adequado do layout das lojas mostra ao cliente sua importância, dando a sensação de satisfação garantida. Fato que ajuda na fidelização dos clientes.

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DECORAÇÃO DEVE AGRADAR E SEDUZIR CLIENTES PARA QUE FIQUEM MAIS TEMPO DENTRO DA LOJA. ESSA É UMA FORMA DE FIDELIZÁ-LOS

DARLENE VITOR

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Trabalhar a iluminação também é primordial e torna o ambiente agradável e confortável. Ambientes bem iluminados e arejados tendem a vender mais, pois transmitem a sensação de bem-estar e saúde. Além disso, uma iluminação adequada valoriza as embalagens dos produtos e garante que o consumidor possa visualizar títulos, embalagens e rótulos de modo a ajudar na escolha dos produtos que serão comprados. É importante, também, se preocupar com a acessibilidade do público da melhor idade e com necessidades especiais. O layout da loja precisa favorecer o acesso e mobilidade de idosos e deficientes. Os ambientes precisam oferecer rampas que facilitem a locomoção de idosos e cadeirantes a pavimentos diferentes. Quando a loja possui vários andares, é importante também que existam elevadores para facilitar. Além disso, todas as rampas e escadas precisam ser acompanhadas de corrimão e fitas antiderrapantes no chão para evitar acidentes.

A loja também sai ganhando quando valoriza o público feminino. É importante proporcionar espaços de atendimento de beleza, sempre pensando no conforto e bem-estar das clientes, garantindo seu retorno e o consequente sucesso da empresa.

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SAZONALIDADE

Proteção fundamental

O CARNAVAL É O PERÍODO EM QUE A CONSCIENTIZAÇÃO DEVE ESTAR AINDA MAIS FORTE PARA QUE O CLIMA DE FESTA NÃO DEIXE OS FOLIÕES SE ESQUECEREM DAS CONSEQUÊNCIAS QUE PODEM SURGIR APÓS MOMENTOS DE PLENA FELICIDADE POR VIVIAN LOURENÇO

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Uma das festas mais populares do País, o carnaval, é vista por muitos como a oportunidade de aproveitar, tanto o feriado para viajar, quanto as festas de rua, clubes, etc. que se espalham pelos mais diversos locais do Brasil.

Esse também é o período em que as pessoas estão mais abertas a relacionamentos casuais, já que a sensualidade está no ar, pelo fato de a população estar aberta a aproveitar todos os momentos. Mas para usufruir de tudo o que a data proporciona, é preciso que a população esteja atenta aos cuidados com a saúde, para não sofrer as consequências indesejáveis e ter de abrir mão de outros carnavais.

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A maioria das pessoas já sabe da importância do uso de preservativos, seja para evitar Doenças Sexualmente Transmissíveis (DSTs) ou como método contraceptivo. A frequência de uso, porém, ainda é muito baixa, não só no Brasil, mas em todo o mundo, devido a tabus culturais, falta de informação e preconceito.

Especificamente no carnaval, que é uma época de festas, em que o incentivo ao uso dos preservativos é maior, a exposição da categoria deve ser ainda mais assertiva em farmácias e drogarias, aponta a diretora de trade marketing de Olla e Jontex, Ana Aparecida Biguilin. A época ajuda ainda a quebrar os tabus que possam existir em torno do produto e proporcionar mais conforto físico e emocional na hora da compra e do uso.

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Apesar de ser amplamente divulgado por meio de campanhas, o gerente da marca Durex, Eduardo Magalhães, complementa afirmando que não há um dialogo aberto e natural sobre o assunto. “Os pais não falam com seus filhos sobre o tema e ainda há um forte constrangimento para que isso aconteça. Segundo a Durex Globax Sex Survey, 53% dos brasileiros não estão satisfeitos com a sua vida sexual e o tabu é um ponto forte para contribuir nessa insatisfação”.

O que não pode acontecer, segundo a coordenadora de projetos da Semina Indústria e Comércio Importadora e distribuidora do preservativo feminino da marca Della, Simone Martins, é deixar passar oportunidades como o carnaval para informar ainda mais sobre a importância do sexo seguro.

EXPOSIÇÃO CORRETA Como é um item fundamental de prevenção, cuidados com a saúde e ainda um tabu para a maioria dos brasileiros, os preservativos masculinos e femininos, devem ser expostos de forma eficiente e aos olhos do shopper, para a maior conscientização dos(as) consumidores(as) sobre a necessidade de se preservar especialmente nessa época e, também, para o aumento nas vendas, alerta o diretor da Preserv, Alfredo Maluf.

De acordo com Magalhães, a categoria cresce cerca de 30% nesse período, ressaltando a importância do sortimento para o varejista. Além disso, o diretor de marketing da Blowtex, Bruno Koudela, acrescenta que mais de 80% dos atos de compra são decididos no ponto de venda (PDV), com isso, é essencial que se tenha o produto bem exposto na gôndola, ainda mais em datas comemorativas.

Os preservativos devem estar dispostos em prateleiras próximas às seções de produtos de higiene pessoal masculinos e junto com outros itens semelhantes, como os géis lubrificantes íntimos. “É também recomendada a disposição dos produtos no checkout, o que garantirá ao shopper discrição e incentivará a compra por impulso”, orienta Ana Aparecida.

Como cerca de 80% das compras de preservativo são feitas pelo homem, Koudela acrescenta que é essencial que o preservativo esteja na área “masculina” no ponto de venda. “É importante estar próximo de produtos pertinentes, como barbeador, lâmina de barbear, desodorante, etc.”

Outro local interessante para expor esse tipo de produto é na seção de absorventes, já que a mulher é a shopper dessa categoria e pode aproveitar para levar produtos diferenciados, como os preservativos com sabores e textura, com discrição. Os produtos, principalmente as novidades, devem sempre estar na altura dos olhos, na área nobre da gôndola.

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O varejista deve dispor de um mix completo de produtos para atender a todos os perfis de consumidores. Tradição e qualidade são atributos valorizados e fatores decisivos na escolha do preservativo. O consumidor tem medo de arriscar, e é mais difícil trocar de marca, já que a categoria existe para garantir proteção e segurança a seus consumidores.

“Eles devem estar agrupados por benefícios, em gôndolas organizadas, limpas e com preço. Recomendamos expor produtos complementares junto aos preservativos para promover o aumento do tíquete médio, como os lubrificantes íntimos e os estimuladores (anel vibratório, vibra touch)”, analisa a gerente de marketing da DKT do Brasil, Denise Santos. É fundamental que o gerenciamento dessa categoria seja feito levando-se em conta os dados de mercado e relevância das marcas, alerta Ana Aparecida. Além disso, um PDV organizado, com o sortimento correto, gera fidelização e garantia de recompra no canal.

INOVAÇÕES PARA O CARNAVAL Atualmente, o consumidor está buscando por produtos que ofereçam benefícios extras além da proteção, como cores e sabores, efeito retardante e ultrassensível.

Para o carnaval, a Blowtex está preparando uma novidade: o lançamento de um exclusivo gel sensual. Inovador, o produto chegará para ampliar o mix da marca, comenta Koudela. Além disso, serão realizadas ações de marketing específicas para o período com campanhas em mídia impressa e on-line.

Com relação às novidades, Maluf, da Preserv, revela que todos vendem bem, desde o mais simples (Preserv Lite) até o modelo com agente retardante (Preserv Prolong). “Temos ainda os modelos da família Extra (Preserv Extra, Preserv Extra Sensitivity e Preserv Extra Premium) que vendem bem. Este último é um campeão de aceitação pelos clientes, pois aumenta o tíquete médio das vendas. Todos os três ‘vestem’ melhor, o que proporciona maior conforto.”

Por isso, o maior volume de vendas está concentrado ainda nos produtos “clássicos”. Falta um maior entendimento dos diferentes tipos de produtos disponíveis no PDV. “Por conta disso, a Durex reforça a exposição do seu portfólio por pilares que facilitem a identificação e o uso de cada produto: Clássico (confiança para curtir o sexo seguro), Sensitive (maior conexão com o parceiro), Sabor & Prazer (mais diversão na relação com sabor e textura) e Performance (intensifica e prolonga o prazer). As diferentes cores das embalagens de Durex constroem os blocos dos pilares que são facilmente identificados na loja”, destaca Magalhães, da Durex.

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DADOS OS IMPORTANTES

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APOSTE NOS ACESSÓRIOS ESSÓRIOS Além da venda dos preservativos, os consumidores, nessa época do ano, podem procurar por outros produtos, como géis, lubrificantes, etc. Investir nesse sortimento pode, além de incentivar a compra do shopper, aumentar o tíquete médio do estabelecimento.

O gerente da marca Durex esclarece que há dois tipos de consumidores para esses produtos: os que procuram um pouco mais de diversão durante a relação sexual e o segundo tipo, que são os consumidores que procuram lubrificante para proporcionar maior conforto durante a relação sexual, aliviando a secura vaginal, por exemplo.

Com isso, as indústrias do setor apontam o crescimento do consumo de itens voltados para o estímulo, tais como os preservativos Blowtex Hot, Blowtex Turbo e o inovador Skyn, que é elaborado em poli-isopreno e passa a sensação de usar nada, acrescenta o diretor de marketing da Blowtex.

A proposta é oferecer produtos premium para que os consumidores possam experimentar novas opções com segurança e criatividade no período do carnaval. Opções como as camisinhas saborizadas, que contam com sabor e aroma, também são uma alternativa para o consumo.

“Os géis lubrificantes são produtos complementares e precisam ser mais bem explorados. É um produto que vale a pena ser trabalhado em ponto extra na área de higiene pessoal feminina, pois as mulheres são grandes consumidoras desse produto”, analisa Denise, da DKT do Brasil.

PRESERVATIVOS FEMININOS Um nicho ainda pouco explorado no sortimento de preservativos são as camisinhas femininas. Desde a sua chegada ao Brasil, em 1997, as vendas do produto crescem ano a ano, tanto no setor privado quanto no setor público.

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Após um estudo de aceitabilidade feito pelo Ministério da Saúde, que demonstrou um índice de 71% de aceitação por parte das mulheres e seus parceiros, o próprio Ministério iniciou a aquisição e distribuição do produto. Desde então, já são mais de 40 milhões de unidades distribuídas gratuitamente em diversos serviços públicos de saúde.

O preservativo feminino de borracha nitrílica é uma bolsa de aproximadamente 17 cm de comprimento, com um anel interno e um anel externo, ambos flexíveis. “A borracha nitrílica é um material macio e superfino. É antialérgico, ou seja, ideal para pessoas que têm alergia ao látex. Além disso, não causa efeitos colaterais”, explica Simone, da Della.

Porém Denise, da DKT, salienta que o preservativo feminino ainda não atingiu todo o seu potencial. Parte disso se deve ao fato de que boa parcela das farmácias ainda não comprou a ideia e não coloca o produto em linha, portanto, as consumidoras têm dificuldades em adquiri-lo. “Recebemos muitos contatos de consumidoras pedindo indicação de farmácias que vendem preservativos”, destaca.

A camisinha feminina tem uma área maior de proteção, se comparada à masculina. Além disso, é confortável, fácil de usar, não compromete a sensibilidade e, diferentemente do preservativo masculino, pode ser colocada antes até das preliminares.

Geralmente as farmácias expõem o preservativo feminino no mesmo espaço dedicado aos masculinos, o que é válido. Porém, a coordenadora de projetos da Della ressalta que é importante que o preservativo feminino também seja exposto próximo aos produtos de higiene íntima, como absorventes, lenços umedecidos, sabonete íntimo, etc. Por se tratar de um item ainda novo, o ideal é que ganhe espaço nas mais variadas áreas do estabelecimento.

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Marca líder mundial em preservativos chega ao Brasil RB entra no setor de bem-estar sexual com intenção de dobrar mercado brasileiro de preservativos nos próximos cinco anos.

“Sexo incrível mexe com você”. Com esta assinatura, a marca líder mundial em preservativos e produtos para o bem-estar sexual se estabelece no Brasil com uma meta audaciosa: dobrar o mercado de preservativos, atualmente em torno de R$ 300 milhões por ano. Para atingir esse resultado, a marca, que detém 42% do mercado mundial de preservativos desenvolveu uma estratégia inovadora com foco em três pilares: mudar a forma como o brasileiro compra a categoria, investir no conceito de comunicação sobre a importância do bem-estar sexual e uma forte presença na mídia também em ações diretas com o consumidor. Durex® é o principal lançamento da RB Health na América Latina em 2014.

“O mercado brasileiro de preservativos tem muito a crescer. Uma característica atual é a briga pela preferência de praticamente um único perfil de consumidor. Nossa intenção é mudar isso e investir para que o brasileiro passe a ter uma nova atitude não apenas em relação ao uso do preservativo como também de outros produtos que favoreçam o bem-estar sexual”, explica o diretor de Marketing para a América Latina da Reckitt Benckiser Health, Ricardo Pedro.

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Essa transformação do mercado começa com o conceito de Lovers Movement, plataforma digital criada por Durex® para inspirar os Lovers a ter um sexo incrível.

Esse movimento vai permear uma série de ações no ponto de venda e também na mídia online diretamente com o consumidor final. A ideia é desmistificar o uso de produtos voltados para o bem-estar sexual, aproximando sua linguagem do dia a dia dos casais.

“O brasileiro ainda tem preconceito na hora de comprar preservativos”, avalia Pedro. O objetivo é normalizar essa categoria, melhorando a exposição ao consumidor, deixando-a mais acessível na loja e trabalhando na educação das diferentes ofertas de produtos disponíveis para melhorar a vida sexual do brasileiro. Há muito a ser explorado”, completa.

PRODUTOS: DO CLÁSSICO AO GEL SENSUAL Durex® está no mercado brasileiro com dez preservativos (em pacotes de três e seis unidades) e dois géis sensuais para massagem. Cada linha reflete uma necessidade desenvolvida especificamente para um perfil de consumidor e o público brasileiro.

Os preservativos são produzidos em látex de borracha natural e óleo de silicone (lubrificante).

• Clássica: os produtos entregam a confiança necessária para o sexo seguro, sem preocupação; • Sensitive: mais fino, permite a conexão plena fazendo com que casal ganhe intimidade. Sensação de simplesmente não usar preservativo; • Sabor e Prazer: com textura e sabor. Potencializa os sentidos do corpo e permite novas experiências; • Performance: aumenta a intensidade para um sexo incrível por mais tempo, ampliando a performance física do casal e a intensidade do clímax; • Gel sensual: duas opções de géis para massagem 2 em 1 completam o portfólio da marca. Nas opções Aloe Vera e um de Ylang Ylang, os géis podem ser usados para massagear e também como lubrificante íntimo.

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A perda da visão COM O ENVELHECIMENTO, AS PESSOAS PERDEM A CAPACIDADE DE ENXERGAR COMO NA JUVENTUDE. A DMRI É UMA DAS DOENÇAS TÍPICAS DA TERCEIRA IDADE

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POR FLÁVIA CORBÓ

Com o avançar dos anos, vêm experiência, sabedoria e maturidade. Mas, infelizmente, enquanto a mente evolui, o corpo começa a dar sinais de desgaste. E são nos olhos que costumam surgir as primeiras complicações características das pessoas de mais de 60 anos.

Catarata e glaucoma são as doenças mais recorrentes nos idosos. A primeira resulta da perda progressiva da transparência da lente natural do olho, que é o cristalino. Já o glaucoma é uma doença que provoca a perda progressiva da visão periférica e, nas fases finais, cegueira, devido ao aumento da pressão intraocular.

Mas há um terceiro problema, de consequências igualmente graves, que ainda permanece desconhecido: a Degeneração Macular Relacionada à Idade (DMRI). Em parceria com a Sociedade Brasileira de Retina e Vítreo, o laboratório Bayer realizou uma pesquisa com 4.030 pessoas, entre homens e mu-

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lheres acima dos 35 anos, nas cidades de Recife, Porto Alegre, Brasília, São Paulo e Rio de Janeiro. Cerca de 79% dos entrevistados nunca ouviram falar nessa doença.

Ainda que pouco se fale a respeito do problema, ele merece destaque. Segundo a Organização Mundial da Saúde (OMS), a DMRI afeta entre 25 e 30 milhões de pessoas em todo o mundo, sendo a primeira causa de cegueira em pacientes de 65 anos ou mais em países industrializados.

A DMRI está diretamente relacionada ao envelhecimento, pois ocorre a partir da oxidação dos tecidos. Esse processo ocasiona o aumento de produção de uma substância chamada VEGF (Vascular Endothelial Growth Factor), em português: fator de crescimento vascular endothelial, responsável pela formação e permeabilidade dos vasos sanguíneos. Em quantidades normais, o VEGF é fundamental para o bom desenvolvimento do organismo, mas quando produzido em excesso, danifica os fotorreceptores, encarregados de levar as imagens captadas pela retina para o cérebro.

FOTO: SHUTTERSTOCK

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ESPECIAL SAÚDE

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A área atingida chama-se mácula – daí o nome da patologia. Apesar de ocupar apenas 3% da retina, essa área é responsável pela visão central e pela definição de detalhes e cores. Quando o funcionamento da mácula é danificado, a visão fica embaçada, com uma mancha escura na parte central. “O idoso passa a ter dificuldade de realizar atividades básicas e de praticar hobbys comuns à idade. Sem contar que a chance dele tropeçar e sofrer uma queda aumenta muito”, descreve o professor associado da Faculdade de Medicina da Universidade de São Paulo (FMUSP), Dr. Walter Takahashi.

MAIS DETALHES Um dos primeiro sinais de que a degeneração macular relacionada à idade se instalou é quando linhas retas repentinamente parecem curvas. Outros sinais podem surgir durante a leitura. Quando o paciente fixa o olhar, as letras ficam turvas e apenas um borrão indefinido pode ser visualizado. O borrão tende a crescer com o tempo. As pessoas atingidas conseguem, por exemplo, ver o relógio, mas não as horas. Ou conseguem reconhecer o perfil da pessoa, mas não seu rosto. A doença normalmente começa em um olho, mas o outro também será muito provavelmente afetado posteriormente.

Há diferentes fatores de risco que provocam a DMRI. Alguns não podem ser evitados, como envelhecimento, presença de membros da família com a doença, mas boa parte

A VISÃO EMSAÚDE NÚMEROS ESPECIAL A cada um minuto, uma criança perde a visão.

São 285 milhões de pessoas vivendo com baixa visão ou cegueira. Dessas, 39 milhões são cegas e 246 milhões têm moderada ou grave deficiência visual. Esses dados da Organização Mundial da Saúde (OMS) mostram que as doenças da visão têm grande incidência e podem ter consequências graves quando tratadas da maneira incorreta ou tardiamente.

No Brasil, a situação é semelhante. Segundo informações do Censo 2010, do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), são 6,5 milhões de pessoas com deficiência visual no País, sendo 582 mil cegas e 6 milhões com baixa visão. Mas o dado mais alarmante é que 80% dos casos de cegueira resultam de causas previsíveis e/ou tratáveis, que com um diagnóstico precoce poderiam ser evitadas.

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ESPECIAL SAÚDE FALTA DE CUIDADOS

Uma pesquisa feita pela Sociedade Brasileira de Retina e Vítreo, em parceria com o laboratório Bayer, entrevistou 4.030 pessoas, entre homens e mulheres acima dos 35 anos, nas cidades de Recife, Porto Alegre, Brasília, São Paulo e Rio de Janeiro. Apenas 23% dos entrevistados consultam um oftalmologista uma vez por ano e 11% nunca se consultaram com este tipo de especialista.

A baixa frequência de consultas chama ainda mais atenção quando é avaliado que 75% dos participantes da pesquisa revelaram que sofrem de algum problema de visão. E a falta do hábito de visitar o médico faz com que 55% deles não saibam especificar qual seria esse problema. Entre os que têm informação sobre sua doença, a catarata foi a mais citada, com 16%.

das causas poderia ser prevenida. A obesidade e a hipertensão arterial aumentam o risco de desenvolver a patologia, assim como uma dieta pobre em alimentos antioxidantes.

Mas um dos grandes vilões da DMRI é o tabagismo. Estudos revelam que os fumantes são duas vezes mais propensos a desenvolver o problema, já que as toxinas presentes no cigarro aumentam o estresse oxidativo da retina.

A doença se manifesta de duas formas. A DMRI seca que é a mais comum e mais branda. Progride lentamente, até que a capacidade de visão dos pacientes torne-se limitada. Já a forma mais agressiva do problema é a DMRI úmida, identificada pelo crescimento anormal de vasos sanguíneos, extravasando sangue e fluído na mácula, região localizada no centro da retina e responsável pelo foco da visão.

Além disso, formam-se vasos sanguíneos novos e doentes na coroide sob a retina, de tal forma que a espessura da retina é um parâmetro importante da atividade da doença.

Consequentemente, as células nervosas da retina morrem gradualmente e pode-se perder a visão central em poucos anos. Em caso de hemorragia, é possível perder toda a visão de uma vez.

A OMS estima que a DMRI úmida afeta 3 milhões de pessoas em todo o mundo, representando 8,7% de todos os casos de cegueira e 50% dos casos em países industrializados. Por causar restrições visuais muito mais sérias, esse tipo da doença é associado a uma deterioração na qualidade de vida, isolamento social, depressão clínica,

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ESPECIAL SAÚDE

OLHOS

SINAIS DA DMRI As pessoas acometidas com a doença passam a enxergar linhas retas como curvas.

Com o avanço, o paciente passa a enxergar borrões indefinidos.

aumento do risco de acidentes, como quedas e fraturas de quadril, e a uma entrada prematura nos centros médicos.

COMO TRATAR

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lo site http://retinabrasil.org.br, as pessoas que consomem mais luteína e zeaxantina correm menos risco de anormalidades nos pigmentos – um sinal de degeneração macular – do que aqueles que consomem menos carotenoides.

Em uma retina saudável, as vitaminas são abundantes.

No entanto, os pacientes diagnosticados com DMRI avançada mostram uma concentração baixa desses nutrientes, sendo necessário o uso de suplementos vitamínicos. De acordo com o National Eye Institute no Estudo da Doença de Olho Relacionada à Idade (AREDS), uma fórmula de vitaminas C e E, junto com luteína, reduziu o risco do desenvolvimento da DMRI avançada em 17%.

O Ômega-3, tão citado no combate ao colesterol, também é um aliado no tratamento de DMRI. Esses ácidos graxos bloqueiam inflamações, tratam depressão e são muito importantes para nossos olhos. Estudos indicam que as pessoas que consomem pelo menos 64 mg de Ômega-3 reduzem o risco de DMRI neovascular se comparadas àquelas que ingerem menos ácidos graxos na alimentação diária. Para reforçar nosso sistema imunológico e regular nosso metabolismo, o zinco também é um mineral indispensável. As pesquisas do AREDS constataram que um suplemento de zinco (com cobre) reduziu o risco da DMRI avançada em 21%.

E CO N TEÚDO

O tratamento não é simples. Envolve, entre outras medidas, injeções aplicadas diretamente dentro do olho (no vítreo). Os medicamentos utilizados nesse tipo de procedimento agem impedindo que o VEGF se ligue aos fotorreceptores e prejudique a transferência de imagens ao cérebro. O tratamento bloqueia o estímulo ao crescimento de novos vasos sanguíneos anormais na retina, fazendo diminuir a perde de fluido (o edema) e o sangramento, salvando desta forma a visão. A medicina vem avançando na pesquisa de tratamentos que combatem a DMRI, mas há outros caminhos que podem auxiliar os pacientes. Comprovadamente, algumas vitaminas têm capacidade antioxidante e são capazes de retardar a progressão da doença, pois protegem o organismo dos subprodutos do oxigênio, que iniciam reações em cadeia levando a deterioração da célula.

Uma boa quantidade de antioxidantes no nosso organismo pode diminuir em 25% a possibilidade de adquirir a doença, mesmo sem acompanhamento médico.

Uma das substâncias naturais mais eficazes na saúde dos olhos são os carotenoides, pigmentos encontrados nos cloroplastos e cromoplastos das plantas. Os dois carotenoides de maior concentração na mácula são luteína e zeaxantina, presentes em alguns vegetais, como espinafre, couve-flor, ervilha, brócolis, e em alguns frutos, como laranja,mamão, pêssego e kiwi, além da gema de ovo.

De acordo com uma pesquisa do National Health e Nutrition Education Evaluation Survey (NHANES), divulgada pe-

Os borrões tendem a crescer com o tempo.

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No início da doença, as mudanças na visão são mais sutis.

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VIROSES E VERMINOSES

Inimigos ocultos FICAR DOENTE DURANTE O PERÍODO DE DESCANSO É MUITO DESAGRADÁVEL. PARA EVITAR O PROBLEMA, A POPULAÇÃO PRECISA TOMAR CERTAS PRECAUÇÕES

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POR FLÁVIA CORBÓ

Um dos diagnósticos mais comuns passados por médicos que atuam nas áreas de pronto-socorro de hospitais é o de virose. Quando um paciente apresenta sinais de febre, vômito e mal-estar, a chance de sair da emergência com esse quadro detectado é grande. Há quem enxergue a análise com desconfiança, como se fosse um pretexto para quan-

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do não se identifica precisamente o que há de errado no organismo. Mas, afinal, viroses realmente existem?

De acordo com a gerente médica da Bayer, Dra. Juliana Machado, sim. Mas a desconfiança tem certa justificativa, já que não é possível ter precisão do problema. “Antigamente, como não havia métodos diagnósticos exatos, qualquer doença que causasse mal-estar, vômitos ou FOTO: SHUTTERSTOCK

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ESPECIAL SAÚDE

VIROSES E VERMINOSES

diarreia, era classificada de maneira genérica como virose”, explica, acrescentando que, inclusive hoje em dia, pode haver dúvidas quanto ao quadro clínico. “Virose é qualquer doença causada por vírus, que muitas vezes não chega a ser identificado, e é caracterizada como sendo autolimitada, ou seja, o próprio organismo tem a capacidade de se curar sozinho.”

A doença pode inclusive ser confundida com uma verminose, que possui sintomas similares, apesar da origem distinta. Verminoses são causadas por diferentes vermes parasitas que se instalam no organismo. Em geral, eles se alojam nos intestinos, mas podem abrigar-se também em órgãos, como fígado, pulmões e cérebro. A transmissão ocorre por meio da ingestão de água e alimentos contaminados ou a partir de pequenos ferimentos na pele.

Outro motivo que aproxima os dois males é que ambos têm maior incidência no verão. “Nesta época, as pessoas costumam frequentar praias e piscinas e, às vezes, a higiene destes locais não é adequada. O maior risco de contágio se dá pela ingestão de alimentos ou água contaminada”, relata a Dra. Juliana.

Além das condições sanitárias e da aglomeração de pessoas nos locais de lazer, a quebra de rotina que o período de férias traz também pode esconder algumas armadilhas. Sol, mar, calor, areia e dieta pouco saudável, por exemplo, são fatores que contribuem para um desgaste maior do organismo, dando chance para os ataques dos vírus. “As pessoas ficam menos estressadas e mais desatentas a pequenos cuidados que poderiam evitar a doença”, ressalta a clínica geral do Hospital Samaritano, Dra. Mariana Veloso.

A faixa-etária populacional mais afetada pelas viroses e verminoses também é um ponto comum entre as doenças. Por serem mais vulneráveis, crianças e idosos são os mais acometidos. “Nessas fases da vida, o cuidado deve ser redobrado, uma vez que os sintomas podem ser mais intensos, o perigo da desidratação é maior e como o sis-

NO VERÃO, OS CASOS DE VIROSES E VERMINOSES AUMENTAM. MANTER OS CLIENTES DE SUA FARMÁCIA INFORMADOS É UMA INICIATIVA QUE AJUDA NA PREVENÇÃO 11 8

tema imunológico pode estar mais imaturo no caso das crianças ou enfraquecido nos idosos, pode haver infecção bacteriana secundária, aumentando a gravidade do quadro”, alerta a especialista da Bayer.

É POSSÍVEL EVITAR? Os locais de contágio com vírus e vermes parasitas são muito comuns. Como, então, orientar as pessoas a se prevenirem? Por sorte, as maneiras de se evitar os males passam por hábitos corriqueiros que envolvem, principalmente, boa higiene. “É recomendável lavar as mãos várias vezes ao dia, lavar bem frutas e verduras, separar copos, pratos, talheres e as roupas da pessoa que está doente para não transmitir a infecção”, aconselha a Dra. Juliana.

Atenção, o consumo da água e da comida também são importantes. “É aconselhável beber água filtrada ou fervida. Evitar tomar água em jarras que são servidas em lugares públicos, comer carne bem passada, fazer as refeições em lugares limpos e não andar descalço também são medidas preventivas”, enumera a Dra. Mariana, que lembra que cuidar da saúde também faz a diferença. “Vale ainda orientar para a realização de exames parasitológicos e administração de vermífugos regularmente.”

COMO TRATAR? Mesmo com bons hábitos de higiene, todos estão sujeitos a ter contato com ambientes e objetos infectados.

O tratamento contra virose é um pouco mais duradouro que o de uma verminose, pois o período de incubação do vírus varia de três a cinco dias e os sintomas, que vão desde gripes e resfriados, até vômitos e diarreias, podem durar de três dias até quatro semanas. “Tudo depende de cada indivíduo, do seu estado geral de saúde e do tipo de infecção”, informa a Dra. Mariana.

De maneira geral, o tratamento é apenas sintomático, ou seja, exige medidas de suporte, como alimentação leve, hidratação, repouso e medicamentos para náuseas e vômitos. “Algumas viroses podem ser tratadas com drogas antivirais. Os antibióticos só são utilizados caso surjam complicações”, diferencia a Dra. Juliana.

Já para as verminoses, o tratamento envolve o uso de antiparasitários específicos para cada parasita. Além de atacarem vermes parasitas de diferentes espécies, há outra distinção entre os medicamentos disponíveis no mercado, principalmente em relação à ação no organismo. Os vermífugos provocam a eliminação do verme pela evacuação, sem matá-los. Já os vermicidas são substâncias que matam o verme ainda dentro do organismo hospedeiro.

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DESIDRATAÇÃO

O lado B do verão A ESTAÇÃO MAIS QUENTE DO ANO REQUER ALGUNS CUIDADOS PARA QUE O PERÍODO DE FÉRIAS NÃO SEJA PREJUDICADO P O R F L ÁV I A C OR B Ó

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Quando se pensa em verão, só coisas boas vêm à mente. Sol, céu azul, praia, férias. Mas a estação mais aguardada do ano também reserva perigos, caso a população não tome certos cuidados.

Quando altas temperaturas são registradas, o organismo tende a perder mais líquidos, pois, na tentativa de regular a temperatura do corpo, para mantê-la adequada, a quantidade de suor aumenta. Quando esses líquidos não são repostos adequadamente, há um desequilíbrio no organismo.

As viroses e verminoses, que se intensificam também no verão, podem agravar o quadro, já que problemas como diarreias e vômitos também provocam a perda excessiva de líquidos.

Durante as férias de verão, as pessoas estão acostumadas a comer em clubes, barraquinhas de praia e em outros lugares que nem sempre estão adequadamente higienizados nos momentos de preparo e conservação dos alimentos. Os frutos do mar são os principais responsáveis pela intoxicação alimentar.

A longa exposição solar é outro fator que pode causar desidratação, juntamente com sintomas, como dor de cabeça, náuseas, tontura, temperatura elevada do corpo e queimaduras que podem causar de pele vermelha a bolhas. Evitar esses efeitos colaterais não é tão difícil, basta que as pessoas não tomem sol entre as 10 horas e 15 horas e se mantenham sempre hidratadas, para compensar a perda de líquidos devido ao calor excessivo.

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A IMPORTÂNCIA DA ÁGUA Uma pessoa perde em média 2,5 litros de água por dia, seja por suor, urina ou fezes. A desidratação ocorre quando a perda de líquidos e sais minerais ultrapassa esse volume, a ponto de impedir que o organismo realize suas funções normais. O corpo faz uso da água para digestão, absorção e transporte de nutrientes, servindo de meio a uma série de processos químicos e como solvente aos resíduos do corpo, reduzindo sua toxicidade e ajudando no processo de excreção.

“Ela também é fundamental para manter estável nossa temperatura corpórea e fornece a base para o sangue e todas as secreções líquidas, como lágrimas, saliva, sucos gástricos, que lubrificam os diversos órgãos e juntas”, enumera a nefrologista do Centro de Rim do Hospital 9 de Julho, Dra. Zita Brito.

A água não é apenas importante, mas indispensável à vida humana, representando cerca de 60% do peso de um adulto. “Nos bebês, a proporção é ainda maior: 70%. Ela é o elemento mais importante do corpo, o principal componente das células e um solvente biológico universal, por isso todas as reações químicas internas dependem dela”, completa.

O problema costuma atingir mais as crianças, que têm menor peso e maior quantidade de líquido circulando pelo corpo, e também os idosos, que possuem menor capacidade de reter líquido e tendem a se hidratar menos. Uma das maneiras de se evitar a desidratação é ficar atento aos sinais de sede, pois é um FOTO/ILUSTRAÇÃO: SHUTTERSTOCK

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ESPECIAL SAÚDE

DESIDRATAÇÃO

MALES DA ESTAÇÃO O verão chegou e, por ser a época mais quente do ano, o período também é propício a algumas doenças. Além da desidratação, há outros problemas que podem surgir:

Otite As tubas auditivas também sofrem nas épocas mais quentes. As pessoas costumam entrar frequentemente no mar ou em piscinas para se refrescarem.

Algumas delas, porém, ficam com o ouvido entupido de água, o que pode provocar a inflamação e infecção, conhecida como otite.

Conjuntivite Os olhos ficam avermelhados e lacrimejantes, além de provocar uma sensação estranha que faz com que cocem muito. É uma doença comum do verão, pois normalmente é adquirida em piscinas não tratadas devidamente e praias impróprias para o banho.

Brotoejas Apesar do nome não ser muito conhecido, brotoejas ou miliárias são as chamadas bolinhas de água que causam vermelhidão e coceira no rosto, pescoço, ombro, barriga ou peito em crianças e adultos durante o verão.

Elas estão relacionadas com as glândulas sudoríparas, que atuam muito no verão por causa do excesso de calor e transpiração.

Micoses No calor, acontece muita transpiração, consequentemente, há um contato maior com a água. A pele úmida é atrativa aos micro-organismos que normalmente são adquiridos em diversos locais, como piscinas e praias. A doença inicia-se com uma irritação e coceira que causam uma vermelhidão no local, geralmente nas virilhas, pés e unhas.

Fonte: clínico geral do Hospital San Paolo – centro hospitalar localizado na zona norte de São Paulo –, Dr. Bento Carvalho Filho

alerta do organismo de que já passou da hora de repor os estoques de água.

SINTOMAS E TRATAMENTO A desidratação pode ser classificada segundo o grau de gravidade, podendo ser leve, moderada ou grave. A desidratação leve e moderada pode ser detectada por sede exagerada, boca e pele secas, olhos fundos, ausência ou pequena produção de lágrimas, diminuição da sudorese e diurese. Dor de cabeça, sonolência, tonturas, fraqueza, cansaço e aumento da frequência cardíaca também podem surgir. Nos bebês, a moleira tende a ficar afundada.

“Nesses casos mais simples, beber muita água pode ser o suficiente para reidratar o organismo. É importante 122

também ficar em ambiente com temperatura amena para evitar a perda de água pelo suor, além de corrigir a causa que levou à desidratação”, explica a gerente médica da Bayer, Dra. Juliana Machado.

Na desidratação grave, podem ocorrer queda da pressão arterial, perda da consciência, convulsões, com a falência de órgãos e até morte. A reidratação deve ser feita com água filtrada, soro oral e, quando necessário, soro fisiológico endovenoso, dependendo da gravidade.

“Isotônicos podem ser utilizados nos casos de desidratação, porém não em excesso. Já os hidratantes corporais e labiais não combatem a desidratação do organismo, somente proporcionam a hidratação da pele”, afirma a nutricionista do Hospital Alemão Oswaldo Cruz, Ana Paula Trevizan.

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Objeções são contestações, questionamentos e fatores levantados pelos clientes no momento da venda. São um obstáculo que impede o cliente de levar o produto.

Tratar das objeções é muito importante, pois muitas vezes fazemos todo processo de vendas de forma perfeita, mas perdemos a negociação quando apresentamos o preço.

Dificuldades como essas podem fazer com que o cliente mude de farmácia.

Tudo faz parte da negociação. Vendedores não devem temer a objeção, mas precisam estar preparados para todas elas, sejam falsas ou verdadeiras.

Muitas vezes, o cliente faz objeção ao preço para mascarar outras deficiências percebidas por ele.

Antes de qualquer coisa, preparação é a chave para o sucesso. Os melhores vendedores investem muito mais tempo na preparação para a venda. Conhecem o concorrente, o produto, sabem suas características, benefícios e vantagens.

Esse preparo vem de cada venda e também do tempo investido no desenvolvimento pessoal. Vendedores preparados sabem responder a questionamentos, a dúvidas dos clientes.

Outro item de fundamental importância para os clientes é a segurança que o estabelecimento passa a ele, por isso: 1) Esteja seguro frente às objeções Os melhores vendedores conseguem responder com confiança a TODAS as perguntas que os clientes fazem sobre os seus produtos e serviços.

Essa segurança tem muito a ver com o comportamento. Vendedores reagem de forma diferente a uma objeção. Alguns até se irritam. E é por isso que eu digo:

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Cuide de seu comportamento: a. Concorde com a preocupação e, dúvidas do cliente; b. Demonstre tranquilidade em poder comprovar uma informação; c. Forneça a informação correta; d. Pergunte se foi claro e se o cliente concorda com aquilo que está sendo dito.

2) Mostre as vantagens em comprar com você, na sua empresa e o porquê de adquirir o produto a. Destaque os diferenciais que sua empresa possui; b. Mostre que você sabe o que está falando e está seguro disso; c. Ofereça aquilo que o cliente valoriza: vantagens, comodidades, serviços. Faça-o lembrar que você é diferente.

3) Não desista quando o cliente fizer uma objeção de preço a. Nem sempre o cliente compara os preços entre as empresas; b. Ele não fica cotando todos os preços, apenas os produtos que mais utiliza. E lembre-se de que ele pode blefar...

4) Algumas dicas para contornar objeções de maneira eficiente a. Faça as contas e mostre para o cliente quanto ele gastará por dia, isto ajuda na percepção de preço; b. Mostre as formas de pagamento; c. Dê orçamentos da prescrição completa; d. Se o cliente citar o concorrente, cheque a informação e verifique se pode cobrir ou igualar a oferta; e. Ofereça uma alternativa se esta for a possibilidade, por exemplo, trocar pelo genérico; f. O cliente deve “perceber” que você possui um preço justo e bom, além de um serviço e atendimento diferenciados.

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Segundo dados do Instituto Euromonitor de 2012, o Brasil é o segundo mercado de proteção solar no mundo, atrás apenas dos Estados Unidos. O número é puxado pelo contingente populacional do País e tende a crescer ca-

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da vez mais à medida que os brasileiros se conscientizam quanto à importância do uso do protetor solar.

“Se analisarmos os dados de penetração da categoria em termos de uso de protetores solares no Brasil, em relação ao de outros países, nota-se que ainda há FOTO/ILUSTRAÇÃO: SHUTTERSTOCK/FLÁVIO CARDAMONE

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um excelente território para crescimento neste segmento”, informa a diretora de marketing e trade da BDF NIVEA, Tatiana Ponce.

Com a crescente preocupação relacionada aos cuidados com a derme, a procura por fatores de proteção mais altos tem aumentado nos últimos anos. O brasileiro tem se preocupado cada vez mais com o sol e os danos causados pela exposição excessiva aos raios solares, como câncer de pele e envelhecimento precoce, o que aumenta o consumo de protetores solares.

Segundo a diretora de marketing das marcas de Sun Care da Johnson & Johnson, Tatiana Miana, um sério problema, não apenas no Brasil, mas em quase todos os países do mundo, é o câncer de pele que pode ser causado devido à intensa exposição ao sol com a pele desprotegida. “As lesões de câncer de pele que estão se manifestando nos dias de hoje são as que foram desencadeadas há cerca de 20 anos ou mais, em um período em que as pessoas ainda não tinham a preocupação com os efeitos da radiação e se expunham em demasia ao sol”.

Ela afirma que, apesar dos esforços da comunidade médica e científica, a mensagem de fotoproteção consciente ainda não gerou os resultados desejados, uma vez que a penetração de protetor solar nos lares brasileiros é de apenas 26% e as pessoas ainda não têm a consciência adequada sobre a importância do assunto e sobre os riscos da exposição solar desprotegida. “Além disso, o excesso de sol destrói as fibras de colágeno e elastina do rosto, o que causa flacidez e o surgimento de rugas. Por isso, o uso do protetor solar não deve ficar restrito à praia ou à piscina; é importante educar e ensinar o consumidor sobre o uso correto e quais são os benefícios do protetor solar para a saúde”, informa Tatiana.

DIVERSAS OPÇÕES Aerossol (toque seco), loção, creme, gel e spray. São diversas as apresentações de protetores solares existentes no mercado atual. As emulsões, que podem ser em loções ou em cremes, que são mais usuais, devido a sua facilidade de aplicação, absorção e espalhabilidade; os géis, que podem ter forma aquosa ou alcoólica, são fáceis de aplicar e deixam um filme seco e transparente na pele; os sticks, que são em forma de bastão, indicados para uso em zonas delicadas, como os lábios, cicatrizes e tatuagens; além de outros tipos, como as musses, pomadas e aerossóis, detalha a diretora executiva da Dermatus, Paula Cavalcanti.

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Além disso, o consumidor tem a sua disposição diferentes tipos de Fatores de Proteção Solar (FPSs), que vão do 4 ao 99 (os FPS 100 estão proibidos no Brasil).

“Se o FPS for 30, significa que ele protege 30 vezes mais o tempo em que a pessoa se bronzearia. Exemplo: se a pessoa fica vermelha após 10 minutos no sol, com o FPS 30, ela ficaria protegida por 5 horas”, esclarece a gerente de categoria da L’Oréal, Eliane Costa.

Além disso, ela destaca que há dois tipos de filtros solares, os químicos e físicos: Físicos: não são absorvidos pela pele, formam uma barreira de proteção que vai refletir a luz solar.

Químicos: são formados geralmente por substâncias orgânicas, que vão ser absorvidas pela pele e vão absorver também a radiação ultravioleta degradando-a, transformando a radiação ultravioleta em um tipo de radiação menos nociva para a pele.

Químicos e Físicos: muito comum nos bloqueadores mais fortes. Por isso, com os bloqueadores mais potentes geralmente a pele fica um pouco mais branca.

COMO AGEM OS FOTOPROTETORES

Filtros químicos

Filtros físicos

São compostos orgânicos que absorvem a radiação convertendo-a em energia não danosa à pele humana.

São compostos inorgânicos que funcionam como espelhos, ou seja, que refletem ou refratam a radiação solar. Formam uma barreira protetora que impede que essa radiação atinja as camadas mais inferiores da pele e a elas cause danos.

Fonte: diretora de marketing e trade da BDF NIVEA, Tatiana Ponce

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• Linha mais completa de bronzeadores e protetores, com a maior cobertura contra os raios solares*; • Nova Tecnologia Infra-V: preserva o colágeno e protege a pele profundamente; • Novo Protetor Solar com Cor: efeito bronzeado imediato que disfarça as imperfeições da pele; • Excelente relação custo x benefício.

*Considerando o mercado de massa.

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Maior crescimento da categoria = mais vendas para a sua loja!

Fonte: ACNielsen Retail Index T.Brasil INA + INFC – YTD MJ14 vs YTD MJ13

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VERÃO

Quanto maior o FPS, maior é a capacidade de o produto absorver a luz ultravioleta tipo B. Mas, na verdade, a proteção oferecida por um produto com FPS 30 é praticamente a mesma que um protetor com FPS 60 ou maior. Enquanto um FPS 30 absorve 96% da radiação UVB, um FPS 60 vai absorver 98,5% desta radiação, aproximadamente.

“Todavia, pessoas com peles muito claras devem preferencialmente escolher os produtos com maior FPS, bem como aquelas com peles sujeitas a manchas ou sob tratamento médico, uma vez que as pessoas não aplicam na pele a quantidade de fotoprotetor necessária.

Isso faz com que muitas vezes não tenhamos na pele o mesmo FPS prometido na embalagem do produto”, alerta o diretor da ADA TINA, Maurizio Gaspari Pupo.

Ainda de acordo com a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), Paula destaca que se podem diferenciar os protetores solares da seguinte forma: Baixa proteção: 6,0 – 14,9; Média proteção: 15,0 – 29,9; Alta proteção: 30,0 – 50,0; e Proteção muito alta: maior que 50,0 e menor que 100. Nenhum protetor oferece 100% de proteção.

SORTIMENTO DIVERSIFICADO Quando o shopper procura um protetor solar, ele já busca produtos que tenham os benefícios claros e percebidos: alta proteção solar, ação antirrugas e antimanchas, proteção antienvelhecimento, explica Eliane.

Nesse cenário, apresentar o sortimento completo, que atenda às diferentes necessidades do consumidor, é fundamental. Lembrando que, em média, 40% dos shoppers trocam de loja quando não encontram o seu produto.

Nesse sentido, Pupo destaca que é importante a farmácia investir nos consultores de beleza que possuem conhecimento não apenas da pele, mas também de todas as linhas disponíveis e assim podem orientar melhor o cliente em função das suas necessidades.

O mix deve ser o mais variado possível em função dos hábitos de consumo de uma determinada região ou população. Para montar a exposição mais eficiente, “janeiro costuma ser o mês de maior sell-out da categoria de protetor solar. Para se ter uma ideia, na temporada passada, foi o mês que apresentou maior crescimento. Na temporada passada, janeiro/fevereiro representou 33% de tudo o que foi vendido de protetor solar no total da temporada!”, comemora Eliane.

Assim sendo, o trade que não estiver bem abastecido nesse período, certamente perderá vendas.

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DIFERENÇAS ENTRE OS RAIOS SOLARES UVA • Mesma incidência todos os dias do ano.

• Causa manchas e câncer de pele.

• Está presente nas lâmpadas.

• Efeitos aparecem depois de muitos anos.

UVB • Incidência somente em dias de sol.

• Causa vermelhidão, bolhas e ardência.

• Efeitos imediatos na pele.

INFRAVERMELHOS • Sensação de calor.

• Baixo grau de intensidade.

Fonte: gerente de categoria da L’Oréal, Eliane Costa

EVITANDO PREJUÍZOS Por ser um mês de altas temperaturas, o varejista investe mais nos protetores solares, porém a recomendação das indústrias do setor é evitar os exageros, a fim de não ter produtos acumulados no estoque, já que janeiro é considerado um mês fraco nas vendas.

“Recomendamos que seja realizado um bom gerenciamento por categoria. Quando feito de maneira correta, ou seja, a correta revisão do sortimento bem como planograma (posicionamento em loja, posicionamento das marcas e número de frentes adequado) auxiliarão a loja a atender à necessidade do shopper sem gerar ruptura em gôndola nem aumentar os dias de estoque”, orienta a gerente de categoria da L’Oréal, Eliane Costa.

Também se deve levar em consideração o histórico de temporadas passadas bem como o crescimento projetado de mercado e as tendências para melhor direcionamento. Hoje, por exemplo, há um crescimento nas vendas dos itens com maior FPS e maiores volumes 200 mL, portanto, os investimentos nestes itens também crescem.

As compras devem ser feitas sempre baseadas no consumo dos mesmos meses dos anos anteriores.

“Cria-se um histórico e um sistema informatizado calcula o estoque atual e a projeção de vendas”, salienta Pupo. Assim é possível manter estoques ideais, sem falta nem excesso. Mas tudo vai depender de um bom sistema de informática.

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Proteção e alívio O MERCADO DE REPELENTES, NA MAIORIA DOS ESTADOS, É SAZONAL, TENDO MAIOR REPRESENTATIVIDADE DE VENDAS NO PERÍODO DO VERÃO. OFERECER OPÇÕES DE MARCAS E VERSÕES GARANTE LUCRO À LOJA

E POR TASSIA ROCHA

Existe barulho mais desagradável do que o famoso zumbido dos mosquitos? Com certeza, não há alguém que diga o contrário. Durantes os dias mais quentes no ano, as pessoas sofrem com os terríveis insetos que aparecem a qualquer hora e em qualquer lugar. Por isso, é preciso checar seus estoques e oferecer itens que garantam proteção e tranquilidade, como os repelentes.

O uso do produto é fundamental para que o consumidor se mantenha livre de ataques de pernilongos, muriçocas e borrachudos. Além disso, o uso evita alergias na pele ou outras doenças que possam ocorrer pelas picadas.

Neste período, os insetos aparecem com mais expressão, por isto, esta é a época do ano em que a categoria acaba sendo mais procurada. Porém, nos últimos anos, o uso do repelente se tornou muito mais frequente em todas as estações, principalmente em regiões de clima quente e naque-

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las mais acometidas pelos surtos de dengue. Dessa forma, cada um tem uma necessidade diferente, por isso, opções com preços diferenciados, diversas marcas e versões garantem bons resultados.

De acordo com a gerente de marketing da área de Negócios Lavanderia, Cosméticos e Institucional, da Bril Cosméticos, Cristiane Ferreira Fortunatti, para cada ação desejada, a formulação dos produtos pode variar em relação à concentração dos componentes da fórmula. “Nossa linha Out Inset possui produtos em loção, em spray para pessoas que fazem atividade física, para a família, em aerossol e para crianças. O que é comum a todas as versões é que sua fórmula contém Neem, um repelente natural extraído da vegetação oriental, que garante total proteção.”

Muitos consumidores ainda se negam a usar repelentes, pois remetem a aplicação do produto ao odor forte e à textura pegajosa, de difícil absorção. Mas esse quadro vem mudando, já que a indústria está atenta às necessidades dos clientes e cada vez mais os produtos usados para FOTO: SHUTTERSTOCK

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repelir insetos aproximam-se do segmento de cosméticos que, além de hidratar e cuidar da pele, trazem benefícios adicionais, com fragrâncias agradáveis.

Algumas orientações no momento da venda são de extrema importância para conquistar e fidelizar o cliente. A gerente de categoria da divisão Home da RB (Reckitt Benckiser), fabricante de Repelex, Mônica Nascimento, recomenda que os produtos não sejam usados em pessoas alérgicas, asmáticas, com problemas respiratórios ou de pele. “Além disso, não se deve aplicá-los na boca, narinas e olhos, e também sobre a pele irritada ou lesionada. Crianças com menos de 12 anos devem usar repelentes com níveis de DEET (abreviatura de N,N-dietil-meta-toluamida ou N,N-dietil-3-metilbenzamida - principal composto químico presente nos repelentes industriais), de até 10%. Grávidas e crianças de até 2 anos não devem utilizar o produto.”

COMO FUNCIONAM? No geral, os repelentes de pele agem no sentido de mascarar os sinais que o corpo exala, dificultando a percepção dos insetos, uma vez que eles não têm uma boa visão e são atraídos à pele pela temperatura e pelo odor.

De acordo com a gerente de produto HPC do Grupo Cimed, Priscilla Florêncio, os insetos são atraídos pelo “cheiro” do ser humano. “Tanto o gás carbônico exalado na respiração quanto substâncias voláteis presentes no suor, como o ácido lático, atraem. O DEET mascara esse odor humano. Ele interfere nos receptores sensoriais dos insetos, desorientando-os, impedindo que pousem na pele, ainda que eles possam continuar por perto.”

Os repelentes atuam formando uma camada de vapor com odor repulsivo aos insetos sobre a pele, de forma que eles não conseguem picar a pessoa que está utilizando esse tipo de produto.

De acordo com o diretor-geral da Osler, Paulo Castejón Guerra Vieira, existem duas condições básicas para que uma substância seja um repelente eficaz: que seja irritante para os insetos e que evapore numa intensidade adequada.

“Uma vez aplicado, o repelente deve evaporar e criar uma espécie de nuvem (aproximadamente 4 cm) em torno da área aplicada para manter o inseto longe da pele, nem mesmo permitindo que ele pouse, o que impossibilita a picada. Mesmo uma substância irritante para os insetos, mas que não evapora, permite que o inseto alcance a pele podendo conseguir picar”, informa.

O executivo afirma que, por outro lado, repelentes que evaporam muito rápido (com baixas concentrações, por exemplo) serão eficientes por um período muito curto. “Por 134

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COMPOSIÇÃO DOS PRODUTOS Os repelentes fabricados e disponíveis no mercado brasileiro e internacional devem ser divididos em duas categorias: aqueles que são desenvolvidos com base em evidências médicas e os mais populares.

A) Os repelentes desenvolvidos com base em evidências médicas obedecem quatro princípios básicos: • A presença dos ingredientes ativos icaridina ou o DEET (abreviatura de N,N-dietil-metatoluamida ou N,N-dietil-3-metilbenzamida – principal composto químico presente nos repelentes industriais) em sua fórmula.

• Alta concentração desses ingredientes ativos: entre 20% e 25% de icaridina ou 50% de DEET. • Ausência de perfume, pois sua presença, na verdade, atrai insetos e deve ser evitada.

• Não se deve adicionar nenhuma substância que não contribua para sua função, ou seja, repelir insetos: aloe vera, hidratantes, perfumes, etc.

• Não existe nenhum produto disponível no Brasil com mais de 16% de DEET. B) Os repelentes mais populares contêm perfume na fórmula, têm baixa concentração do seu ingrediente ativo, são mais baratos, mas não são recomendados pelos médicos.

Fonte: diretor-geral da Osler, Paulo Castejón Guerra Vieira

se limitarem a 4 cm da área da pele, deve-se aplicar o repelente em abundância em todas as partes expostas do corpo e na face externa das roupas já que aproximadamente 40% das picadas ocorrem através dos tecidos das roupas”, completa.

PREPARE O PONTO DE VENDA A forma ideal recomendada para a exposição dos produtos nas gôndolas de farmácias e drogarias é agrupar todas as versões de aplicação juntas, por exemplo: loção, aerossol, spray e gel. O correto é ter todo o mix para atender às diversas necessidades.

O local de exposição deve ser iluminado e com espaço de circulação adequado. Os produtos devem estar em prateleiras na altura da linha dos olhos para facilitar a visuali-

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zação e também próximos a outros produtos associados à vida ao ar livre, como os protetores solares.

“A categoria de repelentes deve ficar para fora do balcão e, no período do verão, ela deve ter maior destaque dentro do ponto de venda (PDV), em local de grande movimentação. Em períodos de sazonalidade, as farmácias podem explorar as pontas de gôndola para atrair o consumidor”, ensina Priscilla, do Grupo Cimed.

Ela informa que existem outras ações que podem ser realizadas no período de sazonalidade para potencializar as vendas, como abordar assuntos sobre dengue, em folhetos explicativos, para a conscientização sobre a importância do uso de repelentes em relação à prevenção da doença, e criar ofertas especiais.

A executiva orienta também às farmácias para que reponham seus estoques com três a quatro meses de antecedência, a fim de garantir sucesso nas vendas.

REPRESENTATIVIDADE NO SETOR A executiva da Bril Cosméticos, Cristiane, afirma que o

canal farma, sozinho, representa 54% das vendas dessa categoria. Portanto, manter as gôndolas abastecidas com todas as versões gera resultados significativos ao lucro da loja.

O farmacêutico é uma figura importantíssima para todo o segmento atuante no canal. Dessa forma, Mônica, da RB, informa que, para o mercado de repelentes pessoais, o farmacêutico tem o papel fundamental de alertar o consumidor sobre a importância do uso de repelentes para a prevenção de alergias ocasionadas pela picada de insetos e até mesmo como prevenção à dengue. Além disso, é papel desse profissional informar o consumidor sobre a diferença dos segmentos e produtos e qual deles se encaixa melhor em sua necessidade. É necessário orientá-lo ainda sobre a importância do uso de repelentes durante as atividades ao ar livre.

“Atualmente, o consumidor associa muito o uso de repelentes com praia, porém os mosquitos podem picar em muitas outras atividades do dia a dia, tais como: uma caminhada no bairro, em uma trilha, um piquenique no parque, etc.” informa.

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EVENTO – LUPA DE OURO

Prêmio Lupa de Ouro chega à 38ª edição ENTIDADE HOMENAGEIA OS MELHORES TRABALHOS NA ÁREA DE MARKETING DO SETOR FARMACÊUTICO

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No dia 28 de novembro de 2014, no WTC – Salões Ballroom, em São Paulo, foram conhecidos os vencedores da 38ª edição do Prêmio Lupa de Ouro, que reconhece o bom desempenho dos executivos do marketing farmacêutico. Foram realizadas 115 inscrições de interessados em concorrer ao prêmio, sendo 85 produtos e 30 projetos de 25 laboratórios diferentes Cerca de 600 pessoas compareceram à cerimônia, que teve como tema: “É hora de saber de que somos feitos”. Na abertura, o presidente do Grupemef, Humberto Katori, fez um breve discurso agradecendo a presença de todos e parabenizando os finalistas.

Durante o evento, também foi realizada uma premiação especial acadêmica, oferecida pela Close-Up em conjunto com a Fundação Instituto de Administração (FIA).

O prêmio era uma bolsa de estudos integral para o renomado curso de MBA em Marketing da FIA, uma das maiores e mais reconhecidas instituições de ensino do Brasil, sendo 3 vezes eleita a melhor escola de negócios e a única escola brasileira a possuir um curso de MBA ranqueado entre os melhores do mundo.

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FOTOS: DIVULGAÇÃO

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EVENTO – LUPA DE OURO

CONHEÇA OS VENCEDORES Categoria: Campanha Institucional

Categoria: Campanha Hospitalar Oncologia

Vencedor: BAYER

Vencedor: SANOFI PASTEUR

Produto/projeto: BAYER JOVENS

Produto/projeto: VAXIGRIP

Responsável: PAULO PEREIRA

Responsável: MONICA ARAGÃO/VANESSA KOLBE

Categoria: Sustentabilidade

Categoria: Campanha Lançamento de Prescrição

Vencedor: ELI LILLY

Vencedor: BAYER

Produto/projeto: PARCERIA LILLY DE

Produto/projeto: EYLIA

DOENÇAS NÃO COMUNICÁVEIS

Responsável: CLÁUDIO ROTTMANN/ANA SOUZA

Responsável: CATHERINE ALMEIDA

Categoria: Campanha Prescrição

Categoria: Inteligência de Mercado

Sistema Cardiometabólico

Vencedor: SANOFI PASTEUR

Vencedor: ACHÉ

Produto/projeto: SISTEMA INTEGRADO DE

Produto/projeto: LABEL

GESTÃO CAMPANHAS DE VACINAÇÃO

Responsável: RAPHAEL RIBEIRO

Responsável: PAULO STI LIN LIAO/ANA CAROLINA CARILE

Categoria: Campanha Prescrição

Categoria: Produtividade e Efetividade

Sistema Músculo Esquelético

Vencedor: DANONE – NUTRIÇÃO ESPECIALIZADA

Vencedor: ACHÉ

Produto/projeto: DANONE SEM FRONTEIRAS

Produto/projeto: ACHEFLAN

Responsável: RICARDO FERRO E AMANDA PIRES

Responsável: SÉRGIO RICARDO CUNHA

Categoria: Campanha OTC/OTX

Categoria: Campanha Prescrição Demais Classes

Vencedor: TAKEDA

Vencedor: TAKEDA

Produto/projeto: NEOSALDINA

Produto/projeto: DAXAS

Responsável: ELIO DILBURT

Responsável: RODRIGO REIS E LEILA FALAVIGNA Categoria: Performance Empresarial Vencedor: ACHÉ Categoria: Performance Empresarial Genéricos Vencedor: EMS PHARMA

Para escolher o ganhador, o Grupemef, a Close-Up e a FIA organizaram um processo seletivo acadêmico que avaliou todos os finalistas das categorias de produtos que concordaram em participar do concurso. O vencedor foi Pedro Calamita do Laboratório Bayer.

Como parte de mais uma novidade da 38ª edição do Prêmio Lupa de Ouro, as agências dos produtos vencedores também receberam um troféu, como forma de reconhecer a importância das agências nas campanhas de produtos da indústria farmacêutica. Além disso, o Grupemef premiou também a agência com mais campanhas finalistas, a vencedora foi a agência Leoni Publicidade.

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EVENTO – ABRAFARMA

Noite premiada

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JANTAR ANUAL DA ABRAFARMA HOMENAGEIA EMPRESAS PARCEIRAS E DO SETOR

Para celebrar as conquistas do setor farmacêutico, a Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma) reuniu mais de 700 presidentes e executivos da indústria, distribuição e varejo em seu tradicional Jantar de Confraternização, realiazado no dia 3 de dezembro de 2014, em São Paulo. Na ocasião, a entidade anunciou os vencedores do Prêmio Parceiros do Ano, que visa a valorizar os melhores fabricantes, distribuidores e profissionais cujas performances mais se destacaram em cada categoria.

Avaliados por um comitê disciplinar com base em critérios qualitativos e quantitativos, os competidores foram analisados com o suporte de um sistema elaborado pela Fundação Instituto de Administração da Universidade de São Paulo (FIA/USP). A homenagem compreendeu oito categorias de serviços, cinco delas voltadas a fornecedores, além de dois prêmios especiais para a personalidade e fornecedor do ano.

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“Esse prêmio, mais do que um reconhecimento, valoriza a competência de todos os profissionais que possibilitam a entrega de medicamentos e produtos de higiene & beleza de forma eficiente ao consumidor final”, declara o presidente executivo da Abrafarma, Sergio Mena Barreto.

Na mesma ocasião, foram anunciados os vencedores da primeira edição do Prêmio Abrafarma de Jornalismo, criado com o objetivo de gerar reflexões e análise do varejo farmacêutico brasileiro, com o propósito de melhorar o nível de informação, consciência e percepção da sociedade, como também de contribuir para o próprio desenvolvimento deste segmento econômico.

Na edição de estreia, o Prêmio Abrafarma de Jornalismo recebeu a inscrição de 82 trabalhos e, destes, 45 foram selecionados pela Comissão de Seleção e julgados pela Comissão de Premiação, integrada pelos jornalistas Moises Rabinovici, Marcelo Bonfá e Nair Suzuki, sob a coordenação de Lena Miessva, de Jornalistas&Cia, com apoio de Leandro Luize, da agência de comunicação Scritta – correalizadoras do prêmio.

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EVENTO – ABRAFARMA

A repórter do Guia da Farmácia, Flávia Corbó, foi vencedora do Prêmio Abrafarma de Jornalismo, com a matéria Negócios de gente grande

VENCEDORES DO PRÊMIO ABRAFARMA DE JORNALISMO Categoria Grande Imprensa: 1º lugar: Cleidi Pereira (Zero Hora), com Má gestão resulta em toneladas de medicamentos vencidos no RS 2º lugar: Carolina Samorano (Revista do Correio – Correio Braziliense), com A droga da discordância 3º lugar: Cecília Dionizio (Diário da Região – São José do Rio Preto/SP), com Toma esse remedinho que é ótimo Prêmio Especial Abrafarma Erica Ribeiro (Brasil Econômico), com Conveniência no varejo de farmácias vai mudar perfil das lojas no País Categoria Imprensa Especializada Egle Leonardi (Anuário ICTQ 2014), com Debates com o ICTQ enriquecem a discussão sobre prescrição farmacêutica Prêmio Especial Abrafarma Flávia Corbó (Guia da Farmácia), com Negócio de gente grande

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VENCEDORES DO PRÊMIO PARCEIROS DO ANO EM CADA CATEGORIA, ALÉM DOS PRÊMIOS ESPECIAIS DE PERSONALIDADE E DE FORNECEDOR DO ANO Dermocosméticos L’Oréal – DCA Distribuidor Panpharma Equipe de Trade Hypermarcas Genéricos EMS Higiene & Beleza Unilever Medicamentos de Marca Sanofi MIP/Produtos para Saúde Hypermarcas Produto do Ano Bepantol (Bayer) Prêmio Especial Personalidade do Ano Jonas Marques (Country Head Consumer Care da Bayer) Prêmio Fornecedor do Ano Hypermarcas

Além dos prêmios concedidos pelo júri, contemplam dois especiais da própria entidade. O valor total das premiações foi de R$ 31 mil, já descontados os impostos.

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FARMACÊUTICO: CONHECIMENTO E CUIDADO QUE FAZEM TODA A DIFERENÇA! Nesse dia especial, o Guia da Farmácia parabeniza esses profissionais tão importantes para a manutenção da saúde.

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Parabéns, farmacêuticos!

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20 DE JANEIRO, DIA DO FARMACÊUTICO

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INSTITUCIONAL – ABRADILAN

A importância da fidelização

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OS CLIENTES DA FARMÁCIA SÃO ÚNICOS E OS PRINCIPAIS GERADORES DE BONS RESULTADOS

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P O R G E R A L DO M O NTEI R O - DI R ETOR EX EC U TI V O DA A BRADILAN

Quando constituimos uma farmácia, é evidente que o principal objetivo é angariar clientes, mas é indiscutível que, com o passar do tempo e com o surgimento de uma carteira de clientes diversificada e sólida, as recompras regulares ganham mais relevância.

A principal fonte de rendimentos das farmácias são geralmente os clientes regulares. Além dos benefícios imediatos para as finanças da empresa, essas compras regulares geralmente traduzem-se também em melhora de relacionamentos, porque esses clientes, por conhecerem bem melhor os serviços da farmácia, acabam por recomendá-los a amigos e/ou conhecidos.

Os clientes regulares são muitas vezes a base de um negócio sustentável.

Por outro lado, manter os clientes atuais tem ainda a vantagem de ser menos dispendioso para as farmácias do que angariar novos. Mas que comportamento devemos adotar e que medidas podemos tomar para mantermos essas colaborações com um caráter regular?

A confiança é um dos aspetos fundamentais para qualquer relação. Se os seus clientes souberem de antemão que sua farmácia vai desenvolver um trabalho de qualidade e de valorização deles, certamente já é um grande passo para conquista do cliente.

A comunicação entre ambas as partes também pode ser determinante para o sucesso da fidelização.

Devemos estar atentos à concorrência, podemos ser muito bons naquilo

que fazemos e conquistar a confiança dos nossos clientes por conta disto, mas é apenas uma questão de tempo até que alguém ofereça mais por menos. Para assegurarmos a fidelização, devemos estar atentos e acompanhar a evolução do mercado e procurar que esta faça crescer também a satisfação dos seus clientes.

As críticas ou queixas podem servir para fidelizar clientes. São uma excelente oportunidade para mostrar a qualidade do serviço desde que tratadas de forma adequada. É importante ouvir com atenção o que os clientes têm para dizer e mostrar que podemos encontrar a solução para o seu problema. Muitas vezes, uma queixa bem gerida pode ser mais valiosa que uma simples venda.

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ELASTICIDADE DA PELE Dermatologicamente testado e sem conservantes e corantes, Bepantol® Mamy possui uma fórmula exclusiva para prevenir estrias durante a gestação de uma forma segura, e pós-gestação para hidratar e manter a firmeza e elasticidade da pele. Sua textura agradável permite que o produto seja absorvido rapidamente, após uma suave massagem na barriga, nos seios, nas coxas e no bumbum. Como recomendação de uso, Bepantol® Mamy deve ser aplicado duas vezes ao dia. www.bayer.com.br

DISCRIÇÃO E EFICÁCIA

O curativo Bolhas Ultra Discreto é indicado especialmente para a proteção e cicatrização de bolhas causadas pelo atrito da pele com calçados femininos, sobretudo os provocados pelos sapatos de salto alto. O produto promove o alívio da dor de forma rápida no momento da aplicação, além de favorecer a respiração da ferida, evitando a contaminação por bactérias da área afetada. www.mercurochrome.com.br

NOVO MODELO LINHA REFORMULADA

A fabricante de fraldas Mili anuncia a melhoria na linha infantil do produto. Além das modificações nas fraldas, que ficaram mais anatômicas e confortáveis, as embalagens também foram reformuladas. As novas fraldas apresentam a mesma qualidade de absorção, no entanto, o novo formato melhora o conforto do bebê por ter menos sobra de material nas laterais. Também é destaque o fecho agarradinho, que possibilita abrir e fechar a fralda até o ajuste perfeito. Além disso, as fraldas agora têm a polpa mais cavada entre as perninhas do bebê, dando maior mobilidade aos pequenos. www.mili.com.br 148

Para peles sensíveis, com três lâminas e com fita lubrificante extra, diferenciando-se dos demais produtos Gillette Venus que possuem duas fitas. O produto conta ainda com um toque de óleo botânico, facilitando o deslizar do aparelho.

O novo modelo também possui uma cabeça flexível e arredondada que alcança os lugares mais difíceis, acompanhando as curvas femininas. www.gillettevenus.com.br

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CUIDADOS ESPECIAIS

FIXAÇÃO E BRILHO

Karina Hair Spray fixação normal produz volume controlado, proporcionando cabelos mais encorpados e com brilho reforçado, sem deixar resíduos. Basta escovar para eliminar o efeito. Contém D-Panthenol em sua fórmula, e é indicado para cabelos de diversas texturas, mesmo em ambientes de alta umidade. http://flora.com.br

Para ajudar as mulheres a conquistar cabelos mais fortes, nutridos e bonitos, acaba de chegar ao mercado brasileiro a linha Dove Vitality Rejuvenated. Os produtos foram exclusivamente formulados para ajudar a repor os nutrientes essenciais que os fios podem perder com a idade. Assim como a pele, os cabelos também precisam de cuidados especiais para atenuar os sinais do envelhecimento. Ao passar dos anos, é comum os fios perderem lipídeos e proteínas tornando-se mais fracos, ásperos e sem brilho. Para nutrir profundamente enquanto revitaliza as mechas mais frágeis, a nova linha de Dove contém proteínas ricas em cisteína e elasto-lipídios que garantem uma aparência rejuvenescida aos cabelos. www.dove.com.br

HIDRATAÇÃO PROFUNDA

A Valeant lançou no mercado brasileiro uma linha de produtos muito conhecida nos Estados Unidos: CeraVe. São cinco produtos que oferecem alta tecnologia para limpeza e hidratação profunda e prolongada da pele (mas nos Estados Unidos a linha é bem maior, a empresa informou que pretende trazer outros itens nos próximos anos). Os produtos já estão disponíveis nas principais redes de farmácias. http://valeant.com.br

CONFORTO E SEGURANÇA

A Kley Hertz disponibiliza no mercado mais um lançamento, o DentalFix, um creme fixador de próteses dentárias, com fórmula ultra-adesiva e alto poder de fixação, com duração de até 12 horas. A linha possui apresentações de 20 g e 40 g, com sabor menta ou sem sabor e não possui zinco na sua composição. www.kleyhertz.com.br 150

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SEMPRE EM DIA

CONTRA A OLEOSIDADE

Cabelos mistos podem ser um problema. Com raízes oleosas e pontas secas, a dúvida entre qual produto utilizar é frequente para quem possui madeixas deste tipo. A Amend desenvolveu uma linha especial para esses casos que controla a oleosidade e nutre com suavidade, possibilitando hidratação na medida certa ao longo do fio. Os produtos Amend Expertise Equilibrium Raiz & Pontas foram formulados para equilibrar a lubrificação intra e interfibras ao longo do fio e para evitar a quebra, o ressecamento e a formação de pontas duplas. www.amend.com.br

DENTES MAIS BRANCOS

Escova Dental Oral B 3D White Luxe Pro-Flex. Com cerdas flexíveis que se ajustam ao formato dos dentes, ela permite uma escovação melhor até mesmo em áreas de difícil alcance.

Ela possui também, no centro, uma superfície de polimento, que ajuda a remover manchas, resultando em dentes mais brancos e saudáveis. www.pg.com/pt_BR

KIT COMPLETO

Muitas mulheres preferem curtir todas as coisas boas do verão sem passar pela depilação, com os pelos do corpo, dourados e iluminados.

Biocolor, tradicional marca brasileira de descolorantes, águas oxigenadas e coloração, possui Biocolor Kit Clareador, um kit completo de descoloração, que torna o clareamento dos pelos um processo rápido e prático. O produto conta com a exclusiva tecnologia dust free, que evita o levantamento do pó durante o preparo da mistura. Ideal para o clareamento dos pelos mais aparentes, como os das pernas, barriga, coxas e braços. www.biocolor.com.br 152

QUALIDADE E PROTEÇÃO

Cremer Disney, marca referência em cuidados infantis, relança sua linha de fraldas e oferece uma opção muito mais moderna e cheia de magia: a nova Cremer Disney Magic Care. A novidade é uma solução para os pais que buscam qualidade, conforto e diversão em um único produto, pois garante um bebê sequinho e confortável por muito mais tempo. http://cremerinfantil.com.br

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Seja voluntário do Programa Adotei um Sorriso.

E descubra que não existe recompensa melhor do que a alegria.

Adote um Sorriso. Seja voluntário da Fundação Abrinq.

Você que é dentista, psicólogo, fonoaudiólogo, pediatra, nutricionista, oftalmologista e apaixonado pelo que faz pode fazer parte da equipe de voluntários da Fundação Abrinq e se dedicar a crianças e adolescentes que precisam de auxílio. A recompensa, não tenha dúvida, vem em sorrisos.

Inscreva-se pelo www.fundabrinq.org.br/adotei Atuando no seu consultório ou dentro de organizações sociais, você vai fazer a diferença.

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SERVIÇOS

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ABRAFARMA www.abrafarma.com.br

DERMATUS www.dermatus.com.br

HOSPITAL 9 DE JULHO www.hospital9dejulho.com.br

OLLA www.olla.com.br

ADA TINA www.adatina.com

DESENVOLVA CONSULTORIA E TREINAMENTO www.desenvolvaconsultoria.com.br

HOSPITAL ALEMÃO OSWALDO CRUZ www.hospitalalemao.org.br

OMS www.paho.org/bra

DKT DO BRASIL www.dkt.com.br

HOSPITAL SAMARITANO www.samaritano.org.br

DOM STRATETY PARTNERS www.domsp.com.br

HOSPITAL SAN PAOLO www.hsanpaolo.com.br

ANVISA http://portal.anvisa.gov.br ASTRAZENECA www.astrazeneca.com.br

B BAYER www.bayer.com.br BDF NIVEA www.nivea.com.br BRIL COSMÉTICOS www.brilcosmeticos.com.br

C CFF www.crfrs.org.br CONNECT SHOPPER www.connect-shopper.com.br CRF-RS www.cremers.org.br CRF-SP http://crfsp.org.br

DROGASIL www.drogasil.com.br DUREX www.durexbrasil.com.br

F FGV-EAESP http://eaesp.fgvsp.br FIA/LABFIN/PROVAR http:// labfin.fia.com.br

G GRUPEMEF www.grupemef.com.br GRUPO BITTENCOURT www.bittencourtconsultoria.com.br GRUPO CIMED www.grupocimed.com.br GSC DESENVOLVIMENTO E CAPACITAÇÃO www.gscconsult.com.br GS&MD – GOUVÊA DE SOUZA www.gsmd.com.br

I IBGE www.ibge.gov.br ICTQ http://ictq.com.br IMPROVE CONSULTORIA www.improveconsultoria.com.br

J JOHNSON & JOHNSON www.jnjbrasil.com.br JONTEX www.jontex.com.br

L L’ORÉAL www.loreal.com.br

M MINISTÉRIO DA SAÚDE www.saude.gov.br

OSLER www.osler.com.br

P PAGUE MENOS http://loja.paguemenos.com.br PRESERV www.preserv.com.br

R RB https://www.rb.com/br

S SBFC http://sbfc.org.br SEBRAE-SP www.sebraesp.com.br SEMINA INDÚSTRIA E COMÉRCIO www.semina.com.br

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